PLAN DE MARKETING

Sabemos que para alcanzar con éxito las metas de una compañía no basta con pensar
en nuevos productos y servicios, también es indispensable contar con una planificación previa
del camino a seguir. Es en esta planificación en donde el plan de marketing de una
empresa cobra gran importancia, pues allí se definen los objetivos de marketing y se plantean
todas las estrategias para el cumplimiento de dichos objetivos.
Por eso, sin importar el tamaño o el sector, es necesario que todas las empresas
incluyan dentro de su plan de negocios un plan de marketing detallado y bien
estructurado. Además, este debe estar en consonancia con la estrategia general de la
empresa, ya que su implementación y resultados tendrán impacto en las demás áreas de la
compañía. De esta manera, tendrán una guía y un orden lógico de trabajo.
Es cierto que las empresas son cambiantes y que ninguna es igual a otra por lo que la
planeación de marketing no es estándar. Sin embargo, existen ciertos parámetros y elementos
de un plan de marketing que son universales y que pueden adaptarse a todas las compañías.

¿Qué es un plan de marketing?

También llamado plan de mercadeo o plan de mercadotecnia, un plan de marketing
es «un documento escrito en el que se indica cómo la empresa logrará sus objetivos de
marketing y cuáles son las acciones y esfuerzos que se llevarán a cabo para ello, facilitando
a su vez el cumplimiento de toda la estrategia y los objetivos generales de negocio». La
definición anterior es la planteada por el economista y padre del marketing moderno Philip
Kotler.
Este documento se realiza anualmente con el fin de renovarlo y adaptarlo a los nuevos
entornos. Es resultado de una ardua investigación y minuciosa planificación. Con estas, se
determina su viabilidad, los recursos disponibles, los objetivos a corto y largo plazo y los
planes de acción. Y así, finalmente, comprobar su funcionamiento y evaluar sus resultados.

Importancia de un plan de marketing

El desarrollo de un plan estratégico de marketing no solo permite contar con una guía
para direccionar correctamente a la compañía, sino que también es un vehículo para el
logro de los objetivos fijados y la optimización de los procesos dentro de la empresa.
Ampliando lo anterior, un plan de marketing es importante porque su propósito puede
orientarse a:
 Posicionar la marca en el mercado y aumentar su visibilidad.
 Conocer mejor a los competidores y proporcionar una visión más amplia del mercado.
 Incrementar la demanda de productos y servicios y captar nuevos clientes.
 Lograr una comunicación asertiva con el público objetivo y atraer clientes potenciales.
 Mejorar el ROI (Retorno de la inversión) identificando las acciones que generan mejores
resultados.
 Contribuir al trabajo colaborativo entre los diferentes departamentos de la empresa y
reforzar el compromiso de directivos y empleados.
 Prevenir posibles errores y darles solución oportuna en caso de que se presenten.

Estructura de un plan de marketing

Como se ha mencionado anteriormente, un plan de marketing es un documento organizado
por lo que debe contar con una estructura que sigue una serie de etapas para su desarrollo y
aplicación adecuada. Aquí mencionamos una vez más a Philip Kotler, pues en su libro «Las
preguntas más frecuentes sobre marketing» presenta las 6 etapas de un plan de marketing.
Estas son:
1. Análisis situacional
Es la investigación y estudio inicial correspondiente a la empresa, los competidores y
el entorno en el que se mueve. Aquí se realiza un análisis DAFO (debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades) para determinar la situación actual de la empresa en el
mercado en comparación con la competencia. Este análisis se lleva a cabo teniendo cuenta
los aspectos socioeconómicos del negocio y sus principales características.
2. Objetivos
Partiendo del análisis situacional se definen los objetivos de marketing y se establece
un cronograma para su cumplimiento. Es importante no olvidar que estos objetivos deben
estar alineados con los objetivos generales y, a su vez, ser alcanzables y medibles.
3. Estrategias
Las estrategias indican el camino más efectivo a seguir para el logro de los objetivos.
Si se quiere tener una mayor claridad sobre qué tipo de estrategias implementar, resulta muy
útil recurrir a las «4P del Marketing». Este concepto te ayudará a clasificar y definir diferentes
acciones como por ejemplo:
 Actualizar y mejorar productos existentes o lanzar otros nuevos al mercado (estrategia
de producto).
 Lograr precios más competitivos en tus productos (estrategia de precio).
 Ampliar la cantidad de canales para lograr que más clientes accedan a tus
productos (estrategia de plaza de distribución).
 Incrementar la visibilidad de tu marca con distintos tipos de publicidad (estrategia de
promoción).
4. Tácticas
Se refieren a las acciones y actividades que se llevarán a cabo para poner en marcha
las estrategias. Estas tácticas se definen en función de los resultados de los puntos anteriores
y pueden combinar acciones de marketing offline y online para entonces dar cumplimiento
a un plan de marketing digital.
5. Presupuesto
Toda la información presentada en las etapas previas proporcionará una visión de los
recursos con los que se cuenta y los recursos faltantes. Como resultado, permitirá establecer
los costos necesarios para la implementación de las estrategias y tácticas definidas.
6. Controles
En esta etapa final la empresa debe realizar la revisión periódica del plan de
marketing para verificar su funcionamiento y progreso. Asimismo, debes identificar el grado
de cumplimiento del mismo y definir medidas para corregir o mejorar las fallas que se
presenten.

