Objetivos de aprendizaje

1. Definir producto y las clasificaciones fundamentales de

productos y servicios
2. Describir las decisiones que toman las empresas respecto de
sus productos y servicios
3. Analizar las estrategias de asignación de marca
4. Identificar las cuatro características que afectan el marketing
de un servicio
5. Analizar las consideraciones adicionales del producto
 Definiciones
• Producto
– Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad.

• Servicio
– Una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta y
que son esencialmente intangibles y no tienen como
resultado la propiedad de algo.
 ¿Qué es un producto?
• Productos, servicios y experiencias
– Las ofertas de mercado podrían consistir en una
combinación de productos y servicios.
– Las experiencias se usan para diferenciar las ofertas.

• Niveles de productos y servicios

– Beneficio principal, producto real y producto
aumentado.

• Clasificaciones de productos y servicios

– Productos de consumo y productos industriales.
 Clasificaciones de
productos y servicios

• Productos de consumo: Son • Productos industriales: Son

productos dirigidos a los productos dirigidos a las
consumidores. empresas.
 Clasificación de
productos de consumo

1. De Conveniencia:
• Compras frecuentes adquiridas con
un mínimo esfuerzo de comparación
y compra
• Precio bajo
• Distribución amplia
• Promoción masiva por parte del
productor
 Clasificación de
productos de consumo

2. De Compra:
• Compra menos frecuente
• Planeación y esfuerzos de comparación y
compra intensos
• Precios más altos que los productos de
conveniencia
• Distribución selectiva en menos expendios
• Publicidad y ventas personales
 Clasificación de
productos de consumo

3. De Especialidad:
• Fuerte preferencia y lealtad hacia
marcas, esfuerzo de compra especial,
escasa comparación de marcas, y baja
sensibilidad al precio
• Precio alto
• Distribución exclusiva
• Promociones dirigidas con más
cuidado
 Clasificación de
productos de consumo
4. No buscados
• Poca conciencia o conocimiento acerca
del producto (o si se conoce hay poco
interés o incuso interés negativo)
• El precio varía
• La distribución varía
• Publicidad agresiva y ventas personales
por parte del productor y de los
distribuidores
 Clasificación de
productos industriales

– Materiales y refacciones
– Bienes de capital
– Suministros y servicios
 Clasificaciones de
productos y servicios
• Organizaciones, personas, lugares e ideas

– El marketing de organizaciones hace uso de la

publicidad de imagen corporativa
– El marketing de personas aplica a candidatos
políticos, deportistas, actores, y profesionales
– El marketing de lugares se relaciona con el turismo
– El marketing social promueve ideas
 Decisiones sobre productos y servicios
Los mercadólogos toman decisiones respecto de productos y
servicios en tres niveles:

1. Productos individuales:
• Atributos del producto
– Calidad, características, estilo y diseño
• Marca
• Empaque
• Etiquetado
• Servicios de apoyo al producto
 Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones clave sobre:
2. Línea de Productos

– Un grupo de productos que están estrechamente

relacionados porque:
• Funcionan de manera similar
• Se venden a los mismos grupos de clientes
• Se comercializan a través de los mismos tipos de
expendios
• Quedan dentro de ciertos rangos de precio
 Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones clave sobre:
2. Línea de Productos

• Longitud de la línea de productos

– Estirar la línea: agregar productos que tienen
precios más altos o más bajos que la línea
existente
– Rellenar la línea: agregar más artículos en el
rango de precios actual
 Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones clave sobre:
3. Mezcla de Productos
– También conocida como
surtido de productos
– Consiste en todas la
líneas de productos y
artículos que una
determinada compañía
ofrece a la venta
 Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones clave sobre:
3. Mezcla de Productos
• Ancho de la mezcla de productos:
- Número de líneas de productos distintas que tiene la
compañía
• Profundidad de la mezcla de productos:
- Cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de
la línea
• Consistencia de la mezcla de productos
- Se refiere a que tan relacionadas entre sí están las diversas
líneas de producto en cuanto a su uso final, su producción y
canales de dstribución.
 Estrategia de
Asignación de Marcas

• Valor de marca es el efecto diferencial positivo que el

reconocimiento del nombre de marca tiene en la
respuesta del cliente al producto o servicio.

