Capitulo 2 Marketing estratégico (ComPETENCIAS A DESARROLLAR Y Desarrollar un estudio del comportamiento de compra del consumidor de cualquier organizaci6n 0 de su propia empresa. Aplicar la investigacién de mercados como herramienta base para la toma de decisiones, importante en el éxito empresarial. ‘Hacer uso del concepto segmentacion de mercado ra una oferta de productos de cualquier ~ organizacién, nueva © existente o de su propia empresa. Demostrar el empleo de una ventaja competitiva © diferencial para un producto de una compaiia, que ofrezca mayor valor y un posicionamiento en el mercado proyectado en la satisfaccion de los clientes mercados metas a atender. 4lCAP. 2. MARKETING ESTRATEGICO la empresa hacia la formulacién de estrategias para su Por lo anterior, en este capitulo, abordaremos cuatro temas fundamentales que van a permitir establecer decisiones estratégicas. ramente su estrategia de mercado ar compet vel empresarial, que se tr ‘en mayor s ventas y mayor rentabilidad; solo lo lograran las empresas lara definicién estratégica les permita mantener un desempefio solido durante largos periodos de tiempo. Los temas en mencién son: D questigeelen de mercados ag Marketing y venta competitiva. ntes de abordar esta tematica, es necesario diferenciar entre las compras de ‘consumidores individuales 0 finales y las compras de las organizaciones as. El primero constituye el mercado de consumidores y el segundo tuye el mercado empresarial o también se le conoce como el mercado nal o industrial. Ver figura 2.1. be imidor suelen considerarse como un término sindnimo, sin de marketing, es importante la distincidn entre estos dos implicar el establecimiento de distintas politicas de ellos (23): Ipresas O personas que compran los bienes y/o el usuario final. Son mercados de clientes: industriales (7). rsona que consume un bien o utiliza 43[MARKETING EMPRESARIAL = Sonia JanneTt LIMAS SUAREZ un producto (bien y/o servicio) para satisfacer una necesi la decision de comprar (23). dad. Puede ser Ia persona que toma COMPRADOR EMPRESARIAL COMPRA BIENES O Constituye el mercado SERVICIOS PARA: empresarial, institucional o + Uso propio industrial. + Uso familiar 0 para | INCLUYE A ENTIDADES PUBLICAS ¥ PRIVADAS . LA ADQUISICION DE LOS BIENES Y SERVICIOS SE DESTINAN A: + Consumo intermedio + Comercializacion + Consumo corporativo Fuente: adaptacién del contenido original de: Martinez, 2010 (22) Figura 2.1. Tipos de compradores. 2.1.1. Comportamiento de compra del consumidor “El estudio del comy i portamiento del c i q Hees es nto onsumidor y el conocimiet i ae Ha el soporte basico y la razén inicial para poder i Reset actividades de marketing en las empresas. eee | portamiento del midor mM) le consumidor es aquella parte del comportamient: nto di onas y las decision i Bee on ecloimplica cuando estan adqui ; Para satisfacer sus necesidades (23). pa sneo are miento del consur ores finales, individ onal (7). Esto midor s ae eae ala forma en que compran los a ie Sue adquieren productos par rtancia al momento de disefa!(Cap, 2. MARKETING ESTRATEGICO cualquier tipo de estrategia 0 plan, analizando las diferentes alternativas en la empresa, que le permitan a ésta diferenciarse de su competencia. Existen una serie de puntos que se deben tener en cuenta a la hora de estudiar al consumidor: ;Qué compra?, {Quién compra?, {Por qué compra?, ¢Como lo compra?, ;Cuando compra?, {Donde compra?, {Cuanto compra?, {Como lo utiliza? (23):Ver figura 2.2. ¥ jQué compra?: Tipo de producto que el consumidor selecciona entre una oferta de productos. {Quién compra? Sujeto que toma la decision de adquirir el producto. Se definen los papeles de participacién en el sistema de compra: influyente, decisor, comprador, consumidor 0 usuario. ¥ {Por qué compra? Motivos por los que se adquiere un producto (motivos, __beneficios buscados, funciones que desempenia el producto). ¥ 4Cémolo compra? Sila decision de comprala hace de una forma racional o __ bien emocional con interés o rutinaria, con mucha informacion 0 no, forma de pago: con dinero 0 tarjeta. iCuando compra? Momento y frecuencia de compra (ocasiones © omentos, frecuencia, hora, dia). Dénde compra? Los lugares de compra (puntos de venta, servicio recibido || mismo, imagen) -udnto compra? La cantidad fisica que adquiere del producto, indica sila a.es repetitiva 0 no (tamafios apropiados, cantidad, peso). 5mo lo utiliza? Como utilice el producto se creara envase 0 presentacion EJEMPLO: YOGURT + {QUETIPO DE YOGURT: con trozos de fruta, Sin trozos de futa, deslactosado, dietético, libre de grasa, cremoso? + QUEMARCA Apna Clats, resaleche Peslac? + {QUIEN COMPRA, mam, esposa? 1 {POR QUE LO COMPRA: sabor, consistencia, hutricidn, sensibilidad ala lactosa, bajo en calorias, sin grasa? + {COMO LO COMPRA: racional, informacion previa, pago con tarjeta? + {CON QUE FRECUENCIA LO CONSUME: todos los dias, dos veces al dia, diario en a lonchera? + DONDE LA COMPRA: almacén de cadena, Supermercado, tienda? «+ {CON QUE FRECUENCIA LA COMPRA: ssemanal, quincenal, mensval, a diario? + {CUANTO COMPRA: en garrafa, botell ‘Yasos, en bolsa, mediane, pequetio, display, individual?Cap. 2, MARKETING ESTRATEGICO SR RERE Te eae + Aprendizaje + Creencias y actitudes Figura 2.3. