2022

Método de cinco pasos

para resolver el caso: ¿es
cierto que el consumo de
cerveza en el Perú, sube
como la espuma?

Docente: Dr. Manuel Cavanni Grau

INTEGRANTES:
ASCENCIOS ALBÁN, ERNESTO D.
MORENO SALAZAR, CAROL I.
VALLE HUERTES, ALEXANDER A.
 Métodos de los cincos pasos

1. Resumen de hechos importantes

Hace algunos años atrás, un gerente de Backus comentaba el descenso histórico del
consumo de cerveza en el Perú y el mundo, refiriendo como causas y responsabilidades a la
crisis mundial en la producción de alimentos, al incremento del consumo regional y mundial
del whisky, del ron e incluso del vodka, entre otras razones; no mencionó nada sobre el precio
de la cerveza en el Perú, que llegó a tener precios inéditos con la crisis de hiperinflación de
fines de los 80´s y luego la recesión de los 90´s.

Un hecho importante es que Backus, nunca ha desistido de colocar una cerveza

premium en el mercado cervecero peruano, antes de la operación de absorción de Cervesur
intentó con la marca Bremen y que a pesar de la publicidad millonaria para la época se
constituyó como un fracaso rotundo. Con el slogan “estás fuera del proyecto”, Backus
pretendía envolver a Bremen en una burbuja de exclusividad. Sin embargo, la burbuja se
desvaneció y este traspié histórico para Backus -el primero en el mercado cervecero peruano-
precipitó la compra de Cervesur a fines de los 90´; y principios del 2000: la cerveza Cusqueña
se convirtió en la preferida.

En 2017 AB InBev logró persuadir a los accionistas mayoritarios de SABMiller de la sede

sudafricana, a través de una propuesta hostil irrenunciable: adquirir la tercera cervecera más
grande a nivel mundial por un monto sideral de 900,000 millones de dólares. El tránsito de la
negociación ha sido impecable, pues ha convencido de modo irrefutable a los accionistas
minoritarios y otros agentes de inversión para colocar a AB InBev en la cima de la fabricación y
distribución de la cerveza a nivel global.

Fueron tres años agotadores en el proceso de múltiples propuestas para la

negociación, que finalmente relega al segundo lugar a la cervecera Heineken, aun con fuerte
poder en ciertos mercados meta europeos y norteamericanos. La alta concentración de este
negocio no es exclusiva del país. Según Euromonitor, antes de esta impresionante fusión, cinco
empresas concentraban más de la mitad de la producción mundial: AB InBev (20,8%), SAB
Miller (9,7%), Heineken (9,1%), Carlsberg (6,1%) y China Resources Enterprise (6%).2

En el Perú los ejecutivos de Backus han asumido con inteligencia la experiencia de

haber vivido corporativamente múltiples absorciones, alianzas estratégicas y negociaciones
desde que se fundara la corporación a fines del siglo XIX.

A mediados del año 2021, luego de un proceso intenso de negociaciones, la segunda

cervecera a nivel mundial, Heineken, ha comprado la joven y emblemática marca peruana de
cerveza Tres Cruces de AJEGROUP. El precio aproximado del costo de la marca ha sido unos 50
millones de dólares más otros miles de dólares por concepto de devengados. Esto ha
impactado en el mercado cervecero peruano, relanzado en manos de la potente Heineken: en
el Perú estamos observando una nueva edición de la guerra mundial de la cerveza entre AB
Inbev y Heineken.
2. Formulación de los Problemas, los Objetivos y las Hipótesis del caso.

