See ees : Foon biped INSIMWE Soke ales eton Pyoy Risen renee enero rotenone ena toneaeeenemt racunnatecennhiensieninestnenen Disney y el arte del servicio al cliente mass Hee Por 1A SurERACION DEL Ser HuMANO y sus InstITUGIONESRespete el derecho de autor. No ellen esta obra, DISNEY Y EL ARTE DEL SERVICIO AL CLIENTE Tituto original en inglés: BE OUR GUEST Derechos Reservados Copyright © 2001, 2005 by Disney enterprises, Inc. Originally published in the United State and Canada by Disney Esition, an imprint of Disney Publishing Worldwide as BE OUR GUEST Traducide ai espars Laura Garibay por Primera edicién en espafiol: 2005 Sexta reimpresién: 2009 © Panorama Editorial, S.A. de C.V. Manusi Ma. Contreras 45-B Col. San Rafael 06470 - México, O.F. Tels.: 55-35-93-48 + 55-92-20-19 Fax: 55-35-92-02 » 55-35-12-17 e-mail: panorama @iserve.net.mx Alip://emw panoramaed,com.mx Printed in Mexico Impreso en México por: Black Blue Impresién y Disefio, S.A. de C.V. Tetrazzini # 23 Col, Ex-Hipédromo de Peralvillo 06250 - México. D.F., Febrero 2009 ISBN 968-48-1408-5 Prohibida la reproduccién parcial © total por cualquier medio sin autorizacién por escrito del editar.Introduccion .... 1 El servicio al estilo Disney... Magia practica .. La magia en su organizacién Definicién de la magia practica.. Introduccién del Ciclo del Servicio de Calidad 2 La magia del servicio La invitadologia revelada Conozca y entienda a los clientes .... El poder del tema del servicio Definicién de la promesa del tema del servicio Cumplir la promesa . 3 La magia del reparto ........... La primera impresién del reparto Preparar al reparto para dar el servicio ... Las conductas del Servicio de Calidad ... Piense en forma global, actie de manera local .. Construya su cultura de desempefio.... 4 La magia del escenario El Escenario Proporciona Servicio Imaginacion + Ingenieria = Imaginierfa .... Cémo transmitir un mensaje con el escenario ... Cémo guiar la experiencia del invitado .. Atraccién de los cinco sentidos En escena y tras bambalinasIndice Mantenimiento del escenario .. 5 La magia del proceso... Proceso y combustién. E] flujo de invitados .... Comunicacién del Reparto con invitados Atencién al servicio......... Depuracién del proceso de servicio . 6 La magia de la integracién ........ Cémo reunir la calidad del servicio La matriz de integracién riz di 14! El servicio integrado en el Club de Vacaciones Disney Ww Los tres elementos de los momentos del servicio magico -153 Una tiltima herramienta: el libreto en dibujos +155 indice analitico ... 160 Prdélogo De Michael D. Eisner uando escuchamos el nombre Walt Disney Company acuden a la memoria toda clase de asociaciones maravillosas: magia, creativi- dad, maravillas, imaginacién. De hecho, el nombre en sf esta tan cubier- to de polvos mAgicos que a menudo la gente se enfoca sélo en Ja parte de “Walt Disney” y se olvida de que se trata de una “Compaitia”. Noso- tros creemos que tenemos mucho en comin con casi todas las empre- sas, y que la principal diferencia esta en que los productos que vende- mos involucran cosas tales como elefantes voladores, sirenas y reyes leén. Este libro habla de parte del esfuerzo que existe detrds de la magia. Durante 15 afios, hemos ofrecido programas sobre lo que se necesita para crear el espectaculo para nuestros invitados en el Walt Disney World, programas que han llamado la atencién de numerosos ejecutivos de una amplia variedad de organizaciones. La respuesta ha sido extraordina- riamente favorable. En apariencia, estos ejecutivos han descubierto que compartimos muchos de los mismos retos y, con toda seguridad, que nuestra meta es la misma: satisfacer al cliente. Esperamos que Disney y el arte del servicio al cliente le resulte intere- sante y practico, y que despierte en usted el deseo de saber més acerca de lo que el Instituto