RESUMEN

Esto Es
Marke ng.
—Seth Godin

@LCSOLARTE #TodoEs

www.diariodemarketing.com Contenido
ti
En este libro, Seth Godin nos plantea una nueva
forma de ver el marke ng. Más amigable, más de
ayuda. En sus palabras "el marke ng solo debería
usarse para mejorar la vida de los demás".
Vamos a ver, en resumen, qué es lo más
importante de cada capí lo. Para mayor
entendimiento hemos dividido cada parte en tres
pequeñas secciones:
La idea más importante, para que sepas lo
fundamental -- La frase que debes recordar,
para que siempre la lleves con go -- ¿Qué
hacer? Es una forma en la que te aconsejamos
cómo llevar lo aprendido a la prác ca.
En la parte nal vas a tener una sección con los
casos de es dio más relevantes que haya
mencionado y encontrarás una lista de
personajes y libros que aparecen a lo largo de
los capí los para que puedas consultarlos.
Aquí está lo mejor de los libros para , porque la
vida es corta y hay mucho que aprender.
Bienvenido.
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 Parte 1: Sin consumismo de masas,

sin spam, sin avergonzarse.

💡 Idea más importante.

No puedes crear una llave y salir a buscar una
cerradura. Debes ver la cerradura y crear la llave. Así
funciona el marke ng ac al.
Es más fácil crear productos y servicios para los
clientes a los que quieres servir que encontrar clients
para s productos y servicios.

💬 La frase para recordar

Tu si ación de emergencia no es una licencia para
robar la atención de los demás. Tu inseguridad no es un
permiso para acosar a los demás con publicidad
mediocre

🔥 ¿Qué hacer?
Escucha a comunidad. No hagas un producto y
esperar que la gente lo compre. En ende las
necesidades de nicho, de tribu, y adapta oferta
a ellos. Crea productos hechos a la medida.
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 Parte 2: El profesional del
marke ng aprende a ver.

💡 Idea más importante.

El marke ng se estruc ra en cinco pasos:

Paso 1: inventar una cosa que merezca la pena crear,
con una historia que merezca la pena contar y una
contribución sobre la que merezca la pena hablar.
Paso 2: consiste en diseñarla y construirla de tal
manera que haya unas cuantas personas que se
bene cien especialmente de ella y se preocupen por
ella.
Paso 3: contar una historia que encaje con la narra va
interna y los sueños de ese minúsculo grupo de gente,
el mercado mínimo viable.
Paso 4: hacer correr la voz
Paso 5: Estar presente, de forma regular, consistente y
generosa durante años y años

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 💬 La frase para recordar
Los profesionales del marke ng no u lizan a los
consumidores para resolver el problema de su
compañía; u lizan el marke ng para solucionar los
problemas de los demás.

🔥 ¿Qué hacer?
Crea plan de marke ng pensando en cómo se
bene cia la gente de lo que haces. No pienses en
números todavía, piensa en cómo puedes resolver más
problemas de la gente que te sigue y que te escucha.
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Parte 3: El marke ng cambia a la
gente a través de historias,
relaciones y experiencias.

💡 Idea más importante.

Theodore Levi , profesor de Marke ng de Harvard, se

hizo famoso por una frase:
"la gente no quiere comprar una broca de 0.5
milímetros, quiere es hacer un agujero de 0.5
milímetros".
Pero eso no queda ahí, a la gente no le sirve de nada
un agujero. Necesita el agujero para poder colgar un
cuatro. Tal vez sea la sensación de tener todo en orden.
También puede ser la sensación de hacer las cosas por
sí mismos. O la paz menta que proporciona saber que
la habitación ya no es un lugar donde reina el caos.
Entonces "la gente no quiere comprar una broca de
0.5 milímetros. Lo quiere es sen rse segura y
respetada. "

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 💬 La frase para recordar

Tu relato debe poder transm r todo lo que hará sen r

producto a la persona

🔥 ¿Qué hacer?

No debes comunicar lo que hace producto, debes

comunicar cómo los hace sen r. Intenta verlo como un
efecto dominó. La gente compra producto ¿y qué
sucede? Y luego de eso ¿qué sucede más? Y después
¿qué sucede? Mientras más te sigas preguntando, más
entenderás cómo debe ser relato.
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Parte 4: El mercado mínimo viable.

