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Conceptos básicos sobre

marketing de microempresas

Antes de iniciar el estudio detallado de la pu-

blicidad, es necesario comenzar con su definición
dentro de un concepto más amplio y profunda-
mente analizado. Me refiero al estudio del mer-
cadeo o marketing. Es fundamental realizar esta
observación ya que la publicidad forma parte del
concepto llamado «marketing». Por lo tanto, para
llegar a entender y analizar detenidamente el con-
cepto de publicidad y todas sus derivaciones, es
básico comenzar entendiendo el marketing.

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 Concepto de marketing
«El marketing es un sistema total de actividades
mercantiles cuya finalidad es planear, fijar precios,
promocionar y distribuir productos, servicios, per-
sonas, ideas y organizaciones que satisfacen nece-
sidades, entre los mercados meta, a fin de alcanzar
los objetivos de la organización».1

El objetivo del marketing es conseguir la

satisfacción del cliente de tal manera que,
ante su nueva necesidad, vuelva a adquirir
nuestros productos.

En consecuencia, el marketing es una ciencia

que permite analizar, establecer y tomar decisiones
sobre los diferentes componentes del mercado:

• La oferta: Se refiere a todas las empresas

que ofrecen su producto. Se incluyen las
empresas de todos los emprendedores así
como las empresas competidoras.
• La demanda: Se refiere a todas las per-
sonas naturales o jurídicas que podrían
convertirse en clientes y que buscan
que su necesidad de calidad, variedad,

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Mercado, Segundo, Administración de la Mercadotecnia, material de la maestría
16 de Administración de Empresas, Instituto Tecnológico de Monterrey, México, 1999.

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 atención y/o precio sea satisfecha por
la empresa donde va a adquirir los pro-
ductos requeridos.
• El entorno del mercado: La situación ma-
croeconómica, la legislación vigente, el in-
greso de nuevos actores al mercado (com-
petencia potencial), etc.

Un empresario debe estar en capacidad de

realizar los análisis sobre cada uno de estos com-
ponentes con el fin de establecer los caminos de
acción necesarios para que al cliente le interesen
sus productos. Justamente de esto se trata el mar-
keting: determinar qué se debe y puede hacer para
que nuestros productos sean adquiridos.
Por lo tanto, el marketing trata, entre otros con-
ceptos, sobre: cuota de mercado, definición de
clientes, deseos y motivaciones de los consumi-
dores, adquisición e incremento de clientes, satis-
facción y rentabilidad de clientes, publicidad, téc-
nicas de venta, fijación de precios, calidad de los
productos, etc. Para ello, es necesario estudiar las
variables internas de la empresa, así como las de la
competencia y definir las estrategias para incentivar
la adquisición de manera permanente de nuestros
productos o servicios.

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 Una vez que determinamos el producto o servi-
cio que se va a comercializar, es necesario determi-
nar el perfil que va a tener nuestro cliente.

Mercado objetivo
Es un grupo definido de personas o empresas
con características similares que podrían adqui-
rir nuestros productos o servicios ya que estos les
ayudarán a satisfacer una determinada necesidad.
Para definir este mercado objetivo, se debe respon-
der la siguiente pregunta:

¿Cuántos clientes podrían adquirir o consumir

el producto o servicio que estamos ofreciendo?

Para alcanzar este mercado objetivo, el empre-

sario deberá conocer, a la mayor profundidad po-
sible, las motivaciones que tiene un consumidor
para adquirir determinado producto. Por lo tanto,
para la satisfacción de las necesidades del mercado
objetivo, es necesario que se den respuestas a las
siguientes inquietudes sobre los clientes.

• ¿Quién compra?
• ¿Qué compra?
• ¿Por qué compra?

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 • ¿Cómo compra?
• ¿Cuándo compra?
• ¿Dónde compra?

Estas interrogantes nos llevan al análisis detalla-

do de los diferentes actores del mercado.

Análisis del cliente

En primera instancia, debemos analizar al clien-
te, es decir, la persona natural o jurídica que requie-
re satisfacer una necesidad mediante el producto
que ofrecemos. Para ello, es necesario definir los
tipos de clientes.
En el caso de pequeñas empresas, la clasifica-
ción de clientes se puede realizar bajo dos puntos
de vista:
• motivos de compra
• beneficios esperados.
Considerando los motivos de compra, los clientes
se clasifican de acuerdo a las siguientes categorías:2

• Clientes innovadores: Son los primeros

compradores, los primeros en probar un
producto o servicio, les gusta estar a la
vanguardia de la moda y destacarse en
sus actividades y consumos. Representan
2
Mercado, Segundo, Administración de la Mercadotecnia, material de la maestría
de Administración de Empresas, Instituto Tecnológico de Monterrey, México, 1999. 19

