UNIVERSIDAD DEL CARIBE

(UNICARIBE)
ESCUELA DE NEGOCIOS
CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

INFORME FINAL DE MONOGRAFÍA PARA OPTAR POR EL

TITULO DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS.

PLAN DE NEGOCIOS SOSTENIBLE EMPRENGREEN PARA

AGENCIAS DE MARKETING DIGITAL, SANTO DOMINGO,
D.N.

PRESENTADO POR:
STARLYN MARIBEL ESPINAL GUERRA
CRISMELDI LUCIANO CEPEDA
BIMARDY MANZUETA CALCAÑO

ASESOR:
MARISOL MAGALLANES

SANTO DOMINGO, D. N., REPÚBLICA DOMINICANA,

MARZO 2023
 UNIVERSIDAD DEL CARIBE
(UNICARIBE)
ESCUELA DE NEGOCIOS
CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

INFORME FINAL DE MONOGRAFÍA PARA OPTAR POR EL

TITULO DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS.

PLAN DE NEGOCIOS SOSTENIBLE EMPRENGREEN PARA

AGENCIAS DE MARKETING DIGITAL, SANTO DOMINGO,
D.N.

PRESENTADO POR:
STARLYN MARIBEL ESPINAL GUERRA 2010-4292
CRISMELDI LUCIANO CEPEDA 2017-3700
BIMARDY MANZUETA CALCAÑO 2013-4095

ASESOR:
MARISOL MAGALLANES

SANTO DOMINGO, D. N., REPÚBLICA DOMINICANA,

MARZO 2023
Tabla de contenido
1. Plan de negocios..............................................................................................................6
1.1.1. Teoría del negocio........................................................................................................................7
1.1.2. Concepto de negocio....................................................................................................................7
1.1.3. Tipos de negocios.........................................................................................................................8
1.1.4. Modelo de negocio.....................................................................................................................10
1.1.5. Plan de negocios sostenible........................................................................................................10
1.1.6. Propuesta de valor......................................................................................................................11
1.1.7. Ventaja competitiva....................................................................................................................11
1.2. Análisis del mercado.......................................................................................................11
1.2.1. Definición de mercado...............................................................................................................12
1.2.2. Segmentación de mercado..........................................................................................................12
1.2.3. Análisis de la oferta....................................................................................................................12
1.2.4. Análisis de la competencia.........................................................................................................13
1.3. Plan financiero................................................................................................................13
1.3.1. Proyecciones financieras............................................................................................................13
1.3.2. Fuentes de financiamiento..........................................................................................................14
1.3.3. Presupuesto de inversión............................................................................................................14
1.3.4. Evaluación de la rentabilidad.....................................................................................................14
1.4. Plan de marketing............................................................................................................15
1.4.1. Definición de marketing.............................................................................................................15
1.4.2. Planificación estratégica de marketing.......................................................................................16
1.4.3. Identificación del público objetivo.............................................................................................16
1.4.4. Estrategia de producto................................................................................................................16
1.4.5. Estrategia de precio....................................................................................................................17
1.4.6. Estrategia de distribución...........................................................................................................17
1.4.7. Estrategia de promoción.............................................................................................................17
1.5. Plan de operaciones.........................................................................................................18
1.5.1. Definición de operaciones..........................................................................................................18
1.5.2. Diseño del proceso productivo...................................................................................................18
1.5.3. Gestión de la cadena de suministro............................................................................................19
1.5.4. Gestión de calidad......................................................................................................................19
1.5.5. Evaluación de la capacidad productiva......................................................................................19
PLAN DE NEGOCIOS SOSTENIBLE EMPRENGREEN PARA AGENCIAS

DE MARKETING DIGITAL, SANTO DOMINGO, D.N

1. FUNDAMENTOS TEÓRICOS DEL PLAN DE NEGOCIOS

El plan de negocios es una herramienta fundamental para cualquier emprendedor o empresario

que desee iniciar o expandir su negocio. Este documento detalla los objetivos, estrategias y
operaciones financieras de la empresa de manera clara y concisa. Los fundamentos teóricos
del plan de negocios están basados en la investigación y análisis de factores clave como el
mercado, la competencia, la demanda y la oferta, entre otros.

1.1. Plan de negocios

En la actualidad, el plan de negocios sigue siendo una herramienta esencial para cualquier
empresa o proyecto empresarial, ya que proporciona una hoja de ruta clara y detallada para
alcanzar los objetivos y metas a largo plazo. Como mencionan Shane y Venkataraman (2019),
un plan de negocios es un "documento que describe la estrategia de una empresa, la estructura
organizacional, la industria en la que opera, los productos o servicios que ofrece, la estrategia
de comercialización y la proyección financiera" .

Uno de los elementos más importantes de un plan de negocios es la estrategia de

comercialización. Según Sheth y Sisodia (2021), la estrategia de comercialización es "la
planificación y ejecución de actividades destinadas a crear valor para los clientes, los
accionistas y la sociedad en general". La estrategia de comercialización describe cómo la
empresa promocionará sus productos o servicios y cómo atraerá a los clientes potenciales.