Problemas Objetivos Hipótesis

H0: El lanzamiento de la cerveza Tres
¿Se incrementarán Incrementar las ventas cruces en el mercado cervecero
las ventas de la de la cerveza Tres peruano no difiere en sus ventas
cerveza Tres cruces cruces con el
si la lanzamos en el lanzamiento en el H1: El lanzamiento de la cerveza Tres
mercado cervecero mercado cervecero cruces en el mercado cervecero
peruano? peruano peruano difiere significativamente en
sus ventas
H0: El relanzamiento de la cerveza Tres
¿Se incrementarán Incrementar las ventas cruces en el mercado cervecero
las ventas de la de la cerveza Tres peruano no difiere en sus ventas
cerveza Tres cruces cruces con el
si la relanzamos en el relanzamiento en el H1: El relanzamiento de la cerveza Tres
mercado cervecero mercado cervecero cruces en el mercado cervecero
peruano? peruano? peruano difiere significativamente en
sus ventas
H0: La campaña de precios de la cerveza
¿Se incrementarán
Incrementar las ventas Tres cruces en el mercado cervecero
las ventas de la
de la cerveza Tres peruano no difiere en sus ventas
cerveza Tres cruces
cruces con una
si se realiza una
campaña de precios en H1: La campaña de precios de la
campaña de precios
el mercado cervecero cerveza Tres cruces en el mercado
en el mercado
peruano cervecero peruano difiere
cervecero peruano?
significativamente en sus ventas

3. Análisis de las alternativas y variables

Para la investigación consideramos las siguientes variables:

Variable independiente : “relanzamiento de la cerveza tres cruces” (se definirá según

análisis del modelo Stanford)

Variable dependiente : “incremento de ventas”

Variable interviniente : “mercado cervecero peruano”

Para ello realizamos un FODA y aplicamos un cuestionario como instrumento de

investigación para sustentar los valores a establecer.
3.1 Análisis cuali - cuantitativo de las alternativas y variables (Modelo Stanford).

CUADRO DECISIONAL

Para realizar dicho análisis decisional hemos trabajado con una escala de -10 a 10 y nos
arrojó la siguiente interpretación.

COSTOS MERCADOS OPORTUNIDADES AMENAZAS TOTAL

A\V
Lanzamiento -7 7 7 -6 1

Relanzamiento -5 8 6 -3 6

Campaña de -6 3 4 -7 -6
precios

Cuestionario:

Muestra: 50 personas

https://docs.google.com/forms/d/1aqZeCpaP8c8V4l8i2d6_quGmt3UxS6MH-2BxpXr5rX0/
edit#responses

4. Fundamentar la opción escogida

Se escogió la alternativa de relanzamiento porque la variable costos es mucho más

manejable que las otras alternativas (-5), porque en términos de mercados se generan altas
expectativas (8), porque en termino de amenazas en un mercado cervecero Premium
peruano es eventualmente controlable (-3) y finalmente porque se generan oportunidades
expectantes (6).

4. Poner en Práctica

La campaña de Relanzamiento exige la implementación de un Plan de Publicidad;

1. ¿Cuál es el problema de comunicación a ser resuelto?

Es sabido que el Perú a nivel sudamericano consume menos cerveza que otros países, pero
esto se debe al hecho que el Perú las personas son sumamente apegadas a sus costumbres y
eso incluye además sus costumbres en cuanto al consumo de alcoholes por áreas geográficas
(pisco, chicha de Jora, macerados, tragos exóticos en la selva, vinos fabricados en Ica y
Arequipa, etc).
Sin embargo, la cerveza ha sabido posicionarse como una bebida de consumo masivo en todo
el litoral, de ahí viene la famosa frase: “El peruano no tendrá para comer, pero sí para tomar”.

En cuanto al segmento de las cervezas Premium, éste viene creciendo muy fuerte en los
últimos años impulsado por el mayor poder adquisitivo de los consumidores peruanos, quienes
están a la búsqueda de productos con mayor calidad y marca.

2. Que la cerveza Tres Cruces sea reconocida como la mejor cerveza, en el

segmento Premium, compitiendo con las cervezas importadas en el mismo
sector.

Segmento Objetivo

Será atraer a público de niveles socioeconómicos pudientes, target A y B que gustan

degustar bebidas ligeras con bajo nivel de alcohol, para compartir gratos momentos en
reuniones de camaradería.

Nuestro principal objetivo, es el mercado de consumo premium, con un target de

segmento primario (a inicio) A y B; y como segmento secundario (a mediano plazo) C.

