Servicio Al Cliento Educatodo

El Cuaderno de Trabajo Autónomo, para el Bachillerato Técnico Profesional en Mercadotecnia del
Duodécimo grado de Educación Media, es propiedad de la Secretaría de Estado en el Despacho de

Educación, fue elaborado por docentes especialistas del departamento de Yoro, diagramado y diseñado por
la Fundación para la Educación y la Comunicación Social Telebásica STVE, en el marco de la emergencia
nacional COVID-19, en respuesta a las necesidades de seguimiento al proceso enseñanza aprendizaje en
centros educativos gubernamentales de Honduras, C. A.
PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA
Abg. Juan Orlando Hernández Alvarado
SECRETARIO DE ESTADO EN EL DESPACHO DE EDUCACIÓN

Ing. Arnaldo Bueso Hernández
SUBSECRETARIA DE ASUNTOS TÉCNICO PEDAGÓGICOS

PhD. Gloria Menjivar
DIRECTORA GENERAL DE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y EDUCATIVA

MSc. Digna Elizabeth Rivera
DIRECTOR GENERAL DE CURRÍCULO Y EVALUACIÓN

MSc. José Luis Cabrera
SUBDIRECTOR GENERAL DE EDUCACIÓN MEDIA

Ing. José Nicolás Mejía
DIRECTOR DEPARTAMENTAL DE EDUCACIÓN DE YORO

MSc. Elvis Adolfo Valerio
Adaptación
Instituto Departamental Perla del Ulúa
Mirna Jeannette Vásquez, Gladis Amanda Chapas, Nora Yadira Ochoa,
Susana Jackeline Bueso, Jesús Agusto Marriga, José Antonio Mejía Godoy,
Nieves Alvarado de Banegas, Lurbin Hernández
Revisión de estilo y adaptación Revisión Curricular

Dirección General de Innovación Subdirección General de Educación Media
Tecnológica y Educativa Dunia Patricia Fúnez Fiallos
Eda Mayra Meza Zelaya
Neyra Gimena Paz Escober
Levis Nohelia Escober Mathus
Diagramación y diseño
Fundación para la Educación y la Comunicación Social Telebásica STVE
Carlos Enrrique Munguía, Fernando Andre Flores, Freddy Alexander Ortiz, Jorge Darío Orellana
Diseño de portada y contraportada

Digna Elizabeth Rivera y Gabino Enmanuel Medina
Revisión técnico-gráfica y pedagógica
Dirección General de Innovación Tecnológica y Educativa
©Secretaría de Educación
Centro Cívico Gubernamental "José Cecilio del Valle"
Bulevar Juan Pablo II,
Tegucigalpa, M.D.C., Honduras, C. A.
www.se.gob.hn
Cuaderno de Trabajo Autónomo
Bachillerato Técnico Profesional en Mercadotecnia - Duodécimo grado
Edición única 2021
DISTRIBUCIÓN GRATUITA – PROHIBIDA SU VENTA

PRESENTACIÓN
El presente Cuaderno de Trabajo ha sido elaborado por los docentes del Instituto
Gubernamental “Perla del Ulúa” del Progreso, Yoro como una estrategia para brindar atención
a los educandos de Duodécimo Grado del Bachillerato Técnico Profesional en Mercadotecnia,
con el objetivo de garantizarles el derecho a la educación, lograr que permanezcan en los
centros educativos y continúen con el desarrollo de los contenidos programados estudiando
desde sus casas, con el apoyo de sus padres y sobre todo para lograr que todos adquieran
los conocimientos básicos y las habilidades necesarias para insertarse en el mundo laboral
o continuar con sus estudios a nivel superior.
Se espera que el Cuaderno de Trabajo Autónomo sea utilizado como una herramienta de
aprendizaje en el proceso de autoformación, que nos exige quedarnos en casa, mientras
regresamos a las aulas de clases.
Secretaría de Estado en el Despacho de Educación

ÍNDICE
LECCIÓN 1: Publicidad II .................................................................................................. 3

LECCIÓN 2: Planeación de la mercadotecnia II .................................................................. 16
LECCIÓN 3: Emprendimiento II ......................................................................................... 34
LECCIÓN 4: Formulación de evaluación de proyectos ........................................................ 47
LECCIÓN 5: Servicio al cliente .......................................................................................... 57
LECCIÓN 6: Mercadotecnia internacional .......................................................................... 68
Bibliografía ..................................................................................................................... 78
BACHILLERATO TÉCNICO PROFESIONAL EN MERCADOTECNIA
1
LECCIÓN
PUBLICIDAD II
TEMA
OBJETIVOS PLAN DE MEDIOS
EXPECTATIVAS DE LOGRO
• Comprender y aplicar la publicidad como herramienta de comunicación y de mercadeo

para persuadir al consumidor final, desarrollando estrategias creativas para impactarlo a
través de los medios convencionales y no convencionales, definiendo objetivos propios
para generar impacto en el mercado objetivo.
EXPLORAMOS
Responda lo siguiente:
1. ¿Cuál considera usted es el objetivo de un plan de medios?
APRENDEMOS
La planificación de medios consiste en seleccionar los mejores medios (tradicionales o no)
para hacer llegar un mensaje determinado al máximo público objetivo, definido y optimizando
un presupuesto establecido. Es un conjunto de estrategias de comunicación orientadas a
que el mercado conozca la marca, producto, ideología, metas o cualquier otro aspecto o
mensaje respecto a tu negocio que se quiera transmitir. Plan de medios: Consiste en la
búsqueda y definición de las plataformas en las que se debe promocionar una marca, un
producto o un servicio. Este plan de medios establecerá la mejor combinación de medios
posible para lograr los objetivos de la campaña de marketing de una empresa.
Objetivos del plan de medios

La finalidad del plan de medios es lograr el éxito de una campaña de publicidad optimizando
la combinación de todos los factores y aspectos de la misma, y teniendo en cuenta las
circunstancias complejas y muchas veces cambiantes que afectan a tu negocio y su entorno.
Es una herramienta que permite a grandes y pequeñas empresas y autónomos, la posibilidad
de mejorar su posicionamiento dentro del mercado, y realmente es clave para crear una
buena estrategia de comunicación de negocio.
3
CUADERNO DE TRABAJO AUTÓNOMO - DUODÉCIMO GRADO
DEMOSTRAMOS
1. Investigar 3 conceptos de plan de medios de diferentes autores.
PARÁMETROS DE LA
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
2. Enunciar los principales objetivos de un plan de medios
TEMA
PARÁMETROS DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
• Analizar las variables o parámetros de un plan de medios para generar impacto en la

audiencia.
EXPLORAMOS
1. ¿Qué entiende usted por parámetro?
APRENDEMOS
El proceso de comercialización de los medios se basa en cuatro pilares:
• Producto
• Mercado
Contenidos de acuerdo DCNEB
• Publicidad
• Medios
Las influencias mutuas entre los pilares son evidentes: el producto se diseña y fabrica
para venderlo en un mercado, y son las condiciones de este las que determinan el tipo
de producto que hay que comercializar. El mercado influye en la publicidad, utilizándola
como instrumento de ventas. Finalmente, los medios no son sino uno de los elementos de
la publicidad, que la están conformando al tiempo que la sirven en su tarea de alcanzar al
consumidor.
4
Análisis situacional
Situación actual: Punto de partida en la que se encuentra la realidad en la que queremos
introducir modificaciones. A su vez, procede el pasado más inmediato que la condiciona en
mayor o menor medida. ¿Dónde estamos?.
Objetivo: Cambio que se pretende efectuar o la posición que se pretende alcanzar. Pueden
ser muy modestos (fase de madurez) o ambiciosos. ¿Dónde queremos ir?.
Estrategia: Camino a seguir para cumplir los objetivos. Una buena estrategia es la que
señala el camino mejor, o el más corto, o el que menos problemas va a plantear o el más
barato. Cualquier estrategia supone el análisis de varias alternativas. ¿Qué vamos a hacer?.
Táctica: Detalle de las actividades específicas que hay que llevar a cabo para la ejecución
de la estrategia. ¿Cómo lo vamos a hacer?
Evaluación: ¿Lo vamos a conseguir? ¿Lo hemos conseguido? ¿Cómo lo vamos a hacer?.
DEMOSTRAMOS
Explicar mediante una narración de dos párrafos, los cuatro parámetros establecidos en la
planificación de medios.
APRENDEMOS
Antes de empezar a planificar nuestros objetivos deberíamos haber realizado una primera
fase de análisis del mercado (externo) y de nuestra empresa (interno). Aunque esta no es
una labor propia del plan de medios, vamos a repasar los puntos básicos de los mismos por
la gran importancia de esta labor dentro del desarrollo de nuestro plan. Para ello debemos
saber el estado exacto del mercado y la situación de nuestra empresa. Hacer una analítica
DAFO te facilitará el camino. Parafraseando al genial estratega Tsun-Tzu en El Arte de la
Guerra “Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo y saldrás triunfador en mil batallas”.
Análisis Externo
Para conocer cuál es la situación del mercado de tu sector debes realizar una analítica de
algunos factores fundamentales que te darán una estimación de los datos que necesitas
para poder emitir un informe concreto. Para ello debes conocer las oportunidades y las
amenazas del mercado. Los datos que te arrojarán las siguientes variables te lo facilitarán:
Conocer las características de nuestro mercado objetivo.
• Averiguar la competencia que hay en el mercado para poder captar sus estrategias,
cuantificar sus ventas y conocer sus productos.
• Reconocer las oportunidades de negocio que se nos plantean.
• La elaboración y planificación de nuestras estrategias.
• Analizar los patrones de consumo del mercado.
• Descubrir nuevos nichos de mercado.
5
Análisis interno
Esta analítica es quizá más compleja que la anterior, porque, aunque poseas los datos
exactos de la empresa, no es sencillo autoanalizarse. Conocer el branding de tu empresa
y cuál es su posicionamiento en el mercado deben ser obligatorios. Es importante saber
qué opina el público de tu negocio y cuál es tu situación real en el mercado. Para ello
debes evaluar los recursos con los que cuentas, y las capacidades que tienes. Detecte
las fortalezas y debilidades y, así podrá dibujar las estrategias que le permitan potenciar y
aprovechar las fortalezas y neutralizar o eliminar las debilidades.
• Factores comerciales.
• Factores humanos y de gestión.
• Factores financieros.
• Factores técnicos/productivos.
1. Establecer los riesgos existentes en la omisión de analizar los factores internos y externos
de un plan de medios.
TEMA
ETAPAS DE UN PLAN DE MEDIOS
• Analizar las etapas de un plan de medios para generar impacto en la audiencia.
EXPLORAMOS
1. ¿Considera usted que para desarrollar un plan de medios se necesita un punto de partida
y un hilo conductor?
6
APRENDEMOS
Un plan de medios consiste en la búsqueda y definición de las plataformas en las que se debe
promocionar una marca, un producto o un servicio. Este plan establecerá la mejor combinación
de medios posible para lograr los objetivos de la campaña de marketing de una empresa.
PLAN DE MEDIOS
1 Objetivos
9 Análisis 2 Target
8 Timing 3 Estrategia
7 Presupuesto 4 Canales
6 Formatos 5 Medios
El proceso se basa en aplicar 9 pasos esenciales que debes seguir para elaborar un buen
plan de medios:
1. Define tus objetivos: ¿Qué pretendes conseguir con tu plan de medios? Darte a conocer,
crear imagen de marca, fidelizar a tus clientes, promocionar un determinado producto, etc.
2. Análisis del target: Un plan de medios trata de impactar con su mensaje a un determinado
público objetivo o target, que es susceptible de comprar un determinado producto o servicio.
3. Estrategia: Ahora que tienes tus objetivos y tu target definido es necesario desarrollar una
estrategia para cada objetivo. Debes definir “qué” se debe comunicar y “cómo” comunicarlo.
4. Medios: Según tu público objetivo deberás elegir entre medios offline (prensa, radio,
televisión, directorios, vallas, etc.) y online (buscadores, portales, redes sociales, boletines,
etc.). La mejor opción es utilizar una combinación de ambos canales.
5. Canales: Dentro de cada medio, existen muchas opciones de canales que debes comparar
y valorar. Para ello puedes pedirles que te envíen los datos básicos sobre su audiencia,
difusión, calendario editorial, tarifas, formatos, condiciones, etc.
6. Define los formatos: Busca los formatos que mejor se adapten a tus objetivos y presupuesto.
7. Asigna un presupuesto: Debes hacer un presupuesto cerrado que incluya todos los medios
que emplearán para tu plan de medios.
8. Diseña un calendario/ timing: Ahora que ya conoces los canales, medios y formatos, decide
las fechas y la periodicidad de las inserciones.
9. Análisis del plan: Uno de los puntos más importantes del plan de medios es saber si los
esfuerzos han dado sus frutos. Debes analizar los resultados, al final de la campaña y durante
la misma, para poder cambiar y rectificar cosas que no estén funcionando.
DEMOSTRAMOS
1. Realizar esquema de las etapas del plan de medios.
7
TEMA
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MEDIOS
• Elaborar un plan de medios publicitarios para una empresa aplicando los pasos esenciales
que lo contemplan.
EXPLORAMOS
Responda lo siguiente:
1. ¿Por qué considera importante saber cómo hacer un plan de medios?
APRENDEMOS
¿Por qué hacer un plan de medios?
Un plan de medios es una de las partes más importantes en la difusión de una campaña
publicitaria llevada a cabo por una agencia de marketing, con el que se encargará de
concebir, analizar y seleccionar los canales por los que transmitirán la información indicada
al público apropiado en el momento idóneo. Debido a que el éxito de un producto depende
de varios factores como son la presentación de ideas brillantes para vender el producto, el
presupuesto del que se disponga a la hora de crear la presentación del producto, el momento
de lanzamiento, etc. Es muy importante saber cómo hacer un plan de medios, ya que de ello
resultará una buena o mala campaña y los beneficios se verían afectados a su vez por las
decisiones que hayamos tomado durante el desarrollo de nuestro plan de medios.
Fases del plan de medios
ANÁLISIS MEDIOS TIEMPO PRESUPUESTO EVALUACIÓN
Para terminar, en cuanto a fases en el proceso de planificación de medios podemos encontrar

dos etapas:
Primera etapa: En la que el planificador deberá estar atento a cualquier dato que le
proporcionen para emplearlo en su campaña.
8
Segunda etapa: Puesta en acción de todos los conocimientos y mecanismos para llevar a
cabo el plan. Con todo esto, aseguraremos un proceso de planificación óptimo y fiable.
DEMOSTRAMOS
1. Investigar y presentar ejemplos de plan de medios utilizados por empresas del sector.
TEMA
EL PROCESO CREATIVO
• Reconocer la creatividad como herramienta fundamental en la publicidad para aplicar el

proceso creativo e influir en la mente del consumidor.
¿Cuál es el significado para usted, del proceso creativo?
APRENDEMOS
El proceso creativo
Todos nacemos creativos, la capacidad de pensar en algo diferente, buscar soluciones
novedosas o satisfacer necesidades de una forma no habitual es un claro ejemplo de
desarrollo de un proceso creativo en nuestras vidas diarias. La creatividad no solo está
presente en el diseño, la escritura de canciones o la confección de coreografías, sino en
prácticamente todos los ámbitos y contextos de nuestra sociedad.
A pesar de la capacidad general para desarrollarla, no todos se atreven a intentar salir de

la rutina e innovar, puesto que en ciertos casos esto significa salir de la zona de confort. A
continuación, comparamos la teoría del proceso con la realidad más práctica, para que, si
este es su caso, sea usted quien escoja cuál puede ser el mejor camino hacia la creatividad.
El proceso creativo se refiere a las fases que se deben seguir para la aplicación de la
creatividad y la generación de ideas en torno a un reto o un problema a resolver.
9
El estudio del proceso creativo resulta ser uno de los elementos primordiales de la naturaleza
variada de la creatividad. Según Edward De Bono, una de las características más comunes
y fundamentales de los procesos creativos corresponde a la aproximación como sistema
cognitivo dinámico y auto-organizado.
Etapas del proceso creativo