Las proyecciones financieras también son un componente crítico del plan de negocios, ya que
muestran cómo se espera que la empresa genere ingresos y beneficios. Según Seow y Tan
(2020), las proyecciones financieras son "una estimación de los ingresos, costos y beneficios
de la empresa para el período de planificación" (p. 98). Las proyecciones financieras son
fundamentales para evaluar la viabilidad financiera del proyecto y para atraer a inversores y
socios potenciales.

Otro componente importante de un plan de negocios es la investigación de mercado. Como

señalan Palumbo y Stefanelli (2018), la investigación de mercado es "el proceso de
recopilación, análisis e interpretación de información relevante sobre el mercado y el entorno
en el que opera la empresa" (p. 63). La investigación de mercado ayuda a la empresa a
comprender mejor a su público objetivo, identificar las tendencias y patrones del mercado y
desarrollar estrategias de comercialización efectivas.

La declaración de misión es otro elemento crítico de un plan de negocios. Según Hitt, Ireland
y Hoskisson (2019), la declaración de misión es "una declaración concisa que describe el
propósito fundamental de la empresa, incluyendo sus objetivos y valores fundamentales" (p.
32). La declaración de misión ayuda a la empresa a mantenerse enfocada en sus objetivos a
largo plazo y a comunicar su propósito y valores a los empleados y a la sociedad en general.

Por último, el plan de negocios puede incluir un cronograma detallado que muestre los hitos y
plazos clave del proyecto, así como el personal clave que se necesitará para lograr los
objetivos. En definitiva, un plan de negocios bien elaborado es esencial para cualquier
empresa o emprendimiento, ya que proporciona una guía clara para el éxito empresarial y
ayuda a los empresarios a tomar decisiones informadas en un entorno empresarial cada vez
más cambiante y competitivo.

1.1.1. Teoría del negocio

La teoría del negocio se refiere a los conceptos y principios que explican cómo funciona una
empresa y cómo puede lograr el éxito en un mercado determinado. Según Fernández-Castro,
Valdivieso y Gómez-Mejía (2018), la teoría del negocio "es un conjunto de conceptos, marcos
teóricos y enfoques prácticos que permiten a los empresarios y gerentes comprender y tomar
decisiones sobre el funcionamiento de sus empresas" (p. 7).

Una de las teorías del negocio más importantes es la teoría de la ventaja competitiva,
propuesta por Michael Porter en 1985. Según Suárez-Barraza y Pinzón-Castro (2021), la
teoría de la ventaja competitiva "describe cómo una empresa puede lograr una ventaja
competitiva sostenible mediante la elección de una estrategia empresarial adecuada y la
implementación de actividades que le permitan crear y mantener un valor superior para el
cliente" (p. 22).

Otra teoría relevante es la teoría de los recursos y capacidades, que sostiene que las empresas
pueden obtener una ventaja competitiva a través de la posesión y gestión eficaz de los recursos
y capacidades únicos. Según Dikmen y Birgonul (2018), la teoría de los recursos y
capacidades "destaca la importancia de los recursos tangibles e intangibles, así como de la
capacidad de la empresa para integrar y combinar estos recursos para crear valor para el
cliente y ventaja competitiva" (p. 44).

En definitiva, la teoría del negocio es esencial para comprender cómo funciona una empresa y
cómo puede lograr el éxito en un mercado determinado. Las diferentes teorías del negocio
proporcionan perspectivas y enfoques valiosos para la toma de decisiones empresariales y la
adaptación a los cambios en el mercado y la industria.

1.1.2. Concepto de negocio

De acuerdo con Fernández-Castro, Valdivieso y Gómez-Mejía (2018), "un negocio es

cualquier actividad comercial que tiene como objetivo generar ingresos y obtener beneficios,
ya sea a través de la venta de bienes o servicios" (p. 4). De manera similar, Hamidizadeh,
Jalilvand y Samiei (2018), indica que "un negocio es una actividad económica que implica la
producción o venta de bienes o servicios con fines de lucro" (p. 3).

Además, el concepto de negocio implica la identificación de una oportunidad de mercado y la

capacidad de aprovecharla mediante la creación de valor para los clientes. Según Khurana,
Chauhan y Chugh (2020), "un negocio exitoso es aquel que puede identificar y satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes, proporcionando bienes o servicios que creen valor y que
son percibidos como únicos y diferenciados en el mercado" (p. 28).
Por ende, el concepto de negocio implica una actividad comercial que tiene como objetivo
generar ingresos y obtener beneficios a través de la oferta de bienes o servicios a un mercado
específico. Además, implica la identificación y aprovechamiento de una oportunidad de
mercado mediante la creación de valor para los clientes.

1.1.3. Tipos de negocios

Según el tamaño:

Grandes empresas: "aquellas que, por su volumen de facturación y número de empleados, se

encuentran en una posición dominante en el mercado y tienen la capacidad de influir en su
entorno económico y social" (Moreno y García, 2019).

Medianas empresas: "aquellas que tienen entre 50 y 250 empleados y facturan entre 10 y 50
millones de euros anuales" (Sánchez y Martínez, 2021).

