Propuesta de valor

En la mercadotecnia y administración, una propuesta de valor es una estrategia

empresarial que maximiza la demanda a través de configurar óptimamente la
oferta. Selecciona y jerarquiza los beneficios específicos de un producto o servicio
que son más valorados por la demanda, haciéndolos asequibles y replicables según
las capacidades y disposiciones de la empresa que los ofrece.
En los últimos años el foco de propuesta de valor se ha trasladado de entenderse
como un argumento puntual para cerrar un trato comercial, una ventaja competitiva o
un elemento distintivo en publicidad, hacia utilizarse como un esfuerzo sistémico
centrado en hallar y armonizar los beneficios que aporta el producto para el grupo
meta. La propuesta de valor alinea e integra diversos componentes de la oferta para
atender a un conjunto de necesidades y deseos de la demanda, buscando una
relación de intercambio mutuamente benéfica y sostenible para ambas partes.
El concepto de propuesta de valor se encuentra mejor difundido en ambientes
negocio-a-negocio (B2B, por sus siglas en inglés) donde se le asocia como un
conjunto de elementos que sostienen la relevancia de una empresa dentro de una
red o cadena de valor, de cara al resto de los actores participantes. Es decir, explica
porqué se justifica contar con un eslabón más en la cadena de valor o con un nodo
adicional en la red de valor industrial. En ambientes negocio-a-consumidor (B2C) el
concepto plantea un conjunto de beneficios armonizados que hacen posible la
consideración seria, el uso habitual y la preferencia del producto, servicio o
experiencia. La propuesta de valor, al centrarse en el valor intrínseco del
producto, se distingue y complementa con el de arquitectura de marca, que se
enfoca en su simbolización, comunicación y publicidad.

Enfoques sistémicos[]
Diversos enfoques hacia el uso de propuesta de valor comparten la perspectiva de
enfocar la actividad a un grupo específico en la demanda, mientras que presentan
distinciones acorde a la etapa de vida del negocio y al área de negocio en que
enfocan su actividad.
Identificación y enfoque al grupo meta[]
El método de trabajo de propuesta de valor reconoce que en un entorno
competitivo hay que dirigir la oferta a un grupo meta (también llamado mercado
objetivo en el contexto publicitario), no a un segmento del mercado indistinto, ni a
toda la clientela, ni tampoco a todo el mercado potencial. En el diseño de una
propuesta de valor se hace uso de procesos de segmentación de mercado en
términos geográficos, demográficos y actitudinales para vincularlos a patrones de
uso con aquellos grupos de personas donde las posibilidades de éxito comercial se
maximizan al encontrar afinidad y relevancia entre los intereses de la demanda y las
capacidades de la oferta.
Empresa centrada en creación de valor[]
El método de propuesta de valor creado por Barnes, Blake y Pinder1 se distingue por
hacer énfasis en dirigir a la fuerza de ventas a vender por valor en lugar de vender
por precio a través de crear empresas centradas en la creación de valor. Plantea una
pirámide de valor que comprende componentes, oferta, beneficios y cocreación de
valor para consolidar relaciones industriales de largo plazo.
Para estos autores, la propuesta de valor es una expresión clara, provocativa y
creíble del tipo de experiencia que el cliente recibirá a través de una oferta medible y
generadora de valor por parte de su proveedor.
Valor intrínseco y duradero[]
Apoyado en la noción de valor intrínseco del producto y con base en un ciclo de
desarrollo de la oferta consistente en etapas de conocimiento, consideración,
prueba, uso y preferencia, Medina2 plantea que una propuesta de valor
adecuadamente estructurada va más allá de la simplicidad de “dar un valor añadido”
y propone la siguiente jerarquía de elementos:

• Requisitos para la consideración seria o elementos imprescindibles pero

poco atractivos. Cumplir con ellos no representa mérito a ojos de la
demanda pero su ausencia sí es penalizada.
• Diferenciadores o elementos valiosos de alta notoriedad que facilitan la
selección entre opciones. La presencia de diferenciadores en la propuesta
de valor facilita la decisión de prueba o primera compra (trial), y hace
sostenible el posicionamiento.
• Generadores de preferencia, o elementos percibidos como valiosos,
descubiertos tras el uso repetido del producto y con capacidad para la
lealtad del grupo meta,
Para este autor, la integración de requisitos, diferenciadores y generadores de
preferencia en una estrategia integrada constituye una propuesta de valor capaz de
sostener relaciones comerciales duraderas y expandirse a diversos entornos,
maximizando así la demanda.
Emprendimiento[]
Más recientemente, el enfoque desarrollado por Osterwalder, Pigneur y otros 3
visualiza el desarrollo de la propuesta de valor con propósitos de emprendimiento,
por lo que naturalmente incluye en su diseño 1) una lista existente de productos y
servicios sobre los cuales construir 2) Generadores de ganancias y 3)
Solucionadores de problemas (pain relievers), que describen sucesivamente lo que
la gente hace, los beneficios esperados y los problemas y obstáculos encontrados al
realizar su trabajo.
Su perspectiva es que la propuesta de valor encontrará una combinación adecuada
de elementos para atender una o varias de estas demandas, ganando así un
espacio en el mercado para la nueva empresa o unidad de negocio.

Uso en la empresa[]
La propuesta de valor es una estrategia integradora de la actividad de la empresa y
por ello aplicable en comunicación empresarial, relaciones
públicas, publicidad, posicionamiento, mercadotecnia, innovación y desarrollo de
producto, sistemas de calidad, alineación y desarrollo organizacional, estrategia
empresarial, cadenas de valor y redes de colaboración. La propuesta de valor es un
componente central en la conformación de modelos de negocio; observados en
herramientas como Canvas de Osterwalder & Pigneur o el Fluid Minds por Patrick
Stähler. La propuesta de valor se establece como el elemento principal al cual la
empresa accede al mercado y se relacionan los procesos internos del negocio.

Fases de crear la propuesta de valor[]

En el proceso de creación de la propuesta de valor podemos destacar 3 fases
importantes:

• Entender al cliente
• Seleccionar los perfiles de clientes
• Asignar los recursos y medios dependiendo de la importancia de cada
segmento de cliente4

Véase también[]
• Modelo de negocio
• Modelo de negocio del lienzo
• Plan de negocio

Bibliografía[]
• Broydrick, Stephen (1996). The 7 universal laws of customer value (1ª
edición). Irwin. p. 120. ISBN 0-7863-0732-3.
• Gale, Bradley (1994). Managing customer value (1ª edición). Free Press.
pp. 424. ISBN 0-02-911045-9.
• Osterwalder, A.; Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation: A
Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. New Jersey:
Wiley.