Consumo y equidad: derribando mitos y estereotipos

Módulo 3
Los símbolos también
se consumen
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Ejes de trabajo

01. 02.
La construcción identitaria Los marcos legales
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Estereotipos y publicidad
El consumo en la construcción
de la identidad
La publicidad es -dentro de las relaciones de
consumo- una de las prácticas más proclives a la
reproducción de patrones y estereotipos. Las
conductas, gustos e intereses están moldeados -en
gran medida- a partir de las necesidades que se
generan desde la publicidad. Con el avance de las
telecomunicaciones, la idea de consumidor se fue
consolidando y comenzó a jugar un rol central en la
construcción de las identidades. De esta manera, la
publicidad es parte de la vida cotidiana, y busca
promover lo que espera que sea el consumidor o
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usuario. Esta idea está íntimamente ligada a la
cuestión de género, dado que la publicidad construye
estereotipos para mujeres y varones y transmite una
idea de lo que es deseable para integrarse a la
sociedad en función de lo que se consume.
La incorporación de las diferencias y diversidades es
una asignatura aún pendiente, pero se observa que en
este último tiempo han comenzado a realizarse en
Argentina algunos clips publicitarios que orientan a la
integración. Niños con Síndrome de Down en una
publicidad de pañales, personas en sillas de ruedas en
una publicidad de desodorante y personas trans en la
publicidad de un banco aparecen como señales
auspiciosas.
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Este es un ejemplo de
una publicidad que
promueve un consumo
más equitativo, al
mostrar en su
packaging fotos de
niños y niñas
diferentes.
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Estereotipos sexistas Sin embargo, en los últimos años, al calor del

movimiento feminista este patrón se fue revirtiendo y
cada vez son más las publicidades que eligen
La imagen del varón exitoso, viril, desprendido de modificar esta manera de vender sus productos.
responsabilidades de cuidado; en contraposición a la
imagen de la mujer ama de casa, o la mujer como un
objeto más de consumo atravesaron enorme cantidad
de publicidades a lo largo de la historia. Hasta el día de
hoy seguimos encontrando mensajes de este estilo
desde los cuales se promueven ideas que incitan al
odio, la discriminación y la violencia a partir de la idea
central de superioridad/inferioridad en relación al
género. Por su parte, la ausencia total de mensajes que
incluyan otras identidades sexuales en la publicidad no
se trata de una casualidad. La invisibilización de las
diversidades sexuales en la publicidad es también una
forma de violencia.
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La discriminación múltiple

La discriminación múltiple es cualquier distinción, ● Discriminación pasiva

exclusión o restricción hacia una persona fundada en Por el contrario, la forma pasiva es la
dos o más factores de discriminación. invisibilización. La invisibilización implica que ese
usuario o usuaria pareciera no existir, pareciera
Las prácticas discriminatorias pueden presentarse no ser un sujeto deseable como receptor en la
desde una forma activa y desde una forma pasiva: promoción del producto ni parte de la sociedad
● Discriminación activa a la que el mensaje está dirigido.
Ocurre cuando, por ejemplo, se satiriza
cruelmente. Es decir se toma un estereotipo y se
lo ridiculiza. Por ejemplo, hace unos años, una
publicidad tomaba una mujer mayor, gorda, vestida
con un traje de baño de colores blanco y negro, y la
comparaba literalmente con la ballena de la
película “Liberen a Willy”.
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Violencia simbólica y mediática

La Ley N° 26.522 de Servicios de comunicación audiovisual, establece en su artículo 71:

● El deber de quienes produzcan, distribuyan o emitan publicidades de velar por el cumplimiento de lo dispuesto por
las leyes específicas relacionadas con consumo y salud (Ley N° 23.344, sobre publicidad de tabacos, ley 24.788 de
lucha contra el Alcoholismo y Ley N° 25.926, sobre pautas para la difusión de temas vinculados con la salud,).

● También les exige velar por el cumplimiento de la ley N° 25.280, por la que se aprueba la Convención Interamericana
para la eliminación de todas las formas de discriminación contra las personas con discapacidad; la ley N° 26.485 de
protección integral a las mujeres y la ley N° 26.061, sobre protección integral de los derechos de las niñas, niños y
adolescentes.

● Por último amplía el deber a las normas complementarias y/o modificatorias y a las normas que se dicten para la
protección de la salud y de protección ante conductas discriminatorias.
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Violencia simbólica y mediática

Por su parte, la Ley de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres en los
Ámbitos en que Desarrollen sus Relaciones Interpersonales (Ley 26.485) define qué:

“Se entiende por violencia contra las mujeres toda conducta, acción u omisión, que de manera directa
o indirecta, tanto en el ámbito público como en el privado, basada en una relación desigual de poder,
afecte su vida, libertad, dignidad, integridad física, psicológica, sexual, económica o patrimonial,
como así también su seguridad personal. Quedan comprendidas las perpetradas desde el Estado o
por sus agentes.”

A su vez, en su artículo 5, esta ley incluye el concepto de violencia simbólica y violencia mediática. Esta forma de
concebir la violencia es central en la construcción de un nuevo tipo de publicidad. Si bien aún no se ha dejado atrás la
vieja escuela, la publicidad está cambiando.