Las Fuentes de Financiación de Emisoras y Programas de Televisión (Unidad 4)

[AFO004055] Curso Técnico de Producción en Televisión
[MOD004150] Producción en Televisión

[UDI022548] Las fuentes de ﬁnanciación de emisoras y programas de televisión
1. Financiación pública y privada
Desde el punto de vista de la financiación, podemos hablar de dos tipos de emisoras: públicas y
privadas.
1.1. Televisiones públicas
m
Atendiendo a este criterio, son aquellas cuya financiación está sufragada completa o totalmente
co
mediante capital procedente del Estado (nacional, autonómico o corporaciones locales).
n.
Esto no quiere decir que necesariamente sea el Estado quien financie estas televisiones. Por el
io
contrario, es una corriente generalizada en toda Europa el que estas televisiones tiendan a la
ac
autogestión, o se busca una forma de financiación alejada de la aportación de dinero vía
m
presupuestos generales. No obstante, si llegado el momento del balance económico no se obtiene
or
totalmente esa autofinanciación, el Estado buscará fórmulas para realizar esta aportación.
af
ec
A continuación, se describen las formas de financiación de televisiones públicas en Europa.

sn
Canon
.e
al
La financiación de las estaciones públicas a través del canon es la base del modelo europeo de
u
rt
televisión. Esta inyección de dinero da a las emisoras independencia respecto a la presión que los
vi
anunciantes puedan ejercer respecto a los contenidos, al tiempo que obliga a las emisoras a
s
satisfacer mediante la programación las necesidades de todos los públicos sin tener en cuenta la
pu
dictadura del share. El canon es un impuesto que grava el hecho de poseer un televisor;
m
habitualmente se paga con periodicidad anual, tal como ocurre con otros tipos de impuestos
ca
conceptualmente similares, como por ejemplo, el de circulación de automóviles.
Ingresos publicitarios
El ingreso de dinero a través de la publicidad fue tardío, comenzó de forma reciente y tímida en los
años 70, controlado de manera severa por las distintas administraciones. Solo en los años 80 y 90,
con la llegada de la televisión comercial privada, la publicidad se convirtió en una fuente de ingresos
primordial para muchas cadenas públicas.
campusvirtual.esnecaformacion.com
1 / 16
Venta de producción o productos propios
Obviamente no va a suponer la financiación global de la cadena, pero en algunos casos, como el de
la BBC, implica una importante aportación económica. Como ejemplo, en el año 2002 y referente al
ente público RTVE, de los 896 millones de euros de ingresos procedentes de nuevas fuentes de
negocio, 674 correspondieron a publicidad, 66,3 a aportación pública del Estado y el resto a otros
conceptos como derechos o comercialización de productos (fuente: Informe de Gestión RTVE 2002).
m
En España nos encontramos con que en el año 2010 se produce un importante cambio en lo
co
referente a la financiación de la principal televisión pública, es decir, al grupo RTVE. La situación
n.
previa ya la hemos estudiado en temas anteriores, pero, resumiendo, se podría hablar de una deuda
io
creciente que todos y cada uno de los gobiernos sucesivos han ido asumiendo sin importarles la
ac
cuantía.
m
Con la llegada del gobierno de Zapatero, se intenta hacer esfuerzos al respecto (podrían ser más o
or
menos acertados, pero lo cierto es que los esfuerzos se realizan). El resultado final se manifiesta
af
fundamentalmente en la desaparición de la publicidad en las televisiones de la corporación y una

ec
nueva ley de financiación, recogida en la Ley 8/2009 de 28 de agosto.

sn
.e
La gran novedad que se aporta es que se crea:

u al
Una tasa sobe los operadores de televisión del 3% de sus ingresos en el caso de los canales en
rt
vi
abierto, y del 1,5% de los canales de pago.

s
Una tasa que grava el 0,9% a los operadores de telecomunicaciones.

