TEMA 12 Y 13 NO ENTRA EN EXAMEN

M04 – INVESTIGACIÓN COMERCIAL

UF04 - TEMA 11 – ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LOS DATOS Y

ELABORACIÓN DE INFORME DE CONCLUSIONES
11.1. TIPOS DE DATOS: CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.

2 tipos de datos:
- Cuantitativos: expresan a través de números los resultados de un experimento. Edad, numero de
compras semanales o puntuación sobre la satisfacción de un servicio.
- Cualitativos: textos o palabras que no son cuantificables.

Técnicas de análisis

Cuantitativas Cualitativas

- Entrevistas
- Observación
- Focus groups
- Paneles
- Técnicas
- Encuestas
proyectivas

11.2. ANÁLISIS UNIVARIABLE Y BIVARIABLE.

En función del número de variables y la forma en que estas se vayan a estudiar, se pueden realizar dos
tipos de análisis.

- Univariable: estudia el comportamiento de cada variable de forma individual.

o Medidas de tendencia central
o Medidas de dispersión
o Medidas de forma
o Distribución de frecuencias
o Inferencia estadística

- Bivariable: relaciona las variables de dos en dos para extraer información de asociación o causal
entre ambas.
o Tablas de contingencia

1
 o Tablas de correlación
o Coeficiente de asociación
o Regresión simple

Además de estos dos existe un tercero más complejo, el multivariable, que relaciona más de dos variables.

11.3. ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA: MEDIDAS DE TENDENCIA CENTRAL, DE DISPERSIÓN Y DE FORMA.

REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LOS DATOS. DISTRIBUCIÓN DE LAS FRECUENCIAS Y TABLAS DE
CONTINGENCIA.

Las estadística descriptiva agrupa, resume y analiza los datos de los que se dispone a través de diferentes
técnicas.

11.3.1. MEDIAS DE TENDENCIA CENTRAL.

- La media (X): señala el valor medio de la variable y es la suma de todos los valores observados de la
distribución dividida por el número total de observaciones.

Se calcula de la siguiente forma:

Donde:

xi = cada uno de los valores de la variable x.

fi = número de veces que se observa un valor.

n = tamaño de la muestra.

- Moda (Mo): es la variable que más se repite dentro de un rango de datos.

- La mediana (Me): es el valor intermedio de un

conjunto de datos ordenados de menor a mayor.
2
TABLA DE FRECUENCIAS

Xi fi Fi hi %
Frecuencia Frecuencia Frecuencia
3
 absoluta absoluta relativa(se
acumulada divide entre el
total)
11.3.2. MEDIDAS DE DISPERSIÓN

4
11.3.3. MEDIDAS DE FORMA

- Medidas de simetría y asimetría: la asimetría refleja la cantidad de valores que se sitúan a uno y
otro lado de la media. Si esta distribución es idéntica en ambos lados, se dice que es simétrica; no
obstante, la curva es asimétrica cuando hay más valores a un lado que al otro de la distribución.

- CURTOSIS (K): mide el grado de concentración de las respuestas. Esta medida solo tiene sentido
estudiarla cuando la distribución es simétrica.

Al resultado del cociente se le sustrae el valor de 3 (que es la curtosis de la distribución normal o

gaussiana) con objeto de generar un coeficiente que valga 0 para la Normal y tome a esta como referencia
de curtosis.

Por otro lado, un coeficiente de apuntamiento 0 significa que la distribución se asemeja a la de una
distribución normal. Si este coeficiente es positivo, significa que las respuestas están más concentradas en
unos cuantos valores de la distribución; si es negativo, es que están más repartidas a lo largo de un gran
número de valores de la distribución.

5
6
Si es negativo, las respuestas están repartidas a lo largo de un gran número de valores de la distribución.
11.3.4. TABLAS DE FRECUENCIAS

Las tablas de frecuencias son una representación gráfica de un conjunto ordenado de variables. En ellas se
incluye cada variable, el número de veces que se encuentra representada en el conjunto de datos y el
porcentaje de cada frecuencia en relación con el total.

11.3.5. TABLAS DE CONTINGENCIA

Las tablas de contingencia son un instrumento para mostrar de forma gráfica la distribución de frecuencias
de dos o más variables cualitativas de las cuales quiere observarse su relación.

Estas son tablas de doble entrada, en las que se sitúan por un lado los casos (individuos analizados) y, por
otro, el factor a analizar. Además, cada valor de la tabla es el resultado de la intersección de una fila y una
columna (variable dependiente versus variable independiente). Estas tablas permiten comprobar si existe
una relación casual o de dependencia entre una variable y otra, las cuales suelen ser de naturaleza
cualitativa (nominales u ordinales).

7
11.3.6. EL ESTADÍSTICO CHI-CUADRADO

Para realizar el análisis de relación o dependencia de una manera cuantitativa se puede utilizar la prueba
de Chi-cuadrado. Para ello, hay que aplicar un contraste de hipótesis y después el estadístico, cuyo valor
será crucial para determinar la relación independencia o dependencia de las variables que se estudian.
Para realizar este contraste se disponen los datos en una tabla de frecuencias y posteriormente se indica la
frecuencia absoluta que cabría esperar. El estadístico de prueba se basa en las diferencias entre los valores
observados (Oi) y los valores esperados (Ei) y se define como:

Si se confirma una concordancia perfecta entre las frecuencias y las esperadas, el estadístico tomará un
valor igual a 0, por lo que se aceptará la hipótesis nula y se determinará que existe una relación de
independencia entre las variables; por el contrario, si hay una gran discrepancia entre estas frecuencias,
tomará un valor grande y, en consecuencia, se rechazará la hipótesis nula y se aceptará que existe
dependencia de las variables que se estudian.
Ejemplo:

8
 La confianza estaba al 95% y el valor de Chi-cuadrado era 30,85.

9
1º calculamos α (1-0,95 = 0,05)

2º calculamos los Grados de libertad (k)

11.10. INTERVALO DE CONFIANZA

10
 El nivel de confianza es el porcentaje de confianza que existe cuando se hace una estimación de la media
poblacional a partir de los resultados de una muestra.

¿Media muestral = media poblacional?

Para calcular el intervalo de confianza necesitamos conocer qué distribución de probabilidad sigue el
parámetro poblacional desconocido. Lo habitual es que sea una población normal.

La distribución normal presenta unos valores de probabilidad que dependen del nivel de confianza. Los
más utilizados suelen ser el 90%, 95% y 99%.

Intervalo de confianza sí que entra en examen saber calcularlo. VT3- 00:46:00

11
11.11. CONTRASTE DE HIPÓTESIS

La estadística inferencial es una rama de la estadística que se apoya en la estadística descriptiva y en la

probabilidad para extraer conclusiones acerca de las características de una población a partir de los
resultados obtenidos de una muestra representativa de esta.

Uno de los métodos en los que se basa la inferencia estadística es el contraste de hipótesis, el cual tiene el
objetivo de comprobar una presunción sobre el total de la población puede ser aceptada o no en función
de los datos observados en una muestra representativa de dicha población. De igual manera, permite
realizar predicciones o extraer conclusiones sobre un fenómeno poblacional, sin necesidad de estudiar a
cada uno de los sujetos.

Para llevarlo a cabo, hay que seleccionar una muestra, a la que se le aplica un análisis descriptivo para
obtener unas medidas (llamadas estadísticos) que la caractericen (generalmente suele calcularse la media
o la proporción). Finalmente, los resultados obtenidos se contrastan para responder a una pregunta de la
investigación y determinar si los resultados de la muestra son válidos.

Una hipótesis es una teoría sobre la población, que para ser contrastada debe emplear la información
aportada por las muestras analizadas.

 PASOS PARA EL CONTRASTE DE HIPÓTESIS

1. Redactar la hipótesis nula y la alternativa de forma clara y concisa.

Generalmente, la hipótesis que se desea contrastar recibe el nombre de

hipótesis nula (H0). No obstante, si existe H0, también debe existir H1, que
es la hipótesis alternativa.

2. Calcular el estadístico (los más empleados son la media y la proporción) a

partir de la muestra. Generalmente, en la verificación de hipótesis, estos
parámetros se presuponen conocidos y sirven para enunciar la hipótesis
nula.

3. Determinar el intervalo de confianza (zona de aceptación), con base en el

nivel de confianza (1 – α) o el de significación (α).

El nivel de confianza representa la probabilidad de éxito, mientras que el

nivel de significación representa la probabilidad de fracaso en la estimación.

Además, el intervalo de confianza se debe calcular en función de los datos

muestrales, y está relacionado con los conceptos anteriores (a mayor
intervalo, mayor nivel de confianza y menor margen de error, y viceversa).

12
 A este rango de valores también se le denomina zona de aceptación, debido a que la hipótesis nula
podrá aceptarse solo si el parámetro muestral está dentro de dicho rango.

4. Comprobar si el valor del parámetro muestral está dentro de la zona de aceptación o no.

5. Decidir si se rechaza o no la hipótesis nula: si el estadístico está fuera de la región crítica, no se

rechaza. Si, por el contrario, estuviese dentro de la región crítica, sí se haría.

13
¿Qué se tiene que saber calcular del tema 11? (Parte práctica)

- Medidas de tendencia (Media, Moda, Mediana).

Diapositivas 8 – 11 videotutoría 2 o páginas 135-137 material didáctico.

