1.

La medición en la investigación de mercados

Medición: Asignación de números a las características de los objetos, sujetos o sucesos

de acuerdo con ciertas reglas.

Se trata de establecer una correspondencia entre el sistema numérico y las variables que
constituyen la realidad empírica.

Aspectos relevantes de la medición:

• Lo que se mide son las características de los objetos o sujetos y no los objetos o
sujetos en sí. Lo importante es la variable, no el elemento

• El resultado de una medición es asignar a cada objeto o sujeto un número que

refleje la cantidad que posee de una determinada característica. 


• El error de una medición es el desajuste entre las reglas del sistema numérico y
el comportamiento de la variable o característica medida. Mismo error que
muestreo. Diferencia entre valor observado y el verdadero valor de esa variable
(que nunca vamos a conocer)
Error de medición = error aleatorio + error sistemático
Por ejemplo, si se trata de medir mesas, el error aleatorio sería si por ejemplo en
una de las veces cojo mal la cinta.
Mientras el sistemático es por una causa que opera una y otra vez de manera
automática, por ejemplo si es una cinta métrica mal ajustada (no tiene bien puesta
la distancia de cms), o por ejemplo un cronómetro que atrasa el tiempo


• Los números asignados para medir una variable pueden tener diferentes
propiedades que determinarán la posibilidad de realizar cálculos matemáticos con
ellos.

• Los números asignados para medir una variable pueden tener diferentes
propiedades que determinarán la posibilidad de realizar cálculos matemáticos con
ellos.
Supongamos que quiero averiguar la edad media y el sexo. Para la edad sí que
se pueden hacer cálculos con ella (por ejemplo si emilio tiene 20 años y yo 10,
emilio tiene el doble de años que yo) mientras que con el sexo, lo marcamos con
1 (hombre) o 2 (mujer) por lo que si pone un 2 no quiere decir que tiene el doble
de sexo que 1. Tampoco se podría por ejemplo hallar su media (por ejemplo
saldría 1.88 y eso no tiene sentido)
à PROPIEDADES DE LOS NÚMEROS:

I. Cada número es único: 2 ≠ 3 ≠ 1

II. Orden: los números están ordenados: 2 > 1 ; 3 < 5
III. Distancia: entre dos números consecutivos hay la misma distancia. Es posible
calcular diferencias 5 − 2 = 3 ; 3 + 2 = 5
IV. Origen: el 0 indica la ausencia real de una característica. Es posible calcular
- /
cocientes. = 3 ; = 2
. 0

2. Escalas de medida. Fiabilidad y validez

à DEFINICIÓN:

Las escalas de medición concretan las reglas de medición de una variable o característica
y permiten asignar un número concreto a un sujeto, objeto o suceso que represente la
cantidad de característica que posee.

à CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN:
à ESCALAS BÁSICAS:

a. Escala nominal (escala no métrica)

Tan solo identifican diferentes categorías de respuesta o diferentes valores de la

variable. Por ejemplo con el sexo de una persona no puedo hacer medias ni nada
por el estilo con ellas.
Los números en esta escala no tienen ningún significado de orden o magnitud
respecto a la característica medida. Por ello se puede utilizar cualquier conjunto
de números. 

Medida de tendencia central: la moda. 

Medida de dispersión: la frecuencia (relativa: porcentaje de los casos ; absoluta:
número de casos)

b. Escala ordinal (escala no métrica)

Los números además de representar las diferentes categorías de respuesta o los

diferentes valores de la variable implican un rango de orden.
La diferencia o el intervalo entre número y número no tiene ningún significado, se
puede utilizar cualquier conjunto de números siempre que respeten el orden . Por
ejemplo en los corredores, se pone 1º, 2º y 3º y se obvia los tiempos que han hecho

Medidas de tendencia central: moda y mediana. 

Medida de dispersión: frecuencia y recorrido intercuartílico (que es la diferencia entre
el percentil 75 y el 25)

comparativa gutlman: son las escalas que van por tramos, por ejemplo el intervalo
de dineor de lo que gana una persona, o los estudios de una persona

c. Escala de intervalos (escala métrica):

Por ejemplo: todas las actitudes que queremos medir de los encuestados
Posee las características de la escala ordinal, pero, además, en ella la diferencia entre
los valores de la escala tiene significado. 

La diferencia entre números consecutivos en la escala es la misma pero no tiene
origen, por lo que los cocientes no tienen significado. OJO: el 0 no es ausencia de
opinión, si no que no tengo (no tiene significado)
Medidas de tendencia central: moda, mediana y media. 

Medida de dispersión: frecuencia, recorrido intercuartílico y desviación típica ( por
ejemplo la temperatura )

escala linkter - intervalos: multiples idicadores, recogemos el valor de varios

indicadores para una variable
por ejemplo: qué ventajas considera que tienen los libros electrónicos?

d. Escala de ratios o proporciones (escala métrica)

Posee todas las características de los números. 