pu
m
En la actualidad, esta ley tiene serios problemas para su aplicación, ya que está recurrida ante los
ca
tribunales y la Comisión Europea ha mostrado serias dudas al respecto, sobre todo en lo
concerniente a la tasa sobre las empresas de telecomunicación (Telefónica, Vodafone, etc.).
Además, se imponen una serie de restricciones en el gasto que serán de obligado cumplimiento para
las televisiones del grupo, tales como compras de grandes derechos deportivos, etc. Como ejemplo,
para el 2010, el presupuesto de RTVE fue de 1.100 millones, la mitad aportado vía presupuestos del
Estado.
2 / 16
El resto de televisiones públicas en España se encuentran en una situación distinta. Me refiero
lógicamente a las autonómicas, cuya estructura de financiación permite ingresos publicitarios, pero,
según el caso, los grados de aportación económica por parte de los gobiernos autonómicos suelen
ser mayores. Desde hace unos años, las televisiones autonómicas han entrado en una importante
crisis debida fundamentalmente a una paulatina pérdida de audiencia, que ha traído como
consecuencia inmediata una reducción en los ingresos. En la actualidad el modelo de televisión
autonómica, en cuanto a su financiación se refiere, se puede considerar en crisis, ya que en algunos
m
casos la aportación económica por parte de los gobiernos autonómicos se cifra en el 90% del
co
presupuesto de la cadena.
n.
io
1.2. Televisiones privadas
ac
m
Son aquellas cuya financiación depende de un organismo privado. La televisión como negocio
or
incluye dos grandes apartados:
af
ec
La producción y compra-venta de programas.

sn
La publicidad.
.e
al
La televisión privada basada en el modelo de funcionamiento de las estaciones de radio comerciales

u
ha tenido su cuna en los EE.UU., pero se ha extendido tempranamente hacia otras regiones, como
rt
vi
bien lo atestiguan los sistemas desarrollados en los países latinoamericanos.

s
pu
1.3. Producción y compra-venta de programas

m
ca
Con respecto a la venta de programas, pocos países o productoras tienen capacidad de traspasar las
fronteras nacionales. Por supuesto, no es el caso de Estados Unidos y, en menor medida, de las
emisoras privadas o públicas de Gran Bretaña; asimismo, en algunos formatos, Japón (dibujos
animados), Brasil y otras naciones latinoamericanas (telenovelas) son significativos exportadores de
programas. En cuanto a España, decir que, si bien tradicionalmente no hemos sido grandes
exportadores de televisión al resto del mundo, se observa últimamente un importante incremento en
las ventas internacionales de formatos y derechos de televisión. Grandes éxitos como Los Serrano,
3 / 16
UPA Dance, Cuéntame cómo pasó, etc., comienzan a exportarse a geografías extranjeras, sobre todo
europeas.
1.4. Publicidad
Hemos estudiado durante este curso que la publicidad es el principal medio de ingreso de las
televisiones españolas. Y ha quedado claro que se trata de un sector bastante sano, aunque incierto,
m
y que ha sufrido una crisis en 2008, pero que parece repuntar de nuevo. Quizás la diversificación y
co
multiplicidad de canales haga que el panorama futuro se pueda enturbiar para alguna cadena
n.
determinada. La venta publicitaria, como el resto de estructuras comerciales, se encuentra sometida
io
a la ley de la oferta y la demanda, y veremos en los próximos años, con los importantes cambios que
ac
se están produciendo en nuestro panorama televisivo, como se amoldan las nuevas cadenas y formas
m
de televisión emergentes. or
af
No nos gustaría dejar pasar la ocasión de comentar el fenómeno de las televisiones de pago y su
ec
especial financiación. Su financiación no depende tanto de los ingresos publicitarios como de los
sn
ingresos por abonado. Estas plataformas televisivas se financian a través de las cuotas de sus
abonados, y, cómo no, de ingresos publicitarios, y de la venta de productos como PPV (Pay per view)
.e
al
o pago previo de una cantidad para ver un programa determinado, o VOD (Video on demand), esto
u
es, el usuario accede a un contenido, y tiene un tiempo limitado para consumirlo.

rt
vi
Los ingresos publicitarios, dependiendo del acuerdo con la plataforma, serán compartidos o no. En
s
cualquier caso, esta última forma de ingresos está creciendo, y en la actualidad se puede hablar de
pu
un 10% del mercado publicitario de televisión.

