PROYECTO Plan de Trabajo AH2019 I+DOjeda

Secretaría de Ciencia y Técnica
CONVOCATORIA I+D AMÍLCAR HERRERA 2019

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Formulario
PROYECTO N°: 80020190200007LA
I.1. Apellido y Nombre completo del Director/a

Ojeda, Alejandra Viviana
Es importante consignar el nombre completo para la gestión del subsidio.
I.2. Apellido y Nombre completo del Co-director/a
Pérez Llahí, Marcos Adrián
I.3. Título del proyecto
Identidad nacional, representaciones sociales y estereotipos en las primeras

campañas publicitarias seriadas en Argentina (1898 - 1916): hegemonía y
disrupciones.
I.4. Línea de investigación en la que se inscribe el Proyecto (ver Resolución

C.S. 113/14:http://www.unla.edu.ar/documentos/R.CS.N_113-14.pdf ).
ICC: 1. Cultura y Comunicación. Historia y Semiótica de la cultura y la comunicación:

Comunicación y cultura en la economía, la política y la historia nacional y latinoamericana.
DHyA: Diseño y Sociedad. Cruces entre Arte, Diseño y Tecnología. Narrativas visuales.
Áreas específicas de la Convocatoria (resalte en negrita).
Investigaciones orientadas al análisis y configuración de las relaciones

a
internacionales.
Investigaciones orientadas al estudio de las condiciones de acceso a la
b
Educación y la Justicia.
Investigaciones y desarrollos orientados a las tecnologías transferibles al
c
medio socio-productivo.
Investigaciones, desarrollos y producciones orientadas a las
d
prácticas culturales, artísticas y comunicacionales.
Investigaciones orientadas al análisis y fortalecimiento de las políticas
e
públicas.
f Investigaciones orientadas al estudio de la salud pública
Amílcar Herrera I+D 2019 Pág. 1 de 38

CONVOCATORIA I+D AMILCAR HERRERA 2019
Formulario
I.5. Instituto propuesto para la radicación del Proyecto (marque con una X).
Instituto de Problemas Nacionales - IPN

x Instituto de la Cultura y Comunicación - ICC
Instituto de Salud Colectiva - ISCo
Instituto de Producción, Economía y Trabajo - IPET
Instituto de Justicia y Derechos Humanos - IJDH
I.6. Unidades Académicas Involucradas (Indicar con una X todas las unidades
en las que los distintos participantes posean designación docente.)
Departamento de Desarrollo Productivo y Tecnológico

x Departamento de Humanidades y Artes
x Departamento de Planificación y Políticas Públicas
Departamento de Salud Comunitaria
II.1. RESUMEN DEL PROYECTO (hasta 400 palabras)

Explique en forma resumida el objetivo general o marco de referencia y los motivos por
los cuáles resulta importante resolver el problema planteado, indicando su relevancia
científica, social, cultural, educativa o económica y su relación con la línea de
investigación del Instituto propuesto.
Las primeras grandes industrias comunicacionales latinoamericanas fueron las

de diarios y revistas de circulación masiva consolidados entre fines del siglo
XIX y las primeras dos décadas del XX. En su complejo espacio, enmarcado
en una época decisiva de la conformación de las identidades sociales y
culturales modernas, se yuxtapusieron, entraron en conflicto y se determinaron
mutuamente distintos dispositivos, campos y prácticas: una industrialización
dependiente, la forja de un campo artístico y literario, los discursos identitarios
que buscaron representar y orientar los conflictos el sentido de pertenencia
nacional.
La industria publicitaria constituye uno de los ejes económicos y culturales
decisivos de todo el conjunto de las industrias comunicacionales
contemporáneas. En el caso de la Argentina, su irrupción coincide con la forja
de sus primeras industrias periodísticas, articuladas en torno grandes diarios y
revistas de circulación masiva, en un proceso que se acelera a partir de la
década de 1880 y se consolida en los primeros veinte años del siglo XX.
La nueva industria comunicacional, por su propia lógica industrializada y
masiva, impacta sobre las identidades colectivas y la producción de sentido en
la vida social. Dentro de él, la publicidad cumple un rol decisivo y especial,
extremando la tensión entre la planificación sistemática de la persuasión y la no
pertenencia directa de sus contenidos a los equipos que elaboran las unidades
redaccionales, de imagen visual y de diseño.
En este proyecto nos interesa analizar las representaciones utilizadas en las
primeras grandes campañas publicitarias gráficas publicadas en la prensa
argentina, los tópicos de sus contenidos y su relación con las representaciones
y conflictos presentes en la sociedad de su tiempo y en los contenidos
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periodísticos de esos medios, así como los recursos morfológicos, estéticos y

comunicacionales que se evidencian en su elaboración. Se prestará especial
atención a diversos ejes de análisis, tales como identidad nacional, relación
entre ciudadanía y política, conductas y valores deseables o repudiables,
género, infancia, conductas adictivas, pueblos originarios, protestas políticas y
sociales, xenofobia y racismo.
Se trabajará recolectando el conjunto de las campañas seriadas presentes en
estos medios antes entre el año de surgimiento de la revista Caras y Caretas
(1898) y el fin del régimen oligárquico conservador (1916). El material será
abordado desde la perspectiva del análisis semiótico, del análisis crítico del
discurso y desde el marco histórico contextual del período. Se espera producir
con ello un aporte a una de las líneas indagativas del Departamento de
Humanidades (Diseño y Sociedad. Cruces entre Arte, Diseño y Tecnología.
Narrativas visuales) y del Instituto de Comunicación y Cultura (semiótica y
comunicación desde una perspectiva latinoamericana).
II.2. Palabras claves (en español) (máximo 5 palabras).

Estereotipos, Identidad Nacional, Campañas publicitarias, Prensa,
Representaciones sociales
II.3. Consigne el tipo de investigación (marque con una X). Consultar

definiciones en Anexo 2.
Básica x Aplicada Experimental
II.4. Áreas del conocimiento

Consigne el área del conocimiento del Proyecto (marque con una X, elegir sólo una).
Ciencias Exactas y Naturales
Ingeniería y Tecnología
Ciencias Médicas
Ciencias Agrícolas y Ganaderas
Ciencias Sociales
Humanidades y Artes x
Otros (Especificar)… …
II.5. Objetivos Socio-económicos (campo de aplicación)

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Consigne el/los campo/s de aplicación del Proyecto. Si corresponde más de un

objetivo, numerarlos en orden de importancia siendo el 1 el principal. Consultar
definiciones en Anexo 2.
Exploración y Explotación de la
Salud
Tierra
Medio Ambiente Agricultura
Exploración y Explotación del

Educación 4
Espacio
Cultura, Recreación,
Transporte, Telecomunicaciones y
Religión y Medios de 3
Otras Infraestructuras
Comunicación
Estructuras, Procesos y
Energía Sistemas Políticos y 2
Sociales
Producción General del

Producción y Tecnología Industrial 1
Conocimiento
Defensa

Formulario
III PLAN DE TRABAJO
III.1. Objetivo general o marco de referencia (400 palabras).

Detectar, ordenar como corpus catalogable, describir y analizar las primeras
campañas publicitarias seriadas publicadas en las cuatro publicaciones diarias
y cuatro revistas semanales de mayor circulación promedio en Argentina entre
los años 1898 y 1916, atendiendo al modo en que abordan diversos tópicos
relacionados con la noción de identidad nacional, la representación de las
nacionalidades latinoamericanas y europeas, los conflictos sociales de su
tiempo, la representación de sectores subalternos (según género, edad, grupos
específicos por afinidad política, nacionalidad, etnia, origen geográfico o social),
y las prácticas objeto de discursos hegemónicos (salud e higiene, conductas
deseables o repudiables, etc.), así como a las prácticas de oficio vinculadas a
su elaboración, su retórica, su estética, sus principales estereotipos y
connotadores visuales y textuales.
III.2. Objetivos específicos (hasta 60 palabras por objetivo).

Indagar y describir el marco contextual de irrupción del negocio publicitario en
relación con la industrialización y modernización de la prensa periódica en el
período, y con los problemas del desarrollo dependiente y desigual que
conforma su contexto.
Identificar, registrar, ordenar en corpus, describir y analizar las principales

campañas publicadas en los medios gráficos argentinos de mayor circulación
en el período 1898-1916.
Identificar y clasificar los tópicos que abordan estas campañas y cada una de
sus piezas, a partir del listado provisorio de tópicos propuesto en el objetivo
general.
Caracterizar los estereotipos y connotadores (visuales y textuales) productores

de significación discriminatoria presentes en las campañas, atendiendo a los
siguientes ejes: género, infancia, xenofobia, racismo, política y otros que
puedan surgir del análisis de las piezas.
Identificar, describir y clasificar las principales estructuras retóricas de las

campañas y de cada pieza en ellas, en relación con el desarrollo general.
Identificar, describir y clasificar las composiciones gráficas de las piezas y de

los sistemas en su conjunto, atendiendo a aspectos morfológicos y de códigos
de representación.
Identificar los autores de las campañas y su relación con los nuevos oficios
gráficos industriales, con el campo artístico y con prácticas asociativas de la
sociedad civil.

