Consumo y PPB 22-23 - Tema 3

Consumo y Procesos Psicológicos
Básicos
Dra. Mª Rosario García Viedma
Universidad de Jaén
Aprendizaje
y comportamiento del consumidor
En 1920, John B. Watson se unió a una agencia de publicidad,

aplicando los principios psicológicos de la psicología conductista a
la publicidad y el comportamiento del consumidor (Buckley,
1962).
Dra. Mª Rosario García Viedma Universidad de Jaén

Principios de aprendizaje asociativo
Un ejemplo de la importancia de la imagen de marca y el papel

de las asociaciones en la formación de esa imagen de marca

Consumo y Procesos Psicológicos Básicos
Grado en Psicología - 4º Curso Aprendizaje y comportamiento del consumidor [Tema 3] Universidad de Jaén
1. Habituación, publicidad y consumo
• La habituación. Descenso en la respuesta refleja como consecuencia de

la presentación repetida de un estímulo elicitador.
• Deshabituación.
• Presentación de E nuevos antes de E habituación (ejemplo pantallas
campus).
• Recuperación espontánea de la habituación: tiempo sin presentar

E.
Dra. Mª Rosario García Viedma Aprendizaje y comportamiento del consumidor Universidad de Jaén
3.1. Habituación, publicidad y consumo
• Teoría de la motivación del proceso oponente (Solomon y Corbit, 1978)

aplicada al comportamiento del consumidor
• Whatieu (2004).
• Demanda de un producto al que nos hemos habituado incrementa
después de la retirada del mismo.
Ejercicio – Busca un ejemplo de los posibles efectos de la habituación en

la promoción de un producto o servicio y sugiere una forma de corregirlos
(o señala cómo se están corrigiendo o evitando por parte de la compañía)

3.2. Condicionamiento clásico y consumo
• Condicionamiento clásico. Emparejamiento entre dos estímulos

independientemente de la respuesta del sujeto que los observa.
Ejercicio – Prepárate y en cuanto aparezca la imagen en la pantalla di en

voz alta el nombre de la marca.






Ejercicio – Prepárate y en cuanto aparezca la imagen en la pantalla di en

voz alta el nombre de la marca.





• Estudio clásico de Gorn (1982). El emparejamiento de dos bolígrafos

distintos (beige o azul) con música agradable o desagradable llevó a que
los estudiantes escogieran como regalo el bolígrafo asociado con la
música agradable, evitando el otro.
• Asociaciones marca-producto. Las marcas mejor asociadas con el

producto son las que primero aparecen en la memoria, aunque eso no
garantice el acto de compra (Mora y Shupnik, 2001).

• Probabilidad de recuerdo, afecto positivo y elección de una marca están

determinados por la fuerza del aprendizaje asociativo de esa marca con
su producto o servicio.
• Asociación radical: kleenex y Post-it
• Asociar el consumo de productos o servicios a la imagen de un personaje

popular, o a estímulos placenteros con el objetivo de que el producto en
cuestión elicite en la memoria del sujeto automáticamente esas
imágenes o representaciones agradables.

Ejercicio – Busca un ejemplo del uso del condicionamiento clásico en

cualquiera de las formas de publicidad actual.

3.2.1. Factores que influyen en el éxito del condicionamiento clásico
• El éxito de la aplicación del condicionamiento clásico dependerá de que

se conozcan y se respeten sus principios y procesos. Los siguientes
fenómenos disminuyen el efecto del condicionamiento clásico

• Falta de poder predictivo del EC con respecto al EI.

• Relación entre EC y EI débil.
• EC y el EI se presenten al azar, EC continuamente presente, EI sólo
aparezca algunas veces, EC y EI aparecen solos en muchas ocasiones
• Marcas -colores
• Colores en múltiples anuncios


• Ensombrecimiento.
• Dos E compiten por predecir un mismo EI.
• ¿cuántos recuerdan la marca anunciada aquí?
https://www.youtube.com/watch?v=2ffppVWpDiA&list=RD2ffppVWpDiA&st
art_radio=1&rv=2ffppVWpDiA&t=0

• Ensombrecimiento vs. Potenciación.