m
ca
4 / 16
2. Formas y sistemas de financiación de programas
Al contrario que la cinematografía, el sector de los programas de televisión (salvo los telefilmes y
documentales) no encuentra subvenciones directas por parte del Estado. Existe alguna partida de
subvención en las comunidades autónomas para programas de televisión, pero es muy pequeña, y
está muy vinculada al idioma.
La financiación del programa de televisión recae directamente sobre la cadena emisora. Esto es en
m
el caso de que sea un programa de producción propia y no ajena. No obstante, en los últimos años,
co
las productoras del mercado televisivo español comienzan a tener una política más agresiva y
n.
arriesgada respecto a la financiación de los programas. Así, se negocian los precios finales del
io
producto en función de las cuotas de share, o se establece que el precio a pagar por parte de la
ac
televisión esté en función de la recaudación publicitaria del programa.
m
or
Algunos programas nacen financiados de por sí. Suelen ser aquellos que tienen un patrocinador fijo
af
y permanente durante todo el programa o aquellos en los que una marca publicitaria o productora
ec
aporta la totalidad del coste del programa, teniendo la emisora que ceder el espacio de emisión.
sn
Es normal que en televisión se asuma que algunos programas han de ser deficitarios. Tal es el caso,
.e
por ejemplo, de los informativos, que dicho sea de paso suelen ser los programas más caros de casi
al
todos los canales. Pero es obvio que la rentabilidad que se obtiene de este género televisivo no es
u
rt
económica. Otros ejemplos podrían ser el fútbol (la cantidad por compra de derechos es
vi
generalmente astronómica), y su rentabilidad directa es dudosa.

s
pu
Casos particulares aparte, podemos concluir que, en general, las televisiones deben financiar sus
m
propios programas; obviamente existen las aportaciones económicas de los socios, pero el grueso de
ca
los ingresos de una televisión generalista, tal y como hemos visto anteriormente, proviene de la
publicidad.
Cuando hablamos de publicidad en televisión, tenemos que diferenciar dos grandes grupos:
La publicidad convencional: es como todos sabemos, el spot o anuncio tradicional.
La publicidad no convencional: se podría definir como toda forma de publicidad televisiva que
no se presenta en forma de anuncio o spot tradicional.
5 / 16
Se habla mucho sobre la crisis del spot como formato en decadencia que el espectador ya no asume.
Es posible que esta afirmación sea cierta, y el hecho de que las formas de publicidad no
convencionales estén creciendo ampliamente en los últimos años es una prueba de ello. Pero aún
así, el spot tradicional es la forma favorita de emisión publicitaria en televisión.
Pero por su complejidad y por ser la forma de publicidad que más se puede adaptar para incluirla
dentro de los programas de televisión, vamos a hablar más profundamente de las formas de
publicidad no convencionales en televisión. Nace como respuesta a la saturación de spots
m
convencionales en los breaks (espacios entre programas) televisivos y la falta de eficacia de estos.
co
Otros factores que fomentan su aparición son las incorporaciones de nuevas tecnologías, que
n.
permiten inserciones en pantalla de forma cada vez más compleja, y la necesidad de delimitar
io
claramente el target objetivo de la publicidad. Además la fragmentación e incremento de la oferta
ac
televisiva facilitan el zapping, fenómeno que afecta mayoritariamente al spot convencional.
m
or
Algunos estudios cifraban en el año 2004 la penetración de la publicidad televisiva no convencional
af
entre el 10 y el 20% del total (Jordi Ferré Coma y Josep Fernández Cavia, Universidad Rovira y
ec
Virgili). Según la Agencia Carat, en 2005 las formas convencionales solo representaban el 25% de
sn
los ingresos totales, y calculaban que pasado el 2010, con el desarrollo de nuevas fórmulas
.e
interactivas que permite la TDT, caerá hasta el 10%.

u al
Según el estudio anteriormente citado de la Universidad Rovira y Virgili, las formas no

rt
convencionales de publicidad en televisión generalista son:

s vi
FORMATO DEFINICIÓN
pu
Con esta denominación se hace referencia a varias estrategias de

Emplazamiento de
m
presentación, dentro de una producción audiovisual, de productos

producto
comerciales y/o las marcas correspondientes.
ca
El patrocinio de programas podría haberse considerado como un único