💡 Idea más importante.

Debes par r de la pregunta ¿qué cambio intentas

llevar a cabo?
Puede ser algo trivial como "aumentar la cuota de
mercado de X producto en un 1%", pero también puede
ser algo como "quiero que los es diantes se interesen
más por las materias extraescolares"
Hay que tener en cuenta no cometer dos errores:
Error 1: Elegir un cambio grandioso y prác camente
imposible.
Error 2: Quieres defender lo que haces pero con
palabras que nadie en ende. El cambio debe ser real.
Luego debes ir por la pregunta ¿a quién quieres
cambiar? ¿comparten algún po de creencia?
¿cómo puedes agruparlos? ¿Un ámbito geográ co?
No puedes cambiar a todo el mundo.

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 💬 La frase para recordar

Oblígate a centrarte en cliente. No vayas a las
grandes masas porque te obliga a no ofender a nadie y
sa sfacer a todo el mundo. Te llevará a compromisos y
a generalizaciones.

🔥 ¿Qué hacer?
Mira a s clientes estrella y pregúntate ¿qué enen en
común ellos? Tal vez las caracterís cas que comparten
ellos las pueden compar r público obje vo.
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Parte 5: En busca de lo mejor.

💡 Idea más importante.

Llena esta matriz con dos atributos que desees. En el

eje "Y" pon el que más creas conveniente y en el eje "X"
coloca otro atributo también a elección. Y ubica a
todas las empresas o personas que cumplan con
alguno de los dos atributos.
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En este ejemplo se ha elegido de atributos "Seguridad"
y "Rapidez de Entrega". La intención es enviar un
paquete de dinero. Entonces, se enumeran todas las
soluciones que pueden llevar a cabo el deseo.

Si haces la matriz, sabrás que no enes que ser el

mejor, sino lo que más le conviene y sa sface las
necesidades de s clientes
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💬 La frase para recordar

Lo mejor es subje vo.

🔥 ¿Qué hacer?
Ningún cuadrante es mejor que otro. Simplemente te
expone lo que es importante para cliente. No quieras
estar en todos. Elige uno y vuélvete líder.

🚀 Una ayuda…

Seth menciona estos atributos por si no sabemos

cuáles colocar:
Rapidez - Precio - Prestaciones - Ingredientes - Pureza -
Sostenibilidad - Obviedad - Coste de mantenimiento -
Seguridad - Innovación - Distribución - Efecto red de
contactos - Inminencia - Visibilidad - Tendencia -
Privacidad - Profesionalismo - Di cultad - El smo -
Peligro - Experimental - Limitado - Incompleto.

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Parte 6: Más allá del producto
básico.

💡 Idea más importante.

Tu marca debe tener un buen relato. Estas son las 10

cosas que consiguen los buenos relatos (Story Driven,
Bernade e Jiwa)
1. Nos conectan con el obje vo y la visión que tenemos
de nuestra carrera profesional o nuestro negocio.
2. Nos permiten celebrar nuestros puntos fuertes
porque nos recuerdan cómo hemos llegado hasta aquí.
3. Profundizan nuestra comprensión de ese valor único
que ofrecemos y que nos diferencia en el mercado.
4. Refuerzan nuestros valores básicos.
5. Nos ayudan a ac ar en línea con nuestros principios
y a tomar decisiones basadas en valores.
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 6. Nos animan a responder a los clientes en vez de

reaccionar al mercado.
7. Atraen a clientes que quieren apoyar negocios que
re ejen o representen sus valores.
8. Construyen delidad a la marca y dan a los clientes
una historia que contar.
9. Atraen empleados con mentalidad similar a la
nuestra.
10. Nos ayudan a mantenernos mo vados y a seguir
haciendo un trabajo del que podamos sen rnos
orgullosos.
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💬 La frase para recordar

Cuando sabes qué representas, no necesitas compe r

🔥 ¿Qué hacer?
Tu relato se vuelve un mani esto. Toma los 10 puntos
que acabas de leer y convierte en pregunta cada uno
de ellos. Ahí tendrás un relato completo.
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Parte 7: El sueño de lienzos y
deseos

💡 Idea más importante.