• E salientes se utiliza para potenciar marca
• Buscando a Jaq’s

• Bloqueo.
• Fenómeno que ocurre cuando el condicionamiento previo de un
estímulo bloquea (EC1) o impide el condicionamiento de un
estímulo nuevo (EC2) que se presenta emparejado con el primero.
• Modelos en anuncios (mismo modelo en diferentes anuncios)
• Efecto de preexposición al EI sólo. No es recomendable utilizar EIs

familiares como canciones muy conocidas, pues costará mucho más
establecer la asociación.

• Inhibición latente.
• Preexposición al EC en ausencia del EI retrasa el condicionamiento

de ese EC con el EI.
• El aprendizaje acerca de marcas conocidas es más difícil (añadir
aspectos nuevos: logo, envase,…) y lento que el aprendizaje acerca
de marcas nuevas.

• Asociación selectiva.
• No todos los estímulos se
emparejan igual entre sí, es más
fácil asociar estímulos que se
parecen entre sí.
• El EI en mercadotecnia ha de
elegirse en congruencia con la
marca y la imagen que se quiere
transmitir.
Kim et al. (1966)

3.3. Condicionamiento instrumental y consumo
• Condicionamiento instrumental. Procedimiento en el que sujeto tiene el

control de la aparición de la consecuencia, que depende de que se
realice o se deje de realizar una conducta en presencia de un estímulo
discriminativo.
Consecuencia
Apetitiva Aversiva
Positiva
Respuesta-Consecuencia
(Tu R tiene como

REFORZAMIENTO POSITIVO CASTIGO POSITIVO
consecuencia
Contingencia
obtener algo…)
Negativa
(Tu R tiene como REFORZAMIENTO NEGATIVO
CASTIGO NEGATIVO U OMISIÓN
consecuencia (ESCAPE-EVITACIÓN)
“perder” algo…)

Ejercicio – Busca un ejemplo de cada una de las formas de

condicionamiento instrumental en la publicidad actual.

• Reforzamiento positivo y consumo
• Programas de fidelización como descuentos progresivos (puntos o

descuentos progresivos)
• Venta de productos por debajo de coste
• Ofertas promocionales
• Castigo y consumo
• Requisitos de permanencia

• Reforzamiento negativo o evitación
• Jazztel (u otras) y su pago de los gastos de permanencia
• Campañas de revisiones preventivas
• Campañas de compañías de seguros y de seguridad (precios

especiales en p.e. hoteles,…) para abandono de compañía.

• Factores que determinan el éxito o el fracaso del procedimiento de

condicionamiento instrumental:
• Contigüidad Respuesta-Consecuencia
• Procedimientos más efectivos cuando:

• Consecuencia máxima desde el principio
• Consecuencia automática
• No depende de la voluntad de una determinada persona
(descuentos pañales sujetos a aceptación de comercial).

• Factores que determinan el éxito o el fracaso del procedimiento de

condicionamiento instrumental:
• Programas de reforzamiento más efectivos:

• Programas de razón
• Reforzamiento variable:
• Conducta estable en los programas de reforzamiento
variable: inspección trabajadores impredecible / rebajas en
periodos predecibles.
• Efecto del reforzamiento parcial en la extinción:
reforzamiento parcial mantienen una tasa de respuesta más
estable en el tiempo, siendo más difíciles de extinguir.

3.3.1. La economía conductual y la elección del consumidor
• Economía conductual.
• Teoría del refuerzo que permite explicar los diferentes

comportamientos tanto animales como humanos enmarcados en la
conducta de elección, donde los organismos toman decisiones a
partir de las condiciones ambientales que se encuentran establecidas
en un momento dado (Mayorga, Albañil y Cómbita, 2006).

• Ley de la oferta y la demanda (Stuart Mill).

