Datos y cultura

21.06.21
 teknecultura Ferran López

www.teknecultura.com
@teknecultura
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Convertimos datos en conocimiento útil

para el desarrollo de audiències de proyectos culturales

Queremos que todas las organizaciones culturales utilicen sus datos

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 Objetivos de la presentación

• Convencerles de que los datos son un activo imprescindible para la

gestión de cualquier proyecto cultural, especialmente para el
desarrollo de su audiencia

• Hacer una primera aproximación al proceso que convierto los datos

en valor

• Tener una visión general del ecosistema de fuentes, soluciones,

skills… necesarios para gestionar los datos y obtener valor de ellos

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Datos para mejorar

datos para:

definir objetivos
saber hacia donde vamos y por qué

evaluarlos
aprender de los errores

optimizar
mejorar de forma continua y minimizando desperdicio

tomar decisiones
evitando que se tomen en base a opinión o simple jerarquía

conocer la audiencia
saber con quien nos relacionamos y personalizar para ser relevantes

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Contexto: dataficación
• Los datos siempre han estado aquí
• Lo que ha cambiado es la capacidad para :
• Computarlas ( "Ley de moore")
• Almacenarlas
• Generarlas
• Gracias a la democratización tecnológica
• + Internet y la nube
• Y ahora IoT y 5G

Fonts: https://ourworldindata.org/ i https://www.statista.com/ teknecultura 5

Contexto: dataficación

Digitalitzación -> Dataficación

Un proceso rápido, acelerado e imparable, donde los datos se convierten
un activo fundamental para la gestión de todas las organizaciones

Aparecen,
Los datos tecnologías, Se
Aparece una La tecnología
que genera la agentes y democratiza
tecnología se
tecnología herramientas el uso de los
digital democratiza
acumulan para explotar datos
los datos

Internet, www, Google Analytics, especialistas SEO

Email, MailChimp, estrategia email mkt
Redes sociales, Facebook, herramientas de monitorización Estadio de otros sectores
Estadio del más industrializados
Ticketing entidades financieras, ticketing como Servicio, teknedata sector cultural (Retail, banca, seguros,
tecnológicas ...)
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De los datos a la sabiduría
datos en tratamiento observación respuestas contraste
crudo enriquecimiento indicadores hipótesis con realidad
y con equipo

registros información análisis conocimiento sabiduría

A evitar:
• sesgo de confirmación
• utilizar los datos como un borracho
una farola
• teorías conspiranoicas * adaptación a partir de imágenes encontradas en internet sin créditos para reconocer el mérito
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De los datos a la sabiduría

equipos herramientas

respuestas
/ preguntas
evaluación

conocimiento
análisis datos costes

ETL

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De los datos a la sabiduría: canvas analítico

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 Preguntas

contexto

• Cuáles son los hábitos de consumo cultural de nuestros conciudadanos

• Como son en nuestro entorno más cercano
• Qué variables están correlacionadas con su interés por el consumo cultural
• Con qué otras prácticas están relacionadas las culturales

impacto cuantitativo

• Cuántos clientes / usuarios / espectadores / visitantes / miembros de la comunidad digital

• Ratios sobre población / financiadores / colectivos / segmentos demográficos / estratos sociales

impacto intrínseco

• ¿Qué beneficios, qué efectos cualitativos produce la actividad

Evaluación de la experiencia

• ¿Cuál es el grado de satisfacción del usuario, como podemos mejorarlo

impacto comunicación

• Alcance de las comunicaciones

• Ratios de eficiencia por interacción, por conversión por contenidos o categoría de contenidos
• Evaluación de la usabilidad de la web
• Estructura y nodos más significativos de nuestra comunidad digital
• Marcas u otros proyectos relevantes para nuestra comunidad o para las que podría ser relevante nuestra comunidad
• Evaluación cualitativa del contenido compartido con nosotros por parte de nuestra comunidad
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 Preguntas

