Hellem Artavia Mora

Imagen Pública
Maestría en Comunicación Política

Análisis de la Película “Game Change” desde la perspectiva de del libro de Víctor

Gordoa, “El poder de la imagen pública”.

La película “Game Change”, dirigida por Jay Roach de género drama político, es una
adaptación del libro de los periodistas políticos John Heilemann y Mark Halperin,
publicado en el año 2012 y que documenta la campaña, de las elecciones
presidenciales de Estados Unidos del 2008, en torno a la entonces candidata a la
vicepresidencia y gobernadora de Alaska, Sarah Palin y su efecto en la campaña del
entonces senador de Arizona y candidato a la presidencia, John McCain;

Tras la lectura de los primeros capítulos del libro “El Poder de la Imagen Pública”, de
Víctor Gordoa, podemos ver no solo un concepto de la imagen pública sino varios
dentro de la película en análisis. Desde el inicio la trama presenta una entrevista del
2010 hacia uno de los estrategas de campaña de McCain, Steve Schmidt (Harrelson),
cuyos recuerdos muestran a McCain y a Palin durante su campaña sin éxito, el sería el
consultor en imagen pública según el libro de Gordoa (2007).

Steve tiene la retadora tarea de reconstruir la estrategia de campaña para levantarla,

donde se interesa por la elección de Sarah Palin como la compañera de campaña en la
vicepresidencia de McCain para dar ese giro.

La pregunta más importante en la entrevista realizada a Steve fue: “¿Seleccionó a Palin

porque sería la mejor vicepresidenta o porque ella ganaría las elecciones?”.

Sabemos que el principal objetivo de un consultor en I.P. es posicionar al cliente, en

este caso ganar las elecciones, pero bajo un plan de trabajo previamente estructurado,
sin embargo, es claro que en este caso el factor tiempo se convirtió en el principal
obstáculo y confiar en que el especialista encargado de realizar la investigación a fondo
de la gobernadora sería más objetivo y no una decisión ´por mera intuición, lo veo
como uno de los primeros y principales fallos de la estrategia.
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Partiendo de aqu,í puedo mencionar que en la película se evidencian claramente las 5

condiciones para poder hacer una I.P., desde la perspectiva de Víctor Gordoa:
1. Conocimiento.
Desde los primeros recuerdos de Steve mientras es entrevistado, él es contratado por
el senador John McCain, por su experiencia en campañas anteriores, en la película no
se dice mucho de su pasado, pero en los E.E.U.U. es reconocido por ser un estratega
de comunicaciones y asuntos públicos, trabajó en campañas políticas republicanas,
incluidas las del presidente George W. Bush, el gobernador de California Arnold
Schwarzenegger. Además de que contaba con muchos contactos en diferentes ramas,
que puso a trabajar luego de su primera presentación en público de la gobernadora de
Alaska como futura vicepresidenta de los E.E.U.U. para mejorar su I.P. como, por
ejemplo: Redactor de discursos, dirigente de comunicaciones, entrenador vocal, política
exterior, asesor de peinado, maquillaje, estilista, asesor de medios, asesor en temas
relacionados a la ONU, asesores en historia mundial, médico, entre otros.

2. Creatividad.
Tenían que crear un momento dinámico en ese preciso momento de la campaña,
estaban con un puntaje muy bajo, no estaban recaudando los fondos necesarios vrs
Obama que era toda una celebridad.
Tenían que buscar un vicepresidente que cumpliera con los siguientes requisitos
básicos, que no fuera pro-aborto, ni de edad madura además tenían que:
a) Recuperar a los independientes.
b) Emocionar a la base.
c) Distanciarse del gobierno de Bush.
d) Cerrar la brecha de género (subir 15% mujeres)
Por lo que, la mejor opción era buscar una mujer que cumpliera con esos requisitos,
aunque eso significara dejar de lado el slogan: “El país es primero”.
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La creatividad para superar los retos que tenían en frente significaron una contradicción
en el mensaje principal de la campaña y eso genera rechazo en algún momento,
cuando la audiencia empezó a percibir piezas que no calzaban con la imagen inicial de
la campaña y la candidata. A pesar de que la estrategia de Steve parecía ser la mejor:

Palin era una mujer pro-vida a pesar de sus 44 años, decidió dar a luz a un hijo que
venía con Síndrome de Down, con 80% de la aprobación en Alaska (la más alta de
cualquier gobernador), se enfrentó a dirigentes republicanos y petroleros, cristiana
devota, con un hijo a punto de partir a Irak, madre de 5 hijos, cazadora de alces (la
imaginaban como una mujer con un arma), atraería votos femeninos, lograría hacer
creer a la audiencia la distancia de McCain con Bush ayudándole a McClain a retomar
su etiqueta de disidente logrando atraer a los independientes, era una persona
diferente a lo que esperaban los del mismo partido, los periodistas, los medios de
comunicación y la competencia, con una gran historia de vida, una mujer muy segura,
confiada e inteligente, toda una “estrella” según Steve, justo la competencia para
Obama (otra gran estrella).

