Integrador: Estrategia

y Gestión/Proyecto
de Grado
Semana 3: Plan de Marketing
Contenido

1. Modelo de Negocios.
2. Objetivos de Marketing.
3. Segmentación de Mercado: geográfica;
demográfica; Psicográfica; Conductual.
Resultado de aprendizaje

Identifica el modelo de negocios de la organización y las

principales características de los segmentos. Propone
objetivos de un plan de marketing.
 Marketing

El marketing aparece en el momento en que se

produce una relación de intercambio, es decir, cada vez
que un individuo da una cosa a otro y recibe algo a
cambio.
La American Marketing Association propuso en
1985 la siguiente definición para el término marketing:

“El marketing es el proceso de planificar y ejecutar

la concepción del producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones.”
 Marketing
La finalidad del marketing es identificar las necesidades del consumidor
para:
• Diseñar el producto o servicio que las satisfaga.
• Establecer los precios más adecuados.
• Seleccionar los canales de distribución.
• Concretar las técnicas de comunicación que consigan que el producto
llegue al consumidor.

De este modo se definen las cuatro áreas de actuación del marketing,

que se conocen como marketing mix.
 Origen y evolución del concepto
La palabra marketing empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo,
cuando la Universidad de Míchigan puso en marcha un curso denominado «La industria
distributiva y reguladora en Estados Unidos», en cuyo folleto descriptivo se utilizó por
primera vez la palabra marketing.

Hasta finales de la década de los sesenta el marketing se limita a los intercambios

comerciales que tienen lugar en el mercado. Por esa época el profesor McCarthy
desarrolló la idea de las cuatro pes (product, price, place, promotion) en que se
fundamentan las cuatro áreas de actuación del marketing, que se conocen como
marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.

A partir de los años setenta, el marketing empieza a aplicarse también en

organizaciones sin ánimo de lucro, basándose en la idea del intercambio de valores
entre dos partes.

Es a mediados de los años ochenta cuando se añade a la definición de marketing

la búsqueda no solo del bien de la empresa, sino también de la colectividad.
 Modelo de negocios
Un modelo de negocios es un instrumento que
permite tener claridad en el modo por el cual se ofrece
una solución a una necesidad del mercado.

Estos modelos tienen que ser claros y definir las

estrategias que deben emplearse en la búsqueda de los
objetivos de un negocio. A través de un modelo de
negocios se debe distinguir cuál es el valor de un
producto, qué se necesita para insertarlo en el mercado y
a qué tipo de clientes se venderá.

Los modelos de negocio se pueden entender como

planos en los que se describe el modus operandi de una
empresa. En el nivel económico más básico, un modelo
de negocio es la lógica que subyace en el sustento
económico de las organizaciones.
 Modelo de Negocios
Lo cierto es que un modelo de negocio nuevo resulta disruptivo y
provoca cambios que, a su vez, pueden crear nuevas oportunidades para
algunos trabajadores y destruir el puesto de otros.

¿Te acuerdas de la cadena de videoclubs Blockbuster? Se declaró en

quiebra cuando Netflix y Redbox demostraron que su servicio de entrega de
películas por correo ordinario, internet y máquinas expendedoras era mejor.

La aparición de un modelo de negocio nuevo puede afectar también a

empresas de otros sectores.
 Modelo de Negocios
Actualmente, Netflix cuenta con más de veinte millones de clientes que,
gracias a internet, pueden ver programas de televisión en sus ordenadores o
videoconsolas a cualquier hora del día o la noche, y sin anuncios. Imagínate lo
que supone esto para la industria televisiva, que está financiada por
anunciantes que compran franjas horarias con las obsoletas premisas de que:

1) los anuncios se emitirán en las pausas de programas de gran

audiencia, determinados días y a ciertas horas,

2) los televidentes no pueden saltarse los anuncios.

 Objetivos de Marketing
En términos de marketing, un objetivo es algo que se quiere alcanzar en
un determinado período, y que configura la realización de una oportunidad.

Un objetivo de marketing puede tomar diferentes formas, como

volumen físico de ventas, volumen financiero de ventas, ganancia, porcentaje
de aprobación de un candidato a algún cargo público, porcentaje de
aprobación pública de determinada iniciativa de gobierno, porcentaje de
participación de mercado o porcentaje de personas que asocian la imagen del
producto y a atributos de comportamiento.
 Objetivos de Marketing
Los objetivos de marketing son medidas de éxito del plan de marketing.
Esos objetivos deben ser evaluados permanentemente, para que contribuyan
con alguna retroalimentación para el proceso de planeación de marketing.
Esta retroalimentación constante permite que los gestores de marketing
puedan reaccionar a las dificultades y, especialmente, tomar medidas
preventivas ante los cambios de las condiciones en que el plan de marketing
fue elaborado.

Los objetivos de marketing tienen las siguientes características:

• Mensurabilidad: necesitan ser cuantificados.
• Identificación en el tiempo: deben estar correlacionados con un plazo
específico.
• Definición clara: tienen que ser claros, para que no queden sujetos a
interpretaciones.
 Objetivos de Marketing
Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos serán el parámetro
utilizado para evaluar los resultados del plan de marketing. Por eso, es
necesario tener cuidado con la descripción de un objetivo. Palabras vagas
como mejorar, aumentar y maximizar no deben ser utilizadas si no están
seguidas de algo que haga de los objetivos medibles, identificables en el
tiempo y bien definidos. Un objetivo de marketing debe ser un desafío, para
motivar y realista para tener creatividad.