- Medidas de dispersión (Rango, Varianza, Desviación Típica y Pearson).

Diapositivas 12 – 14 video-tutoría 2 o páginas 137-139 material didáctico.

- Intervalo de confianza.
Diapositivas 13 y 14 video-tutoría 3 o páginas 160-162 material didáctico.

14
 TEMA 10 – ENTRADA Y TRATAMIENTO DE DATOS
10.1. APLICACIONES INFORMÁTICAS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2 grupos:
- Programas generalistas
- Programas ad hoc (creados especialmente para una empresa)

10.1.1. Hojas de cálculo: permiten y facilitan el tratamiento, la tabulación, el análisis y la presentación de

los datos.

10.1.2. Bases de datos: conjunto de información estructurada, generalmente en forma de tablas cuyos
elementos pueden estar relacionados entre sí.

Pueden clasificarse en estáticas o dinámicas. Las primeras indican que el conjunto de la información
disponible es histórico (no puede modificarse ni actualizarse), mientras que las segundas sí permiten
cambios.

No son adecuadas para el análisis estadístico porque no disponen de funciones de cálculo; solo relacionan
y seleccionan la información registrada.

10.1.3. Programas estadísticos: son los que más se emplea para la entrada, tabulación y tratamiento de
datos recogidos durante el trabajo de campo. Están específicamente diseñados para esta labor y, por lo
tanto, facilitan el trabajo y ofrecen las funcionalidades necesarias para terminar el estudio de forma ágil y
permanente.

En el mercado existen 2 programas relevantes:

- SPPS: bajo licencia, fue creado por IBM en 1969.
- PSPP: licencia libre.

15
10.2. ESTABLECER LOS CAMPOS DE ENTRADA DE DATOS EN LA APLICACIÓN INFORMÁTICA.

Cuando se realiza una encuesta, los datos recogidos deben codificarse y tabularse en una aplicación
informática. Por lo tanto, lo primero que hay que definir en dicha matriz de datos es el nombre de cada
campo, en función de la información que se va a trasladar y a analizar.

Por eso, para crear una base de datos específica es importante determinar:

- El tipo de datos que se va a introducir.

- El método de registro.
- Cómo organizar el sistema.
- Cómo codificar los datos.
- Cuál va a ser la forma de validación, detección y solución de errores.

10.3. INSTRUCCIONES PARA LA CODIFICACIÓN DE LOS DATOS Y PARA LA ENTRADA DE DATOS

10.4. ENTRADA Y TABULACIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS

10.5. REVISIÓN Y DEPURACIÓN DE LOS DATOS ENTRADAS Y RESOLUCIÓN DE LOS POSIBLES ERRORES
COMETIDOS.

10.6. VERIFICACIÓN DE LA INTEGRIDAD DE DATOS

La validación de los datos evita que se puedan introducir datos con un formato incorrecto.

16
UF01 – TEMA 1 – ANÁLISIS DE LAS VARIABLES DEL MERCADO EN EL
ENTORNO DE LA EMPRESA
1.1. EL SISTEMA COMERCIAL. VARIABLES CONTROLABLES Y NO CONTROLABLES

La empresa obtiene ciertos factores de producción del entorno para, a partir de un proceso transformador,
entregar valor al mercado en forma de determinados bienes o servicios.

En este proceso intervienen una serie de variables que suelen categorizar en:

- Controlables: la empresa ejerce un control.

o El producto
o El precio
o Las decisiones de comunicación y de distribución
o La política de calidad de la empresa

- No controlables: elementos del entorno difíciles de controlar para una empresa

o La demanda
o La sociedad
o La competencia
o El entorno político
o La legislación
o Los hábitos de compra
o El entorno tecnológico
o Variables sociodemográficas

17
1.2. VARIABLES NO CONTROLABLES: EL MERCADO Y EL ENTORNO

Cuando la empresa quiere realizar un análisis de las fuerzas internas y las fuerzas externas emplea el
método DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

Suele representarse en forma de gráfico 

Además, el entorno del marketing está

compuesto por un entorno general
(macroentorno) y un entorno específico
(microentorno).

- General: afecta a todas las empresas en la

misma medida, de forma indirecta.

- Específico: influye a las empresas en

particular, de forma más directa.

1.3. EL MERCADO: ESTRUCTURA Y LÍMITES. CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS ATENDIENDO A

DIFERENTES CRITERIOS. ORGANISMOS QUE INFLUYEN Y REGULAN LOS MERCADOS.

Hay diferentes puntos de vista, desde la ciencia económica el mercado es el lugar donde se produce el
intercambio económico. Por otro lado, desde el punto de vista del marketing, este es el conjunto de
personas que necesitan o desean un producto o servicio y que además tienen la capacidad para adquirirlo.

18
En función de las característicad del comprador:
- Mercado de consumo: comprador es el consumidor final
- Mercado industrial: compradores son empresas, los bienes se incorporan al proceso productivo.

En función de la competencia:
- Monopolio: en el sector únicamente actúa una empresa.
- Oligopolio: solo actúa en el mercado un número reducido de empresas.
- Competencia monopolística: en el mercado conviven una gran variedad de productores que venden
productos y servicios diferenciados por alguna característica (calidad, marca, etc.)
- Competencia perfecta: mercado con un amplio número de empresas que venden bienes y servicios
idénticos. Las compañías no pueden actuar libremente sobre el precio, si no que este se establece
por el juego de la oferta y la demanda.

En función del ámbito geográfico:

- Mercados locales: ámbito municipal o provincial.
- Mercados regionales: ámbito autonómico.
- Mercados nacionales
- Mercados internacionales

En función del producto que se comercializa

- Mercados de bienes: pan o leche
- Mercados de servicios: productos intangibles: peluquería

ORGANISMOS QUE INFLUYEN Y REGULAN LOS MERCADOS

19
1.4. ANÁLISIS DE LOS ELEMENTOS DEL MACROENTORNO: ECONÓMICO, DEMOGRÁFICO,
SOCIOCULTURAL, TECNOLÓGICO, MEDIOAMBIENTAL Y POLÍTICO-LEGAL.

Los componentes del entorno pueden verse en la siguiente tabla:

1.5. ANÁLISIS DE LOS FACTORES

DEL MICROENTORNO: COMPETENCIA, DISTRIBUIDORES, SUMINISTRADORES E INSTITUCIONES.

El microentorno en marketing está estrechamente relacionado con la actividad de la empresa y está

compuesto por los elementos que pueden observarse en la siguiente tabla:

20
1.6. ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS DETERMINANTES. TIPO DE
CONSUMIDORES.

21
El consumidor es la unidad clave de estudio para una empresa con enfoque en el mercado. Su
comportamiento puede entenderse como el estudio de cómo los individuos, grupos y organizaciones
eligen, compran y usan bienes y servicios para satisfacer sus necesidades y deseos.

Factores culturales:
- La cultura: conjunto de valores, creencias, actitudes y comportamientos aprendidos y compartidos
por una sociedad.

- La subcultura: pautas de socialización e identificación más específicas para el grupo. Se puede decir
que existen grupos culturales dentro de la sociedad. Estas subculturas están formadas por las
nacionalidades, los grupos étnicos, las regiones geográficas, la religión, etcétera.

- La clase social: se basa en la clase social, que se determina en función de la renta, la ocupación o el
nivel de estudios.

Factores sociales:
- Los grupos de referencia: todos aquellos grupos que tienen influencia directa o indirecta en el
comportamiento y las actitudes de una persona.
o Grupos de pertenencia
o Grupos de aspiración

- La familia: las decisiones de marketing deben basarse en los roles de los miembros de la familia en
relación con quién toma las decisiones de compra y quién las realiza.

- Los roles y estatus social: iPhone en empresarios

Factores personales:
- La edad y la etapa del ciclo de vida: las personas jóvenes y sin hijos tienen un comportamiento de
compra diferente a las familias de mediana edad.
- La personalidad
- El estilo de vida
- La profesión y las circunstancias económicas
- Los valores

A través de las variables anteriores y de su comportamiento ante la compra, se pueden diferenciar

diferentes tipos de consumidores. Fieles o que prueban distintas marcas. Racional o impulsiva.
1.7. LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. TIPOS Y JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES.

22
Necesidades existentes son las que el consumidor ya tiene y, por lo tanto, pueden ser identificadas
fácilmente a través de determinadas técnicas de investigación.

Las necesidades latentes son aquellas que el consumidor no puede comunicar porque no sabe que las
tiene, porque estén relacionadas con motivaciones ocultas o bien porque se refieran a productos que no
están ya en el mercado. Un focus group, por ejemplo, puede aportar información nueva para crear un
nuevo producto.

LA PIRÁMIDE DE MASLOW 

Abraham Maslow: las necesidades

están ordenadas de forma
jerárquica: desde las más
apremiantes (alimentación y
refugio) hasta las más altas
(relacionadas con alcanzar la
realización personal). Primero se
satisfacen las de subsistencia y
después las siguientes.

1.8. ANÁLISIS DEL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL

Según Philip Kotler, el proceso de decisión de compra comprende cinco etapas.

Cabe mencionar que este proceso se ha visto modificado por la accesibilidad a

internet, el 50% de los consumidores compara la oferta antes de llegar al
establecimiento, y un 30% decide ya en este proceso las marcas que va a adquirir.
Un consumidor no llega a ciegas a un establecimiento, llega empoderado y
exigente.