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Identificar, describir y clasificar la presencia de criterios estéticos identificables

o no con los movimientos artísticos de la época.
III.3. Introducción general y estado actual del conocimiento sobre el tema

Desarrolle una introducción general al tema indicando el estado del arte del
conocimiento y los interrogantes no resueltos a los que se dirige este proyecto
(extensión aproximada 2 carillas).
El proceso de industrialización de la prensa comenzó a producirse -en Europa y

América del Norte- hacia la década de 1830, convirtiendo al aviso comercial en un
elemento clave del negocio. Pero es recién en el último cuarto del siglo XIX y el
primero del XX donde tanto prensa como publicidad van a consolidarse como negocios
organizados sistemáticamente (Borderia, Laguna y Martínez, 2015).
Esta maduración en la que los medios consolidan la función mediadora y
mediatizadora (Martín Barbero,1987; Fernández Poyatos Et al, 2013) y la
transformación política y social de la esfera pública (Habermas 1980,1986) han dado
lugar al surgimiento del llamado “triángulo publicitario” (anunciantes – medios –
agencias) como clave de organización del negocio (Douglas 1987, Kleppner,1993;
Chessel,1998; Caro, 2009). Así, la Industria publicitaria, que actualmente es una de las
más voluminosas a escala mundial, surge y se desarrolla constitutivamente ligada a
las industrias comunicacionales.
En Argentina, el proceso de industrialización de la prensa toma forma en el último

cuarto del siglo XIX (Eujanian, 1999; De Diego, 2006; De Marco, 2008; Ojeda, 2017;
Ojeda y Moyano, 2015; Laguna Platero y Sujatovich, 2015). Es entonces cuando se
consolidan empresarialmente los grandes diarios de circulación nacional y asocian su
crecimiento no sólo al aumento de las suscripciones sino especialmente a la
contratación de avisos en gran cantidad (Ojeda, 2009, 2017). Simultáneamente surgen
los primeros ensayos de organización de revistas pensadas como negocio lucrativo
(Malosetti y Costa, 2009, 2013; Romano, 2004; Moyano, Ojeda y Sujatovich, 2016,
2018), experiencia que alcanza su madurez en las primeras dos décadas del siglo XX
(Rivera 1998, 1999; Saitta, 1996; Sarlo, 1992, 2011), con un volumen de negocio que
crece aún más rápidamente que el de los diarios (Moyano, Ojeda y Sujatovich, 2016).
Desde el punto de vista de los cambios en el periodismo en tanto práctica y dispositivo

comunicacional, los debates en torno al rol de sus integrantes en la vida social y el
modo en que estos conforman el nacimiento y desarrollo de nuevas prácticas
editoriales, existen abundantes aportes que analizan la reconfiguración del diarismo a
partir de la década de 1880 (Alonso, 2003; ; Mayochi, 2007; De Marco, 2006; Ojeda y
Moyano, 2015; Rivera, 1998, 1999), a comienzos del siglo XX (Rivera,1998,1999; De
Marco,2006; Ojeda, Moyano y Sujatovich, 2016) o en las décadas de 1910-1920
(Saitta, 1996), la transición abierta por el ciclo de revistas intelectuales iniciado por
Quesada en 1861 (Ojeda y Moyano, 2000, 2003), la irrupción e impacto de las nuevas
revistas ilustradas a partir de la década de 1860 (Malosetti Costa y Gené, 2009, 2013;
Szir, 2009, 2011, 2013) y sobre todo, desde la irrupción de La Ilustración
Sudamericana en 1881, los cambios en la recepción que implica esta nueva
generación de publicaciones (Romano, 2004; Rivera, 1998; Sarlo, 1992, 2011), la
profesionalización de los oficios ligados a la prensa a medida en que esta se configura
como negocio alejado de las facciones, los cambios en las prácticas de oferta y
recepción de impresos en las décadas de 1910 y 1920, el aporte de casos
paradigmáticos (Saitta, 1996; Rogers, 2005, 2008; Romano, 2004; Tell, 2009; Ojeda y
Moyano, 2015), de ensayo de nuevas segmentaciones (Longa, 2017; Moyano, Ojeda y
Sujatovich, 2016) o aspectos de su estrategia visual (Ojeda, 2009, 2014), algunas de

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cuyas líneas de trabajo se encuentran actualmente en desarrollo por parte de equipos

de investigación activos.
En este contexto de crecimiento y sistematización de la industria editorial, la publicidad

cumple un rol decisivo en él (impactando sobre las estrategias empresariales, su
diseño gráfico, sus contenidos redaccionales y aún sus géneros, Cfr. Ojeda, 2017,
2018). Pero habría que esperar a la década del 1930 para que la actividad publicitaria,
llevada a cabo hasta ese momento por “Agentes”, “Casas anunciadoras” o por los
propios medios madure en agencias locales establecidas, en diálogo con la llegada de
las primeras agencias internacionales de origen estadounidense, tras la llegada en
1929 de las oficinas de J. Walter Thompson (Borrini, 2006).
En cuanto al abordaje específico de campañas seriadas en nuestro país durante el

período abordado en nuestra investigación, sólo se han encontrado estudios parciales,
en torno de un evento particular, como por ejemplo el concurso de afiches de
Cigarrillos Paris, en 1901, estudiado por Butera (2006), o recopilaciones y análisis de
publicidades de una determinada Marca o producto. También se ha utilizado la
publicidad como fuente para rastrear aspectos históricos, reconstruyendo el consumo
a través de ellas, como es el caso de la mexicana Julieta Ortiz Gaitán (1998; 2003). En
relación con una lectura semiótica de las publicidades, debe mencionarse los estudios
realizados por Oscar Traversa y Oscar Steimberg (1997) respecto a los cambios en las
estrategias retóricas de las publicidades argentinas. Entre los autores que han
trabajado publicidades seriadas, Antonio Laguna Platero (2018) ha realizado un
estudio de publicidades de productos del campo de la salud, abordando campañas
internacionales como la del “Cinturón eléctrico del Dr. Sander” o “Píldoras del Dr.
Ayer”, publicadas simultáneamente en varios continentes en un período coincidente
con el de nuestra investigación. Otro autor que ha trabajado en una línea similar de
trabajo es Juliann Sivulka (2011) en su libro Soap, Sex, and Cigarettes.
Desde el campo del Diseño gráfico se han encontrado análisis de piezas en términos
de estilo y estética, pero como unidades individuales y no como estudios de series.
Finalmente, se han abordado piezas publicitarias desde un análisis semiótico o
sociológico en función de determinadas problemáticas (por ejemplo género, consumos
adictivos, etc.) en piezas individuales, o en campañas seriadas publicadas en este y
otros países en un período muy posterior al nuestro, quedando bacante el estudio de
este momento inicial de la aparición de la publicidad seriada en nuestro país.
III.4. Principales contribuciones de otros al problema o interrogante

Cite y comente las mayores contribuciones en el tema específico y publicado por
equipos distintos al que conforma la presente solicitud. Comente especialmente los
interrogantes aún abiertos y relacionados con el proyecto en cada una de estas
contribuciones. (Máximo dos carillas).
En cuanto a la publicidad sistemática como práctica que gana autonomía respecto de

cada empresa periodística en particular y de cada anunciante a través de las
novedosas agencias, tanto su emergencia como los estudios que la abordaron son
históricamente recientes. Si bien las raíces de la historia del mensaje persuasivo y del
conjunto de dispositivos y prácticas vinculados a la propaganda y la publicidad pueden
rastrearse muy atrás en el tiempo (Borderia, Laguna y Martínez, 2015; Méndiz
Noguero, 2014; Habermas, 1986), los estudios sobre la presencia de la publicidad
como una parte decisiva de la vida económica, política, social y cultural se conforman
en el marco del desarrollo de las ciencias sociales y humanas en el siglo XX (Mattelart,
1997; Wolf, 1987; Attallah, 1991) a partir de la internacionalización de la industria
publicitaria, su extensión definitiva en los intercambios y representaciones sociales, el
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uso sistemático de saberes y técnicas de persuasión provenientes de la psicología y la

sociología, la semiología y las ciencias de la comunicación (Attallah, 1991; Habermas,
1996). Desde los tempranos estudios de efectos pasando por las corrientes empírico
experimentales desplegadas en el ámbito anglosajón y extendidas a todo occidente,
hasta, en una muy distinta tradición teórica, los estudios de la Escuela de Frankfurt
sobre la forja de la industria cultural, la lógica alienante de sus dispositivos y su
impacto en la cultura contemporánea, gran parte de estos estudios han abordado en
profundidad las industrias comunicacionales, las prácticas de consumo, los procesos
de concentración de la propiedad, la contradicción entre funciones sociales asumidas
como propias por los medios y los intereses particulares que pueden defender en tanto
empresa privada lucrativa en el marco del capitalismo avanzado, etc.
Desde la historia de los medios de comunicación, el interés por el nacimiento de la

publicidad comercial como elemento clave y a su vez capaz de incidir y aún
transformar los contenidos mediáticos (Barbier y Bertho-Lavenir, 1999; Borderia,
Laguna y Martínez, 2015; Moles y Costa, 1999; Habermas, 1980,1986) ha puesto el
foco en su conformación en el apogeo de la primera revolución industrial , sobre todo
en la década de 1830, cuando el giro copernicano de la gestión empresarial de los
periódicos pone al aviso en el centro de la escena, articulando los nuevos
requerimientos de las marcas industriales con el público masivo (Caro: 2009, Douglas,
1987; Fernández Poyatos, 2012, Pacheco Rueda: 2005). Otro período clave en el
interés histórico lo ha sido el de la incorporación de la psicología y de nuevas técnicas
persuasivas y de influencia, por un lado, en su aplicación a la propaganda de guerra, y
por otro a la expansión internacional de las industrias en la época del capital
monopolista, sobre todo entre el comienzo de la primera y el fin de la segunda guerra
mundial. (Mattelart, 2007; Wolf, 1987; Attallah, 1991; Habermas, 1986) Parte de los
abordajes referidos a los orígenes y primer desarrollo de la industria publicitaria como
industria internacional de gran volumen ha sido aportada por investigadores que no
provienen del ámbito académico sino del ámbito profesional de las propias agencias,
como son, por ejemplo, los casos de Sivulka (2011), Kleppner (1994), Douglas (1982)
o Fallon (1993), entre otros. Estos estudios, sin embargo, dejan aún zonas de
vacancia en el conocimiento de la génesis de las agencias de publicidad y su rol en el
desarrollo y cambios de las industrias comunicacionales, sobre todo con anterioridad a
la segunda posguerra, vacancia significativa en tanto se trata de uno de los
dispositivos más decisivos en la configuración de los sistemas mediáticos
contemporáneos, su lógica de funcionamiento y los problemas sociales que esto
conlleva. El análisis retórico de mensajes publicitarios enmarcados en campañas
sistemáticamente planificadas ha sido objeto de numerosos trabajos provenientes
tanto del análisis de contenido como de la semiología de raíz saussuriana o la
semiótica de raíz peirciana. Desde los trabajos clásicos de Barthes (1986) y el
estructuralismo francés hasta los estudios de Steimberg y Traversa (1997) en nuestro
país o los de Lugrin (2006) en Alemania, entre muchos otros. Enfocados en la
producción significante de estereotipos y su potencial de circulación en el conjunto de
la cultura, los estudios de caso, los abordajes estructurales o el seguimiento del
comportamiento de la industria en su conjunto en períodos de cambios en el sentido
común hegemónico en distintas sociedades ha sido objeto de análisis, propuesta de
herramientas teóricas y metodológicas y diseños para la intervención social, desde la
sociología, las ciencias de la comunicación y la semiótica, entre otras disciplinas.
Por otra parte, si en el marco mundial se presentan algunas lagunas en el estudio de

la génesis de la lógica de agencias, en los países periféricos en general, y en
Argentina en particular, este problema se acentúa. Si bien existe abundante
bibliografía en torno a la evolución de la publicidad mundial a partir de la década de
1830 y sobre todo, a partir de la de 1910, siguiendo la evolución de las grandes
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agencias internacionales, es mucho más escueto el material bibliográfico sobre

