TIPOS DE MERCADOTECNIA

1. Mercadotecnia Internacional Cuando vende en pases extranjeros, una empresa se encuentra con sistemas culturales, econmicos y legales muy distintos a los de su pas de origen. Por lo tanto, debe entender el nuevo ambiente y adaptarse a l. Ms an, si una compaa desea entrar en la mercadotecnia internacional, su nivel de participacin puede incluir desde la simple venta de bienes de exportacin hasta la inversin en ella. Definicin Es la planeacin y conduccin de transacciones a travs de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. Tambin se dice que es la aplicacin de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del pas de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o pblicas. Una empresa cuyos productos se venden en dos o ms pases realiza mercadotecnia Internacional. Los principios bsicos de mercadotecnia se aplican a ella de igual forma que la mercadotecnia domstica. Sin importar si una compaa de Ohio vende en Toledo, Taiwn o Alemania, su programa de mercadotecnia deber girar en torno a un buen producto que tiene un precio adecuado, que se promueve bien y que se distribuye a un mercado seleccionado con mucho cuidado. La mercadotecnia Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de comercializacin Internacional. La especializacin internacional y las fuentes de abastecimientos a lo largo de distintos pases para eficientar la produccin. En los mercados internacionales se analizan distintos aspectos. Uno de ellos es la etapa de desarrollo econmico en que se encuentra la nacin. Se estudian tambin factores tales como costumbres de la poblacin, segmentaciones del mercado y el sistema poltico social del pas. Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandes corporaciones de Estados Unidos obtienen ms de la mitad de sus utilidades despus de impuestos de sus operaciones de mercadotecnia y produccin en el extranjero. Una empresa pasa del mercado domstico al internacional por varias razones. La primera es simplemente es la existencia de los mercados internacionales. Existe una gran demanda de muchos productos de consumo en las naciones subdesarrolladas. Segunda, al irse saturando los mercados domsticos, los fabricantes buscan mercados internacionales. Tercero, algunos pases poseen recursos naturales y humanos muy singulares que les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes. Cuarta, la expansin internacional es el hecho de contar con una ventaja tecnolgica. En un pas una industria determinada, frecuentemente alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compaas, adquiere una ventaja tecnolgica sobre el resto del mundo. Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero la competencia es intensa. El xito lo obtienen las compaas que obtienen los factores ambientales que influyen en la mercadotecnia Internacional y se adaptan a ellos. El objetivo de esta disciplina es conocer, en amplitud y profundidad, los mercados externos para conquistarlos mediante la colocacin de productos Mexicanos, en este caso adaptando, a sus necesidades, gustos o necesidades de la demanda. La mercadotecnia Internacional tambin debe de tener en cuenta el rgimen y condiciones de importacin de los insumos que requiera, en muchos casos, la fabricacin de los productos a exportar.

Estructuras organizacionales para operar en los mercados internacionales Al decidir si se entra en un pas extranjero, los directivos han de seleccionar la estructura organizacional idnea. Hay muchos mtodos para trabajar en los mercados internacionales que representan una participacin cada vez mayor en ellos. Caractersticas Mercadotecnia para los diferentes pases (internacional) En la actualidad, la mayora de las naciones, con independencia de su grado de desarrollo econmico o de sus filosofas polticas, reconoce la importancia del marketing. El crecimiento econmico en las naciones en desarrollo depende en gran parte de la capacidad para disear sistemas eficaces de mercadotecnia para sus materias primas y su produccin industrial 2. Mercadotecnia no lucrativa Una empresa no lucrativa es cualquier organizacin no comercial que tiene como objetivo principal la modificacin de actitudes o comportamientos de un segmento de la poblacin para mejorar su situacin, y que emplea las estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misin y objetivos. Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los mtodos y las tcnicas de la mercadotecnia para lograr sus objetivos particulares, lo cual incluye programas para animar o desanimar las ideas o comportamientos sociales o de causa social. La actual crisis implica a un gran nmero de organismos que desarrollan estrategias de legitimacin con la opinin pblica como testigo. El nuevo enfoque de la mercadotecnia no lucrativa incluye a organizaciones de asistencia social, as como a museos, parques, zoolgicos, centros de educacin y salud, entre otros. 2.1. Mercadotecnia gubernamental La mercadotecnia gubernamental engloba empresas u organizaciones nacionales, tales como las de suministro de electricidad, los institutos politcnicos, las universidades pblicas, correos, telgrafos e institutos de proteccin a la infancia. La principal caracterstica de los servicios pblicos y de las causas sociales es que tienen una vocacin de servicio. Mercadotecnia gubernamental enfocada a servicios pblicos Esta mercadotecnia precisa una definicin del problema que habr de atenderse, ya que debe considerar los medios de que dispone. La diferencia en esta rama es que en lugar de un consumidor, se tiene un pblico usuario. Las actividades mercadotcnicas en el sector pblico son: 1. Investigacin de mercados. Puede ayudar al gobierno a conocer las necesidades, deseos, hbitos y actitudes de un sector de la poblacin. 2. Innovaciones en los productos que comercializa. Tales como innovaciones tecnolgicas de seguridad en licencias de manejo y pasaportes. 3. Fijar precios en productos o servicios que ofrece o determinar si estos son gratuitos. Como ejemplo puede referirse la fijacin del precio de las copias de actas de nacimiento, tenencia de automviles, pasaportes, ttulos profesionales o licencias, o determinar servicios gratuitos, como en el caso de las credenciales de elector. 4. Promocin y comunicacin. Los servidores pblicos deben mantener informado al pblico sobre servicios que ofrecen como las campaas de vacunacin, reforestacin o la funcin gubernamental de proteccin al consumidor. Las caractersticas de los servicios pblicos son: 1. Deben mostrar respeto a las ideas y convicciones de las personas y brindar beneficios tiles a la comunidad, sin tratar de modificar el comportamiento ni la ideologa de los