Disney puede ofrecerle. Mientras recorre estas pa- ginas, insistimos en que sea nuestro invitado.Introduccién ~~Wa tt Disney Ww: Disney aproveché el talento de los “miembros de su reparto” e inspiré sus corazones con su propia visién para crear experien- cias de entretenimiento sin paralelo. El 2001 no sélo conmemoré el aniversario ntimero 100 del naci- miento de Walt, sino que también marcé otra importante celebracion para la Walt Disney Company: el 19° aniversario de ofrecer “El Enfoque Disney”, que es una serie de programas de desarrollo profesional para organizaciones de todo el mundo. Decenas de miles de empresarios de casi todas las industrias han visitado el Instituto Disney a lo largo de estos 19 afios para saber mas acerca del negocio que hay detrds de la magia, y han descubierto que los programas que ahi se imparten hacen mucho més que proporcionar una significativa oportunidad de apren- der. Dichos programas también han inspirado a los participantes a ver- se a si mismos, a sus organizaciones, y al mundo en general con una nueva luz totalmente diferente. Desde los primeros dias, ia educacién ha sido un sello distintivo -de nuestra compaiifa, y fue el propio Walt quien dijo, “Introduccién. 13 12 Introduccién — Esperamos que, al compartir con usted algo de io que ha hecho jue nuestra compafiia sea un éxito legendaric desde hace much) tiem- tituto Disne ‘po, este libro dé lugar a nuevos niveles de desempefio, productividad 7 Cuando Tom Peters y Bob Waterman dlseriaron el Walt DisneyOTeullo dentro de su onganizacion, Esta obra pana Reset poral, i 6 hace la magia en el Walt Disney Worl , , i d 4 Ti yy ghtea de cémo se ha en y r Ervelense . oral odes wwe lo acompsna oe ‘ojos c. ne cmpene che invitamos cordialmente a visitarnos y experimentar de primera mano i i j =e tros programas. . volvieron al Walt Disney World Resort al considerarlo una Compa ee radecemos a nuestra editora, Wendy Lefkon, de Disney Editions, que establecia los parametros para realizar mejores Practica s a © eB por ser la fuerza directriz en la conversién de este proyecto en una rea- cios y, con el fin de facilitar este proceso de establecimiento de i ié imi Kinni 4" a +... lidad. También queremos expresar nuestro agradecimiento a Ted] Pardmetros, en ve se cred “EI Enfoque de Disney para la Ad rst or su ayuda on Ja confeccién de nuestra historia, y a nuestros clientes cién de Personal’. i ‘i i lectores. Pero, principalmente, Pero la necesidad de las empresas de tener més informacién acercaPO! COMPartix sus historias con nuestros lecto: princip: imi i i ros del reparto de los factores de éxito de Disney no pudo saciarse con este tinico pro-vaya todo nuestro econocimiento a los miles sort Hemibro la diferencia grama, pot lo que, con el paso de los afios, se fueron creando otros parade Walt Disney World porsu est sk los dias. P destacar los métodos que Disney seguia en cuanto al servicio de cali-CO" 10s nv y dad, la excelencia en creatividad, la innovacidn, el liderazgo, la lealtad y lacadena de suministro. En la actualidad, el Instituto Disney ha establecido una importante presencia en el mundo de la capacitacién por su habilidad para atraer a los lideres de numerosas industrias y adaptar su contenido a progra- mas que conectaban a ios participantes, de una manera tinica, con su propia herencia, valores, personal e invitados. Si bien las tendencias en los lugares de trabajo vienen y van, los negocios siempre necesitaran encontrar formas nuevas y creativas de movilizar la mente, la pasién y la energia creativa de su fuerza de traba- jo. Y de eso precisamente es de lo que se trata el Instituto Disney. En esta obra, le llevamos a usted detrds de los escenarios para des- cubrir las mejores prdcticas y filosofias de Disney en accién. Le damos una visién interna de los principios del servicio de calidad en