publicidad en Argentina, más aún sobre sus orígenes y primeras décadas. Salvo
exploraciones como las incluidas por Borrini (2006) para Argentina o Duarte (1952)
para Uruguay, o trabajos sectorizados en el análisis marcario o sectorial (Butera, 2012;
Ojeda, 2017) las indagaciones que analizan la evolución de la industria corresponden
largamente a períodos posteriores a la crisis de 1930, y en especial, posteriores a la
transformación desarrollista del país. Por el contrario, es muy escueto el estado del
arte referido al siglo XIX y primeras dos décadas del siglo XX. Si bien el aviso
publicitario en sentido tradicional (el reclame bajo la forma de anuncio en la prensa,
cartel en la vía pública o argumento de vendedores y promotores ambulantes) está
presente incluso desde la época de las guerras de independencia, es en la segunda
mitad del siglo cuando comienza a emular la revolución en la función publicitaria que
en Europa y América del Norte había comenzado a esbozarse en la década de 1830.
Contando con este acerbo, puede hallarse, por un lado, un rico estado del arte
multidisciplinar que nos acerca a una industria periodística en transformación que, a
comienzos del siglo XX no sólo completa su plena autonomía de la función político
facciosa del periodismo sino que se adapta a las reglas y técnicas de la gran industria
en el marco de la segunda revolución industrial, se diversifica y -aunque aumenta la
competencia- crece en volumen de negocio de un modo tal que permite el desarrollo
de varias grandes empresas simultáneamente, habilitando tanto grandes diarios como
editoras de varias revistas de circulación masiva por empresa, y alcanzando en la
década de 1920 una diversificación aun mayor, con empresas que ensayan el
lanzamiento de radioemisoras, diarios y revistas en simultáneo, en un proceso que
muestra además una profunda transformación sociocultural de los oficios ligados a la
prensa y de los modos de lectura y apropiación de los contenidos, mientras se
despliega en paralelo la especialización naciente industria publicitaria, en una
transición protagonizada por los propios medios y anunciantes, pero también por
empresas que anticipan las agencias de publicidad propiamente dichas.
Quedan abiertos, en tal marco, interrogantes que este equipo desea abordar como
objetivos de la investigación, y que abrevan en trabajos e investigaciones precedentes
del mismo equipo.
III.5. Principales contribuciones al tema por parte del equipo

Cite y comente las mayores contribuciones en el tema específico y publicado por
integrantes del propio equipo que conforma la presente solicitud. (Máximo dos
carillas).
En particular, el equipo de este proyecto ha abordado aspectos de esta transformación

editorial en sucesivas investigaciones que permiten un marco contextual y un
conocimiento de la etapa histórica previa al período en el cual se pondrá foco,
permitiendo abordarlo como momento resultante del período histórico anterior en el
cual se configuraron prácticas decisivas que habrían de madurar a comienzos del siglo
XX.
En el Río de la Plata, desde la década de 1860 y en coincidencia con el veloz proceso

de formación del Estado moderno, la expansión del capitalismo agroexportador y el
aumento de la población alfabetizada, el aviso publicitario se transforma en un gran
negocio para la prensa, y en una práctica necesaria para casi todos los rubros de la
actividad económica. Parte de este proceso ha sido abordado por integrantes de este
equipo desde la perspectiva del impacto del paso de la publicidad detallista genérica a
Formulario
la de marca en la prensa diaria (Ojeda, 2009), el carácter intrusivo del aviso publicitario
en el armado de página de diarios y revistas (Ojeda, 2017, 2018), con el consiguiente
impacto en su lenguaje visual e incluso en sus unidades redaccionales, el esbozo de
los primeros oficios de gestión de aviso, antecedente de las “Casas” publicitarias y
futuras agencias hacia fines del siglo XIX y comienzos del XX, las primeras estrategias
marcarias (como es el caso de la industria publicitaria, profundamente abordada por
Butera, 2012), los antecedentes históricos de las estrategias persuasivo-comerciales
anteriores a la publicidad propiamente dicha (Moyano, 2017), la relación entre la
masificación de la prensa y la presencia simultánea de publicidad de productos y
servicios de altísimo costo con otros populares (Ojeda, Moyano y Sujatovich, 2016), la
realimentación de estrategias sensacionalistas entre los contenidos redaccionales y
los publicitarios (Moyano, Ojeda y Sujatovich, 2017). Complementariamente, desde el
equipo se ha trabajado aproximaciones a la problemática publicitaria desde una
perspectiva conceptual (Moyano, 2008), y metodológica (Ojeda, 2017, Ojeda y
Moyano, 2017b).
En “Del Estado al mercado. El periodismo mitrista en la modernización de la prensa

argentina (1862-1904)” publicado en 2015, Ojeda y Moyano realizan un seguimiento
de la transformación de los diarios La Nación y La Prensa desde experiencias
periodísticas ancladas en la lógica facciosa y el control del aparato estatal como clave
de su funcionamiento, hacia una lógica plenamente empresarial y autónoma de los
resultados de los combates políticos. Aspectos de este desarrollo se presentan
también en las tesis doctorales de Ojeda (2017) y Moyano (2018), así como en
referencias a los modelos orientadores de los dispositivos periodísticos del siglo XIX
en Argentina (Moyano, 2015), y en estudios sobre el rol de las revistas culturales en la
producción de espacios de transición entre los contenidos sometidos a la lógica
facciosa y aquellos que comienzan a superarla y reformular las preocupaciones por las
fuentes de financiamiento y lucro (Ojeda y Moyano,2000, 2003; Moyano, 2018; Ojeda,
2017, 2018).
En dicha transición, Ojeda (2009, 2017) ha rastreado el momento histórico en que los
cambios en el aviso publicitario desde un uso mayoritariamente orientado a la llamada
publicidad detallista (Douglas, 1987; Kleppner, 1993; Caro, 2009; Pacheco Rueda,
2005) de productos genéricos y servicios concretos, hacia la novedosa publicidad de
marca, llegada con la presión del avance del mercado de bienes originado en Europa y
Estados Unidos (Laguna Platero, 2018; Sivulka, 2011) ubicando en los años 1862-
1882 un primer giro decisivo en estos cambios.
Los mismos autores han rastreado la emergencia del sensacionalismo como estrategia
y recurso sistematizado por la nueva lógica empresarial, con numerosos intentos hacia
fines del siglo XIX pero con éxito decisivo en la década siguiente a partir de un estado
del arte que enmarca el problema en su complejidad y multidimensionalidad (Laguna
Platero y Sujatovich, 2010; Borderia, Laguna y Martínez, 2015; Laguna Platero Et Al,
2018; Román, 2005, 2011, 2013; Ojeda, Moyano y Sujatovich, 2017). En tal marco, el
crecimiento del negocio es notable. Mientras la población nacional crece 4,2 veces
entre los censos de 1869 y 1914, el volumen de impresión anual de revistas en el país
se multiplica por 50, incluso muy por encima del aumento de la tasa de alfabetismo
(Ojeda, Moyano y Sujatovich, 2016). De allí que, del mismo modo en que se
transforma el oficio de la escritura (Rivera, 1998; Romano, 2004), lo hacen también los
oficios de la imagen de prensa (Szir, 2009; Tell, 2009; Malosetti Costa y Gené, 2009,
2013; Ojeda, 2018).
Francisco Longa (2017), por su parte, ha explorado momentos iniciales de los

esfuerzos por conformar una oferta segmentada dirigida al público femenino con
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tópicos y miradas propios, en el marco del diario El Nacional y la revista La Columna

del Hogar, así como de su suplemento infantil (Tía Garabatos) que luego habría de
intentar constituirse en revista independiente. Por último, el equipo ha reflexionado en
torno a cuestiones metodológicas de acceso a corpus de colecciones de diarios y
diarios y revistas de gran cantidad de números y páginas (Ojeda y Moyano, 2015b,
2018).
El equipo viene trabajando la génesis de la actividad publicitaria como parte decisiva

de la modernización del negocio de la prensa periódica. Ha detectado las primeras
campañas sistemáticas, así como las primeras seriadas, y elaborado una tabla
provisoria con la lista de los anunciantes con mayor volumen de avisos y mayor
duración en el tiempo. Ha tomado registro de las publicidades correspondientes a la
etapa de avisos genéricos y ejemplos de los principales tipos de aviso marcario que
fueron apareciendo hacia las últimas décadas del siglo XX. Se ha detectado algunos
dibujantes autores de avisos publicitarios, unos pocos de ellos por su firma y otros por
su reconocimiento en cartas u otros documentos, pues la actividad de diseño de
avisos tendió a ser anónima.
Respecto de los procesos de transformación del aspecto de los periódicos a medida

que el negocio y la publicidad fueron evolucionando, Ojeda ha coordinado el trabajo de
seguimiento de la incorporación del aviso primero como una intrusión, más adelante
como elemento a coordinar con el resto, y finalmente como un elemento emulable en
su capacidad de comunicar, adoptando otras unidades redaccionales y visuales del
periódico técnicas y recursos de la publicidad.
III.6. Resultados preliminares en los que se basa el proyecto

Explique de manera resumida los resultados preliminares propios (no publicados) en
los que se pueden basar las hipótesis planteadas. (Máximo una carilla).
El problema abordado se enmarca en una línea de investigación que ha

rastreado aspectos del origen de los lenguajes visuales de prensa en Argentina
en el mismo período, iniciada en 2009 y continuada en sucesivos proyectos de
investigación en la UNLa, en este mismo Departamento e Instituto. Esta línea
de investigación dio lugar a dos tesis doctorales (Ojeda, 2017, Moyano, 2018),
dos de maestría (Martínez, 2015, Tarasiuk Ploc, en curso) y ocho de grado,
cuatro de ellas en esta universidad, así como a publicaciones en revistas
académicas y libros editados en Argentina, México, Brasil, España y Portugal
entre 2009 y 2018, trabajándose el desarrollo de la lógica de mercado en el
periodismo del siglo XIX (Moyano, 2013, 2015, 2018), Ojeda y Moyano, 2015),
la incorporación sistemática de la imagen visual a la prensa diaria en Argentina
(Ojeda, 2017, 2018), la transición desde el aviso tradicional a la publicidad
sistemática en el diarismo argentino (Ojeda, 2009), el rol de las inmigraciones
francesa, italiana y española en estas configuraciones (Ojeda, 2019, Moyano,
2019), las innovaciones en el diseño de revistas de comienzos del siglo XX
(Tarasiuk Ploc, 2018 ), la forja de los oficios ligados a la imagen en la prensa
diaria a fines del siglo XIX (Ojeda, 2018). El esfuerzo de segmentación,
diversificación e incorporación de recursos sensacionalistas en la llamada
prensa seria, fueron abordados en publicaciones del equipo (Ojeda Moyano y
Sujatovich, 2017), y se ha continuado esta línea de indagación, registrando la
génesis, dificultades, cambios y consolidación de las principales publicaciones
orientadas a mujeres, niños, hogar, interesados en deportes, interés general,
información policial, temas económico-profesionales y literatura en
Formulario
publicaciones no especializadas entre 1882 y 1904, material que se agrega a

esta investigación. En particular, Moyano y Ojeda se han ocupado de revistas y
suplementos ilustrados de diarios en la primera década del siglo XX, indagando
los vasos comunicantes entre unos y otros, mutuas influencias, coincidencia de
integrantes de staffs, emulaciones, competencias y construcción de nuevos
lenguajes dirigidos a nuevos lectores, y nuevas experiencias de lectura.
III.7. Actividades, Cronograma y Metodología . (Máximo 4 carillas)
Para facilitar el análisis de la coherencia interna del plan de actividades, éste debería
estructurarse en función de los objetivos específicos (metas a ser cumplidas).
Se sugiere la siguiente estructura para la descripción de las tareas del proyecto

