UNIVERDIDAD AUTONOMA

“GABRIEL RENE MORENO”

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Carrera: Administración de Empresas

PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACION DE UNA ESTRATEGIA

COMERCIAL PARA LA EMPRESA
“SURTIDOR COMPAÑÍA COMERCIAL DE GAS COMPRIMIDO CGC SRL.”

Trabajo final de grado

Presentado para optar por el título de:

Licenciado en Administración de Empresas

Por:
Estudiante: Zambrana Guzmán Yerco

Profesor Guía
Lic. Echazu Salmon Aurelio Francisco

Santa Cruz de la Sierra – Bolivia

2022
2) IDENTIFICACIÓN

 Título: Implementación de una estrategia comercial

para la Empresa “COMPAÑÍA COMERCIAL
DE GAS COMPRIMIDO CGC SRL”
 Datos del Alumno:
I. Nombre completo: Zambrana Guzmán Yerco
II. N.º de Registro: 216172977
III. Dirección: Av. 14 de septiembre 4to anillo
IV. N.º Teléfono: 74377409

 Tipo de investigación: Histórica

 Modalidad de Trabajo: individual

Lic. Echazu Salmon Aurelio Francisco
 Profesor guía:
ll/2022
 Semestre-año:

2
3
 INDICE

3) Antecedentes.......................................................................................................4

4) Planteamiento del problema..............................................................................4

5) Delimitación.........................................................................................................5

6) Objetivos..............................................................................................................5

7) Justificación Social.............................................................................................6

8) Metodología..........................................................................................................7

Fuentes de información:.......................................................................................10

Tabla de contenido................................................................................................12

Bibliografía.............................................................................................................15

Cronograma de actividades..................................................................................16

Anexos....................................................................................................................17

4
3) Antecedentes

El transporte y expendio de combustibles líquidos incluye una variada gama de

operaciones como ser: Carga y Descarga. Almacenamiento Intermedio. Expendio al
Consumidor Final. El presente estudio señala concordancia con la última etapa de
las operaciones, que es el expendio de combustible al consumidor final. Por tanto, la
Estación de Servicio "COMPAÑÍA COMERCIAL DE GAS COMPRIMIDO CGC SRL"
no es una actividad productora, sino que como lo indica su nombre, entrega un
servicio, de esta forma diversificar el uso del gas, para generar alternativas de
consumo en el sector transporte, actualmente el G.N.V. es un combustible que se
distribuye con normalidad especialmente en Bolivia. No existe, hasta donde se
conoce, un estudio de mercado lo bastante serio que permita valorar la dinámica y
posibilidades del mismo. Sin embargo, por el crecimiento vehicular y otros factores,
es posible pensar que la demanda ha ido en continuo crecimiento, lo que abre
posibilidades para la expansión del sistema de distribución en la Propuesta para la
Oferta de (G.N.V) por parte de la Estación de Servicio "COMPAÑÍA COMERCIAL DE
GAS COMPRIMIDO CGC SRL" Con estos antecedentes se plantea como centro de
estudio un proceso de ampliación y desarrollo empresarial en base a estrategias de
mercado perfectamente definidas como resultado de la investigación que se plantea
de esta manera le permita un mejor posicionamiento y capacidad competitiva para
una mayor participación en la demanda del mercado.

Raúl Orlando Ortiz Fernández y Sra. Julieta Oporto de Ortiz La Empresa Estación de
Servicio “CGC. S.R.L.” nace al sector de venta de combustibles, por iniciativa familiar
y privada, asumiendo por sí solo el capital necesario para establecer la entidad.