 Segmento Primario

Son los segmentos A y B, ya que las personas que se encuentran en él, puedan
adquirir nuestro producto sin ningún problema, puesto que estos niveles
socioeconómicos cuentan con una holgura económica.

 Segmento Secundario

Es el segmento C, pues si bien es cierto es un nivel socioeconómico los cuales

sabemos que no se encuentran en las posibilidades de la compra de estos
productos, sin embargo sería un segmento el cual llegaríamos a mediano
plazo.

3. Determinar los objetivos publicitarios

 Que nuestra marca TRES CRUCES sea una marca reconocida como un producto
Peruano que nace de la inspiración de la grandeza del Perú, de la Costa, Sierra
y Selva y del Norte, Centro y Sur. Por ello, su producción ha incluido la
elaboración de 3 etiquetas diferentes que representan su nombre.
 Crear y motivar sentimientos, actitudes positivas y de preferencia hacia
nuestro producto, motivadas por un sentimiento nacionalista.
 Permanecer en las mentes de los clientes como el consumo de un
extraordinario producto.
 Que la calidad del producto esté por encima de lo que el consumidor espera.
  Relanzar la marca al mercado mediante una campaña novedosa y fuerte.

Es conocida pero solo en ciertos lugares y además va dirigida a un segmento bastante

limitado del mercado, (jóvenes limeños y provincias selectas) lo cual nos lleva a
descartar medios masivos. Es un producto exclusivo y por lo tanto es más necesario y
justificable usar medios específicos (Ej. Revistas, medios sociales dirigidas al target).

4. Formular las estrategias de Marketing

Mercado Meta

Son Hombres y/o mujeres, con edades comprendidas entre los 25 y 60 años, es decir,
aquellas personas que disponen de dinero para poder adquirir bebidas alcohólicas, con
capacidad adquisitiva y que buscan el consumo de cerveza moderado, para acompañar
una buena comida, para pasar un tiempo agradable con amigos y/o familiares o para
celebrar alguna ocasión especial.

Posicionamiento

TRES CRUCES SCARLET , busca entrar en la mente del consumidor como un producto
de calidad Premium con extraordinario cuerpo, aroma y sabor, elaborada a base de
cebada 100% Scarlett , contando con un nombre fácil de recordar, en nuestro caso
TRES CRUCES .

Nuestra estrategia será posicionarnos en la mente de nuestro público objetivo como la

mejor cerveza Premium.

TRES CRUCES buscará lograr una identificación con nuestros productos motivando un
sentimiento de unión y amor por nuestras riquezas y productos, esto a través de las
redes sociales como Facebook, el uso de páginas web como Youtube y además de
publicidad en radio, periódicos revistas.

Cabe destacar que la cerveza Premium «Tres Cruces»,  que será ofrecida en
restaurantes, bares y establecimientos más exclusivos de Lima, se presenta al mercado
en tres presentaciones:

 Botella de 330 ml en envase no retornable

 Botella de 620 ml en envase no retornable

El nombre: «Tres Cruces» , está inspirado en la geografía peruana, de la Costa, Sierra y

Selva y del Norte, Centro y Sur. Por ello, su producción ha incluido la elaboración de 3
etiquetas diferentes que representan su nombre.

Diferenciación

 Presentación sencilla y portátil debido a su tamaño.

 No solo lo encontraremos en hipermercados y supermercados sino también en
quioscos, bodegas, grifos, etc.
  Producto nacional con calidad de exportación.

4. La Estrategia Publicitaria; Crear el Guión o el Brief publicitario

GUION PUBLICITARIO

Dirigido a: Jóvenes de18 a 35 años, del sector A y B

Mensaje al público objetivo: La cerveza 3 cruces es una Cerveza premium con

extraordinario cuerpo, aroma y sabor, elaborada a base de cebada 100% Scarlett, que hará
que vivan una experiencia única.

Escenario 1: En la barra de un Bar acomodado

Cámara 1: De costado hacia la barra.
Escena 1: un hombre sentado en la barra de un “buen” Bar, bebiendo un vaso de cerveza
Tres Cruces, mientras cierra los ojos y empieza a tener “flashback´s” de sus recuerdos más
gratos.

