CÁLCULOS DEL PRECIO DE VENTA DEL FABRICANTE

P = Cv + CF + r x K
E(Q) E(Q) E(Q)

Cv= Costo Variable Unitario

CF= Costo Fijo Total
r= Tasa Rentabilidad
K= Capital Invertido
E(Q)= Esperanza de Ventas

CÁLCULO DE LOS COSTOS DEL FABRICANTE

Costo= Pv – Margen

Pv = Precio de Venta

CÁLCULO DE MÁRGENES DEL DISTRIBUIDOR

Margen de la distribución = Precio Venta – Costo de compra

Margen hacia dentro del distribuidor (Mº)

Mº = Precio venta – Precio compra

Precio compra

Margen hacia afuera del distribuidor (M*)

M* = Precio venta – Precio compra

Precio venta

CASOS CÁLCULO DE PRECIOS

1. Un minorista compra un producto a $ 100. ¿Cuál es su precio de venta si aplica un margen del
17% hacia afuera?

2. Un consumidor paga $ 200 por un producto. Éste le cuesta $ 125 al vendedor ¿Con qué margen
está trabajando?

3. Un comerciante compra productos a $ 100 y decide aplicarle un margen del 80% hacia dentro.
¿A qué precio venderá?

4. Un comprador ha adquirido un sofá por $ 1.022. sabiendo que el comerciante trabaja con un
margen hacia afuera del 30% (y que se trata de un canal corto), ¿Cuál es el precio de fábrica?

5. En un canal existen tres intermediarios. El primero es un agente que cobra una comisión del 2%
sobre precio de venta. El segundo es un mayorista que cobra el 15% sobre su precio de venta al
minorista. Y el tercero es un minorista que aplica un margen del 30% hacia dentro. Si el
consumidor compra a $ 1.000, ¿puede calcular a cuánto está vendiendo el fabricante?

CASO HERMANOS TONCE

La empresa Hermanos Tonce ha hecho una gran inversión (US $ 5.000.000) en su sistema
productivo, con la intención de mejorar la calidad de su producto final. Está muy preocupado por
rentabilizar al máximo su inversión pero no tiene claro si el precio de venta al público resultante
será aceptable o no, teniendo en cuneta que se ha obtenido de una encuesta como precio máximo
aceptable para el consumidor final US $245.
Negociaciones con sus minoristas le han hecho acordar un margen hacia dentro del 20%. De igual
forma, las condiciones del mayorista son un margen del 12% hacia afuera. Además se cuenta con
los siguientes datos:

 Costos fijos de Hermanos Tonce: US$ 182.000

 Costo variable de Hermanos Tonce: US$ 700.000
 Ventas esperadas: 7.000 unidades.
 El mayorista vende a US$ 200

1. ¿Cuál es la rentabilidad de la inversión de Hermanos Tonce?

2. ¿Resulta aceptable el precio al que finalmente llega el producto al público?

CASO EMPRESA DESCANSO

La empresa Descanso, fabricante de colchones, cuenta con una serie de mayoristas para su
distribución, con los que ha negociado un margen hacia fuera del 19%. Éstos a su vez trabajan con
minoristas que se llevan un 8% sobre el precio de compra. El precio actual de venta al público de los
colchones es de US $ 400

1. Calcule el precio de venta con el que trabaja Descanso.

2. Descanso está planteándose la necesidad de invertir en la planta de producción, lo que le
supondrá un cambio en su estructura de costos, y desea conocer si la nueva estructura será
soportable sin que varíe el precio de venta al público.
 Margen deseado por colchón = US$ 40
 Una esperanza de ventas para el próximo año de 200 colchones.
 Unos costos fijos unitarios de US$ 250
 Unos costos variables unitarios de US$ 110

CASO PLAMUR

Plamur es una empresa fabricante de materiales de construcción. Para la distribución de sus

productos, esta empresa trabaja con 30 intermediarios mayoristas que abastecen a 1.000 minoristas.
Recientemente, la empresa ha pasado a comercializar también sus productos a través de Internet,
de tal manera que cualquier cliente puede hacer su pedido al departamento de ventas de Plamur.