fenómeno, pero en los dos o tres últimos años ha proliferado un
formato publicitario que, de hecho, poco o nada tiene que ver con la
Patrocinio pasivo concepción tradicional del patrocinio de programas, y que consiste en
la utilización de un spot breve, normalmente de diez segundos,
enmarcado por una careta identificadora de patrocinio, que se emite de
manera inmediata a la aparición del programa, antes o después.
Hemos reservado este término a las formas más cercanas al patrocinio
tradicional, como, por ejemplo, concursos o secciones dentro de un
Patrocinio activo programa respaldados económicamente por una marca comercial, de
modo que esta aparece visible de forma integrada en el plató, en los
premios del concurso, etc.
6 / 16
Son espacios en los que, sin interrupción del programa que se emite, el
Momento interno presentador empieza a hablar de los productos o servicios de una
marca comercial.
Se trata de una forma muy vinculada a los programas de producción
propia. Es una especie de spot protagonizado por los mismos actores
de la serie que viene inmediatamente a continuación o que se acaba de
Telepromoción interrumpir, en el mismo plató o decorado de la serie. También se
puede tratar de la presentación de una marca comercial por parte del
presentador o presentadora de un programa, siempre que se realice
fuera del programa. Si no, se consideraría momento interno.
Con este nombre hemos tratado de aislar aquellas informaciones de
propósito claramente comercial que aparecen en medio de programas
m
informativos de supuesta objetividad, presentadas como una noticia
co
Reportaje informativo más. Se puede tratar del lanzamiento de un nuevo producto o servicio
(una película, un videojuego, una tienda, etc.) o de la presentación de
n.
un reportaje sobre una marca comercial a partir de un hecho concreto
(un aniversario, una celebración, una noticia relacionada, etc.).
io
Hemos agrupado bajo esta categoría los mensajes comerciales que
ac
aparecen en forma de transparencia sobre las imágenes televisivas, en
Sobreimpresión
forma de superposición temporal, ya sea estática o con elementos
m
dinámicos.
or
Inicialmente, los profesionales se referían a este formato como
af
morphing o morphing de logo, porque se trataba, en las primeras
utilizaciones, del retoque por ordenador del logotipo de la cadena,
ec
normalmente al inicio o final de un bloque publicitario, en la cortinilla

identificadora de la cadena. El logotipo iba variando gradualmente su
sn
Animación de símbolos
imagen hasta convertirse en otra imagen relacionada directamente con
visuales
un producto o una marca comercial, de aquí el concepto de morphing.
.e
No obstante, preferimos utilizar un término más amplio para dar

al
cuenta de todo tipo de juegos visuales, no solo realizados con imágenes

identificadoras de las cadenas (los logotipos iniciales), sino también con
u
símbolos relacionados con programas concretos.

rt
Se trata de la intervención consciente en el guión de un programa

vi
(serie, magazín, show nocturno, etc.) para promocionar la

s
Guionización comercialización de los productos o servicios de una marca, sin que su

pu
nombre aparezca identificado, ya que entonces se convertiría en un

caso de emplazamiento de producto.
m
Se trata, simplemente, de la emisión de spots agrupados en un corte

ca
publicitario de duración muy breve. Esta duración puede ser enfatizada

(para evitar el efecto zapeo) mediante la intervención previa del
presentador del programa interrumpido o mediante algún sistema de
Bloque corto
señalización ad hoc, por ejemplo, el cronómetro digital de cuenta atrás
utilizado por Telecinco. En realidad, más que tratarse de una forma
nueva, se trata de una nueva utilización del formato convencional, el
spot.
7 / 16
Es difícil marcar unos límites bien definidos para esta categoría. Al

principio, decidimos utilizarla como sinónimo de una práctica más o
menos estudiada, el bartering . En la práctica, hemos visto que
Microprograma supuestos microprogramas producidos por una marca acaban
recibiendo patrocinios pasivos de otras marcas o ampliando sus
contenidos hasta que se transforman en contenedores variados que, a
su vez, buscan fuentes de financiación complementarias.
Con este término nos referimos al inglés split screen, presente ya en la
normativa europea. Los Criterios interpretativos del Ministerio de
Pantalla
Ciencia y Tecnología lo definen como “nueva técnica mediante la cual,
compartida
durante la emisión de publicidad, se continúa viendo en una fracción de
la pantalla el programa transmitido, aunque sin sonido”.
m
Por publicidad estática entendemos aquellas apariciones de marcas
co
comerciales en los escenarios de retransmisiones deportivas,
Publicidad
declaraciones, entrevistas, platós de programas, etc., aunque,
estática
n.
paradójicamente, la publicidad estática, sobre todo en los partidos de
fútbol, cada vez es más dinámica.
io
La televenta es un formato claramente definido en la normativa. Los
ac
criterios ministeriales antes mencionados la definen como “la
Televenta radiodifusión televisiva de ofertas directas al público para la
m
adquisición o el arrendamiento de toda clase de bienes y derechos o la
or
contratación de servicios, a cambio de una remuneración”.
af
Formas no convencionales de publicidad en televisión. Fuente: Jordi Ferré Coma y Josep Fernández
ec
Cavia, Universidad Rovira y Virgili.