Los plazos, en general, utilizados para definir objetivos varían entre

corto plazo (un año), mediano plazo (tres años) y largo plazo (cinco años).
 Objetivos de Marketing
Ejemplos de objetivos de marketing:

• Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres años. Un

análisis de este ejemplo muestra que tal objetivo es medible (aumento del
10%), está identificado en el tiempo (a lo largo de tres años) y definido con
claridad (aumentar las ventas del producto x).

• Aumentar 15% la participación de mercado del producto y al final de

cinco años. Se ve que el objetivo es medible (aumento del 15%), tiene
identificación en el tiempo (al final de cinco años) y definición clara (aumentar
la participación del mercado).

• Aumentar el índice de recordación de marca del 20 al 35% en tres

años. En este caso también es fácil identificar las características del objetivo:
medible (aumento del 20 al 35%), identificado en el tiempo (en tres años) y
definido (aumentar el índice de recordación de la marca).
 Segmentación de mercado
La segmentación de mercado puede definirse como la división de un
universo heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea.

De esta forma podemos ejemplificar el concepto de segmentación

tomando como universo a los habitantes de un país determinado; a partir de
ese universo podrán establecerse subgrupos de acuerdo con características
específicas, por ejemplo: mujeres argentinas que vivan en ciudades grandes y
que tengan entre 15 y 49 años. Este subgrupo, que pertenece al universo de
habitantes de Argentina, es un segmento de mercado.
 Segmentación de mercado
La segmentación de mercados es una actividad que brinda certeza en el
desarrollo de sus actividades, en forma particular brinda algunas ventajas
como:

•Certidumbre en el tamaño del mercado: al conocer el grupo podrá

calcularse en casi todos los casos el tamaño del mercado; es decir, el número
aproximado de personas que conforman el mercado disponible. Dicho de otra
forma, el número aproximado de personas que pueden comprar nuestro
producto.
•Claridad al establecer planes de acción: al conocer a los integrantes del
mercado meta se tendrá claridad en los planes de acción a desarrollar.
•Identificación de los consumidores integrantes del mercado: conocer a
nuestros consumidores nos dará certeza en las decisiones de mercado que se
tomen.
•Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor: las
costumbres de los consumidores nos sirven para saber cómo satisfacer sus
necesidades en forma oportuna.
 Segmentación de mercado
•Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor: las
costumbres de los consumidores nos sirven para saber cómo satisfacer sus
necesidades en forma oportuna.

•Simplificación en la estructura de marcas: al conocer nuestro mercado

podemos evitar la existencia de marcas no productivas en nuestro catálogo.

•Facilidad para la realización de actividades promocionales: las

actividades promocionales estarán dirigidas únicamente al grupo de interés,
de modo tal que se cuidarán los recursos de la empresa y se tendrán
resultados más efectivos.

•Simplicidad para planear: la planeación se simplifica al conceptualizar

las actividades para un grupo específico del mercado.
 Variables Demográficas
Las variables demográficas nos permiten determinar el Target Group o
perfil del consumidor. Inicialmente, las variables demográficas eran el único
elemento que se utilizaba para determinar el segmento de mercado, esto
tenía una razón lógica, las variables demográficas son las únicas que nos
brindan certeza numérica, ya que de ellas existen datos estadísticos.

Entre las variables demográficas más importantes tenemos:

• Edad.
• Sexo.
• Nivel socioeconómico.
• Estado civil.
• Nivel de instrucción.
• Religión.
• Características de vivienda.
 Variables Geográficas
La forma de comprar, el tipo de productos que se compran, e incluso la
frecuencia de compra reciben influencia directa del lugar donde la gente vive,
de las condiciones geológicas, climáticas, hidrológicas, etcétera.

La segmentación de mercados a partir de las variables geográficas nos

permite identificar grupos de consumidores específicos ubicados en unidades
geográficas tales como países, estados, municipios, ciudades, zonas, etc.

Dentro de las variables geográficas es necesario considerar las

siguientes:
• Unidad geográfica.
• Condiciones geográficas.
• Raza.
• Tipo de población.
 Variables Psicográficas
Las variables psicográficas sirven para describir las costumbres, hábitos, estilo de vida y preferencias de
las personas con base en un análisis de su conducta desde el punto de vista de la psicología social.

Para poder comprender estas variables es necesario definir el concepto de psicología y de psicología
social.

Psicología es la ciencia que estudia la conducta humana y los procesos psíquicos relacionados con ella,
como son: pensamiento, lenguaje, motivación, emoción, aprendizaje y percepción. La Psicología social es la
rama de la psicología que se encarga de estudiar la conducta del individuo en sociedad; es decir, en su
interacción con grupos sociales.

Las variables psicográficas son las siguientes:

• Grupos de referencia.
• Clase social.
• Personalidad.
• Cultura.
• Ciclo de vida familiar.
• Motivos de compra.
 Variables Conductuales
Las variables de posición del usuario o de conducta, como las llaman
algunos autores, se refieren básicamente a la actitud, uso y conocimiento del
producto, y son las siguientes:

• Frecuencia de uso.
• Ocasión de uso.
• Tasa de uso.
• Lealtad.
• Disposición de compra.
Referencias bibliográficas

Fernández, R. (2009) Segmentación de Mercados (3° ed.). Editorial

McGraw-Hill Interamericana, S.A.

Martínez, A. (2014) Marketing en la Actividad Comercial (1° ed.).

Editorial McGraw-Hill Interamericana de España, S.L.

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