Pequeñas empresas: "aquellas que tienen entre 10 y 49 empleados y facturan menos de 10

millones de euros anuales" (Sánchez y Martínez, 2021).

Microempresas: "aquellas que tienen menos de 10 empleados y facturan menos de 2 millones

de euros anuales" (García y González, 2020).

Actividad que realiza:

Empresas que producen bienes: "aquellas que se dedican a la fabricación de productos

tangibles, como alimentos, ropa, maquinaria, entre otros" (Martínez y López, 2019).

Empresas que ofrecen servicios: "aquellas que se dedican a la prestación de servicios

intangibles, como el transporte, la educación, la salud, entre otros" (Martínez y López, 2019).

Distinguiendo área geográfica de operación:

Empresas locales: "aquellas que operan en un área geográfica limitada, como una ciudad o
un municipio" (Cabrera y Rodríguez, 2021).

Empresas regionales: "aquellas que operan en una región geográfica específica, como un
estado o una provincia" (Cabrera y Rodríguez, 2021).
Empresas multinacionales y transnacionales: "aquellas que operan en varios países, y que
tienen la capacidad de coordinar sus operaciones en diferentes partes del mundo" (Moreno y
García, 2019).

Sector económico al que pertenecen:

Sector primario: "aquellas empresas que se dedican a la extracción o producción de materias

primas, como la agricultura, la pesca, la minería, entre otros" (García y González, 2020).
Sector secundario: "aquellas empresas que se dedican a la transformación de materias primas
en productos acabados, como la industria manufacturera, la construcción, entre otros" (García
y González, 2020).

Sector terciario: "aquellas empresas que se dedican a la prestación de servicios, como el

comercio, la educación, la salud, entre otros" (García y González, 2020).

Sector cuaternario: "aquellas empresas que se dedican a la investigación y desarrollo de

tecnología y conocimientos avanzados, como la informática, la biotecnología, entre otros"
(Sánchez y Martínez, 2021).

Sector quinario: "aquellas empresas que se dedican a la gestión de recursos naturales y

culturales, como el turismo, la gestión ambiental, entre otros" (Sánchez y Martínez, 2021).

Titularidad de la empresa:

Pública: Según Sánchez (2019), una empresa pública es propiedad del Estado o de una
entidad gubernamental y su objetivo es brindar bienes o servicios públicos a la sociedad.

Privada: Según Aparicio et al. (2019), una empresa privada es propiedad de individuos o de
una sociedad y su objetivo principal es obtener beneficios económicos.

Mixta: Según Aguilar et al. (2021), una empresa mixta es aquella en la que parte del capital
pertenece al sector público y otra parte al sector privado.

Forma jurídica:

Empresario individual o autónomo: Según Rodríguez (2020), el empresario individual o

autónomo es una persona física que trabaja por cuenta propia y es responsable de su negocio.

Sociedad limitada: Según Gómez et al. (2019), una sociedad limitada es una forma jurídica
de empresa en la que los socios tienen responsabilidad limitada al capital que han aportado y
se rigen por estatutos.

Sociedad anónima: Según Medina et al. (2020), una sociedad anónima es una forma jurídica
de empresa en la que el capital se divide en acciones y los accionistas tienen responsabilidad
limitada al capital que han aportado.

Comunidad de bienes: Según López et al. (2021), una comunidad de bienes es una forma de
colaboración empresarial entre dos o más personas físicas o jurídicas que aportan bienes o
servicios para un proyecto común, sin constituir una personalidad jurídica.

Sociedades laborales: Según Aranda et al. (2019), una sociedad laboral es una forma de
empresa en la que los trabajadores tienen una participación activa en la gestión y dirección de
la empresa, y pueden llegar a ser propietarios de la misma a través de la adquisición de
acciones.

1.1.4. Modelo de negocio

un modelo de negocio es una descripción detallada de como una empresa genera ingresos,
proporciona valor a los clientes y opera de manera rentable. De acuerdo con Según Alexander
Osterwalder y Yves Pigneur en su libro "Generación de modelos de negocio" (2018), un
modelo de negocio es "la forma en que una organización crea, distribuye y captura valor".
Proponen un marco de trabajo para diseñar, evaluar y mejorar modelos de negocio.

En un artículo de Harvard Business Review de 2019, Michael Porter y Nitin Nohria describen
el modelo de negocio como "el conjunto de actividades que una empresa realiza para crear
valor para sus clientes, mientras genera ingresos y utilidades sostenibles para sus accionistas".

Existen varios tipos de modelos de negocio, algunos de los cuales son:

1. Venta directa: en este modelo de negocio, la empresa vende directamente sus

productos o servicios a los clientes.
2. Modelo de suscripción: en este modelo de negocio, los clientes pagan una tarifa
recurrente para acceder a los productos o servicios de la empresa.
3. Modelo freemium: en este modelo de negocio, la empresa ofrece una versión gratuita
de su producto o servicio con funciones limitadas, pero cobra por acceso completo a
las funciones premium.
4. Modelo de intermediación: en este modelo de negocio, la empresa actúa como
intermediario entre proveedores y clientes, ganando una comisión por cada
transacción.
5. Modelo de publicidad: en este modelo de negocio, la empresa genera ingresos a través
de la publicidad en su plataforma o sitio web.
6. Modelo de franquicia: en este modelo de negocio, la empresa otorga licencias a otros
empresarios para que utilicen su modelo de negocio y marca.
Estos son solo algunos ejemplos de modelos de negocio, pero hay muchos otros tipos que una
empresa puede adoptar. La elección del modelo de negocio adecuado dependerá de varios
factores, como los objetivos empresariales, el mercado objetivo y la competencia en el
mercado.