Cómo hacer un plan de marketing paso a paso

Con base en la estructura anterior vamos a listar el paso a paso para elaborar un
plan de marketing en tu empresa, así que presta mucha atención:

1. Análisis del negocio

Este es el punto de partida de todo plan de marketing. Aquí es necesario revisar de
forma exhaustiva la situación interna y externa de la empresa. En el análisis interno se
examinan en detalle los procesos de producción, los recursos, la capacidad financiera, los
productos y servicios, la estructura comercial, la organización interna y, en términos
generales, todo lo relacionado con el funcionamiento y la razón de ser la compañía.
Por otra parte, el análisis externo incluye una revisión del macroentorno. Es decir,
de los aspectos económicos, socioculturales, tecnológicos, político-legales y demás
elementos presentes en la realidad de la empresa. Para lograr una mejor comprensión,
estudio y análisis de la información recolectada, esta puede plasmarse en una matriz
DAFO de la siguiente manera:
Para el análisis interno:
 Debilidades: Aquí se reconocen las fallas y carencias internas que ponen a la compañía
en desventaja frente a la competencia.
 Fortalezas: Se refieren a los aspectos, aptitudes, recursos y puntos fuertes en los que la
empresa destaca y con los que puede obtener ventaja competitiva.
Para el análisis externo:
 Amenazas: Factores externos que ponen en peligro la cuota de mercado y la
supervivencia de la empresa.
 Oportunidades: Factores positivos que representan oportunidad para la empresa y que
pueden ser aprovechados a su favor.

2. Estudio de la competencia
El estudio de la competencia también hace parte del análisis externo y requiere
especial atención, pues es crucial para determinar la dirección del plan de marketing. Lo
primero es identificar los diferentes tipos de competidores de tu empresa. Es decir, si son
directos, indirectos, offline, online, etc.
Dentro de este estudio es importante observar su estructura corporativa, filosofía, los
sectores en los que opera, los precios de sus productos y servicios y las estrategias de
marketing que emplea. En adicional a ello, también puedes realizar una inspección de su
desempeño en los diferentes canales digitales como motores de búsqueda, redes sociales
y páginas web.

3. Análisis del público objetivo

Un plan de marketing no se puede concebir si no se tiene claro quiénes son los
consumidores y el público objetivo al que se quiere llegar. Por tanto, es necesario hacer
un análisis de sus características sociodemográficas (ubicación, edad, género, estudios,
ocupación, etc.) y de sus comportamientos (gustos, necesidades, intereses, motivaciones,
etc.), con el fin de segmentar la audiencia y dirigir las estrategias y acciones de marketing
de forma más acertada. También es recomendable que, con la información anterior, se perfile
el buyer persona. Es decir, ese cliente ideal al que se dirige tu empresa.
4. Definición de los objetivos
Puede sonar simple pero este paso es crucial dentro del plan de marketing, pues es
aquí en donde se define lo que se quiere lograr a corto y a largo plazo. Al fijar los objetivos
es fundamental que estos sean inteligentes o SMART (por su acrónimo en inglés). Se definen
como:
 Específicos (S), concisos y puntuales respecto a lo que se pretende alcanzar.
 Medibles (M), por medio de indicadores o variables que permitan evaluar su eficiencia y
comparar resultados.
 Alcanzables (A), aterrizados a la situación interna y externa de la compañía.
 Relevantes (R), que generen un impacto significativo y valioso en la empresa o en los
clientes.
 Marco de tiempo (T), con un tiempo delimitado para su consecución.
Es importante tener en cuenta que aquí nos referimos a los objetivos de marketing, los
cuales actúan en función del cumplimiento de los objetivos generales de negocio.