Como tienen origen natural, los cocientes o ratios si que pueden interpretarse. (aquí
el 0 ya no significa ausencia si no que es su valor)
Medidas de tendencia central: moda, mediana y media. 

Medida de dispersión: frecuencia, recorrido intercuartílico y desviación típica ( son
las mismas que las de intervalos (eso no quiere decir que sean iguales)

e. Escalas comparativas

Se le pide al entrevistado que elabore un juicio para el que se le proporciona un punto

de referencia o estándar de comparación.
valoración, opinión de los encuestados respecto a un conjunto de objetos (que serán
productos o marcas).

i. Escalas de comparaciones pareadas

El encuestado debe marcar entre dos productos cuál es más característico de lo que
se quiere medir.
Por ejemplo: cuál tiene más salidas de trabajo: ADE o MIM, qué carrera es mas
dificil ECO o FBS
lo primero que hay que hacer es hacer todas las parejas posibles y que el individuo
señale cuál de los 2 prefiere.
A raíz de las respuestas puedes hacer un ranking.
Siempre y cuando haya poco objetos, pues si por ejemplo hay 7 objetos hay un montón
de pares, y se hace muy pesado para el encuestado
 ii. Escalas de clasificación

Hay problemas cuando son muchos: vamos a tener muy claros los primeros y los
últimos, pero los del medio no tanto.
Otro problema es que podemos no conocer alguno de los objetos (estándar de
comparación) entonces no voy a poder responder y va a quedar la información
incompleta. Es necesario que se sepa los estándares.

iii. Escala de suma constante o reparto de puntos.

Por ejemplo, de entre los 4 grados te damos 100 puntos y cuántos puntos distribuyes
a cada grado (por ej: 45 puntos a ADE 35 a MIM 15 a FBS y 5 a ECO)
El problema es que hay gente que al distribuir puntos se equivoca y pone puntos de
más o de menos.
Sin embargo es muy poderosa midiendo: así puedo ver la diferencia y la distancia
que hay en la importancia entre grados, cosa que no pasaba con las anteriores.

iv. Escala de Guttman

f. Escalas no comparativas

Se le pide al entrevistado que elabore un juicio pero no se le proporciona un punto de

referencia.
Sólo se diferencian en la manera de preguntar

i. Escala de clasificación continua

Marcan con una cruz sobre una linea continua
ii. Escala Likert
Grado de acuerdo y desacuerdo. Es lo que le diferencia de las demás
iii. Escala diferencial semántico
Como la likert pero con diferentes adjetivos a acuerdo y desacuerdo (por
ejemplo: de negativo a positivo, de desagradable a agradable..)
iv. Escala Stapel
No tienen 0: de respuesta forzada

No existen reglas fijas para la elección de una escala, pero se espera que la escala elegida,
una vez utilizada, ofrezca resultados fiables y válidos.

Aspectos que se han de considerar al elegir una escala:

§ La elección del tipo de escala básica está condicionada por la naturaleza de la

variable que se va a medir y ligada a las técnicas de análisis que se quieren
emplear.

§ Elegir una escala comparativa u otra no comparativa, dependerá de la experiencia

de los entrevistados con el estándar de comparación. (ha de conocer el estandar
de comparación, si queremos comparar dos objetos y 1 no lo conocen no va a ser
buena medida)
 § Utilizar escalas de respuesta forzada o no forzada. La respuesta no forzada ofrece
al individuo la posibilidad de ocupar una posición neutral.

§ Utilizar categorías de respuesta equilibradas o no equilibradas ( mismo número de

puntos a favor y en contra. Por ejemplo en la Stapel poner de -5 a +5, no de -3 a
+5)

§ Número de puntos o posiciones (alternativas de respuesta) que ha de ofrecer una

escala. ( puede ir de -5 a 5, de -10 a +10…) Depende un poco de la capacidad del
encuestado para discernir posiciones

Recordamos que el error en la medición incluye tanto el error sistematico como el

error de medición.

Fiabilidad: está relacionada con el error aleatorio

por ejemplo: si quiero medir una mesa y lo hago con intervalos de un metro a 3 metros,
de 3 metros a 5 metros…
Será una escala muy poco fiable

Consistencia y estabilidad
Ausencia de error aleatorio (cuando hay mucha fiabilidad el error aleatorio será
bajísimo)

epopeya: si soy un buen disparador seré fiable

si es la primera vez que cojo una escopeta: poco fiable

Validez: tiene que ver con el error total de la escala

Es subjetiva

La escala mide lo que se pretende medir (si por ejemplo para el examen de la asignatura
nos ponen preguntas de química orgánica no será válido, pues no pregunto por lo que
quiero medir)
Ausencia de error sistemático y aleatorio

Volviendo a la epopeya de antes: puedo ser muy buen disparador, pero si el feriante tiene
la escopeta trucada (error sistemático) no será valida, al igual que si está bien la
escopeta y eres mal lanzador tampoco será valido

La fiabilidad es condición necesaria pero no suficiente para la validez.

