El origen de la

publicidad en
Argentina

Historia de la
Publicidad

1
La primera generación: el
origen de la publicidad en
Argentina
La historia de la publicidad argentina comienza a finales del siglo XIX con el
primer agente publicitario autoproclamado. Este hito marca el inicio de la
primera generación o fundación de la publicidad argentina. Luego vendrían
3 más que iremos analizando en las próximas lecturas.

Antes de abordar en detalle la primera fundación, que se extiende hasta

1929, repasaremos la prehistoria de la actividad en el país. Los orígenes de
la publicidad argentina guardan paralelismos con lo que pasaba en el resto
del mundo, que analizamos en módulos anteriores.

El estudio de la primera generación de la actividad en el país se centrará en

el contexto socioeconómico en el cual surgió y sus principales protagonistas:
agencias, anuncianes y medios.

La prehistoria
Analizar la prehistoria de la publicidad en Argentina es adentrarse en los
inicios del siglo XIX, cuando encontramos el primer periódico que incluye
avisos. El Telégrafo Mercantil, fundado en 1801, incluía en su portada
pequeños avisos de compra-venta de objetos y también sobre venta de
escalvos. El uso de la portada para incluir avisos era una moda iniciada por
el Times de Londres (Mesa, como se cita en Aprile, Borrini, Daschuta, y
Martínez, 2009).

Cabe recordar que los ingleses fueron innovadores en las técnicas de la

publicidad moderna e imitados por el resto de países.

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Figura 1: Cabecera del telégrafo mercantil

Fuente: Cabello y Mesa, 1801, https://goo.gl/x59Nbc

Luego vendrían otros diarios o periódicos, como El Correo de Comercio,

fundado por Belgrano, La Gaceta Mercantil, La Capital de Rosario o La
Prensa, fundada por Jose C. Paz. Pero fue el nacimiento de La Nación, en
1870, con un marcado corte liberal, lo que vino a dar más relevancia a los
avisos y, por ende, a la publicidad. Su fundador, Bartolomé Mitre, escribía al
respecto:

El aviso no es otra cosa que la publicidad aplicada a la oferta

y la demanda. Por medio de él se ofrece a millares de
personas lo que en meses enteros no se podría verbalmente
ofrecer, y se encuentra en un minuto lo que costaría días de
prolija investigación encontrar. Ofrecer por medio del aviso
es poner de manifiesto a la vista de miles de ojos el almacén
que sólo ven los que pasan por su frente, y que sólo saben lo
que contiene los pocos que entran en él. (La Nación, 1970, p.
232).

Aparte de la prensa, las enseñas y los pregones eran los medios publicitarios
más efectivos. Al carecer de vidrieras, los comerciantes solían ubicar sus
productos en las calles como forma de atraer a los consumidores (Mesa,
como se cita en Aprile et al., 2009).

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La primera generación o fundación
La historia coincide en que la publicidad moderna argentina se inicia en 1898
con la aparición del primer agente publicitario: el austríaco Juan
Ravenscroft, que se autodenominó agente luego de adquirir una licencia de
los ingleses para comercializar espacios publicitarios en los vagones y
estaciones de trenes (Aprile et al., 2009). Este hito marca el inicio de la
actividad profesional en el país. Al poco tiempo, aparecerían nuevas
agencias, entre las que destacan: Vaccaro, Aymará y, más tarde, Albatros,
Exitus y Cosmos, entre otras (Borrini, 1993).

La primera fundación se extendería hasta la llegada de la primera agencia

extranjera la país. Esta fue la J. Walter Thompson, que llegó en 1929 e
inaguró la segunda fundación de la publicidad que estudiaremos en la
próxima lectura de este módulo (Aprile et al., 2009).

Contexto socioeconómico

El periodo que comprende los años entre 1898 y 1929 fue de un espectacular
progreso en el país, tanto en términos económicos como sociales. La
inmigración masiva proveniente de España e Italia, en su mayoría, triplicó la
población para 1895, que pasó de 1.304.000 a los 3.954.911. La red
ferroviaria alcanzó los 30.000 kilómetros en 1909, y el auge de los negocios
basados en la especulacion de la tierra, la obra pública, el ferrocarril y la
bolsa de valores, generó un fuerte crecimiento de la economía argentina
(Aprile et al., 2009).

Poco a poco, se conformaba la clase media urbana, que luego sería el

principal objetivo de la publicidad moderna. En cuanto a lo cultural, destaca
el nacimiento del Club Boca Juniors en 1905 y la inauguración del Teatro
Colón en 1908.

Los anunciantes

Entre los primeros anunciantes de finales de siglo XIX, se encuentran las

bebidas, medicamentos y tónicos. Destacan: el cognac Martell, el vermuth
de Pini Hermanos, el agua de Vichy y la ginebra holandesa Real Hollands
(Aprile et al., 2009). Mención aparte merece la hesperidina de Bagley,
primera marca registrada, que fue una gran innovadora en estrategias
publicitarias.