Graham Wallas consideraba que la creatividad es la que posibilita que las personas se
adapten con diligencia a los entornos cambiantes. Su modelo sobre el proceso creativo,
presentado en su libro “El arte del pensamiento”, comprende cuatro etapas:
Preparación: Consiste en percibir y analizar la situación, así como de todas las circunstancias
y dimensiones que influyen en ella. Es un momento con alto grado de excitación, en el que la
persona se ve impelida a investigar, analizar, experimentar y probar diferentes posibilidades
para resolver el problema. Sin embargo, este es solo el primer estadio del proceso creativo.
Incubación: Se trata simplemente de la interiorización del problema. Es un proceso interno e

inconsciente que se produce en el hemisferio derecho de la mente y supone el establecimiento
de nuevas relaciones. Al tratarse de un proceso interno, aparentemente no provoca ninguna
respuesta externa. Es una etapa de gran tensión emocional ante la duda de si se conseguirá o
no el objetivo propuesto. Esta tensión se acrecienta en la medida en la que aumenta el tiempo
dedicado a esta fase. Es por ello que muchos proyectos son abandonados en esta fase.
Iluminación: La solución surge de improviso, es cuando todo cobra sentido, está relacionado
y claro. Se trata de una fase de júbilo y entusiasmo, en la que el esfuerzo invertido obtiene su
recompensa. Sin embargo, este no es el final, todavía quedaría una última fase en este proceso.
Verificación: En esta fase se analiza, verifica y valida la solución adoptada. Tiene como
consecuencia su abandono, o su adaptación para ser perfeccionada o su puesta en práctica.
Es un momento emocionalmente muy difícil, ya que está repleto de incertidumbres, de
inseguridad ante las decisiones últimas.
DEMOSTRAMOS
1. Investigar y presentar dos conceptos de diferentes autores sobre la creatividad. Contenidos de acuerdo DCNEB
10
2. Investigar y narrar sobre las fases del proceso creativo aplicada a una situación real.
3. Pegar imágenes ilustrando los distintos rubros donde se utiliza la publicidad impresa.
TEMA
EL ARTE Y EL TEXTO PUBLICITARIO
• Redactar textos y guiones publicitarios para diferentes medios.
EXPLORAMOS
1. ¿Cómo cree usted se puede estimular el arte?
2. ¿En su opinión donde se encuentran los textos publicitarios?
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Arte publicitario
El arte es el concepto que engloba todas las creaciones humanas que expresan una visión
sensible acerca del mundo, ya sea real o imaginario, a través de recursos plásticos, lingüísticos
o sonoros. El arte permite expresar ideas, emociones, percepciones y sensaciones. Por otro
lado, la publicidad es una técnica de comunicación masiva destinada a difundir o informar al
público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación, con el objetivo de
motivar al público hacia una acción de consumo.
Así que lo que podría llamarse «Arte Publicitario» es publicidad a un producto que tiene una
finalidad práctica y que presenta un servicio de una manera distinta, el resultado es que será
atractivo y original para la audiencia al que va dirigido.
Texto publicitario
Un texto publicitario es aquel que intenta llamar la atención de los usuarios y convencerlos
de realizar una determinada acción, que no necesariamente debe ser la toma de la decisión
de compra. Esta clase de mensajes también puede incentivar a establecer contactos, pedir
presupuestos o simplemente solicitar más información acerca de un determinado producto o
servicio.
En pocas palabras, es un texto persuasivo con fines comerciales, por lo cual resulta valioso
dentro de las estrategias de promoción de Marketing digital. Un aviso o anuncio que incluya un
texto publicitario puede llegar a miles de usuarios y generar múltiples oportunidades de venta.
DEMOSTRAMOS
1. Realizar prototipos de artes publicitarios para un producto o servicio, aplicando la
creatividad en el desarrollo del texto o mensaje publicitario.
2. Elaborar un álbum ilustrado con afiches donde se aplique el arte y texto publicitario de
marcas existentes en el entorno.
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TEMA
COSTOS Y PRESUPUESTO PUBLICITARIOS
• Calcular los costos y determinar el presupuesto requerido para la publicación de anuncios.
EXPLORAMOS
1. En su opinión cómo deben ser los costos y presupuestos publicitarios
APRENDEMOS
Costo de anuncios publicitarios
¿Te has puesto a pensar alguna vez cuál es el costo de la publicidad en los medios de
masas? ¿Cuánto cuesta anunciarse? A la hora de insertar nuestra publicidad, los medios
ofrecen gran cantidad de opciones, algunas más adecuadas a nuestro producto y otras que
pueden ser incluso perjudiciales.
¿Cuál es el costo de la publicidad en los acontecimientos deportivos? Hoy en día los grandes
encuentros deportivos son una enorme atracción para marcas y anunciantes. No es de
extrañar si atendemos a las grandes cifras de espectadores que cosechan.
En Estados Unidos, el acontecimiento más importante para la audiencia es la final de la liga

de fútbol americano, la famosa Super Bowl. Durante la retransmisión del partido un simple
anuncio cuesta la cantidad de 4 millones de dólares.
Otro encuentro deportivo de importancia en Estados Unidos es la final del campeonato de

baloncesto masculino de la NCAA, cuya retransmisión cuesta 1,55 millones de dólares
cada 30 segundos de metraje de un spot.
Presupuesto publicitario
El presupuesto publicitario de una empresa ha de considerarse más como una inversión que
como un gasto. A fin de rentabilizar esta cantidad de dinero al máximo, tu empresa necesita
definir una serie de claves que aseguren el éxito de su campaña publicitaria. Y es que
la publicidad es una inversión necesaria para cualquier tipo de negocios. ¿Quieres saber
cuáles son las recomendaciones a seguir para elaborar un buen presupuesto publicitario?
La importancia del presupuesto en la publicidad: Realizar publicidad no consiste simplemente
en poner anuncios sin control alguno. Es un proceso mucho más delicado que requiere de
un estudio pormenorizado previo. Definir el presupuesto de una campaña publicitaria es de
suma importancia para evitar pérdidas de dinero innecesarias sin llegar a cubrir objetivos.
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DEMOSTRAMOS
1. Investigar sobre los costos de publicidad en medios locales y en las redes sociales.
AUTOEVALUACIÓN
Unidad #1: Plan de medios y proceso creativo
Valor 100%
I. Tipo Verdadero o Falso. Valor: 5% c/ u

Instrucción: Escriba dentro del paréntesis una “V” si la proposición es verdadera o una
”F” si es falsa.
1. Definir el presupuesto de una campaña publicitaria es de suma importancia para evitar

pérdidas de dinero innecesarias................................................................................... ( )
2. La publicidad es un proceso mucho más delicado que requiere de un estudio
pormenorizado previo.................................................................................................... ( )
3. Un plan de medios trata de impactar con su mensaje a un determinado público objetivo.. ( )
4. La publicidad es una inversión necesaria para cualquier tipo de negocios.................. ( )
5. Incubación: Se trata simplemente de la interiorización del problema........................... ( )
II. Tipo enumeración. Valor: 10% c/u

Instrucción: Escriba sobre las líneas en blanco lo que a continuación se le pide.
1. Enumere los pasos para elaborar un plan de medios.

a) ______________________ b) ______________________
c) ______________________ d) ______________________
e) ______________________ f) ______________________
2. Son los cuatro parámetros del plan de medios:

a) ______________________ b) ______________________
c) ______________________ d) _____________________
3. Son las etapas del proceso creativo:

a) ______________________ b) ______________________
c) ______________________ d) ______________________
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4. Factores de los que depende el éxito de un producto:

a) ______________________ b) ______________________
c) ______________________ d) ______________________
e) ______________________
5. Son mensajes que también pueden incentivar a establecer:
a) ______________________ b) ______________________
c) ______________________ d) ______________________
III. Tipo Selección única. Valor: 5% c/ u

Instrucción: Encierre en un círculo el inciso que responde a la pregunta.
1. ¿Es el que permite expresar ideas, emociones, percepciones y sensaciones?

a) Variable interna b) Arte
c) Bosquejo d) Mapa
2. ¿Es aquel que intenta llamar la atención de los usuarios y convencerlos de realizar
determinada acción?
a) Guion b)Canvas
c) Texto publicitario d)Perfil
3. ¿Es un proceso mucho más delicado que requiere de un estudio pormenorizado previo?
a) Pronóstico b) Canvas
c) Presupuesto publicitario d) Estudio de mercado
4. ¿Etapa del proceso creativo que consiste en percibir y analizar la situación, así como de
todas las circunstancias y dimensiones que influyen en ella?
a) Incubación b) Verificación
c) Preparación d) Iluminación
5. ¿Es el camino a seguir para cumplir los objetivos, señala el camino mejor, o el más corto,
o el que menos problemas va a plantear?
a) Pericia b) Estrategia
c) Tacita d) Meta
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2
LECCIÓN
PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II
TEMA
NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN
• Definir que es la planeación y describir los tipos de planeación.
EXPLORAMOS
Instrucción: Después de leer el axioma, cómo lo relaciona con el concepto de planeación.
1. ¿Quien no sabe a dónde va, cualquier camino lo llevará allá, ¿Explique?
2. Según su criterio todas las planeaciones son iguales ¿Explique su respuesta?
3. Según su consideración mencione algunos beneficios para las empresas que hacen uso
de la planeación.
16
APRENDEMOS
La naturaleza de la planeación
La planeación involucra la necesidad de cambiar la situación
actual por otra supuestamente mejor y para ello se generarán
alternativas de solución, estas se evaluarán entre sí para
conocer sus ventajas y desventajas posteriormente se
escogerá la mejor.
La planeación es proyectar un futuro deseado y los medios efectivos para conseguirlo.

Es un instrumento que usa el hombre sabio, más cuando lo manejan personas que no lo
son, a menudo se convierte en un ritual incongruente que proporciona, por un rato, paz
a la conciencia, pero no en el futuro buscado. Algunos de los conceptos más usados en
planeación son: plan, programa, objetivo, meta, propósito, estrategia, táctica, políticas,
pronóstico.
Toda organización requiere planes generales y específicos para lograr sus propósitos. Cada
división de la organización debe determinar cuáles serán sus propios planes, desde luego
que hay que considerar la función del marketing en estos planes.
La planeación de la mercadotecnia es un proceso sistemático que comprende el estudio

de las posibilidades y los recursos de una empresa, así como la fijación de objetivos y
estrategias, la elaboración de un plan para ponerlo en práctica, además de llevar un control.
La importancia de la planeación de la mercadotecnia radica principalmente en que ayuda a
los directivos de las empresas a la tarea de la toma de decisiones en la detección de errores
y los lineamientos a seguir para poder corregirlos, además de establecer los objetivos a ser
alcanzados en un tiempo establecido.
Tipos de planeación
La planeación estratégica: Esta es una herramienta que sirve para orientar las organizaciones
a largo plazo, y relativamente se aplica para todas las áreas de las empresas. Los planes
estratégicos se centran en temas amplios y duraderos que aseguran la efectividad de la
empresa y su supervivencia durante muchos años.
El plan estratégico establece típicamente la finalidad de la organización y puede describir un

conjunto de metas y objetivos para llevar adelante a la empresa hacia el futuro.
La planeación estratégica son planes a largo plazo que enfoca a la organización como un
todo. Los administradores consideran a la organización una unidad total y se preguntan a sí
mismo qué debe hacerse a largo plazo para lograr las metas organizacionales.
El largo plazo se define como un período que se extiende aproximadamente entre 3 y 5

años hacia el futuro. Se debe seguir el principio del compromiso el cual afirma que los
administradores deben comprometer fondos para la planeación sólo cuando puedan anticipar,
en el futuro próximo, un rendimiento sobre los gastos de planeación como resultado del
análisis de planeación a largo plazo.
17
La planificación operativa: Se establece a corto plazo, es específica y está orientada a

la consecución de los objetivos determinados. La planificación operativa convierte los
conceptos generales del plan estratégico en cifras claras, en pasos concretos y en objetivos
evaluables a corto plazo. La planificación operativa demanda una aplicación de recursos
que sea eficiente y efectiva en costos, en la solución de problemas y consecución de los
objetivos establecidos.
Los objetivos, prioridades y estrategias de una empresa determinan la búsqueda y selección
del producto o servicio. Cuando ya hemos determinado lo que será el producto final, se
establecen las especificaciones y la compatibilidad tecnológica para desarrollar el producto.
El diseño de un sistema de operaciones requiere de decisiones relacionadas con la ubicación
de las instalaciones, el proceso a utilizar, la cantidad a producir y la calidad del producto.
La planificación táctica: Se ubica en el enlace que puede establecerse entre los procesos
de la planeación estratégica y de la planeación operativa. Es más limitada, específica y a
mediano plazo en comparación con la planificación estratégica.
La táctica se refiere más a asuntos relativos a la eficiencia que a la eficacia a largo plazo.
Consiste en formular planes a corto plazo que pongan de relieve las operaciones actuales
de las diversas partes de la organización. El corto plazo se define como un período que se
extiende sólo a un año o menos, hacia el futuro.
Los administradores usan la planeación táctica para describir lo que las diversas partes de
la organización deben hacer para que la empresa tenga éxito en algún momento dentro de
un año o menos hacia el futuro. La planeación táctica se relaciona con el período más corto
que sea válido considerar. Ambos tipos de planeación son necesarios.
DEMOSTRAMOS
1. Describa los tipos de planeación:
a) Planeación estratégica:
b) Planeación táctica
c) Planeación operativa
18
2. Elabore un cuadro con las características de cada uno de los tipos de planeación.
Planeación Estratégica Planeación Táctica Planeación Operativa
3. Mencione algunos beneficios para las empresas que hacen uso de la planeación.
TEMA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
• Conocer la naturaleza de la planeación estratégica de una empresa.
EXPLORAMOS
1. Según su opinión todas las empresas deben realizar la planeación estratégica.
2. ¿Porque es tan importante la capacidad de previsión en los seres humanos?
19
Definición de planeación estratégica

En la Planeación estratégica, los gerentes hacen corresponder los recursos de la organización
con sus oportunidades de marketing en el largo plazo. Una perspectiva a largo plazo no
significa que los planes se ejecutan con lentitud.
La planeación estratégica de la empresa consta de cuatros pasos esenciales:
• Definir la misión de la organización.
• Analizar la situación.
• Plantear los objetivos de la organización.
• Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.
Es un proceso que consiste en determinar cursos alternativos de acción los cuales sirven
de base a las organizaciones para el logro de los objetivos a corto, mediano y largo plazo.
Es un proceso organizacional de desarrollo y análisis de la misión y la visión, de las metas
y tácticas generales, y de asignación de recursos.
Cuando se desarrollan planes estratégicos, los administradores deben tomar en cuenta un
enfoque que abarque a toda la organización. Su propósito general es enfrentar eficazmente
las oportunidades y amenazas del entorno a partir de las fortalezas y debilidades de la
organización.
DEMOSTRAMOS
1. Elabore un esquema de la planeación estratégica de la empresa.
2. Describa cual es la importancia de que una empresa implemente la planeación estratégica de
la mercadotecnia.
3. Elija una marca de desodorante de nuestro medio e investigue cómo hace su ingreso al
mercado. ¿Qué estrategia de mercado ha aplicado? ¿Cuál es su % de participación actual?
4. Si tuviera que dedicar solo tres días del mes de septiembre, 15,16 y 17, a una actividad de
negocio, ¿Qué vendería?
TEMA
POSICIONAMIENTO DE MARCA Y VENTAJA
• Demostrar cómo se desarrolla una estrategia de posicionamiento.