1.1.5. Plan de negocios sostenible

Un plan de negocios sostenible es una descripción detallada de cómo una empresa generará
ganancias y crecerá de manera responsable y sostenible, teniendo en cuenta los impactos
sociales, ambientales y económicos de sus operaciones y productos.

En un artículo publicado en la revista "Sustainability" en 2021, los autores definen un plan de

negocios sostenible como "un enfoque empresarial que busca crear valor compartido para la
empresa y la sociedad al mismo tiempo que se minimiza el impacto ambiental y se fomenta la
equidad social".

Sun, J., Yang, C. y Huang, X. (2021). Sustainable business model innovation: A systematic
literature review. Sustainability, 13(4), 1916.

1.1.6. Propuesta de valor

La propuesta de valor se refiere a la promesa de valor que una empresa hace a sus clientes. Es
decir, es la razón por la cual los clientes deberían elegir un producto o servicio en particular de
una empresa en lugar de elegir el producto o servicio de un competidor.

Existen numerosos autores que han hablado sobre la propuesta de valor, aquí te muestro
algunas de sus definiciones:

 Alexander Osterwalder y Yves Pigneur: "La propuesta de valor es el conjunto de

beneficios que una empresa ofrece a los clientes para satisfacer sus necesidades y
resolver sus problemas".
 Steve Blank: "La propuesta de valor es el conjunto de características y beneficios que
diferencian a una empresa de sus competidores y que resuelven los problemas de los
clientes".
 Michael Lanning y Edward Michaels: "La propuesta de valor es una declaración clara
y concisa que explica cómo un producto o servicio resolverá un problema específico
del cliente o satisfará una necesidad específica".
 Clayton Christensen: "La propuesta de valor es la razón por la cual un cliente decide
comprar un producto o servicio en lugar de otro, y cómo ese producto o servicio
resuelve el problema del cliente de una manera única".

La propuesta de valor es un elemento clave en la estrategia de cualquier empresa, ya que es la

manera en que se diferencia de sus competidores y atrae a los clientes.

1.1.7. Ventaja competitiva

La ventaja competitiva es la capacidad que tiene una empresa o un individuo para superar a
sus competidores en el mercado y lograr un desempeño superior en términos de rentabilidad,
productividad o satisfacción del cliente. Según Porter (2018), la ventaja competitiva se refiere
a la capacidad de una empresa para crear y mantener una posición superior en el mercado,
frente a sus competidores, a través de la creación de valor para los clientes y la diferenciación
de sus productos o servicios.

En un estudio publicado en la revista Journal of Business Research (2019), se define la ventaja

competitiva como un conjunto de habilidades, recursos y capacidades que permiten a una
empresa competir con éxito en un mercado determinado.
1.2. Análisis del mercado

Un análisis de mercado es una evaluación sistemática y detallada de las condiciones del

mercado en el que opera una empresa o entidad. Según Kotler y Armstrong (2018), el análisis
de mercado es un proceso sistemático para recopilar, analizar y presentar información
relacionada con el mercado, los clientes y la competencia, con el fin de tomar decisiones
informadas en relación a la oferta de productos y servicios.

En un estudio publicado en la revista Journal of Business Research (2019), se describe el

análisis de mercado como un proceso continuo de recolección y análisis de datos relevantes
para el mercado en el que opera la empresa, con el objetivo de identificar oportunidades y
amenazas, y mejorar el desempeño empresarial.

1.2.1. Definición de mercado

El mercado se refiere al conjunto de compradores y vendedores que interactúan entre sí para

intercambiar bienes y servicios. En otras palabras, es el lugar donde se encuentran la oferta y
la demanda de productos o servicios. De acuerdo con (Kotler, 2019), El mercado puede ser de
diferentes tipos, dependiendo del tipo de producto o servicio que se ofrezca, la forma en que
se comercialice y la ubicación geográfica. Por ejemplo, el mercado de bienes de consumo se
refiere a la venta de productos y servicios que se utilizan en la vida diaria, como alimentos,
ropa, electrónica, entre otros. Por otro lado, el mercado de bienes de capital se refiere a la
venta de productos y servicios que se utilizan en la producción de otros bienes, como
maquinaria y equipo.

Además, el mercado puede ser local, regional, nacional o internacional, según la ubicación
geográfica de los compradores y vendedores. El tamaño del mercado depende de la cantidad
de compradores y vendedores que participan en el intercambio de bienes y servicios y de la
cantidad de productos o servicios que se ofrecen.