1.9. ANÁLISIS DEL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR INDUSTRIAL. FASES Y VARIABLES.

Este proceso es diferente al de un cliente

final, el comprador empresarial persigue
obtener la mayor rentabilidad económica
o técnica.

23
1.10. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: FINALIDAD, REQUISITOS Y CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN.

La segmentación es el proceso de dividir un mercado en distintos grupos homogéneos (con características

similares, con base en determinados parámetros), los cuales podrían requerir productos o políticas de
marketing diferentes.

Una empresa debe identificar qué segmentos quiere y puede atender. Un segmento se puede definir como
un grupo de clientes que comparten necesidades, deseos o características similares.

Para ser útil, la segmentación debe cumplir los siguientes requisitos:

- Mesurable: puede medir las características y el tamaño de cada segmento.

- Accesible: que la empresa pueda llegar a los segmentos y atenderlos.
- Diferenciable: cada segmento responde de manera diferente a los estímulos de marketing.
- Sustancial: que cada segmento tenga un tamaño suficiente para poder ser atendido de forma
rentable.

 SELECCIÓN DE SEGMENTOS

Una vez se han identificado los segmentos, hay que decidir a cuáles atender y cómo. De esto se derivan las
siguientes posibilidades:

- Cubrir todos los segmentos del mercado: estrategia complicada porque la empresa debe disponer
de muchos recursos para atender a una porción amplia del mercado. Según Kotler, es posible elegir
entre realizar un marketing diferenciado o una estrategia única. Con el primero, la empresa ofrece
diferentes productos y emplea distintas estrategias de marketing para cada segmento. No obstante,
con el segundo ofrece una reducción de costes por las economías de escala, la cual será adecuada si
el mercado en sí mismo no está especialmente segmentado.

- Cubrir múltiples segmentos: la empresa elige algunos de los segmentos de todos los posibles.

- Cubrir un único segmento: la empresa decide especializarse en un único segmento.

Por último, cabe definir los nichos de mercado, que son grupos más pequeños dentro de un
mercado que se distinguen por una característica muy específica.

24
 TEMA 2 – CONFIGURACIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING (SIM)
2.1. LA NECESIDAD DE INFORMACIÓN PARA LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING.

Hoy en día, es preciso la correcta transformación de la información en un conocimiento que permita tomar
mejores decisiones y aumentar la ventaja competitiva.

La información sobre clientes, competencia, mercados, regulaciones, nuevos hábitos, innovaciones

técnicas o tecnológicas o nuevos productos financieros de inversión y financiación, proporcionan a la
empresa un marco obre el que asentar sus estrategias corporativas y comercial.

Para que la información cumpla con sus objetivos, debe ser veraz, objetiva relevante y estar actualizada y
completa.

2.2. TIPOS DE INFORMACIÓN, SEGÚN SU NATURALEZA, ORIGEN Y DISPONIBILIDAD. ANÁLISIS

ESTADÍSTICO DE LOS DATOS Y APLICACIONES INFORMÁTICAS PARA SU TRATAMIENTO.

Análisis estadístico de los datos:

25
2.3. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM). CONCEPTO Y FINALIDAD.

El sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto de procedimientos, métodos y herramientas

cuya misión es generar un flujo de información ordenado en la empresa que ayude a la toma de decisiones
estratégicas.

La información que se obtiene (ordenada y analizada) a través de este sistema se distribuye entre los
miembros de la organización, por lo que un diseño apropiado del mismo debe tener en consideración la
información que realmente es necesaria, además de los recursos disponibles para su obtención.

Entre las principales ventajas del SIM destacan la disponibilidad inmediata de información y la mejora de la
eficiencia y la toma de decisiones, las cuales se realizan más rápidamente y están fundamentadas.

2.4. ESTRUCTURA DEL SIM. SUBSISTEMA QUE LO INTEGRAN:

La inteligencia de marketing: Se encarga de investigar y

recabar información en un proceso continuo, sobre los
acontecimientos sucedidos en el entorno empresarial
externo a la organización.

La investigación de mercados: Es un proceso de

planificación, recogida y tratamiento de datos que
proporciona información sobre una situación de
marketing específica.

Las bases de datos internas: Son archivos en los que se

recopila y trata información relevante sobre las
actividades de la empresa propiamente dichas (fuerza
de ventas, logística, contabilidad, etc.)

El subsistema de análisis de la información: se encarga del tratamiento y análisis de la información

y los datos contenidos en los anteriores subsistemas, para facilitar su comprensión y utilización por
parte de los responsables de la toma de decisiones.

2.5. ASPECTOS ÉTICOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. EL CÓDIGO ICC/ESOMAR (INTERNATIONAL

CHAMBER OF COMMERCE/EUROPEAN SOCIETY FOR OPINION AND MARKETING RESEARCH).
INTEGRIDAD Y CONFIDENCIALIDAD DE LOS DATOS.

La investigación comercial debe debe ejercerse bajo unas

consideraciones éticas. La ICC y la ESOMAR crearon un
código deontológico denominado código ICC/ESOMAR
para establecer una serie de pautas.

Objetivo: establecer pautas para la autorregulación de

todos aquellos que trabajen en el sector de la
investigación, tratamiento y análisis de datos.

26
¿Quién está sujeto a este código?: Todos los profesionales y empresas miembros de ESOMAR se someten
al cumplimiento del Código Internacional ICC/ESOMAR, así como los miembros de otras asociaciones que
lo hayan adoptado.

Fundamentos: El código recoge las responsabilidades y formas de actuación con respecto a los diferentes
agentes afectados por una investigación comercial.

- Responsabilidades con los titulares de datos: los titulares deben tener control sobre ello, hay que
prestar especial cuidado con menores de edad.
- Responsabilidades con clientes: los investigadores deben realizar el estudio con base en las
especificaciones y normas establecidas por el cliente. La interpretación de los resultados obtenidos
debe ser clara y debe poder comprobarse cualquier conclusión obtenida.
- Responsabilidades con el público en general: tanto los investigadores como el cliente, en el marco
de publicación de un estudio, debe garantizar que los resultados publicados no son engañosos.
- Con el sector de la investigación: los investigadores deben ser honestos y objetivos y actuar de
forma ética bajo el principio de libre competencia.

27
TEMA 3 – ELABORACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La investigación de mercados es el proceso de identificación, recopilación, análisis, difusión y usos
sistemáticos y objetivos de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas
con la identificación y solución de problemática y oportunidades de marketing.

Con la investigación de mercados se pretende recopilar información precisa de diversas fuentes relevantes
para analizarla y convertirla en conocimiento.

La investigación:
1. Identificación de la información necesaria en función de los objetivos que se
desean alcanzar y las preguntas que se deben responder.
2. Recopilación de datos de las fuentes que pueden aportar la información
necesaria, las cuales pueden ser internas (de la propia empresa) o externas.
3. Analizar la información recopilada, para lo que será necesario un proceso de
organización y tratamiento adecuado de la misma a través de sistemas de
gestión.
4. Difundir la información a través de un informe o presentaciones orales.
5. Convertir los resultados del análisis en conocimiento para solucionar
problemas de marketing y aprovechar oportunidades del mercado o fortalezas
de la empresa.

3.2. APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La investigación es una herramienta para identificar oportunidades o detectar amenazas. También permite
obtener información para aprovechar tales oportunidades o solucionar los problemas detectados.

De igual manera, cuando se ha identificado un error, es necesario analizar cómo puede resolverse. Por ello
eso es también una fuente de identificación de oportunidades que optimiza la estrategia de marketing de
una empresa.

El objetivo último de cualquier investigación es reducir el riesgo de la toma de decisiones, por lo que
facilita la planificación comercial en el futuro.

28
3.3. EL PROCESO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. FASES DEL PROCESO.

Fase 1 – Definición del problema: En la primera fase de cualquier estudio de

investigación hay que determinar cuál es el objetivo del estudio de mercado que
se va a realizar, la información que se necesita y para qué propósito se va a
emplear.

Fase 2 – Desarrollo del enfoque del problema: En esta fase se define cómo se va
a abordar el estudio y cuáles serán las hipótesis y preguntas de la investigación.

Fase 3 – Diseño de la investigación: En este paso se comienza a detallar el

procedimiento de la investigación: qué tipo de estudio se va a realizar y cuál va a
ser la definición de las variables y la escala de medición. Además, hay que
determinar si se va a realizar una entrevista, un experimento o un cuestionario y,
en función del método de investigación, diseñar un plan de muestreo para
seleccionar a los participantes del estudio.

Fase 4 – Trabajo de campo o recopilación de datos.

- Llamadas telefónicas
- Encuestas a pie de calle
- Cuestionario online
- Observación de clientes en un establecimiento

Fase 5 – Preparación y análisis de datos: Los datos recopilados deben

organizarse mediante el sistema de codificación seleccionado. Después, pueden
tratarse mediante programas específicos para extraer conclusiones de la
muestra seleccionada o someterlos a un análisis directo. En cualquier caso, el
objetivo es extraer información relevante que ofrezca conocimiento preciso y
responda a las preguntas formuladas en la investigación, para poder tomar las
decisiones adecuadas.

Fase 6 – Elaboración y presentación del informe

29
3.4. TIPOS DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: ESTUDIOS EXPLORATORIOS Y CONCLUYENTES, DESCRIPTIVOS,
CAUSALES Y EXPERIMENTALES; TRANSVERSALES Y LONGITUDINALES.