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor final. FACTORES CULTURALES: ~ Cultura -Subcultura =Clases sociales 02 “ A ULTURA: el comportamiento humano se aprende, al crecer en una sociedad ). Se aprende creencias, actitudes, valores basicos, lenguaje, costumbres, pciones, deseos y comportamientos a partir de la familia y la escuela. nguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. ancia de los simbolos, tables, prohibiciones, actitudes rituales (ritos a graduacién, el matrimonio, la jubilacién y la muerte). la comida china, la mexicana, la colombiana, son diferentes, estan cambios culturales de cada region. grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta tes para distinguirse de otro grupo dentro de la misma les categorias subculturales son: la nacionalidad, raza, ografica, la edad, el sexo y la educaci6n. a7(Cp. 2, MARKETING ESTRATEGICO FACTORES PERSONALES: -Edad -Ocupacion -Situacidn econdémica - Estilo de vida - Personalidad EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: los productos que la gente compra cambian a lo largo de su vida, los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles y recreacion estan relacionados con la edad, Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar, como parejas casadas, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, parejas no casadas, etc (7). OCUPACION: la ocupacién de una persona trasciende en los productos que compra. Ejemplo: los ganaderos tienden a comprar ropa de trabajo y zapatos més resistentes, a la ropa y zapatos que compra un ejecutivo, éste compra mas trajes y zapatos. SITUACION ECONOMICA: influye en la seleccion de productos. Las que sé dirigen a consumidores con mucho dinero, cobran precios considerables. Ejemplo: Renault, produce autos de las tres gamas, gama alta para personas con altos ingresos (Renault Laguna), gama media para ingresos medios (Renault Megane) y gama baja para ingresos medios (Renault Twingo). ESTILO DE VIDA: patron de vida de una persona, expresado en su psicografia: actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentos, moda, familia, recreacion), opiniones (acerca de si mismos, problemas sociales, de negocios, de productos) de los consumidores (7). Ejemplo: eleccion de distintos libros de cocina: cocina en minutos (perfil | practico, ligero), cocina Light (personas preocupadas por su apariencia -fisica), cocina para nifios (madres con hijos pequefios), cocina para gourmets (personas con gustos tefinados a las que les gusta cocinar). Es el conjunto de rasgos de un individuo, que generan tas conductuales con el entorno. La personalidad se refleja a menudo aque usa, la marcayeltipo de automovil que conduce, los restaurantes le come, etc. pero NO podemos cuantificar los rasgos individuales de cada 49% Marwern enPresiih.- SONA JANNETH Limas SUAREZ ~ Aprendizaje -Creencias ¥ actitudes i cualquier momento muchas necesidades en ce eee {alimentacion, descanso, sexo), otras son necesidades sociales (sentimiento de imi it rtenencia), i i ji nocimiento, estima o pel ncia, amor, psicologicas (recor ; 0 renci ate psicdlogos han desarrollado algunas teorias, la mas conocida “La teoria de Abraham Maslow’. La macesidad se tiene que estimular para que se conviertaen un motivo. El motivo es una necesidad estimulada para impulsar ‘aun individuo a buscar satisfaccion (2). Ejemplo: el temor nos motiva a buscar seguridad; el desamor nos motiva a buscar afecto; el verse y sentirse mejor nos motiva a buscar belleza y estética; el estrés nos motiva a buscar descanso; la sed nos motiva a buscar bebida. MOTIVACION: la P' nas tle dado. Algunas son fisioldgicas de seguridad (proteccion, orden), PERCEPCION: proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la informacién (a través la vision, olfato, ofdo, tacto y gusto) para formarse una imagen sensorial de manera individual (7). Ejemplo: un analista calcula que las personas estan expuestas a mas de 5000 anuncios en un sdlo dia (7), para una persona es imposible prestaratencion a todos estos impulsos, para atrapary retener la atencion, un anuncio debe ser lo bastante envolvente para estimular al consumidor a buscar mas informacion (2). APRENDIZAJE: comprendelos cambios en el comportamiento de un individuo ‘como resultado de la observacién y la experiencia. Ejemplo: un consumidor impulsado por Ia actualizacién se motiva a comprar una camara digital SONY, mira opciones de lugar, rebaja precio y la compra, si la experiencia es ___satisfactoria pueda que utilce la cdmara cada vez més, luego la siguiente vez quiera comprar una videograbadora 0 algtin otro producto similar de marca _ SONY. Lo importante es elevar la demanda de un producto al asociarlo con 0s fuertes, utilizar motivadores y proporcionar un esfuerzo positivo (7). ICIAS Y ACTITUDES: una creencia es una idea descriptiva que una a tiene acerca de algo, pueden estar basada en conocimientos reales, 0 en la fe. Si las creencias son erroneas e impiden la compra, ante se lanzara una campaiia para corregirlas (7). La actitud es ined osicion aprendida para responder a un objeto o una clase de objetos a manera uniformemente favorable o desvaforable (2). ‘ ich i Perec sumicores suponen que es mas facil y mas barato llevar Pea ae que imprimir sus propias fotos digitales, pa'@ creenci ‘orporation ha empezado a instalar kioscos eM(Cap, 2, MARKETING ESTRATEGICO