Actividad Evaluativa Eje 2 Gerencia Organizacional

Fundación Universitaria del Área Andina

Facultad de ciencias de la salud y del deporte

Docente:

Proyecto: Aplicación de las habilidades gerenciales en la organización

por medio de una técnica creativa

Bogotá Colombia

Mayo de 2023
 Introducción

El presente trabajo tiene como propósito analizar el área de logística de la empresa

Amazon, una de las compañías más exitosas y líderes en el comercio electrónico a nivel
mundial. Se realizará un diagnóstico del área, identificando sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas, así como las habilidades gerenciales con las que cuenta la
persona encargada del área. Además, se seleccionará y aplicará una técnica de pensamiento
creativo para abordar un problema identificado en el área y proponer posibles soluciones.

El legado de Amazon es profundo y ha dejado una marca significativa en el mundo del

comercio y los negocios. La empresa ha transformado la forma en que compramos y
consumimos productos, y ha influido en la forma en que otras empresas piensan sobre el
comercio electrónico y la logística. Uno de sus mayores legados es su enfoque en la
satisfacción del cliente. Amazon ha hecho de la atención al cliente una prioridad central y
ha establecido altos estándares para la calidad del servicio al cliente. Esto ha llevado a una
mayor expectativa de los consumidores sobre la rapidez y eficiencia en la entrega de
productos y la calidad de la atención al cliente.

Objetivos

o Describir brevemente la empresa Amazon, su ubicación, actividad económica, misión,

visión y principales actividades que realiza.
o Describir el área de logística de la empresa, realizando un diagnóstico de la misma.
o Identificar las habilidades gerenciales con las que cuenta la persona encargada del área y
hacer una descripción de las mismas y de las características de la persona encargada.
o Seleccionar una técnica de pensamiento creativo para abordar el problema identificado en
el área y hacer una conceptualización teórica de la misma.
o Aplicar la técnica de pensamiento creativo en el contexto identificado o en la habilidad de
gerencia a intervenir y explicar el paso a paso.

Justificación:

Este trabajo es importante porque permite conocer más sobre el funcionamiento y los
desafíos del área de logística de una empresa tan grande y exitosa como Amazon, así como
las habilidades gerenciales que se requieren para gestionarla. Asimismo, este trabajo
contribuye al desarrollo de competencias creativas y analíticas que son fundamentales para
resolver problemas y proponer soluciones innovadoras en el ámbito organizacional.

 Breve descripción de la empresa AMAZON: mencionar su ubicación, actividad

económica, misión, visión y principales actividades que realiza.
Amazon es una empresa estadounidense fundada en 1994 por Jeff Bezos. Su sede principal
se encuentra en Seattle, Washington. Su actividad económica es el comercio electrónico y
los servicios relacionados con la tecnología de la información. Su misión es “ser la
compañía más centrada en el cliente del mundo, donde los clientes puedan encontrar y
descubrir cualquier cosa que quieran comprar en línea”. Su visión es “ser la tierra más
centrada en el cliente; construir un lugar donde las personas puedan venir a encontrar y
descubrir cualquier cosa que puedan querer comprar en línea”. Sus principales actividades
son la venta en línea de productos diversos como libros, música, películas, electrónica,
ropa, juguetes, alimentos, etc.; el desarrollo y provisión de servicios web como
computación en la nube, inteligencia artificial, streaming de video y música; la producción
y distribución de contenido audiovisual original; y la fabricación y comercialización de
dispositivos electrónicos como Kindle, Echo, Fire TV y Ring.

Descripcion de la empresa:

Amazon es, actualmente, la marca minorista líder a nivel mundial. La empresa

estadounidense de comercio electrónico fundada en 1994 en Seattle comenzó vendiendo
libros en Internet para, poco a poco, ir ampliando su catálogo hasta convertise en lo que es
hoy en día. Entre su amplia oferta, que engloba desde juguetes hasta bienes tecnológicos y
artículos de moda y limpieza, se encuentran productos tan éxitosos como su ebook
(Amazon Kindle), su altavoz inteligente (Alexa) o sus servicios de computación en la
nube (AWS).