Si le preguntas a la gente qué quiere, lo más seguro es

que no consigas averiguarlo. Nuestro trabajo, en
marke ng, consiste en observar a la gente, descifrar
en qué sueña y, luego, crear una transacción que sea
capaz de ofrecer ese sen miento.
Tres ideas que generan confusión al momento de
querer averiguar qué quiere la gente:
1. La gente confunde deseos con necesidades, lo que
se necesita es lo básico, agua, aire, salud, techo... lo
demás es un deseo.
2. La gente es consciente de sus deseos (que considera
necesidades) pero es malísima en cuanto a inventar
formas de abordar dichos deseos. Tiende a u lizar
soluciones conocidas para sa sfacer sus deseos.
3. Creer que todo el mundo quiere lo mismo.
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 💬 La frase para recordar

Los profesionales del marke ng innovadores inventan

soluciones nuevas que funcionan con emociones viejas

🔥 ¿Qué hacer?

Si vieras que vender producto 10 veces más

costoso de lo que lo vendes en este momento. ¿Cómo
lo harías? ¿Qué cambiarías? Que no sean las simples
funciones básicas.
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 Parte 8: Más sobre el “quién"

💡 Idea más importante.

No enes que apoderarte del mercado de las masas,

enes que conquistar un micro mercado.
No necesitas mucha gente que te apoye poco,
necesitas poca gente que te apoye mucho.
Sigue la teoría de los 1.000 fans verdaderos de Kevin
Kelly.
En sus palabras, un fan verdadero se de ne como un
fan que comprará cualquier cosa que produzcas. Estos
fans convencidos conducen quinientos kilómetros para
verte cantar; compran la versión en tapa dura, la
versión de bolsillo y la versión en audiolibro de libro;
compran la gurita que acabas de crear sin siquiera
haberla visto; pagan por la versión en DVD de s
grandes éxitos cuando pueden tenerlos gra itamente
en canal de You be; cenan una vez al mes en
restaurante. Con que tengas un millar de fans como
éstos (lo que se conoce también como superfans),
podrás ganarte la vida, siempre que te conformes con
ganarte a vida y no con obtener una for na.
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 💬 La frase para recordar

Esta pregunta lo cambia todo: ¿Por qué la gente

tendría la razón de no elegirte?

🔥 ¿Qué hacer?

Sal a buscar ese mercado de Superfans.

¿Cuál es ese grupo que debes conquistar que son más
propensos a volverse s super fans, qué comparten,
qué enen en común?
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 Parte 9: Esta s, dominio y

a liación.

💡 Idea más importante.

El esta s es un rol que nos designamos, que

defenderemos o querremos cambiar, hacia arriba o
hacia abajo. El profesional del marke ng inteligente
empieza por darse cuenta de que hay personas
abiertas y con ganas de cambiar de esta s (hacia
arriba o hacia abajo), mientras que otras lucharán
como locas para mantener su rol
Seis cosas sobre el esta s que tener en cuenta:
1. El esta s siempre es rela vo, nunca exis rá el
número más alto.
2. El esta s está en los ojos de quien lo observa, está
en cómo te ven los demás.
3. El esta s al que se presta atención es el esta s
importante.
4. El esta s ene inercia, es más probable que
trabajemos para conservar nuestro esta s, que para
intentar cambiarlo.
5. El esta s se aprende.
6. La vergüenza mata el esta s.
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 💬 La frase para recordar

Lo que es irracional en una decisión, lo determina el

esta s. El esta s convierte una decisión en adecuada.

🔥 ¿Qué hacer?

Aprende a ver el esta s. Un profesional del marke ng

en ende que quien contrata sus servicios ene dos
esta s. Un externo (cómo los ve la comounidad en la
que viven) y un esta s interno (cómo se ven ellos
cuando se miran al espejo) Aquí aplica el cuadrante de
Esta s percibido y Esta s personal. Y también el
cuadrante de Mantener - y Capacitar.
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Parte 10: Un plan de negocios
mejor.

💡 Idea más importante.