expendios al menudeo para permitir que los consumidores impriman sus fotos digitales. Otros ejemplos: que los productos light no engordan, que el café hace dafo. El proceso de decisién de compra La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, su actuaci6n es el resultado de un proceso que va mas alld de la propia compra. Este proceso esta formado por las siguientes etapas: ver figura 2.4. necesidad puede ser provocado por la publicidac Figura 2.4. Proceso de decisién de compra del consumidor. Y Reconocimiento del problema. En esta etapa los consumidores se dan cuenta de una necesidad que podrian satisfacer con algtin producto. El reconocimiento de la necesidad los impulsa a iniciar la busqueda del __ producto apropiado. e ueda de informacién. Los consumidores obtienen informacion de productos que satisfagan sus necesidades. En esta fase se presta atenci6n a los anuncios y a otros tipos de informacién de productos. ‘medida que crece el interés en productos especificos, la busqueda se més importante y se busca informacién mas detallada. de opciones. Los consumidores analizan y comparan de compra con las que cuentan y evaltian sus ventajas y s. En esta etapa, un factor importante e influyente puede ser el 51MarKETING EMPRESARIAL - SONIA JANNETH LIMAS SUAREZ precio del producto. ¥ Compra, también consumidores eligen entre las op Y Evaluacién pos-compra. Etapa d las compras realizadas. llamada eleccién del producto, en la que los ciones y compran un producto. urante la cual los consumidores evaldan La satisfaccién determina el hecho de que se produzca la repeticion de compra. Esta representacién basica de proceso de compra del consumidor, dependerd el producto a adquirir, de la forma de ser de cada consumidor y de su posicién economica. Clasificacion de papeles que desempena el consumidor Los papeles en el proceso de toma de decisiones de compra son Cuatro: el influyente, el decisor, el comprador y el usuario. Estos se describen en la figura 2.5. EJEMPLO: Una esposa (influyente) le pide a su esposo (decisor y comprador) que no olvide adquirir una caja de cereal en sus Compras, porque su hija (consumidos/usuario) la pidio. COMPRADOR * Persona que realiza fiskamente O compra USUARIOS + Persona que Consuree 0 utiliza ol producto 6 servicio | Figura 2.5. Participaci6n en el sistema de compra. ¥ Motivos de compra Los motivos elementales de compra son sie racional, basicos, selectivos, y patrocinio (25 IMPULSO: cuando el cliente realiza una previamente haberla planeado, no | s# 52Cap. 2. MARKETING ESTRATEGICO vio exhibida en una vitrina, la observo le gusto y la compro. Las estrategias de marketing, como el precio y la publicidad también incitan a que este motivo de compra se lleve a cabo por el cliente, con ofertas 2x3, descuentos, publicados en volantes, revistas, etc. Ejemplo: por hoy, Soflan (suavizante de telas) con descuento del 40%. HABITO. Cuando el cliente compra por costumbre, tradicion o rutina. Ejemplo: Comprar los huevos para el desayuno en la misma tienda a diario, o también cuando el cliente se dirige a la carniceria de siempre a comprar la misma clase y cantidad de carne. - Impulso - Habito morivospE 4} ° Fmocion COMPRA . Racionalizacion - Basicos Selectivos ae + Patrocinio Figura 2.6. Motivos de compra. EMOCION. Cuando el cliente compra influenciado por sentimientos de imitar a los demas, ser distinguido, diferente y Unico, por prestigio (25). Ejemplo: comprar ropa de moda, de marca, comprar un vehiculo como un BMW (gama alta) no se compra por la potencia, sino por status. RACIONALIZACION. Cuando el cliente realiza compras en forma premeditada oplaneada y anticipadamente ha analizado la necesidad y el deseo de compra. Este motivo de compra se observa al hacer mercado en los supermercados o hipermercados. Ejemplo: café granulado, avena en hojuela, yogurt deslactosado. BASICOS. Cuando el cliente compra articulos elementales sin pensar en la marca. Se observa en la compra de articulos de primera necesidad o de la canasta familiar. Ejemplo: panela, azuicar, maiz pira (reir), pan, sal, etc. SELECTIVOS. Cuando el cliente se inclina por un producto especifico, con caracteristicas exclusivas como al tamaiio, la clase, la marca y la cantidad. jemplo: comprar un portatil COMPAC de tamanho pequeno color rojo para renel bolso. 53[MARKETING EMPRESARIAL - Sonia JANNETH LIMAS SUAREZ | compra influenciado por la imagen ndo el cliente nen — on. por el precio, Por la aT - ees ne corporat ae una excelente referencia. Ejemp ‘de calidad y referencia ; Te rigearocies como alpina, zenu; o productos mar como Colgate (crema dental). miento de compradores industriales, 2.1.2. Comporta itucionales empresariales o inst ‘ : 7 id El comportamiento de compradores industriales £ oe aon compradores empresariales 0 institucionales, esta conformado p as organizaciones que adquieren bienes y servicios para: La fabricacién de otros productos que se venden o se proveen a terceros. (Ver figura 2.7.), incluye: a eNO tae) EMPRESARIALES Figura 2.7. Compradores empresariales, industriales 0 institucionales. Z El consumo intermedio, a través de productos intermedios necesarios en la _ @laboracion de otros productos. Estos pueden ser: . Productos intermedios que forman directamente parte del - final, como materias primas e insumos, Materiales