Amazon se guía por cuatro principios: la obsesión por el cliente, la pasión por la
innovación, el compromiso con la excelencia operativa y el pensamiento a largo plazo. Nos
esforzamos por ser la empresa más centrada en el cliente del mundo, la mejor empleadora y
el lugar más seguro para trabajar. Las opiniones de los clientes, las compras en un solo clic,
las recomendaciones personalizadas, el servicio Prime, la Logística de Amazon, AWS, la
autopublicación Kindle Direct Publishing, Kindle, el programa de formación Career
Choice, los dispositivos Fire, Fire TV, Amazon Echo, Alexa, la tecnología Just Walk Out,
Amazon Studios o The Climate Pledge son algunos ejemplos en los que Amazon ha sido
pionera.

Mision y Vision

La declaración de su misión y visión habría contribuido a que la empresa sea exitosa,

altamente reconocida y, por supuesto, muy rentable, según la firma.

Es importante destacar que el cliente es el elemento principal de acuerdo con la misión de

Amazon. Así, la compañía propone dar a sus clientes los mejores beneficios en cuanto al
precio y la variedad de productos. Pero además espera ofrecer estas ventajas de forma
cómoda para el usuario. Por su parte la visión de Amazon se expresa así:

«Ser la compañía más centrada en el cliente del mundo, donde nuestros clientes pueden
encontrar y descubrir cualquier cosa que deseen comprar en línea».
 De manera similar, la visión es muy explícita en tratar de mantener un enfoque centrado en
el potencial comprador. Dicho cliente puede localizarse en cualquier parte del mundo,
garantizando que podrá encontrar lo que quiera al momento de realizar una compra en
línea.

2. Descripción de un área de la organización, realizando un diagnóstico de la misma.

El área de logística de Amazon es una de las más importantes y complejas de la empresa.

Se encarga de gestionar todo el proceso desde que el cliente realiza un pedido hasta que
recibe el producto en su domicilio o en el punto de entrega elegido. Esto implica planificar,
coordinar y controlar el almacenamiento, transporte y distribución de los productos a nivel
nacional e internacional. El área cuenta con una red global de centros logísticos o
almacenes donde se reciben, clasifican y envían los productos a los clientes. También
cuenta con una flota propia de vehículos terrestres y aéreos para realizar las entregas.
Además, utiliza tecnologías avanzadas como robots, drones o inteligencia artificial para
optimizar sus operaciones.
Para realizar un diagnóstico del área se puede utilizar una herramienta como el análisis
FODA (Fortalezas-Oportunidades-Debilidades-Amenazas).

Fortalezas:

o Capacidad para ofrecer entregas rápidas y gratuitas a los clientes Prime.

o Uso intensivo e innovador de la tecnología para mejorar la eficiencia y calidad del servicio.
o Gran escala y alcance global que le permite atender a millones de clientes en diferentes
países.
o Cultura organizacional orientada al cliente y a la mejora continua.

Oportunidades:

o Crecimiento del comercio electrónico debido a la pandemia y al cambio en los hábitos de

consumo.
o Expansión a nuevos mercados emergentes con alto potencial.
o Alianzas estratégicas con proveedores locales o regionales para reducir costos y tiempos de
entrega.
o Desarrollo e implementación de nuevas soluciones logísticas como vehículos autónomos o
entregas sostenibles.

Debilidades:

o Dependencia de proveedores externos para algunas partes del proceso logístico.

o Altos costos operativos asociados al mantenimiento y actualización de la infraestructura
logística.
o Dificultad para garantizar la seguridad y calidad de los productos durante el transporte y
almacenamiento.
o Escasez o rotación de personal calificado para trabajar en el área.

Amenazas:

o Competencia creciente de otras empresas que ofrecen servicios similares o mejores.

o Regulaciones legales o ambientales que limiten o restrinjan sus operaciones logísticas.
o Riesgos asociados a desastres naturales, conflictos sociales o políticos que afecten su
cadena de suministro.
o Pérdida o robo de información sensible o confidencial relacionada con sus clientes o
proveedores.