1.2.2. Segmentación de mercado

De acuerdo con (Malhotra & Peterson, 2018), la segmentación de mercado es el proceso de
dividir un mercado en subgrupos de compradores con necesidades y características similares,
que podrían requerir diferentes productos o estrategias de marketing. Este proceso implica la
selección de variables relevantes para la segmentación y la identificación de los segmentos
que son lo suficientemente grandes y rentables para justificar la atención.

La segmentación de mercado se lleva a cabo mediante la recopilación y el análisis de datos de

los consumidores, tales como la demografía, la geografía, el comportamiento de compra y los
patrones de consumo. Con base en esta información, los mercadólogos pueden crear perfiles
detallados de los diferentes grupos de consumidores y diseñar campañas de marketing
específicas para cada uno de ellos. De esta forma, se pueden ofrecer productos y servicios más
relevantes y personalizados a los consumidores, lo que puede resultar en un aumento de las
ventas y la fidelidad del cliente.
1.2.3. Análisis de la oferta
Para (Zhang, 2019), el análisis de la oferta se enfoca en la identificación y evaluación de la
calidad y cantidad de los productos y servicios ofrecidos en un mercado, para ayudar a los
consumidores a tomar decisiones informadas.

El análisis de oferta se refiere al examen detallado de los productos o servicios ofrecidos en un

mercado, así como de las características de los proveedores que los ofrecen. Este proceso tiene
como objetivo evaluar la calidad, cantidad, variedad y precios de los productos y servicios
disponibles, así como la accesibilidad y disponibilidad de los proveedores. El análisis de
oferta también puede incluir el estudio de tendencias y patrones de oferta en el mercado, así
como la identificación de brechas u oportunidades en el mercado.

1.2.4. Análisis de la competencia

El análisis de la competencia es una técnica de investigación de mercado que se utiliza para
comprender el mercado y los competidores de una empresa, y ayudar a la empresa a tomar
decisiones informadas sobre su estrategia de marketing y su posición en el mercado (Kotler et
al., 2020).

El análisis de la competencia es un proceso de evaluación sistemática y detallada de los

competidores directos e indirectos de una empresa, con el fin de identificar sus fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas, y obtener información valiosa para la toma de
decisiones estratégicas. El análisis de la competencia implica la recopilación y análisis de
información sobre los productos, precios, promociones, distribución, posición en el mercado,
estrategias de marketing y otros factores relevantes de los competidores, así como el análisis
de las tendencias del mercado y las preferencias de los consumidores. Con base en el análisis
de la competencia, la empresa puede ajustar su estrategia de marketing y posicionamiento para
mejorar su ventaja competitiva y maximizar su rentabilidad en el mercado.

1.3. Plan financiero

Un plan financiero es una herramienta que ayuda a los negocios a establecer objetivos
financieros y a desarrollar estrategias para alcanzarlos. En general, un plan financiero incluye
un análisis detallado de los ingresos, los gastos y los flujos de efectivo proyectados para un
período de tiempo determinado, junto con una evaluación del riesgo financiero y un plan para
mitigarlo. En el libro "Administración financiera" de Lawrence Gitman, el plan financiero se
define como "un conjunto de presupuestos y pronósticos financieros para la empresa, que
abarcan desde el análisis de la situación actual hasta la formulación de objetivos financieros a
largo plazo y la identificación de estrategias para lograrlos". (Gitman, 2020)

1.3.1. Proyecciones financieras

Las proyecciones financieras son una herramienta clave para los analistas financieros, ya que
les permiten evaluar el potencial de crecimiento de una empresa y su capacidad para generar
flujos de efectivo futuros." - William F. Sharpe, Gordon J. Alexander y Jeffery V. Bailey,
"Investments: Analysis and Management" (2020).

Por su parte Van Horne y Wachowicz, 2018). Nos dicen que, las proyecciones financieras son
una herramienta esencial para la toma de decisiones y la gestión financiera de una empresa, ya
que permiten prever los resultados financieros futuros y evaluar el impacto de las decisiones
estratégicas en su rentabilidad y solvencia. Sin embargo, es importante tener en cuenta que las
proyecciones financieras están basadas en supuestos y pueden estar sujetas a incertidumbre".

En otras palabras, las proyecciones financieras son una herramienta esencial para la
planificación y control financiero, la toma de decisiones y la gestión financiera de una
empresa. Permiten estimar los ingresos, gastos y flujos de efectivo futuros, prever los
resultados financieros y evaluar la viabilidad de un proyecto o inversión. También ayudan a
evaluar el impacto de las decisiones estratégicas en la rentabilidad y solvencia de la empresa y
a gestionar el riesgo. Sin embargo, es importante tener en cuenta que las proyecciones
financieras están basadas en supuestos y pueden estar sujetas a incertidumbre. Por lo tanto, es
necesario actualizarlas regularmente en función de los cambios en el entorno económico y de
negocio.