ciudadanos. 2. Son servicios importantes para la comunidad, como la atencin mdica y la vigilancia de que las condiciones de seguridad e higiene se respeten en organismos y lugares pblicos. El objetivo central de los servicios pblicos consiste en satisfacer a los ciudadanos usuarios, y de no ser as, la comunidad puede exteriorizar sus crticas y demandar sus mejoras. En la actualidad la opinin pblica se ha convertido en una fuerza que el gobierno toma cada vez ms en cuentas para conformar las polticas pblicas. La opinin pblica y las decisiones gubernamentales se ven afectadas por grupos de presin, as como por cmaras nacionales o locales de comerciantes, industriales, sindicatos, asociaciones y representantes de gremios. Cuando una decisin gubernamental no es aceptada por la opinin pblica, surgen crticas, rechazo y manifestaciones de rebelda hacia ella. Mercadotecnia gubernamental orientada al apoyo de la comunidad Este tipo de mercadotecnia ofrece diversas campaas de inters pblico, las cuales se mencionan a continuacin: De salud. Campaas de vacunacin, higiene, prevencin de sida, control natal, sobre consumo moderado de bebidas alcohlicas. De educacin. Servicios de guarderas, preescolar, primaria, secundaria, bachillerato, universidades pblicas, campaas de alfabetizacin, promocin a la lectura. De energa. Campaas de ahorro de agua, de ahorro de luz. De ecologa. Campaas de prevencin de incendios forestales, programa hoy no circula, campaa para denunciar la tala de rboles. De hacienda. Pago de impuestos a tiempo, campaas para evitar la evasin fiscal. De seguridad. Evitar caminar solo por lugares oscuros y aislados, acudir al cajero automtico acompaado, no usar joyas, campaa contra la violencia intrafamiliar. 2.2. Mercadotecnia social La mercadotecnia social sirve a la causa de las Organizaciones no gubernamentales, al proporcionarles herramientas para lograr mayores donativos y aportaciones, comunicando sus objetivos y resultados al pblico meta, transparentando su gestin e invitando a la poblacin a que colabore con ellos. La mercadotecnia social tiene como propsito realizar un plan ptimo para promover el cambio social, pero esto no garantiza que el pblico meta cambie sus actitudes. La probabilidad de cambio social con estrategias mercadotcnicas es de 15%, y distingue cuatro tipos de cambio social: 1. Cambio cognoscitivo. Un ejemplo representativo de esto son las campaas para inducir el cambio, la comprensin y el conocimiento del valor nutricional de diferentes alimentos en el grupo meta. 2. Accin de cambio. Esfuerzo para lograr que determinado pblico emprenda una accin especfica en cierto periodo, como presentarse a vacunacin o atraer a mujeres mayores de cuarenta aos para que se realicen una prueba de deteccin de cncer. 3. Cambio de comportamiento. Este tipo de cambio induce o ayuda a las personas a cambiar en algn aspecto de su comportamiento por su propio bienestar. Como ejemplos podemos citar los esfuerzos por dejar el tabaco, el alcohol, las drogas o la comida chatarra. 4. Cambio de valores. Trata de alterar las creencias profundamente arraigadas o valores de cierto grupo hacia algn objeto o situacin. Ejemplo de ello sera modificar las ideas del pueblo respecto a la plantacin familiar o al aborto.

La mercadotecnia social se refleja en los diferentes conceptos de pblico que existen: A. Pblico proveedor. Personas que contribuyen econmicamente a respaldar un fondo social. Pueden ser donantes individuales, compaas o fundaciones. B. Pblico agente. Est formado por organizaciones a travs de las cuales se brindan servicios. El pblico consumidor es el beneficiario de estos servicios. C. Pblico ambiental del sistema. ste incluye al gobierno, que regula sus actividades financieras a travs de auditoras fiscales. D. Pblico de la prensa. A travs de reportes del trabajo en los medios se puede afectar el respaldo financiero del fondo social. 2.3. Mercadotecnia poltica En la actualidad los electores cuentan con un nivel de formacin ms completo y con acceso a la informacin, lo que les da la oportunidad de conocer las capacidades de los lderes polticos y de sus programas: el avance de las comunicaciones y la actual libertad de expresin permiten el seguimiento de sus discursos y debates sobre temas de inters, as como sus propuestas en temas especficos. As, la mercadotecnia de candidatos polticos se ha convertido en una gran industria y en un rea de especializacin. La mercadotecnia poltica est ubicada dentro de la mercadotecnia humana. La mercadotecnia personal es una actividad muy importante en los sectores de las celebridades del mbito artstico, deportivo y poltico. Dentro de esta rea la mercadotecnia hace su mejor esfuerzo al cultivar la atencin, el inters y la preferencia del mercado meta a travs de una persona. Las campaas polticas se parecen cada vez ms a las campaas de comercializacin. En ellas el candidato se pone asimismo en el mercado de votos y usa tcnicas modernas de mercadotecnia, principalmente de investigacin de mercados y anuncios comerciales con la finalidad de maximizar la compra de votos. 2.4. Mercadotecnia en partidos polticos Tomando en cuenta a la mercadotecnia poltica como un conjunto de actividades que realizan las organizaciones polticas y los poderes pblicos para obtener el apoyo de cierto grupo a favor de un programa o candidato electoral. La mercadotecnia aplicada a un candidato poltico no se circunscribe slo a la imagen que proyecta de s mismo, sino que incluye estudios a fondo de los problemas que padece cada sector de ciudadanos, cuyos resultados se incluyen en el plan de campaa, donde se ofrecen soluciones. La campaa de un candidato por lo general cuenta con un lema propio que lo distingue de sus oponentes. En un clima poltico cada vez ms competitivo, la mercadotecnia se ha vuelto necesaria en los partidos polticos para desarrollar procesos como la percepcin, las tendencias y el comportamiento electoral de los ciudadanos. Por ello, los polticos, los partidos y las organizaciones han comprendido la importancia de valorar y utilizar las estrategias de mercadotecnia, as como sus mtodos y conocimientos sistemticos, en el desarrollo de campaas electorales y polticas. 2.5. Mercadotecnia electoral La mercadotecnia electoral trata de persuadir a los posibles electores de votar por determinado candidato, y las estrategias se emplean solamente en el periodo previo a la campaa electoral y durante la misma. En la actualidad, los estudios de opinin en el rea electoral ocupan un lugar privilegiado para la toma de decisiones de los gobernantes; entre las empresas ms reconocidas estn Gallup de Mxico, BIMSA, Indermec L. Harris, Covarrubias y Asociados, Mitosky, CEO y Nielsen.