4) Planteamiento del problema

Desde su inauguración la Estación de Servicio "COMPAÑÍA COMERCIAL DE GAS

COMPRIDO CGC SRL", recientemente se hizo mejoras en la capacidad instalada y
operativa, actualmente por razones de mayor competitividad empresarial se perfila la

5
necesidad de efectuar la propuesta para la oferta de a Gas Natural Vehicular en la
Estación de Servicio COMPAÑÍA COMERCIAL DE GAS COMPRIMIDO CGC S.R.L.,
generando de esta manera una estrategia de comercialización con eficiencia para
incrementar su participación en el mercado inmediato del sector transporte con
demanda positiva, dentro de este contexto es necesario tener una estrategia de
ampliación para no perder mercado, que comprenda políticas de corto, mediano y
largo plazo, que permitan alcanzar el objetivo de masificación del uso del Gas
Natural Vehicular en el mercado interno y externo, a través de una penetración más
agresiva en el mercado.

5) Delimitación

5.1 Delimitación temporal

El tiempo que se llevó a cabo la presente investigación está limitada a la

gestión 2022 (Septiembre – Diciembre)

5.2. Delimitación Geográfica

El trabajo de investigación se desarrolló en la ciudad de Santa cruz y la

problemática estudiada se inserta en el contexto espacial ocupado por el
sistema de propuesta para la oferta de Gas Natural Vehicular en la estación de
servicio compañía comercial de gas comprimido CGC. S.R.L

5.3. Delimitación sustantiva.

La presente investigación considerará la aplicación de teorías y conceptos

relativos al área de comercialización, con relevancia en el diseño de
estrategias de marketing.

6) Objetivos

6.1. Objetivo General

Diseñar una propuesta para la oferta de Gas Natural Vehicular en la Estación

de Servicio COMPAÑÍA COMERCIAL DE GAS COMPRIMIDO CGC S.R.L.

6
 6.2. Objetivos específicos

 Efectuar un estudio del mercado meta al que se debe ofertar el producto.

 Describir y demostrar los efectos económicos, sociales y ambientales en
oferta de (G.N.V.)
 Investigar sobre procedimientos tecnológicos existentes que viabilice la
propuesta.

 Seleccionar y formular las estrategias de marketing más apropiadas para la

oferta de Gas Natural Vehicular

7) Justificación Social

7.1 Justificación científica

Plantear la estrategia de mercadeo más conveniente para favorecer el

desarrollo de la empresa y permitir una mayor participación en el mercado
meta, implementando posteriormente la estrategia adoptada, porque la
empresa cuenta con condiciones estables en la función que desempeña que
serenará las iniciativas de expansión ante las dudas y riesgos que pueda
ocurrir, mejorando siempre la calidad en el servicio, cuya exigencia aumenta
cada vez más, de tal forma, analizar las convenientes características
empresariales internas y externas como ser factores que inciden en su
rendimiento y capacidad. La principal característica operativa de la empresa
que intervino en el mercado de combustible hace que sea de relativa facilidad
su funcionamiento, contando con iniciativa propia para incidir con mayor
competencia en el mercado, aumentando su participación en el mercado.

7.2. Justificación Social

La propuesta de una estrategia de marketing para la empresa COMERCIAL

DE GAS COMPRIMIDO CGC SRL, permitirá por un lado mejorar los sistemas
de ventas con los que la empresa cuenta actualmente, lo que pretende otorgar
a los consumidores establecer una relación estrecha con la empresa, de tal

7
 manera que las modificaciones propuestas satisfagan las necesidades de los
mismos, siendo siempre una de las prioridades de la empresa proporcionar al
consumidor los productos y servicios que satisfagan sus necesidades y
deseos, ya que en el diseño de dicha estrategia se destacarán los
requerimientos que más valoren los clientes. Asimismo, se tomará en cuenta
sus necesidades y preferencias y forma de pago que más les convenga.

7.3. Justificación practica

Esta investigación se lleva a cabo por la necesidad de la empresa COMPAÑÍA

COMERCIAL DE GAS COMPRIMIDO CGC SRL. de mejorar su situación
actual. Debido a la disminución en las ventas de sus productos en la ciudad de
Santa Cruz, el presente trabajo busca revertir esta situación a través del
desarrollo de una propuesta de estrategia de marketing efectiva, mediante el
uso de sus distintas herramientas, y en conjunto con acciones que permitan
desarrollar exitosamente los pasos del proceso investigativo.