EXPLORAMOS
1. Según su opinión ¿Para ser competitivo se necesita ser el mejor? Explique su respuesta.
20
2. Según su opinión ¿Qué significa “El cliente define cómo quiere su producto”?
APRENDEMOS
El posicionamiento
El posicionamiento y las ventajas a diferenciar: Estas son dos decisiones complementarias, ya
que una empresa necesita crear una imagen para su producto en la mente de los consumidores,
esto lo podemos lograr a través del posicionamiento, puesto que el posicionamiento designa
la imagen de un producto con relación a otro que compite directamente con él. Una vez
que el producto esté posicionado es necesario buscar una ventaja diferencial, es decir
características que el público considera son convenientes, distintas de la competencia.
Para ello es fundamental que la empresa consiga diferenciar su oferta centrándose en sus
ventajas competitivas. Una vez identificadas estas, debe construir su posición sobre la que,
de entre todas ellas, resulte más adecuada. En este sentido, llevar a cabo una estrategia de
posicionamiento implica una metodología compuesta de cuatro fases sucesivas:
• Identificar los atributos principales del producto.
• Conocer la posición de los competidores en base a los atributos.
• Decidir el mejor posicionamiento para el producto. Infinidad de posibilidades.
• Posicionamiento basado en las características del producto.
• Posicionamiento basado en los beneficios del producto.
• Posicionamiento basado en el uso/aplicaciones del producto.
• Posicionamiento basado en la tipología de las personas.
• Posicionamiento frente a la competencia.
• Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto.
• Posicionamiento basado en la relación calidad/precio.
DEMOSTRAMOS
1. Haga una comparación de todas las marcas de bebidas gaseosas de nuestro medio y
señala qué es lo que caracteriza a cada una de ellas.
21
2. ¿Exponga sobre el axioma, “Todos los productos tienen sus propias diferencias”
3. ¿Por qué es importante que la empresa alcance un alto porcentaje de posicionamiento
en el mercado?
4. ¿Qué deben hacer las empresas para lograr el posicionamiento en el mercado?
TEMA
MEZCLA DEL MARKETING
• Expectativa de Logro: Conocer herramientas o variables de las que dispone el responsable

de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la empresa.
EXPLORAMOS
1. Qué entiende por mezcla de la mercadotecnia?
2. ¿Por qué considera usted importante que una empresa desarrolle nuevas mezclas de
mercadeo en un mercado activo?
22
APRENDEMOS
Mezcla de la mercadotecnia
Mezcla de marketing, en este aspecto tomamos en cuenta
los que llamamos las 4P de marketing, donde se toman en
cuenta el producto, el precio, la distribución y por último la
promoción. Estos cuatro elementos deberán satisfacer las
necesidades de los consumidores y por consiguiente cumplir
con los objetivos de marketing.
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de
la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para
que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o
deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución
que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno. Por ello, es
indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles
son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman. ¿Qué
es la mezcla de mercadotecnia o marketing mix?: Kotler y Armstrong, definen la mezcla de
mercadotecnia como “El conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia
que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La
mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto”. La mezcla de mercadotecnia son aquellas “variables controlables
que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta”.
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas

controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta,
como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.
¿Cuáles son las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia? A mediados de

la década de los ‘60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing
Asociation) introdujo el concepto de las 4 P’s, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación
más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P’s consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.
• Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al
mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.:
un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político),
una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal). El
“producto”, tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: variedad, calidad, diseño,
características, marca, envase, servicios y garantías.
• Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de
mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan
egresos. Sus variables son las siguientes: precio de lista, descuentos, complemento,
periodo de pago y condiciones de crédito.
23
• Plaza: También conocida como posición o distribución, incluye todas aquellas actividades
de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son
las siguientes: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte y logística.
• Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y
recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las
siguientes: publicidad, venta, personal, promoción de ventas, relaciones públicas.
• Tele mercadeo: Propaganda Conclusiones: La mezcla de mercadotecnia es uno de los
elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación
de herramientas o variables (las 4 P’s) se ha constituido durante muchos años en la
estructura básica de diversos planes de marketing.
ACTIVIDAD
• Busque e identifique cinco ejemplos que representen formas o expresiones de marketing mix.
• Investigue a qué se dedican (qué venden) cinco empresas a su libre elección.
TEMA
SELECTOS DE PLANEACIÓN Y MATRIZ DE CRECIMIENTO
• Expectativa de Logro: Caracterizar los diferentes modelos selectos de planeación.
EXPLORAMOS
1. ¿Qué entiende por un modelo de planeación?
2. En su opinión ¿Cuál es la importancia que un negocio o empresa implemente modelos

selectos de planeación estratégica? Contenidos de acuerdo DCNEB
3. Narre sobre la importancia de utilizar modelos selectos para la planeación estratégica de

la empresa.
24
TEMA
ELABORACIÓN DEL PLAN ANUAL DE MARKETING
• Elaborar un plan anual de marketing.

EXPLORAMOS
1. En su opinión considera necesario que las empresas elaboran plan anual de marketing.
APRENDEMOS
Plan anual de marketing
Aparte de la planeación estratégica para varios años, también es vital una planeación más
concreta y a corto plazo. La elaboración del plan anual sigue a la planeación estratégica. Un
plan anual de marketing es el programa detallado de acción de las actividades de marketing
en el año por división específica de la empresa o producto importante. En un plan anual se
les dedica más atención a los detalles tácticos que en otros niveles de planeación, propósito
y responsabilidades de este plan:
• Resuma la estrategia y táctica de marketing con las que se alcanzarán los objetivos
concretos el año siguiente.
• Señala lo que hay que hacer con respecto a otros pasos del proceso administrativo.
Debe ser un documento escrito, no solo un concepto mental. Normalmente debe prepararse
un plan aparte para cada producto importante y división de la compañía. En ocasiones, se
crean planes separados para las marcas clave y los mercados meta importantes. Como
su nombre implica, el plan cubre un año; sin embargo, hay excepciones. A causa de la
naturaleza estacional de algunos productos o mercados, puede ser aconsejable preparar
planes para periodos más cortos. En el caso de la ropa de moda, los planes se hacen para
cada temporada, que dura sólo unos cuantos meses. El horizonte de planeación es todavía
más corto en la actual economía de la información.
ACTIVIDAD
1. ¿Cuál es la tendencia del mercado en cuanto a los celulares? Averigua sobre las redes de
cuarta y quinta generación.
2. Investigue la tendencia de mercado de tres productos o servicios de diferentes sectores
productivos.
• Producto o servicio 1.
25
AUTOEVALUACIÓN
Unidad #2: Planeación
Valor 100%

1. Los cuatro elementos del marketing mix deben satisfacer a los consumidores........... ( )
2. Los modelos selectos ayudan a la planeación estratégica de la empresa................... ( )
3. La matriz de mercado proporciona información sobre penetración de mercado, desarrollo
de mercado, desarrollo de producto y diversificación........................................................... ( )
4. Comunicación son las actividades que realiza la empresa para dar a conocer los méritos
del producto y que convence a los clientes de comprarlo ............................................ ( )
5. La ventaja diferencial, es decir características que el público considera son convenientes
y distintas de la competencia......................................................................................... ( )

1. Enumere los cuatro elementos de la mezcla de la mercadotecnia.

a) ______________________ b) ______________________
c) ______________________ d) ______________________
2. Enumere los tipos de posicionamiento.

a) ______________________ b) ______________________
c) ______________________ d) ______________________
3. Enumere los elementos de la mezcla promocional

a) ______________________ b) ______________________
c) ______________________ d) ______________________
4. Enumere los diferentes modelos selectos de planeación que existen.

a) ______________________ b) ______________________
c) ______________________ d) ______________________
5. Son los pasos de la planeación estratégica de la mercadotecnia:

a) ______________________ b) ______________________
c) ______________________ d) ______________________
26
III. Tipo Selección única. Valor: 10% c/ u

1. Son aquellas que van añadidas al producto.
a) Envase b) Etiqueta
c) Marca d) Símbolo
2. Es un nombre, símbolo, diseño o combinación de ellos que pretende identificar a un bien.

a) Logotipo b) Marca
c) Anagrama d) Eslogan
3. Modelo selecto que pretende comparar dónde está una organización actualmente y a
dónde pretende llegar una vez existe esta comparación, se busca establecer cómo cerrar
esta brecha.
a) BGA b) PEST
c) Análisis de brechas d) Matriz de crecimiento
4. Características externas que se analizan en el modelo FODA.

a) Debilidades b) Amenazas
c) Limitaciones d) Restricciones
5. ¿Pretende conseguir que un producto tenga un lugar en la mente del consumidor?

a) Posicionamiento b) Influencia
c) Segmentación d) Reposicionamiento
TEMA
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
• Describir el proceso de la planeación estratégica del marketing.
EXPLORAMOS
1. ¿Considera usted que tanto las empresas grandes como pequeñas deben hacer uso de
la planeación estratégica de la mercadotecnia?
2. En su opinión ¿qué semejanza hay entre la planeación estratégica de la mercadotecnia

de una empresa pequeña con una grande?
27
APRENDEMOS
La planeación estratégica de marketing
Es un proceso de 5 pasos que consiste en realizar un análisis de situación, trazar los objetivos
de marketing, determinar el posicionamiento y ventaja diferencial, seleccionar el mercado
meta y medir la demanda de mercado, diseñar una mezcla de marketing estratégico.
En primer aspecto de la planeación estratégica es realizar un análisis de la situación para

determinar qué resultado han dado las estrategias pasadas y que podemos esperar en
el futuro, esto les facilita a los ejecutivos revisar los planes anteriores y diseñar planes
nuevos si es necesario para el logro de los objetivos. En el análisis de la situación se toman
en cuenta los factores externos y los recursos internos no relacionados con el marketing
que rodea el programa, este aspecto del análisis de situación es muy importante porque
constituye el fundamento de las decisiones de planeación.
El segundo aspecto es la fijación de los objetivos de marketing: estos deben guardar una
estrecha relación con las metas y estrategias globales de la compañía.
El tercer aspecto es el posicionamiento y las ventajas a diferenciar: estas son dos decisiones
complementarias, ya que una empresa necesita crear una imagen para su producto en
la mente de los consumidores, esto lo podemos lograr a través del posicionamiento, ya
que el posicionamiento designa la imagen de un producto con relación a otro que compite
directamente con él. Una vez que el producto esté posicionado es necesario buscar una
ventaja diferencial, es decir características que el público considera son convenientes,
distintas de la competencia.
El cuarto paso de la planeación estratégica es seleccionar el mercado meta y la medición de

la demanda: el mercado se compone de personas con necesidades que satisfacer, dinero
para gastarlo y además de esto las disposiciones de gastar. Los mercados se seleccionan
tomando en cuenta las oportunidades, estas oportunidades las podemos analizar realizando
un pronóstico de venta.
Funciones claves del marketing en la planeación estratégica:

• Provee una filosofía guía ya que la estrategia de la empresa debe girar en torno al
establecimiento de relaciones beneficiosas con grupos importantes de consumidores.
• Ofrece datos a los planeadores estratégicos ya que les ayuda a identificar.
• Ayuda a identificar oportunidades de mercados atractivos y a evaluar el potencial de la
empresa.
• Diseña estrategias para alcanzar los objetivos de las unidades UEN y ayuda a evaluarlas
en forma rentable.
ACTIVIDAD
1. Investigue tres conceptos de planeación estratégica del marketing de diferentes autores
y su finalidad.
2. Elabore un mapa conceptual sobre la descripción de las fases de la planificación
estratégica.
28
TEMA
UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS
• Analizar las unidades estratégicas de negocio.
EXPLORAMOS
1. ¿Considera usted que tanto las empresas grandes como pequeñas deben implementar
unidades estratégicas de negocio?
APRENDEMOS
Unidades estratégicas de negocios
Una de las definiciones más completas en lo que respecta a la unidad estratégica de negocio
también conocida por las siglas UEN es la siguiente: Unidad organizativa que debe tener
una estrategia de empresa perfectamente definida y que tiene un ejecutivo de gerencias
o un responsable tanto en la venta como en los beneficios (Abascal, 1994, p.26). Hoy en
día, establecer este tipo de unidades resulta fundamental; más aún si estamos hablando de
grandes empresas. Lo anterior debido a que estas unidades nos ayudarán a comercializar
un producto o un grupo de los mismos a un sector perfectamente establecido. Hay que
tener en cuenta que, si hacemos partícipe únicamente a una parte de la empresa en la
distribución, producción y comercialización del producto, eso se traduce directamente en los
ingresos obtenidos de la venta de este producto.
El origen del concepto unidad estratégica de negocio hay que buscarlo en la década de
los años 60 del siglo pasado ante el elevado grado de diversificación que había logrado la
empresa.
Principales características de la unidad estratégica de negocio UEN

Se encuentran las siguientes: Cuenta con una competencia que está perfectamente
identificada. Tienen un objetivo diferenciado y único del resto de la entidad o de las otras
unidades estratégicas de negocio. El mercado al que se dirigen se encuentra perfectamente
identificado.
29
Ejemplo de unidad estratégica de negocio

Se podría manejar de una manera muy independiente a los recursos obtenidos de la
comercialización del resto de los productos. Realmente los beneficios otorgados de hacer
este tipo de administración son muchos. Cabe resaltar que el costo de establecer estas UEN
no representa una inversión estratosférica para la empresa, sino más bien un importante
movimiento en la segmentación de costos y utilidades.
Objetivos y estrategias de la unidad de negocio.