1. Identifique el sistema de distribución que utiliza la empresa, explicando cuál es el tipo de canal
elegido y sus dimensiones.
2. El precio de venta al menor de uno de sus productos es de US $ 120, trabajando el minorista con
un margen hacia afuera del 12%, y siendo el margen hacia dentro del mayorista del 14%. ¿Cuál
es el precio al que vende Plamur?
3. ¿Cuál es le margen de Plamur al comercializar sus productos por Internet, sabiendo que el costo
unitario es de US $ 80?

CASO ROLOT S.A.

La empresa Rolot distribuye sus productos de la siguiente forma: Rolot trabaja con cuatro agentes
que revenden el producto a US $ 50, con un margen hacia dentro del 4,71%, a 15 mayoristas. Éstos
trabajan, a su vez, con un margen sobre el precio de venta del 12,28%.
Sus productos se venden en 200 establecimientos minoristas que trabajan con márgenes hacia
afuera.

1. El ingreso que recibe el fabricante de los US $ 65 que paga el consumidor final.

2. La empresa se ha dado cuenta de que US $ 65 es un precio excesivo, puesto que los
consumidores están dispuestos a pagar un precio inferior (US $ 60). ¿A qué precio tendría que
vender el fabricante respetando los márgenes de los intermediarios en este caso?

CASO MESA DE NEGOCIACIÓN

Reunidos en una mesa de negociación un fabricante con su principal mayorista y minorista para
negociar la política de precios en el canal de distribución, acuerdan lo siguiente: Dado que el
mayorista desarrolla las principales funciones de la distribución, se acuerda con él una ganancia del
15% sobre el precio de venta al consumidor final.
Con el minorista se negocia un margen del 5% sobre precio de venta. En este canal existen también
agentes que trabajan directamente con el fabricante y se llevan un 1% de sus ventas a sus clientes
mayoristas. El precio de venta aceptado en el mercado es de US $ 1.500 para esta marca, y el costo
unitario para el fabricante es de US $ 1.000.

Calcule las unidades de producto que deberían venderse al precio de venta aceptado por el
mercado si el fabricante quisiera alcanzar un margen global de US $ 37.600

CASO MOTORACE

Motorace ha realizado una inversión de US$ 2.000.000 en su planta de fabricación de carburadores

situada en esta ciudad con vistas a la producción de un nuevo modelo. Antes de lanzar el nuevo
producto al mercado se ha realizado una investigación de mercados entre los fabricantes de
automóviles, calculándose que como máximo están dispuestos a aceptar un precio para un
producto de estas características de US$ 180,3.
Por potro lado, el consejo de administracion exige al director general una rentabilidad anual del
35% sobre la inversión.
Además, el director considera necesario contar con la colaboración de intermediarios, que serían los
que tratasen directamente con los fabricantes de automóviles, lo que implicaría acordar un margen
hacia dentro con ellos del 45%.
El departamento de contabilidad le indica que los únicos costos fijos imputables al proyecto tienen
su origen en la amortización de la inversión (vida útil estimada: 5 años; sistema de amortización
lineal; valor residual nulo).
Finalmente, la citada investigación estima unas ventas posibles de 30.000 carburadores para el año
próximo.

1. Calcule el costo variable unitario máximo permitido para Motorace.

2. Suponiendo que el costo variable unitario para esta empresa fuese de US$ 100, ¿Qué
rentabilidad tendría que acordar con su consejo de administracion para seguir vendiendo al
mismo precio?

3. Manteniendo la rentabilidad inicial, ¿Qué otras medidas podría emprender nuestro director
para no alterar el precio, suponiendo un costo variable de US$ 100?

CASO PHONE MÓVILES

Phone móviles está preocupada por la disminución sufrida en su cuota de mercado durante el
último año y se plantea la posibilidad de emprender, por un lado, una renegociación de los
márgenes de sus distribuidores y, por otro, una promoción vía precio para los consumidores
finales, todo ello para recuperar, en el menor tiempo posible, su claro liderazgo en el mercado de la
telefonía móvil en el país.

