5 prácticas recomendadas

para contar excelentes

historias con datos
y razones por las que esto lo convertirá
en un mejor analista
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Proporcionar hechos a la gerencia
El poder de “dónde”: Cómo agregar mapas a los informes de su agencia
puede ser una ardua tarea
Si desea explicar mejor lo que su equipo hace,
comience creando una historia.
Quienes tienen datos para analizar tienen historias que
contar, así se trate de diagnosticar causas de defectos
de fabricación, vender una nueva idea de una manera
que capture la imaginación de su audiencia de destino
o informar a los colegas acerca de un programa de
mejora de servicios para el cliente en particular. Y a la
hora de contar la historia que se encuentra detrás de
una gran elección estratégica para que usted y su
equipo de gerencia sénior tomen una decisión correcta,
proporcionar una historia basada en los hechos puede
ser particularmente desafiante. En todos los casos, es
una tarea ardua. Su deseo es ser interesante e
inolvidable; sabe que debe hacer simple el proceso para
sus ejecutivos y colegas atareados. Sin embargo,
también sabe que debe ser realista, orientarse hacia los
detalles y basarse en los datos, en especial en el mundo
centrado en las métricas actual.
Resulta tentador presentar solo los datos y los hechos,
pero cuando los colegas y la gerencia sénior se ven
abrumados por datos y hechos sin contexto, usted
es quien pierde. Todos hemos sido testigos de
presentaciones con cantidades enormes de diapositivas,
en las cuales hemos visto que la audiencia ha resultado
abrumada por los datos al extremo de no saber qué
pensar, o bien tan completamente fuera de sintonía que
ha captado solo una fracción de los puntos claves.
Comience a atraer a su equipo ejecutivo y explicar
sus estrategias y resultados de manera más poderosa
abordando su asignación como una historia. Necesitará
el “qué” de su historia (los hechos y los datos), también
el “quién”, el “cómo”, el “por qué” y el “y qué”, a menudo
omitido. Estos elementos de la historia harán que su
historia sea relevante y tangible para su audiencia.
Crear una buena historia puede ayudarlo a usted y
ayudar a la gerencia sénior a concentrarse en lo que
es importante.
¿Por qué una historia?
• Dar sentido y orden
• Ver la totalidad donde hay partes desordenadas
• Aportar una visión de lo que puede ser el futuro
• Crear interactividad; las personas se involucran
en las historias
• Hacer más sencillo su trabajo
Las historias dan vida a los datos y los hechos. Pueden
ayudarlo a dar sentido y orden a una recopilación de
hechos desordenada. Permiten que recordar puntos
claves sea más sencillo y mediante ellas se puede
mostrar una imagen vívida del futuro. A través de las
historias también se crea interactividad; las personas
se involucran en ellas y pueden relacionarse con la
situación.
Las diferentes culturas han utilizado durante mucho
tiempo el relato de historias para transmitir
conocimientos y contenidos. En algunas, el relato de
historias es fundamental para la identidad. En Nueva
Zelanda, por ejemplo, parte del pueblo maorí tatúa su
rostro con mokus. Un moku es un tatuaje facial que
contiene una historia acerca de ancestros y tribus
familiares. Un hombre puede llevar en su rostro un
tatuaje en el que se muestren características de una
cabeza de martillo para resaltar cualidades únicas de
su linaje. El diseño que elige representa aquello que
forma parte de su “verdadero ser” y su hogar ancestral.
Asimismo, cuando intentamos comprender una historia,
el narrador va en busca del “verdadero norte”. Si la
gerencia sénior busca debatir la respuesta que dará a
un cambio competitivo, una buena historia puede dar
sentido y orden a mucho desorden. Por ejemplo, es
posible que disponga de hechos y datos de dos
estudios, uno con resultados relacionados con la
publicidad y uno con resultados relacionados con la
satisfacción con el producto. Desarrollar una historia
para lo que midió en ambos estudios puede ayudar a
los destinatarios a ver un todo donde antes había
secciones desordenadas. Para agrupar a sus
distribuidores alrededor de un nuevo producto, puede
emplear la historia a fin de aportar una visión de lo que
puede ser el futuro. Lo que es más importante, el relato
de historias es interactivo; generalmente, el presentador
utiliza palabras e imágenes con las cuales los miembros
de la audiencia pueden identificarse. En consecuencia,
estos se involucran más y comprenden mejor la
información.
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¿Qué incluye, entonces, una buena historia? realizado un seguimiento para ver si debía beber su