Los principales objetivos de la unidad de negocio son:
• Identificar las áreas de oportunidad. • Establecer un mejor control de los recursos empleados.
• Identificar mejor al mercado y sus cambios.
• Mejorar el posicionamiento de las marcas.
• Mejorar la implementación de políticas de calidad.
• Asignar los recursos de una manera proporcional a los niveles de ventas.
ACTIVIDAD
1. Analice y medite sobre las unidades estratégicas de negocios en el proceso de
planificación estratégica de negocio.
2. Narre sobre los criterios para la delimitación de unidades estratégicas de negocios.
TEMA
PRONÓSTICOS Y PRESUPUESTOS DE VENTAS
• Elaborar pronósticos y presupuestos de ventas.
EXPLORAMOS
1. Considera usted que tanto las empresas grandes como las pequeñas deben pronosticar
y presupuestar sus ventas.
30
APRENDEMOS
Pronóstico de ventas
Un pronóstico de ventas predice las ventas futuras durante un periodo predeterminado como
parte integral de un plan de ventas, el cual se basa en un conjunto de suposiciones acerca
del ambiente de comercialización. Ya que un pronóstico de ventas preciso es vital para una
organización, la mayoría de las empresas luchan en forma constante por tener pronósticos
de ventas y técnicas de pronóstico de ventas más confiables. Las técnicas de pronóstico de
ventas pueden ser muy complejas, pues utilizan modelos matemáticos y computadoras de
alta velocidad.
Por lo tanto, algunas grandes empresas han establecido departamentos separados

especializados en pronósticos de ventas.
Las empresas necesitan desarrollar cifras de ventas y presupuestos alternativos con base en
diferentes supuestos para que sus pronósticos y decisiones relacionadas puedan alterarse
rápidamente si ocurre un evento inesperado. Por último, se debe establecer un sistema
de monitoreo que pueda revisar en forma continua los pronósticos para proporcionar
advertencias a tiempo cuando las cifras de venta reales varíen de aquellas a las que se
quiere llegar.
Presupuestos de ventas
En general, los gerentes de ventas deben decidir cuál nivel de ventas puede obtenerse con
un presupuesto dado o qué nivel de gastos se requerirá para alcanzar las ventas que se
pronosticaron. Un presupuesto de ventas es un plan de ventas financiero que describe la
manera en que se deben ubicar los recursos y esfuerzos de ventas para lograr el pronóstico
de ventas. Los pronósticos de ventas y los presupuestos de ventas son herramientas de
planeación interrelacionadas e interdependientes que requieren una coordinación muy
cercana con otras actividades de marketing. Si el presupuesto de ventas no es adecuado,
no se cumplirá el pronóstico de ventas, el presupuesto de ventas es una herramienta crítica
para el éxito de toda la compañía.
Métodos para calcular pronósticos:

Técnicas cualitativas: La misma técnica usada por dos expertos distintos puede producir
resultados diferentes y se aplica generalmente en:
• Investigación de mercados
• Analogías históricas
• Método Delphi
• Consenso general
• Impacto cruzado
• Análisis de escenarios de investigación
Técnicas cuantitativas:
• Suavización exponencial
• Promedio móvil
• Promedio ponderado
• Regresión lineal, mínimos cuadrados.
31
ACTIVIDAD
1. Investigue y presente información sobre los métodos y técnicas para la elaboración de
pronósticos.
2. Elabore y presente un pronóstico de ventas.
3. Elabore y presente un presupuesto de ventas.
Unidad #2: Planeación estratégica

Valor 100%
1. Pronóstico de ventas es la estimación de venta de un producto.................................. ( )
2. Los pronósticos y los presupuestos de ventas son herramientas de planeación......... ( )
3. Se denomina unidad estratégica de negocios (UEN), que puede ser una división grande
de la organización................................................................................................................... ( )
4. Presupuesto es la asignación de cantidades monetarias a las actividades de un plan..... ( )
5. Los objetivos de marketing deben guardar una estrecha relación con las metas y
estrategia globales de la compañía........................................................................................ ( )

1. Son los pasos de la planeación estratégica de la mercadotecnia.
a) ______________________ b) ______________________
c) ______________________ d) ______________________
2. Son métodos cualitativos para calcular pronósticos de ventas.

a) ______________________ b) ______________________
c) ______________________ d) ______________________
3. Pasos para elaborar un pronóstico de ventas.

a) ______________________ b) ______________________
c) ______________________ d) ______________________
4. Métodos cuantitativos para calcular pronósticos.

a) ______________________ b) ______________________
c) ______________________ d) ______________________
5. Objetivos de la unidad de negocio son:

a) ______________________ b) ______________________
c) ______________________ d) ______________________
32
III. Tipo Selección única. Valor 10%c/u

1. Es un plan de ventas financiero que describe la manera en que se deben ubicar los
recursos y esfuerzos de ventas para lograr el pronóstico de ventas.
a) Pronóstico de ventas b) Plan
c) Bitácora d) Presupuesto de ventas.
2. Proporcionar advertencias a tiempo cuando las cifras de venta reales varíen de aquellas
a las que se quiere llegar.
a) Plan b) Pronóstico de ventas
3. Es una herramienta crítica para el éxito de toda la compañía.

a) Presupuesto de ventas b)Presupuesto maestro
c) Programa d) Programa
4. El origen del concepto unidad estratégica de negocio se dio en la década de

a) 1950 b) 1960
c) 1970 d) 1980
5. Entes que necesitan desarrollar cifras de ventas y presupuestos alternativos.

a) Personas b) Ejecutivos de mercadotecnia
c) Empresas d) Asociados
33
3
LECCIÓN
EMPRENDIMIENTO II
EXPLORACIÓN DE SABERES PREVIOS

1. Escriba un concepto sobre ¿Qué es planear?
2. ¿Qué entiende por idea de negocio?
3. Escriba 3 ejemplos de idea de negocios.
ACTIVACIÓN DE NUEVOS SABERES

Recolecte materiales reciclados y con ellos elabore un producto que podría vender, luego
conteste lo siguiente:
1. Mencione lo positivo
34
2. Mencione lo interesante
3. Mencione lo negativo
APRENDEMOS
Unidad I: El estudio de mercado de la idea de negocio.
Introducción teórica
1. ¿Qué significa planear?
2. ¿Qué es un plan de negocio?
3. Importancia del plan de negocio
4. Contenido del plan de negocio
¿Qué significa planear?

Planear es anticipar el futuro. Es un proceso que consiste en fijar objetivos y establecer el
camino para alcanzarlos. El emprendedor anticipa el entorno al cual se enfrentará y define
las decisiones que debe tomar hoy para lograr sus objetivos. Permite reducir la incertidumbre
y los riesgos asociados al negocio. El filósofo romano Séneca escribió: «Ningún viento es
favorable para el que no sabe a dónde va».
¿Qué es un plan de negocio?

Muchos emprendedores creyendo haber tenido una fabulosa idea de negocio, se lanzan
al mercado sin siquiera haber evaluado seriamente el escenario ni la potencialidad de
su proyecto. Desde luego, esto no significa necesariamente que se encaminan hacia el
fracaso. Sin embargo, los resultados del negocio serán inciertos. El empresario tendrá una
alta probabilidad de tomar malas decisiones de inversión, desperdiciando tiempo y dinero.
El plan de negocio es un documento que materializa y ordena los recursos, objetivos, metas
y estrategias necesarios para el éxito de un emprendimiento. El plan de negocio es una
estimación de todos los aspectos que se conocen del mismo.
El plan de negocio es la hoja de ruta del proyecto. Es el mapa del empresario que marca
el objetivo del proyecto y las maniobras necesarias para alcanzarlo. Nos obliga a entender
35
el entorno en el cual estamos participando, fijar las metas de una manera clara, precisa
y establecer cómo tiene que desempeñarse cada una de las áreas de la empresa para
alcanzarlas. Es para el inversionista lo que es la maqueta o un plano para un arquitecto.
Importancia del plan de negocio
Nos ayuda a visualizar hoy cómo deben operar las distintas áreas del negocio para de
manera conjunta alcanzar los objetivos deseados de la forma más eficiente posible. Nos
ayuda a visualizar nuestro emprendimiento como un tablero de ajedrez.
Hagamos de cuenta que el tablero es nuestro mercado, las piezas blancas son las distintas
áreas de nuestra empresa y todo aquello que afecta nuestro desarrollo en el mercado
(competidores, proveedores, gobierno, etc.) son las piezas negras. Nuestro objetivo final
(hacer jaque mate) es vencer todos los obstáculos (piezas negras) para ganar un mejor
posicionamiento en el mercado (tablero).
Nos ayuda a visualizar nuestro emprendimiento como si lo estuviéramos viendo desde arriba,
observando con mayor claridad todos los aspectos (internos y externos al emprendimiento)
que influyen en su desarrollo. Nos permitirá comunicar nuestro plan a todo aquel que
consideremos que nos puede ayudar a alcanzarlo.
Brinda seguridad y confianza al inversionista de que analizamos nuestra propuesta al detalle:

• Que el producto/servicio que estamos proponiendo tiene un mercado dispuesto a
comprarlo.
• Que es rentable su comercialización.
• Que vamos a administrar la empresa de forma tal que le va a dar continuidad a través
del tiempo.
En definitiva, que lo que estamos proponiendo y la forma en la que lo vamos a llevar a cabo
tiene grandes posibilidades de éxito.
El hecho de contar con un plan de negocio no asegura el éxito de un emprendimiento, del

mismo modo que el no contar con uno, no nos condena al fracaso. Simplemente nos hace
el camino más fácil y más certero, ya que nos ayuda a anticipar todos los aspectos claves
que vamos a encontrar en el camino, lo que nos permitirá anticipar una estrategia para
enfrentarlos y superarlos a fin de alcanzar de manera más eficiente nuestros objetivos.
Beneficios del plan de negocio

• Obliga al emprendedor a analizar su idea de negocio sistemáticamente, lo que asegurará
que todos los aspectos importantes del negocio sean analizados.
• Muestra las lagunas existentes en el conocimiento y ayuda a subsanarlas de forma eficaz

y estructurada.
• Sirve de herramienta central de comunicación para los diversos involucrados.
• Hace surgir la lista de recursos que se van a necesitar y, de este modo, permite conocer
las necesidades de financiamiento.
• Constituye una prueba experimental de lo que será la realidad. Si en la fase de creación
del plan de negocio se descubre que existe la posibilidad de «estrellarse», no se habrá
producido ningún daño irreparable.
36
Un plan de negocio bien preparado, por consiguiente, constituye la base sobre la cual
desarrollar (madurar) una idea de negocio y sirve para solicitar el financiamiento necesario
para establecer y desarrollar con éxito un emprendimiento. No debe dejarse guardado en un
cajón esperando que «mágicamente» las cosas sucedan. Un plan de negocio es una guía
y una herramienta de trabajo permanente para el empresario. Redactar un plan de negocio
nos obliga a pensar de forma disciplinada, si queremos hacer un trabajo intelectual serio.
Una idea puede parecernos brillante al concebirla, pero puede fracasar al entrar en los
detalles y las cifras.
APRENDEMOS
Contenido del plan de negocio
Carátula: En la que consta el nombre del emprendimiento, de los integrantes del grupo, del
tutor del proyecto y la fecha de realización.
Índice: Temas y subtemas ordenados y con sus respectivas páginas de referencia.
Resumen ejecutivo: El objetivo del resumen ejecutivo es resumir los aspectos más
importantes del plan en no más de dos carillas. ¿Para qué? Para captar la atención del
lector, atraerlo para continuar la lectura. El resumen ejecutivo es lo último que se escribe,
pero lo primero que veo al abrir la tapa del plan de negocio. El resumen ejecutivo ofrece una
impresión general y todo lo que un lector presionado por la falta de tiempo debe saber sobre
su plan de negocio. La claridad y la facilidad para la comprensión resultan especialmente
importantes.
El resumen es el boceto de nuestro proyecto, el plan de negocio es el dibujo definitivo. Sin

embargo, debe aportar al lector todos los elementos relevantes de este último. Los capítulos
siguientes explican en detalle la información que un resumen debe incluir y proporcionan
datos técnicos más precisos.
El resumen aporta otra ventaja. Como sinopsis de nuestras percepciones, puede servir de
base para una comunicación clara y concisa en una exposición oral breve. Por ejemplo:
todos los puntos claves quedan tratados en dos minutos. Los principales elementos son:
idea del negocio, público objetivo, valor del producto/ servicio para ese público objetivo,
tamaño de mercado y crecimiento esperado entorno competitivo, fase actual de desarrollo
del producto, especificando las necesidades de desarrollo adicionales e inversión necesaria.
Introducción
• Antecedentes que llevaron a la formulación del proyecto.
• ¿Para qué se elaboró el plan?
• ¿A quién está dirigido?
• ¿Es un plan para toda una empresa, para parte de una empresa en marcha o para un
proyecto de empresa nueva?
37
El entorno: Información del entorno internacional y regional que impacta a la empresa

y a la competencia. Los factores de micro y macroambiente y su incidencia en el buen
funcionamiento de la empresa.
Ejemplo: regulaciones. Las regulaciones legales para el desarrollo y las posibilidades de

cumplirlas (asociadas a los costos de implementar la idea) también deben ser consideradas.
Si avanzamos sin un debido análisis de este factor, posiblemente nos enteramos tarde de
que nuestro proyecto es inviable, cuando ya hayamos invertido tiempo y dinero.
El mercado
Análisis del mercado. Debemos responder las siguientes preguntas:
• ¿Cuál es nuestro mercado objetivo? ¿Quiénes son nuestros posibles clientes y dónde están?
• ¿Cuáles son sus características? (descripción del mercado objetivo, de las características
de los principales consumidores)
• ¿A qué segmento del mercado nos dirigimos? (mercado a captar).
• ¿Qué tamaño tiene? (cuantificación).
• ¿Qué participación en el mercado aspiramos tener?
• ¿Cuál es el potencial de crecimiento del mercado?
Lo anterior nos permitirá dimensionar el mercado que pretendemos atacar y analizar si

podemos atacar a todo el mercado o a uno o varios segmentos de este.
La segmentación: Es la base para determinar cuáles son nuestras ventas proyectadas y, en

consecuencia, cuál será nuestra participación (es decir, qué parte del mercado pensamos
cubrir con el nivel de ventas proyectado).
Análisis de la competencia. Debemos responder las siguientes preguntas:

• ¿Quiénes son los potenciales competidores?
• ¿Cuáles son sus principales fortalezas y debilidades?
• ¿Cuál es la ventaja de su producto o servicio respecto a los ofrecidos por otras empresas?
• ¿Sus negocios se encuentran creciendo o decreciendo?
• ¿Qué otros competidores (directos o indirectos) existen o podrían llegar a existir?
• Productos/servicios sustitutos.
Análisis de la competitividad del mercado. En nuestra evaluación debemos tener en cuenta

el grado de rivalidad competitiva que puede enfrentar el proyecto. Debemos evaluar los
siguientes aspectos:
• Poder negociador de proveedores y clientes.
• Barreras de entrada.
• Competencia futura.
Análisis FODA. Se realiza para analizar la viabilidad actual y futura de una determinada
estrategia competitiva de un producto o servicio específico de una empresa en particular
(con una determinada cultura), en un determinado mercado, en un determinado momento y
contra determinados competidores.
Después del FODA, ¿Qué? ¿Es solo un diagnóstico más? Debemos definir iniciativas de
38
innovación: siempre, cada vez que evaluamos una variable, debemos definir una o más Si
la variable es una fortaleza, debemos generar iniciativas de innovación para consolidarla. Si
es una debilidad, para superarla.
Selección y priorización de las iniciativas. Hemos completado nuestro proceso de diagnóstico

y de generación de iniciativas. Ahora debemos iniciar la etapa de selección y priorización de
todas las iniciativas que han surgido de nuestro trabajo grupal.
APRENDEMOS
Estudio de mercado
Mercado: Área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios a precios determinados.
Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes:

• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de
brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.
• Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de

producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.
• Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios
a los usuarios.
• Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, dar una
idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.
Estructura de análisis
Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman la
estructura. El tipo de metodología que aquí se presenta tiene la característica fundamental
de estar enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluación de proyectos.
Investigación de mercados
Proporciona información que sirve de apoyo para la toma de decisiones, la cual está
encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a
cabo el proyecto.
La investigación que se realice debe tener las siguientes características:

a. La recopilación de la información debe ser sistemática.
b. El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
c. Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
d. El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base
para la toma de decisiones.
La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia, como en las investigaciones
sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación y
potencialidad del mercado, etc. Sin embargo, en los estudios de mercado para un producto
39
nuevo, muchos de ellos no son aplicables, ya que el producto aún no existe. No obstante,
las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como
referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto:
a. ¿Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se propone

lanzar al mercado?
b. ¿Cuáles son las características promedio en precio y calidad?
c. ¿Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor?
d. ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los
proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo productor?
Es posible, e incluso es lo óptimo, obtener más información acerca de la situación real

del mercado, en el cual se pretende introducir un producto. Estos estudios proporcionan
información veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo proyecto con el fin
de tener el máximo de probabilidades de éxito cuando el nuevo producto salga a la venta.
Pasos que deben seguirse en la investigación

Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir estos pasos:
a. Definición del problema. Tal vez esta es la tarea más difícil, ya que implica un conocimiento
completo del problema. Si no es así, el planteamiento de solución será incorrecto.
Debe tomarse en cuenta que siempre existe más de una alternativa de solución y cada
alternativa produce una consecuencia específica, por lo que el investigador debe decidir
el curso de acción y medir sus posibles consecuencias.
b. Necesidades y fuentes de información. Existen dos tipos de fuentes de información: las
fuentes primarias, que consisten básicamente en investigación de campo por medio de
encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la información escrita
existente sobre el tema, ya sea en estadísticas gubernamentales (fuentes secundarias
ajenas a la empresa) y estadísticas de la propia empresa (fuentes secundarias
provenientes de la empresa). El investigador debe saber exactamente cuál es la
información que existe y con esa base decidir donde realizará la investigación.
c. Diseño, recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se obtiene información a
partir de encuestas habrá que diseñar estas de manera distinta a como se procede en
la obtención de información de fuentes secundarias. También es claro que es distinto el
tratamiento estadístico de ambos tipos de información.
d. Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la información
necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se continúa con el procesamiento
y análisis. Recuerde que los datos recopilados deben convertirse en información útil
que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento
de tales datos es vital para cumplir ese objetivo. Este análisis también se estudiará en
capítulos posteriores.
e. Informe. Ya que la información se ha procesado adecuadamente, solo falta que el
investigador rinda su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.
40
Definición del producto

En esta parte debe darse una descripción exacta del producto o los productos que se
pretendan elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la
Secretaría de Estado o Ministerio correspondiente. En caso de tratarse de una pieza
mecánica, un mueble o una herramienta, por ejemplo, el producto deberá acompañarse
de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad
en lo que se refiere a resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc. En el caso de
los productos alimenticios se anotarán las normas editadas por la Secretaría de Salud o
Ministerio correspondiente en materia de composición porcentual de ingredientes y aspectos
microbiológicos. En el caso de los productos químicos se anotarán la fórmula porcentual de
composición y las pruebas fisicoquímicas a las que deberá ser sometido el producto para
ser aceptado.
Naturaleza y usos del producto

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación, se
da una serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como estas, pueden existir otras
clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio. Por su vida de
almacén se clasifican en duraderos (no perecederos), como son los aparatos eléctricos,
herramientas, muebles y otros, y no duraderos (perecederos), que son principalmente
alimentos frescos y envasados.
Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse como:
• De conveniencia, los que a su vez se subdividen en básicos, como los alimentos, cuya
compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se
planea, como ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etcétera.
• Productos que se adquieren por comparación, que se subdividen en homogéneos (como

vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogéneos (como muebles, automóviles, casas),
en los cuales interesa más el estilo y la presentación, que el precio.
• Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico, el servicio

relacionado con los automóviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor
encuentra lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio.
• Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son productos o

servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se necesitan y se
encuentra uno que es satisfactorio, la próxima vez se acude al mismo sitio.
También se clasifica a los productos en una forma general como bienes de consumo
intermedio (industrial) y bienes de consumo final.
Con esto el investigador procederá a clasificar al producto según su naturaleza y uso

específico.
41
Análisis de la demanda: ¿Cómo se analiza la demanda?

Demanda: Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para
buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. El principal
propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son
las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio, así
como establecer la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción
de dicha demanda. La demanda está en función de una serie de factores, como ser la
necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población,
y otros, por lo que en el estudio habrá que tomar en cuenta información proveniente de
fuentes primarias y secundarias, de indicadores econométricos, etcétera. Para determinar la
demanda se emplean herramientas de investigación de mercado, a la que se hace referencia
en otras partes (básicamente investigación estadística e investigación de campo).
Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente (CNA), que es la cantidad
de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:
Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones
Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el

comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá para
formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer
un poco más a fondo cuales son las preferencias y los gustos del consumidor. Cuando no
existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigación de campo
queda como el único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda.
Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar
como se detallan a continuación:
En relación con su oportunidad, existen dos tipos:
a. Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los
requerimientos del mercado.
b. Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que este
requiere.
Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:
a. Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio
en el mercado, pues se está usando plenamente. Es muy difícil encontrar esta situación
en un mercado real.
b. Satisfecha no saturada, es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se
puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotécnicas, como
las ofertas y la publicidad.

En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:
a. Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que requiere la
sociedad para su desarrollo y crecimiento, y se relacionan con la alimentación, vestuario,
la vivienda y otros rubros.
b. Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo
suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este
caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad.
42
En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos:

a. Demanda continua es la que permanece durante largos periodos, normalmente en
crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras
crezca la población.
b. Demanda cíclica o estacional es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del
año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña,
paraguas en la época de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, etcétera.
De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:

a. Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor para
su uso o aprovechamiento.
b. Demanda de bienes intermedios o industriales, que requieren algún procesamiento para
ser bienes de consumo final.
Si el estudio de un proyecto busca conocer la demanda por obsolescencia o por capacidad

insuficiente para sustituir una maquinaria, el término demanda cambia en su concepto.
Demanda aquí son las necesidades o requerimientos de producción de la maquinaria bajo

estudio, expresadas como producción por unidad de tiempo, y solo servirán para ese cálculo
los datos de demanda interna, sin afectar en lo más mínimo los datos en el ámbito nacional.
Una maquinaria, dentro de una empresa productiva, puede servir para producir un bien
intermedio, realizar una función dentro de una secuencia de operaciones o bien producir
un bien final. Cualquiera que sea el caso, los datos de la demanda del servicio que presta
esa maquinaria son solo datos internos de la empresa obtenidos ya sea de ventas, si lo que
elabora es un producto final o datos de producción, si lo que elabora es un bien intermedio
o es parte de una secuencia de producción, es decir, los datos de demanda son conocidos
con toda certeza, ya que demanda aquí es sinónimo de requerimiento de servicio.
Recopilación de información de fuentes secundarias

Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe
sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras.
Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes:
• Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de fuentes
primarias y, por eso, son las primeras que deben buscarse.
• Sus costos de búsqueda son muy bajos, en comparación con el uso de fuentes primarias.
• Aunque no resuelven el problema, ayudan a formular una hipótesis sobre la solución y
contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.
Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:

1. Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del gobierno, las
revistas especializadas, etcétera.
2. Provenientes de la empresa, como es toda la información que se recibe a diario por el
solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas. Esta información
puede no solo ser útil, sino la única disponible para el estudio.
43
AUTOEVALUACIÓN
Evaluación de la Unidad l: El estudio de mercado de la idea de negocios.
Tipo I: Completación
Instrucción: Complete cada una de las proposiciones siguientes:
1. _______________________ Es un proceso que consiste en fijar objetivos y establecer

el camino para alcanzarlos.
2. _______________________ Filósofo Romano que escribió “Ningún viento es favorable

para el que no sabe a dónde va”
3. _______________________ Es un documento que materializa y ordena los recursos,

objetivos, metas y estrategias necesarias para el éxito de un emprendimiento.
4. _______________________ Nos ayuda a visualizar nuestro emprendimiento como un

tablero de ajedrez.
5. _______________________ Es lo último que se escribe, pero lo primero que veo al abrir

la tapa del plan de negocio.
6. _______________________ Es la base para determinar cuáles son nuestras ventas

proyectadas y en consecuencia cuál será nuestra participación.
7. _______________________ Se realiza para analizar la viabilidad actual y futura de una

determinada estrategia competitiva de un producto o servicio específico de una empresa
en particular.
8. _______________________ Área en que influyen las fuerzas de la oferta y demanda

para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.
9. _______________________Proporciona información que sirve de apoyo para la toma

de decisiones la cual está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no
son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.
10. _______________________Es la tarea más difícil ya que implica un conocimiento

completo del proyecto. Si no es así, el planteamiento de solución será incorrecto.
44
Tipo II: Selección única

Instrucción: Encierre la letra con la respuesta correcta.
1. Es la hoja de ruta del proyecto:
a. Importancia del plan de negocio.
b. Beneficio del plan de negocio.
c. Plan de negocio.
2. Es resumir los aspectos más importantes del plan:
a. Análisis del mercado.
b. Resumen ejecutivo.
c. Análisis de la competencia.
3. Tiene una aplicación muy amplia, como en las investigaciones sobre publicidad, venta,
precio, etc.:
a. La investigación de mercados.
b. Pasos de una investigación.
c. La segmentación.
4. Debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la Secretaría de Estado o
Ministerio correspondiente:
a. Naturaleza y uso del producto.
b. Definición del producto.
c. Productos de consumo.
5. Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la
satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado:
a. Demanda satisfecha
b. Demanda insatisfecha.
c. Demanda.
45
Tipo III: Enumeración

Instrucción: Escriba lo que a continuación se le pide.
1. Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes:
a. ______________________________________________________
b. ______________________________________________________
c. ______________________________________________________
d. ______________________________________________________
2. La investigación de mercado que se realice debe tener las siguientes características.
a. ______________________________________________________
b. ______________________________________________________
c. ______________________________________________________
d. ______________________________________________________
3. Son pasos que deben seguirse en una investigación de mercado.
a. ______________________________________________________
b._______________________________________________________
c. ______________________________________________________
d. ______________________________________________________
4. Los productos de consumo, ya sea intermedio o final pueden clasificarse como:
a._______________________________________________________
b. ______________________________________________________
c. ______________________________________________________
d. ______________________________________________________
5. Para efectos de análisis, existen varios tipos de demanda, clasifique cada una de ellas:
a. ______________________________________________________
b. ______________________________________________________
c. ______________________________________________________
d. ______________________________________________________
46
4
LECCIÓN
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
TEMA
ASPECTOS FUNDAMENTALES EN LA FORMULACIÓN DE PROYECTOS
• Identificar y explicar la formulación de un proyecto de inversión.
EXPLORAMOS
1. Construya con sus propias palabras un concepto de proyecto.
APRENDEMOS
Conceptos de proyectos
• Un proyecto es la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema
tendente a resolver, entre muchas, una necesidad humana.
• Constituye un esquema coherente desde el punto de vista técnico, cuya ejecución se

encomienda a un organismo público o privado y que técnicamente puede llevarse a cabo
con independencia de otros proyectos.
• Es una planificación que consiste en un conjunto de objetivos que se encuentran

interrelacionados y coordinados.
Ciclo de vida de los proyectos

El ciclo de vida de los proyectos es el inicio, planificación, ejecución y cierre del conjunto
de procesos que componen un proyecto. El ciclo de vida del proyecto abarca desde que el
proyecto nace hasta que el proyecto finaliza.
Clasificación de los proyectos

La clasificación más común de los proyectos de producción de bienes y de prestación de
servicios, corresponden a la división de la economía en sectores de producción.
47
Este enfoque permite clasificar los proyectos en:

• Agropecuarios: Son aquellos que abarcan todo el cuerpo de la producción animal o
vegetal.
• Proyectos industriales: Son aquellos que comprenden toda la actividad manufacturera,

la industria extractiva y el procesamiento de productos extractivos de la pesca, de la
agricultura y de la actividad pecuaria.
• Proyectos de infraestructura social: Estos tienen la función de atender necesidades

básicas de la población como salud, educación, abastecimiento de agua, redes de
alcantarillado, viviendas, etc.
• Proyectos de infraestructura económica: Son los que proporcionan a la actividad

económica ciertos insumos, bienes y servicios de utilidad general tales como energía
eléctrica, transportes y comunicaciones.
• Proyectos de servicios: Son aquellos cuyo propósito no es producir bienes materiales,

sino prestar servicios de carácter personal, ya sea mediante el ejercicio profesional o a
través de instituciones, incluyendo entre ellos investigación tecnológica o científica.
Fases de los proyectos

1. La identificación de la idea y sus análisis: Esta parte de la evaluación de proyectos,
se elabora a partir de la información existente, el juicio común y la opinión que da la
experiencia.
Esta primera etapa es muy importante, ya que permitirá definir o por lo menos lograr
alguna idea acerca de si el proyecto es viable o no.
Los aspectos que se deben investigar en esta etapa son los siguientes: el volumen del
mercado, disponibilidad de materias primas, tamaño y tecnología, inversión estimada,
beneficios esperados y marco institucional.
2. Prefactibilidad: Este estudio profundiza la investigación en fuentes secundarias y

primarias en investigación de mercados, detalla la tecnología que se emplearán, los
costos totales y la rentabilidad económica del proyecto.
Algunos aspectos que se deben considerar en la prefactibilidad son: antecedente

del proyecto, aspectos de mercado y comercialización, aspectos técnicos, aspectos
financieros, evaluación del proyecto, aspectos organizativos.
3. Factibilidad: Está enfocada al análisis de la alternativa más atractiva estudiada en la

prefactibilidad, abordando en general los mismos aspectos, pero con mayor profundidad
y dirigidos a la opción más recomendable.
48
Las etapas de la factibilidad son las siguientes:

a. Estudio de mercado: Su objetivo es demostrar la existencia de la necesidad en los
consumidores por el bien que se pretende fabricar y vender.
Para alcanzar los objetivos anteriores el estudio de mercado se deberá enfocar en
los siguientes factores: La demanda, la oferta, el precio y los canales de distribución.
b. Estudio técnico: Su propósito es determinar las condiciones técnicas de realización del
proyecto (materias primas, energía, mano de obra etc.), en este estudio se incluyen
los aspectos de tamaño, localización e ingeniería.
c. Estudio financiero: Pretende determinar la solidez financiera del proyecto, definiendo
su capacidad para cumplir con sus obligaciones y obtener una rentabilidad razonable
que le permita hacer futuras inversiones.
d. Estudio socio-económico:
Pretende estimar los beneficios de tipo económico desde el enfoque global del país, con
el fin de estimar los efectos sobre la balanza de pagos, presupuestos y disponibilidad de
mano de obra examinando sus efectos directos sobre el desarrollo económico y social.
4. Arranque y funcionamiento del proyecto de inversión: Se refiere a la implantación del

proyecto una vez seleccionado el modelo a seguir.
5. Periodo de ajuste: Una vez que el proyecto sea implementado en la realidad, se

debe continuar con la comparación y medición de los resultados reales contra los
presupuestados, lo cual puede realizarse en forma parcial o total teniendo como objetivo
mejorar o corregir el desarrollo del proyecto de inversión.
6. Periodo de evaluación: La evaluación debe aplicarse durante la vida total del proyecto
para medir su desarrollo y rentabilidad en el tiempo.
7. Puesta en marcha: Es la ejecución normal del proyecto, obviamente después de las

correcciones y ajustes necesarios.
Aplicación de conocimientos:
ACTIVIDAD
1. Investigue los diferentes conceptos de proyectos.
2. Elabore un glosario con los diferentes conceptos investigados.
3. Elabore un mapa conceptual sobre el ciclo de vida de los proyectos.
4. Elabore un cuadro sinóptico para la clasificación de los proyectos.
5. Identifique las fases de los proyectos en un mapa conceptual.
49
TEMA
ESTUDIO DE MERCADO
• Analizar e interpretar el estudio de mercado según el bien o servicio a desarrollar.
EXPLORAMOS
1. Describa el bien o servicio a ofrecer para desarrollar su proyecto partiendo de la idea de
negocios seleccionada anteriormente:
a. Nombre del producto o servicio: ____________________________________

b. Nombre genérico: _______________________________________________
c. Marca: ________________________________________________________
d. Nombre del proyecto: ____________________________________________
APRENDEMOS
Procedimiento para determinar el precio de un bien o servicio.
Precio: Es la cantidad monetaria a que los productores están dispuestos a vender, y los
consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.
Tipos de precios
Pueden tipificarse como sigue.
Según su área geográfica
a. Precio local: Es aquel precio que está vigente en una determinada población o poblaciones
de características pequeñas y de una cercanía, pero tienen una particularidad especial y
es que fuera de la localidad, el precio sufre variaciones considerables.
b. Precio regional Interno: Es el precio que está vigente en solo una o algunas partes de un
determinado país.
c. Precio nacional: Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen aquellos

productos que están bajo el control gubernamental o artículos muy especializados.
d. Precio regional Externo: Es el precio vigente solo en parte de un continente.