- Investigación exploratoria: tiene como objetivo proporcionar información sobre el problema al que
se enfrenta el equipo de investigación. Se realiza cuando el problema no está bien definido y no se
sabe qué enfoque emplear. Suele realizarse a una muestra pequeña y poco representativa. Los
métodos principales son: el social media y la investigación cualitativa. En muchas ocasiones, esta
investigación precede a la concluyente.

- Investigación concluyente: Es una investigación más estructurada, en la que la información que se

necesita sí está claramente definida. Se realiza el estudio sobre muestras más grandes y
representativas, a las que se les extrae información para un tratamiento cuantitativo, cuyo
resultado ofrece información relevante para la toma de decisiones.

La investigación concluyente se clasifica en:

o La investigación descriptiva: describe algún fenómeno o característica relacionada con el

mercado, para ello se emplean dos métodos: encuesta y observaciones.

En función de cómo se aplique el método a la muestra en el tiempo, se diferencian dos tipos

de diseños:

 Diseño transversal: se realiza una investigación en un momento puntual a una

muestra seleccionada.

 Diseño longitudinal: se realiza un seguimiento sobre una muestra a lo largo del

tiempo, a intervalos regulares.

o La investigación causal: En este caso, el propósito de la investigación es averiguar si existe

un hecho causal entre variables, observar si una acción, comportamiento o situación es
consecuencia de otra.

En ocasiones, las empresas tienen ideas preconcebidas sobre las que basan sus estrategias,
por lo que solo un estudio concluyente puede realmente aportar información veraz sobre
esas hipótesis de causalidad, las cuales pueden demostrarse si se cumplen los siguientes
requisitos:

 Que las variables estén asociadas y cambien a la vez.

 Que la variable B sea consecuencia de la variable A.

La investigación causal se puede emplear para medir cómo afecta el servicio de atención al
cliente a las ventajas o a la imagen de marca.

3.5. FUENTES DE INFORMACIÓN: INTERNAS Y EXTERNAS, PRIMARIAS Y SECUNDARIAS.

- Fuentes primarias y secundarias : se denomina información primaria a aquella que se recoge

específicamente para resolver un problema determinado de investigación, la cual suele ser
bastante costosa.

30
 Secundarias: ya existe con anterioridad a la investigación, y que fue recolectada por otros.
Obtenerla es más sencillo y menos costoso, pero resulta menos refinada en las variables de estudio.

- Fuentes internas y externas : internos son aquellos que se extraen de la propia organización, de los
sistemas de gestión de clientes y de las bases de datos de estos.

Los datos externos se obtienen de

fuentes ajenas a la entidad (informes
públicos o privados, documentos
elaborados por otras organizaciones,
etcétera) y se pueden conseguir
mediante consultas en internet o su
compra, entre otros.

3.6. IDENTIFICACIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA QUE HAY QUE INVESTIGAR

La definición del problema es la primera fase del proceso de investigación de mercados, y se considera
fundamental para que el desarrollo posterior se realice correctamente.

Se deben definir dos tipos de problemas:

- El que plantea la dirección o el departamento de marketing.

- El relacionado con el estudio que se va a realizar.

El problema de marketing se traduce en un problema de investigación de mercados. Asimismo, para definir

el problema de investigación de manera correcta se deben realizar varias tareas:

- Analizar el problema con el cliente

- Entrevistar a expertos en el sector
- Analizar datos secundarios
- Realizar investigación cualitativa

3.7. DEFINICIÓN DEL PROPÓSITO O FINALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN

El propósito de la investigación comercial es obtener respuestas sobre un problema específico. En el caso

que nos ocupa, concierne al ámbito empresarial, específicamente al de marketing estratégico y operativo.
Los responsables de marketing deben determinar el objeto de la investigación y comunicarlo a los que
vayan a conducir el estudio.

3.8. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN: CUESTIONES A INVESTIGAR O HIPÓTESIS

QUE HAY QUE CONTRASTAR Y VARIABLES OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Cuando se ha planteado el problema de marketing y el de la investigación, hay que

establecer preguntas para desglosarlo en posibles soluciones o respuestas. Una vez estas
se han diseñado, hay que darle respuesta, y para poder aplicar modelos probabilísticos o
no probabilísticos, deben plantearse como hipótesis.

31
Las hipótesis son afirmaciones o proposiciones aún no comprobadas acerca de un fenómeno de interés
para el investigador. Son posibles respuestas a las preguntas planteadas por el investigador.

3.9. DIEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y ELABORACIÓN DEL PLAN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

Un diseño de investigación es un plan de acción para llevar a cabo la investigación de mercados. Este
diseño debe detallar los procedimientos que se van a emplear para resolver el problema y responder a las
preguntas que se han planteado. El diseño de investigación incluye los siguientes componentes:

- Análisis de datos secundarios

- Investigación cualitativa
- Investigación cuantitativa
- Investigación experimental
- Diseño y elaboración de cuestionarios
- Definición de la muestra y proceso de muestreo
- Plan preliminar para el análisis de los datos

3.10. PRESUPUESTO DE UN ESTUDIO COMERCIAL

El coste de una investigación puede variar en función de su complejidad. Existen variables tales como: +

- El tamaño y la composición de la muestra

- El alcance geográfico de trabajo del trabajo de campo
- El diseño de la investigación
- Los tipos de fuentes

32
UF 2: TEMA 4 – OBTENCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN
SECUNDARIA DISPONIBLE

4.1. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN SECUNDARIA

El método de obtención de información secundaria consiste en la recolección, interpretación y análisis de

estudios ya realizados. Para utilizar los datos que ofrecen, hay que identificar la fuente adecuada y extraer
la información necesaria. La consulta directa y la búsqueda de estudios e informes relacionados con el
objeto de estudio son algunos de los métodos de obtención de datos a través de la consulta directa o
indirecta. Se realizan sobre investigaciones ya realizadas o datos disponibles de acceso libre o privado.
Muchas veces no son gratuitos, pero es más barato que la investigación primaria. No puede escoger los
métodos e instrumentos para llevarlo a cabo, ni controlar el error muestral durante el proceso de recogida
de información.

El social media también es fuente de información, tanto externa como interna. El blog, la web y las RRSS de
la empresa pueden aportar detalles sobre el comportamiento de compra y las actitudes y opiniones de los
clientes actuales y potenciales de la marca. Otras fuentes externas (foros y RRSS ajenas a la organización)
pueden aportar datos sobre tendencias, se reflejan antes en el entorno virtual que en el real.

4.2. MOTORES DE BÚSQUEDA Y CRITERIOS DE SELECCIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA.

GOOGLE y GOOGLE ACADEMICO

4.3. OBTENCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN LÍNEA Y FUERA DE LÍNEA,
Y DE LAS BASES DE DATOS INTERNAS Y EXTERNAS.

Las bases de datos pueden clasificarse en función del acceso y del origen:

33
Bases de datos externas:

Datos secundarios en la red: Herramientas de análisis

propias de los sitios web y social media.

4.4. CRITERIOS, PLAZOS Y PRESUPUESTO EN LA SELECCIÓN DE DATOS. ESTABLECIMIENTO DE

PRIORIDADES.

Para realizar una investigación eficaz, es necesario elaborar un plan de obtención de datos a través de
fuentes primarias o secundarias. Los criterios que deben regir para la obtención de la información
secundaria son los siguientes:

- Exactitud: que la información sea veraz, pertinente y esté actualizada.

- Oficialidad: para que un dato sea veraz, no es necesario que provenga de una fuente oficial pero,
sin duda, debe ser la primera opción en la obtención de datos.
- Credibilidad: que no contradiga otra info., investigador debe contrastar.
- Técnicas y método: es importante verificar y analizar las técnicas utilizadas, ya que la evaluación de
la calidad de los datos obtenidos depende de la metodología utilizada.
- Objetividad: la muestra no debe tender al sesgo para beneficiar a un grupo de interés en concreto.
La empresa de investigación debe ser fiable y el estudio imparcial.

4.5. ORGANIZACIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS

Con la investigación secundaria se genera una ingente cantidad de información, que debe ser organizada,
procesada y evaluada para extraer un análisis válido y oportuno que responda a las preguntas de la
investigación y resuelva el problema o aproveche la oportunidad de marketing.

Para ello, se debe elegir un sistema de codificación de la información por parte del investigador. Se podría
emplear el título del documento en cuestión, la fecha de recuperación de este o la fuente, para así tener
un acceso rápido y sencillo en el momento en el que se desee recuperar.

34
Por ejemplo, la recopilación de estadísticas sobre los ingresos medios por hogar se puede codificar de la
siguiente forma:

4.6. OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN NO CUBIERTA POR FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA

4.7. ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DE LA INFORMACIÓN SECUNDARIA OBTENIDA

4.9. INCORPORACIÓN DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA EN LAS BASES DE DATOS

4.10. APLICACIONES INFORMÁTICAS PARA LA GESTIÓN DE DATOS

Dos grupos:
- Generalistas
- Ad hoc (se crean exclusivamente para una empresa)
Empresas pequeñas pueden quedar satisfechas con programas generalista del paquete office/apache, pero
empresas más grandes necesitan otros programas conocidos como ERP y CRM, que facilitan la gestión
interna y externa de la empresa.