En la mercadotecnia electoral, la publicidad de los candidatos se realiza a travs de los medios masivos; adems, se organizan giras promocionales por las entidades involucradas en la votacin. A travs de la mercadotecnia se estudian las prioridades y se hace hincapi en ellas. Tambin se lleva a cabo un plan mercadolgico de campaa que incluye la difusin de su plataforma poltica, organizacin, costos, gastos y control de la misma. Entre los principales atributos que destacan de un candidato figuran las cualidades humanas, intelectuales, su preparacin para el puesto y su experiencia. Las principales aplicaciones de la mercadotecnia electoral son: Estudios de prediccin de voto Investigaciones con mayor soporte terico. Su objetivo es comprender el comportamiento de los agentes de intercambio poltico como opciones, electores, instituciones, as como sus consecuencias. Encuestas polticas fuera de campaa electoral o precampaa. Encuestas electorales dentro de la campaa electoral. Encuestas realizadas el da de la eleccin: a) Encuestas de salida de votacin. Para realizarlas se selecciona al azar y con anterioridad al da de la eleccin una muestra representativa de secciones electorales donde tres veces al da como mnimo se transmiten los datos a la central de operaciones. An cuando se analice toda la informacin y se sepa el resultado antes del cierre de casillas, es obligatorio dar a conocer los resultados despus del cierre de las urnas. b) Recuento de votos o conteo rpido. En esta encuesta se seleccionan las casillas con anticipacin y se establece un muestreo igual al mencionado en el punto anterior. El procedimiento consiste en contar los primeros votos escrutados al azar, en un nmero que vara entre 50 y 100 por cada casilla. Los resultados tambin se dan a conocer despus del cierre de las urnas. Esta encuesta brinda la ventaja de conocer tendencias con una o dos horas de anticipacin como mnimo, a las efectuadas con el procedimiento de encuesta de salida.

Definicin del comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios."

Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propsito alguno de reventa.

La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisin.

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras, bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un servicio.

Aportaciones de la psicologa

El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas como se ve en las siguientes teoras:

TEORAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA CONDUCTA

La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teoras conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund Freud.

Los tericos conductales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en sus mtodos. Ninguno de los planteamientos han generado instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia prctica.

TEORAS SOBRE EL ESTMULO Y LA RESPUESTA

Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teoras.

En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se aprecian en la publicidad repetitiva, diseada para reforzar los hbitos de compras.

TEORAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO

Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayora de los casos, las teoras cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teoras defendidas por los conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas de estmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teora es el planteamiento prctico para estudiar la psicologa.

EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teora cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones relaciones de estmulo y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.

Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfaccin previa. Por ejemplo es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirn cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que haba estado utilizando o de lo contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de compra.

TEORA GESTALT DEL APRENDIZAJE

Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin haca metas concretas. Los psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo percibe una situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo ms que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situacin y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de lo que se da en una situacin.

EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicacin queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.

TEORAS PSICOANALTICAS DEL APRENDIZAJE

Bsandose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras psicoanalticas sostiene que las personas nacen con necesidades biolgicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente, Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace.

Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado en la investigacin de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de xito de un producto o servicio, antes de hacer una inversin sustancial, recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos mtodos prcticos para descubrir las motivaciones correspondientes.

MOTIVACIN

El concepto de motivacin es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista tericos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y til para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una

situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentir motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente derivados determina que marcas se escogern, que productos se utilizarn, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.

PERCEPCIN

La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo), basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado.

Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepcin son las caractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las caractersticas de la personalidad del individuo.

Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepcin es selectiva y que cada individuo pasee caractersticas que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo propietario; pero tambin significa una comisin para el vendedor que realiz la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responder cada mercado.

Importancia

La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la funcin central que desempea en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, adems, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para justificar

el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.

Por tal razn se dice que el comportamiento del consumido es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de anlisis: En el MICRO y en el SOCIAL.

Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organizacin a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia.

Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedro, el pblico influye profundamente en lo que producir y en los recursos que se utilizaran para ello. De aqu la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.

Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias econmicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas . Adems, nos indicar algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.

Comportamiento del consumidor

Nuestra atencin se centra principalmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo ms numeroso. Algunos han sealado que al estudiar a los consumidores finales, tambin se obtiene mucha informacin sobre los compradores industriales y los intermediarios, as como de otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones.

Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene una carcter especial, porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas.

El comprador individual

La situacin ms comn del comprador es aquella en que un individuo realiza una compra con poca o nula influencia de los dems. Pero en algunos casos varias personas intervienen en la decisin de compra. Por ejemplo, cuando se decide comprar un nuevo automvil, tal vez toda la familia participe en esta decisin. En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un producto para alguien que le ha pedido un artculo. Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que hemos definido como comportamiento del consumidor:

Iniciador

La persona que decide que alguna necesidad o deseo no estn siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situacin.

Influenciador

persona que con alguna palabra u accin, tanto intencional como no intencional, influye en la decisin de compra, en la compra y/o en el uso del producto o servicio.

Comprador

La persona que realiza la operacin de la compra.

Usuario

La persona que participa directamente en el consumo o uso de la compra.

Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que desempee cad a uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo puede cumplir varios roles al mismo tiempo.

Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultara incompleto, si no se abordara ms que un papel del consumidor. Pero si se pone de relieve un rol, sin descuidar por ello los otros aspectos, se simplificar el estudio en muchos casos. Cuando es til considerar nicamente un papel, optaremos casi siempre por el comprador, o sea el individuo que que efecta la compra. Es una estrategia til porque, an cuando se le diga que comprar, a menudo toma decisiones respecto a cuanto comprar, la tienda seleccionada, el tamao del paquete y otros factores. Por tanto, el hecho de concentrarse en el consumidor, teniendo en cuenta adems la influencia de otros en la decisin de compra, da mucha flexibilidad y permite concentrarse en un papel del consumidor.

Modelos de comportamiento

El estudio del comportamiento del consumidor tambin resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestin y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer una influencia recproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus caractersticas fundamentales y al especficarlas como las variables se relacionan entre s.

Un modelo consta de tres grandes secciones:

Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

Determinantes individuales de la conducta y

Proceso de decisin del comprador

Variables externas El ambiente externo se compone de seis factores especficos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.

CULTURA: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

SUBCULTURAS: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las subculturas que se distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas.

ESTRATIFICACIN SOCIAL: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la msica. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de informacin capaces de influir en el comportamiento posterior.

FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonios con nios, etc.

FACTORES PERSONALES: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

OTROS FACTORES:

Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no estn incorporados a ninguna de las otras categoras, con la designacin de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente fsico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.

Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el

proceso de decisin y estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin.

Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.

PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento.

MOTIVACIN: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientacin que dirige el comportamiento activado. la participacin designa la relevancia o importancia que el consumidor persibe en determinada situacin de compra.

PROCESAMIENTO DE INFORMACIN: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes.

APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin.

ACTITUDES: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.

ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.

No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta: el acto de seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra).

Proceso de decisin: Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica. LA accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento que nos interesa.

Por ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de pelcula, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las pelculas ni de su precio. A qu obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de sealar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situacin. Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de inters. Por otra parte su decisin puede deberse a una insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de la marca de la competencia.

Por lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, bsqueda y evaluacin de la informacin, procesos de compra y comportamiento despus de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la situacin ideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.

Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciendose entonces una compra ordinaria.

Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms decidida. Tiene contacto as con numerosas entradas de informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir de las ms diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.

Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del procesamiento de informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estmulos. Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.

En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr la intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin ms favorable.

Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Despus, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfaccin que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfaccin repercutir en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda despus de la compra. Ambas pueden generar un deseo ms intenso de conseguir ms informacin e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es as como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas.

El Mercado y la De manda Marketing EL MERCADO Y LA DEMANDA Concepto de mercado. El trmino mercado se ha utilizado para denominar al ligar donde se renen compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios, no obstante este concepto ha dejado de referirse nicamente a un espacio o lugar y ha pasado a integrar a todos los compradores reales y potenciales de unos productos o servicios determinados. La definicin de la AMA de mercado es: aquella rea donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercancas y servicios. En este contexto del mercado el marketing se propone crear intercambios que satisfagan tanto las necesidades de los consumidores como las de los proveedores. Para alcanzar este fin los especialistas en marketing tratan de conocer el mercado, para lo cual tienen que analizarlo, y en consecuencia estudiar el estado de su demanda y en ltima instancia el consumidor y su comportamiento. De esta definicin de mercado que hemos dado se desprende una primera clasificacin: Mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado Mercado potencial: formado por los posibles compradores. La demanda. Paralelamente al concepto de mercado habra que hablar del concepto de demanda. Demanda es la cantidad de un producto o un servicio que los consumidores estn dispuestos a adquirir. Como vemos ambos conceptos guardan una correlacin, el nivel de demanda y por tanto, el tamao del mercado, que es la capacidad del mercado para absorber un determinado producto, depende de muchos factores como el producto o servicio, el precio de dicho producto y las personas o empresas que desean adquirirlo, y si tienen recursos suficientes para adquirirlo. Por esto los directores de marketing analizarn las caractersticas y posibilidades del mercado para determinar el nivel de demanda ptimo de sus productos, si este nivel de demanda est por debajo del ptimo el director de marketing intentar estimularla mediante la utilizacin de alguna de las variables de marketing como el precio o cualquier otra.

Desde un punto de vista de marketing la demanda puede presentarse en diversos estados: Demanda negativa. Un parte importante del mercado no acepta el producto. Demanda inexistente. Para el mercado no tiene inters en este momento la oferta de este producto o servicio Demanda latente. Cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y ste no existe todava. Demanda decreciente. En todos los sectores existen situaciones determinadas de crisis en las que la demanda cae en alguno de los productos. Demanda irregular. Existen negocios que por la ndole de su producto presentan oscilaciones de la demanda durante el ao. Demanda en exceso. La demanda de un producto o servicio es superior a la capacidad de oferta de la empresa. Demanda socialmente indeseable. Cuando el consumo de un producto est socialmente mal considerado. En funcin del estado en que se encuentre la demanda los directores de marketing tendrn que responder con una estrategia adecuada, tratando de buscar el nivel ptimo de demanda para los productos o servicios de sus empresas: ESTADOS DE LA DEMANDA ESTRATEGIAS DE MARKETING Demanda negativa Analizar causas y fomentar cambios Demanda inexistente Motivar al pblico e incentivar la demanda Demanda latente Crear el producto que satisfaga la demanda Demanda decreciente Revitalizar el producto y fomentar su consumo (la variable precio) Demanda irregular Sincronizar la demanda a travs de incentivos (la variable precio) Demanda en exceso Reducir la demanda y reorientar el consumo (la variable precio) Demanda indeseable Intentar erradicar la demanda por campaas sociales. Tipologa de mercado. Al hablar del mercado no se puede considera que existe un nico mercado, sino que pueden existir muchos tipos de clasificaciones segn desde el punto de vista que se contemple: 1. Segn el bien que se comercializa. En este sentido los mercados se pueden clasificar en: Mercado de productos de consumo Mercado de productos industriales Mercado de servicios En el mercado de productos de consumo se comercializan productos para el uso personal o familiar. Dentro de este mercado de productos de consumo existen unos productos que se consumen durante muy poco tiempo despus de la compra que se denominan productos de consumo inmediato, mientras que hay otros cuyo consumo se hace a travs del tiempo y se denominan productos de consumo duradero.

En lo que respecta a los productos de consumo inmediato se refiere a los productos que se compran con mucha frecuencia, frente a los productos de poca frecuencia de consumo que se engloban en los productos de consumo duradero. En el mercado de productos industriales se comercializan bienes o servicios para que las empresas los incorporen a sus procesos productivos, como son las materias primas y los productos manufacturados o semimanufacturados. Tambin pueden considerarse productos industriales aquellos bienes que colaboran en el proceso productivo y de gestin en la consecucin de los objetivos empresariales, como podran ser los bienes de equipo. Es muy importante sealar que en los mercados industriales la demanda es derivada de los mercados de consumo, o sea, que ellos fabrican para el consumidor final y en ltima instancia la demanda de los industriales depende del mercado de consumidores que tenga. El mercado de servicios se caracteriza fundamentalmente por el carcter intangible de los bienes adquiridos por las personas para satisfacer sus necesidades. 2. Segn el mbito geogrfico. Hemos de aclarar que a medida que avanzan los procesos de regionalizacin econmica esta clasificacin tiende a desaparecer. En este sentido cabra hablar de mercado local, regional, nacional e internacional, e incluso mundial. 3. Segn las caractersticas del comprador. El director de marketing debe conocer las caractersticas del comprador de un producto o servicio, en este sentido se establece la clasificacin: Mercado de consumidores. Mercado de organizaciones: mercado del fabricante mercado del intermediario o del revendedor mercado institucional El mercado de consumidores est formado por el conjunto de personas que adquieren los productos o servicios para cubrir sus necesidades de cualquier tipo. La principal unidad de compra en este mercado es el comprador individual o la familia. La decisin de compra es fcil y rpida. El mercado de organizaciones engloba a tres mercados: Mercado del fabricante. Est formado por todos los individuos o empresas que adquieren productos o servicios con el fin de aplicarlos a la fabricacin de otros productos. El nmero de fabricantes es mucho menor que el de consumidores. Las decisiones de compra de sus productos se realizan por personal muy cualificado a travs de un proceso de decisin racional Mercado del intermediario o revendedor Est formado por los individuos y empresas que adquieren productos para volverlos a vender sin ninguna transformacin sustancial del producto. Como ejemplo se puede citar al Corte Ingls. Mercado institucional Est formado por las instituciones de la Administracin, Comunidades Autnomas o Haciendas Locales; el objeto de compra es para cumplir determinadas funciones propias de la institucin que proceda: educacin, atenciones sanitarias... Las compras son muy especializadas y las adquisiciones de productos generalmente se suelen hacer mediante subastas.