Desarrollo de audiencias

• Con cuántas personas nos relacionamos, cuántas conectan con nuestros contenidos, cuántas compran
entradas
• Cómo son demográficamente
• Cómo son sus patrones de consumo
• Qué tipo de producto les interesa
• Como los segmentamos
• Cuáles son las motivaciones e intereses de los diferentes segmentos
• Cómo crece la comunidad. Con qué contenidos llegamos mejor a nuevos usuarios
• Qué perfiles serían los más interesados con el proyecto, donde los encontramos, qué más les interesa
• Cual es el porcentaje de retención. Con qué contenidos retenemos mejor
• Como de fiel es la comunidad. Cuántos usuarios activos tenemos por temporada o mes. Como evoluciona
la fidelidad
• Qué usuarios / clientes / abonados están reduciendo su relación con el proyecto y entrando en peligro de
abandono. Qué podemos hacer para reducir el abandono
• Cómo se relacionan los diferentes segmentos entre sí
• A quien le recomendamos / proponemos / informamos de una determinada propuesta
• Cómo se enteran de nuestras actividades
• Recogemos suficientemente bien los datos de los usuarios
• Como de fiables son los datos de los usuarios
• Con qué barreras se encuentran los no públicos
• Ejes de desigualdad
• Cómo de eficaz y eficiente es la estrategia de desarrollo de audiencias en su conjunto
• Cómo deben ser los contenidos para cada segmento y cuando es el mejor momento para difundirlos
 Preguntes

Seguimiento económico

• Como van las ventas (en el tiempo, comparadas con otros períodos, por dimensiones, por
segmento ...)
• Como evoluciona el precio por entrada en promedio
• En qué grado cumplimos o cumpliremos las previsiones
• Cómo podemos hacer mejores (más cuidadosas previsiones)
• Donde se ocasionan las desviaciones y cómo podemos corregirlas, de qué actividades o
segmentos hay que preocuparse

Precios

• Como fijamos los precios

• Como evolucionan y cómo podemos influir en base a la demanda
• Como de sensibles al precio son nuestros segmentos
• Como de eficaz la política de precios en sus objetivos. Como definimos mejor los objetivos
de la política de precios

Estrategia

• En qué grado cumplimos los objetivos. Como podemos cuantificar objetivamente y

razonablemente

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 Preguntas

Covid

• Cuanto estamos perdiendo

• Cuando volverán nuestros públicos
Que acciones podemos activar para reducir su sensación de peligro
• Qué segmentos están comprando entradas a pesar de todo
• Qué producto necesitan estos segmentos
• Quienes compran los contenidos digitales
• Qué perfiles de nuevas audiencias debemos intentar captar
• Qué canales son los más adecuados
• Cómo debería ser nuestro modelo de subscripción
• Qué partidas presupuestarias podemos ajustar

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 Datos

✓ Datos abiertos:

• Encuestas y hábitos de consumo

• Informes sectoriales

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 Datos

✓ Datos propios:

• Ticketing (cualquier sistema que nos permita saber con quien nos relacionamos)
• Email mkt
• Google Analytics, seguimiento con cookies
• Redes sociales
• Encuestas (trabajo de campo, on line, de satisfacción)
• Focus Group

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 Datos

✓ Datos compartidos:

• Romper silos de información dentro de la organización

• Comparaciones propias
• Comparaciones con similares cercanos o lejanos

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 ETL

Extracción
- Exportaciones
- API (Application Programming Interface)

Tratamiento
- Limpieza
- Transformaciones

Carga (Load)
- Base de datos

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 Análisis

✓ Cálculo de métricas y dimensiones

✓ Tablas
✓ Análisis visual

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 Herramientas

✓ Excel
• Tablas dinámicas
• Fórmula BUSCARV
✓ Google Analytics
✓ Monitoritzación rrss y @
✓ Software BI:
• Do it yourself (PowerBi, DataStudio, Tableau…)
• Especializado (TekneData)

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 Evaluación Equipos Costes

✓ Predefinida ✓ Responsables ✓ Tiempo

✓ Compartida ✓ Capacitación ✓ Formación
✓ Sistemática ✓ Formació ✓ Recursos
✓ Periódica ✓ Habilitades
✓ Transversalización