35
 TEMA 5 – OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA EN FASE
EXPLORATORIA
5.1. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN DE LAS FUENTES PRIMARIAS, EN FASE
EXPLORATORIA.

La investigación exploratoria es aquella que trata de aproximarse al problema de marketing de forma

general, sin profundizar ni realizar un estudio representativo. Se podría decir que es una forma de tantear
la situación, donde las hipótesis se diseñan para conducir la investigación concluyente de forma más eficaz.

36
Las técnicas directas revelan a los participantes el propósito del estudio, mientras que las indirectas se
realizan sin que el participante conozca el verdadero objetivo de la investigación o, en algunos casos, sin
que sepa que está formando parte de ella (como en el caso de la compra misteriosa, que se tratará más
adelante).

5.2. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD, TÉCNICAS DE

GRUPO, TÉCNICAS PROYECTIVAS, TÉCNICAS DE CREATIVIDAD Y OBSERVACIÓN, ENTRE OTROS.

Para la recogida de información primaria exploratoria, habrá que realizar un cuestionario. Los elementos
que conforman su estructura son los siguientes:

37
 - Introducción: presentación miembro del equipo y solicitud de colaboración. Una vez se cuenta con
el consentimiento se puede proceder a exponer los objetivos de la investigación. También las
razones por las cuales ha sido seleccionado.

- Cuerpo: preguntas

o De aproximación: sencillas y poco comprometidas.

o De transición: entre las de aproximación y las complejas.
o Complejas: requieren una gran dosis de atención, interés y juicio.

- Identificadores de la persona encuestada: sexo, edad, ocupación, nivel de estudios…

Dentro del proceso de elaboración de cuestionarios, se puede optar por una amplia variedad de tipologías
en su diseño, aunque se debe seleccionar aquella que más se ajuste a los objetivos de información de la
investigación, así como al perfil de los individuos susceptibles de participar en la encuesta.

En función de la naturaleza de la investigación, es aconsejable elegir entre una de las siguientes:

- Cuestionarios no estructurados
o Preguntas abiertas
o Se utilizan principalmente en investigaciones exploratorias, donde no se cuenta con
suficiente información para formular preguntas cerradas, se puede obtener mucha
información que enriquezca la investigación.
o Muestras pequeñas
o Gran volumen de información cualitativa, no estadística.

- Cuestionarios semiestructurados
o Se combinan preguntas abiertas y cerradas.

- Cuestionarios estructurados
o Preguntas cerradas.
o Se emplea en investigaciones concluyentes, descriptivas y causales.
o Tratamiento posterior estadístico.
o Los participantes han sido seleccionados mediante alguna técnica de muestreo.
o Mínimo 50 personas.

Técnicas cualitativas más empleadas en investigación comercial:

- La entrevista en profundidad: Permite obtener datos de forma directa, consiste en la actuación de

un investigador especializado. El papel activo del entrevistador es muy importante en esta técnica.
Para ejecutarlo de forma correcta se aconseja:
o No mostrar superioridad
o Crear un ambiente distendido
o Mantener la objetividad
o No aceptar respuestas breves como “sí” o “no”, ya que no ofrecen información relevante.
Estas entrevistas son adecuadas en los siguientes casos:
o Entrevista a profesionales.
o Entrevista sobre temas delicados que cueste abordar en público (por ejemplo, para clientes
que adquieren productos de carácter sexual).

38
 o Entrevista de naturaleza sensorial, relacionada con la respuesta de los sentidos (por
ejemplo, productos de higiene y belleza).

- Focus group: entrevista que se realiza a un pequeño grupo de participantes, de forma no

estructurada y natural, en la que un moderador dirige la conversación. Sus características son las
siguientes:
o Está compuesto por grupos de entre 5 y 12 participantes.
o El grupo debe ser de perfil homogéneo
o El ambiente debe ser distendido
o La duración será de entre 1 y 3 horas

Foros de discusión: Los foros de discusión son un espacio abierto para dialogar sobre temas
específicos. La idea básica es que entre 15 y 25 encuestados sean reclutados para participar en una
discusión en línea que puede durar varios días, semanas o meses.

Se diferencian dos tipos:

- Técnicas proyectivas: A diferencia de las anteriores, las técnicas proyectivas son métodos indirectos
en los que no se comunica a los participantes el objeto de la investigación. Esta técnica tiene su
origen en la psicología clínica, en la que se busca indagar en el subconsciente del individuo para
conocer aquello que ni él mismo sabe o puede expresar.

Se caracteriza por:
o Estimular un pensamiento creativo y lateral.
o Permitir acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundas.
o Revelar motivaciones que no se admiten abiertamente.
o Ofrecer información sobre el significado simbólico de productos y marcas.

La metodología a seguir es la siguiente:

o Diseño: selección de estímulos claves que se van a presentar.

o Aplicación: se presenta un estímulo (idea, concepto, palabra, imagen o situación).
o Análisis: se analizan las respuestas dadas por cada participante en función de sus
características y motivaciones previas ya conocidas.

39
 - Asociativas: Asociación de palabras o frases: se presenta al participante una serie de estímulos
(palabras o frases) cuidadosamente seleccionados para que exprese, de forma espontánea e
inmediata, qué le sugieren en términos de asociación lingüística, es decir, qué pensamiento se le
viene a la mente en relación con el estímulo presentado.

- De complementación:
o Técnica de frases incompletas: es similar a la de la asociación de palabras. En ella se da a los
participantes una lista de frases sin concluir para que las completen de forma espontánea.
o Historias incompletas

- De construcción: Respuesta frente a imágenes. Caricatura.

- De expresión: Juego de rol. Técnica de la tercera persona.

- Otras técnicas:
o Etnografía (observar a las personas en su hábitat natural)
o Compras misteriosas

40
 5.3. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: PANELES, OBSERVACIÓN Y EXPERIMENTACIÓN,
ENTRE OTROS.

- Paneles: consiste en la recogida de información de forma periódica a una muestra representativa y

permanente de forma longitudinal, es decir, que se observa la misma muestra en varios periodos.

Los paneles se clasifican en:

o Paneles de consumidores: registran las compras de un hogar a través de medios

tecnológicos o mediante el envío de un formulario.

o Paneles de detallistas: recogen información de una muestra representativa de

establecimientos de detallistas que permanece estable en el tiempo y se visita
periódicamente para obtener información sobre mercados y ventas.

o Paneles de audiencias: muestra de individuos sobre la que se realizan encuestas y

entrevistas para medir la audiencia de televisión y otros medios de comunicación.

- Observaciones: es una técnica de investigación descriptiva con la que se observan y registran los
patrones de conducta de personas con respecto a un hecho concreto objeto de interés por parte de
la empresa. Se contempla el comportamiento de los individuos sin que sean conscientes de ser
analizados, ya que el investigador no entra en ningún momento en contacto con los participantes
del estudio.

Existen dos tipos de observaciones: personal y mecánica.

o La observación personal: consiste en registrar datos por parte de un observador profesional

en el momento en el que suceden.

o La observación mecánica: en ella se emplean medios tecnológicos para registrar la

conducta. El medidor de audiencias, que se encuentra en las casas de los hogares
seleccionados, es un método de observación mecánica que no influye ni interrumpe la
actividad del que está siendo analizado.

- Experimentación: se emplea en los estudios causales. Es el principal método exploratorio para

relacionar la causa y efecto de algún tema.

o Experimentación de campo: realizado en condiciones reales de mercado.

41
 o Experimentación de laboratorio: realizado en un ambiente artificial, preparado por el
investigador.

42
 TEMA 6 – DETERMINACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS Y TAMAÑO
DE LA MUESTRA DE LA POBLACIÓN
6.1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MUESTREO:

- Universo: unidad de análisis más grande y la conforman varios

conjuntos de poblaciones.
- Población: grupo total de elementos que comparten un conjunto de
características que interesan para la investigación.
- Marco muestral: listado de elementos que recoge la población.
(individuos, barrios, hogares)
- Muestra: elementos extraídos de la población que van a ser objeto
del estudio.
- Unidades muestrales: cada uno de los elementos a los cuáles se les
realiza la medición.
- Error muestral: la diferencia entre los parámetros de la muestra y los
de la población objetivo.
- Nivel de confianza: probabilidad de que los datos de la muestra
representen a la población.

6.2. FASES DE UN PROCESO DE MUESTREO

1. Definir la población en términos geográficos y temporales.

2. Para poder seleccionar una muestra, primero hay que tener acceso a la
población de alguna forma. El lugar donde se encuentra la información
sobre la población se conoce como marco de muestreo.

3. Decidir el tipo de muestreo que se va a realizar, puede ser probabilístico o

no probabilístico.

4. Determinar el tamaño de la muestra.

5. Determinar el procedimiento para contactar con los elementos de la

muestra (de forma telefónica, personal…)

6.3. TIPOS DE MUESTREO: PROBABILÍSTICO Y NO PROBABILÍSTICO

En el muestreo no probabilístico, el investigador decide según su propio juicio los elementos que
compondrán la muestra. La no aleatoriedad implica que las conclusiones o resultados no se pueden
extrapolar a la población objetivo.

43
Por el contrario, el muestreo probabilístico se fundamenta en técncias estadísticas para determinar de
forma objetiva la composición de la muestra.