Al terminar la investigación los resultados deben brindar aportes significativos

que permitan a la empresa incrementar sus volúmenes de ventas en un
aproximado del 25% y mejorar su rentabilidad de la empresa.

8) Metodología

8.1. Diseño metodológico.

Estuvo constituido por un hecho descriptivo, analítico y propositivo que permita

revisar la situación actual en el mercado local de carburantes y en el accionar
de la empresa para lograr su desarrollo con miras a obtener un mejor
posicionamiento y mayor participación en el mercado local de carburantes

8.2. Tipo de Investigación

El tipo de investigación que se llevó a cabo fue el tipo exploratorio, descriptivo

y analítico. Los estudios exploratorios se efectúan normalmente cuando el
objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del

8
 cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes. Por su parte los
estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y
los perfiles importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro
fenómeno que responde a un análisis.

8.3 Muestra

La muestra que se consideró fue 400 personas cada uno de ellos con sus vehículos,
entrevistadas, para fijar el número de clientes a encuestar, se determinó
aleatoriamente.

Z 2 × P× Q× N
n= 2 2
E × ( N −1 ) +Z × P ×Q

Donde

N= población universo = 75000

Z= nivel de confianza = 1,96 (95%)

P= probabilidad que ocurra el evento = 0,5

Q= probabilidad de que no ocurra el evento = 0,5

E= error de estimación = 0,05

n= tamaño muestra = 383

Son 400 los clientes que serán encuestadas con el fin de poder lograr los objetivos
propuestos.

8.4 MÉTODO DE MUESTREO.

Para llevar a cabo la investigación, se empleó el método aleatorio en la encuesta

dirigida a los clientes de las estaciones de servicio de gasolina COMPAÑÍA
COMERCIAL DE GAS COMPRIMIDO CGC S.R.L. de la ciudad de Santa Cruz.

9
8.4.1TIPO DE MUESTREO.

El tipo de muestreo es Aleatorio Simple en el caso de las encuestas, pues todos los
clientes de las estaciones de servicio de la ciudad de Santa Cruz tuvieron la misma
oportunidad de ser encuestados.

8.4.2 MÉTODO TEÓRICO.

Inductivo-Deductivo. El método inductivo es “el que va de lo particular a lo general”.

Es decir, aquel que, partiendo de casos particulares, permite llegar a conclusiones
generales. Pero, la característica de la investigación propuestas hace necesario
también hacer inferencias de “lo general a lo particular”. Se emplearán estos
métodos, porque se considera hechos particulares conocidos, para llegar a los
hechos generales desconocidos y viceversa, además que para aplicar el mismo se
requiere que el conocimiento en principio tenga contacto directo con las cosas reales
y a la vez, parta de la determinación aproximada de la serie de fenómenos que se
van a inducir y deducir.

8.4.3 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA – TRANSECCIONAL.

Este método de investigación descriptiva permitió reseñar las características o

rasgos de la situación o fenómeno objeto de estudio en un determinado tiempo. La
investigación descriptiva facilitó la selección de las características fundamentales del
objeto de estudio y su descripción detallada de las partes, categorías o clases de
dicho objeto.

Por otro lado, permitió además recolectar datos en un solo momento, en un tiempo
único. Su propósito es describir variables, y analizar su incidencia e interpretación en
un momento dado.

Básicamente esto permitió una aproximación cualitativa – cuantitativa y no solo

específicamente una de ellas, ya que se debió trabajar con datos cuantitativos y con
hechos cualitativos.

10
8.4.4 MÉTODOS EMPÍRICOS.

Teniendo los elementos que determinaron lo que se investigó, se pasó al campo de

estudio, para efectuar la recopilación o recolección de los datos de fuentes primarias
y fuentes secundarias, de acuerdo al detalle siguiente:

8.5 Fuentes de información:

8.5.1 Entrevista.

En términos generales se considera como una interrelación entre el investigador y las

personas que componen el objeto de estudio. En el caso específico presente esta
técnica se aplicó a los responsables de las diferentes empresas y relacionadas con el
sector.