- Planteo de la hipótesis (o postulado o propuesta explicativa de la pregunta en estudio)
a analizar en cada objetivo o sección del proyecto.
- Actividades propuestas con su secuencia o encadenamiento lógico y metodología a
usar en cada una de ellas.
- Describa aquellos resultados o metas que espera obtener o alcanzar para validar el
cumplimiento de lo planteado en cada etapa o actividad y que permita proseguir con la
siguiente.
- En el caso de trabajos donde la recopilación de datos o el resultado de experiencias
validen las hipótesis planteadas, trate de considerar todos los resultados posibles, aún
los no concordantes con la hipótesis inicial planteada. En este último caso evalúe el
posible replanteo de hipótesis o explicaciones a lo largo del proyecto.
La producción significante a escala industrial generada por la industria publicitaria

durante la segunda revolución industrial alcanza un volumen, complejidad e impacto
social gigantescos (Martín Barbero, 1987). Si en el siglo XX esta nueva entidad ha sido
objeto de numerosos estudios y teorías, los mismos se desplegaron cuando el
conjunto de la vida social se había visto impactada y modificada en una u otra medida
por la generalización y masificación de dispositivos comunicacionales distintos, pero
análogos en su lógica sistemáticamente persuasiva, obsesionada con la captación del
tiempo libre de las masas devenidas consumidoras (Habermas, 1994; Wolf, 1987).
La industria publicitaria constituye uno de los ejes económicos y culturales decisivos

de todo el conjunto de las industrias comunicacionales contemporáneas. En el caso de
la Argentina, su irrupción coincide con la forja de sus primeras industrias periodísticas,
articuladas en torno a diarios primero y a revistas de circulación masiva más adelante
(a partir de 1898), en un largo proceso que se acelera década tras década a partir de
1870, y se completa en la de 1930 con la forja de un triángulo publicitario empresarial
análogo al estadounidense pero crecientemente dependiente de la lógica del capital
extranjero y sus propias estrategias de publicidad. Su poder significante, anclado en la
propia estructura persuasiva sistemática -y por consiguiente, con gran productividad
en términos de estereotipación- no sólo impacta en la vida social por su presencia
generalizada, sino también por su capacidad de intrusión, como práctica inicialmente
externa a las unidades redaccionales clásicas, pero pronto capaz de impregnarlas a
todas con su lógica, sea en sus contenidos escritos o visuales, sea en la producción
de imágenes o en el naciente diseño (Ojeda, 2017, 2018)
En el marco de este vasto y complejo campo problemático, en este proyecto interesa

en especial indagar las principales estrategias y procedimientos retóricos del discurso
publicitario en su etapa de industrialización sistemática en Argentina, relacionando su
producción con los conflictos, tendencias sociales y culturales y transformaciones
observables en un país que cambia bruscamente producto de la consolidación del

Formulario
modelo agroexportador y la marea migratoria. Se plantea por ello la necesidad de

detectar, ordenar como corpus catalogable, describir y analizar las primeras campañas
publicitarias seriadas publicadas en los principales diarios y revistas (a partir de un
criterio de delimitación de corpus fijado en los objetivos del trabajo y en su
metodología), dado que es un período en que tales seriaciones se ensayan y se ponen
a prueba. El contacto con los corpus de los principales diarios y revistas (principales
según tiradas, duración, alcance geográfico o prestigio en el propio rubro de actividad)
en investigaciones precedentes, nos ha permitido hipotetizar la presencia regular y
sostenida de ciertos tópicos en el discurso publicitario, relacionada con la noción de
identidad nacional, la representación de las nacionalidades latinoamericanas y
europeas, los conflictos sociales de su tiempo, la representación de sectores
subalternos (según género, edad, grupos específicos por afinidad política,
nacionalidad, etnia, origen geográfico o social), y las prácticas objeto de discursos
hegemónicos (salud e higiene, conductas deseables o repudiables, etc.), así como a
las prácticas de oficio vinculadas a su elaboración, su retórica, su estética, sus
principales estereotipos y connotadores visuales y textuales. En este marco, abordar
un corpus de publicaciones para conformar un corpus de mensajes publicitarios
abordable y analizable nos permitirá interrogar críticamente esta producción discursiva
novedosa y atrayente en el contexto de la circulación de discursos sociales producidos
por otros dispositivos.
Nos interesa especialmente caracterizar los estereotipos y connotadores (visuales y

textuales) productores de significación discriminatoria presentes en las campañas,
atendiendo a los siguientes ejes: género, infancia, xenofobia, racismo, política y otros
que puedan surgir del análisis de las piezas, por su potencial de permanencia en los
imaginarios sociales a largo plazo, siendo citados, evocados, recordados o repetidos
por nuevos mensajes publicitarios o por discursos provenientes de otros dispositivos
(entretenimiento, periodismo, música popular, etc.). Complementariamente, interesa
abordar históricamente desde la comunicación visual los procesos de conformación de
estructuras retóricas específicas (Moyano, 2008), los aspectos morfológicos y códigos
de representación, y a su vez, explorar las dificultades de delimitación de oficios
basados en un mismo cuerpo de saberes pero atravesados por patrones de
delimitación distintos y productores de distinción, como sucede entre el campo artístico
y los oficios visuales para la prensa a comienzos del siglo XX (Ojeda, 2018).
Metodología
Este trabajo procura continuar y profundizar la línea investigativa de proyectos

anteriores del mismo equipo en esta universidad, que ha abordado problemas de
conformación histórica del lenguaje visual en la prensa diaria argentina y otros
problemas afines relacionados con el proceso de conformación de los dispositivos de
prensa moderna en Argentina. Del mismo modo, ha articulado experiencias
colaborativas con equipos de otras universidades que participan en redes temáticas
afines. Esta experiencia ha permitido la conformación de un corpus sumamente amplio
que facilitará el acceso a fuentes en la presente investigación.
El proyecto se centra en operaciones de tipo cualitativo, con criterios muestrales que

combinan selecciones intencionales asociadas a variables externas al propio corpus
(cambios empresariales, hechos políticos, eventos extraordinarios, cambios
tecnológicos, cambios generacionales en la composición societaria o de personal
trabajador), a ciclos en el año (fechas habituales de suplementos especiales y
presentación de innovaciones, actividades estacionales), con criterios análogos al
muestreo teórico, combinando este criterio, a su vez, con el rastreo bibliográfico,

Formulario
hemerográfico y documental, para desde el procesamiento y sistematización de la

información recolectada, realizar análisis de conjunto.
Sin embargo, se prevé aplicar instancias cuantitativas. Por un lado, porque en los
casos de periódicos cuyo corpus se compone de gran cantidad de números publicados
puede ser necesario realizar un muestreo cuando se trata de relevar proporciones de
espacios contratados, marcas presentes, etc. Por otro, para realizar líneas temporales
vinculadas a evolución de precios, cantidades contratadas, cantidades de periódicos
en competencia por año, etc., así como otros elementos que faciliten el análisis
comparativo entre los casos estudiados, así como las tendencias en la expansión de
las superficies y proporciones dedicadas a los tópicos específicos en unidades
redaccionales, aumento de la presencia de ciertos rubros, etc. La elaboración de
instrumentos y muestras cuantitativos no afecta la abordabilidad del trabajo, en tanto
se trata de corpus concentrados en repositorios al alcance del equipo y de acceso
libre, mientras que el equipo posee ya experiencia abundante en investigación
cuantitativa, y en particular, en la selección muestral cuali-cuantitativa de ejemplares
hemerográficos.
Al respecto, el equipo, parte del cual realiza actividades docentes en materias de

Metodología de la Investigación esta universidad, ha procurado reflexionar, producir y
publicar materiales relacionados con la problemática del muestreo cuando debe
abordarse corpus amplios de diarios (Moyano y Ojeda, 2015b, 2017), contando con
esta experiencia acumulada como parte de su acerbo. Posee también una selección
muestral ya realizada en proyectos precedentes, que puede ser aplicada en la casi
totalidad de las dimensiones intencionales de registro, así como parte del muestreo
teórico y del aleatorio, pues se seleccionó con criterio análogo muestras de gran
volumen para los diarios La Nación, La Prensa, El Nacional, El Diario y La República.
También se aplicó este criterio muestral para Caras y Caretas hasta el año 1906, PBT
hasta el año 1909, La Columna del Hogar hasta 1902 y El Hogar hasta 1908. El
material ha sido digitalizado, y a él se agrega una primera instancia exploratoria sobre
números de revistas de las editoriales seleccionadas para este trabajo. A ello se
agrega la ventaja de que la colección de Caras y Caretas se encuentra digitalizada en
su totalidad por la Biblioteca Nacional de España, y que parte del corpus que nos
interesa también se encuentra en formato digital, en tanto que el resguardado sólo en
papel es accesible.
Para el período histórico anterior a 1898, que se toma como antecedente, se cuenta
con abundante material empírico ya sistematizado referido a incorporación de
publicidades -pues se estudió como parte del proceso de incorporación de la imagen y
del lenguaje visual en general- y al proceso de conformación de la gestión de la
empresa periodística moderna. Se ha relevado los grandes diarios de la segunda
mitad del siglo XIX y se ha resguardado digitalmente los casos seleccionados por
medio del fotografiado facsimilar. Se ha analizado también las revistas Del Plata, del
Nuevo Mundo, Del Paraná, de Buenos Aires, Nueva Revista de Buenos Aires, y la
Revista de Derecho, Historia y Letras. Se tomó contacto con los primeros ensayos de
especialización realizados por los hermanos Bourel, primero en periodismo policial,
luego en periodismo infantil y orientado a la mujer.
Del mismo modo, el equipo ha relevado documentos, respuestas de figuras clave de

este proceso a entrevistas, artículos y referencias bibliohemerográficas al proceso de
conformación de la industria que, si bien fueron hechos con el foco puesto en otros
problemas del sector en esa época, habilitan el aprovechamiento del material para el
proyecto que aquí se postula. Por ello, si bien se reserva tiempo para una etapa de