Este se rige por acuerdos de intercambio económico hechos solo entre esos países y el
precio cambia si se sale de esa región.
e. Precio Internacional: Es aquel que se usa para artículos de importación y exportación.
Este precio es fijado a nivel mundial.
50
Según su orientación
a. Orientado a utilidades:
Apuntando a un objetivo de utilidad mínima.
b. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta

categoría.
Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando
precios sobre costo base más un margen modesto.
c. Precios orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y

comportamiento de los clientes.
d. Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en

el mercado mediante una agresiva política de precios.
Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios

diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.
Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados,
y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que
haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional.
Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo un
servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios
bajos.
Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan

ciertos resultados.
Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores
asocian el precio de un servicio con su calidad.
Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido
o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios.
Análisis de precios
La determinación de los precios comerciales del producto es un factor muy importante, pues
servirá de base para el cálculo de los ingresos probables del proyecto en el futuro.
Algunas formas para determinar el precio son:
1. Los precios existentes en el mercado interno.
2. Precio dado por productos similares importados.
3. Precio de acuerdo a la demanda (coeficiente de la elasticidad ingreso etc.) de mercado
internacional (productos de exportación).
4. Precios fijados por el sector público, pero una de las formas más utilizadas es la formación
del precio determinado por el costo incurrido en su producción aplicando un coeficiente
de utilidad.
51
Diseño de las estrategias de distribución y comercialización.

¿Qué es comercialización?
Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los
beneficios de tiempo y lugar.
A la vez es un conjunto de actividades realizadas por organizaciones y un proceso social.
Estrategia de comercialización
La formulación estratégica y su correspondiente implantación se ubican en el centro mismo
de la función de comercialización.
Señala al respecto Kotler: ¨Para tener éxito, los mercadólogos deben formular estrategias
que posicionan fuertemente sus ofertas en comparación con las ofertas de los competidores,
en la mente del consumidor¨ estrategias que le den a la compañía, unidad de negocio o
producto, la ventaja estratégica lo más fuerte posible.
Esta concepción requiere de una mentalidad amplia e innovadora inclinada a la visión en

perspectiva que sitúe a la empresa y sus negocios en el contexto y en particular, en el
mercado.
La estrategia y comercialización se formulará entonces a partir de interrogantes tales como:

1. ¿Qué segmentos de mercados debe atender la empresa y cuál es la lógica para
seleccionar tales elementos?
2. ¿Cómo debe posicionarse y diferenciarse los productos de la empresa con respecto a
los de la competencia para lograr una ventaja competitiva?
3. ¿Cuál es la mezcla óptima entre las estrategias de precios, distribución y promoción,
para cada oferta de producto de la empresa?
4. ¿Cuál es el ciclo de vida más probable del producto y cómo puede manejarse en provecho
de la empresa?
Canales de distribución
Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los
consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esta trayectoria.
Existen dos tipos de productos claramente diferenciados:
• Los de consumo popular
• Los de consumo industrial
Canales para productos de consumo popular

a. Productores Consumidores: Este canal es la vía más rápida y simple,

sencillamente se establece cuando el productor vende directamente al consumidor.
b. Productor Minorista Consumidor: Es un canal muy común, y la fuerza

se adquiere al entrar en contacto con los minoristas que exhiban y vendan el producto.
c. Productor Mayorista Minorista Consumidor:

Aquí el mayorista se incluye como un auxiliar al comercializar productos más especializados.
52
d. Productores Agente Mayorista Minorista Consumidor:

Aunque el canal es más indirecto, es el más utilizado por las empresas que venden sus
productos, a lugares muy retirados de su sitio de origen. De hecho, el agente es quien
entrega o distribuye el producto a zonas muy lejanas.
Canales para productos de consumo industrial

a. Productor Usuario industrial:
Este canal es muy utilizado, específicamente cuando el productor considera que requiere
la atención personal por parte del consumidor, estableciendo una relación directa.
b. Productor Distribuidor Industrial Usuario industrial:

En este caso, el distribuidor industrial es el equivalente a un mayorista.
c. Productor Agente Distribuidor Industrial Usuario Industrial:

Aquí el agente se determina con la misma función que realiza en los canales de consumo,
es decir de llevar o distribuir el producto o servicio a lugares muy lejanos.
ACTIVIDAD
1. Defina el concepto de precio.
2. Elabore un mapa mental sobre la forma en que se pueden tipificar los precios.
3. Establezca la diferencia entre comercialización y canales de distribución.
4. Construya el canal de distribución de acuerdo al bien o servicio seleccionado.
TEMA
ESTUDIO TÉCNICO
EXPLORAMOS
• ¿Qué entiende por capacidad de producción?
53
APRENDEMOS
Tamaño óptimo del proyecto
El tamaño de un proyecto es su capacidad instalada, y se expresa en unidades de producción
por año.
Esta capacidad se expresa en la cantidad producida por unidad de tiempo, es decir volumen,
peso, valor o número de unidades de productos elaborados por hora, turno, día, mes, ciclo
productivo o de operación o un año.
Al ritmo de producción que efectivamente es posible operar (la planta), se le conoce como
la capacidad real de operación.
Al coeficiente que resulta de dividir la capacidad real entre la capacidad instalada se le

denomina el nivel de aprovechamiento de la capacidad de la planta.
CAPACIDAD REAL CAPACIDAD INSTALADA =

NIVEL DE APROVECHAMIENTO DE LA CAPACIDAD DE LA PLANTA
Relaciones entre las capacidades y la producción

Se distinguen tres diferentes capacidades relacionadas con la producción que se describen
a continuación:
a. Capacidad instalada: Es la capacidad total, es decir la tasa de producción de artículos
estandarizados en condiciones normales de operación.
b. Capacidad real: Es la producción promedio que alcanza una planta en un periodo
determinado teniendo en cuenta todas las posibles contingencias que se presentan en
la producción y venta del producto.
c. Capacidad ociosa: Es el promedio productivo no realizado alcanzado por causas ajenas
al proceso productivo.
Localización del proyecto
La localización óptima de un proyecto es la que contribuye en mayor medida a que se logre
la mayor tasa de rentabilidad u obtener el costo unitario mínimo.
Su objetivo primordial es, por supuesto, llegar a determinar el sitio más adecuado donde se
instalará la planta.
Factores determinantes en la localización de la planta
En la localización de una planta industrial, los factores principales que inciden más
vigorosamente son:
a. La localización del mercado de consumo.
b. La localización de las fuentes de materia prima.

Factores secundarios en la localización de la planta
a. Disponibilidad y características de la mano de obra.
b. Facilidad del transporte.
c. Servicios públicos diversos.
d. Condiciones climatológicas.
e. Actitud de la comunidad.
54
Capacidad instalada del proyecto

Es el máximo nivel de actividad que puede alcanzarse con una estructura productiva dada.
El estudio de la capacidad es fundamental para la gestión empresarial en cuanto permite
analizar el grado de uso que se hace de cada uno de los recursos en la organización y así
tener oportunidad de optimizarlos.
Los incrementos y disminuciones de la capacidad productiva provienen de decisiones de

inversión o desinversión (por ejemplo, la adquisición de una máquina adicional). Además,
se debe tener en cuenta la mano de obra, inventarios, entre otros.
También puede definirse como la cantidad máxima de producción, que se puede obtener
por la entidad en un período con la plena utilización de los medios básicos productivos, bajo
condiciones óptimas de explotación.
Es un error muy común definir la capacidad de producción en función del resultado alcanzado
(producción obtenida), ya que ello es consecuencia de aplicar los recursos disponibles a la
producción de ciertos bienes o servicios. Si los recursos disponibles se orientan a producir
ciertos bienes de baja productividad, los volúmenes de producción obtenidos serán más
bajos que si se orientaran a producir ciertos bienes de más elevada productividad. Sin
embargo, la capacidad de producción es la misma en ambos casos. Por lo tanto, resulta
más conveniente definir la capacidad productiva a la disponibilidad de recursos para
producir, los cuales pueden aplicarse a elaborar diferentes bienes y servicios, a decisión de
los responsables de tomar las decisiones productivas.
Factores que determinan o condicionan el tamaño de una planta

En la práctica, determinar el tamaño de una nueva unidad de producción es una tarea limitada
por las relaciones recíprocas que existen entre el tamaño, la demanda, la disponibilidad de
las materias primas, la tecnología, los equipos, y el financiamiento.
Proceso de producción
Es el procedimiento que se utiliza en el proyecto para obtener bienes y servicios a partir de
insumos y se identifica como la transformación de una serie de estos para convertirlos en
productos mediante una determinada función de producción.
Para representar y analizar el proceso productivo, se emplean varios métodos. Cualquier proceso
productivo, por complicado que sea, puede ser representado por medio de algún diagrama.
Diagrama de flujo de proceso

Este diagrama utiliza una simbología internacionalmente aceptada para representar las
operaciones efectuadas.
55
Dicha simbología es la siguiente:
Operación: Significa que se está efectuando un cambio o transformación en

algún componente del producto.
Transporte: Es la acción de movilizar algún elemento en determinada

operación de un sitio a otro o hacia algún punto de almacenamiento o
demora.
Demora: Se presenta generalmente cuando existen “cuellos de botella” en el

proceso y hay que esperar turno y efectuar la actividad correspondiente.
Almacenamiento: Puede ser tanto de materia prima, de producto en proceso

o producto terminado.
Inspección: Es la acción de controlar que se efectúe correctamente una

operación o un transporte y verificar la calidad del producto.
Operación combinada: Ocurre cuando se efectúan simultáneamente dos de

las acciones mencionadas.
ACTIVIDAD
Aplicación de conocimientos
1. Describa cómo se determina el tamaño óptimo del proyecto
2. Investigue como se determina la macro y micro localización y cuáles variables
intervienen en la misma.
3. Elabore un flujograma de producción.
4. Investigue el equipo y maquinaria necesaria de acuerdo al proyecto elegido, así como
sus costos.
56
5
LECCIÓN
SERVICIO AL CLIENTE
TEMA
CONCEPTOS E IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

Competencia:
Conocer y destacar la importancia de un adecuado servicio al cliente.
EXPLORAMOS
Pregunta de exploración
Según su opinion, ¿Cuál es el mayor problema del servicio al cliente en nuestro medio empresarial?
¿Porque considera importante el servicio al cliente?
CONCEPTOS DE SERVICIO AL CLIENTE

• Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece ¡Hola! ¿En qué podría ayudarle?
un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el

producto, en el momento y lugar adecuado y se asegure
un uso correcto del mismo.
• El servicio al cliente es la estrategia que siguen las

empresas para conseguir la satisfacción de sus clientes,
la atención al cliente ocurre con la aplicación en el día a
día de dicha estrategia.
57
ACTIVIDAD
SERVICIO AL CLIENTE
¿Qué es servicio al cliente?

“Es el conjunto de actividades
interrelacionadas que ofrece un suministrador
con el fin de que el momento y lugar adecuado
y se asegure un uso correcto del mismo.”
Investigue el significado de cada fruto y raíz del árbol y haz tu propia definición de
servicio al cliente.
RESPUESTA
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
DEFINICIÓN PROPIA RESPUESTA

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
58
TEMA
DIFERENCIA ENTRE SERVICIO AL CLIENTE Y ATENCIÓN AL CLIENTE

Competencia:
Comparar y establecer las diferencias de los conceptos de atención al cliente con el de
servicio al cliente.
EXPLORAMOS
DIFERENCIAS:
SERVICIO AL CLIENTE ATENCIÓN AL CLIENTE
EXPLORAMOS
PREGUNTA DE EXPLORACIÓN
¿Son los consumidores los únicos clientes que existen o conoces otros?
ATENCIÓN Y SERVICIO AL
CLIENTE INTERNO Y EXTERNO
Investigue quiénes serían los clientes internos y externos y establezca

semejanzas y diferencias.
59
ACTIVIDAD
RESPUESTA
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EXPLORAMOS
En tu experiencia, ¿como es el servicio al cliente en las empresas?
RESPUESTA
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SERVICIO EXCEPCIONAL
Existe una
Existe una cultura
cultura yy
SERVICIO NORMAL servicio de
servicio de calidad
calidad
El servicio cumple apenas

apenas con
con
SERVICIO MALO las expectativas del cliente
cliente
El servicio no cumple con

SERVICIO PÉSIMO
SERVICIO las expectativas del cliente
El servicio no existe
es desastroso
RESPUESTA
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60
TEMA
PRINCIPIOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Competencia:
Aplicar los 8 principios de atención al cliente.
EXPLORAMOS
Según su criterio ¿Cuál es la base para un buen servicio al cliente?
ACTIVIDAD
RESPUESTA
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Los 7 Principios del servicio al cliente

1. El cliente siempre tiene la razón
¡Apuesto que lo conocías!
Este principio apunta a que siempre debemos procurar conseguir la solución para los
problemas del cliente. De acuerdo, sabemos que no en todos los casos el cliente tiene
la razón.
2. No prometa lo que no puede cumplir

Puede que tus clientes esperen una atención de lujo o puede que no.
Sin embargo, nuestro deber siempre es apuntar a lo más alto y ser lo más diligentes
posibles. En este sentido, debemos conocer sus expectativas y ofrecerles siempre la
mejor calidad en cuanto a atención.
Por otro lado, acepte lo que verdaderamente no puede conseguir y evite hacer promesas
en vano a sus clientes.
3. Anticípese e identifique las necesidades

Perfeccione su servicio indicando las posibles necesidades que pueden tener sus
clientes. A su vez asegúrese de monitorear su nivel de satisfacción, ofreciéndoles apoyo
de manera constante mediante la comunicación periódica.
61
4. Asegúrese de que el cliente entienda el servicio.

Algo tan importante como la calidad del servicio es que el cliente entienda el sistema con
el que trabaja. Así como las formas en las que pueden acceder al servicio al cliente.
5. De a sus empleados el valor que merecen.