sn
Quizás por ser algo “antiguo” (2003), a nuestro juicio, este estudio no recoge otras dos formas de
.e
publicidad no convencional que han tenido su gran auge en los tres últimos años:
u al
rt
Teléfonos de pago (tarificación especial) y SMS: se trata de ingresos directos generados por las
vi
llamadas y SMS por parte de los espectadores de un programa. Podemos decir que el primer
s
pu
gran programa que los usó fue la primera edición de Gran Hermano, allá por el año 2001, en
Telecinco. Posteriormente la primera edición de Operación Triunfo, en La 1, “reventó” el

m
mercado y recaudó en tan solo una semana unos 150.000 euros. En la actualidad, este tipo de
ca
publicidad se ha extendido y estandarizado: ya no hace falta asociar la llamada o el SMS a un
programa determinado, sino que se usan para horóscopos, tonos telefónicos, etc. Incluso se
pueden generar concurso ad hoc para dichas llamadas (manda mensaje “dinero” al XXXX y
podrás ganar XXX euros).
Clubes de audiencia: son proyectos multimedia dirigidos a targets muy específicos. Se trata de
crear un programa o sección dirigido íntegramente a captar dicho público. Un ejemplo claro es
el Cyber club, programa contenedor de programas infantiles emitido en la autonómica
8 / 16
Telemadrid, cuyo desarrollo se complementaba con concursos y eventos extra televisivos. La
función primordial de estos espacios es la captación y fidelización de públicos concretos para
facilitar la inserción de publicidad afín.
Como hemos visto, la publicidad no convencional en televisión es un mundo cambiante y en continua
expansión. Es probable que en los próximos años asistamos al nacimiento nuevas formas
publicitarias, adaptadas al nuevo ritmo y necesidades del binomio anunciante–espectador. Se trata
m
de un campo bastante poco estudiado, y por ello la nomenclatura de las distintas piezas publicitarias
co
varía según la cadena o agencia. Como ejemplo, se ofrece la nomenclatura empleada por Telecinco:
n.
Iniciativas Especiales Contenido
io
Euroclaquetas y avances de Patrocinios de programas mediante claquetas.
ac
patrocinio
m
Claquetas Patrocinios de secciones mediante claquetas.
or
Presentaciones Telepromociones.
af
Momentos internos Comunicación no convencional dentro de un programa.
ec
Diarios Conjunto de 12 spots de 5”, planificados a lo largo de todo el

día.
sn
Info/infoconsejo Microprogramas.
.e
Morphing Cortinillas de integración con la comunicación corporativa de

al
la cadena.
u
Denominación de Telecinco para iniciativas publicitarias no convencionales.

rt
vi
Fuente: REINARES LARA, E. M.; REINARES LARA, P. J. Fundamentos básicos de la gestión

s
publicitaria
pu
m
Por otro lado, no podemos pasar de alto, al hablar de la publicidad, la autopromoción. La

ca
autopromoción es sin duda alguna publicidad. Lo que ocurre es que se trata de publicidad de la
propia cadena. No se obtiene un beneficio económico directo por ella pero sí a través del incremento
de audiencias que lógicamente supone toda autopromoción.
La cadena puede autopromocionar dos conceptos distintos:
La propia programación de la cadena.
La marca o identidad de la cadena.
9 / 16
En todo el proceso de autopromoción es muy importante el concepto y diseño gráfico de la cadena.
Este comienza con el elemento más importante en el proceso de identificación de espectador-
cadena: la mosca. Además, toda promoción lleva asociada un “paquete gráfico”, estandarizado en su
uso y aplicación para todas las piezas o elementos visuales emitidos en el canal. Este paquete gráfico
debe ser estudiado y cuidado al máximo, adecuándolo al espectador objetivo del canal, y
adaptándolo al espíritu e imagen de la emisora.
Desde el punto de vista comercial, la autopromoción es una pieza básica en el proceso de
m
identificación del espectador. Su función es lógicamente dar a conocer la programación del canal, y
co
llevar al espectador a dicho programa. Pero su verdadero valor reside, además, en la fidelización del
n.
espectador y en la creación de “supra vínculos” muy unidos a la imagen y estilo del canal.
io
ac
La autopromoción no va dirigida a aquellos espectadores de otra cadena (lógico) al ser emitida en
m
nuestra propia cadena, por tanto no pretende obtener nuevos espectadores de forma general para la
or
cadena, si acaso podrá derivar parte de nuestros espectadores a unos determinados programas.
af
Desde el punto de vista del medio de emisión, la autopromoción se divide en ON AIR (en la emisión
ec
de la cadena) y OFF AIR (fuera de la emisión de la cadena).