1.3.2. Fuentes de financiamiento

Las fuentes de financiamiento son cualquier medio utilizado por una empresa o individuo para
obtener fondos que les permita llevar a cabo sus actividades y proyectos, ya sea a corto,
mediano o largo plazo. Las fuentes de financiamiento pueden incluir tanto recursos internos
de la empresa, como utilidades retenidas o ahorros, como recursos externos, como préstamos
bancarios, emisión de bonos, inversionistas externos, entre otros. La elección de la fuente de
financiamiento adecuada dependerá de factores como la cantidad de fondos necesarios, el
tiempo en que se requieren los fondos, la capacidad de pago y el riesgo asociado con cada tipo
de financiamiento. De acuerdo con (Brigham y Ehrhardt, 2017), "Las fuentes de
financiamiento son los medios a través de los cuales una empresa obtiene los fondos
necesarios para financiar sus operaciones y proyectos. Estas fuentes pueden ser internas o
externas, y pueden incluir el uso de deuda, patrimonio, financiamiento colectivo, entre otros"

1.3.3. Presupuesto de inversión

El presupuesto de inversión es un plan financiero que establece la cantidad de recursos

financieros que se asignarán para realizar inversiones en nuevos proyectos, equipos,
tecnología y otros activos de largo plazo en una empresa durante un período de tiempo
determinado, generalmente un año. "El presupuesto de inversión es un plan financiero a largo
plazo que establece los recursos necesarios para llevar a cabo una inversión, incluyendo el
costo de los activos, los gastos operativos y los ingresos proyectados. Su objetivo es
determinar si una inversión es viable y rentable para la empresa" (Brigham y Ehrhardt, 2017).
1.3.4. Evaluación de la rentabilidad

La evaluación de la rentabilidad de una inversión o negocio puede realizarse mediante

diferentes técnicas y herramientas. A continuación, algunas de las más comunes:

ROI (Return On Investment): Es una medida de la rentabilidad que se obtiene dividiendo el

beneficio neto por la inversión inicial. Por ejemplo, si una inversión inicial de $100,000
genera un beneficio neto de $10,000, el ROI sería del 10%.

TIR (Tasa Interna de Retorno): Es una medida de rentabilidad que se utiliza para calcular la
tasa de rendimiento que iguala el valor presente de los flujos de caja de una inversión con el
coste de esa inversión. Se compara la TIR con una tasa de descuento para determinar si la
inversión es rentable o no.

VAN (Valor Actual Neto): Es una medida que calcula el valor presente de los flujos de caja
futuros esperados de una inversión, descontando el costo de la inversión. Un VAN positivo
indica que la inversión es rentable.

Payback o período de recuperación: Es la cantidad de tiempo que se tarda en recuperar la

inversión inicial con los flujos de caja generados por el proyecto. Se utiliza para evaluar la
rapidez con la que se recuperará la inversión.

Ratios financieras: También se pueden utilizar diferentes ratios financieras para evaluar la
rentabilidad de una empresa, como el ROE (Return On Equity), ROA (Return On Assets) y el
margen de beneficio neto, etc.

La elección de la técnica o herramienta dependerá del tipo de inversión, el horizonte temporal

de la misma, y los objetivos específicos del inversor o empresario.

1.4. Plan de marketing

El plan de marketing es un documento detallado que describe cómo se planea llevar a cabo la
estrategia de marketing de una empresa. Este plan incluye una investigación de mercado
detallada, un análisis de la competencia, una descripción de los productos o servicios que se
ofrecen, la identificación del público objetivo, el desarrollo de objetivos de marketing y
estrategias, la asignación de recursos y un calendario de acciones para implementar el plan."
(Lamb, 2019).

El plan de marketing es un documento estratégico que detalla las acciones específicas que una
empresa llevará a cabo para alcanzar sus objetivos de marketing en un período de tiempo
determinado. El plan debe incluir una evaluación detallada del mercado y la competencia, la
identificación del público objetivo, la definición de la propuesta de valor de la empresa, el
desarrollo de objetivos y estrategias de marketing, la asignación de recursos y un plan de
acción detallado que incluya tácticas de promoción y publicidad.
1.4.1. Definición de marketing

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales" (Kotler P. &., 2018).

Marketing es la actividad empresarial de crear valor para los clientes mediante el diseño y la
implementación de un conjunto de procesos, programas y actividades que buscan satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes de manera rentable" (Grewal, 2018).

El marketing es el proceso de identificar las necesidades y deseos de los clientes y desarrollar

productos, servicios y estrategias de comunicación para satisfacer esas necesidades y deseos
de manera rentable, al mismo tiempo que se construye una relación a largo plazo con los
clientes y se generan beneficios para la empresa. El marketing involucra la investigación de
mercado, el análisis de la competencia, la segmentación del mercado, la selección del público
objetivo, el diseño de productos y servicios, la fijación de precios, la promoción y la
distribución.

1.4.2. Planificación estratégica de marketing

La Planificación Estratégica de Marketing es el proceso de establecer los objetivos y metas de

la organización en términos de marketing y la formulación de estrategias y planes de acción
para alcanzarlos, teniendo en cuenta los recursos disponibles y el entorno externo." (Kotler P.
&., 2019).

"La Planificación Estratégica de Marketing es un proceso que involucra la identificación y

análisis de oportunidades y amenazas en el mercado, la definición de objetivos y metas de
marketing, y la formulación de estrategias y planes de acción para alcanzarlos, teniendo en
cuenta los recursos de la empresa y las capacidades internas." (Santesmases, 2020).