Formulario
aproximación y actualización bibliohemerográfica, la misma converge con el acervo ya

logrado por el equipo.
Tras una etapa de investigación bibliohemerográfica basada en fuentes secundarias y

en la selección de documentos clave, las acciones de relevamiento empírico iniciales
de nuestro proyecto estarán orientadas por un lado a completar descripciones y
tipologías heredadas de los proyectos anteriores con el registro nuevo, y
complementariamente se tratará de generar, a partir de las hipótesis de trabajo
formuladas en el proyecto, así como los resultados de sucesivos muestreos teóricos
sobre aspectos del corpus (Cfr. Glaser y Strauss, 1969; Glaser, 1978; Ojeda, 2008),
las hipótesis explicativas que orienten la última etapa de la investigación. Estas dos
opciones determinan que nuestro diseño sea de tipo exploratorio-descriptivo y que
implique la combinación de distintos criterios muestrales convergentes, de abordajes
tanto cuali como cuantitativos y de criterios de registro complementarios (fotografiado,
observación no pautada, observación pautada, grillado, trabajo con información
bibliográfica, etc.). Dado que en esta etapa el abordaje de grandes corpus estará
limitado a la detección específica de personajes que colaboran en grabados y
litografías, la complejidad de la aproximación será menor y de menor duración que en
los dos proyectos precedentes, aunque se mantienen los criterios, pues al extender
temporalmente el arco de observación, continúa siendo necesaria la aplicación de
criterios que reduzcan el volumen muestral detectando lo más prontamente posible los
niveles de repetición de materiales que permitan reconocer la saturación de la muestra
más allá de la duda razonable.
El grueso del esfuerzo exploratorio-descriptivo se realizará por observación y registro

de fuentes primarias, siendo las principales el corpus completo de colecciones de los
periódicos de circulación nacional, y en especial, su producción publicitaria publicada.
Se combinará esta información con la procedente de otras fuentes
bibliohemerográficas (entrevistas, artículos), y documentales (material contable,
epístolas, etc.). En cuanto al análisis, se combinarán diferentes tipos, como el
morfológico, estético, documental, semiótico –interpretativo y comunicacional. Para el
trabajo de observación se confeccionarán guías de observación y planilla que permitas
registrar la información de manera sistematizable, aprovechando la experiencia de las
investigaciones precedentes del equipo. En cuanto a las indagaciones a partir de otras
fuentes documentales, se realizará un rastreo del material epistolar disponible,
memorias de impresores o directores de periódicos y otras fuentes donde se puedan
encontrar comentarios sobre los distintos aspectos estudiados.

Formulario
Cronograma de actividades
Etapa Duración Descripción Actividades Indicadores Resultados esperados

Incorporación de
Indagación
conceptos teóricos y
bibliográfica y
Registro bibliográfico Elaboración del operativos por parte
documental para
y documental, marco teórico, el del equipo.
profundización
recuperación del estado del arte, Distribución de
6 meses del marco
acervo documental el corpus actividades acordes
(enero a teórico y del
1 provenientes de precedente a la función de cada
junio de estado del arte,
investigaciones ordenado y el integrante.
2020) análisis del
previas del equipo. plan de Completado de los
marco histórico
Detección de completado del indicadores
contextual y
faltantes de registro. corpus final. propuestos o su
ordenamiento
inmensa mayor
del corpus.
parte.
Catálogo de
Detección,
campañas
relevamiento, Catálogo de
presentes en los
1 año registro fotográfico campañas completo.
ocho medios
(julio de Construcción del en alta definición, Resguardo digital y
seleccionados.
2 2020 a corpus de catalogado y de originales para
Corpus
junio de campañas resguardo de las eventuales
digitalizado para
2021) campañas presentes publicaciones y
trabajo del
en los medios exposiciones.
equipo y para
seleccionados.
otros usos.
Informe de
Redacción del Ponencias, artículos,
avance.
6 meses Elaboración de informe de avance. materiales gráficos
Presentación de
(julio a informe de Redacción y para exposición,
avances en
3 diciembr avance y otros circulación de entrega del informe
congresos y
e de indicadores de publicaciones y otros de avance.
redes en que
2020) producción dispositivos de materiales gráficos
participa el
difusión académica. de difusión.
equipo.
1 año Informes de
(octubre circulación
Sistematización, Cumplimiento de los
de 2020 interna
Análisis del catalogación y objetivos general y
4 a cumpliendo los
corpus archivo del material. específico de la
septiemb objetivos
Análisis de las piezas investigación.
re de específicos de la
2021) investigación
Redacción del
6 meses Elaboración de informe final.
Ponencias, artículos,
(julio a informe final y Redacción y
info final, materiales
5 diciembr otros circulación de
gráficos de difusión,
e de indicadores de publicaciones y otros
libro.
2021) producción. dispositivos de
difusión académica.

Formulario
III.8. Factores o circunstancias críticas

Describa, si los hubiere, factores o circunstancias especiales que pudieran complicar
el desarrollo del proyecto.
No se espera encontrar factores o circunstancias que pudieran complicar el proyecto.
III.9. Productos y resultados esperados (hasta 400 palabras).

Describa en esta sección el conocimiento científico o tecnológico concreto que espera
obtener en el marco del proyecto en relación con los objetivos específicos. Detalle el
tipo de productos que espera obtener al finalizar el desarrollo.
Se realizará un catálogo único de prensa del período abordado, así como de los tipos
de publicidad y de campañas publicitarias característicos, así como de secuencias
temáticas relacionadas con la construcción de estereotipos. Se anexará, además de la
ficha descriptiva general de los elementos relevados, las distintas opciones de
accesibilidad de los materiales (digital de acceso a través de redes virtuales abiertas
y/o restringidas, reproducción facsimilar en formato libro, reproducción microfílmica,
colecciones de originales y/o reproducciones en papel con acceso abierto y/o
restringido a investigadores), así como la ubicación física de estas opciones si las
hubiere. El catálogo único se pondrá a disposición para su aprovechamiento a través
de la página Web de la cátedra de Historia de los Medios, así como otros sitios
virtuales con quienes se acuerde hacerlo. Se espera que posteriormente otros
proyectos de investigación o de intercambio completen dicho catálogo con la totalidad
de los casos iberoamericanos
El proyecto propone obtener:
Un informe con un análisis crítico del discurso publicitario expresado en las campañas
seriadas de los medios de mayor circulación en Argentina en los últimos 18 años del
régimen oligárquico conservador.
Un estudio sobre las primeras configuraciones empresariales de relación estable entre

industria gráfica y publicitaria a comienzos del siglo XX, cuando se pasa de un
creciente negocio entre periódicos y anunciantes a la presencia regular de las
primeras agencias.
Un informe orientado a las transformaciones del oficio gráfico visual en la prensa en

este período, rescatando artistas anónimos y fortaleciendo el conocimiento de aquellos
más conocidos en los nacientes campos vinculados a la profesionalización de los
oficios de prensa.
Una propuesta de talleres breves no curriculares y una exposición con soporte físico
trasladable para exponer innovaciones en el diseño gráfico y uso de la imagen visual,
tópicos y estereotipos predominantes y conflictos expresados en ellos, acompañados
por la oferta para su circulación en instituciones y organizaciones locales de educación
y/o cultura de la región correspondiente a la UNLa.

Formulario
Como se viene haciendo en proyectos precedentes, se buscará la circulación

académica de los resultados en al menos una publicación internacional y una nacional
con referato, un capítulo de libro, una ponencia en congreso internacional y cuatro en
congresos nacionales, al menos una tesis de maestría y tres de grado y la edición de
un libro compilado con colegas de investigaciones afines provenientes de
universidades de México, Costa Rica, España y Brasil.
Elaboración de un espacio Web de acceso libre con material expuesto sobre

campañas.
Elaboración de tópicos y material didáctico para las materias de grado en que

participan integrantes del equipo, en Metodología de la Investigación, Semiótica,
Seguridad y Comunicación, Historia y otras materias que lo requieran.
El equipo se propone realizar la publicación de un libro digital donde pueda volcar los
resultados alcanzados, al finalizar la investigación propuesta.
III.10. Difusión de los resultados (máximo 200 palabras).

Describa cómo estima que ese conocimiento será reconocido o valorado por sus pares
o la sociedad (tipo de publicaciones esperadas, difusión, presentaciones).
Los integrantes del equipo propuesto son miembros regulares de la Red Internacional
de Historiadores de la Prensa en Iberoamérica y de la Asociación de Historiadores de
la Comunicación, asistiendo desde hace una década a los encuentros organizados por
dichas Asociaciones, participando en las convocatorias a publicaciones con referato e
integrando el comité científico de congresos internacionales. Desde 2018 se integra
además la Red Transfopress de estudios de prensa y periodismo alófonos y
migraciones alófonas que se adaptan al periodismo nacional. En tal marco, se espera
continuar con los esfuerzos colaborativos, de intercambio y de difusión compartida.
El equipo se propone publicar un artículo por año en publicaciones del sector, así
como un libro sintetizando los resultados alcanzados, convocando a colaboración a
equipos afines de las redes que se integra, para la forja de un trabajo comparativo. Se
continuará asistiendo a los congresos y encuentros internacionales y nacionales en
que se participa en años recientes, incluidas las jornadas en que se participa como
sede organizadora: el encuentro regional de Historia de los Medios en la región (que
se viene realizando en la UNLa) y el encuentro de la Red de Cátedras de Historia de
los Medios (que volverá a realizarse en la UNLa en 2021).
Se espera, finalmente, lograr actividades divulgativas, por medio de la presentación de

materiales recolectados en formato digital accesible por Internet, la elaboración de una
serie de posters para exposición itinerante como se viene haciendo en investigaciones
precedentes, y la propuesta de talleres no formales de análisis crítico de estereotipos
utilizando material recopilado en la investigación.
III.11. Referencias bibliográficas utilizadas

Detalle la bibliografía que sirve de sustento a su descripción del estado del arte, al
planteo del problema y a las principales contribuciones al mismo.