4. Segn la novedad del producto. Por lo general los compradores adquieren productos nuevos, que no han sido utilizados previamente. Sin embargo puede darse la circunstancia de que el producto objeto de compra ya haya sido utilizado por otros propietarios anteriores. Partiendo de estas consideraciones el mercado puede dividirse en: Mercado de primera mano Mercado de segunda mano La aparicin de este mercado de segunda mano es la consecuencia de la existencia de los bienes denominados como duraderos. Generalmente en este mercado las operaciones se realizan a travs de los intermediarios. Para determinados bienes, el mercado de segunda mano es casi tan importante como el de primera mano, como es el caso del sector del automvil. Vemos ahora un cuadro donde se establecen las diferencias entre los mercados de consumo y los mercados de organizaciones: CARACTERSTICAS MERCADO DE CONSUMIDORES MERCADO DE ORGANIZACIONES Nmero de compradores ALTO BAJO Concentracin geogrfica de los compradores BAJA ALTA CARACTERSTICAS MERCADO DE CONSUMIDORES MERCADO DE ORGANIZACIONES Relacin fabricante/comprador POCA o NULA ELEVADA Tamao de compra PEQUEA GRANDE Demanda POTENCIABLE DERIVADA Elasticidad DEMANDA ELSTICA DEMANDA INELSTICA Decisin de compra INDIVIDUAL O COMPARTIDA MLTIPLE Estandarizacin del producto ALTA BAJA Canal de distribucin INDIRECTO DIRECTO Promocin MASIVA PERSONAL Previsin de la demanda. ENFOQUE MTODO Subjetivo Estimacin de vendedores Jurados de opinin ejecutivos Mtodos Delphi y similares Investigacin y tcnicas de mercado Intencin de compraTeste de concepto y de productoTest de mercado Series temporales Mtodo ingenuo o “random walk”Medias mviles Alisado exponencial Descomposicin en series Mtodos Box - Jenkins Anlisis casual Regresin Sistemas de comparacin simultneos Anlisis input-output Modelos de previsin de ventas de nuevos productos. CREACIN Y PRESTACIN DE SERVICIOS

Mezcla de mercadotecnia o las cuatro pes: producto, precio, plaza y promocin. Los servicios son elementos intangibles que solo se pueden experimentar.

El diseo del ambiente fsico (escenario), donde se ofrece el servicio es un factor determinante en la satisfaccin del cliente: factores: instalaciones, equipos de servicio, otros clientes, etc. La prestacin de servicios consta de: un producto fundamental (necesidad del cliente de un beneficio bsico) y una variedad de elementos de servicios suplementarios (facilitan y mejoran el servicio fundamental).

Diseo y prestacin de servicios 1: se analizan los objetivos constitucionales y una evaluacin de recursos actuales u obtenibles (mercado- competencia). Para as generar: caractersticas de los productos que se destacan sobre otras empresas y una estrategia de posicionamiento. 2: concepto de mercadotecnia de los servicios, es decir: beneficios ofrecidos a los clientes y sus costos (dinero, tiempo, esfuerzo mental, esfuerzo fsico que harn los clientes para llegar a ellos.) 3: concepto de operaciones del servicio: accin geogrfica y horario de operaciones; diseo y disposicin de las instalaciones. Aclara cuales tareas se asignaran a las operaciones en el escenario y tras bambalinas. Elecciones de variables dentro de estos dos conceptos: a) ubicacin y horarios de procesos de prestacin de servicios. b) delegar o asumir la responsabilidad de los servicios suplementarios. c) contacto entre proveedor y servicio. d) naturaleza de prestacin de servicios: en grupo o individual. e) protocolo de servicios: fila, orden de llegada, reservaciones, etc. f) imagen y atmsfera para la creacin del ambiente de prestacin: diseo y disposicin de la instalacin. Uniformes, actitudes y apariencia del personal. Tipo de muebles y equipo instalado. Msica e iluminacin. 4: evaluacin del desempeo: satisfaccin del cliente = percepcin del desempeo de servicios en relacin con sus expectativas.

La revolucin tecnolgica en los servicios Los adelantos tecnolgicos durante los ltimos 20 aos han causado un importante impacto en la forma en la cual se producen y proporcionan los servicios. Ejemplos: cajero automtico: gran variedad de ubicaciones con el propsito de ampliar el rea geogrfica en la cual puedan proporcionar servicios a sus clientes. Las mquinas que usan los bancos en Suiza saben que idioma prefieren hablar los clientes. Los cajeros automticos de citibank poseen pantallas tctiles, adems la pantalla esta ubicada y dispuesta en ngulo, dndole mayor seguridad al cliente.

Firstdirect es el primer banco en el mundo en hacer todas sus transacciones por telfono. Midland bank (la matriz de firstdirect) estableci un equipo para crear un banco totalmente nuevo basado en la tecnologa que usar telfono, correo y cajeros automticos como sus canales de distribucin.

Espacio de mercado vs. lugar de mercado El uso del telfono para solicitar bienes y servicios ha aumentado al igual que el uso de Internet. Algunas personas optan por un contacto cara a cara; otras prefieren por telfono con un ser humano y otras buscan el anonimato a travs de contactos ms impersonales. Los primeros gustan de visitar tiendas y hacer un examen fsico de los productos, los segundos ven televisin y luego llaman para obtener el producto y los ltimos hacen pedidos mediante un catlogo a travs de Internet. - Los sistemas de prestacin de servicios significan que la naturaleza de la experiencia de servicio total cambia, a medida que la entrevista pasa de un nivel elevado de contacto a uno de bajo contacto.-

INTERNET Y WORLD WIDE WEB (RED MUNDIAL)

Se compone de miles de prestadores de servicios en todo el mundo, con la oportunidad de intercambiar mensajes con los clientes a travs del correo electrnico, tomar pedidos, resolver problemas, enviar facturas y recibir pagos. WWW se compone de una coleccin de archivos conocidos como pginas, dichas pginas no estn organizadas en ningn orden lgico, por fortuna, la red se basa en un hipertexto en el cual ciertas palabras en un documento aparecen en relieve y estn vinculadas con documentos relacionados. Al llamar a una palabra que aparece en relieve, el usuario puede avanzar a otra pgina dentro del sitio original. Hay 3 formas principales de iniciar bsqueda de informacin en la red: 1. a travs de una direccin especifica en una fuente impresa 2. utilizar un directorio de Internet como yahoo 3. mecanismos de bsqueda como lycos, webcrawler o infuseek. Que permite que los usuarios busquen con una o ms palabras claves, entonces el mecanismo busca en sus directorios los equivalentes.