1.4.3. Identificación del público objetivo

La identificación del público objetivo es el proceso de definir un conjunto específico de

consumidores que una empresa busca alcanzar con sus esfuerzos de marketing. Para
identificar el público objetivo, se deben examinar las características demográficas,
psicográficas y conductuales de los consumidores, así como los factores geográficos y
culturales que influyen en sus decisiones de compra." (Kotler P. &., Fundamentos de
Marketing, 2018).

La identificación del público objetivo es el proceso de segmentar el mercado de una empresa

en grupos homogéneos de consumidores que tienen necesidades y deseos similares. La
identificación del público objetivo permite a la empresa adaptar su oferta de productos y
servicios a las necesidades de cada grupo, así como desarrollar mensajes de marketing
efectivos que resuenen con cada grupo." (Stanton W. J., 2018).
1.4.4. Estrategia de producto

Las estrategias de producto son planes de acción que se diseñan para determinar la oferta de
productos o servicios que una empresa ofrecerá al mercado. Las estrategias de producto tienen
como objetivo posicionar el producto o servicio en la mente de los consumidores,
diferenciarlo de la competencia y establecer un precio que refleje su valor para los
consumidores." (Santesmases, 2020).

Las estrategias de producto son el conjunto de decisiones y acciones que una empresa realiza
para optimizar la oferta de sus productos o servicios. Estas estrategias buscan crear una
propuesta de valor única para el cliente, a través de la combinación adecuada de atributos del
producto, como diseño, calidad, marca, envase, entre otros, que satisfagan las necesidades y
deseos de los consumidores, y generen una ventaja competitiva sostenible para la empresa.

1.4.5. Estrategia de precio

Las estrategias de precio son un conjunto de decisiones y acciones que realiza una empresa
para establecer los precios de sus productos o servicios en el mercado. Estas estrategias
buscan encontrar un equilibrio entre el precio que el consumidor está dispuesto a pagar y el
costo de producción del producto o servicio, de tal manera que la empresa pueda obtener una
rentabilidad adecuada. Para ello, se pueden utilizar diferentes estrategias, como la fijación de
precios de acuerdo con el valor percibido por el cliente, la fijación de precios psicológicos, la
fijación de precios promocionales, entre otras" (Kotler P. &., Fundamentos de Marketing,
2018).

1.4.6. Estrategia de distribución

Las estrategias de distribución tienen como objetivo principal satisfacer las necesidades y
preferencias de los clientes en términos de disponibilidad y acceso a los productos o servicios.
Para ello, se deben tomar decisiones sobre el diseño del canal de distribución, la selección de
los intermediarios y la gestión de las relaciones con ellos, así como la implementación de
políticas de logística y transporte eficientes (Palacios, 2021).

Las estrategias de distribución son el conjunto de decisiones y acciones que una empresa lleva
a cabo para poner a disposición de sus clientes los productos o servicios que ofrece. Estas
estrategias buscan garantizar que los productos o servicios estén disponibles en el lugar y
momento adecuados para satisfacer las necesidades y preferencias de los consumidores. Para
ello, se debe considerar la selección del canal de distribución más adecuado, la gestión de los
intermediarios, la logística y el transporte, y el seguimiento y evaluación de los resultados.
1.4.7. Estrategia de promoción

Las estrategias de promoción son un conjunto de herramientas que se utilizan para comunicar
y promover los productos o servicios de una empresa, con el fin de atraer la atención del
público objetivo, persuadirlos para que compren y fidelizarlos a largo plazo (Kotler P. &.,
Fundamentos de Marketing, 2018).

Las estrategias de promoción son un conjunto de tácticas que se utilizan para informar,
persuadir y recordar a los consumidores sobre los productos o servicios de una empresa, con
el objetivo de lograr una mayor exposición y un aumento en las ventas (García, 2018).

Las estrategias de promoción son un elemento fundamental del mix de marketing que tiene
como objetivo crear conciencia y generar interés en los consumidores acerca de los productos
o servicios de una empresa. Estas estrategias pueden incluir diversas tácticas como la
publicidad, las relaciones públicas, el marketing directo, la promoción de ventas, el patrocinio,
entre otras. La elección y combinación adecuada de estas tácticas dependerá del público
objetivo, el mensaje que se quiere transmitir, el presupuesto disponible y los objetivos de
marketing de la empresa. Las estrategias de promoción son esenciales para mantener la
presencia en el mercado, generar preferencia por la marca y fomentar la fidelización de los
consumidores.

1.5. Plan de operaciones

El plan de operaciones de una empresa es un documento que detalla cómo la empresa llevará a
cabo sus actividades diarias y cómo se utilizarán los recursos para alcanzar los objetivos
establecidos. de acuerdo con un artículo publicado en la revista Production Planning &
Control (2018), se describe el plan de operaciones como una herramienta para gestionar y
optimizar los recursos disponibles para la producción y la entrega de bienes y servicios. El
plan debe ser coherente con los objetivos estratégicos de la empresa y debe actualizarse
regularmente en función de los cambios en el entorno empresarial.