Los empleados son el primer punto de contacto con los clientes.
Por consiguiente, otorgue a sus empleados el valor que merecen. De esta forma ellos
transmitirán su satisfacción en su trabajo y en el servicio que dan a los clientes.
6. Siempre escuche, tanto a sus empleados como a sus clientes.

Tenemos dos orejas y una boca.
Estamos hechos así para escuchar el doble de lo que hablamos.
Escuche lo que sus empleados y clientes tienen para decir.
Le aseguro que de esta forma podrá conocer sus expectativas y oportunidades de mejora,
dos factores claves para que el servicio al cliente sea mucho más efectivo.
7. Use el servicio al cliente como arma estratégica.
(Teoría) Toda empresa, principalmente las que generan ventas online o de productos de alta
tecnología, debe contar con un portal de atención a sus clientes.
(Práctica) Muchas empresas poseen un servicio de ayuda al cliente, por lo que puede ser
diferente y convertir el servicio en su mejor arma.
Entienda que hay diferentes perfiles de clientes.

Asegúrese de conocer a cada uno o cada perfil de cliente.
La segmentación de clientes es imprescindible para que pueda tratarlos como si fuesen

únicos. Vera que recibirá una mejor recepción de cada uno de ellos una vez que les de este
nivel de importancia. En otras palabras, la segmentación de cliente tiene como consecuencia
el desarrollo de acciones específicas para cada perfil.
Además de esto podemos señalar las siguientes ventajas:
• Crear y comunicar mensajes de marketing ajustados a clientes específicos.

• Identificar y seleccionar los mejores canales de comunicación con clientes.
• Lograr el enfoque en los clientes más rentables.

• Mejorar el servicio al cliente y fortalecer la relación con los mismos.
62
ACTIVIDAD
Según los principios, ¿Qué no debes hacer?
RESPUESTA
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TEMA
MEDIDAS DE BIOSEGURIDAD EN LAS EMPRESAS

Competencia:
Aplicar las medidas de bioseguridad.
EXPLORAMOS
¿Qué medidas de bioseguridad considera no se aplican con el rigor necesario en

las empresas y qué deben hacer?
RESPUESTA
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¿Las medidas de bioseguridad son las mismas que antes de la pandemia? ¿Porqué?
RESPUESTA
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63
La llamada “nueva normalidad” exige que las empresas de todo sector tengan un nuevo
énfasis colectivo: el bienestar y salud de sus empleados. Con la progresiva reactivación
económica muchas empresas están recibiendo de nuevo a sus colaboradores, mientras
otras se preparan para hacerlo. En época de pandemia ese recibimiento requiere cuidar la
salud de todos gracias a una serie de protocolos y medidas de bioseguridad.
1. Lavado de manos: la principal forma de cuidarnos:
Su empresa debe disponer de todos los insumos necesarios para el proceso: Jabón,
agua limpia y toallas desechables.
• Poner al alcance de tus empleados alcohol glicerinado mínimo al 60% máximo 95%
El lavado de manos debe ser cada 3 horas.
2. Distanciamiento social:
• Los puestos de trabajo deben estar separados por 2 metros de distancia.
• No deben existir aglomeraciones de trabajadores en áreas comunes.
• En toda reunión debe garantizarse la distancia mínima.
3. Una nueva era para los elementos de protección personal:

• La empresa debe definir los EPP para la organización, dependiendo del sector pueden
requerir diferentes elementos. Independiente de lo anterior, todas deben cumplir con
la entrega de tapabocas y uso obligatorio en áreas concurridas.
• El empleador debe entregar y garantizar el recambio de estos.
• Cuando se trata de labores de aseo y manipulación de residuos los guantes son
recomendables.
• Los EPP son para la actividades laborales, no para actividades fuera de su trabajo.
4. Limpieza y desinfección del lugar de trabajo

• En su empresa debe existir un protocolo de limpieza y desinfección permanente.
• Especial atención a pisos, paredes, puertas, ventanas, muebles y todos los elementos
que tengan contacto constante.
• El procedimiento de limpieza y desinfección debe ser diario previo al ingreso de los
empleados y antes del cierre.
• Está en manos de la empresa capacitar al personal de servicios generales.
5. Prevención de situaciones de riesgo:

• Debe existir un sistema de control de actividades, donde los trabajadores registren los
lugares y personas visitados durante y fuera de la operación.
• Si una persona presenta síntomas, no debería ingresar a la empresa.
• Los empleados que trabajan en casa deben reportar su estado de salud.
• Los colaboradores deben lavar sus manos antes de ingresar a la empresa.
6. Otras tareas para disminuir riesgo de contagio:

• Limitar la afluencia en zonas de alimentación, preferiblemente con señalización.
• Desinfección de hornos microondas y áreas de alimentación cada vez que son usadas.
• Garantizar la circulación de aire en la oficina.
• En lo posible, eliminar sistemas para el ingreso que incluya huella dactilar.
• Al finalizar la jornada, se deben retirar los EPP.
64
• Deben existir protocolos para reunirse e interactuar con personas externas a la

operación: proveedores, clientes, etc.
• Reducir el uso del efectivo a través del pago con tarjeta.
• El transporte suministrado por la empresa debe estar limpio y desinfectado.
ACTIVIDAD
¿Qué efecto tendría, el no aplicar las medidas de bioseguridad en las empresas,

en la nueva normalidad ?
RESPUESTA
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TEMA
PERSONALIDAD DE LOS CLIENTES

Competencia:
Reconocer las características de personalidad del cliente y practicar las formas de abordarlo
EXPLORAMOS
¿Que comportamientos conoce de diferentes clientes?
RESPUESTA
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65
CÓMO MANEJAR A SUS CLIENTES SEGÚN SU PERSONALIDAD

Aunque para muchas de la personas que se dedican a vender ya se les hace fácil hacerlo,
quizás no recuerden lo duro que fue al principio, y que la facilidad que poseen hoy día les
costó mucho tiempo, que tuvieron que inventarse estrategias para obtener la experiencia
suficiente para lograrlo, sin contar la cantidad y volumen de ventas que dejaron de concretar
y tuvieron que sacrificar sin darse cuenta que para poder aprender “sobre la marcha” que
cada cliente es diferente y que deben abordar a cada uno con las herramientas adecuadas
y una técnica de venta distinta. Pero no se preocupe que aquí le vamos a ahorrar todo ese
tiempo y sacrificio para que sepa cuantos tipos de clientes hay y que se puede conseguir del
otro lado del escritorio al momento de visitarlos, sobre todo en la primera vez.
El cliente prepotente: Seguro de sí mismo. A veces es así realmente y otras veces solo por
actitud aprendida. Siempre quiere tener la razón, enseñarte a hacer tu trabajo, usa un tono
de voz alto e inclusive grita. Nunca está contento ni conforme, siempre quiere recibir más
sin querer dar nada a cambio. ¿Cómo enfrentarlo?
• Trate siempre que lo visite, de ir con tiempo suficiente, sin prisas y de buen humor.
• Aprenda a mantener la calma y la serenidad.
• Tenga siempre a la mano algunas alternativas al producto o servicio original que quieres
vender. Ante sus objeciones, trata de actuar rápido, no le des mucho tiempo de pensar.
• Debe tratar en lo posible de atender todos sus requerimientos en el menor tiempo posible.
Hable con él de los temas de su interés. Eso ayuda a que baje la guardia y el estado
defensivo.
El cliente reservado: piensa mucho y habla poco. Distraído en la atención. Muestra desinterés.
Se toma mucho tiempo para decidir.
Consejos:
a. Ser muy breve en su visita y en la exposición de la venta.
b. Compórtese lo más amable posible.
c. Evite los chistes y cualquier actitud que no sea para vender.
d. Háblele de lo mismo varias veces, de formas diferentes. Trate de hacer preguntas cuya
respuesta está precondicionada a ser afirmativa.
El cliente amable: Habla mucho, de todo, a veces entrando al ámbito personal y es difícil
que se calle, pero son fáciles de manejar y tratar. Son muy amables, agradables y hasta
cordiales. Cómo tratarlos: Mejora en servicio al cliente
a. Trate de guiar siempre la conversación hacia la venta. No deje que el guíe la conversación
porque corre el riesgo de no vender.
b. Si toca temas personales, salga inteligentemente y con tacto de ese tipo de situación.
c. Trate de que su visita sea breve, sin llegar a la impaciencia ni a la atención demasiado
apurada.
66
El indeciso: incapaz de decidir, quieren todo y a la vez nada. Necesitan la opinión de otros
para poder tomar decisiones. ¿Cómo actuar ante ellos?:
• Trate de ofrecerle como máximo dos alternativas de su producto o servicio.
• La información que deba darle intente que siempre sea resumida, concreta y precisa. No
se extienda más de lo necesario.
• Háblele como si lo estuviera aconsejando y no vendiendo.
• Muestre seguridad en lo que está ofreciendo. Debe estar preparado para dar respuesta
a todas sus preguntas. Una sola sin responder o con respuesta dudosa anulará toda
posibilidad de compra.
• No debe abandonar su oficina sin un compromiso de compra.
El vanidoso: Nada agradable en su trato. Se da mucha importancia. Siempre va a contradecir

en lo que expongas. Puede sacarle de sus casillas. Cómo enfrentarlo:
• Llénese de paciencia y calma. Mentalicese cada vez antes de visitarlo.
• Llénelo de halagos. Déje que de consejos y que crea que sabe más que usted.
• No lo contradiga, pero no deje que le haga cambiar su punto de vista.
• No lo interrumpa cuando habla.
• Háblele de lo bien que lleva su empresa, de su personal y de sus éxitos.
El impaciente: Siempre muestra actitud nerviosa. Vive pendiente del reloj y todo el tiempo
está ocupado. ¿Qué hacer ante alguien así?
• Actúe rápido.
• Prepare bien la exposición de productos o servicio con antelación.
• Muéstrese decidido y seguro.
• Que no le contagie su impaciencia ni le domine los nervios.
El llorón: Nunca está conforme con la atención ni con los productos. Todo le parece caro y
de mala calidad. Nunca está de acuerdo con nada. Piensa que al comprar le hace un favor.
Cómo enfrentarlo:
• Paciencia y más paciencia.
• Calma y más calma
• Déjele hablar y hágale ver que ambos tienen razón.
• Ponga sobre la mesa todas las alternativas posibles.
Con estas herramientas y siguiendo las sugerencias que damos, podrá tener más seguridad
a la hora de salir a vender y podrá concretar más ventas en menos tiempo. ¡ánimo!
ACTIVIDAD
Según las descripciones de diversas personalidades identifique cada
expresión de la imagen
RESPUESTA
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67
6
LECCIÓN
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
TEMA
MERCADOTECNIA
GLOBALIZACIÓN
EXPLORAMOS
1. Conteste las siguientes preguntas:
• ¿Qué es la mercadotecnia internacional?

• ¿Qué es la globalización?
• ¿Qué es la internacionalización?
• ¿Por qué una empresa busca internacionalizarse?
• ¿Para qué nos sirve conocer las necesidades del cliente?
2. Lea las afirmaciones y conteste una “V” si son verdaderas, o una “F” si son falsas y
escríbala en su cuaderno.
a. (____) Conocer la pirámide de las necesidades de Maslow nos ayuda a conocer

mejor al cliente.
b. (____) Percibir las necesidades no cubiertas de las personas y crear soluciones

nuevas y atractivas es la misión de la mercadotecnia.
c. (____) El enemigo del marketing son las ventas apresuradas, cuyo objetivo es
vender a cualquier precio.
d. (____) Los factores más importantes para generar satisfacción en el cliente son:
La calidad, el servicio y el valor.
e. (____) Una empresa domina un mercado durante todo el tiempo que le plazca.
68
TEMA
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL ¿QUÉ ES EL MARKETING INTERNACIONAL?
APRENDEMOS PLANEAR
MARKETING INTERNACIONAL COTIZAR
Es la planificación de precio, promoción; y

productos o servicios, en el que se toma en PROMOVER
cuenta a los consumidores de más de un país. DIRIGIR EL FLUJO DE

BIENES Y SERVICIOS
Philip Kotler, define el marketing internacional,

como aquel que activa los mejores caminos
para el desarrollo de negocio, sin fronteras. A de una nación
INTRODUCCIÓN AL COMERCIO INTERNACIONAL

La actividad comercial ha estado, a lo largo de los siglos, vinculada con la actividad humana,
en virtud de la necesidad de obtención de satisfactores. La evolución que ha tenido el
comercio a través de la historia presenta cuestiones de gran importancia para entender la
configuración actual del comercio.
1. Comercio exterior y comercio internacional

El comercio internacional es el conjunto de movimientos comerciales y financieros que
se desarrollan en la comunidad internacional. El término de “comercio exterior” hace
referencia a la situación y al intercambio comercial de un país frente a otros países con
los que tiene relación comercial. Si tomamos como referencia Honduras, el comercio
exterior de Honduras es aquel que este país realiza con las diferentes naciones con las
cuales comercia.
2. Mundialización, globalización e internacionalización

Actualmente, algunos especialistas proponen diferenciar los términos de
internacionalización, mundialización y globalización: ya que ha habido un gran abuso
de los mismos, y no existe uniformidad de criterios respecto a la diferencia entre estos
términos, llegando a ser empleados como sinónimos.
Mundialización: Es el proceso histórico que nace desde que se manifiesta la interrelación

de sujetos de un territorio a otro en el ámbito cultural, político, social, económico comercial
e incluso jurídico. Es la culminación del proceso histórico de expansión del capitalismo y el
efecto de sus propias leyes económicas, cuyo soporte es la tecnología.
a. La internacionalización: Es una estrategia empresarial que implica crear productos y

servicios lo más adaptables posible para que puedan entrar fácilmente en otros mercados
nacionales.
b. El término globalización en el mundo de los negocios se refiere a cualquier proceso o
actividad relacionada con las operaciones en diferentes mercados nacionales, desde el
diseño de los productos hasta su comercialización.
69
Son muchos los beneficios de la globalización, tanto para las empresas como para los
consumidores. La interconectividad global ha tenido un efecto muy positivo en la economía
mundial en las últimas décadas y ha impulsado el crecimiento del PIB mundial.
Veamos algunos ejemplos de globalización en el mundo de los negocios:
Los mercados en línea, como eBay y Amazon, facilitan la compra de productos de empresas
o particulares que se encuentran al otro lado del planeta. Incluso productos que se venden
en tiendas tradicionales, como Target, muchas veces hacen escala en diferentes países
antes de llegar a su destino final. Muchos productos electrónicos de consumo, por ejemplo,
se elaboran con materias primas extraídas en India, se fabrican en China, y se venden en
Europa o EE. UU.
• Muchas grandes cadenas de restaurantes, como McDonald’s, operan en decenas de
países. McDonald’s, en concreto, tiene franquicias en más de un centenar de países, y
consumidores de todo el mundo reconocen su marca y su logo.
• Netflix opera en más de 190 países y adapta la oferta de contenido a cada mercado
individual con subtítulos y programación en idiomas locales.
• El logo “swoosh” de Nike, reconocible al instante, trasciende culturas e idiomas. Nike ha
establecido asociaciones con atletas que practican diversos deportes en muchos países
diferentes y utiliza esos apoyos para respaldar su expansión por todo el mundo.
Diferencia del marketing internacional del nacional.