El poder de “dónde”: Cómo agregar mapas a los informes de su agencia

• Una buena historia o película incluyen personajes. leche chocolatada. Como puede concluir, los factores

• El desafío es verosímil. impulsores principales de este estudio fueron la

• Hay obstáculos que se deben superar.

puntualidad, el cumplimiento de las promesas y el

• El desenlace o la prognosis son claros.

seguimiento. Transmitir los hallazgos del estudio de
investigación de esta manera hizo que la visualización
de datos fuera recordable.
La mayoría de las personas pueden contar fácilmente
su película o libro favoritos. También pueden recordar Presentar los datos no siempre equivale
una historia graciosa compartida recientemente por a contar una buena historia
un colega. ¿Por qué las personas recuerdan estas
El caso anterior resulta interesante porque detrás
historias? Porque tienen determinadas características.
de la historia hay un estudio detallado y altamente
En primer lugar, una buena historia tiene muy buenos cuantitativo. La historia es simple, pero los hallazgos
personajes. En algunos casos, el lector o espectador analíticos no son simples. La consultora pudo presentar
tienen una experiencia indirecta por la que se involucran estos hallazgos altamente analíticos de una manera
con un personaje. El personaje luego debe enfrentarse interesante y atractiva. Sin embargo, con frecuencia
con un desafío difícil, aunque verosímil. Debe haber sucede lo contrario. Una presentación colmada de
obstáculos que el personaje debe superar. Y, por último, datos importantes se vuelve aburrida, fácil de olvidar
el desenlace o la prognosis quedan claros hacia el final y confusa.
de la historia. Es posible que la situación no tenga
Esto sucede fácilmente porque las presentaciones
resolución, pero la historia tiene un final claro.
se estructuran antes de descubrir la historia (y sus
Una caso real ayudará a aportar un ejemplo tangible. hallazgos dramáticos). En otras palabras, el foco
Una consultora de marketing participó de un gran se centra en la forma y no en el contenido de la
estudio cuantitativo de clientes realizado para presentación. Se muestra un gráfico de ventas por
comprender los factores que impulsaron la satisfacción región, luego uno de ventas por línea de producto, etc.,
de estos. Tras mediciones en más de 20 atributos y se pierde así la totalidad. Por ejemplo, en la Figura 1,
en miles de clientes, algunos atributos se destacaron ¿el tema es simplemente “Ventas por región”? ¿O
verdaderamente. Pudo haber optado por simplemente acaso existe una historia más importante acerca del
combinar muchos gráficos para presentar los hallazgos, crecimiento sustancial de la región occidental durante
pero realmente deseaba que en esta información el último período? Centrar el foco en el crecimiento de
resonara el liderazgo de este negocio. Esta información occidente resulta mucho más impactante y recordable
habría de formar parte de la promesa de la marca. que listar cifras por período para cada región.
Decidió contar la historia de los datos de encuesta
relatando una historia personal, vinculada con su
vida, acerca de una ocasión en que debió cuidar de
su sobrino de 4 años durante una semana. Para este
momento, ya se había establecido como un personaje
querido por la audiencia. Compartió un desafío difícil
aunque verosímil: cuidar a un niño de 4 años lleno de
vida durante una semana. Tras días de lidiar con los
obstáculos de la pregunta “qué haría su mamá”, esta
consultora siguió con la rutina del niño de la mejor
manera posible y llegó al final de la semana con un
desenlace positivo: su sobrino estaba feliz y sano.
Cuando el niño vio a su mamá, le contó que había
disfrutado de su visita a lo de su tía porque lo había
recogido puntualmente todos los días en el preescolar,
había lavado su camiseta favorita de Thomas el tren,
como lo había prometido, y después de la siesta había Figura 1
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El poder de “dónde”: Cómo agregar mapas a los informes de su agencia

“ La distancia más corta entre el

hombre y la verdad es un cuento. ”
– Anthony de Mello, One Minute Wisdom
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1 Considere su análisis las diapositivas al mínimo, y si se necesitan más