procesados, componentes arroquineria, comprar el cuero €ras, Monederos, guantes, etc producto productos semimanufacturados, piezas, etc. Ejemplo: una para elaborar y vender bolsos, billeteras,CAp. 2. MARKETING ESTRATEGICO Productos intermedios que forman indirectamente parte del producto final, como las instalaciones, equipos, etc. Ejemplo: una panaderia requiere del 4rea de amasijos y coccién, adquirir hornos, latas, moldes, etc., para hacer y vender el pan, galletas, tortas, pasteles, etc. Productos intermedios que no forman parte del producto final, como los suministros de operacidn, articulos y servicios de mantenimiento y reparaciones. Ejemplo: papel para imprimir, folderes, archivadores, reparacion de equipos, etc. aka comercializacion, a través de los canales de distribucién como los mayoristas y minoristas. Ejemplo: los almacenes de grandes superficies como Olimpica, Carrefour, Exito, etc., una drogueria, un supermercado, adquieren productos para revenderlos. - El consumo corporativo, compran productos para el desarrollo de sus actividades empresariales. Ejemplo: una empresa adquiere vasos desechables para el tinto de los empleados, papel para la impresion de sus comunicados, muebles de oficina para dotar las oficinas, los empaques de sus productos, etc. 2.1.3. Caracteristicas de los mercados de bienes de consumo y los mercados de _ bienes industriales, empresariales o institucionales Tabla 2.1. Caracteristicas de los mercados. Mercados de bienes industriales, empresariales o institucionales Mercados de bienes de consumo Numero de clientes reducido. | Alto poder de negociacién y poder econdomico. - Mayor numero de clientes. . Necesidades y gustos de los consumidores. Necesidades de los clientes especificas. Productos mas reducidos y especializados. « Amplia gama de productos. Utilizacion de canales cortos de distribucidn en la mayoria de los casos. Mas compras directas. + Utilizacidn de canales largos de distribucion, en su | mayoria. 5DMARKETING EMPRESARIAL - SONIA JANNETH LIMAS SUAREZ Viene... et | ial | . Menor competencia, pero relaciones COMPETEN- » Fuerte competencia en la mas estrechas entre clientes y CIA mayoria de los sectores. | proveedores. a i en CR TLR AI OE RC sph aiyonlen iene Sepa rf cena RTE ION AT cena ES DURDEN ARSE PRAT AD NER 8 . Menor utilizacién de las diferentes » Politicas de marketing muy | desarrolladas. y estrategias del marketing en $US a | Mayores gastos en planes de viabilidad. COMERCIALI- promocion. - Proceso de comercializacion por lo ZACION '« Proceso de comercializacion general largo y complejo. | mas corto, menos complejo y | ° Negociacién mas complicada y menos | mas frecuente. frecuente. | « Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad. _ + Sector de mayor representacion. - Mercado que requiere grandes especificaciones técnicas, de calidad y comerciales. - Sector pequeno, mas segmentado y ' MERCADO | | * veer No gree especializado. PES ESOTES CON - Mayor concentracion geografica de | caracteristicas y necesidades i ; clientes. | semejantes. | Venta especializada. | > Venta elevada'y trecuente - Mayor volumen total de ventas _ VENTAS - Menor volumen total de y ; - Mayor variacion en el volumen de ventas. ventas Compleja, tardan mas en tomar la decision, hay varios agentes que participan en la decisi6n de compra. - Mas profesionalismo y especificacién en las compras. - Menos compleja, mas rapida PROCESO DE y con menos participantes COMPRA en la decisi6n de compra. : | - Proceso de compra individual o personal. 2.2. INVESTIGACION DE MERCADOS 2.2.1. Concepto La investigacién de mercados relaciona a la organizacion mercado, comprende la especificacién, recoleccién andli informaci6n, para apoyar ala gerencia en la toma de. definir las oportunidades y problemas en el me cac las diferentes actividades de marketing. _— de Por lo tanto, la investigacién de mercados 2 nivel gerencial, no sdlo orienta la toma de Nesgo y permite ala em presa obtener lain €yecutar y evaluar los diferentes objeti para la organizacién (o em presa), 56CAP. 2. MARKETING ESTRATEGICO + Analisis + Interpretacién + Ejecutar + Evaluar eae ects i, Investigacion de mercados es: ' Toma de % oe pe decisiones a (+ Especificacién \ | * Planeacién: - + Recoleccién ' | oportunidades en el + Formular - | mercado. + Solucién de problemas | enel mercado + Control de actividades de mercado ; Estrategias de we ihieuttate me aye Figura 2.8. Concepto de investigacion de mercados. El objetivo primordial de la investigacién de mercados es suministrar informacion, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. 