6.4. MUESTREOS NO PROBABILÍSTICOS.

- Muestreo por conveniencia: es una de las técnicas más económicas, porque se seleccionan los
elementos de la muestra en función de su disponibilidad y facilidad de colaboración (por ejemplo,
entrevistando a transeúntes en la calle sin seleccionarlos por perfil, sino por su deseo de
cooperación). Es evidente que no tendrá validez para extrapolar resultados, porque la muestra no
será representativa y estará sesgada.

- Muestreo por cuotas: En este tipo de muestreo se tienen en cuenta determinadas características
sociodemográficas para seleccionar la muestra (edad, sexo, ingresos, etc.). De esta forma, se
selecciona la muestra con base en la composición sociodemográfica de la población. Por ejemplo, si
la población objeto de estudio “estudiantes de primaria de la Comunidad de Madrid” se compone
por un 15% de estudiantes extranjeros de fuera de la UE, un 10% de estudiantes de la UE y un 75%
de estudiantes de nacionalidad española, y se desea seleccionar una muestra de 300 personas, el
muestreo por cuotas se seleccionaría la muestra de la siguiente forma:

- Muestreo de bola de nieve: referenciados

44
 - Muestreo por juicio: a juicio o criterio del investigador, ya que puede ser representativa de la
población o disponer de las características pertinentes para responder a la hipótesis del estudio.
Asimismo, a diferencia del muestreo por conveniencia, la muestra no se selecciona por facilidad, si
no con base en unos criterios determinados.

6.5. MUESTREOS ALEATORIOS O PROBABILÍSTICOS

Muestreo aleatorio simple

Consiste en seleccionar los elementos de la muestra de forma aleatoria del marco muestral. Por ejemplo, si
la población objeto de estudio son los estudiantes de primaria de la comunidad de Madrid y el marco
muestra se obtiene de listados de la consejería de educación proporcionados por los colegios públicos,
concertados y privados, se deberían codificar esos listados, asignando un número a cada elemento de la
población, para seleccionar la muestra al azar. La característica principal de este muestreo es que cada
elemento tiene las mismas probabilidades de ser escogido. Si, por ejemplo, la muestra deseada debe estar
compuesta por 200 alumnos, estos se seleccionarán a través de una aplicación informática que los elegirá
al azar.

Muestreo sistemático

Lo primero que hay que hacer en este tipo de muestreo es determinar la población objetivo, el marco
muestral y el intervalo de muestreo. Este último se calcula dividiendo la población total entre el tamaño de
muestra seleccionado:

El muestreo sistemático se compone de dos fases en relación con la selección de la muestra:

45
 - Selección de un elemento al azar del intervalo de muestreo, que se denominará “t”.
- Selección del resto de elementos de la muestra de manera sucesiva con base en el elemento
extraído. Al elemento “t” se le sumará progresivamente el intervalo obtenido, para conseguir cada
elemento que compondrá la muestra, tal como se muestra en la tabla de la derecha. Este muestreo
se emplea habitualmente en encuestas por correo, por teléfono o en encuestas a pie de calle.

Este muestreo se emplea habitualmente en encuestas por correo, por teléfono o en encuestas a pie de
calle.

(habrá una práctica en el examen del muestreo anterior)

Muestreo estratificado

Se compone de dos fases:

- Dividir a la población en grupos mutuamente excluyentes, es decir, los estratos o grupos no deben
superponerse. No puede ocurrir que un elemento pertenezca a dos grupos porque ampliaría con
respecto al resto sus probabilidades de ser seleccionado.

- Se seleccionan aleatoriamente los elementos de la muestra dentro de cada grupo. Generalmente,

se emplea el muestreo aleatorio simple. Los distintivos sociodemográficos (edad, sexo, nacionalidad
o nivel de estudio) o el tamaño de la empresa pueden ser las variables de estratificación
empleadas. El requisito a la hora de agrupar es que se pueda realizar una medición sencilla, que las
unidades muestrales de cada grupo sean lo más homogéneas posibles y que, a su vez, cada grupo
sea lo más diferente posible de otro.

46
6.6. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL TAMAÑO DE LA MUESTRA. NIVEL DE CONFIANZA, ERROR DE
MUESTREO Y OTROS.

El tamaño de la muestra es uno de los elementos más importante que hay que definir en un proceso de
investigación. Se suele pensar que cuanto mayor es esta, más representativa resulta. Así, si se quisiera
estudiar un grupo de jóvenes de entre 14 y 18 años y existen 3 millones de individuos con estas
características, encuestar a 2 millones sería más representativo que entrevistar a 30.000.

Sin embargo, existen determinados factores que limitan y acotan el tamaño de la muestra que se puede
seleccionar:

- Los recursos: (económicos y humanos).

- El tiempo disponible.
- El acceso a la población.
- El objetivo de la investigación.
- El problema de marketing que se desea tratar.
- El tipo de investigación que se va a realizar (exploratoria o concluyente).

Y en relación con el ámbito estadístico:

- El nivel de confianza con el que se realiza la investigación.

- El margen de error máximo tolerable por los responsables de la investigación.

6.7. CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA (ENTRA PRÁCTICA EN EXAMEN)

Para calcular el tamaño de la muestra hay que conocer los conceptos que forman parte de su cálculo:

- El tamaño de la población: indica el número de elementos que conforman la población y que

reúnen las características de interés para la investigación. Por ejemplo, si se desea estudiar qué
influye en los jóvenes para adquirir vaqueros de marca, la población objetivo serían los jóvenes de
entre 14 y 18 años que compran en tiendas de marca en España, y de ahí habría que obtener la
muestra de estudio.

- El nivel de confianza: generalmente es un valor preestablecido en los estudios de mercado, en los

que se trabaja con un nivel de confianza del 99% o del 95%.

Este nivel de confianza permite averiguar el valor de Z, que se puede encontrar en la tabla de
valores de probabilidad de una distribución normal.

47
 - La desviación típica (varianza): indica la dispersión de la población (a mayor valor, mayor
dispersión). Si este dato se desconoce o no se desea calcular, también es posible considerarlo como
una constante, equivalente a 0,5.
- El error muestral: este valor indica la cantidad de error que se produce en una investigación de
muestreo aleatorio. Aunque generalmente va del 1% al 9%, el dato estándar empleado en las
investigaciones suele ser del 5%.

EJEMPLO:

48
49
6.8. ERRORES MUESTRALES Y NO MUESTRALES.

La selección de una muestra que pretende ser representativa del total de la población de interés implica la
existencia de un error muestral. Este representa la variación que puede existir entre los datos de una
muestra concreta y otra de la población. Por ejemplo, de una población de 1 millón de personas, la
selección de una muestra de 1000 individuos dará un resultado, y la selección de otra muestra de 1000
personas podría dar lugar a otro ligeramente diferente. Dicha diferencia viene indicada por el valor del
error muestral.

Asimismo, como ya se ha dicho, el error muestral estándar empleado en las investigaciones suele ser el 5%,
aunque, generalmente, va del 1% al 9%.

Los errores muestrales serán cero si se realiza el estudio sobre un censo, es decir, sobre el total de la
población.

Los errores muestrales serán cero si se realiza el estudio sobre un censo, es decir, sobre el total de la
población.

Los errores muestrales son consecuencia de la selección aleatoria de una muestra, al contrario que los
errores no muestrales, que identifican aquellos que se deben a efectos en la selección de la misma, a los
sesgos del investigador, a la aplicación incorrecta del programa de tratamiento de los datos obtenidos, etc.

6.9. CÁLCULO DEL ERROR DE MUESTREO. (PRÁCTICA EN EXAMEN)

El cálculo del error de muestreo es fundamental porque determina la confianza que se puede tener en los
resultados de un estudio de investigación y en la representatividad de la muestra seleccionada.

50
 TEMA 7 – ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO DE UNA ENCUESTA
7.1. TIPOLOGÍA Y CLASIFICACIÓN DE LOS CUESTIONARIOS SEGÚN DIFERENRES CRITERIOS.

Un cuestionario es un conjunto ordenado de preguntas que se realizan para registrar respuestas y datos de
los elementos de la población entrevistados. Los distintos modelos se pueden clasificar con base en
diferentes criterios.

51
7.2. EL CUESTIONARIO: METODOLOGÍA PARA SU DISEÑO.

1. Definir qué información se necesita.

2. Determinar el contenido de las preguntas.
3. Decidir el tipo de preguntas adecuadas para cada contenido (estructuradas o no estructuradas).
4. Redactar las preguntas.
5. Estructurar el cuestionario ordenando las preguntas según se crea conveniente.
6. Elegir el formato y el diseño.
7. Realizar una prueba piloto del cuestionario (pretest): El pretest ayuda a determinar cuál es la
duración adecuada de la entrevista y, también, a detectar errores en las preguntas elaboradas, el
orden, la comprensión o la información que se esperaba recibir.
8. Revisión del cuestionario adaptando el feedback del pretest.

7.3. PROBLEMAS Y FORMAS DE RESOLUCIÓN EN EL DISEÑO DE CUESTIONARIOS.

Existen una serie de elementos que hay que seguir para diseñar correctamente las cuestiones:

- Presión social: las personas tienden a contestar lo que es adecuado socialmente. Si se pregunta
sobre el preservativo, no utilizarlo no está socialmente aceptado.