El poder de “dónde”: Cómo agregar mapas a los informes de su agencia

detalles o trasfondo puede dejar disponible un apéndice

como una historia: utilice la a modo de referencia. Una práctica recomendable indica

estructura de una historia que cuanto más calificada es la audiencia, menos

diapositivas son necesarias.
• Encuentre la historia primero: explore los datos.
• Determine lo que desea que la audiencia haga
en consecuencia.
• Escriba el “guion gráfico” para su audiencia.
Al crear una historia con muchos datos, el primer
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•
Sea auténtico…
Su historia fluirá
Agregue personalidad, agregue emotividad.
objetivo es hallar la historia. ¿Quiénes son los • Comience con una metáfora o una anécdota.
personajes? ¿Cuál es el drama o desafío? ¿Qué
obstáculos se deben superar? Y al final de la historia,
• Logre el desarrollo con datos: la autenticidad tiene
sus raíces en los hechos y los hechos tienen las
¿qué desea que su audiencia haga en consecuencia? suyas en los datos.
La respuesta a estas preguntas comienza, obviamente, • Complemente los datos fidedignos con datos
con el análisis de los datos y la revelación de sus cualitativos.
hallazgos. Así se trate de un conjunto de datos grande,
Su audiencia desea conectarse con usted, desea que
una encuesta rápida o información competitiva, piense
usted sea inolvidable y real. Recuerde, es probable que
en las preguntas claves que intenta responder. Cuanto
esta haya oído o leído demasiadas presentaciones y
más pueda investigar sus datos, mayores serán sus
documentos extensos, aburridos y muy inventados.
probabilidades de encontrar información impactante que
Así que, sea usted y transmita la verdad de su historia.
dé lugar a una historia excelente. Es posible que desee
especular con su equipo acerca de los hallazgos. Utilice Para capturar mejor la atención de su audiencia,
una aplicación de software como Tableau para reducir considere la manera de poder tomar un hecho en datos
los tiempos y tener la posibilidad de examinar sus datos y hacerlo personal, digno de identificación y, si tiene
más de cerca y de muchas maneras más relevantes. suerte, emotivo. ¿Existe una metáfora o anécdota
para hacer que los datos sean más recordables y
Una vez que conozca la historia principal, dé forma a los
específicos? Esto permitirá que la audiencia preste
demás elementos de la historia; defina sus personajes,
atención. A su audiencia, ¿le agradan los deportes
comprenda el desafío, identifique los obstáculos y
competitivos? Si esto sucede, intente utilizar una
cristalice el desenlace o la decisión. Asegúrese de
analogía náutica. Una vez más, esto permitirá que
tener claro lo que desea que la audiencia haga en
su audiencia se conecte con su mensaje.
consecuencia. Esto tendrá efecto en la manera en que
su audiencia recuerde su historia. Desarrolle su historia con datos. La autenticidad tiene
sus raíces en los hechos. Los hechos tienen sus raíces
Con los elementos de la historia listos, escriba el guion
en los datos. Puesto que ya se ha acercado a su
gráfico que represente la estructura y forma de esta.
audiencia en lo personal y ha captado su atención
Aunque resulta tentador ir directamente hasta este
con una metáfora, es el momento de presentar hechos
paso, es mejor comprender primero la historia que
y datos principales que demuestren lo que dice.
contará y luego concentrarse en la estructura y forma
de la presentación. Luego puede complementar los datos fidedignos con
datos cualitativos. En un estudio acerca de un nuevo
Una vez que el guion gráfico esté listo, los demás
concepto de productos, se solicitó a un ejecutivo
elementos se acomodarán. Con la ayuda del guion
compartir información sobre los hábitos y estilos de vida
gráfico podrá pensar en las mejores analogías o
de un segmento respecto de un producto relacionado
metáforas, para dar forma al desafío o a la oportunidad
con los alimentos. Los datos del estudio revelaron que
y finalmente notar la fluidez y las transiciones
el nuevo concepto de productos podría resultar muy
necesarias. También a través de él podrá concentrarse
útil. En lugar de simplemente presentar datos acerca
en elementos visuales claves (gráficos, diagramas e
de la probabilidad de adquisición por parte de los
imágenes) que sus ejecutivos deben recordar. Reduzca
consumidores, este ejecutivo mostró fotos de cocinas