2.2.2. Naturaleza y alcance delainvestigacién de mercados Las empresas deben ocuparse de conocer las nuevas necesidades y expectativas de sus clientes y de reunir los factores y hechos que influyen en el mercado; para luego disenar y poner en marcha, estrategias y programas de marketing destinados a cubrir 0 satisfacer esas necesidades, por lo que se requiere informacion: sobre los clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. En los Ultimos anos NuMerosos factores han incrementado la necesidad de mas y mejor informacion: ¥ A medida que las empresas extienden su alcance a los oaae internacional, se aumenta la necesidad de informacion sopre lejanos y grandes. Y Al aumentar el poder de compra de os. con S exigentes se requiere mejor informacion ie i alos productos y otras ofertas del mercado. encia se intensifica, Se Y Amedi ue la compet mel te tas de mercadeo. — la eficacia de sus herramienMArKETING EMPRESARIAL - SONIA JANNETH Limas SUAREZ Y Y al precipitarse los cambios en el entorno, se necesita informacién més oportuna. tarea de la investigaci6n de mercados i izaciones la m Por lo anterior, para las organ! ; le consisteen evaluar las necesidades de informacion y Py a i eo i le datos pertinentes, fidedignos, confiables, valiosos y actualiza y antes de la organizacién, se basan en lainformacién s decisiones import sek a. : s. Una decisién es tan buena como i igacion de mercado que otorga la investiga la calidad de la informacion con que se cuenta. Por ejemplo: los gerentes de mercadeo usan los resultados de la investigacion de mercados para mejorar la venta de sus productos; los politicos acuden a ella para disenare implementar estrategias en sus campanas politicas durante procesos electorales; e incluso los clubes deportivos profesionales la usan, para buscar formulas que les permitan mantener su status. 2.2.3. Contribucién de la investigacidn de mercados La investigacidn de mercados contribuye en el desempeno empresarial desde dos niveles: A nivel Gerencial A nivel empresarial Para el GERENTE, contribuye en: Proporcionar informacién necesaria sobre hechos del mercado para latoma de decisiones, * Conocer el mercado que atiende, esto es habitos de compra, motivaciones, competencia y tendencia del entorno. * Arrojar datos que fortalezcan la eficiencia en la toma de decisiones. * Obtener informacién base para el desarrollo de estrategias empresariales. + Identificar oportunidades ene mercado. * Reducir el riesgo en la toma de decisiones. Me = Sc ig * Proporcionar conocimientos sobre productos y precios adecuados. - Adaptar mejor los productos a las condiciones ¢ lac ema i + Optimizar los métodos de Ppromocidn. bah i * Emplear la Investigacién de Mercados com * Tener un conocimiento completo de su 58Cap. 2. MARKETING ESTRATEGICO para la EMPRESA, contribuye en: . Mejor posicionamiento en el mercado. . Crecimiento empresarial. . Analisis de participacién en el mercado. . Rentabilidad empresarial. 2.2.4. Origenes y desarrollo de la investigacién de mercados Es necesario que conozcamos algo acerca de la evolucidn de la Investigacion de mercados. En 1824 un diario de Pensylvania publicé el primer sondeo de opinion realizado antes de las elecciones de Estados Unidos, pero solo en 1911 aparecié formalmente la investigacion moderna de mercados con la obra de Charles Coolidge Parlin, quien empezé a realizar visitas a fabricantes, mayoristas y minoristas de la industria agricola; luego se funds el primer departamento de investigacion de mercados de la Curtis Publishing Company. La evolucion de la investigacién de mercados ha pasado por las siguientes etapas, véase tabla 2.2: Tabla 2.2. Evolucion de la investigacion de mercados. Se empleaba la observacién, las encuestas elementales y los censos adquirieron importancia frecuente. Nacié la investigacion por encuesta. he ae Fase de Estadistica Industrial 1880-1910 Se desarrollaron el andlisis de costos funcionales y el ané estadistico de ventas. CCl .<. 1911-1920 Fase de Ventas Se mejoré la elaboracion de los cuestionarios en formularios y se depuraron los sistemas” encuestas. Cokie Empez6 a utilizarse el muestreo no P' por seleccion de cuotas y el mues emplearon métodos de trabajo como distribucién y técnicas de audito Las gerencias de las em| en la investigacion de n torna de decisiones y conseguir informaci6| recurso en el proces Fase de Formularios 1921-1930 1931-1940 Fase de Muestreo 1941-1950 Fase CientificaMARKETING EMPRESARIAL - SONIA JANNETH LIMAS SUAREZ Los investigadores empezaron a aplicar técnicas experimentales as formal para formular y procesar las preguntas al mercado 2 motivacional, investigacién de on empleando investigacl a etre disefios experimentales ¥ escala de actitudes. En esta fase se concede mayor importancia a la construccion de modelos para facilitar la toma de decisiones de mercadotecnia y se incluyen aplicaciones de la computadora en el andlisis de la informacidn y decisiones ercadotecnia. Fase 1951-1960 | Experimental relativas alam ccionan los conceptos y los métodos litativa para explicar y pronosticar el nsumidores por medio de mapas tivas y laboratorios de pruebas de -1970 Fase Tecnoldgica En esta etapa se perfe: de la investigacion cua comportamiento de los co perceptuales, pruebas proyec mercados. Su funcion era estar mas cer comprender sus necesidades y satisfacerlas incorporando el | servicio posventa. | Fase del Consumidor 1971-1980 ca del comprador y del consumidor, 1981-1990 | Fase del servicio Se desarrollan y mantienen sistemas automatizados de enlace entre minorista y consumidor, mayorista y minorista, distribuidor Parte de las necesidades del cliente, sus | | : Fase del y usuario industrial. | | 1991-2000 marketing expectativas y SUS motivaciones de compra y se orienta a } . electronico satisfacerlas, empleando telemercadeo, television por cable, | videotexto de doble via y publicidad microsegmentada en nichos | de mercado. | En esta fase se desarrollan y mantienen sistemas de comunicaci6n entre mayorista y