sn
.e
Autopromoción On Air
u al
Son las promociones emitidas en la cadena. Cuando se diseña una campaña de autopromoción hay
rt
que tener en cuenta diversos factores: el más relevante es el grado de importancia que se le debe
vi
dar a cada programa. Incluso es necesario definir claramente cuáles son los programas que
s
pu
necesitan autopromoción y cuáles no, y dentro de los primeros, qué tipo de autopromoción, cuánto
m
tiempo y con cuánta antelación comienza la campaña, además de su finalización.

ca
En general las piezas de autopromoción varían en su denominación de un canal a otro, pero existen
algunas denominaciones que están generalizadas:
Promo normal o promo tipo: se trata de aquella que simplemente explica brevemente una serie,
programa o película. Nos muestra sus actores principales, un boceto de la trama y nos indica
gráficamente y a través de una locución el día y la hora de emisión.
Teaser: se trata de una autopromoción especial, en el sentido de que suele ser la primera en
10 / 16
aparecer sobre un determinado programa. Consiste en crear en el espectador una expectación
o interés por algo no muy concreto e indeterminado. No se muestra el programa a
autopromocionar explícitamente sino que se dan pequeñas pinceladas sobre él, y tampoco se
indica exactamente su emisión, sino que se aportan comentarios como “Próximamente” o “En
octubre”, etc.
Bumpers o cortinillas: de esta forma genérica se denominan a aquellas piezas breves,
generalmente gráficas, que autopromocionan un programa a través de sus rostros famosos. A
m
veces se usan sin rostros, tan solo con los elementos identificativos del canal (logos, marcas,
co
etc.).
n.
Anuncios de continuidad: son aquellas piezas, también breves, que le indican al espectador cuál
io
será el próximo programa que se emitirá. Es una promo muy importante, ya que es justo la
ac
última antes de su emisión. Se suele emitir al final del programa que precede al programa
m
promocionado, y deben ser piezas directas y de gran eficacia. Estas piezas suelen llevar la
or
locución “A continuación” o “En breves momentos”. A veces, durante las pausas de publicidad,
af
y de modo introductorio, se RECUERDA al espectador que programa está viendo. Es lo que se

ec
denomina un “Estamos viendo”.

sn
Especiales: son autopromociones no referidas a un programa concreto sino a un conjunto de

.e
ellos, o que simplemente reflejan la imagen de la cadena, o las caras más famosos de sus
al
emisiones. No tienen porque hacer referencias a un programa determinado ni a su hora de

u
emisión, aunque pueden centrarse en sus protagonistas. Su función es puramente

rt
vi
identificativa, o de creación de marca.

s
Insertadotes: con esta denominación genérica se engloba una nueva forma de autopromoción
pu
muy agresiva, que ha comenzado a usarse hace pocos años. Se trata de insertar elementos
m
gráficos durante la programación, que promocionen otros programas de la cadena. Se

ca
diferencia pues de la autopromoción tradicional en que se invade la propia programación del
canal para emitir autopromoción. En un principio generó mucho rechazo, pero tanto
espectadores como operadores ya la han aceptado, y se está empleando con total normalidad
(incluso a mi juicio con cierto exceso).
Autopromoción Off Air
Es aquella publicidad de la programación de una cadena que se difunde fuera de las emisiones del
11 / 16
canal. Existen muchas y variadas formas. Las más normales son las inserciones en prensa,
especializada o no, las cuñas publicitarias, etc.
m
co
n.
io
ac
m
or
af
ec
sn
.e
u al
rt
s vi
pu
m
ca
12 / 16
3. Glosario de términos
Canon televisivo: impuesto que grava el hecho de poseer un televisor; habitualmente se paga con
periodicidad anual.
Patrocinio activo: concursos o secciones dentro de un programa respaldados económicamente por
una marca comercial, de modo que esta aparece visible de forma integrada en el plató, en los
premios del concurso, etc.
m
co
Patrocinio pasivo: consiste en la utilización de un spot breve, normalmente de diez segundos,
enmarcado por una careta identificadora de patrocinio, que se emite de manera inmediata a la
n.
io
aparición del programa, antes o después.
ac
Product placement (emplazamiento de producto): con esta denominación se hace referencia a
m
varias estrategias de presentación, dentro de una producción audiovisual, de productos comerciales
or
y/o las marcas correspondientes.
af
ec
Promo: piezas de autopromoción que explica brevemente una serie, programa o película. Nos
sn
muestra sus actores principales, un boceto de la trama y nos indica gráficamente y a través de una
.e
locución el día y la hora de emisión.