52
 - Cortesía: las personas contestan aquello que piensan que va a gustar más al entrevistador. En una
encuesta sobre el servicio de camareros, muchas personas tienen a valorar positivamente al local
por no afectar el propio camarero que entrega la encuesta.

- Conservadurismo: las personas tienden a responder la opción intermedia de las opciones dadas.

- Aburrimiento: si el cuestionario es muy largo, las últimas preguntas suelen contestarse de forma
automática, lo que ofrece información irreal.

- Actitudes u opiniones sobre el entrevistador o la empresa/marca sobre la que se realiza la

encuesta.

- La negativa a responder a la encuesta.

- Incapacidad para responder.

>> LA NEGATIVA A RESPONDER

Esta negativa puede deberse a diferentes motivos:

- El contenido de las preguntas es delicado: (intención de voto, tendencias religiosas, cuestiones

sexuales, finanzas, etc.)

En este caso, se aconseja:

o Incluir las preguntas delicadas al final del cuestionario, cuando la persona ya se ha relajado.

o Tratar de hacer estas preguntas cerradas, para que la persona solo tenga que seleccionar
una opción.

- Falta de tiempo o sentimiento de pérdida de este

Para reducir el esfuerzo y aumentar la motivación, se aconseja:

o Ofrecer un incentivo por completar un cuestionario

o Preguntas sencillas y de fácil respuesta.

- Incapacidad para responder: es un error del investigador y del encuestador que durante el trabajo
de campo haya personas que no puedan contestar a la encuesta. Esta situación se da,
generalmente, por dos motivos:

o La falta de información: si las preguntas que se hacen no pueden ser contestadas por el
entrevistado, es que la muestra no se ha seleccionado correctamente.

o La falta de comprensión: Una redacción compleja de las preguntas puede dificultar su

comprensión.

53
7.6. TIPOS DE PREGUNTAS (ABIERTAS, CERRADAS, DICOTÓMICAS, MULTIRESPUESTA U OTROS)

>> No estructuradas: son de respuesta libre o abierta, en las que los entrevistados no tienen opciones para
elegir, sino que se les permite expresar su opinión o ideas con sus propias palabras.

>> Estructuradas:
- Preguntas dicotómicas: Generalmente, solo incluyen dos posibles respuestas categóricas: Sí o No, o
De acuerdo o En desacuerdo.

- Preguntas de respuesta múltiple: en estas preguntas se plantean todas las posibles respuestas
alternativas para cubrir la mayoría de las opciones y obtener la opinión más precisa y real del
entrevistador.

- Escalas: Cada respuesta lleva asociado un indicador numérico.

>> ¿Cómo deben redactarse las preguntas?

- Evitar preguntas sesgadas: las preguntas no deben estar redactadas para inducir a una
determinada respuesta por parte del entrevistado que, por presión social, suele contestar lo que se
considera correcto o deseado por el entrevistador.

54
 - Evitar preguntas ambiguas: las respuestas deben proporcionar información fácilmente
interpretable de forma objetiva. Los adverbios se usan mucho en los cuestionarios, pero su
apreciación es subjetiva, depende de la persona.

7.7. RELACIÓN PREGUNTA – RESPUESTA, CODIFICACIÓN DE PREGUNTAS: PRECODIFICACIÓN Y POST-

CODIFICACIÓN. ESCALERAS

Así pues, para facilitar el tratamiento y el análisis informático de la información, a cada pregunta y a cada
respuesta proporcionada por el encuestador se le asigna un número que pueda identificarla y
categorizarla. No es adecuado emplear letras para codificar porque complica el proceso y puede causar
confusión en el análisis posterior.

Los programas de tratamiento estadístico recogen la información a través de un proceso manual o

automático.

- Pre-codificación: se refiere a la asignación previa de un código para las preguntas y para las
respuestas cerradas.

- Post-codificación: las preguntas abiertas requieren una codificación más compleja que debe
realizarse tras el trabajo de campo, ya que no es posible o no es deseable anticipar la categoría de
las respuestas.

El proceso de codificación consiste en analizar las respuestas obtenidas para agrupar aquellas similares por
categorías y asignarles un código para tratarlas en el ordenador.
55
>> No procede

En algunos cuestionarios se intercalan preguntas filtro. Estas llevan a otra parte del cuestionario y saltan
las que no son adecuadas para el entrevistador.

TEMA 8 – PLANIFICACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO DE UNA

INVESTIGACIÓN COMERCIAL
8.1. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL TRABAJO DE CAMPO.
56
El objetivo del trabajo de campo es contrastar de forma empírica
las hipótesis o preguntas de la investigación, a través de la
recogida de datos de una muestra seleccionada y usando un
cuestionario.

Cabe indicar que el trabajo de campo se refiere a cualquier modo

de recogida de información a una muestra real, ya sea a través de
internet, de una entrevista personal o en la calle. Los objetivos,
por lo tanto, deben ser:

- Localizar a los elementos de la muestra.

- Motivarlos para participar.
- Formular las preguntas y registrar las respuestas,
interacciones o comportamientos.

8.2. FASES DEL TRABAJO DE CAMPO EN UN ESTUDIO COMERCIAL

El trabajo de campo requiere de una correcta planificación, porque de establecer unos objetivos
adecuados y formar a los entrevistadores se derivará el éxito de la investigación o la obtención de
resultados erróneos.

1. El primer paso es realizar la búsqueda y selección de los encuestadores. Hoy en día existen
empresas especializadas en este tipo de actividad, las cuales ofertan un equipo cualificado y con
experiencia.

2. La segunda fase comprende la formación que recibirá el personal, con el objetivo de estandarizar la
forma de aplicar el cuestionario o dirigir las entrevistas. Una de las cuestiones claves de esta
formación es dará conocer el tipo de público al que se va a realizar la encuesta para abordarlo de
forma adecuada, además de proporcionar pautas de acción concreta o preguntas tipo para evitar la
negativa a participar en el estudio.

3. El proceso de la entrevista debe controlarse evaluando tres cuestiones:

 Control de muestreo: para comprobar que la muestra se está seleccionando de

acuerdo con las especificaciones del estudio y no con base en el criterio del
entrevistador.
 Control de fraude: para averiguar si las encuestas están falsificadas o incluyen datos
aportados por el propio entrevistador, para rellenarlas y así cobrarlas.
 Control de calidad: para revisar que las respuestas son adecuadas, que se han
eliminado aquellas inapropiadas y garantizar.

4. La cuarta fase también es un procedimiento de control, en este caso para validar que la información
es veraz y que el trabajo de campo se ha realizado según las indicaciones proporcionadas por el
investigador. Para ello, la empresa de investigación llama a un porcentaje de todos los encuestados
para preguntarle quién les realizó la entrevista y de qué forma.
5. El proceso, finalmente, requiere de una evaluación del personal en relación con la tasa de respuesta
obtenida y la calidad de estas:

57
  La tasa de respuesta indica el porcentaje de elementos muestrales que se
contactaron frente a los que se realizaron la entrevista.
 La calidad de los datos de un cuestionario se rige por la legibilidad, la transcripción
literal de la respuesta para una correcta codificación y la ínfima falta de respuesta.

8.3. ELABORACIÓN DEL PLAN DE TRABAJO DE CAMPO EN UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El trabajo de campo es la fase más práctica de la investigación, es decir, aquella en la que los
encuestadores se enfrentan a los encuestadores seleccionados, lanzando las preguntas pertinentes. En
función del tipo de investigación y la empresa y organización para quién deba realizarse, se puede estar
hablando de una investigación pequeña e informal, o bien de un gran estudio donde todo está planificado
y estructurado al milímetro. En cualquiera de los casos, es necesario que el responsable de la planificación
y coordinación de esta etapa de la investigación elabore un plan que contemple la forma de recogida de
la información y distribuya el trabajo al equipo que lo integra (objetivos, hoja de ruta, materiales
necesarios, gestión de incidencias, etcétera), para que no haya errores en la recolección de datos y estos
puedan ser tratados adecuadamente.

8.4. RECURSOS NECESARIOS PARA EL TRABAJO DE CAMPO EN FUNCIÓN DEL MEDIO Y TIPO DE
ENCUESTA (PAPI, CATI, CAWI O DISPOSITIVOS MÓVILES)

Existen técnicas tradicionales orientadas al registro de datos, la más utilizada es:

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El eye tracking es una técnica que consiste en analizar el movimiento del ojo humano (la trayectoria e
incluso la dilatación de la pupila). Es eficaz porque revela un comportamiento subconsciente que es difícil
de detectar con otro tipo de investigaciones. Este método ha permitido, por ejemplo, conocer cuál es la
trayectoria de una persona observando una página web, y determinar de forma concreta la eficacia del
material publicitario.

Se emplea para analizar el comportamiento ante un escaparate o para evaluar el merchandising de un

establecimiento, así como para piezas publicitarias de carácter multimedia. Estas se proyectan sobre una
pantalla para después analizar el movimiento del ojo que las observa y detectar que atrae más y que
menos.

8.5. ASIGNACIÓN DE OBJETIVOS INDIVIDUALES Y COLECTIVOS EN EL EQUIPO DE TRABAJO DE

CAMPO

El supervisor y organizador del proceso de investigación debe establecer en términos cuantitativos y

cualitativos el trabajo de campo que se va a realizar y comunicar estas metas al personal encargado de la
recogida de datos. Además, tiene que establecer objetivos colectivos en relación con el número de
elementos muestrales que deben contactarse por cada equipo de campo y de forma individual.