minorista, distribuidor y usuario industrial, : Fase de la minorista y consumidor. Mediante la comunicacion compartimos, f oand2030 gerencia de consultamos, persuadimos, controlamos, delegamos, estimulamos i comunicaciones y corregimos, de nuestra comunicaci6n depende que lo que integrada decimos se lleve a efecto. Se hace uso de herramientas de Internet, i ‘ ; | E-mail, pagina web, chat, las TICs han pasado a desempenar un papel estratégico influyendo en el desarrollo de productos. Fuente: adaptacion del contenido original de: Ledn, 2000 (28) 2.2.5. Importancia de la investigaci6n de mercados (IM) aciOn, n los siguientes casos: Realizar investigaciones de mercados en la importancia por las siguientes razones: 60Cap. 2. MARKETING ESTRATEGICO . Lacondicién dinamica y cambiante del mercado, hace que los componentes que intervienen en el mercadeo cambien constantemente: clientes * a productos y competidores. . Desarrollo de las nuevas tecnologias, la nueva economia y la globalizacién del mercado hace que hoy en dia se tenga un consumidor mas informado. . El caracter rapidamente cambiante del medio que influyen en factores como la economia, la tecnologia, las leyes, la distribuci6én de la poblacién y la cultura que prevalecen en cada pais influyen en el comportamiento de compra del consumidor. - Laglobalizacién de los mercados y los avances en la comu nicacién moderna, hacen que los consumidores conozcan nuevos productos, a través de los medios de comunicacién como la TV satelital y el internet. . El incremento en el numero de competidores, presencia de multiples productos y servicios a raiz de introduccién e innovacién de nuevos productos y el rapido envejecimiento de los mismos. Las decisiones sobre productos, precios, distribucién, publicidad y promociones; requieren de investigacién de mercados para orientar cada una de las decisiones estratégicas a implementar. Porlo anterior, es importante que los gerentes realicen intensas investigaciones de mercados a fin de disehar estrategias mas adecuadas para comercializar sus productos y servicios ya sea en el Ambito local, departamental, nacional o internacional. Las operaciones de mercadeo se dan en gran escala y son decisivas para la vida de las empresas. 2.2.6. Ventajas de la investigacion de mercados — La investigacion de mercados sirve para: : + Identificar segmentos mas rentables. a * Conocer mejor a los clientes y Sus necesidades. . jasunaae + Disefar lineas de productos enfocadas a las demandas y cliente. est es * Conocer los cambios en los gustos y preferencias de lc - Definir las estrategias de marketing mas apropiada: - Identificar tendencias para obtener ventaja de last * Elegir los medios de publicidad y comunicaci6n dMiarkeTin Empresarial - SONIA JANNETH LIMAS SUAREZ + Determinar fortalezas y debilidades de la organizacién y de la competencig 2.2.7. Papel de la investigacion de mercados La finalidad de la Investigacién de Mercados, es orientar a tiempo la toma de decisiones sobre la planificacion, ejecucion y control de marketing. Algunas investigaciones de mercados se utilizan para planear, otras para solucionar problemas y otras para controlar (29): ¥ _Lainvestigacién de mercados para planear se ocupa principalmente de las oportunidades del mercado, buscando aquellos segmentos que aunque no estaran cubiertos con productos y/o servicios de la empresa, pueden llegar a brindar oportunidades de crecimiento para la misma, al utilizar mejor los activos y los recursos de que dispone. La investigaci6n de mercados para controlar ayuda a la gerencia a corregir las fallas para poder cumplir las tareas proyectadas. A continuacin se enuncian los tipos de informacién requerida para la investigacién de mercados con respecto a las decisiones (véase figura 2.9): + Planeacién + Solucién de problemas y + Control. 2.2.8. Proceso metodolégico de investiga mercados. . El proceso que se sigue para | elaborar una investig siguiente, véase en figura 2,10, Be Descubrimiento de un problemau Se da cuando existe un Problema de presente una portunidad, identificar y defini Syne 62(Se re tac eae on ew Scamp ices ote 4, Medio ambiente interno. (Gut medias son ios mie etectvos oe 4 ace ieee eee eee ; Seton ieee S. tendencies tres on elec fr eubeape wos Steet |S ace wie = 2, Eee eka oie Seine - cn pee 2. Merlo netcaseo ora ey ee ‘ sso ee [7 Fenninassias el ae gees > Euan. . Bowens in oe . See «Bega naa 2 Serer Ea praia lex 17. [ue percents de dertoztn erames 0, : ee | fone marae ¢ ier eer . eae ‘relocién @ lo que otrece le procio de verte a Conetena | dea Un problema se detecta cuando se establecen © desempeiio que indica que los objetivos no se es Una oportunidad aparece en situacio mejorarse mediante la realizacion de nuev.