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 aproximadamente el 3% de los consumido-
res. Buscan sobresalir.
• Los adoptantes tempranos: Son los líde-
res de opinión, líderes comunitarios y se
convierten en asesores de su comunidad.
Su experiencia con el producto marcará la
moda futura. Representan el 13% de los
consumidores. Buscan asegurarse de que
el producto sirva.
• La mayoría media: Son personas que de-
sean ser competentes, son deliberativos,
les interesan los aspectos prácticos del
producto y normalmente buscan saber
cómo funciona en circunstancias reales.
Solamente adquieren un producto si los
primeros adoptadores tuvieron experien-
cias satisfactorias. Representan el 34% de
los consumidores.
• La mayoría tardía: Evitan el riesgo en la
adquisición. Son lentos para probar nue-
vos productos o servicios y se aseguran de
que hayan sido probados. Son personas
que se demoran en cambiar sus gustos y
adquirir nuevos productos o servicios. Bá-
sicamente, se fijan en el precio y la cali-
dad y se dejan influenciar por los medios
de comunicación masiva. Representan el
34% de los consumidores.
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 • Clientes rezagados: Son personas tradi-
cionalistas a quienes les cuesta cambiar
sus hábitos y rutinas de consumo. Tienen
altos estándares de hábitos preestableci-
dos. Compran fundamentalmente según
el precio. Representan el restante 16% de
los consumidores.

Como podemos apreciar, las motivaciones de

los clientes en esta clasificación son diferentes de
acuerdo a la categoría en la que se encuentran. En
cuanto a los beneficios que esperan, se pueden cla-
sificar en las siguientes categorías:

• Clientes de precio: Priorizan el precio an-

tes que la calidad. Recorren varios lugares
en busca del más conveniente.
• Clientes apurados: Aprecian la agilidad en
el servicio. Acuden a lugares que les per-
miten ahorrar tiempo.
• Clientes bien atendidos: Escogen los luga-
res donde se sienten cómodos y relajados.
Buscan amabilidad y un excelente servicio.
• Clientes informados: Priorizan la calidad
de los productos antes que el precio.
Buscan que el producto adquirido tenga
buenas características técnicas.

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 Al cliente hay que saberlo entender porque sus
motivaciones de compra son distintas. Es diferente
vender un producto a quien busca el precio más
bajo que a quien busca que le atiendan lo más rá-
pido posible.
Ahora que conoce a los clientes, necesita saber
qué ofrecerles. Plantéese las siguientes preguntas:

• ¿Qué características debe tener el servicio

o producto?
• ¿A qué precio se puede vender?
• ¿Dónde acudirá el cliente para comprar el
producto?
• ¿Qué se debe hacer para que el cliente
sepa que el producto que necesita se ven-
de en nuestra empresa?
• ¿Qué se debe hacer para incentivar al
cliente a visitar nuestra empresa?
• ¿Cómo logramos satisfacer la necesidad
del cliente?
• ¿El personal de ventas puede convencer
al cliente sobre las bondades de nuestro
producto o servicio?

Como se mencionó al inicio de este capítulo, el ob-

jetivo del marketing es conseguir que los productos o

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 servicios que se ofrecen satisfagan las necesidades
del cliente a fin de que siga consumiendo.

Los adecuados de una micro empresa

Para ello, en el caso de las micro y pequeñas em-
presas, que por lo general tienen un local comercial
donde atienden personalmente al cliente, requieren
tener los seis adecuados que garantizan que el clien-
te esté satisfecho con el producto adquirido:3

• Producto adecuado: Debe vender el ar-

tículo adecuado para el cliente, en las
cantidades suficientes, con disponibilidad
inmediata, de manera que satisfaga las
necesidades del cliente.
• Precio adecuado: Necesita establecer un
sistema de fijación de precios adecuado
al mercado, de acuerdo a los valores adi-
cionales que se prestan, tales como: aho-
rro de tiempo, comodidad, cercanía, etc.
Debe establecer las formas de pago ade-
cuadas, descuentos por pagos al contado,
etc., para que el cliente pueda percibir el
precio como justo.
• Lugar adecuado: Procure tener una ex-
celente ubicación, un local abastecido
3
Dion, Jim y Topping, Tedd, Cómo iniciar y administrar un almacén rentable,
México, Grupo Editorial Norma, 2004. 23

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 adecuadamente, que cuente con: bue-
na exhibición, productos al alcance, de-
mostración de uso, decoración interna,
servicios de seguridad y adecuados ho-
rarios de atención.
• Servicio adecuado: Ofrezca beneficios
atractivos para los clientes, tales como: ra-
pidez, entrega inmediata, solución de pro-
blemas, asesoría y servicio técnico, trato
personalizado, etc.
• Publicidad adecuada: Utilice estrategias
adecuadas para hacerse conocer y trans-
mitir las bondades del producto o servicio.
Haga publicidad focalizada en el público
objetivo, etc.
• Personal de ventas adecuado: Debe contar
con el personal adecuado para que pueda
convencer al cliente sobre el producto.
Es importante su nivel de compromiso, la
motivación y capacitación, el gusto por las
actividades comerciales, etc.

Analizando los adecuados anteriores, se llega a

las variables de marketing que componen la «mez-
cla de marketing» para el caso de micro y pequeñas
empresas que no cuentan con presupuestos altos
para mercadeo.

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