Un plan de negocios debe contener 5 partes:

1. Verdad: Cómo es el mercado real al que quieres
entrar, cómo son s compe dores, aciertos, errores.
Cuáles son s referentes.
2. Declaración de intenciones: Cómo vas a cambiar
las cosas. "Haremos X; luego, sucederá Y. Construiremos
Z con este dinero y en este empo. Presentaremos Q al
mercado y el mercado responderá haciendo esto.
3. Alterna vas: Todo lo que se puede hacer si la
declaración de intenciones falla o debe variar.
4. Gente: cómo se debe integrar equipo y a quiénes
quieres vender producto.
5. Dinero: Cuánto se necesita, cómo se gasta y cómo
se plantea un ujo de caja.
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💬 La frase para recordar

Debes hacerte UNA SOLA PREGUNTA ¿qué cambio

quiero hacer realidad?

🔥 ¿Qué hacer?

Muchos emprendimientos no enen un plan de

negocios estruc rado. Arma el yo con estos pasos.
Sin tanta complejidad.
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 Parte 11: Semió ca, símbolos y
jerga.

💡 Idea más importante.

Los símbolos son las claves secretas de la

comunicación dentro de una cul ra. El profesional del
marke ng puede u lizar símbolos para ganarse la
con anza del público y conseguir sumarlo a su
causa, o descubrir también que esos símbolos
funcionan en sen do contrario. Para cambiar la
cul ra no nos queda más remedio que reconocer la
cul ra que pretendemos cambiar. Nos exige dirigir
nuestros relatos y nuestros símbolos con toda la
intención. ¿Para quién es? ¿Para qué es?
Una marca es un atajo hacia las expecta vas del
cliente. ¿Qué promesa cree el cliente que estás
haciéndole? ¿Qué espera obtener el cliente cuando te
compra, o cuando se reúne con go, o cuando contrata
s servicios? Nike no ene un hotel, pero si quisiera
hacer uno ya te imaginas cómo será. Esas expecta vas
del cliente no son concretas sino emocionales. ¿Cómo
sabemos que marcas como Verizon y AT&T no enen
esencialmente, valor? Porque si cambiáramos de una a
la otra, os daría igual. Si quieres construir un ac vo
de marke ng, deberás inver r en conexión con el
cliente y en otras caracterís cas no transferibles. Si
eres importante para s clientes, enes una marca.
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 💬 La frase para recordar
La marca es nuestro atajo mental hacia la promesa que
puedes hacerle, el logo es como un Post-It de
recordatorio de dicha promesa. Sin una marca, un logo
no ene ningún sen do.

🔥 ¿Qué hacer?
Puedes organizar un tablero en Pinterest con todos los
símbolos que comunidad genere. Desde memes,
hasta banderas. De esa forma sabrás usarlos de la
mejor forma.
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 Parte 12: Trata a cada uno de
manera diferente.

💡 Idea más importante.

En ende la desviación estándar de Evere Rogers

Las personas que se encuentran del lado izquierdo, se

les llama neó tos. Ellos son los más importantes que
debes ubicar y llegar porque están más abiertos a
probar cosas y a explorar nuevas alterna vas.
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 💬 La frase para recordar

Los de la derecha no son un buen público, porque

están convencidos de lo que enen y defenderán hasta
el nal sus ideales

🔥 ¿Qué hacer?

Iden car a s neó tos te ayudará a entender

marke ng inicial. Y te ayudará a introducir de mejor
forma marca en el mercado.
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 Parte 13: Obtén permiso y sé
extraordinario para formar un ciclo
vir oso.
💡 Idea más importante.

El permiso no es algo formar ni legal, el permiso es

tener la opor nidad de comunicarte con una
persona sin intermediarios. Las redes sociales son
gra s, pero siguen siendo un ltro. Las personas confían
en los algoritmos, sin saberlo, para que les muestre solo
lo más relevante, si les mostrara lo que cada cuenta, y
cada persona publica, seguro se aburriría. El marke ng
de permiso es cuando una persona confía tanto en
que decide quitar al intermediario, decide darte su
contacto directo. ¿Ahora qué harás? Puedes elegir
llenarlo de valor y respetar ese permiso que te da, o
llenarlo de basura. Cualquiera de las dos cosas que
hagas no debes olvidar algo: lo va a comunicar con los
demás
Un profesional de marke ng de con anza consigue que
la gente se suscriba a su causa. Es capaz de hacer una
promesa y mantenerla, ganando con ello más
con anza. Es capaz de contar una historia, sin
interrupciones, porque la con anza genera atención.
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 💬 La frase para recordar
Cualquier persona que seas, si te conocen 1.500
personas, ya eres famoso. ¿cuántos seguidores enes?
El problema no es el número, el problema es la
con anza que te enen para hacer lo que dices.