accién, tanto en Walt Disney World, narrados desde la Pperspectiva de los miem-. bros del reparto, como en otras organizaciones, comentados por los eje- cutivos que han participado en los programas del Instituto Disney. Los aspectos fundamentales de Walt Disney para el éxito siguen vigentes. Usted crea el mejor producto que puede, Pproporciona a su personal la capacitacién mds efectiva para que pueda prestar un servicio excepcio- nal, aprende de la experiencia y celebra el éxito. Nunca dejara de crecer, y nunca dejara de creer.TEE E! servicio al estilo Disney i Kee Bailey comenzaba a sospechar que su jefe tal vez ni siquiera estuviera jugando con todas sus cartas. “Recorrimos en el auto unos 20 0 30 kilémetros y Hegamos a un lugar sucio y lieno de desechos”, recuerda. “Agua, pantanos, exceso de vegetacién, cocodrilos... Crei que ge estaba volviendo loco... jeso no es nada! jEl agua nos llegaba hasta las rodillas! jNi gratis habria yo aceptado aquel lugar!” Era mediados de la década de los 60. Kelvin Bailey, piloto corpora- tivo, estaba parado con Walt Disney en la parte inhéspita del Centro de ‘Florida, al sudeste de Orlando, en donde The Walt Disney Company éstaba en proceso de comprar hasta 30 mil acres, o 75 kilémetros cua- drados que después serian conocidos como Walt Disney World. Aun cuando no vivid para ver el parque desarrollado, Walt no tuvo proble- inas para visualizarlo en medio de la maleza de Florida, y le hablaba al - asustado piloto de Main Street, de la Tierra de la Fantasia y de otras Areas que atin no existian.! Pero incluso este maestro de la creatividad no ‘pudo visualizar lo que se ha convertido en el complejo de parque tematico y de diversiones ndmero uno del mundo 0, en realidad, el cre- cimiento de la compaiiia que a él le gustaba recordar a la gente que "todo comenzé con un ratén”. Por supuesto, Walt tenia grandes suefios. Bajo su direccién, los Es- tudios Disney se habfan convertido en lideres dentro del campo de las peliculas de dibujos animados. El primer parque temético de diversio- nes, Disneylandia, fue la encarnacién. de la visién personal de Walt, yws 4: 7 16 El servicio al estilo Disney El servicio al estilo Disney fue precisamente él quien creé la marca sinénimo de Disney con el més yes publicos. También incluye el Downtown Disney, un stro de on exquisito entretenimiento familiar. Pero incluso esos logros fueron unos tzetenimiento y tiendas, el Instituto Disney, e! 370 e ice ahr cimientos muy sencillos para el éxito final de la compafiia. El raton de: complejo, y hasta un Pabellén de Bodas (en donde se ha Disney rugiria. miles de matrimonios desde 1991). ; grea de aproxi- The Walt Disney Company es, como acertadamente lo sefiala el Es una ciudad dé buen tamaiio, localizada en nn mea “ pe e actual presidente y CEO, Michael Eisner, “un trabajo en progreso”. Pero madamente dos veces el tamafio de Manhattan. Walt isney none o si hubiéramos tomado una instanténea de la empresa al principio del ‘el lugar de Estados Unidos que mas empleos da, ye que oper ices milenio, habriamos capturado la imagen de la tercera compafiia de me: dias de la semana, todo el aito. Es Nevado por una fuerza lal ore ygemés dios mds grande del mundo, que integra cinco negocios principales: de 55 “miembros del reparto”, que es el término que Disney i para redes de medios, entretenimiento en estudio, parques tematicos y luga-: referirse a sus empleados. (Para darnos una idea de esta escal a, cons . res de descanso, productos para el consumidor, asf como mercadotec- re que hay media docena de médicos que trabajan en es * ne save nia directa y a través de Internet. estén dedicados exclusivamente a los invitados) Esta ciudad puede Como lo informé Eisner a los accionistas de Disney, la corporacién ‘cibir a cientos de miles de personas en un buen dia. E reparto mum | is tiene