Formulario
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III.12. Actividades de transferencia a la Comunidad

Si los resultados implican actividades de transferencia a terceros consignar si hubo
contactos con eventuales beneficiarios (no se requiere adjuntar documentación). Listar
resultados de investigaciones o proyectos anteriores efectivamente transferidos por
alguno de los equipos mediante patentes, licencias, convenios u otros mecanismos de
vinculación que pudieran sugerir que los resultados del presente proyecto podrían ser
igualmente transferidos. No listar en este apartado como transferencia a las
publicaciones, capacitación o docencia.
Se espera poder implementar una propuesta de talleres breves no curriculares y una

exposición con soporte físico trasladable para exponer innovaciones en el diseño
gráfico y uso de la imagen visual, tópicos y estereotipos predominantes y conflictos
expresados en ellos, acompañados por la oferta para su circulación en instituciones y
organizaciones locales de educación y/o cultura de la región correspondiente a la
UNLa.
III.13. Actividades de transferencia en capacitación o docencia

Consigne aquí, en caso de considerarlo pertinente, los resultados del proyecto que
tengan impacto en actividades de capacitación o docencia.
Como se viene haciendo en proyectos precedentes, se buscará la circulación

académica de los resultados en al menos una publicación internacional y una nacional
con referato, un capítulo de libro, una ponencia en congreso internacional y cuatro en
congresos nacionales, al menos una tesis de maestría y tres de grado y la edición de

Formulario
un libro compilado con colegas de investigaciones afines provenientes de

universidades de México, Costa Rica, España y Brasil.
Elaboración de un espacio Web de acceso libre con material expuesto sobre

campañas.
Elaboración de tópicos y material didáctico para las materias de grado en que

participan integrantes del equipo, en Metodología de la Investigación, Semiótica,
Seguridad y Comunicación, Historia y otras materias que lo requieran.

Formulario
IV CONFORMACIÓN DEL EQUIPO DE INVESTIGACIÓN

Tener en cuenta el número y tipo de integrantes indicados en las Bases y Condiciones
de la Convocatoria.
IV.1. Filiación y requerimientos de designación de cada integrante

Complete la información de la tabla asegurándose que el ROL en SIGEVA y el % de la
designación coincidan con lo consignado en SIGEVA-UNLa.
APELLIDO, ROL Institución Designación Horas % de la

Nombre indicado en (2) (3) (durante mensuale designació
SIGEVA 2018 y sólo s n
UNLa (1) profesores o destinada destinada
instructores s al al presente
UNLa) proyecto proyecto
(4)
(SIGEVA)
Ojeda, Directora HyA, Asociada 40 37,5%
Alejandra UNLa Semi+Simpl
Viviana e
Pérez Llahí, Co-Director HyA, Adjunto 32 40%
Marcos UNLa Semi
Adrián
Moyano, Julio Investigador PPP, Asociado 40 25%
Eduardo UNLa Exclusiva
Oroza, Investigador HyA, JTP Semi 32 40%
Claudio UNLa
Spinelli, Investigador HyA, JTP Semi 32 40%
Virginia a UNLa
Gil Barrera, Investigador HyA, Instructor 10 25%
Adelaida a UNLa Ayudante
semi
Tarasiuk, Investigador HyA, Instructor 28 35%
Laura a UNLa Ayudante
semi
Sánchez, Investigador HyA, Instructor 10 25%
Solange a UNLa Ayudante
simple
Garavaglia, Adscripta HyA, Instructor 16 40%
Juana UNLa Ayudante
simple
Florencia Becaria HyA, - 16 -
López UNLa
(1) Opciones de rol: Director/a; Co-director/a; Investigador/a; Investigador/a externo/a;
Becario/a; Becario/a cofinanciado/a; Estudiante; Adscripto/a; Personal técnico. Debe
ser coincidente con lo que ha sido cargado en el sistema SIGEVA UNLa al completar
los datos del proyecto.
(2) Para profesores e instructores de la UNLa consignar el Departamento
correspondiente a su designación docente. Para otros integrantes de nuestra
universidad indicar solamente UNLa. Para investigadores externos indicar la institución
de pertenencia.
(3) Indicar Exclusiva, Semi-exclusiva o Simple sólo para docentes UNLa. Dejar sin
completar para el resto (incluyendo investigadores externos).

Formulario
Tener en cuenta lo informado en la Formulación de la Idea Proyecto.

(4) El porcentaje indica la dedicación de tiempo real a este proyecto de cada integrante
de la UNLa. Por ejemplo, si un integrante va a dedicar 5 hs semanales a lo largo de
cada año, eso corresponde al 50% de una dedicación simple, el 25% de una semi-
exclusiva y el 12.5% de una exclusiva. Los valores deben ser coincidentes con los
cargados en el sistema SIGEVA al completar el proyecto. Para el caso de
investigadores externos y otros integrantes en carácter ad-honorem el porcentaje de
dedicación consignado no será tenido en cuenta a nivel administrativo.
Tener en cuenta lo informado en la Formulación de la Idea Proyecto.
IV.2. Justificación de la participación de cada integrante

Justifique y fundamente las razones de la asociación entre los distintos investigadores
que llevarán adelante el proyecto. Destaque aquellas capacidades particulares de los
individuos que hacen valiosa su incorporación al equipo. Indique de manera similar los
mecanismos de interacción con otros equipos que contribuyan de manera significativa
a la ejecución del proyecto. Tenga en cuenta que deberá existir relación entre la
cantidad de integrantes, el tiempo dedicado y el nivel de producción final del proyecto.
El equipo de trabajo que se presenta ha venido trabajando en sucesivas

investigaciones ligadas al campo de la historia de la comunicación visual argentina,
específicamente en la prensa diaria. Este trabajo, prolongado en el tiempo, ha forjado
dinámicas de producción sumamente fructíferas tanto metodológica como
humanamente.
Complementariamente, varios integrantes forman parte de los equipos docentes a

cargo de las materias de Semiótica del Departamento de Humanidades y Artes, que
están a cargo de la Directora y el Co-director.
Todos los integrantes del proyecto son docentes y/o graduados o estudiantes de la
carrera de Diseño y Comunicación Visual del Departamento de Humanidades y Artes
El equipo posee niveles formativos adecuados a un proceso acumulativo logrado en

sucesivos proyectos, prevé incorporar alumnos en sucesivas convocatorias, y cuenta
con una cantidad de integrantes adecuada a la complejidad y volumen de la
investigación propuesta, que requiere un amplio relevamiento y un cuidadoso trabajo
de rescate fotográfico y digitalización de materiales. Complementariamente, junto a la
división de tareas enmarcada en el proyecto, se continuará estimulando desarrollos
individuales en líneas de investigación que puedan constituir futuros proyectos
independientes.
La directora del proyecto ha trabajado el problema de la publicidad en su tesis de

maestría. Junto con el Dr. Moyano ha organizado y dirigido o co-dirigido equipos de
I+D en esta y otras universidades y publicado artículos y capítulos de libro en relación
con el tema abordado, así como también ha participado en congresos y conferencias
relativas al objeto de estudio.
El licenciado Adrián Pérez Llahí ha participado en varias de las investigaciones

anteriores, en calidad de integrante. Debido a su desarrollo profesional y a su
formación Semiótica y en Artes combinadas, y obedeciendo a criterios de formación y
crecimiento de los docentes integrantes del equipo, se ha considerado asignarle la
función de co-director.

Formulario
Tanto el Lic. Oroza como la Mg. Spinelli vienen participando en los equipos de
investigación desde hace varios años, por lo que están familiarizados con la temática y
la metodología de trabajo. Ambos poseen formación específica en el campo de las
artes plásticas, lo que favorece la identificación de aspectos ligados a la estética y la
historia del arte, así como al estilo de los ilustradores publicitarios y los estereotipos
visuales de la época.
Las licenciadas Gil Barrera y Tarasiuk realizan su tesis de maestría bajo la tutoría de la
directora de este proyecto, bordando temas relacionados con el objeto de estudio e
integran los equipos precedentes, al igual que Sánchez y Garavaglia. Ambas han
realizado su TFI bajo la dirección de Ojeda y se han incorporado a los equipos de
investigación inmediatamente después de graduarse.
Florencia López es estudiante de la carrera de DyCV, y ha manifestado su interés en
participar en una instancia de investigación como parte de su formación. Su
conocimiento específico en el campo de las tecnologías de imprenta resultan de
especial interés para el equipo.
Presentamos a continuación una distribución tentativa de tareas y actividades de los

integrantes del equipo, anexándose en documento aparte los planes de trabajo de la
becaria y la adscripta.
Nombre del
Tareas asignadas en el proyecto
investigador
Director Alejandra Ojeda Organización del equipo, distribución y seguimiento de tareas, supervisión de las diferentes
actividades ejecutadas por el equipo. Análisis y sistematización de la información.
Elaboración del informe final. Difusión de resultados. Formación de los investigadores.
Dirección de becario/a y adscriptos.
Co-director Adrián Perez Llahí Distribución y seguimiento de tareas, supervisión de las diferentes actividades ejecutadas
por el equipo. Análisis y sistematización de la información. Elaboración del informe final.
Difusión de resultados.
Investigador Claudio Oroza Relevamiento del corpus, análisis, sistematización de información, elaboración de materiales
gráficos, organización de muestras itinerantes.
Investigador Laura Tarasiuk Relevamiento del corpus, análisis, sistematización de información, elaboración de materiales
gráficos.
Participación en congresos.
Tesis de Maestría
Investigador Virginia Spinelli Relevamiento del corpus, análisis, sistematización de información.
Investigador Adelaida Gil Barrera Relevamiento del corpus, análisis, sistematización de información, elaboración de materiales
gráficos.
Tesis de Maestría
Investigador Solange Sánchez Relevamiento del corpus, análisis, sistematización de información, elaboración de materiales
gráficos.
Investigador Julio Moyano Asesoramiento y actividades compartidas con proyectos de la Red de Historiadores de la
Prensa y el Periodismo en Iberoamérica.

Formulario
V. RECURSOS FINANCIEROS
Justifique o fundamente los gastos presupuestados según se detalla más abajo.
Considere que debe contar con el equipo imprescindible para el proyecto a su inicio y
que por lo tanto el uso de equipamiento ya disponible en su lugar de trabajo o
accesible por colaboración con terceros es un criterio de factibilidad del proyecto.
Rubro 2020 2021

Gastos de capital Equipamiento (1)
(equipamiento) Licencias (2)
Bibliografía (3)
Gastos corrientes Bienes de 4500 4500
(funcionamiento) consumo
Viajes y viáticos 5500 5500
(4)
Difusión y/o 3000 3000
protección de
resultados (5)
Servicios de 2000 2000
terceros (6)
Otros gastos (7)
(1) Equipamiento: Equipamiento, repuestos o accesorios de equipos, etc.
(2) Licencias: Adquisición de licencias de tecnología (software, o cualquier otro insumo que

implique un contrato de licencia con el proveedor).
(3) Bibliografía: En el caso de compra de bibliografía, ésta no debe estar accesible como

suscripción en la Biblioteca Electrónica.
(4) Viajes y viáticos: Viajes y viáticos en el país: Gastos de viajes, viáticos de campaña y

pasantías en otros centros de investigación estrictamente listados en el proyecto. Gastos de
viaje en el exterior: (no deberán superar el 20% del monto del proyecto).
(5) Difusión y/o protección de resultados: Ej.: (Gastos para publicación de artículos, edición

de libros inscripción a congresos y/o reuniones científicas).
(6) Servicios de terceros: Servicios de terceros no personales (reparaciones, análisis,

fotografía, etc.).
(7) Otros gastos: Incluir, si es necesario, gastos a realizar que no fueron incluidos en los otros
rubros.
NOTA: Recuerde que los montos ingresados deben estar expresados en pesos argentinos ($).