Escenario 2: En la mesa de un Bar

Cámara 1: De frente enfocando a los 3 amigos presentes.
Diálogos.
Amigo1: con un chop de cerveza en la mano, dice SALUD!!... MUCHACHOS
Amigo 2: Salud! (Risas)

Escenario 3: En un altar de una iglesia

Cámara 1: De frente enfocando a los novios.
Diálogos.
Novia: Mirando a los ojos al novio, dice: Te amo

Escenario 4: En un campus de una universidad

Cámara 1: De frente enfocando al alumno, que está esbozando una sonrisa al graduarse.

Escenario 5: En una reunión social

Cámara 1: hace un barrido panorámico, centrándose en la pareja que acaba de conocerse y
están brindando con un vaso de cerveza.

Escenario 6: Regresa a la barra del bar de la primera escena

Cámara 1: De costado hacia la barra.
Locutor: se oye la voz del locutor diciendo: Tres Cruces, hacemos que tus momentos felices
perduren en el tiempo.
 5. Formular el Presupuesto Publicitario (US $ 100,000 dólares)

Marketing directo
En restaurantes, bares, discotecas, etc, por medio de convenios con estos
locales

Selección de medios
La comunicación se efectuara vía Radio, televisión, promoción en eventos y
redes sociales

Presupuesto de Merchandising

Descripción de los Cantidad Precio

Productos

Globos publicitarios en 10,000 S/ 2050.00

látex n° 09 con logo
impreso a una cara y a un
color incluye copita y pali-
globo

Bolsas publicitarías en 10,000 S/ 4900.00

poliéstireno de alta
densidad con lo logo
impreso a dos colores y a
una cara en medidas 10" x
15"x1.5 de espesor

Bolsas publicitarías en 10,000 S/ 500.0

papel cauché barnizado
en medidas de 25 de
ancho x 22 de alto y 12 de
profundidad fondo azul
logo en color blanco

Personal apoyo (x3 3 meses s/. 30.000

personas)

Total S/. 7.450

Medios publicitarios
Redes sociales
Administración de redes sociales por mes 10.000 soles.
Por cuatro meses: s/. 40.000

Prensa escrita periódicos

Anuncio publicitario en el periódico el comercio una vez por semana.
Por anuncio: s/. 2000
Por tres meses: s/. 2000 x 4 x 3 = s/. 24000

Total: s/. 24000

Televisión
Horario Anuncios de 30 segundos
Programas con rating alto Entre S/. 2,000 y S/. 17,500
Programas con rating medio alto Entre S/. 1,500 y S/. 14,000
Programas con rating medio Entre S/. 1,000 y S/. 10,500
Programas con rating medio bajo Entre S/. 800 y S/. 7,000
Programas con rating bajo Entre S/. 600 y S/. 3,50
3 anuncios al día - 15 segundos (por un mes) 100 x seg
Hora : 6:00 - 07:00 p.m. 100x*15 = 1500x3 =
4,500.00 Día : Lunes a viernes 4500x20 = 90,000.00
6 anuncios al día - 15 segundos (por un mes) 70 x seg
Hora : 10:00 - 12:00 a.m. 70x15 = 1050x6 = 6,300.00
Día: viernes a domingo 6.300x12 = 75,600.00

Total S/. 165.600

Radio

Radio (Tarifas por Segundo)

RADIOS Tarifas por Segundo

Onda Cero S/. 4.00

Planeta Lima S/. 5.00
Moda Lima S/. 9.00
Inolvidable Lima S/. 7.00
Radiomar Lima S/. 6.00
 Oxigeno Nacional S/. 8.26
Oxigeno Lima S/. 7.00
Studio 90 Nacional S/. 10.50
Studio 90 Lima S/. 8.55
RPP Nacional S/. 60.00
RPP Lima S/. 40.00

10 anuncios al día - 15 segundos (por un mes) a s/. 60 x seg

Un anuncio por hora entre las 12 pm a las 10 pm 40x15 = 600x10 = 6000
Día : Lunes a viernes 6000x20 = 120,000.00
Total S/. 120,000.00