Los mismos yahoo y lycos son medios publicitarios a travs de los cuales las empresas se pueden promover y tambin pueden promover sus sitios en la red. Es importante que cada organizacin

considere quienes son los visitantes ms probables a sus sitios y cuales podran ser sus necesidades e intereses. Los contactos electrnicos pueden llevar a los clientes ms cerca de los fabricantes y de los proveedores de los servicios. La informacin recogida se puede almacenar para una futura referencia que podr proporcionar un servicio mejor y ms ajustado a las necesidades de los clientes, lo que puede crear un valor mayor y permite fijar precios ms altos.

PLANIFICACIN Y TIPOS DE PRODUCTO SERVICIO

Un producto implica un paquete de produccin y tambin la habilidad de diferenciar un paquete d produccin de otro. Los proveedores de servicios ms intangibles tambin ofrecen un men de producto que presenta un conjunto de elementos cuidadosamente preescritos, que se crean alrededor del producto fundamental y se pueden agrupar en servicios suplementarios. Los servicios suplementarios pueden estar disponibles para facilitar la entrega y empleo del producto.

Lneas y tipos de productos La mayora de las organizaciones de servicio ofrecen una lnea de productos, mas que un solo producto, siendo estos muy diferentes entre si. Ejemplo: Marriott consta de hoteles resort, restoranes familiares, comida rpida, etc. Como lo describe Douglas en el poder de las marcas, cada tipo de nombre tiene unas proposiciones clave y una serie de especificaciones del producto claramente expuestas de elementos para el servicio. En la actualidad las empresas de servicios financieros usan ampliamente los nombres con el fin de proporcionar clasificaciones distintivas para las cuentas y los servicios con caractersticas especficas.

CREACIN DE NUEVOS SERVICIOS El xito en la mercadotecnia de servicios depende no slo de un buen desempeo en la prestacin de los servicios existentes, sino tambin en la creacin de otros nuevos. Las categoras de innovacin del producto son: 1. Innovaciones importantes son productos nuevos para los mercados, todava indefinidos y sin dimensiones.

2. Negocios que se inician son productos nuevos para un mercado que ya cuenta con el servicio de productos que satisfacen la misma necesidad genrica. 3. Nuevos productos para el mercado al cual se sirve en la actualidad, son un intento de poner a disposicin de los clientes existentes un producto que la empresa no ofreca antes, aunque estuviera disponible en otras partes. 4. Extensiones de la lnea de productos son adiciones al producto actual o nuevas formas distintivas de proporcionar los productos existentes. 5. Mejoramientos del producto es la innovacin ms comn, implica cambios en las caractersticas de los productos actuales. 6. Cambios en el estilo es la innovacin ms modesta, aun cuando generalmente son altamente visibles. Es un nuevo diseo, cambio de colores, uniformes, etc.

Mientras ms elevado es el nivel de innovacin, mayores son los riesgos y gastos que implica y ms difciles son las tareas administrativas.

Nuevas ideas: - Transformacin de bienes en servicios: Los vendedores y empresarios deben estar alerta para descubrir las oportunidades que ofrezcan un valor agregado y funcionalidad a los nuevos bienes, y para prolongar su vida til y el valor de los bienes existentes y para ayudar en la eliminacin de los productos fsicos cuando dejan de ser tiles o incluso se convierten en un riesgo. - transformacin de servicios en bienes: servicios congelados son los bienes que permiten que permiten que los clientes obtengan el valor por medio del autoservicio. Usuarios individuales y corporativos reemplazan a los profesionales de servicios. por ejemplo las lavadoras y secadoras para uso domstico reemplazaron a los servicios de lavandera para muchos tipos de ropa.

PAPEL DE LA INVESTIGACIN

Es difcil saber exactamente lo que valoran los clientes potenciales sin preguntar, por eso la necesidad de la investigacin. Ejemplos de tcnicas de investigacin para disear nuevos servicios:

Marriott Corporation: la meta era determinar si exista un nicho entre los hoteles de servicio completo y los moteles econmicos. El sentido comn indica que hay ciertos lmites para cada grado de servicio y el nmero de detalles que es posible ofrecer a un precio determinado, por eso es decisivo determinar no slo que beneficios busca el cliente, sino tambin cunto est dispuesto a pagar.

El equipo de investigacin seleccion a 601 consumidores de 4 reas metropolitanas, se consideraron 50 atributos, cada uno de ellos variando de 2 a 8 niveles, empleando la tcnica de anlisis conjunto, en la que se invita a los entrevistados a hacer intercambios entre diversas opciones de atributos para determinar cual mezcla de ellos, a precios especficos, ofrece el mayor grado de utilidad. Haba 7 atributos o factores. 1. Factores externos: forma, diseo, ubicacin, tamao 2. Caractersticas de habitaciones: tamao, decoracin, tipo de bao 3. Servicios relacionados con los alimentos: mens, servicio a habitacin, mquinas expendedoras 4. Instalaciones en el vestbulo: ambiente, tipo de clientela 5. Servicios: masajes, lavandera, arriendo autos, reservaciones, registro, salida 6. instalaciones de esparcimiento: sauna, juegos, piscina 7. Seguridad: guardias, detectores humo

Para cada uno de estos factores se ofreca a los encuestados una serie de tarjetas estimulantes, mostrando diferentes niveles de desempeo para cada atributo. En una escala de 5 puntos, qu probabilidades haba que se alojaran en un hotel con esas caractersticas, dado un precio especfico por noche por habitacin. La investigacin rindi pautas detalladas de casi 200 caractersticas y servicios, que representaban aquellos atributos que proporcionaban la mayor utilidad para los segmentos que eran el objetivo, a los precios que estaban dispuestos a pagar. Un aspecto importante del estudio es que se enfoc no slo en lo que los viajeros queran, sino que tambin identific lo que era de su agrado, pero que no estaban dispuestos a pagar.

Citicorp: laboratorio para someter a pruebas las respuestas de los consumidores a las innovaciones tecnolgicas propuestas en los servicios bancarios. Un objetivo importante de este laboratorio es estudiar la interrelacin entre los clientes y el equipo de prestacin de servicio. Una meta clave es asegurarse que el equipo se perciba como amistoso para el usuario.