u al
Telepromoción: especie de spot protagonizado por los mismos actores de la serie que viene
rt
inmediatamente a continuación o que se acaba de interrumpir, en el mismo plató o decorado de la

vi
serie. También se puede tratar de la presentación de una marca comercial por parte del presentador
s
pu
o presentadora de un programa, siempre que se realice fuera del programa.

m
Teaser: autopromoción especial, en el sentido de que suele ser la primera en aparecer sobre un
ca
determinado programa.
13 / 16
Recuerda
Desde el punto de vista de la financiación, podemos hablar de dos tipos de emisoras: públicas y
privadas.
Televisiones públicas: son aquellas cuya financiación está sufragada completa o totalmente
mediante capital procedente del Estado (nacional, autonómico o corporaciones locales).
Televisiones privadas son aquellas cuya financiación depende de un organismo privado. La
m
televisión como negocio incluye dos grandes apartados:
co
La producción y compra-venta de programas.
n.
La publicidad.
io
Con respecto a la venta de programas, pocos países o productoras tienen capacidad de
ac
traspasar las fronteras nacionales.
m
La publicidad es el principal medio de ingreso de las televisiones españolas. Se trata de un
or
sector bastante sano, aunque incierto, y que ha sufrido una crisis en 2008, pero que parece
af
repuntar de nuevo.
ec
Al contrario que la cinematografía, el sector de los programas de televisión (salvo los telefilmes
sn
y documentales) no encuentra subvenciones directas por parte del Estado.

.e
Cuando hablamos de publicidad en televisión, tenemos que diferenciar dos grandes grupos:
al
La publicidad convencional: es como todos sabemos, el spot o anuncio tradicional.

u
rt
La publicidad no convencional: se podría definir como toda forma de publicidad televisiva que
vi
no se presenta en forma de anuncio o spot tradicional.

s
La autopromoción no va dirigida a aquellos espectadores de otra cadena (lógico) al ser emitida

pu
en nuestra propia cadena, por tanto no pretende obtener nuevos espectadores de forma
m
general para la cadena, si acaso podrá derivar parte de nuestros espectadores a unos
ca
determinados programas.
Desde el punto de vista del medio de emisión, la autopromoción se divide en ON AIR (en la
emisión de la cadena) y OFF AIR (fuera de la emisión de la cadena).
Autopromoción On Air: son las promociones emitidas en la cadena.
Autopromoción Off Air: es aquella publicidad de la programación de una cadena que se difunde
fuera de las emisiones del canal.
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Autoevaluación
1. ¿Mediante qué formas se financian las televisiones públicas en Europa?

(Respuesta múltiple)
Mediante el canon y los ingresos publicitarios.
m
Mediante la venta de producción o productos propios.
co
n.
Mediante ninguna, es el estado quien las mantiene.
io
ac
m
2. ¿Qué tipo de televisión se dedica a la producción y compra-venta de
or
programas?
af
ec
La televisión pública.
sn
.e
La televisión privada.
u al
rt
La televisión por satélite.

s vi
pu
3. Indica si es verdadero o falso el siguiente enunciado: “La publicidad

m
convencional se podría definir como toda forma de publicidad televisiva que no se

ca
presenta en forma de anuncio o spot tradicional”.
Verdadero.
Falso.
4. ¿Qué es la autopromoción On Air?
15 / 16
Es aquella publicidad de la programación de una cadena que se difunde fuera de las

emisiones del canal.
Son las promociones emitidas en la cadena.
Se trata de una autopromoción especial, en el sentido de que suele ser la primera en

aparecer sobre un determinado programa.
m
co
5. Completa el espacio en blanco del siguiente enunciado: “_______________________
n.
es una autopromoción especial, en el sentido de que suele ser la primera en
io
aparecer sobre un determinado programa“.
ac
m
Teaser.
or
af
Promo.
ec
sn
.e
Telepromoción.
u al
rt
s vi
pu
m
ca
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Las Fuentes de Financiación de Emisoras y Programas de Televisión (Unidad 4)

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Las Fuentes de Financiación de Emisoras y Programas de Televisión (Unidad 4)

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[AFO004055] Curso Técnico de Producción en Televisión

[MOD004150] Producción en Televisión

1. Financiación pública y privada

1.1. Televisiones públicas

A continuación, se describen las formas de financiación de televisiones públicas en Europa.

conceptualmente similares, como por ejemplo, el de circulación de automóviles.

primordial para muchas cadenas públicas.