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 Bagley creó para Hesperidina una campaña original; a lo largo
de varias semanas, el nombre de la bebida apareció escrita,
sin mayores explicaciones, en los cordones de las veredas de
Buenos Aires.
Finalmente, la intriga culminó con la publicación de un
anuncio en el que se reveleba de qué se trataba y dónde
podía ser adquirida.
Vale decir que Bagley no solamente había integrado dos
medios, vía pública y períodicos, cuatro décadas antes de que
despegara la publicidad profesional, sino que también podía
jactarse de haber inventado el suspense , un recurso
publicitario que hoy se usa con cierta regularidad para
presentar novedades. (Borrini, 1998, p. 128).

A principios del siglo XX, llegan los primeros anuncios de Quilmes Cristal, las
lámparas Iris y Philips y el novedoso gramófono. Destacó el avance del
cigarrillo de industria nacional, con marcas como Monterrey, Turistas, 43,
Sublimes y Reina Victoria (Aprile et al., 2009).

Emulando lo que pasaba en Europa y Estados Unidos, la ilustración se vuelve

uno de los principales recursos de los reclamos publicitarios en el mercado
nacional. Las tabacaleras destacan por su uso, especialmente los cigarrillos
París, que en 1900 realizan el primer concurso para el diseño de sus carteles
publicitarios. El éxito del certamen convierte su segunda edición de 1901 en
un evento internacional donde ilustradores de la talla de Mucha participan
de la creación de los afiches (Aprile et al., 2009). Con el slogan “Los cigarrillos
París son los mejores” (Borrini, 1998, p. 126), artistas argentinos y
extranjeros crean diseños que luego se convertirían en carteles, avisos en
revistas y diarios, y en estampitas adosadas a los paquetes. El uso de los
concursos publicitarios también se aplicó con éxito en otros rubros para
realizar todo tipo de promociones.

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Figura 2: Carteles de cigarrillos París

Fuente: Borrini, 1998, pp. 126-127.

A lo largo de esta primera fundación, y a medida que la sociedad de consumo

se va consolidando, irán surgiendo diferentes anunciantes, entre los que
destacan los de indumentaria femenina, como James Smart, Mey o Ferrigno;
las tiendas departamentales, como Harrods y Gath & Chaves; y Ford, que
realizó el primer aviso de un automóvil en el país en 1914 (Borrini, 1998).

Los medios

Los medios publicitarios más importantes de esta etapa son, sin lugar a
dudas, la prensa, la vía pública y la revista.

A principios del siglo XX, los diarios ya estaban consolidados como medio
publicitario y editaban más de medio millón de ejemplares. La Prensa, con
160.000 ejemplares, y La Nación, con 100.000, encabezaban la lista de los
más leídos (Aprile et al., 2009). Luego vendrían los primeros vespertinos,
como La Razón o Crítica, de Natalio Botana. La necesidad de auditar las
tiradas para consolidar su lugar como medio publicitario era cada vez más
importante. La Nación fue el primero en hacerlo en 1923 y marcó el camino
para el resto de medios gráficos (Aprile et al., 2009).

Junto con el primer agente publicitario, nació un medio gráfico que haría
historia: la revista Caras y Caretas. Fue el primer medio en publicar avisos
modernos y a color (Aprile et al., 2009). Su tratamiento de la información,
que combinaba el humor con el periodismo serio, agiornado con
ilustraciones de gran calidad, la convirtió en un medio muy popular en el
primer tercio del siglo.

Al éxito de Caras y Caretas le siguieron otras revistas que iban dirigidas a

diferentes secotres, como la revista ilustrada El Hogar, que surgió en 1904

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destinada a un público femenino. Luego, en 1919, aparecería El Gráfico, para
los fanáticos del deporte, y Billiken, orientada a un público infantil (Aprile et
al., 2009). Las revistas vivían un momento de gran esplendor gracias al uso
del color y de la ilustración.

El cartel ocupó un lugar destacado gracias al aporte de grandes ilustradores

y a los concursos que premiaban el diseño de carteles, como los de los
cigarrillos París o el cognac Domeq (Borrini, 1998). En 1915, la avenida de
Mayo iluminó el primer cartel, lo cual le dio un nuevo impulso a este
formato, que, para el año siguiente, llegaría a la veintena en la citada avenida
(Aprile et al., 2009).

La radio, que había nacido en 1920 con la transmisión desde la azotea del
teatro Coliseo por los llamados Locos de la azotea (Enrique Susini, Miguel
Mujica, César Guerrico y Luis Romero Carranza), se convirtió de a poco en
un gran medio publicitario a través de la apelación a sus anuncios cantados.
Sin embargo, no sería hasta la segunda fundación de la publicidad que la
radio viviría su edad de oro.

En 1929 llegó la agencia americana J. Walter Thompson y la historia dio inicio

a la segunda generación de la publicidad argentina, que trataremos en la
próxima lectura.

Referencias

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Aprile, O., Borrini, A., Daschuta, M., y Martínez, J. (2009). La publicidad cuenta su
historia. Bueno Aires: La Crujía.

Borrini A. (1998). El Siglo de la Publicidad. Bueno Aires: Atlántida.

Borrini, A. (1993). Las cuatro fundaciones. En Apertura, 44(1), 72-73.

Cabello y Mesa, F. A. (1801). Telégrafo Mercantil: rural, político, económico e

historiógrafo del Río de la Plata. N.o 19 [imagen]. Recuperado de
http://trapalanda.bn.gov.ar/jspui/handle/123456789/249

La Nación. (1970). La Nación. Un siglo en sus columnas. Buenos Aires: La Nación.