Los anteproyectos No solo los clientes se interesan en apurar el servicio, las empresas tambin se pueden beneficiar cuando la operacin ms rpida conduce a una mejor productividad y costos ms bajos, se desarrollan estrategias alrededor de lo que se conoce como operaciones de ciclo rpido. Todo esto es el diagrama de flujo del proceso de prestacin de servicio, para entender la naturaleza de la experiencia del cliente. Para disear un servicio se necesita una versin ms compleja del diagrama de flujo que es conocida como el anteproyecto, que considera cada actividad necesaria para crear y proporcionar un servicio, as como para especificar los vnculos entre estas

actividades. Hay 3 requerimientos bsicos que se deben satisfacer para que el anteproyecto sea efectivo: 1. mostrar las dimensiones del tiempo en forma diagramtico 2. identificar y manejar los errores 3. definir con precisin el grado de variacin de los estndares que se puede permitir en la ejecucin, sin afectar la evaluacin que hace el cliente a la calidad y oportunidad.

El anteproyecto de un servicio existente tambin puede sugerir oportunidades para el desarrollo de nuevos productos.

CALIDAD, UNIFORMIDAD Y EFECTIVIDAD EN RELACIN CON EL COSTO

Se debe hacer el intento de controlar la conducta de los clientes para asegurarse de que utilicen el servicio en el momento apropiado y sepan como hacerlo de forma correcta. Hay que educar a los clientes, mantenerlos informados y corregirlos con tacto cuando cometan un error o no se comporten en la forma deseada.

Percepcin de las franquicias Debe haber uniformidad entre cada sucursal. Algunas empresas son propietarias de todas sus sucursales y ellas mismas las operan; otras deciden crecer por medio de franquicias, conservando la responsabilidad de la mayora de las actividades de mercadotecnia, pero delegando muchas tareas operacionales en los empresarios que invierten su dinero en la compra de sucursales. Para que una franquicia tenga xito, no se debe dejar de inspeccionar ningn aspecto del concepto de la mercadotecnia de servicios, del concepto de las operaciones de servicio o del proceso de prestacin del servicio. Cuando se compra la franquicia, los empresarios esperan que los franquiciatarios hayan resuelto todos los problemas con anticipacin, mediante pruebas y refinamiento de los prototipos de servicio.

Empleo de intermediarios para tareas seleccionadas Las organizaciones de servicio que deciden no vender franquicias, pueden sin embargo contratar intermediarios para el desempeo de ciertas tareas. Muchas organizaciones de servicio consideran efectivo en relacin con el costo delegar ciertas tareas.

La desventaja de la delegacin de actividades es q implica cierta perdida del control sobre el sistema de entrega y, por consiguiente, sobre la forma en la cual el cliente experimenta el servicio real. Existe el riesgo de que los clientes perciban ciertas incongruencias entre el enfoque del intermediario a la tarea y el posicionamiento general que busca la organizacin de servicio principal. Hay 2 estrategias que pueden ayudar a resolver este problema, 1) la creacin de una funcin profesional y centralizada de servicio al cliente, y 2) el empleo de mercadotecnia interna, que abarca una variedad de esfuerzos enfocados al interior, incluyendo programas de capacitacin.

Mercadotecnia interna Si los costos percibidos exceden a los beneficios y si el trabajo carece de valor para el empleado es probable que ocurra una de 3 cosas: el empleado o intermediario exigirn mejores trminos, renunciarn o tratarn de reducir los costos, quizs sin cumplir con todos los estndares prescritos. Una investigacin puede ayudar a identificar las opiniones concernientes al ambiente de trabajo y a la forma en la cual se ejecutan las tareas relacionadas con el trabajo. Esta informacin ayuda a la gerencia a mejorar la calidad de los arreglos con los empleados o subcontratistas. El empleo de las estrategias de mercadotecnia interna es particularmente apropiado cuando hay cambios significativos en la forma en la cual se crean y se proporcionan servicios especficos, o cuando se estn introduciendo nuevos servicios. Pasos involucrados en el desarrollo, puesta en prctica y supervisin de un programa de mercadotecnia interna: 1. Investigar, determinando costos y beneficios percibidos en los cambios propuestos en los procedimientos operacionales para: personal de operaciones; personal de ventas; otro personal que tiene contacto con el cliente; y organizaciones intermediarias. 2. La investigacin puede sugerir la necesidad de que la gerencia emprenda ciertas acciones con el fin de reducir los costos detectados y de incrementar los beneficios percibidos para los empleados e intermediarios. Estas acciones pueden ser: adaptar procedimientos, ajustndolo a habilidades y preferencias existentes; cambiar ambiente fsico de la operacin; capacitar al personal; cambiar estructura de recompensas financieras; crear nuevos beneficios e incentivos. 3. Luego puede ser necesaria una venta personal para: comunicar el motivo del cambio; motivar a empleados e intermediarios para que acepten la importancia del cambio; educarlos y capacitarlos en los nuevos procedimientos; responder preguntas y resolver problemas; retroalimentar para perfeccionar el procedimiento. 4. Mensajes audiovisuales o impresos pueden ser apropiados para: comunicar motivo fundamental del cambio; motivar a los empleados; demostrar a los empleados que se han reconocido sus preocupaciones e incorporado a la planificacin; educar y capacitar al personal en los nuevos procedimientos; recordar los cambios efectuados. 5. Quizs sea necesaria una investigacin ms adelante para supervisar todo.

PLANEACION Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 4.1 DISEO Y REDISEO DEL PRODUCTO. El objetivo ptimo de calidad tiene que :

Satisfacer las necesidades de los clientes y proveedores por igual. Minimizar sus costes combinados

Un grave obstculo para alcanzar el objetivo ptimo es la suboptimizacin. El principal remedio a la suboptimizacin es la planificacin conjunta. La suboptimizacin es un obstculo dentro de las empresas as como entre empresas. La participacin es otro remedio a la suboptimizacin. Para proporcionar la participacin hace falta un diseo especial de organizacin. La participacin se puede organizar por medio de:

Los coordinadores Los equipos interdepartamentales

Los participantes pueden suministrar diversos tipos de datos para establecer los objetivos:

La deteccin precoz de los problemas futuros Los datos que ayudan a la optimizacin Un reto a las teoras.