[MarkeTiINc Empresarial - SONA JANNETH Limas SUAREZ Figura 2.10. Proceso metodolégico de la investigacién de mercados. En realidad la distincion entre problema y oportunidad no es muy clara; normalmente el término “problema’ se asocia con una adversidad, pero puede ocultar una gran oportunidad. Por lo general se utiliza el termino “problema” como referencia para iniciar y desarrollar una investigacién, pero debe tenerse en cuenta que éste puede aplicarse a una oportunidad. La finalidad en esta etapa es: formular el problema de investigacion. + SITUACION PROBLEMA gon de, Desarrolla una presentacién clara del prob los factores causales, el diagnéstico y proné (producto, precio, promocion y plaza) y las + DEFINIR EL PROBLEMA Se formula en forma de pregi se necesitan responder de la abarcar directamente el problen 64Crib. 2. MARKETING ESTRATEGICO Objetivos El siguiente paso es establecer los objetivos de la investigacién, precisando qué informacion es necesaria para resolver las preguntas y lograr los objetivos. Una forma de establecer los objetivos de una investigacién es preguntandose, “Qué informaci6n se necesita para resolver el problema?” Las necesidades de informacion pasan a ser objetivos, + Se debe formular el objetivo general y los objetivos especificos. + El objetivo general corresponde al proposito de la investigacion. + Los objetivos especificos corresponden a la descripcion de las necesidades especificas de informacién requeridas para la toma de decisiones. Disefio de la investigacién El disefo de investigacién establece los procedimientos requeridos para obtener la informacién que se necesita de acuerdo con el tipo de investigacion, permitiendo estructurar o resolver los problemas objeto de estudio y alcanzar los objetivos de la investigacién de mercados. Este paso incluye los siguientes procesos: seleccién del tipo de investigacién y fuentes de informacién. TIPOS DE INVESTIGACION La investigacién por su disefio, puede clasificarse en tres tipos, véase figura 241: Zz * Investigacion fpeyae” | pete Shere descriptiva 0 investigaciones | descriptive concluyentes, Figura 2.11. Tipos de(MankeTinc Empresarial - Sonia JANNETH Limas SUAREZ Y Estudios exploratorios ferencia a una investigacion previa sobre el objeto de estudio. Es pertinente cuando no se conoce el as Por investigar, © cuando el conocimiento sobre el tema es muy superficial € impreciso, y por lo tanto se requiere explorar e indagar, con el fin de precisar mejor el problema que interesa resolver y alcanzar los objetivos planteados en la investigacion, Tiene por objeto ayudar a conocer el problema, € identificar las variables mas importantes. Una investigacién exploratoria hace ret se recolecta datos a partir de bibliografia documentos delaempresa, entrevistas tos del tema y que trabajen en Para este tipo de investigacion, especializada, investigaciones similares, y cuestionarios hacia personas con conocimien la compafiia, observaci6n y anilisis de casos relacionados. Los principales métodos para llevar a cabo una investigacién exploratoria son: la recoleccién de datos secundarios, la observacién, las entrevistas en profundidad, las sesiones de grupo y los casos relacionados. Podemos combinar estas herramientas para obtener una mejor informacién (30). La investigacién exploratoria terminara cuando, a partir de los datos recolectados, se adquiera el suficiente conocimiento del problema, se obtiene la informacién necesaria para analizar datos y obtener conclusiones. La informacion obtenida a través de esta investigaci6n, facilita el desarrollo de una investigacién posterior concluyente y mas compleja (véase figura 2.12). in cualitativa Investiga Seemplea cuando el investigador esta primordialmente interesado en conocer sentimientos, actitudes, motivos, emociones, sensaciones, creencias, habitos, gustos, percepciones, costumbres y factores determinantes de seleccién y compra de productos. Los métodos de investigacién cualitativa pueden ser empleados cuando se quiere analizar factores de pensamiento y/o sentimiento del comprador en situaciones especificas, luego el interés no es estar cuantificando datos. Los datos exploratorios son de tipo cualitativo y requiet (30); por eso cuando no es suficiente con los datos s comprender el contexto del problema y los fa en la investigacién exploratoria, 66Car 2.maneemctsterécico ‘el objetivo de ta investigacién? Investigacién exploratoria: = Informacién secundaria = Técnicas cualitativas éHace falta encontrar relaciones causales? Investigacion descrintiva Fuente: Grande & Abascal, 2003 (31). Figura 2.12. Proceso de eleccién del tipo de Al hacer uso de los métodos cualitativos, se d Particularidades: aig + Establecer el perfil requerido del participat mercado requerido).MarkeTine ewpresaniat- Sonia JANNETH Linas SUAREZ fa investigacién objeto de estudio, a i \ ir iables determinantes en 3 h S c Deen las variables deter nar spt mediante informacion desciptivg suministrada por los participantes. 1 A iat + Disponer de muestras piloto pequenas, Sa entrevista y tratar el tema de estudio a prot guntas no estructurados, ordenadas y de respuesta el tiempo necesario a cada + Disefiar formatos de pre abiertas. r situaciones y reacciones en el + Mediante la observacién directa, analizal Ss momento de la respuesta, esto proporciona informacion sobre el modo de pensar del participante. Estos métodos no suministran datos estadisticos. Los tres métodos cualitativos de investigacion comunmente usados son (27; 32): (Véase figura a continuacién) Y Las reuniones de grupo o grupos focales (entrevistas en grupo). ¥ Lasentrevistas en profundidad (entrevistas personales en las que se sondean los pensamientos de los entrevistados). ~ Las técnicas proyectivas (incita a los entrevistados indirectamente a proyectar su sentimientos, sobre el tema). Entrevista en profundidad ‘*Reuniones de grupo Técnicas