3. Identificación de las habilidades gerenciales con las que cuenta la persona encargada del
área. Hacer una descripción

habilidades que puede tener el gerente de logística. Estas son algunas de ellas:

 Habilidad para planificar, organizar y coordinar las actividades del área de logística.
 Habilidad para gestionar los recursos humanos, materiales y financieros del área de
logística.
 Habilidad para resolver problemas y tomar decisiones de forma rápida y eficaz.
 Habilidad para comunicarse de forma clara y asertiva con los clientes, proveedores y
colaboradores internos y externos.
 Habilidad para liderar, motivar y desarrollar al equipo de trabajo del área de logística.
 Habilidad para adaptarse a los cambios y a las situaciones imprevistas que puedan afectar al
proceso logístico.
 Habilidad para innovar y buscar mejoras continuas en el servicio al cliente y en la
eficiencia operativa.
 Habilidad para utilizar las tecnologías de la información y la comunicación para optimizar
el proceso logístico.

4. Selección de una técnica de pensamiento creativo para abordar el problema

identificado. Hacer una conceptualización teórica de la misma. (mapas mentales,
Scamper, Delfos, CPS; seis sombreros, entre otras).

Para abordar el problema identificado en el área de logística de Amazon, que es la

dificultad para garantizar la seguridad y calidad de los productos durante el transporte y
almacenamiento, se ha seleccionado la técnica de pensamiento creativo llamada
SCAMPER. Esta técnica consiste en aplicar una serie de preguntas que estimulan la
generación de ideas para modificar o mejorar un producto o servicio existente. Las
preguntas se basan en las siguientes palabras clave: Sustituir, Combinar, Adaptar,
Modificar, Poner en otros usos, Eliminar y Reordenar.
 La técnica SCAMPER fue propuesta por primera vez por Alex Osborn en 1953 y luego
desarrollada por Bob Eberle en 1971. Su objetivo es facilitar el proceso creativo mediante
el uso de preguntas que desafían el pensamiento convencional y permiten explorar nuevas
posibilidades. La técnica se puede aplicar individualmente o en grupo y se puede utilizar
para resolver problemas o generar innovaciones en cualquier ámbito.

5. Aplicación de técnica en el contexto identificado o en la habilidad de gerencia a

intervenir. Explicar el paso a paso.

Para aplicar la técnica SCAMPER en el contexto del problema identificado en el área de

logística de Amazon, se seguirán los siguientes pasos:

 Definir el producto o servicio que se quiere mejorar. En este caso, se trata del proceso de
transporte y almacenamiento de los productos que Amazon vende a sus clientes.
 Formular las preguntas SCAMPER para cada palabra clave y responderlas con ideas
creativas. Por ejemplo:
 Sustituir: ¿Qué se puede sustituir en el proceso de transporte y almacenamiento? ¿Qué
materiales, métodos, personas o recursos se pueden cambiar? ¿Qué beneficios o desventajas
tendría hacerlo?
 Se podría sustituir el plástico por materiales biodegradables o reciclables para embalar los
productos.
 Se podría sustituir el uso de vehículos convencionales por vehículos eléctricos o híbridos
para reducir las emisiones contaminantes.
 Se podría sustituir la entrega a domicilio por la entrega en puntos de recogida cercanos al
cliente para ahorrar tiempo y costos.
 Combinar: ¿Qué se puede combinar en el proceso de transporte y almacenamiento? ¿Qué
elementos, funciones o características se pueden unir o mezclar? ¿Qué beneficios o
desventajas tendría hacerlo?
 Se podría combinar el uso de robots con el de humanos para optimizar el proceso de
clasificación y envío de los productos.
 Se podría combinar el uso de drones con el de vehículos terrestres para realizar entregas
más rápidas y seguras.
 Se podría combinar el uso de sensores con el de aplicaciones móviles para monitorear el
estado y la ubicación de los productos en todo momento.
 Adaptar: ¿Qué se puede adaptar en el proceso de transporte y almacenamiento? ¿Qué
elementos, funciones o características se pueden ajustar o modificar para mejorarlos? ¿Qué
beneficios o desventajas tendría hacerlo?
 Se podría adaptar el tamaño y la forma de los paquetes a las características y necesidades de
los productos y los clientes.
 Se podría adaptar la temperatura y la humedad de los almacenes a las condiciones óptimas
para conservar los productos.
 Se podría adaptar la frecuencia y la ruta de las entregas a la demanda y al tráfico existentes.
 Modificar: ¿Qué se puede modificar en el proceso de transporte y almacenamiento? ¿Qué
elementos, funciones o características se pueden aumentar, reducir, ampliar o simplificar?
¿Qué beneficios o desventajas tendría hacerlo?
 Se podría modificar la cantidad y la variedad de los productos que se ofrecen a los clientes
para aumentar las ventas y reducir los inventarios.
 Se podría modificar la velocidad y la calidad del servicio al cliente para mejorar la
satisfacción y la fidelización.
 Se podría modificar el diseño y la decoración de los almacenes para crear un ambiente más
agradable y motivador para los trabajadores.
 Poner en otros usos: ¿Qué se puede poner en otros usos en el proceso