Formulario
VI. CONSIDERACIONES ÉTICAS Y DE SEGURIDAD
VI.1. Aspecto ético
¿Considera un aporte útil para su investigación una revisión ética del

NO
proyecto?
¿Su proyecto de investigación se articula sobre la base de algún tipo de
NO
intercambio teórico o práctico con personas, grupos o poblaciones?*
¿Ese intercambio, podría ocasionar algún tipo de daño (físico, psíquico o
NO
de cualquier otro tipo) sobre esas personas, grupos o poblaciones?
¿El desarrollo o las conclusiones de la investigación implican un
beneficio potencial directo para esas personas, grupos o poblaciones?
¿El proyecto de investigación que presenta incluye un consentimiento
NO
informado? *
¿El consentimiento informado contiene una autopresentación de los
investigadores?
¿El consentimiento informado explicita los objetivos de la investigación?
¿El consentimiento informado expone las fuentes de financiamiento?

¿El consentimiento informado reconoce conflictos de intereses o valores
entre las personas o instituciones participantes?
El proyecto de investigación, tanto en su etapa de desarrollo como en la
de difusión de los resultados ¿garantiza el derecho a la confidencialidad
de los participantes?
Los resultados de la investigación ¿podrían ser patentados? NO
Los mecanismos de difusión de los resultados ¿contribuyen a una
SI
democratización del conocimiento?
¿El diseño de investigación previsto, impacta de algún modo en el
NO
ambiente?
* En caso de respuesta afirmativa anexar modelo de consentimiento.
Reflexión ética del investigador: fundamente y justifique las opciones elegidas

en el cuadro anterior.
Si bien la reflexión sobre aspectos simbólicos expresados en medios de comunicación

impresa hacia principios del siglo pasado puede resultar, indirectamente, en una
herramienta útil para pensar problemas actuales y afectar, de alguna manera la
sensibilidad de las personas sobre los temas o los estereotipos descriptos, el hecho
de trabajar sobre material publicado y difundido masivamente hace que no sea
necesario resguardar ni el contenido, ni a sus autores, por lo que no es necesario
tomar recaudos de tipo ético en el trabajo planteado.

Formulario
VI.2. Seguridad
Indicar si la investigación propuesta amerita ser evaluada desde el punto NO

de vista de seguridad, salud ocupacional y bioseguridad.
(Detalle si se realizan tareas de campo, exposición a riesgos físicos, químicos o biológicos y

las medidas de seguridad con que se cuentan.)
VII. DECLARACIÓN JURADA

Los datos volcados en el presente formulario tienen carácter de Declaración Jurada.
__________________________
Firma del Director/a del Proyecto
_______________________________ __________________________
Firma Máxima Autoridad Firma Director

DEPARTAMENTO ACADÉMICO / DEPENCENCIA INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN

Formulario
ANEXO 1
DERECHOS DE AUTOR Y ORIGINALIDAD
El director declara que:

1. El proyecto de investigación presentado es original (Si ha
sido parcialmente desarrollado o tiene relación temática con otro proyecto en
ejecución esto debe quedar claramente indicado en la presentación, indicando
las diferencias específicas con el presente proyecto)
2. Esta propuesta de investigación no ha sido remitida
simultáneamente ni se encuentra actualmente en proceso de evaluación para
el otorgamiento de subsidios en otra institución.
3. Acuerda otorgar a la Universidad Nacional de Lanús
derechos de publicación de informes y resultados. El equipo de investigación
conserva los derechos de autoría sobre la investigación realizada.
4. Garantiza que el uso o suministro de los productos o
servicios objeto del presente proyecto no infringe ningún derecho de autor,
patente, diseño, nombre comercial o marca registrada.
5. Se compromete a que La Universidad Nacional de Lanús
figure siempre en las publicaciones y presentaciones realizadas en el marco de
las actividades del proyecto de la siguiente forma: “Universidad Nacional de
Lanús” (sin abreviatura UNLa), pudiendo incorporar información de la Unidad
Académica o su sigla.
6. Se compromete a entregar los productos finales del
proyecto de investigación conforme al Artículo 4º de la Resolución del Consejo
Superior Nº 206/11. Esto incluye la obligación de incorporar los textos
completos de las publicaciones en los informes finales.
Asimismo, esta obligación de mencionar a la Universidad Nacional de Lanús,

debe respetarse en los casos en que se comparta el financiamiento con otras
instituciones y también en los casos de proyectos subsidiados sólo por otras
entidades pero con sede en la Universidad Nacional de Lanús, y en los que
conste la participación de su personal y la utilización de sus servicios e
infraestructura para el desarrollo de los trabajos.
* Artículo 4º de la Resolución del Consejo Superior Nº 206/11: Establecer que los docentes-
investigadores u otro personal técnico y académico, becarios de postdoctorado y estudiantes
de especialización, maestría o doctorado cuya actividad haya sido financiada con fondos
públicos, deberán depositar o entregar a la Biblioteca para su depósito una copia digital de la
versión final de su producción documental UNLa, publicada o aceptada para publicación y/o
que haya atravesado un proceso de aprobación por una autoridad competente, en el
Repositorio Institucional de acceso abierto en un plazo no mayor a 6 meses desde la fecha de
su publicación o aprobación. Sólo podrán optar por un plazo mayor de entrega de hasta dos
años en los casos en que el documento haya sido fehacientemente entregado para su
publicación en alguna revista científica internacional que tenga como requisito que el material
sea inédito. Tendrá una consideración evaluativa particular la divulgación de datos primarios,
sensibles o patentables.

Formulario
ANEXO 2
DEFINICIONES
Manual de Relevamiento de Entidades que realizan Actividades
Científicas y Tecnológicas - MINCyT
Investigación básica: Consiste en trabajos experimentales o teóricos que se

emprenden con el objetivo de obtener nuevos conocimientos acerca de los
fundamentos de fenómenos y hechos observables, sin pensar en darles ninguna
aplicación o utilización determinada.
Investigación aplicada: Consiste en trabajos originales realizados para adquirir
nuevos conocimientos; sin embargo, está dirigida fundamentalmente hacia un
objetivo práctico específico.
Desarrollo experimental: Consiste en trabajos sistemáticos basados en
conocimientos obtenidos de la investigación y la experiencia práctica y en la
producción de conocimiento adicional, dirigidos a la producción de nuevos
productos o procesos o a la mejora de productos y procesos existentes.
NOTA: La distribución por tipo de I+D suele ser más fácil de aplicar en el ámbito de
las ciencias naturales y de la ingeniería que en el de las ciencias sociales y
humanidades. Un ejemplo de distinción de tipos de investigación para este campo
podría ser el siguiente: La investigación teórica de los factores que determinan las
variaciones regionales en el crecimiento económico es investigación básica; sin
embargo, la misma investigación, realizada con el objetivo de poder desarrollar
una política estatal al respecto, es investigación aplicada. El desarrollo de
programas operativos, basados en los conocimientos obtenidos mediante la
investigación y destinados a disminuir los desequilibrios regionales, es desarrollo
experimental.
CAMPOS DE APLICACIÓN
Ciencias exactas y naturales: astronomía; ciencias espaciales; bacteriología;
biología; bioquímica; biofísica; botánica; toxicología; genética; física; geofísica;
geografía física; geología; mineralogía; informática (solo desarrollo del software, el
hardware deberá ser clasificado como ingeniería y tecnología); matemática;
estadística; meteorología; mineralogía; química; entomología; zoología; antropología
física; psicofisiología; otros campos conexos.
Ingeniería y tecnología: ingeniería civil; ingeniería eléctrica; ingeniería electrónica;
ingeniería mecánica; ingeniería química con sus diversas especializaciones;
ingeniería en telecomunicaciones; productos forestales; ciencias aplicadas como la
geodesia, la química industrial, etc.; ciencia y tecnología de la producción de
alimentos y bebidas; tecnología textil, calzado y cueros; tecnologías especializadas o
ramas interdisciplinarias, por ejemplo, análisis de sistemas; metalurgia, minería e
industrias extractivas; arquitectura y urbanismo; cartografía; otros campos conexos.
Formulario
Ciencias médicas: anatomía; farmacia; fisioterapia; medicina; obstetricia;

odontología; optometría; osteopatía; sanidad pública; higiene; técnicas de
enfermería; otros campos conexos.
Ciencias agrícolas y veterinarias: agronomía; horticultura; ganadería; pesca;
silvicultura; productos forestales; veterinaria; zootecnia; otros campos conexos.
Ciencias sociales: antropología (social y cultural) y etnología; demografía; economía;
educación y formación; geografía (humana, económica y social); gestión lingüística
(excluidos los estudios de lenguas efectuados sobre textos determinados, que
deberían clasificarse en humanidades en la categoría de lenguas y literaturas
antiguas y modernas); psicología; ciencias jurídicas; ciencias políticas; sociología;
organización científica del trabajo; comercio y administración; ciencias sociales
varias y actividades de CyT interdisciplinarias, metodológicas, históricas, etc.,
relativas a los campos de este grupo. La psicofisiología, la antropología física y la
geografía física deberán clasificarse entre las ciencias exactas y naturales.
Humanidades y Artes: artes (historia y crítica de las artes, excluidas las
investigaciones artísticas de todo tipo); lenguas y literatura antiguas y modernas;
filosofía (incluida la historia de las ciencias y las técnicas); religión; prehistoria e
historia, así como las ciencias auxiliares de la historia -arqueología, paleografía,
numismática, etc.; otros campos y materias correspondientes a este grupo y
actividades de CyT interdisciplinarias, metodológicas, históricas, etc., relativas a los
campos de este grupo.
OBJETIVOS SOCIOECONÓMICOS
1. Exploración y explotación de la tierra: abarca la I+D cuyos objetivos estén
relacionados con la exploración de la corteza y la cubierta terrestre, los mares, los
océanos y la atmósfera, y la I+D sobre su explotación. También incluye la I+D
climática y meteorológica, la exploración polar y la hidrológica. No incluye: la I+D
sobre la mejora de suelos (OSE 4), contaminación (OSE 2) y pesca y uso de
suelos (OSE 8).
2. Medio Ambiente: comprende la I+D sobre el control de la contaminación,
destinada a la identificación y análisis de sus fuentes de contaminación y causas, y
todos los contaminantes, incluyendo su dispersión en el medio ambiente y los
efectos sobre la humanidad, sobre las especies vivas (fauna, flora,
microorganismos) y la biosfera. Incluye el desarrollo de instalaciones de control
para la medición de todo tipo de contaminantes. Lo mismo es válido para la
eliminación y prevención de todo tipo de contaminantes en todos los tipos de medio
ambientes.
3. Exploración y explotación del espacio: abarca toda la I+D civil en el espacio
relacionada con la exploración del espacio, laboratorios espaciales, navegación
espacial y sistemas de lanzamiento. La investigación análoga realizada en Defensa
se clasifica en el OSE 13. Aunque la I+D espacial civil no está en general orientada
a un objetivo específico, con frecuencia sí tiene un fin determinado, como el
aumento del conocimiento general (por ejemplo la astronomía), o se refiere a
aplicaciones particulares (por ejemplo, la observación de la Tierra y los satélites de