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 Respuestas
Respuestas (métricas clave) a preguntas esenciales sobre públicos
Qué publico tenemos? cómo es demográficamente? cómo de
cerca reside?
Qué porcentaje de nuestro público conocemos? Con cuantos
espectadores contamos?
Cómo retenemos?
Cómo activamos?
Cómo captamos?
Cómo se segmentan los usuarios por fidelidad?
Cómo son esos segmentos, demográficamente, residencia,
patrones…?
Qué relato conecta con los segmentos fieles?
Cómo encontramos nuevos públicos?
Cual es el alcance de nuestros contenidos digitales?
Cómo es su eficiencia para captar el interés de la audiencia y
para convertir?
Qué contenidos y que fuentes de transito son las más efectivas?
Número de clientes, distribución por edad, por ámbito geográfico
% de entradas anónimas, estimación del número total de
espectadores/usuarios (con rango de error)
Tasa de retención (público conocido/público nuevo)
Tasa de activación (público nuevo de frecuencia>1/público
nuevo)
Incremento de nuevos públicos (publico nuevo/público nuevo
año anterior)
Aplicación de algoritmo Recency Frequency segmentando
usuarios por probabilidad de retorno
distribución por edad, ámbito geográfico, tramos de anticipación,
entradas/evento… de cada segmento
lista de eventos con mayor porcentaje de segmento fiel
Análisis de públicos nuevos, perfiles demográficos y de intereses
de nuevos usuarios web
Usuarios únicos con los que impactan nuestros contenidos web,
redes, email
% de los impactados que se interesan, % de los que se interesan
que compran, ROI
métricas de eficiencia por fuente de trafico, campaña o
contenido
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Organizaciones data driven
Organización analítica orientada con datos Organización no orientada con datos

✓ Define y prioriza el conocimiento buscado en base a ✓ Prioriza la acción sobre la reflexión

preguntas
✓ Estudia la forma óptima de alcanzar el conocimiento
✓ Implementa sistemas y procesos automáticos y
ágiles
✓ Asigna responsabilidades y forma los equipos
✓ Transversaliza el conocimiento en toda la
organización
✓ Usar los datos de forma rigurosa y sistemática
✓ Aprende, mejora y optimiza resultados
✓ Conoce su audiencia, cada vez mejor
✓ Usar los datos para hacer seguimiento de resultados
y memorias anuales
✓ Analiza poco, se hace pocas preguntas
✓ Confía en producto, posicionamiento, intuición (y en
los datos cuando confirman su opinión)
✓ Evalúa escasamente
✓ Puede mejorar, pero en base a activos exógenos
✓ Aprende poco, cada nueva temporada parte del
mismo punto. Evoluciona lentamente y con mucha
inercia

✓ Define objetivos S.M.A.R.T. ✓ Tiene una escasa capacidad para hacer las cosas de
forma diferente
✓ Tiene voluntad y capacidad de cambio
Ambas organizaciones necesitan los datos,
la analítica maximiza su valor, con una mayor inversión
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Organizaciones data driven

Convertir las organizaciones culturales en organizaciones data driven requiere:

• visión estratégica
• organización alineada (desde dirección hasta operaciones)
• equipos con capacidad para aprender y reprofesionalizarse
• inversión coherente
• valentía y capacidad para cambiar

el cambio cultural que también exige la digitalización

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Consideraciones finales

✓ Los datos hay que merecerlos (RGPD)

✓ Un gran poder implica una gran responsabilidad

✓ Datos y ética

✓ Datos e intuición

✓ Big data e inteligencia artificial

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Bibliografía

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linkografÍa

https://www.colleendilen.com/new/

https://www.trgarts.com/TRGInsights.aspx

https://www.theaudienceagency.org/blog

https://culturaldata.org/

https://www.asimetrica.org/blog/

https://teknecultura.com/blog

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 Gracias!

@teknecultura
ferran@teknecultura.com
teknecultura.com