Así pues, los objetivos colectivos se refieren a lo que el

encuestador debe conseguir del trabajo de campo, los cuales
dependen del tamaño de la muestra, el número de
encuestadores y la técnica de investigación seleccionada. De
esta forma, podría establecerse como objetivo realizar un
número de entrevistas durante la duración del trabajo de
campo, o encuestar a un número de individuos determinado.

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No obstante, los objetivos que se establecen deben ser medibles, concretos, con un límite temporal
establecido y alcanzables.

A la hora de poner en marcha un trabajo de campo, el supervisor debe encargarse de organizar la

investigación teniendo en cuenta:

- La custodia del material entregado.

- La preparación del material de la encuesta.
- La cumplimentación de la hoja de ruta o parte del trabajo.
- La localización y contacto de la muestra.
- La comunicación de incidencias a los supervisores.

8.6. PROGRAMACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO.

Cuando se dispone de un equipo de trabajo amplio para realizar entrevistas, encuestas, observaciones o
cualquier otra técnica de investigación en uno u otro formato (personal, telefónico, por internet, etcétera)
es necesario organizar el trabajo asignando los días, el tiempo y los lugares donde se deben recoger los
datos.

Por ejemplo, para una investigación que consista en realizar un cuestionario sobre los departamentos
visitados por los clientes en unos grandes almacenes, se seleccionaría una muestra de un tamaño de 20
establecimientos de la geografía española y se contrataría a 3 entrevistadores por cada establecimiento. El
supervisor de este trabajo organizaría el trabajo de los 60 encuestadores.

Para este y cualquier otro proceso de investigación, se debe tener en cuenta:

- La asignación de tiempos: los días y horas de trabajo de cada encuestador o de los equipos por
localidad, por centro, etcétera.
- La carga de trabajo: el número de entrevistas o encuestas a realizar, el número de observaciones,
etc.

>> Aplicaciones de gestión de proyectos y tareas: Evernote, Onedrive, Herramientas de Google…

>> Cronograma de actividades: Un cronograma es una representación gráfica de la secuencia de

actividades a realizar y la asignación de recursos humanos o financieros en formato de tabla. Por ejemplo,
para la investigación de un proyecto se puede representar en el cronograma los meses de duración de
este, y el momento de cada fase del proceso (selección y formación del personal, trabajo de campo en sí
mismo, validación de datos y evaluación, etc.)

8.7. ELABORACIÓN DEL CUADERNO DE LOS ENCUESTADORES.

El cuaderno de campo es un instrumento a disposición de los encuestadores en el que anotan las

incidencias, las actividades realizadas y las observaciones e ideas que han acontecido durante el desarrollo
del trabajo.

60
Además de esto, el responsable del trabajo de campo debe estructurar al equipo, organizando el
calendario del proyecto y las zonas, para que cada encuestador tenga claro cuántas encuestas debe
complementar y dónde debe realizar su trabajo, qué días y a qué horas.

8.8. LOCALIZACIÓN Y/O SELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS DE LA MUESTRA. HOJAS DE RUTA.

En el proceso de recogida de datos, no todo es sencillo y fácil. En ocasiones, no se puede localizar alguno
de los elementos muestrales señalados o, si se consigue, puede no querer colaborar. Todas estas
incidencias deben ser anotadas en un documento que posteriormente será entregado a los responsables,
junto con los cuestionarios.

La hoja de ruta es un formulario que se entrega a los entrevistadores para que, por una parte, obtengan
instrucciones de cómo realizar el contacto y a quién. Por otra parte, también debe servir como
instrumento para reflejar la información y las posibles incidencias que pudieran acontecer durante el
proceso, antes o después del contacto con los elementos muestrales.

Además, esta se debe elaborar en función del tipo de estudio que se va a realizar, teniendo en cuenta la
tipología de las unidades muestrales, pues no es igual hacer encuestas a un individuo en una vivienda o en
la calle o a empresas.

Por otro lado, las incidencias que se pueden presentar son muchas, pero generalmente están relacionadas
con las dos tipologías siguientes:

- Negativa a responder: puede ser de forma implícita o explícita.

- Localización fallida: encontrarse con establecimientos cerrados, viviendas deshabitadas o
inaccesibles o individuos fallecidos o ausentes por un largo periodo de tiempo.

61
 TEMA 9 – OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN PRIMARIA EN FASE
CONCLUYENTE
En investigación, se denomina trabajo de campo al periodo de recogida y registro de la información.
Anteriormente, estudiamos la planificación del trabajo de campo; ahora es momento de llevarlo a cabo, es
decir, de realizar las encuestas a la muestra seleccionada, con base en el plan de trabajo establecido, con
los recursos disponibles para tal fin en función del tipo de investigación y del procedimiento a seguir
indicado en la hoja de ruta, y de anotar en el cuaderno de campo todo el trabajo que se va desarrollando
por parte de cada personal técnico.

9.2. GRABACIÓN DE LA INFORMACIÓN DURANTE EL TRABAJO DE CAMPO

Como ya se vio en el punto 8.4, la grabación de la información está condicionada por el tipo de método
que se va a emplear para realizar las entrevistas:

- PAPI: Paper and Pencil Interview

- CAPI: Computer-Assisted Personal Interviewing
- CATI: Computer-Assisted Telephone Interviewing
- CAWI: Computer-Aided Web Interviewing

9.3. SISTEMAS DE CONTROL APLICABLES EN EL PROCESO DE TRABAJO DE CAMPO

En lo que corresponde al trabajo de campo, los supervisores deben analizar de forma crítica el trabajo
realizado por los entrevistadores, a través de varios tipos de controles:

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 - Control de muestreo: para comprobar que la muestra se ha seleccionado de acuerdo a las
especificaciones del estudio y no según el criterio del entrevistador.
- Control de fraude: para averiguar si las encuestas están falsificadas o incluyen datos aportados por
el propio entrevistador, para rellenarlas y así cobrarlas.
- Control de calidad: para comprobar si los cuestionarios son legibles, si no hay preguntas sin
responder, con la codificación errónea, etc.

Para realizar todos los controles, se analiza el cuaderno de campo de cada encuestador, el cual debe
recoger todo el trabajo realizado, incluso comentarios e incidencias. Por otro lado, también se realiza una
validación de datos, para controlar que la información es veraz y que el trabajo de campo se ha realizado
según las indicaciones proporcionadas por el investigador. Para ello, la empresa de investigación llama a un
porcentaje de todos los encuestados para preguntarles quién les realizó la entrevista y de qué forma.

El proceso, finalmente, requiere de una evaluación del personal en relación con la tasa de respuesta
obtenida y a la calidad de estas:

- La tasa de respuesta indica el porcentaje de elementos muestrales que se contactaron frente a los
que realizaron la entrevista.
- La calidad de los datos de un cuestionario se rige por la legibilidad, la transcripción literal de la
respuesta para una correcta codificación, y ínfima falta de respuesta.

Los supervisores, además, tienen la responsabilidad de establecer y controlar el cronograma, el

presupuesto y las posibles desviaciones que se produzcan en relación con estos.

Flujo de información: Generalmente, el supervisor entrega un informe periódico (diario, semanal o

mensual) a quien dirige la investigación, para informar de algunos aspectos, entre los que pueden incluirse
los siguientes:

- Cumplimiento del trabajo de campo.

- Dificultades y soluciones planteadas durante el trabajo de campo (problemas para contactar o para
conseguir respuestas, falta de material necesario, etc)
- Desviaciones del presupuesto o cronograma inicialmente planteado.

Todos los implicados en el trabajo de campo deben mantener una comunicación fluida y un intercambio de
información sistemática, para realizar el trabajo con la mayor precisión posible.

¡IMPORTANTE!

PARA EL EXAMEN FINAL PUEDEN ENTRAR DE MANERA TEÓRICA TODOS LOS PUNTOS
EXCEPTO: DEL 11.4 AL 11.9 AMBOS INCLUSIVE Y TEMA 12 Y TEMA 13 AMBOS COMPLETOS.
SI HAY OTROS PUNTOS QUE NO SE HAN DADO EN LAS VIDEO-TUTORÍAS HA SIDO POR
FALTA DE TIEMPO. CREO QUE SÓLO ME HE DEJADO FUERA EL 6.10, 6.11, 7.4 Y 7.5 PERO
ENTRAN.

DE MANERA PRÁCTICA PUEDEN ENTRAR:

-11.3. MEDIDAS DE TENDENCIA CENTRAL (MEDIA, MODA Y MEDIANA) (UF4)

-11.3. MEDIDAS DE DISPERSIÓN (RANGO, VARIANZA, DESVIACIÓN TÍPICA Y PEARSON) (UF4)

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-11.10. INTERVALO DE CONFIANZA (UF4)
-6.7. CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA (UF3)
-6.8. CÁLCULO DEL ERROR DE MUESTREO (UF3)

CHI CUADRADO ENTRA SOLO COMO TEORIA

EN LOS MODELOS DE EXAMEN NO HAY PRÁCTICA, REPASARLA DE LO HECHO EN VIDEO-

TUTORÍAS Y LAS PACs NO EVALUABLES. LAS PREGUNTAS DEL EXAMEN NO SERÁN MÁS
COMPLEJAS DE LO VISTO AHÍ.

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