5. Estrategias de marketing y tácticas.

Como bien lo dijimos en las etapas 5 y 6 de la estructura del plan de marketing, las
estrategias se refieren al conjunto de acciones aplicadas en pro del cumplimiento de los
objetivos planteados. Por otra parte, las tácticas son las formas, actividades y métodos
concretos llevados a cabo dentro de las estrategias. Dicho esto, mencionaremos
algunas estrategias y tácticas de marketing, tanto tradicional como digital, que pueden
incluirse dentro del plan de tu empresa:
Estrategias de fidelización
 Implementar un programa de clientes vip.
 Ofrecer incentivos a clientes que recomienden tu empresa.
 Aplicar técnicas de excelencia en el servicio al cliente.
Merchandising
 Ejecutar acciones de promoción de productos en los de puntos de venta, ya sean físicos
o virtuales, a través de degustaciones, estímulos visuales, recomendaciones de
personajes reconocidos o publicidad estacional en las fechas especiales del año.
Estrategia de marketing en buscadores
 Invertir en campañas de anuncios pagos o implementar metodologías y técnicas de
posicionamiento orgánico en buscadores (SEO).
Inbound marketing
 Atraer, interactuar y deleitar a los consumidores, agregando valor a su experiencia con la
compañía, por medio de la publicación de contenidos interesantes y relevantes en la
página web y redes sociales de la empresa, o proporcionando acceso a webinars, vídeos,
plantillas, etc.

6. Revisión del presupuesto

Una vez sean definidas las estrategias y tácticas del plan de marketing es necesario
costear cada una de ellas individualmente y, a partir de esas cifras, precisar cuánto dinero
será invertido y cómo será distribuido. De esta manera, será posible fijar un presupuesto
general para tu plan de marketing.

7. Medición y análisis de resultados

Este es el paso final y uno de los más determinantes en el éxito del plan de
mercadeo. Aquí se realiza la medición de los resultados a través de KPI´s o indicadores
claves de desempeño, con el fin de comprobar si el plan de marketing está dando los frutos
deseados. Es importante establecer controles de seguimiento periódicos y realizar un
balance de las diferentes etapas del plan para visualizar si los objetivos planteados son
realistas o no. Y del mismo modo, reconocer si es necesario ajustarlos o replantear las
estrategias y acciones de marketing.

Ejemplo de un plan de marketing

Del dicho al hecho hay mucho trecho. Por eso, queremos mostrarte un ejemplo del
plan de marketing de una empresa ficticia de jugos naturales, desarrollado como parte
del lanzamiento de un nuevo producto. Para la elaboración del plan, la empresa siguió la
estructura que a continuación presentaremos:
En primer lugar, plasmó información general de la compañía en la que se incluía su
misión, visión y valores corporativos. Luego, aplicó el modelo de las 4P de Marketing para:
 Presentar el nuevo producto.
 Mostrar la ubicación y canales de distribución y venta.
 Determinar el precio del producto.
 Detallar los medios para su promoción.
Como siguiente paso, recolectó datos referentes a los competidores principales y el
macroentorno y, a su vez, realizó un estudio de los consumidores para segmentar el público
objetivo y tener claro a qué población dirigirse.
Como parte de todo el análisis situacional, la compañía usó una matriz DOFA para
identificar sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.
Después de todo el levantamiento y análisis de información definió los objetivos de
marketing orientados a incrementar las ventas, el posicionamiento de marca y la
fidelización de clientes.
Por último, determinó las estrategias y acciones de marketing para el cumplimiento de los
objetivos. Se incluyeron:
 Campañas de video marketing para sus redes sociales y página web
 Campañas de Ads en las redes de Google.
 Cupones de descuento por la compra del nuevo producto en su tienda en línea.

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