En el marketing nacional la lengua que se habla y nacionalidad son las mismas, mercados
relativamente homogéneos, los factores políticos influyen poco, disponibilidad de datos exactos
y simples, situación estable del entorno, clima financiero homogéneo, se usa una sola moneda,
las reglas del juego son claras y comprensibles, mientras que en el marketing internacional hay
varias lenguas, nacionalidades y culturas, mercados fragmentados y diferenciados, los factores

políticos son vitales, la obtención de datos claros es difícil, inestabilidad del entorno, diferentes
climas financieros, diferentes monedas, las reglas del juego son diferentes, cambiantes y poco
claras por lo que el proceso de análisis de mercado se vuelve más costoso y complicado,
haciendo que sea necesario el conocimiento de campo del país.
Al extender las actividades a un ámbito internacional la empresa debe tener en cuenta sus
competidores en el mercado destino, como actúa, cuál es su tamaño medio, cuáles son sus
fortalezas, como venden ellos sus productos y servicios.
70
Importancia del marketing internacional en nuestros días:

La época que nos está tocando vivir no solo es una época evolutiva, sino de constantes cambios
y muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han adquirido un gran protagonismo
empresarial. Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo
en los departamentos de marketing, abriéndose posibilidades difíciles de predecir en el tiempo;
todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se
adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados
principalmente por:
• Mayor formación e información del consumidor complementado con un mejor nivel de

renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto
más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del
marketing de percepciones.
• La transformación de los medios de comunicación social, el protagonismo de internet y la
segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba
configurada dé un mayor protagonismo.
• La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de
la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el
denominado marketing de relaciones.
71
REALICEMOS LAS SIGUIENTES ACTIVIDADES

Escriba las semejanzas y diferencias de la mundialización, internacionalización y globalización.
INTERNACIONALIZACIÓN
MUNDIALIZACIÓN
GLOBALIZACIÓN
SEMEJANZA
DIFERENCIA
Comente las oportunidades que tiene marketing internacional
VALORAMOS
1. A continuación se le presenta una serie de afirmaciones incompletas y las opciones para
completar cada una, escriba la letra de la alternativa correcta en la línea de la izquierda.
a. ______ Es el conjunto de movimientos comerciales y financieros que se desarrollan en
la comunidad internacional.
a. Internacionalización c. Comercio internacional
b. Comercio exterior d. Mundialización
b. ______ Se refiere a cualquier proceso o actividad relacionada con las operaciones en

diferentes mercados nacionales, desde el diseño de los productos hasta su comercialización.
a. Marketing internacional c. Comercio exterior

b. Internacionalización d. Globalización
c. ______ Oportunidades del marketing internacional.

a. Reducción de costos c. Generación de nuevos empleos
b. Dinamismos de ventas d. Todas son correctas
72
d. ______ Al extender las actividades a un ámbito internacional la empresa debe tener en

cuenta sus competidores en:
a. Sus clientes c. A y B son correctas
b. Como venden ellos sus d. Ninguna es correcta.
productos y servicios
e. ______ Es la planificación de precio, promoción; y productos o servicios, en el que se toma
en cuenta a los consumidores de más de un país.
a. Marketing internacional c. A y B son correctas
b. Mundialización d. Ninguna es correcta
2. Responda las siguientes preguntas
• ¿Cuáles son algunos de los retos del MKT internacional?

• ¿Qué es el comercio exterior?
• ¿Cuál es la importancia del marketing internacional?
• ¿Qué es la mundialización?
• ¿Qué es la globalización?
3. Escriba la diferencia entre el marketing nacional y el marketing internacional

MARKETING NACIONAL MARKETING INTERNACIONAL
TEMA
NECESIDADES DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
EXPLORAMOS
1. Explique cuál es la función del departamento de mercadotecnia internacional.
73
1. Responda las siguientes preguntas:

• ¿Qué aspectos debe analizar la empresa para iniciar la actividad de mercadotecnia internacional?
• ¿Qué es posicionamiento?
• ¿Qué es un canal de distribución?
• ¿Qué es la comunicación internacional?
2. Observe los elementos del producto y describa la importancia que tienen para la
mercadotecnia internacional.
Empaque
Diseño
Garantía
Color
Servicios PRODUCTO
Reputación
Calidad
Características físicas
Precio
Marca
TEMA
NECESIDADES DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
APRENDEMOS
Una empresa que decide iniciar actividad en el mercado internacional, deberá analizar los
siguientes aspectos:
1. Su capacidad de producción: Para que la exportación tenga sentido, la capacidad de
producción de la empresa no deberá estar saturada o si lo estuviera, debería existir la
posibilidad de aumentarla para poder responder a las necesidades del nuevo mercado.
2. Su cuota de mercado nacional: Para acceder al mercado exterior la empresa deberá

contar con una cuota de mercado nacional elevada que le suponga una posición de
fortaleza competitiva.
3. Su producto: El producto deberá ser exportable, debe existir demanda del mismo en el
mercado exterior, debe cumplir los requisitos técnicos y los estándares que se exigen en
el exterior y deberá poseer un nivel de calidad competitivo.
4. Su capacidad logística: Debe tener capacidad para gestionar eficazmente él envió de su
74
producto o servicios al mercado exterior, teniendo en cuenta las distancias existentes.

5. Recursos humanos: La empresa deberá contar con personal especializado que domine
idiomas y que conozca los mecanismos de exportación.
6. Potencial financiero: La iniciación a la exportación requiere normalmente, inversiones
elevadas y la rentabilidad de las mismas puede tardar cierto tiempo en alcanzarse. Por
tanto, la empresa deberá contar con el potencial financiero suficiente para afrontar todos
estos gastos.
7. Decisión de exportar: Las decisiones de exportar deben adoptarse con convencimiento
de su importancia y potencial, de forma que el equipo directivo se mantenga firme en su
desempeño para superar las primeras fases de mucha incertidumbre.
ANÁLISIS DEL MERCADO

Obteniendo una primera relación de países/mercados potencialmente interesantes hay que
realizar un análisis profundo de los mismos, recabando datos acerca de:
El entorno: La definición de la palabra entorno es clara y concisa “todo aquello que rodea”,
por tanto, a la hora de diseñar y realizar un plan de marketing empresarial es totalmente
necesario analizar todas las variables, factores, indicadores que rodean a la empresa.
El producto: Describir los productos a comercializar, los requisitos que deben cumplir para
ver las posibles modificaciones que hay que realizar y su costo; determinar qué aranceles
y tasas habrá que pagar, documentación a presentar; transporte de exportación y su coste;
características del consumidor final, tamaño del mercado, motivación de compra, factores
socioculturales que influyen.
La competencia: Descripción de los productos competidores, prestigio e imagen de la marca,

calidad, participación del mercado, posicionamiento, puntos fuertes y débiles, tácticas y
estrategias utilizadas; canales de distribución utilizado por la competencia y márgenes
comerciales de los mismos; medios de publicidad y promoción de la competencia.
Medios existentes en el mercado: alternativas de canales de distribución disponibles,

publicidad y promoción posible (agencias que existen y servicios de apoyo), organización
de eventos necesarios, logística de distribución requerida.
Después de analizado todo esto la empresa deberá orientarse hacia:

a. Una calidad óptima de productos y un nivel de servicios que genere valor al consumidor.
b. Especialización en los procesos de fabricación y comercialización que aporte innovación
y permita competir.
c. Los recursos humanos son un factor diferencial que permite a las empresas a cometer con
éxito el reto internacional. Con una buena formación, motivación y potencial profesional
para desarrollar e implementar proyectos de mercado internacional.
Funciones del departamento de mercadotecnia internacional

Este departamento llevará a cabo, en primer lugar, la función de investigación centrada en: El
producto, el mercado, el precio, la distribución, la comunicación, la competencia y el entorno.
75
1. El producto: Es un conjunto de elementos que responden a las funciones de utilización y

deseo que el consumidor final necesita. Ante este concepto la empresa deberá plantearse
con relación al producto en los mercados internacionales las siguientes alternativas:
• Comercializar el producto/servicio igual que el mercado de origen.
• Modificar el producto y servicio en función del mercado de destino.
• Diseñar nuevos productos/servicios para cada mercado internacional.
• Incorporar todas las modificaciones y diferencias para generar un producto o servicio global.
CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS
DEL PRODUCTO BÁSICAS
Elementos del producto internacional

a. Marca: Es el valor diferencial que permanece y personaliza al producto, haciendo que lo
posicione el consumidor. (imagen, símbolo, nombre, etc.)
b. Envase: Es uno de los valores del producto que el consumidor final percibe con mayor
impacto. Su función es de protección, mantenimiento de las cualidades del producto,
signo para ser reconocido por el consumidor final, promocional, comodidad, manipulación,
estimulador de la demanda.
c. Etiquetaje: Identificativo del producto en el envase que informa sobre el producto y el

fabricante.
d. Embalaje: Protector del envase y base de la utilización para el transporte.
e. Cualidades físicas: Son características intrínsecas que tiene un producto y que lo define.
f. Calidad: Propiedades inherentes al producto que lo caracterizan y permiten valorarlo
frente a los competidores.
g. Garantías: Compromiso del fabricante con el cliente de que el funcionamiento o
rendimiento del producto/servicio será el correcto en un periodo de tiempo correcto.
76
h. Seguridad: Firmeza, estabilidad, constancia o imposibilidad de que el producto/servicio falle.

i. Prestigio e imagen: Característica del producto que el consumidor se incline en su
decisión de compra con el fin de diferenciarse y posicionarse socialmente.
j. Instalación: Requerimiento de algunos productos para ser comprados. Va unido al
concepto del servicio durante la venta.
k. Entrega y crédito: Es el compromiso de que el producto esté en el lugar conveniente en
el tiempo y forma.
l. Servicio: Conjunto de ventajas ofrecidas por la adquisición o utilización del producto
o servicio. Puede ser de preventa: se realiza antes de la adquisición del producto o
servicio.
m. Posventa: se realiza después de la venta del producto.
DEMOSTRAMOS
Instrucciones: Los siguientes términos están relacionados con los elementos de un producto.
Para cada uno de ellos, identifique el término apropiado.
Característica del producto que el consumidor

a) se incline en su decisión de compra con el fin
de diferenciarse y posicionarse socialmente.
Protector del envase y base de la utilización

b)
para el transporte.
Es el compromiso de que el producto esté en

c)
el lugar conveniente en el tiempo y forma.
Es uno de los valores del producto que el

d)
consumidor final percibe con mayor impacto.
Es el valor diferencial que permanece y

e) personaliza al producto haciendo que lo
posicione el consumidor.
77
a. El departamento de mercadotecnia tiene que estar centrado en varias funciones de investigación:

• ¿Por qué son importantes estas funciones?
• ¿Qué requisito debe cumplir el encargado de la comunicación para que se lleve de forma
efectiva?
• ¿Cómo fijaría el precio internacional?
• ¿Por qué es importante el análisis del mercado?
• ¿Qué es merchandising?
BIBLIOGRAFÍA
1. Messina, M. (2018). Manual Didáctico Emprendedurismo. Universidad de la República

de Uruguay, Comisión Sectorial de Enseñanza.
2. Messina, M. (2018). Manual Didáctico Emprendedurismo. Universidad de la República
de Uruguay, Comisión Sectorial de Enseñanza.
3. Evaluación de proyectos de McGraw-Hill https://es.wikipedia.org/wiki/Ciclo_del_proyecto
Urbina, G. B. (2010). Evaluación de Proyectos. México : Mc Graw Hill.
4. Urbina, G. B. (2010). Evaluación de Proyectos. México : Mc Graw Hill.
78
AGRADECIMIENTO
La Secretaría de Educación, agradece el valioso apoyo brindado por la Fundación para la

Educación y la Comunicación Social Telebasica STVE, en el diseño y diagramación de estos
Cuadernos de Trabajo Autónomo, como un significativo aporte a la Educación de Honduras,
en el marco de la Estrategia pedagógica curricular para atender educandos en el hogar.
Emergencia COVID-19
Cuaderno de Trabajo Autónomo

Bachillerato Técnico Profesional en Mercadotecnia
Duodécimo grado de Educación Media.
Publicado por la Secretaría de Educación
en el marco de la emergencia nacional COVID-19
Tegucigalpa, M.D.C., Honduras, C.A.
2021

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LECCIÓN 1: Publicidad II .................................................................................................. 3

OBJETIVOS PLAN DE MEDIOS

• Comprender y aplicar la publicidad como herramienta de comunicación y de mercadeo

Objetivos del plan de medios

2. Enunciar los principales objetivos de un plan de medios

PARÁMETROS DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

• Analizar las variables o parámetros de un plan de medios para generar impacto en la

ETAPAS DE UN PLAN DE MEDIOS

• Analizar las etapas de un plan de medios para generar impacto en la audiencia.

ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MEDIOS

Contenidos de acuerdo DCNEB

ANÁLISIS MEDIOS TIEMPO PRESUPUESTO EVALUACIÓN

Para terminar, en cuanto a fases en el proceso de planificación de medios podemos encontrar

• Reconocer la creatividad como herramienta fundamental en la publicidad para aplicar el

A pesar de la capacidad general para desarrollarla, no todos se atreven a intentar salir de

Etapas del proceso creativo

Incubación: Se trata simplemente de la interiorización del problema. Es un proceso interno e

EL ARTE Y EL TEXTO PUBLICITARIO

• Redactar textos y guiones publicitarios para diferentes medios.

2. ¿En su opinión donde se encuentran los textos publicitarios?

COSTOS Y PRESUPUESTO PUBLICITARIOS

• Calcular los costos y determinar el presupuesto requerido para la publicación de anuncios.

En Estados Unidos, el acontecimiento más importante para la audiencia es la final de la liga

Otro encuentro deportivo de importancia en Estados Unidos es la final del campeonato de

I. Tipo Verdadero o Falso. Valor: 5% c/ u

1. Definir el presupuesto de una campaña publicitaria es de suma importancia para evitar

II. Tipo enumeración. Valor: 10% c/u

1. Enumere los pasos para elaborar un plan de medios.

2. Son los cuatro parámetros del plan de medios:

3. Son las etapas del proceso creativo:

4. Factores de los que depende el éxito de un producto:

III. Tipo Selección única. Valor: 5% c/ u

1. ¿Es el que permite expresar ideas, emociones, percepciones y sensaciones?

• Definir que es la planeación y describir los tipos de planeación.

2. Según su criterio todas las planeaciones son iguales ¿Explique su respuesta?

La planeación es proyectar un futuro deseado y los medios efectivos para conseguirlo.

La planeación de la mercadotecnia es un proceso sistemático que comprende el estudio

El plan estratégico establece típicamente la finalidad de la organización y puede describir un

El largo plazo se define como un período que se extiende aproximadamente entre 3 y 5

La planificación operativa: Se establece a corto plazo, es específica y está orientada a

Planeación Estratégica Planeación Táctica Planeación Operativa

• Conocer la naturaleza de la planeación estratégica de una empresa.

2. ¿Porque es tan importante la capacidad de previsión en los seres humanos?

Definición de planeación estratégica

POSICIONAMIENTO DE MARCA Y VENTAJA

• Demostrar cómo se desarrolla una estrategia de posicionamiento.

MEZCLA DEL MARKETING

• Expectativa de Logro: Conocer herramientas o variables de las que dispone el responsable

mercadeo en un mercado activo?

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas

¿Cuáles son las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia? A mediados de