proyectivas N Figura 2.13. Métodos de investigaci6n cualitativa. — Reuniones de Grupo pda yeni se le conoce como grupos de ori le enfoque. Es una de las técni . ‘écnicas que mi mercados. “ 2 68Coe 2.masserncestearéaco Un grupo foco puede definirse como una discusi6n interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un pequefo numero de encuestados simultaneamente (32). Generalmente cada grupo de orientacién incluye de seis a ocho personas quienes se reunen con un moderador para un debate. Este debate esta enfocado en un tépico especifico por el moderador. Tipicamente, una sesion en grupo puede durar de una a dos horas. El debate es de libre alcance y el moderador solo interviene de tanto en tanto para estimularlo y orientarlo en una direccion especifica. El moderador usa una guia de debate, en vez de un cuestionario. Esta guia es simplemente una agenda de los temas que el grupo deberia tratar. Por ende, la orientacién del debate, en cualquier momento, es sutilmente controlada por el investigador (por ello el término moderador). Los participantes en grupos se seleccionan con base en que pertenezcan a un mercado objetivo (33). Entrevistas en profundidad La entrevista en profundidad puede definirse como un entrevista personal no estructurada que utiliza la indagacion exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en detalle creencias y sentimientos sobre un tema. El propésito de esta técnica es llegar mas alla de las reacciones superficiales del encuestado y descubrir las razones fundamentales implicitas en sus actitudes y comportamientos (32). Técnicas proyectivas Una técnica proyectiva es una forma de preguntar indirecta y no estructurada que alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implicitos en cuanto a los temas de interés. En e técnicas proyectivas, se les pide que interpreten la conducta de otros, describir su propio comportamiento. Alinterpretar la conducta de ¢ proyectan en forma indirecta sus propias motivaciones, creencias, sentimientos en la situaci6n (27). Las técnicas proyectivas mas comunes son (33): y los productos. A los participantes se les pide estudiar le comentar que esta ocurriendo, U ocurriré a contiMarcenine empnesaria. -SON'A JANNETH LIMAS: ‘SUAREZ rie de palabre jacié : dos se les presenta una sel a Asociacién de palabras: ELS < una por vez, y se les solicita indicar cual palabra ies ES ae a la memoria, Se registra la respuesta y el tiempo 4° c eee No transcurridoy las asociaciones son medidas claves. cone im iacién de palabra se usa en las pruebas para nombres de marcas. Frases completadas: las pruebas de frases completadas son ne ala asociacion de palabras. Alos encuestados se les solicita llenar una cantidad de frases incompletas con la primera palabra 0 frase venida a la mente. Entonces las respuestas son analizadas de acuerdo con el contenido y significado. alosencuesta estados se les pide completar el final Historias/cuento completados: a los encu actores en el cuento se de un cuento o contar el motivo de por qué uno 0 mas condujeron como lo hicieron. Tercera persona/actuacién de un papi los encuestados se les presenta una situacin visual o verbal en la que se les solicita relatar los sentimientos © creencias de una tercera persona -por ejemplo un amigo, vecino, otro agricultor, o persona “tipica’- en relacién con la situacion, en vez de expresar directamente sus propios sentimientos/creencias relativas a la situacién. De esta manera el individuo revela sus sentimientos, actitudes y motivos mas intimos. een ie Onaga) Bena h Rec eee ‘*Entrevistas en Profundidad Técnicas proyectivas Grupos de enfoque Figura 2.13a. Técnicas proyectivas. Y Estudios concluyente: lescriptivos y causales Esta se aplica cuando se tiene bien definido el problema y los objetivos investigacién. Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto un plan formal de muestreo. Los posibles métodos de i u encuestas, experimentos, observaciones y simulacion. La de aplicaci6n de la investigacién concluyente son los cues en una investigacién exploratoria para tomar mejores Buscan caracteristicas, perfiles, comportamientos, © costumbres de clientes y mercados (segm concluyente puede ser descriptiva o causal, 70Cao.a. Manner stRATE | eyeduso> e] anb exed ayuenajai uppeitiejut ef ae aslietioda 2janb uosspap e|ienyen3 | se uppewoyut and seuwuia.2g piso Peteser er souorstoap sew, sauo|spap sewoy 29 ewod | ap Soper say senjeny (ouawiouay fap ars ‘capeniaus ap sewesBoud oreo | —_up)oduasap) ouawous sjepoydussop sseyers | ousuuaspsesneieyncon | ko “upinb ‘epugp ‘opusn> ‘owg>‘anb je seisandsay )PeUOIDE|DA 5089 so] K odmi6 ap sauoisas meee 7 5e|pepipunyoid us seysinastua souepuns9s 5012p Sopeasan2ua uoperuaunads gece tens) | ae ee ee 50) e seunBaid ap upejnusoy ‘souepundas soveg Sovep ap up!D>9]0304 VLD NODWWYOINI AK | VAUWLUNYND NoDvWuOsNI | VAUWLUNYND NoDwunioant ven Neo ea VALIYLLINYN> NOD¥NHOINI 2p 3 M =p "ep anued e uejjouesap pebasanuseisy | YH2INba1soUODeBisanu! sei | UaseIbsr soUOPEBRSDAU se Smee “OUBUIpUAy Un ap OveduIaTep > ‘OuBWOUdy UN ap ODES A sauossrap ap ewor e} senjong -e5N€D ap upI>eI—1 2} Je1U093 Svewupuey P qUDsaq uaWo9Uay 9 se10\¢be3 oanalqo, 0593010 epibyy 81qa]4 aiqixay Any 2 ua pepiiqnaly qWwasv>1 VAlLdtu>S3q1 wito.wuord) . 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