 3. Elaboración del cuestionario

Se define como un conjunto formal de preguntas elaboradas para obtener información por
parte de los entrevistados

Objetivos básicos:
Debe traducir la información a obtener en un conjunto de preguntas específicas. 

Debe motivar al entrevistado a participar en la investigación (más que motivarle, no
desmotivarle)
Debe minimizar el error de respuesta. 


El diseño del cuestionario abarca las siguientes actividades:

1) Preparación

Qué información se precisa exactamente

Quienes son los encuestados
La clase de encuesta que se empleará

2) Formulación de las preguntas

pregunta que va a ir en el cuestionario y su escala de medida

Directrices de carácter general de la formulación de preguntas
o Redactar las preguntas solo después de haberlas meditado profundamente
o Consultar constantemente las preguntas que constituyen la base de la
investigación. 

o Las respuestas deben aportar información relevante. 

o Utilizar preferiblemente preguntas ya formuladas en trabajos previos. ( ir a
mirar qué ha hecho también otra gente con un tipo de estudio parecido al
tuyo, y citarles)


reflexión acerca de lo que quiero poner: frases con sentido y que quiera decir lo que
pienso 

Principios básicos de la formulación de las preguntas. El arte de formular preguntar:
o Hay que ser preciso y claro (unidad de tiempo y unidad de cantidad. Ejemplos:
¿Cuantos euros ganas al mes?¿Cuántas tazas de café tomas al día?)
o Las respuestas alternativas no pueden 
sobreponerse
OJO en los que van por tramos no incluir una misa cantidad en 2 tramos.
Por ejemplo: de 0 a 18 y de 19-25
o Uso de palabras de un lenguaje natural y familiar
o Uso de palabras no ambiguas: bastante, mucho, poco, a veces.
Con el ejemplo de ir al cine: para ti poco puede ser una vez trimestralmente
y para otra persona una vez al mes 

o No usar palabras o frases que puedan suscitar prejuicios: preguntas sesgadas,
Por ejemplo: la mayoría de la gente dice que… Evitar hacer al encuestado
indicar una respuesta concreta 

o No se deben incluir preguntas de doble efecto: evitar preguntar dos veces lo
mismo
 o Las preguntas deben ser válidas y fiables. Se debe considerar:
v Puede que el encuestado carezca de información acerca del tema de
interés. En ese caso tratar de evitar a esa persona
Para ello hacemos preguntas previas para saber si preguntar a esa
persona: ¿Te afeitas o no te afeitas? (si no te afeitas no te voy a
preguntar sobre espuma de afeitar)
v Que el encuestado no recuerde el tema acerca del que se le pregunta
v Que no existan las alternativas de respuesta adecuadas: si por ejemplo
la opción que tu quieres elegir no está en el cuestionario.
Por eso hay que incluir todas las opciones en el cuestionario, para
ello se hace una investigación exploratoria

o OJO: OTRO PRINCIPIO: no hacer suposiciones implícitas a la hora de

formular las preguntas
Hay que poner en situación al encuestado.
No se puede preguntar qué opinas de las declaraciones que dijo el presidente
(puede que se vaya a las de hace un mes), tienes que decirle las declaraciones
y después preguntarles sobre ellas

3) Construcción del cuestionario

En esta fase se ha de decidir la clase de preguntas y la disposición de la preguntas a

lo largo del cuestionario.

Preguntas abiertas

se utilizan más bien como gancho: les preguntamos para que se sientan importantes
e identificados y se explayan para luego preguntarle de lo que queremos

- El encuestado tiene libertad para escoger la respuesta.


- Son de difícil codificación ( si te cuentan su historia es difícil cuantificarla)
- No se deben emplear en cuestionarios autoadministrados 


Preguntas cerradas

- La respuesta está incluida en la pregunta 


- Son fáciles de codificar 

- Facilitan la respuesta del entrevistado 

- Son costosas de formular

Además de las dos clases generales de preguntas se pueden utilizar:

Preguntas filtro: Dividen la muestra en varios grupos
Preguntas de control: Detectan el grado de veracidad de las respuestas misma
pregunta que mide una misma variable pero en 2 momentos distintos para ver si la
escala es fiable.

Los cuestionarios deben aparecer como estructuras lógicas

se suele poner al final las preguntas de edad, sexo etc por si el encuestado se enfada
Aspectos que se han de tener en cuenta:

- Presentación
- Secuencia de las preguntas
- Otras cuestiones

4) Pruebas del cuestionario

Es el pretest.
Que hable en voz alta para ver dónde se puede atascar