Se utilizó para obtener información específica y especializada sobre la atención al

cliente, el acuerdo desacuerdo de la ampliación a GNV, si llegaría a comprar el
producto de la estación de servicio de gasolina y obtener insumos para la propuesta
final.

8.5.2 Observación.

Mediante esta técnica, se definirán los datos más importantes que debieran
recogerse por tener relación directa con el problema de investigación. Es de esta
manera que aquella información que no pudo ser captada por la entrevista, fue
obtenida por la observación, que ayudo bastante en el análisis.

8.5.3 Aplicación de Cuestionarios.

Que, como técnica estructurada para recopilar datos, planteó una seria de preguntas
que debió responder un entrevistado. Estas encuestas son un elemento más del
paquete de recopilación de datos que se ha propuesto. Esta técnica se aplicó a los
clientes, de la estación de servicio COMPAÑÍA COMERCIAL DE GAS COMPRIMIDO
S.R.L. en la Ciudad de santa cruz y al personal de la Estación, en base a preguntas
cerradas y abiertas de opción múltiple de los encuestados.

11
En el cuestionario dirigido a los clientes de las estaciones de servicio, se cuenta con
cinco preguntas con datos personales como inicio de la encuesta después las
preguntas enumeradas que son nueve de las cuales ocho preguntas son cerradas y
una pregunta abierta.

Se emplearon dos instrumentos: Una encuesta se diseñó para clientes de la Estación

de Servicio COMPAÑÍA COMERCIAL DE GAS COMPRIMIDO S.R.L. y otro para los
empleados de la Estación, en el caso del cuestionario dirigido a los empleados de la
estación de servicio, ésta cuenta con doce preguntas.

8.5.4 Análisis de Datos.

Posteriormente se procederá al análisis, desagregando todos los elementos

obtenidos, separando un conocimiento o un objetivo de las partes que lo estructuran;
es decir, hallando los principios, sus relaciones y las dependencias que existan en el
todo, desarrollando para ellos la observación, la descripción, el examen crítico, la
descomposición del fenómeno, la enumeración de las partes y el ordenamiento y
clasificación. Se emplearon tablas simples, gráficos de pastel, seguido por el análisis
e interpretación a cada una de las respuestas contenidas en los cuestionarios.

8.6 FUENTES SECUNDARIAS.

8.6.1Investigación Documental Interna.

Se recabará toda la información documental relacionada con los procesos de

desempeño empresarial y los procesos involucrados con su funcionalidad hasta
ahora desarrollados al interior en la Estación de Servicio COMPAÑÍA COMERCIAL
DE GAS COMPRIMIDO CGC S.R.L.

8.6.2 Investigación Documental Externa. Esta técnica permitirá obtener

información documentada sobre el tema en fuentes ajenas a la empresa, como ser el
resto de las empresas de la competencia, las entidades públicas responsables del
sector y cualquier otra ciudad cuya relación con el sector pueda contemplar la
información requerida. La estrategia metodológica y su curso de acción
consecuentemente deberán perfilar esta estructura final del trabajo de investigación.

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 Tabla de contenido

CAP. I. INTRODUCCION
1.1. Antecedentes
1.2. Planteamiento del problema
1.3. Delimitación
1.3.1. Delimitación geográfica
1.3.2. Delimitación temporal
1.3.3. Delimitación sustantiva
1.4. OBJETIVOS
1.4.1. Objetivo general
1.4.2. Objetivo especifico
1.5. JUSTIFICACION
1.5.1. Justificación teórica o científica
1.5.2. Justificación social
1.5.3. Justificación practica
1.6. METODOLOGIA
1.6.1. Tipo de investigación
1.6.2. Fuentes de información
1.6.3. Población y muestra
CAP. II: MARCO TEORICO
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