• Oferta y demanda tienden al equilibrio a través de un reajuste del
valor.
• Si la demanda aumenta, el valor se eleva .
• Si la demanda disminuye, el valor se reduce.
• Cuanta más cantidad de un artículo de consumo, menos
utilidad y satisfacción produce aumentar consumo →
reajustando su presupuesto para obtener otras cosas.
• ≈ Principios saciedad (↓R) y privación conductual (↑R)
• El precio de un bien queda así establecido en función de la utilidad
marginal, que depende de la relación entre oferta y demanda.
• disminuirá con el exceso de oferta
• aumentará con falta de oferta y exceso de demanda

• Ley de la oferta y la demanda (Stuart Mill): ajuste de R De la
economía al
• Teoría de la regulación conductual (Timberlake y Allison, 1974). laboratorio
• Punto preferido de equilibrio conductual o distribución natural de las
respuestas del individuo en una situación de ausencia de
restricciones.
• Cuando hay restricciones, su conducta se sitúa lo más cerca posible
de este punto preferido que permita el programa de refuerzo:
redistribución de R.
• Curva de demanda: obtención del producto (refuerzo) y la conducta de

compra (respuesta instrumental) mediada por el precio del producto
(equivalente a cantidad de respuesta instrumental requerida para
conseguir el reforzador) (Utilidad marginal - curva de demanda)

• Teoría de la regulación conductual (Timberlake y Allison, 1974).
• Elasticidad de la demanda o grado en que el precio de un producto

influye en su consumo.
• Elasticidad de la demanda muy baja : producto insustituible,
los incrementos en los precios del producto no producirán un
descenso significativo en el consumo. NO REDISTRIBUCIÓN.
• Elasticidad de la demanda muy alta: se verán afectados
rápidamente por el incremento de los precios.
• Elasticidad alta PERO no alternativas aceptables: reajustas
conducta de consumo del producto en cuestión, si hay
alternativa aceptable cambias.

• Teoría de la regulación conductual (Timberlake y Allison, 1974).
• Elasticidad de la demanda.
• Rango de precios:
• Si la dificultad o el precio se incrementan mucho, habrá una
disminución notable en el esfuerzo para obtenerlo.
• Preciso altos vs. precios bajos:
• Poca variación en precios bajos se ajusten al cambio
incrementando el número de respuestas necesarias para
obtener el reforzador (una subida no reduciría consumo,
más respuesta)
• Poca variación en precios altos: ante una subida se reduce
consumo.
• Nivel de ingresos (modula los aspectos previos): alto-poca elasticidad

en la demanda (se mantiene consumo como si no se pudieses
sustituir producto).
Ejercicio – Establece 5 ejemplos en los que la elasticidad de la demanda

sea alta y 5 en los que la elasticidad de la demanda sea baja, justificando
el por qué.

3.4. Formación y cambio de actitudes
• Actitudes.
• Predisposiciones aprendidas que impulsan al consumidor a
comportarse de una manera consistentemente favorable o
desfavorable en relación con un objeto o servicio determinado.
• Componente cognitivo.
• Componente afectivo.
• Componente conativo.

• Actitudes.
• Componente cognitivo: creencias establecidas a partir de la

experiencia.
• Conocimiento adquirido a partir de experiencia directa o vicaria
con el objeto de la actitud
• Información relacionada procedente de distintas fuentes
• Componente afectivo: emociones y sentimientos en relación al

producto.
• Componente conativo: probabilidad o tendencia a comportarse de

una manera determinada, intención de compra.

3.4.1. Cómo se aprenden las actitudes
• Entender cómo se forman las actitudes supone explicar y entender el

modo y las razones que llevan a que una determinada persona pase de
tener una actitud neutral hacia un objeto, marca o servicio
determinados, a tener una actitud positiva o negativa ante los mismos.
• Condicionamiento de señal [Componente cognitivo] vs.

Condicionamiento evaluativo [Componente emocional].