Reunidos Phone y sus principales agentes e intermediarios minoristas para renegociar la política de
precios en el canal de distribución, acuerdan lo siguiente: dado que la labor del agente se centra
fundamentalmente en la localización de minoristas, se acuerda con ellos un margen hacia dentro
fijado siempre en el 4%. En el caso de los minoristas, se establecen distintos márgenes atendiendo a
la naturaleza de la operación conseguida. Así, si consiguen que el cliente adquiera un pack en
sistema de prepago reciben un margen del 10% sobre el precio de venta; pero si la labor comercial
conduce a que el comprador adquiera un pack con la modalidad de contrato, el minorista doblaría
su margen sobre el precio de venta al consumidor final.

El precio base de un pack (incluyendo el teléfono multimedia) sería de US$ 99. Sin embargo, la
promoción diseñada para el cliente implica un descuento sobre este precio del 20% si se adquiere el
paquete en la modalidad de contrato, y de un total fijo de US$ 24 si se opta por la versión de
prepago.

Sabiendo que el costo unitario del producto es de US$ 40, calcule los distintos márgenes obtenidos
por Phone Móviles, en valor absoluto y en porcentaje sobre dicho costo.

CASO REFRESQUITO S.A.

Refresquito S.A. distribuye sus productos en el país por zonas geográficas. En la zona oriental
vende a minoristas (aproximadamente 1.750), que trabajan con un margen hacia fuera del 20%. En
la zona occidental lo hace a través de siete grandes mayoristas que trabajan con un margen sobre el
precio de compra del 10%; los minoristas en esta zona suelen utilizar márgenes sobre el precio de
venta del 15%.
El fuerte empuje de la competencia ha hecho necesario un estudio de mercado de cuyas
conclusiones se deriva que el consumidor estaría dispuesto a pagar en el futuro un precio máximo
de US$ 0,55 por litro de Refresquito Ligth. Cuando trabaja con minoristas, Refresquito ha
establecido un margen sobre el costo del 12%, cediendo dos puntos de su margen en caso de
emplear mayoristas.

1. Teniendo en cuenta que el costo de producción para Refresquito es de US$ 0,30/litro, determine
si los precios de venta actuales estarían acordes con el valor percibido por los clientes.
2. Explique la estructura de distribución utilizada.

CASO SPECTOR
La empresa Spector, fabricante de productos electrónicos para ocio, está planteándose qué canal de
distribución es el más adecuado para la comercialización de su nuevo producto. Las opciones que
maneja la empresa son:

 Trabaja con mayoristas (20 establecimientos) y minoristas (2.000 puntos de venta). Aquí, las
funciones de distribución recaen fundamentalmente en los intermediarios. En este caso, la
empresa soportaría anualmente unos costos fijos de administracion de US$ 100.000 y unos costos
variables de fabricación de US$ 3.000.000. Hay que tener en cuenta que los mayoristas trabajan
con un margen hacia dentro del 20%, y los minoristas con un margen hacia fuera del 30%.
 Trabajar exclusivamente con los 2.000 minoristas, manteniendo el margen de distribución de
éstos. Con esta alternativa, la empresa tiene a su cargo una buena parte de las funciones de
distribución (especialmente de almacenamiento y transporte). Esto le incrementa los costos fijos
en un 530%, y los costos variables en un 33%.

Además se cuenta con la siguiente información:

 Capital invertido por la empresa: US$ 30.000.000
 El precio al que debe venderse el producto al mercado es de US$ 100, en cualquiera de los casos.
 El objetivo de ventas para el próximo año se ha fijado en 100.000 unidades.

1. Caracterice los diferentes sistemas de distribución que se están planteando por la empresa.
2. Justifique qué canal de distribución le genera a la empresa una mayor rentabilidad.

Tomado del texto: Fundamentos de Marketing de María José Montero y otros.