Sin embargo, les preocupaba que fuera creacionista, demasiado distinta a ellos, la hija
adolescente embarazada podía generar negatividad y contrariedad, y la duda que
pudiera surgir algo en el camino por no saber mucho de ella, pero sobre todo la muy
poca experiencia (18 meses como gobernadora y alcaldesa de un pueblo pequeño).

Pero según A.B. Culvahouse, abogado investigador de los candidatos de McCain: “Alto
riesgo, alta recompensa” (Jay Roach (director), (2012), Estados Unidos: HBO films).
Aunque para McCain la principal preocupación era que este ingenioso cambio de juego
se viera como una “maniobra política interesada” logrando dañar o incluso perder la
reputación que tanto le había costado ganar; en eso concuerda con Victor Gordoa
(2007), que expresa que la reputación “es un patrimonio que no tiene precio” (p. 41).

3. Sensibilidad.
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Según Gordoa (2007), la especialidad de la I. P. se basa en sentimientos, y aunque se

posea el conocimiento y la creatividad, sino se tiene sensibilidad en cualquier momento
se llega al fracaso.

De primera entrada Palin parece ser la indicada, ya que, logra llegar a la audiencia por
medio de los sentimientos que evoca como madre, mujer luchadora, a favor de las
personas con discapacidad y creyente en un Dios.

Esa facilidad de cercanía con la audiencia tanto física como emocional eran su principal
fortaleza como persona, pero no se manejó hasta el final en el debate y los discursos,
se le dio prioridad en saturarla con historia dejando de lado incluso la política exterior
propiamente temas más de razonamiento que de sentimientos.

4. Respeto de la esencia del cliente.

Con el transcurso de la película logramos sentir la esencia de la candidata, esencia que
se desconocía por completo y no se tomó en cuenta a la hora de realizar la
investigación de ella por parte de los asesores asignados para tal tarea, sólo se dejaron
llevar por la primera impresión y en que cumpliera con los requisitos que se habían
planteado (faltó tiempo).

Era más que evidente que entre más presión ejercían sobre ella menos daba la talla,
no era ella misma y su reacción era de rebeldía e indiferencia. Fingir ser alguien que
no se es genera estrés, agotamiento, desgaste y en este caso apatía y rechazo.

Según Gordoa (2007) en su libro El poder la imagen pública:

“Se trabaja con productos “vivos”, personas o instituciones que piensan y sienten, lo
que añade dificultad al trabajo, pues que no se someten tan dócilmente a las
instrucciones y fácilmente pueden cambiar de opinión hacer de decisiones que ya se
habían dado por acordadas… se hace indispensable conocer a fondo al cliente, y la
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única manera de lograrlo en tan poco tiempo es por medio del reconocimiento exacto
de su esencia.” (p.63-64).

Cada palabra del párrafo anterior se ve claramente en la película, y me atrevería en

agregar que ella nunca se sintió parte del equipo de trabajo completo del candidato
presidencial, pocas veces se vieron o hablaron, no crearon un vínculo entre ellos, no
existía esa conexión que hiciera que naciera en ella esa lealtad de seguir las reglas del
juego del equipo al pie de la letra, llegó a sentir que todo eran logros propios y sus
prioridades no eran las mismas (le preocupaba más las encuestas en Alaska) y perdió
el interés por el principal objetivo de la estrategia de la campaña. Perdieron el control
sobre ella.

5. Metodología
Gordoa (2007) habla de la metodología “Sistema Íntima” (p. 64) compuesta por 4
etapas: Investigación, diseño, producción y evaluación.

El equipo de asesores en I.P. de McCain fallaron desde la primera etapa: Investigación

(íntima y externa). La investigación de la candidata no fue minuciosa, a fondo. No hubo
investigación política, de sus enemigos, colegas, su pasado político.

Mientras que las otras investigaciones tardan entre 4 y 8 semanas, la de ella tardó sólo
5 días y se realizó en secreto, existiendo la posibilidad de que se les pasara algo que
luego les fuera afectar, podían haber “sesgos”.

En realidad, hay mucho más que se puede aportar en relación al Libro: “El Poder de la
Imagen Pública”, de Víctor Gordoa en relación a la película “Game change” del director
Jay Roach, pero no es el objetivo de esta tarea, por lo que concluyo en decir que la
película es el mejor ejemplo del manejo de la imagen pública en una campaña política,
aunque en este caso no se logro ganar o llegar al objetivo, si deja en claro los fallos, lo
que debemos evitar al llevar la imagen de un cliente.
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