desorganizadas, revueltas y descuidadas para
demostrar la magnitud real del problema.
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Sea visual...
Considérese como un
editor cinematográfico
• Utilice imágenes, gráficos y diagramas cuando
sea posible.
• Diseñe sus gráficos y diagramas para que la
lectura sea instantánea, pero dé lugar a niveles
de significado a medida que avance el estudio
del gráfico.
Los símbolos y las imágenes son elementos de
comunicación eficaces. En una mirada, el espectador
evalúa de inmediato el mensaje y puede concentrarse
en el significado. Por otra parte, las tablas de datos o
números exigen que las personas vean cada número,
lo comparen y lo contrasten con otros, y luego saquen
conclusiones sobre el mensaje. El uso de texto implica
un mayor trabajo para el espectador. Un elemento visual
bien seleccionado y bien elaborado transmite fácilmente
la historia en un vistazo.
Esto es particularmente cierto cuando deben
presentarse hechos y datos que no han representado
buenas noticias para la audiencia. Por ejemplo, si debe
transmitir información sobre un competidor que acecha
rápidamente, una imagen en la que se muestre a un
depredador tras su presa puede ser más eficaz que una
tabla con números en declive. La imagen transmite el
problema y el peligro inminente. También da impulso
al debate; a partir de esta, puede hablar acerca de
recomendaciones sobre qué debe hacerse a
Figura 2
p6
continuación. En este caso, puede utilizar la imagen
El poder de “dónde”: Cómo agregar mapas a los informes de su agencia
como una metáfora.
¿Esto significa que debe hallar elementos de arte
o imágenes para transmitir su mensaje clave? En
absoluto, no. Para contar una buena historia no es
necesario eliminar gráficos de datos. De hecho, sucede
lo contrario. La presentación de estadísticas y datos a
menudo es esencial para una buena historia. La clave
es crear un análisis visual, diagramas y gráficos bien
conformados.
¿A qué se considera como un análisis visual bien
conformado? Comencemos por lo que no se considera
como tal. No se trata de una tabla de datos ni de un
gráfico excesivamente complejo con varias viñetas.
Como se muestra en la Figura 2, una tabla de datos
con viñetas explicativas puede resultar útil como
referencia, pero su audiencia no identificará fácilmente
el mensaje clave.
Figura 3
La Figura 3 contiene prácticamente los mismos datos,
pero el mensaje es mucho más claro y las conclusiones
pueden obtenerse de manera más sencilla. El título es
descriptivo. En la tabla se ofrece una lectura rápida de
un vistazo; el otorgamiento de hipotecas disminuyeron
de un año al siguiente. Sin embargo, en la visualización
se agregan niveles de información sin apartarse del
mensaje principal. Hay datos claramente delineados por
color, relacionados con los especialistas en préstamos
hipotecarios y con su desempeño de un año a otro.
Puede verse con facilidad el cambio en el tamaño de
cada cuadrado con color, lo cual indica la reducción de
los otorgamientos.
A veces debe visualizar sus datos de varias maneras
para determinar la presentación más eficaz. Este podría
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haber sido fácilmente un gráfico de líneas. Sin embargo,
El poder de “dónde”: Cómo agregar mapas a los informes de su agencia
el gráfico de barras apiladas es un medio de presentación
más útil y directo. Utilizando herramientas analíticas como
Tableau Software, que faciliten la visualización de sus
datos de varias maneras, puede crear visualizaciones
significativas y atractivas para acompañar e impulsar
su historia.
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Haga sencillo el proceso para
su audiencia y para usted
• Contar una historia debe ser un procedimiento simple
y directo. Afirmación de la memoria y la acción
• Seguimiento de 2 o 3 puntos claves y de la manera
en que se relacionan con su audiencia
• Prevención de esfuerzos excesivos
El relato de historias hace más sencillo el proceso de
comunicación. Su audiencia recordará el mensaje clave
y podrá actuar en consecuencia. Por supuesto, esto
significará que no la ha agobiado con abundantes asuntos
o historias. La presencia de varias historias en una
presentación o un documento global es adecuada, pero