• Una medida del valor de marca es el grado en que los

clientes están dispuestos a pagar más por ella.

• La evaluación de marca es el proceso de estimación del

valor financiero total de una marca.
 Estrategia de
Asignación de Marcas
• Un alto valor de marca da a la empresa muchas ventajas
competitivas:
– Alto nivel de reconocimiento de los consumidores
– Fuerte lealtad a la marca
– Ayuda cuando se introducen nuevos productos
– Menos susceptible a la competencia de precios
 Estrategia de
Asignación de Marcas
Decisiones clave:

Posicionamiento de marca
Tres niveles de posicionamiento:
1. Atributos del producto
• Nivel menos deseable
2. Beneficios
3. Creencias y valores
• Conllevan una carga emocional
 Estrategia de
Asignación de Marcas
Decisiones clave:
Selección de nombre de Marca
• Un buen nombre de marca:
– Sugiere algo acerca de los beneficios del
producto
– Es fácil de pronunciar, reconocer y recordar
– Es distintivo
– Es ampliable
– Se traduce con facilidad a otros idiomas
– Se puede registrar y proteger legalmente
 Estrategia de
Asignación de Marcas
Decisiones clave:
Patrocinio de Marca
• Marcas de fabricante
• Marcas privadas (o de tiendas)
– Su establecimiento y promoción son costosos
– Altos márgenes de utilidades
• Marcas con licencia
– La concesión de licencias para usar nombres y
personajes ha crecido
• Marcas conjuntas
– Ventajas / desventajas
 Estrategia de
Asignación de Marcas
Decisiones clave:
Desarrollo de Marca
• Extensiones de línea
– Cambios mínimos a productos existentes
• Extensiones de marca
– Un nombre de marca de éxito que ayuda a lanzar un
producto nuevo
• Multimarcas
– Marcas adicionales en la misma categoría
• Marcas nuevas
– Nueva categoría de producto
 Administración de Marcas
• Las marcas se conocen por medio de la publicidad, experiencia
personal, comentarios de otros consumidores e Internet
• Todo el personal de la compañía representa a la marca
• Las compañías deben auditar periódicamente las fortalezas y
debilidades de sus marcas
 Marketing de Servicios
• Servicios
– Las industrias de servicios varían considerablemente. Los
gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas
del empleo, hospitales, fuerzas militares, policía y
bomberos.
– Las organizaciones sin fines de lucro dan servicio a través
de museos, beneficiencia, iglesias, universidades y
fundaciones.
– Las organizaciones de negocio brindan servicios como:
líneas aéreas, bancos, hoteles, compañía de seguros, entre
otros.
 Características de un servicio
Una empresa debe tomar en cuenta cuatro características especiales de los
servicios al diseñar programas de marketing:
• Intangibilidad
– Los consumidores buscan las conclusiones sobre la calidad de los servicios
ya que no se pueden ver, degustar, tocar, oir ni oler antes de comprarse
(pasajeros de una línea aérea, una cirugía).
• Inseparabilidad
– Los servicios no pueden separarse de sus proveedores (un corte de
cabello).
• Variabilidad
– Los empleados y otros factores producen la variabilidad (un empleado de
recepción amable y otro desagradable).
• Caducidad
– Los servicios no pueden almacenarse para su uso o venta posteriores (una
cita perdida con el médico).
 Marketing de productos y servicios
internacionales

• Desafíos especiales:
– ¿Qué productos se deben comercializar
internacionalmente?
– ¿Los productos deben estandarizarse o adaptarse a
los mercados mundiales? ¿Los empaques?