La resolucin de las diferencias entre empresas se facilita proporcionando los datos necesarios, especialmente del anlisis de la tecnologa y la economa. La resolucin de las diferencias dentro de las empresas se facilita buscando los obstculos debidos al comportamiento humano. Para resolver las diferencias es conveniente identificar las decisiones concretas y las acciones que estn en juego. El proceso de Coonley Agnew para resolver las diferencias estipula tres condiciones: Las partes negociadoras tienen que identificar sus reas de coincidencia y de desacuerdo ("el punto exacto en que la carretera se bifurca"). Las partes tienen que ponerse de acuerdo en qu no estn de acuerdo. Entonces tienen que decidir qu van a hacer al respecto. Las alternativas de Follet para resolver las diferencias son:

El predominio El compromiso El conflicto constructivo

4.2 MARCA.

Una marca X es un termino smbolo, diseo o una combinacin de ellos que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de los competidores, es la parte de la marca la que aparece en forma de smbolos, diseos, color o letras distintivas. Importancia de las marcas Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas tambin ayudan a controlar su participacin dentro del mercado, las marcas reducen la comparacin de precios debido a que es muy difcil comparar dos artculos con diferente marca. Razones para no poner marca Muchas empresas no ponen marca porque no estn dispuestas o en posibilidad de tomar sobre si las dos responsabilidades principales que se presentan en propiedad de marcas: 1. 2. Promover la marca. 3. Mantener una calidad constante en su produccin. Seleccin de una buena marca La seleccin de un buen nombre de marca es una de las tareas ms difcil que enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia. Caractersticas de una buena marca: 1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o accin, el nombre debe de llegar a lograr esto sin llegar hacer descriptivo en sentido legal.

2. 3. Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de una sola slaba. 4. Ser distintivos. 5. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agregan a la lnea de productos. 6. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley. 4.3 Envase. Se define como el conjunto de actividades en la planeacin del producto que incluyen el diseo y produccin de la caja o envoltura de un producto. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo. Existen tres motivos para envasar el producto: 1. Un motivo prctico y comercial para empaquetar un producto es con el fin de protegerlo en su ruta del fabricante hasta el ltimo consumidor y, en algunos casos, durante su vida con el cliente. 2. El empaque tambin debe formar parte del programa de mercadotecnia de una compaa.

3. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que aumentan sus posibilidades de utilidad. El objetivo ms importante del envase es dar proteccin al producto para su transportacin. Las funciones del envase son: Proteccin. el envase debe ser diseado de tal modo que proteja al producto, contra el calor, el fro, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo. Economa del envase. el envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal, que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad, es decir, si existe una necesidad de envase, elegir dentro de la gama de tamaos o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad. Utilizacin. el envase debe facilitar la distribucin del producto y contribuir a un uso ms eficaz del contenido; debe facilitar su dosificacin y, segn sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo. 4.4 EMPAQUE. Se define como el conjunto de actividades en la planeacin del producto que incluyen el diseo y produccin de la caja o envoltura de un producto. Hay tres motivos para empaquetar un producto: 1. Un motivo practico y comercial para empaquetarlo es con el fin de protegerlo en su ruta de fabricante hasta l ultimo consumidor, y en algunos casos, durante su vida con el cliente.

2. 3. El empaque tambin debe formar parte de la mercadotecnia de una compaa. Un empaque puede ser la nica manera en que una empresa pueda diferenciar su producto. 4. La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. Un paquete puede ser tan atractivo, que los clientes pagaron mas solo por obtener el envase especial, aun cuando el aumento en el precio excede el costo adicional del envase. Importancia creciente del empaquetado El empaquetado esta en el frente socioeconmico, hoy en da en relacin con los temas de contaminacin del medio ambiente. El empaque usado es el contribuyente principal del problema de eliminar los desperdicios slidos. El deseo de conveniencia del consumidor (respecto de envases desechables) esta en conflicto con su deseo de un ambiente limpio. Polticas y estrategias del empaque cambio del empaque: Actualmente s esta favor del cambio y esta tendencia es cada vez mas aceptada. La gerencia tiene dos motivos para considerar la innovacin de empaque para combatir una disminucin en las ventas o un deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores. Empaque de la lnea de productos: Una compaa debe de decidir si producir un empaque parecido en todos sus productos.

Empaque de rehuso: Otra estrategia que debe de considerarse es la del empaque que puede volver a utilizarse. Debe disearse y promover la compaa un empaque que debe de servir para otros propsitos despus de consumir el contenido original?. Empaque mltiple: Es cuando se colocan varias unidades. El empaque mltiple tambin puede ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la aceptacin por parte de los consumidores de un nuevo concepto. 4.5 PRECIO.

Mercadotecnia orientada a la empresa. Mercadotecnia orientada al mercado.

MERCADOTECNIA ORIENTADA A LA EMPRESA Ingresos >egresos = $ utilidad considerable

Costos de produccin (costo para elaborar el producto, materia prima, mano de obra, etc.) + Gastos de admn.. (pago de servicios: renta, agua, luz, telfono, etc.) PRECIO = + Impuesto (ISR, 2% sobre el activo, etc.) Utilidades esperadas PRECIO DE FABRICA

La mercadotecnia orientada a la empresa se caracteriza porque realiza actividades para beneficiar a la empresa, no importa la satisfaccin del cliente. Se le pega a la calidad, ya que se reducen los gastos de produccin, debido a que utilizan materia prima de baja calidad por ser ms barata. MERCADOTECNIA ORIENTADA AL MERCADO Se realiza con el propsito de satisfacer las necesidades del mercado. Se reducen las utilidades, el producto tendr buena calidad, mucho ms alta, aqu se sacrifican las utilidades.

DEFINICIN DE "ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA":

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecnia como "el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organizacin" [1]. Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administracin de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" [2]. Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de la mercadotecnia le corresponde la

funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos" [2].

Teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la siguiente definicin:

La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz.
FASES DE LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA:

Como se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuacin:
1. Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing [4]. En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar, cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo, qu recursos demandarn y canto va a costar. En otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto por: 1) un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, 2) el anlisis de las oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia, 5) los programas de accin y 6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades) [3]. 2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia [1]. Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas [1]. Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones [5]. 3. Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo [1]. 4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado. 5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Segn Fischer y Espejo, en sta fase se establecen normas de operacin, se evaluan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real [1].
CONCLUSIONES:

La administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinco fases: 1) Planeacin, 2) organizacin, 3) direccin, 4) ejecucin y 5) control. Dicho en otras palabras, se analiza el mercado (sus oportunidades y amenazas), se establecen los objetivos que se quieren lograr, se plantean las estrategias y tcticas para lograr esos objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna autoridad a las personas que implementarn lo planificado, se coordinan las actividades y la utilizacin de los diferentes recursos y medios, se implementan todas las actividades planificadas en el prinicipio y finalmente, se controla todo lo realizado y se lo compara con lo que se ha planificado en el Plan de Mercadotecnia para realizar las acciones correctivas necesarias. Para finalizar, cabe sealar, que el principal objetivo de la administracin de la mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de: 1) satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 2) coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organizacin.