Total Presupuesto: s/. 333. 050 <> $ 90.000

6. Cronograma publicitario

CRONOGRAMA PUBLICITARIO
PUBLICIDAD ATL-2022
MEDIOS JUNIO JULIO AGOSTO SETIEMBRE
Todo el mes (a nivel
nacional)
TELEVISIÓN
L-V: 6-7pm
Latina
V-D: 10-12am

Anuncio 15 seg.
Todo el mes (a
RADIO
nivel nacional)
RPP
L-V: 12pm-10pm
Nacional
Anuncio: 15 seg
MERCHANDISING Todo el mes (Lima) Todo el mes (Lima) Todo el mes (Lima)

Supermecados Fin de semana en Fin de semana en Fin de semana en

Wong y Vivanda Wong y Vivanda Wong y Vivanda

REDES SOCIALES Todo el mes (a Todo el mes (a nivel Todo el mes (a Todo el mes (a nivel
nivel nacional) nacional nivel nacional) nacional)

PRENSA ESCRITA

Todos los Todos los domingos Todos los domingos del

domingos del mes del mes mes
PREGUNTAS
1. Calcule con la data suministrada la demanda total proyectada del mercado
cervecero peruano al 2011.

o Demanda real mensual : 10,000 000 cajas de cerveza

o Demanda real proyectada : 11,500 000 cajas de cerveza

Considerando la proyección de crecimiento del mercado cervecero, la participación del

mercado de cada cerveza y su demanda total proyectada por compañía es:

Compañía Participación Cajas de

cervezas
mensuales
Backus 80.0 % 9,200,000
Ambev 7.0 % 805,000
Ajegroup 4.0 % 460,000
Torvisco 1.0 % 115,000
Otros 8.0 % 920,000
Total 100.0 % 11,500,000

2. Calcule e identifique el consumo per cápita de la cerveza en el Perú.

o Ventas mensuales : 10,000 000 de cajas de cerveza

o Ventas anuales : 120,000 000 de cajas de cerveza

Entonces: 120 000 000 = 6.35 cajas de

cerveza x 12 botellas
18 900 000

= 76.20 x 0.63 = 48
(contenido de una botella regular de
cerveza 630 ml)
Consumo per cápita = 48 lts

3. Calcule el potencial del mercado cervecero en el Perú.

De acuerdo a la demanda calculada en la pregunta 1.

Mercado Potencial = Mercado total – (n1+n2+n3+n4)

Nx: Mercado cubierto.

Entonces:
Z = US$ 1 200 000 000 – (960 000 000 - 84 000 000 - 48 000 000 – 12 000 000)
Z = US$ 96 000 000 que equivale al 8% del mercado.

4. Formule un análisis FODA de la nueva marca Premium de Heineken-Ajegroup, la

cerveza Tres Cruces y opine sobre sus posibilidades estratégicas.
 FORTALEZAS DEBILIDADES
F1 Ingredientes importados y 100% naturales, agua
proveniente de napas originarias de la Cordillera de los
D1 Mercado con preferencia de marcas clásicas.
Andes y lúpulo importado de Alemania. Proceso de triple
filtrado y es madurada en tanques horizontales.
MATRIZ DAFO CRUZADO: CERVEZA
F2 Accesibilidad de precio en el rubro de cervezas Premium D2 Carencia de auspicios
TRES CRUCES
F3 Pertenece Heineken D3 En proceso de posicionamiento

F4 Sabor agradable D4 Relacionado para el consumo de damas

F5 Presencia comercial

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS (F.O) ESTRATEGIAS (D.O)

O1 Crecimiento del segmento cervecero Premium

F2 O2 Fortalecer presencia en mercado D1 O2 Relanzar la marca
local

O2 Tendencia al consumo F2 O4 Ampliar su mercado D2 O3 Ingresar a otros mercados

O3 Acceso a la globalización y medios de

F5 O7 Posicionar la marca D4 O1 Promover características del producto
comunicación
O4 Condiciones favorables para alianzas
estratégicas
O5 Aceptación del mercado en promoción para
productos Premium
O6 Crecimiento de la clase media en el país