• Condicionamiento clásico:
• Condicionamiento de señal:
• Relación entre EC y EI: Si A entonces B. Relación fortalecida por
exposición repetida.
• Principios de contingencia (valor predictivo del EC) y
contigüidad espacio-temporal.
• Componente cognitivo.

• Condicionamiento clásico:
• Condicionamiento evaluativo.
• Adquisición de preferencias y disgustos a partir de
emparejamientos entre el estímulo neutro (EC) y un estímulo
subjetivamente agradable o desagradable (EI). No depende de
la conciencia de contingencia.
• Es más sensible a la contigüidad espacio-temporal que a la
contingencia.
• Menos sensible a la extinción: EC sin EI no cambia valencia
afectiva adquirida.
• Componente emocional.


• Condicionamiento de señal: componente cognitivo.

• Experiencia de uso con el producto o servicio.
• Evaluación de la información de la que se dispone sobre la
que aplica sus conocimientos y creencias.
• Condicionamiento evaluativo: componente emocional.
• Iguales, familiares y amigos.

3.4.2. Cambio de actitudes
• Contracondicionamiento:
• Emparejar EC con EI de valencia contraria al EI inicial, aunque
eficacia a corto plazo [Componente emocional]
• Recuperación espontánea: paso de tiempo.
• Inhibición externa o desinhibición: presentación de un estímulo

nuevo antes del estímulo interferido .
• Renovación: cambio de contexto o de lugar del tratamiento de

contracondiconamiento.
• Reinstauración: simple exposición al EI original o el del

contracondicionamiento.
• Procesos de persuasión
• Esfuerzo de comunicación que intenta modificar las actitudes de la
audiencia, bien a través de un proceso de adaptación, ubicando el
mensaje en el molde de una actitud preexistente, o a través de un
proceso de ruptura, modificando el punto de vista del consumidor.
• Más fácil adaptarse a actitud pre-existente:

• Teoría de la disonancia cognitiva (Festinger, 1975)
• Consumidor que realiza una compra importante se ve en la
necesidad de someterse a informaciones positivas que le
confirmen que ha realizado una buena elección.
• Teoría de la atribución (Bem, 1968)

• Todo individuo se esfuerza en explicar sus
comportamientos justificándolos.

• Procesos de persuasión
• Es más fácil cambiar el componente cognitivo que el emocional:

condicionamiento evaluativo, inconsciente vs. persuasión
consciente.
• Evolucionan/cambian con más facilidad las actitudes apoyadas
en creencias inciertas que en convicciones.
• Las actitudes de los consumidores muy implicados son las más
difíciles de cambiar: paradoja de la comunicación (los que más
necesitan el cambio de actitud serían aquellas personas más
implicadas) .
• Son más fáciles de modificar cuando entran en conflicto con
nuestras creencias.

3.4.3. Un ejemplo práctico: uso de famosos asociados a marcas
establecidas
• Miller y Allen (2012).

• Los personajes famosos influyen en la marca a través del
condicionamiento clásico en los que ellos son el EI y la marca el EC,
transfiriéndole a ésta valores y actitudes.
• Explícita (“Compra…”) o implícitamente (famoso utilizando la marca
en cuestión, apareciendo junto a ella, por pura contigüidad
temporal y espacial.

establecidas
• Miller y Allen (2012). Los personajes famosos influyen en la marca a

través del condicionamiento clásico en los que ellos son el EI y la marca
el EC, transfiriéndole a ésta valores y actitudes.

establecidas
• Miller y Allen (2012). Simples emparejamientos de la marca y las tres
famosas llevó a un cambio a peor en la valoración de GAP que no se
produjo cuando los emparejamientos se llevaron al azar en el grupo de
control.
• Las creencias acerca de la marca se alinearon con las creencias acerca de

las famosas: baja calidad, más barata y controvertida.
• Cambio en la actitud acerca de una marca establecida.
• NO transferencia directa de los valores asociados a las famosas (los
EIs), sino activación de mecanismo inferencial de creencias activado
por las famosas presentadas que llevó a una remodelación de las
actitudes hacia la marca familiar.
• En C. evaluativo el EC adquiere la capacidad de activar inconscientemente la
representación del EI sin necesidad de generar una expectativa de que ese EI va
a ocurrir en presencia del EC.