🔥 ¿Qué hacer?

Ten un plan y unos ac vos digitales para que las

personas se puedan suscribir y sen r que les aportas
todo el valor necesario.
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 Parte 14: La organización y el
liderazgo de la tribu.

💡 Idea más importante.

Según Marshall Ganz, hay tres pasos de una narra va

para la acción:
1. La historia del yo: Es la opor nidad de explicar que
tú eres gente como nosotros. Que también hiciste cosas
así. Que s actos te guiaron hacia un cambio, un
cambio sobre el que queremos oír hablar, que
queremos ver y queremos comprender
2. La historia del nosotros: gira en torno a estar
juntos, no separados. Explica por qué historia del yo
es relevante para nosotros y cómo nos bene ciaremos
de ella cuando formamos parte de gente como
nosotros. ¿por qué somos parecidos? ¿Por qué tendría
que importarnos eso?
3. Historia del ahora: Recluta a la tribu para que se
sume a viaje. "Juntos, podemos hacer que la
si ación sea mejor. Pero, si dudamos, o si dejamos a
los demás atrás, no funcionará. La urgencia del ahora
exige que lo hagamos juntos, sin demora, sin
remordimientos, sin sucumbir a nuestros miedos.
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 Aquí están los trece principios para una tribu
1. Pon la gente a trabajar. Es más efec vo incluso que el
dinero.
2. Desafía a gente para que explore, aprenda y se
sienta cómoda con la incer dumbre.
3. Encuentra maneras de ayudar a los demás en el
camino que lleva a encontrar un punto de apoyo rme.
4. Ayuda a los demás a escribir reglas que les permitan
alcanzar sus obje vos.
5. Trata a lso demás como te gustaría que te tratasen a
.
6. No cr ques por diversión. Hazlo cuando ayude a
educar, aunque no sea diver do.
7. Aférrate a tác ca aún cuando los demás se hayan
aburrido de ella. Desestímala solo cuando deje de
funcionar.
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8. Prescindir de la presión de vez en cuando es

aceptable. La gente te prestará atención, a y al
cambio que persigues, cuando se vea incapaz de
ignorarla constantemente.
9. No pro eras amenazas. O lo haces o no lo haces.
10. Construye un equipo con la capacidad y la
paciencia necesarias para hacer el trabajo que se ene
que hacer.
11. Si aportas ideas pos vas al foro, una y otra vez,
subirás el listó de todos los demás.
12. Solventa s propios problemas antes de dedicar
mucho empo a buscar problemas para los demás.
13. Homenajea a gente, libérala de hacer aún más,
preocúpate por la cohorte e invita a todo el mundo.
Muéstrate en desacuerdo con las ins ciones, no con
la gente.
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 💬 La frase para recordar

Tu opor nidad como profesional del marke ng es la
opor nidad de conectar a los miembros de la tribu.
Están solos y desconectados, temen pasar
desapercibidos, y tú, como agente de cambio, puedes
facilitar la conexión

🔥 ¿Qué hacer?

Para crear una tribu más comprome da, puedes

encontrar los intereses compar dos, los obje vos
compar dos y el lenguaje compar do.
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 Cali cación: ⭐ ⭐ ⭐

Opinión: Es un libro del Gurú del Marke ng

Moderno, sin embargo, es mas una
recopilación de sus pensamientos.
Personalmente me quedo con su Blog donde
escribe a diario, y con sus cursos.
Tal vez el libro sea un gancho para eso mismo.
Aún así, si ya lo compraste, lo puedes leer muy
rápido, si no lo has comprado todavía, este
resumen cubre gran parte.

Léelo y
aplícalo. @LCSOLARTE
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