13
 12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
2.1 concepto y teorías fundamentales
2.2 Definición estrategia comercial
2.3 Segmentación de mercado
2.4 Mercado meta
2.5 Marketing
2.6 Mescla comercial
CAP. III: DIAGNOSTICO
3.1. Misión
3.2. Visión
3.3. Filosofía de la empresa
3.4. MICRO ENTORNO
3.4.1. Empresa
3.4.2. Proveedores
3.4.3. Competidores
3.4.4. Clientes
3.5. MACRO ENTORNO
3.5.1. Político
3.5.2. Económico
3.5.3. Social
3.5.4. Tecnológico
3.5.5. Ambiental
3.5.6. Legal
3.6. ANÁLISIS FODA
3.6.1. Fortalezas

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 3.6.2. Oportunidades y debilidades

CAP. IV: INVESTIGACION DE MERCADOS

4.1 Objetivo

4.1.1 Objetivo General

4.1.2 Objetivos Específicos
4.2 Diseño investigativo
4.2.1 Tipo de investigación (Exploratoria y Descriptiva)
4.2.2 Fuentes de información (Secundaria y Primaria)
4.2.3 Tipos de datos (Cuantitativos y Cualitativos)

CAP. V: PROPUESTA
5.1. propuesta de la estrategia comercial en sus tres niveles corporativo,
negocio y operativo o funcional
5.2. objetivos de la estrategia comercial en sus tres niveles
5.3. aplicación del sistema de la estrategia comercial
5.4. medición de los resultados de la estrategia comercial

CAP. VI
5.1.2 Conclusiones y recomendaciones
6.1.2 Bibliografía
7.1.2 Cronograma de actividades
8.1.2 Anexos

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16
 Bibliografía

ANTRIM, W, (1983) Public dad Edit. McGraw-Hill México

BACA URBINA, Gabriel (1993) Evaluación de Proyectos Editorial Mc Graw Hill

Cuarta

Edición Colombia.

FISCHER Laura y ESPEJO Jorge, “Mercadotecnia” Tercera Edición.

GORDON LL, M, (2000) Marketing Http//gecconsultants.com/articles.

GRAVENS H. y WOOSRUFF, (2001) Administración de Mercadotecnia México Edit.

Continental S.A. de CV. 1993, México.

JAUREGUI G. Alejandro, “Marketing Estratégico” 2002

KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall,

Sexta Edición 2000

LA FUENTE M.J. y MUSONS J.I. (2002) Marketing Estratégico para empresas

emprendedoras Edición Díaz de Santos.

MARQUEZ R. Omar A. “El proceso de la Investigación en las Ciencias Sociales”

Ediciones de la Universidad Ezequiel Zamora, colección Docencia Universitaria

MCCARTHY Jerome y PERREAULT William, “Marketing Planeación Estratégica de

la Teoría a la Practica” 1º Edición

MERCADO, H Dr. S. (2000) Mercadotecnia Estratégica Instituto Mexicano de

Contadores Públicos, A.C. México.

PAREDES, Ramiro (1996) Elementos para la Elaboración y Evaluación de Proyectos

2da Ed.; Editorial Catacora, La Paz, Bolivia.

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 Cronograma de actividades

No. Actividades Septiembre octubre noviembre diciembre

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Definición del tema

2 Recopilación de bibliografía

3 Ordenar bibliografía

4 Elaboración del marco

teórico

5 Aplicación del marco teórico

6 Análisis de la información

7 Clasificación de información
recopilada

8 Definición del problema de

investigación

9 Definición de objetivos de la
investigación

10 Diseño del plan de

investigación

11 Recopilación de datos

12 Análisis de datos

13 Interpretación de resultados

14 Desarrollo de la propuesta

15 Redacción d las conclusiones

y recomendaciones

16 Presentación para corrección

18
 del trabajo final de grado

Anexos
Fuente: COMPAÑÍA COMERCIAL DE GAS COMPRIMIDO CGC SRL.

19
Fuente: SURTIDOR CGC SRL.

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GASOLINA DIESEL

GNV.

FUENTES: SURTIDOR CGC SRL.

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CISTERNA SURTIDOR CGC SRL.

SURTIDOR CGC SRL.

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