Venta de producción o productos propios

Obviamente no va a suponer la financiación global de la cadena, pero en algunos casos, como el de

fundamentalmente en la desaparición de la publicidad en las televisiones de la corporación y una

nueva ley de financiación, recogida en la Ley 8/2009 de 28 de agosto.

La gran novedad que se aporta es que se crea:

abierto, y del 1,5% de los canales de pago.

Una tasa que grava el 0,9% a los operadores de telecomunicaciones.

tribunales y la Comisión Europea ha mostrado serias dudas al respecto, sobre todo en lo

concerniente a la tasa sobre las empresas de telecomunicación (Telefónica, Vodafone, etc.).

El resto de televisiones públicas en España se encuentran en una situación distinta. Me refiero

consecuencia inmediata una reducción en los ingresos. En la actualidad el modelo de televisión

autonómica, en cuanto a su financiación se refiere, se puede considerar en crisis, ya que en algunos

La producción y compra-venta de programas.

La televisión privada basada en el modelo de funcionamiento de las estaciones de radio comerciales

bien lo atestiguan los sistemas desarrollados en los países latinoamericanos.

1.3. Producción y compra-venta de programas

animados), Brasil y otras naciones latinoamericanas (telenovelas) son significativos exportadores de

exportadores de televisión al resto del mundo, se observa últimamente un importante incremento en

es, el usuario accede a un contenido, y tiene un tiempo limitado para consumirlo.

un 10% del mercado publicitario de televisión.

2. Formas y sistemas de financiación de programas

está muy vinculada al idioma.

generalmente astronómica), y su rentabilidad directa es dudosa.

La publicidad convencional: es como todos sabemos, el spot o anuncio tradicional.

no se presenta en forma de anuncio o spot tradicional.

así, el spot tradicional es la forma favorita de emisión publicitaria en televisión.

publicidad no convencionales en televisión. Nace como respuesta a la saturación de spots

interactivas que permite la TDT, caerá hasta el 10%.

Según el estudio anteriormente citado de la Universidad Rovira y Virgili, las formas no

convencionales de publicidad en televisión generalista son:

Con esta denominación se hace referencia a varias estrategias de

presentación, dentro de una producción audiovisual, de productos

El patrocinio de programas podría haberse considerado como un único

normalmente al inicio o final de un bloque publicitario, en la cortinilla

No obstante, preferimos utilizar un término más amplio para dar

cuenta de todo tipo de juegos visuales, no solo realizados con imágenes

símbolos relacionados con programas concretos.

Se trata de la intervención consciente en el guión de un programa

(serie, magazín, show nocturno, etc.) para promocionar la

Guionización comercialización de los productos o servicios de una marca, sin que su

nombre aparezca identificado, ya que entonces se convertiría en un

Se trata, simplemente, de la emisión de spots agrupados en un corte

publicitario de duración muy breve. Esta duración puede ser enfatizada

Es difícil marcar unos límites bien definidos para esta categoría. Al

Cavia, Universidad Rovira y Virgili.

Telecinco. Posteriormente la primera edición de Operación Triunfo, en La 1, “reventó” el

publicidad se ha extendido y estandarizado: ya no hace falta asociar la llamada o el SMS a un

podrás ganar XXX euros).

el Cyber club, programa contenedor de programas infantiles emitido en la autonómica

Telemadrid, cuyo desarrollo se complementaba con concursos y eventos extra televisivos. La

función primordial de estos espacios es la captación y fidelización de públicos concretos para

facilitar la inserción de publicidad afín.

Como hemos visto, la publicidad no convencional en televisión es un mundo cambiante y en continua

publicitarias, adaptadas al nuevo ritmo y necesidades del binomio anunciante–espectador. Se trata

Diarios Conjunto de 12 spots de 5”, planificados a lo largo de todo el

Morphing Cortinillas de integración con la comunicación corporativa de