1.5.1. Definición de operaciones

(Heizer & Render, 2018) cita que "Operaciones se refiere al diseño, operación y mejora de
sistemas que crean y entregan los bienes y servicios primarios de una organización. Los
sistemas de operaciones pueden ser físicos (como fábricas y tiendas minoristas) o intangibles
(como bancos y compañías aéreas), y sus procesos varían de simples a extremadamente
complejos. Los gerentes de operaciones son responsables de planificar, organizar, coordinar y
controlar los recursos necesarios para producir bienes y servicios y para garantizar la
satisfacción del cliente, la rentabilidad y la competitividad de la organización."
1.5.2. Diseño del proceso productivo

Según (Krajewski & Ritzman, 2019) el diseño del proceso productivo se refiere a la
planificación y desarrollo de las actividades y tareas necesarias para transformar los recursos
en productos o servicios. Este proceso implica la creación de un flujo de trabajo y la
identificación de los recursos necesarios para llevar a cabo ese proceso, incluyendo los
equipos, el personal, los materiales y los suministros. La finalidad del diseño del proceso
productivo es mejorar la eficiencia, la calidad y la rentabilidad del proceso de producción.

El diseño del proceso productivo es un aspecto crucial para cualquier empresa que busque
mejorar su productividad y competir en el mercado. Una buena planificación del proceso de
producción puede ayudar a la empresa a reducir los costos de producción, aumentar la calidad
de los productos y servicios, y mejorar la eficiencia del proceso. Además, el diseño del
proceso productivo también puede ayudar a la empresa a identificar posibles cuellos de botella
y áreas de mejora en el proceso de producción.

1.5.3. Gestión de la cadena de suministro

(Chopra & Meindl, 2021) en su libro “Supply chain management: Strategy, planning, and
operation” habla acerca de la gestión de la cadena de suministro, y la describe como el
proceso de planificar, coordinar y controlar las actividades necesarias para mover los
productos y servicios desde el proveedor hasta el cliente final. Esto implica la gestión de los
flujos de información, materiales y financiero a través de la cadena de suministro para
garantizar la entrega oportuna y eficiente de los productos y servicios a los clientes. La gestión
de la cadena de suministro tiene como objetivo mejorar la eficiencia y la rentabilidad de la
cadena de suministro y, al mismo tiempo, aumentar la satisfacción del cliente.

La gestión de la cadena de suministro es una parte integral de la estrategia empresarial de

cualquier organización que busque mejorar su eficiencia y reducir sus costos. Una buena
gestión de la cadena de suministro puede ayudar a las empresas a reducir los costos de
inventario, mejorar la calidad de los productos y servicios, y aumentar la flexibilidad y la
capacidad de respuesta del proceso de producción. Además, la gestión de la cadena de
suministro también puede ayudar a las empresas a identificar y mitigar los riesgos asociados
con la cadena de suministro, como la interrupción del suministro, la variabilidad de la
demanda y la volatilidad de los precios.

1.5.4. Gestión de calidad

La gestión de la calidad es un proceso sistemático que busca garantizar que los productos y
servicios de una empresa cumplan con los requisitos y expectativas del cliente. La gestión de
la calidad incluye la planificación, el control y la mejora continua de los procesos y productos
de una empresa para garantizar que se cumplan los estándares de calidad y que los clientes
estén satisfechos. La finalidad de la gestión de la calidad es mejorar la eficiencia y la
rentabilidad de una empresa a través de la satisfacción del cliente (Oakland, 2019).

La gestión de la calidad es una parte crucial de cualquier empresa que busque mejorar su
reputación y competir en el mercado. Una buena gestión de la calidad puede ayudar a las
empresas a mejorar la satisfacción del cliente, reducir los costos de calidad y mejorar la
eficiencia del proceso de producción. Además, la gestión de la calidad también puede ayudar a
las empresas a identificar y mitigar los riesgos asociados con la calidad de los productos y
servicios, como la pérdida de clientes y la mala reputación de la empresa.

1.5.5. Evaluación de la capacidad productiva

La evaluación de la capacidad productiva es el proceso de medir la capacidad de una empresa

para producir bienes y servicios en relación con la demanda del mercado. La evaluación de la
capacidad productiva implica la medición de la cantidad de productos o servicios que una
empresa puede producir en un período de tiempo determinado y la comparación de esta
cantidad con la demanda del mercado. La finalidad de la evaluación de la capacidad
productiva es garantizar que una empresa tenga la capacidad adecuada para satisfacer la
demanda del mercado y mejorar la eficiencia y la rentabilidad del proceso de producción
(Stevenson, 2018).

La evaluación de la capacidad productiva es un aspecto importante de la planificación del

proceso de producción y puede ayudar a las empresas a mejorar su eficiencia y rentabilidad.
Una buena evaluación de la capacidad productiva puede ayudar a las empresas a identificar y
eliminar los cuellos de botella y las ineficiencias en el proceso de producción, mejorar la
planificación de la producción y reducir los costos de producción. Además, la evaluación de la
capacidad productiva también puede ayudar a las empresas a identificar oportunidades para
mejorar la capacidad de producción y expandir su negocio.
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