Ejercicio – Elige un producto, bien o mal valorado bajo tu punto de vista, y

piensa cómo llevarías a cabo el proceso de persuasión para cambiar la
actitud hacia la dirección contraria.


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Dra. Mª Rosario García Viedma

En 1920, John B. Watson se unió a una agencia de publicidad,

Dra. Mª Rosario García Viedma Universidad de Jaén

Un ejemplo de la importancia de la imagen de marca y el papel

Dra. Mª Rosario García Viedma

• La habituación. Descenso en la respuesta refleja como consecuencia de

• Recuperación espontánea de la habituación: tiempo sin presentar

• Teoría de la motivación del proceso oponente (Solomon y Corbit, 1978)

Ejercicio – Busca un ejemplo de los posibles efectos de la habituación en

Dra. Mª Rosario García Viedma

• Condicionamiento clásico. Emparejamiento entre dos estímulos

Ejercicio – Prepárate y en cuanto aparezca la imagen en la pantalla di en

Dra. Mª Rosario García Viedma

• Condicionamiento clásico. Emparejamiento entre dos estímulos

Dra. Mª Rosario García Viedma

• Condicionamiento clásico. Emparejamiento entre dos estímulos

Dra. Mª Rosario García Viedma

• Condicionamiento clásico. Emparejamiento entre dos estímulos

Ejercicio – Prepárate y en cuanto aparezca la imagen en la pantalla di en

Dra. Mª Rosario García Viedma

• Condicionamiento clásico. Emparejamiento entre dos estímulos

Dra. Mª Rosario García Viedma

• Condicionamiento clásico. Emparejamiento entre dos estímulos

Dra. Mª Rosario García Viedma

• Estudio clásico de Gorn (1982). El emparejamiento de dos bolígrafos

• Asociaciones marca-producto. Las marcas mejor asociadas con el

Dra. Mª Rosario García Viedma

• Probabilidad de recuerdo, afecto positivo y elección de una marca están

• Asociar el consumo de productos o servicios a la imagen de un personaje

Dra. Mª Rosario García Viedma

Ejercicio – Busca un ejemplo del uso del condicionamiento clásico en

Dra. Mª Rosario García Viedma

3.2.1. Factores que influyen en el éxito del condicionamiento clásico

• El éxito de la aplicación del condicionamiento clásico dependerá de que

Dra. Mª Rosario García Viedma

3.2.1. Factores que influyen en el éxito del condicionamiento clásico

• Falta de poder predictivo del EC con respecto al EI.

Dra. Mª Rosario García Viedma

3.2.1. Factores que influyen en el éxito del condicionamiento clásico

Dra. Mª Rosario García Viedma

3.2.1. Factores que influyen en el éxito del condicionamiento clásico

• Ensombrecimiento vs. Potenciación.

Dra. Mª Rosario García Viedma

3.2.1. Factores que influyen en el éxito del condicionamiento clásico

• Efecto de preexposición al EI sólo. No es recomendable utilizar EIs

Dra. Mª Rosario García Viedma

3.2.1. Factores que influyen en el éxito del condicionamiento clásico

• Preexposición al EC en ausencia del EI retrasa el condicionamiento

Dra. Mª Rosario García Viedma

3.2.1. Factores que influyen en el éxito del condicionamiento clásico

Kim et al. (1966)

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• Condicionamiento instrumental. Procedimiento en el que sujeto tiene el

(Tu R tiene como

Dra. Mª Rosario García Viedma

Ejercicio – Busca un ejemplo de cada una de las formas de

Dra. Mª Rosario García Viedma

• Reforzamiento positivo y consumo

• Programas de fidelización como descuentos progresivos (puntos o

• Venta de productos por debajo de coste

Dra. Mª Rosario García Viedma

• Reforzamiento negativo o evitación