6. Planteamiento del abordaje de una herramienta gerencial en la empresa

seleccionada (benchmarking, empowerment, kaizen, coaching, reingeniería, seis
sigma, metodología de las 5 S, aoutsorcing, cuadro integral de mando, entre otras).

La herramienta gerencial que se ha elegido para abordar el problema de la seguridad y

calidad de los productos en el área de logística de Amazon es el benchmarking. El
benchmarking es un proceso que consiste en comparar el desempeño de una organización
con el de otras organizaciones líderes o referentes en su sector o actividad. El objetivo es
identificar las mejores prácticas y aprender de ellas para mejorar el propio rendimiento y
competitividad.
El benchmarking tiene varios beneficios para las organizaciones, como:

 Permite conocer el nivel de excelencia y las brechas existentes con respecto a la

competencia o al mercado.
 Facilita la innovación y la adaptación al cambio mediante el aprendizaje continuo y la
incorporación de nuevas ideas.
 Estimula la motivación y el compromiso del personal al establecer metas claras y
desafiantes.
 Mejora la satisfacción y la fidelización de los clientes al ofrecer productos o servicios de
mayor calidad y valor.

Para aplicar el benchmarking en el contexto del problema identificado en el área de

logística de Amazon, se seguirían los siguientes pasos:

 Definir el objetivo y el alcance del benchmarking. En este caso, se trata de mejorar la

seguridad y calidad de los productos durante el transporte y almacenamiento.
 Identificar los indicadores o criterios que se utilizarán para medir el desempeño del área de
logística. Por ejemplo, el número y tipo de incidencias o reclamos por daños o pérdidas de
productos, el tiempo y costo de entrega, la satisfacción del cliente, etc.
 Seleccionar las organizaciones con las que se realizará la comparación. Estas pueden ser
competidores directos o indirectos de Amazon o empresas de otros sectores que tengan
procesos logísticos similares o destacados. Por ejemplo, Walmart, Alibaba, FedEx, Ikea,
etc.
 Recopilar y analizar la información sobre las prácticas y resultados de las organizaciones
seleccionadas. Se puede utilizar diferentes fuentes como páginas web, informes anuales,
estudios de caso, entrevistas, visitas, etc.
 Identificar las mejores prácticas y las áreas de mejora en el área de logística de Amazon. Se
puede utilizar herramientas como matrices o gráficos para visualizar las diferencias y
similitudes entre las organizaciones comparadas.
 Elaborar e implementar un plan de acción para incorporar las mejores prácticas y mejorar el
desempeño del área de logística. Se debe definir las acciones concretas, los responsables,
los recursos necesarios y los plazos para su ejecución.
 Evaluar y monitorear los resultados del plan de acción. Se debe medir el impacto y la
efectividad de las acciones implementadas y verificar si se han alcanzado los objetivos
propuestos.

7. Reflexión en el marco de la empresa acorde lineamientos.

Amazon es una empresa que se caracteriza por su liderazgo e innovación en el comercio