Formulario
telecomunicaciones). Sin embargo, esta categoría se mantiene para facilitar los

informes de países con grandes programas espaciales.
4. Transporte, telecomunicación y otras infraestructuras: abarca la I+D dirigida
a infraestructura y desarrollo territorial, incluyendo la construcción de edificios. En
general, este OSE engloba toda la I+D relativa a la planificación general del uso
del suelo. Esto incluye la I+D destinada a la protección contra los efectos dañinos
de la planificación urbana y rural, pero no la investigación de otros tipos de
contaminación (OSE 2). Este OSE también incluye la I+D relativa a los sistemas de
transporte; sistemas de telecomunicación; planificación general del uso del suelo;
la construcción y planificación de edificios; ingeniería civil; y abastecimiento de
agua.
5. Energía: abarca la I+D destinada a la mejora de la producción, almacenamiento,

transporte, distribución y uso racional de todas las formas de la energía. También
incluye la I+D sobre los procesos diseñados para incrementar la eficacia de su
producción y distribución, y el estudio de la conservación. No incluye la I+D
relacionada con prospecciones (OSE 1) y la I+D de la propulsión de vehículos y
motores (OSE 6).
6. Producción y tecnología industrial: cubre la I+D destinada a la mejora de la
producción y la tecnología industrial, incluyendo la I+D en productos industriales
y sus procesos de fabricación, excepto en los casos en que forman una parte
integrante de la búsqueda de otros objetivos (por ejemplo: defensa, espacio,
energía, agricultura).
7. Salud: incluye la I+D destinada a proteger, promover y restaurar la salud humana
interpretada en sentido amplio para incluir los aspectos sanitarios de la nutrición y
de la de higiene alimentaria. Cubre desde la medicina preventiva, incluyendo todos
los aspectos de los tratamientos médicos y quirúrgicos, tanto para individuos como
para grupos así como la asistencia hospitalaria y a domicilio, hasta la medicina
social, la pediatría y la geriatría.
8. Agricultura: abarca toda la I+D sobre la promoción de la agricultura, los
bosques, la pesca y la producción de alimentos, o la promoción del conocimiento en
fertilizantes químicos, biocidas, control biológico de plagas y la mecanización de la
agricultura, y también la I+D sobre el impacto de las actividades agrícolas y
forestales en el medio ambiente. Esta categoría también abarca la I+D dirigida a
mejorar productividad y la tecnología alimentarias. No incluye la I+D destinada a la
reducción de la contaminación (OSE 2); al desarrollo de las áreas rurales; a la
planificación y la construcción de edificios; a la mejora de instalaciones rurales de
ocio y descanso y el suministro de agua en la agricultura (OSE 4); a medidas
energéticas (OSE 5); o a la industria alimentaria (OSE 6).
9. Educación: incluye la I+D destinada a apoyar la educación general o
especial, incluyendo los métodos de entrenamiento, pedagógicos, didácticos y
específicos para personas con capacidades excepcionales o aquellas con
deficiencias de aprendizaje. Este OSE se aplica a todos los niveles educativos,
desde la enseñanza preescolar y primaria hasta la educación terciaria, como
también los servicios auxiliares de la educación.

Formulario
10. Cultura, recreación, religión y medios de comunicación: abarca la I+D

dirigida a mejorar la comprensión de los fenómenos sociales relacionados con
actividades culturales, religión y actividades recreativas de manera de definir su
impacto en la vida en la sociedad, incluyendo la I+D relativa a la integración racial y
cultural y a los cambios socioculturales en estas áreas. El concepto “cultura”
abarca la sociología de la ciencia, la religión, el arte, el deporte y la recreación,
y comprende entre otras cosas la I+D sobre los medios de comunicación, el
dominio del lenguaje y la integración social, bibliotecas, archivos y política cultural
exterior. Este OSE también abarca la I+D relacionada con los servicios
recreativos, deportivos, culturales, de difusión y publicación, religiosos y otros
servicios comunitarios.
11. Estructuras, procesos y sistemas políticos y sociales: incluye la I+D
destinada a la comprensión y promoción de la estructura política de la sociedad;
cuestiones de la administración pública y política económica; estudios regionales y
gobernanza de múltiples niveles; cambio social, procesos y conflictos sociales; el
desarrollo de la seguridad social y sistemas de asistencia social; y los aspectos
sociales de la organización del trabajo. Este OSE también incluye la I+D
relacionada con estudios sociales de género, incluyendo los problemas familiares y
de discriminación; el desarrollo de métodos para luchar contra la pobreza a nivel
local, nacional e internacional; la protección de categorías de población específicas
a nivel social (inmigrantes, delincuentes, etc.), a nivel sociológico, por ejemplo, en
relación a sus formas de vida (jóvenes, adultos, jubilados, discapacitados, etc.), y a
nivel económico (consumidores, agricultores, pescadores, mineros, desempleados,
etc.); y métodos de provisión de asistencia social ante cambios bruscos (naturales,
tecnológicos o sociales) en la sociedad. No incluye la I+D relacionada con la salud
laboral, el control sanitario de comunidades desde el punto de vista organizacional
y médico-social, contaminación en el lugar de trabajo, prevención de accidentes
laborales y los aspectos médicos de las causas de accidentes laborales (OSE 7).
12. Producción general de conocimiento: abarca la I+D que no está
orientada a un objetivo en particular.
13. Defensa: abarca la I+D con fines militares. También comprende la investigación
básica y la investigación nuclear y espacial financiada por los Ministerios de
Defensa. La investigación civil financiada por los Ministerios de Defensa, por
ejemplo, en lo relativo a meteorología, telecomunicaciones y sanidad, debe
clasificarse en los OSE pertinentes.

PROYECTO Plan de Trabajo AH2019 I+DOjeda

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Secretaría de Ciencia y Técnica

CONVOCATORIA I+D AMÍLCAR HERRERA 2019

PROYECTO N°: 80020190200007LA

I.1. Apellido y Nombre completo del Director/a

I.2. Apellido y Nombre completo del Co-director/a

Pérez Llahí, Marcos Adrián

I.3. Título del proyecto

Identidad nacional, representaciones sociales y estereotipos en las primeras

I.4. Línea de investigación en la que se inscribe el Proyecto (ver Resolución

ICC: 1. Cultura y Comunicación. Historia y Semiótica de la cultura y la comunicación:

Áreas específicas de la Convocatoria (resalte en negrita).

Investigaciones orientadas al análisis y configuración de las relaciones

Amílcar Herrera I+D 2019 Pág. 1 de 38

Instituto de Problemas Nacionales - IPN

Departamento de Desarrollo Productivo y Tecnológico

II.1. RESUMEN DEL PROYECTO (hasta 400 palabras)

Las primeras grandes industrias comunicacionales latinoamericanas fueron las

periodísticos de esos medios, así como los recursos morfológicos, estéticos y

II.2. Palabras claves (en español) (máximo 5 palabras).

II.3. Consigne el tipo de investigación (marque con una X). Consultar

Básica x Aplicada Experimental

II.4. Áreas del conocimiento

Ciencias Exactas y Naturales

Ciencias Agrícolas y Ganaderas

II.5. Objetivos Socio-económicos (campo de aplicación)

Amílcar Herrera I+D 2019 Pág. 3 de 38

Consigne el/los campo/s de aplicación del Proyecto. Si corresponde más de un

Medio Ambiente Agricultura

Exploración y Explotación del

Producción General del

Amílcar Herrera I+D 2019 Pág. 4 de 38

III PLAN DE TRABAJO

III.1. Objetivo general o marco de referencia (400 palabras).

III.2. Objetivos específicos (hasta 60 palabras por objetivo).

Identificar, registrar, ordenar en corpus, describir y analizar las principales

Caracterizar los estereotipos y connotadores (visuales y textuales) productores

Identificar, describir y clasificar las principales estructuras retóricas de las

Identificar, describir y clasificar las composiciones gráficas de las piezas y de

Amílcar Herrera I+D 2019 Pág. 5 de 38

Identificar, describir y clasificar la presencia de criterios estéticos identificables

III.3. Introducción general y estado actual del conocimiento sobre el tema

El proceso de industrialización de la prensa comenzó a producirse -en Europa y

En Argentina, el proceso de industrialización de la prensa toma forma en el último

Desde el punto de vista de los cambios en el periodismo en tanto práctica y dispositivo

Amílcar Herrera I+D 2019 Pág. 6 de 38

cuyas líneas de trabajo se encuentran actualmente en desarrollo por parte de equipos

En este contexto de crecimiento y sistematización de la industria editorial, la publicidad

En cuanto al abordaje específico de campañas seriadas en nuestro país durante el

III.4. Principales contribuciones de otros al problema o interrogante

En cuanto a la publicidad sistemática como práctica que gana autonomía respecto de

uso sistemático de saberes y técnicas de persuasión provenientes de la psicología y la

Desde la historia de los medios de comunicación, el interés por el nacimiento de la

Por otra parte, si en el marco mundial se presentan algunas lagunas en el estudio de

agencias internacionales, es mucho más escueto el material bibliográfico sobre

III.5. Principales contribuciones al tema por parte del equipo

En particular, el equipo de este proyecto ha abordado aspectos de esta transformación

En el Río de la Plata, desde la década de 1860 y en coincidencia con el veloz proceso

En “Del Estado al mercado. El periodismo mitrista en la modernización de la prensa

Francisco Longa (2017), por su parte, ha explorado momentos iniciales de los

tópicos y miradas propios, en el marco del diario El Nacional y la revista La Columna

El equipo viene trabajando la génesis de la actividad publicitaria como parte decisiva

Respecto de los procesos de transformación del aspecto de los periódicos a medida

III.6. Resultados preliminares en los que se basa el proyecto