07 Fortalece la identidad nacional

AMENAZAS ESTRATEGIAS (F.A) ESTRATEGIAS (D.A)

A1 Poca participación en el mercado (de Heineken) F5 A1 Ampliar mercado D3 A1 Realizar relanzamiento

D2 A4 Distinguirse de la compentencia,
A2 Cambios en políticas fiscales F4 A1 Promover consumo
auspiciando
A3 Las marcas preferidas sigan ampliando su
F1 A3 Destacar características del producto D4 A3 Segmentar su propuesta
mercado
A4 Preferencia al consumo de otras bebidas
alcohólicas

Matriz EFE
 PESO CALIFICACION PESO
OPORTUNIDADES
(INDUSTRIA) (EMPRESA) PONDERADO

Tendencia al consumo 0,25 3 0,75

Condiciones favorables para alianzas

estratégicas 0,10 3 0,30

Fortalece la identidad nacional 0,15 4 0,60

1,65
AMENAZAS

Poca participación en el mercado (de

Heineken) 0,20 2 0,40

Las marcas preferidas sigan ampliando su

mercado 0,30 2 0,60

1,00

TOTAL 1,00 2,65

Según el resultado obtenido tenemos como promedio ponderado de 2.65, lo que implica que
será una empresa con facilidades de ser competitiva en el mercado .

Matriz EFI

PESO CALIFICACION PESO

(INDUSTRIA) (EMPRESA) PONDERADO)
FORTALEZAS
Accesibilidad de precio en el rubro de
cervezas Premium 0,27 4 1,08

Presencia comercial 0,30 4 1,20

2,28
DEBILIDADES
Mercado con preferencia de marcas
clásicas. 0,28 1 0,28
Carencia de auspicios 0,08 2 0,16
Relacionado para el consumo de damas 0,07 1 0,07
0,51

TOTAL 1,00 2,79

Según el resultado obtenido tenemos como promedio ponderado de 2.79, lo que implica que
será una empresa con facilidaddes de obtener el éxito y posicionarse en el mercado.
 5. Formule un análisis de atractivo-competitividad con la matriz de 5 fuerzas de
Porter.

5.1 Fuerza 1: Amenaza de Nuevos Competidores

o Comportamiento de los precios relativos de los sustitutos.

o Información del comprador.
o Relación comprador – empresa
o Competidores en el sector Premium de la Cerveza Tres Cruces de Ajegroup :
Corona, Stella Artois, Lowenbrau,Budweiser, Cuzqueña, Heineken.

5.2 Fuerza 2: Poder de Negociación de los Proveedores

o Costo de cambio de Proveedores y empresas de la industria

o Concentración de proveedores
o Importancia del volumen de proveedor
o Costo relativo de las compras totales de la industria
o impacto de los insumos en el precio o la diferenciación
o Tres Cruces: Presenta en su elaboración: Cebada 100%  Scarlett - Insumo
líder de cebada, reconocido por su calidad en Europa, Alemania, España y
Francia.
o Transferencia de conocimientos.
o Producción Local con insumos del país de origen.

5.3 Fuerza 3: Poder de Negociación de los Consumidores

o Competencia de Marcas Nacionales e Importadas para  el segmento

Premium.
o Consumidor joven, que exige calidad, variedad del producto y un precio
justo.

5.4 Fuerza 4: Amenaza de productos Sustitutos

o Otros licores como: Vodka, Tequila, Whisky, Pisco, Vino, Coctel etc.

5.5 Fuerza 5: Rivalidad entre competidores

o Crecimiento de la industria
o Costo fijo - el valor añadido
o Diferencia de productos
o Identidad de la marca
o Concentración y el equilibrio
 o Complejidad informativa
o Diversidad de competidores
o Participación corporativa
o Barreras de salida (Existen competidores como la cerveza cusqueña,
lowenbraun.)

Cuestionario:

Muestra: 50 personas

https://docs.google.com/forms/d/1aqZeCpaP8c8V4l8i2d6_quGmt3UxS6MH-2BxpXr5rX0/
edit#responses