electrónico y los servicios relacionados con la tecnología. Su relación con su entorno
interno y externo es dinámica y compleja. Entre sus fortalezas se encuentran su capacidad
para ofrecer una gran variedad de productos y servicios a sus clientes, su uso intensivo e
innovador de la tecnología para optimizar sus operaciones, su escala y alcance global que le
permite atender a millones de clientes en diferentes países y su cultura organizacional
orientada al cliente y a la mejora continua. Entre sus oportunidades se encuentran el
crecimiento del comercio electrónico debido a la pandemia y al cambio en los hábitos de
consumo, la expansión a nuevos mercados emergentes con alto potencial, las alianzas
estratégicas con proveedores locales o regionales para reducir costos y tiempos de entrega y
el desarrollo e implementación de nuevas soluciones logísticas como vehículos autónomos
o entregas sostenibles.
Entre sus debilidades se encuentran la dependencia de proveedores externos para algunas
partes del proceso logístico, los altos costos operativos asociados al mantenimiento y
actualización de la infraestructura logística, la dificultad para garantizar la seguridad y
calidad de los productos durante el transporte y almacenamiento y la escasez o rotación de
personal calificado para trabajar en el área. Entre sus amenazas se encuentran la
competencia creciente de otras empresas que ofrecen servicios similares o mejores, las
regulaciones legales o ambientales que limitan o restringen sus operaciones logísticas, los
riesgos asociados a desastres naturales, conflictos sociales o políticos que afectan su cadena
de suministro y la pérdida o robo de información sensible o confidencial relacionada con
sus clientes o proveedores.
Amazon se adapta a los cambios y a las demandas del mercado mediante su capacidad de
innovación, competitividad y sostenibilidad. La empresa invierte constantemente en
investigación y desarrollo para crear nuevos productos o servicios que satisfagan las
necesidades y expectativas de sus clientes. También busca diferenciarse de sus
competidores mediante su propuesta de valor basada en ofrecer entregas rápidas y gratuitas
a los clientes Prime, una atención al cliente personalizada y eficiente y una experiencia de
compra fácil y segura. Además, la empresa se preocupa por su impacto social y ambiental y
busca reducirlo mediante el uso de energías renovables, el reciclaje de materiales, el apoyo
a causas benéficas y el cumplimiento de las normas éticas.
Amazon contribuye al desarrollo social y económico de su país y del mundo mediante la
generación de empleo, el pago de impuestos, el fomento del comercio electrónico, el apoyo
 a las pequeñas y medianas empresas, la democratización del acceso a la información y al
entretenimiento y la promoción de la educación y la cultura.

Conclusiones y reflexión sobre la experiencia y aprendizaje.

En este trabajo se ha analizado el área de logística de Amazon, una de las empresas más
exitosas y líderes en el comercio electrónico a nivel mundial. Se ha realizado un
diagnóstico del área, identificando sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Se ha seleccionado y aplicado una técnica de pensamiento creativo llamada SCAMPER
para abordar un problema identificado en el área, que es la dificultad para garantizar la
seguridad y calidad de los productos durante el transporte y almacenamiento. Se ha
planteado el abordaje de una herramienta gerencial llamada benchmarking para mejorar el
desempeño del área mediante la comparación con otras organizaciones líderes o referentes.
Se ha reflexionado sobre el marco de la empresa acorde a los lineamientos dados.
Los principales hallazgos y resultados del trabajo son:

o El área de logística es una de las más importantes y complejas de Amazon. Se encarga de

gestionar todo el proceso desde que el cliente realiza un pedido hasta que recibe el producto
en su domicilio o en el punto de entrega elegido. Esto implica planificar, coordinar y
controlar el almacenamiento, transporte y distribución de productos y servicios a sus
clientes.

Referencias

1.  Global, Inversor (7 de febrero de 2017). «Amazon deja con gusto a poco a sus

inversores». Inversor Global. Consultado el 24 de diciembre de 2018.
2. «Kantar - Ranking de las marcas de retail más valiosas del mundo en
2017». www.es.kantar.com. Consultado el 23 de agosto de 2017.
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Consultado el 5 de marzo de 2014.
4.  «Definición de Cadáver». Definición ABC. Archivado desde el original el 7 de
marzo de 2017. Consultado el 6 de marzo de 2017.
5.  «Aquí es donde quieres trabajar: Las empresas que más te miman». ELMUNDO.
Consultado el 7 de marzo de 2017.
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7.  Amazon cumple 20 años en Wall Street y vale un 50.000% más que en su estreno
8.  «Amazon Hits $1,000,000,000,000 in Value, Following Apple» (en inglés).
Consultado el 10 de septiembre de 2018.
9.  Tribunasalamanca.com. «Amazon crece a medida que invierte en Comunicación».
Consultado el 15 de octubre de 2018.
10.  Mateos, Susana Maria Urbano (26 de octubre de 2018). «Amazon: qué es y cuál
es la historia que esconde detrás». Actualidad eCommerce. Consultado el 6 de
abril de 2019.
11.  «Fortune 500 Companies 2018: Who Made the List». Fortune. Archivado
desde el original el 10 de noviembre de 2018. Consultado el 6 de abril de 2019.
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