tenga en cuenta que el cerebro humano normalmente no
puede retener más de tres a cinco hechos o conceptos. Si
además solicita a la audiencia analizar información sobre
la marcha y sacar conclusiones propias, es probable que
esté demandándole un esfuerzo excesivo. En definitiva,
corre el riesgo de perderla. La simpleza y la concisión le
permitirán llegar más lejos.
Concentrarse en la historia también simplificará y agilizará
su trabajo, tanto para crear su presentación o documento
como para comunicarlos. Los beneficios del relato de
historias (cualidad de recordable, confiabilidad, concisión,
comprensión, visualizaciones eficaces) se aplican a la
creación de la historia, no solo a la transmisión.
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Propicie y dirija el debate
• Concéntrese en resaltar lo que la audiencia necesita
• Resalte los hechos claves que se relacionan con la
historia; el estado actual, el ritmo de cambio, un
número clave... ¿Cómo se vincula esto con la
tendencia de la historia?
• Dé extensión a los parámetros de la historia a modo
de preguntas
• Invite a la audiencia a continuar con el debate a
través de grupos de debate, blogs, intranets y grupos
de noticias
La recompensa de una excelente historia es que motiva a
la audiencia a hablar y compartir sus puntos de vista. Tras
ver películas que movilizan sus emociones de alguna
manera, lo primero que muchas personas desean hacer
es hablar de ellas. Contar una excelente historia con
datos genera el mismo impacto. Dé a su audiencia las
herramientas que necesita para debatir y dar impulso a
su historia. Esto incluye recordarle sus puntos claves y
orientarla hacia ellos. Dé extensión a la historia a modo
de preguntas. Asegúrese de sugerir medios para dar
continuidad a la comunicación una vez que se despida
de su audiencia o que la presentación finalice. Mediante
la tecnología se facilita esta acción a través de blogs,
grupos de debate, intranets y muchas otras opciones.
Tableau Server, por ejemplo, puede ayudarlo a compartir
su analítica visual con colegas de todo el mundo a través
de Internet.
Conclusión
Al comienzo se cita la frase “La distancia más corta entre
el hombre y la verdad es un cuento”, de Anthony De
Mello. La razón de ello es que esta frase simple tiene un
enorme significado. Al crecer, probablemente haya
aprendido muchas lecciones de vida básicas a través de
cuentos. Ya sea a través de las fábulas de Esopo, los
cuentos de hadas, la Biblia o incluso los dibujos animados
de los sábados por la mañana, las historias
desempeñaron un papel clave en la comunicación de
información importante sobre la conducta y lo que debe
esperarse. Como adulto, puede orientar a su audiencia en
el viaje e incorporar los beneficios del relato de historias
a sus presentaciones aplicando las siguientes cinco
prácticas recomendadas:
1. Considere su análisis como una historia; utilice
la estructura de una historia.
2. Sea auténtico… Su historia fluirá.
3. Sea visual... Considérese como un editor
cinematográfico.
4. Haga sencillo el proceso para su audiencia
y para usted.
5. Propicie y dirija el debate.
No tema utilizar los datos para contar excelentes
historias. Ser realista, orientarse hacia los detalles y
basarse en los datos es esencial en el mundo centrado
en las métricas actual, pero no significa ser aburrido y
explayarse. De hecho, al encontrar las historias reales
en sus datos y aplicar las mejores prácticas anteriores,
puede hacer que la audiencia se concentre en su
mensaje, y así en lo que importa.
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Acerca de Tableau

El poder de “dónde”: Cómo agregar mapas a los informes de su agencia

Tableau Software ayuda a las personas a ver y comprender datos. Clasificada por Gartner y IDC en 2011 como
la empresa de inteligencia de negocios con crecimiento más rápido del mundo, Tableau ayuda a las personas a
analizar, visualizar y compartir información rápida y fácilmente. Más de 9000 empresas obtienen resultados rápidos
con Tableau en la oficina y en movimiento. Además, miles de personas usan Tableau Public para compartir datos
en blogs y sitios web. Vea la forma en que Tableau puede ayudarlo a descargar la prueba gratuita en
www.tableausoftware.com/es-es/trial.

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