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Capítulo 6 Objetivos de aprendizaje Capítulo 6 Objetivos de aprendizaje
Formación y cambio de actitudes en el consumidor 6.1 Comprender qué son las actitudes, cómo se originan
y cuál es su papel en el comportamiento del
consumidor.
6.3 Entender el modelo actitudinal de tres
componentes y sus aplicaciones.
6.4 Comprender las estructuras de los modelos de
atributos múltiples y su uso en la modificación de las
actitudes del consumidor.
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Objetivo de aprendizaje 6.1
Actitud
6.1 Comprender qué son las actitudes, cómo se originan
y cuál es su papel en el comportamiento del
consumidor.
Una predisposición aprendida a
comportarse de manera consistente,
favorable o desfavorable, respecto de
un objeto determinado.
Papel de las actitudes Objetivo de aprendizaje 6.2
• Las actitudes son consistentes con el 6.2 Entender el modelo actitudinal de tres
comportamiento componentes y sus aplicaciones.
• ¿Cómo se ven afectadas las actitudes
por las situaciones?
6.5 Comprender el papel que juega la elaboración
cognitiva en la modificación de las actitudes.
6.6 Entender cómo las actitudes pueden preceder al
comportamiento en forma de disonancia cognitiva, y
reconocer las actitudes utilizadas en la resolución de
conflictos.
6.7 Comprender las formas como la gente adjudica
causalidad a los eventos, y aplicar este conocimiento al
comportamiento del consumidor.
Formación de actitudes
• Los consumidores aprenden las actitudes
• Fuentes de formación de actitudes
– Experiencia
– Familiares y amigos
– Medios/Internet/redes sociales
• Papel de los factores de la personalidad
– Necesidad de cognición
– Gusto por la innovación
El componente cognitivo
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El componente afectivo
Modificación de las actitudes
de los consumidores
• Cambio de creencias
en torno de los
productos
• Cambio de la imagen
de la marca
• Cambio de las
creencias relativas a las
marcas de la
competencia
Otros modelos de atributos múltiples
• Teoría de la acción
razonada
• Teoría de la intención
de consumir
• Modelo de actitud
hacia el anuncio
¿En que difieren estos
modelos respecto del
modelo de actitud hacia
el objeto? ¿Y entre sí?
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El componente conativo Pregunta de análisis
• Explique su actitud hacia su escuela,
tomando como base el modelo actitudinal
de tres componentes.
• Asegúrese de aislar los elementos
cognitivos, afectivos y conativos.
Objetivo de aprendizaje 6.3 Modelo de actitud hacia el objeto
6.3 Comprender las estructuras de los modelos de • Utilizado para
atributos múltiples y su uso en la modificación de las modificar actitudes
actitudes del consumidor.
• Formas
– Añadiendo un atributo
– Modificando la
importancia percibida
de un atributo
– Desarrollando nuevos
productos
Objetivo de aprendizaje 6.4 Enfoque funcional
6.4 Entender cómo alterar las actitudes de los • Función utilitaria
consumidores al resaltar necesidades particulares.
• Función defensiva del yo
• Función expresiva del
valor
• Función de conocimiento
• Asociación de marcas
con objetos o causas
valiosos
• ¿A qué funciones hace
referencia el anuncio?
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Objetivo de aprendizaje 6.5 Modelo de probabilidad de elaboración Objetivo de aprendizaje 6.6

Ruta central
6.5 Comprender el papel que juega la elaboración
cognitiva en la modificación de las actitudes. • Alto involucramiento
• Mucha reflexión y
procesamiento cognitivo
• Aprendizaje mediante
– Información basada en
atributos
– Argumentos de alta calidad
– Ejercicio de esfuerzo para
aprender, comprender,
evaluar
• Anuncios comparativos
• Conocimiento objetivo
Ruta periférica
6.6 Entender cómo las actitudes pueden preceder al
• Bajo involucramiento comportamiento en forma de disonancia cognitiva, y
• Poca reflexión y escaso reconocer las actitudes utilizadas en la resolución de
procesamiento de la conflictos.
información
• Aprendizaje mediante
– Repetición
– Procesamiento pasivo de
señales visuales
– Procesamiento
holístico
• Anuncios no comparativos
• Conocimiento subjetivo

Disonancia Objetivo de aprendizaje 6.7 ¿Cuál de éstas es una atribución interna?

• Disonancia cognitiva
• Disonancia posterior a la compra
• Formas de reducir la disonancia posterior a la
compra
– 1. Racionalizar la decisión
– 2. Buscar anuncios que respalden las elecciones
(evitar los anuncios de la competencia).
– 3. “Vender” a los amigos las características positivas
de la compra.
– 4. Buscar seguridad en otros propietarios
satisfechos.
6.7 Comprender las formas como la gente adjudica
causalidad a los eventos, y aplicar este conocimiento al
comportamiento del consumidor.
Bradley usa por primera vez un software para edición de
video, y obtiene buenas críticas por la película resultante.
1. Bradley piensa: “Realmente tengo un talento innato
para editar videos digitales”
2. Bradley piensa: “El éxito de la edición de mi video
digital se debe a que usé un programa fácil de
manejar”
3. Bradley piensa: “El éxito de la edición de mi video se
debe a que alguien me ayudó”
4. Bradley piensa: “El éxito de la edición de mi video se
debe nada más a un golpe de suerte”

Atribución defensiva
En general, las personas aceptan el
crédito por un logro –o se adueñan de
él– (atribución interna), pero culpan
del fracaso a otros individuos o a los
acontecimientos externos (atribución
externa)
Aplicaciones
• ¿A qué se debe que la técnica del pie en la
puerta aumente la probabilidad de que las
personas accedan a satisfacer una solicitud
importante después de convencerlas de
satisfacer otra más pequeña y menos
relevante?
• ¿Cuál es la diferencia respecto de la técnica
de la puerta en la cara?