siete parques temAticos (con cuatro més en proceso), 27 hoteles ‘entretiene y da servicio a millones de invitados {asi es, se trata e con 36,888 habitaciones, dos barcos cruceros, 728 tiendas de Disney, una. ‘término de Disney para referirse a los clientes) cada afio. ;La energia red de transmisi6n, 10 estaciones de televisién, nueve canales interna- que da poder a esta ciudad? La magia. cionales Disney, 42 estaciones de radio y un portal en Internet, cinco sitios Web principales, ademas de intereses en nueve redes de cable de A Estados Unidos. Asimismo, en la década de los 90, Disney increment6. MAGIA PRACTICA su biblioteca con 17 peliculas animadas, 265 filmes de accién, 1,252 epi-: 1 do empresarial, . . ae ae eee - a” ia” no es una palabra que se use mucho en el mundo emp: , sodios animacios de television y 6,505 episodios de television de accién ‘ono ce encuentra enla hoje de balance esténdar {aunque podemos Las acciones de Disney han devengado unos ingresos envidiables decir que los aspectos intangibles de la contabilidad ortabikidad de oa luntad” tienen que ver con la magia). E! personal de coi de sus inversiones. El incremento de las ganancias de la empresa ha. compajifa, probablemente, no esta midiendo las ganancias de la magia alcanzado un promedio de 16 por ciento cada afio desde 1945 , durante : . oan pi : = - ; los tiltimos 50 ahos, las acciones de Disney han redituado ingreso. en la inversi6n ni tampoco la esté amortizando a 30 afios. Sin embargo, : ti ites ejecutivas de The Walt anual compuesto del 24 por ciento. En el afio fiscal de 1999, los ingresos lamagia es una palabra muy comdin en las suites cerraron en los 24 mil millones de délares, de los cuales, mas de 6.1 mil Disney Company. millones fueron generados por los parques tematicos Disney. En 1996, dichos parques teméticos, siempre en crecimiento, habfan : sido visitados por mas de 1.2 mil millones de personas y, en 1997, ya habia seis parques tematicos que se encontraban en el primero a sexto lugar en términos de asistencia global mundial, algo extraordinario en © la industria. Gracias ala imaginacién y la vision de Walt Disney, el Walt . - undo. De hecho, es facil Disney World Resort de Orlando, Florida, es el mas grande de todos, Disney vec cues Cee ees nevecios on particular en un lugar Este complejo incluye cuatro parques teméticos, tres parquesacué- Vet 08 ee — We aa Basta con observar alos invitados. Observe tices, 27 hoteles (inc .. ios los que son propiedad de otras corporacio- Com el Walt Disney World. abi fi fios de edad a quien llega el turno de conocer a nes} con mds de 25 ..: .: nabitaciones, y casi 300 restaurantes y comedo- | al pequefio de dos afos q 8 solo hecho de que no se le pueda asignar un valor numérico ala magia, no significa que no esté jugando un papel muy importante en18 El servicio al estilo Disney Mickey Mouse, una persona de tamario natural; o al adolescente qu acaba de salir de la Torre de la Dimensién de caida libre de terror; un largo dia y encuentran un mufieco de Winnie the Pooh con leche esperando paci parte de la diversién. Pero la tente pues, una serie de pasos tesultado fijo y deleitar al Ppublico. Perspectiva del mago es be “La verdad es que Disney ha creado la ma; agamos las cosas a la perfeccién todo el tiem, ¢ ipo, pero estamos mu cerca la mayoria de las veces”, explica Michael Eisner. “Puede usted ir 2 cualquier parte del mundo y verlo en accién. Acuda al Reino Animal de Hena de estrés y vivan experiencias llenas de fascinacién y emocién’”.> . Durante varios afios, los miembros del reparto de Disney hablaron de _Tociat polvos mAgicos” Para crear experiencias méagicas para sus invitados, pero no hay ningun rengién de polvos magicos en ninguno de los informes de gastos de Disney. El poivo magico es el espectanulo que se ha creado, un espectdculo que ocurre en Walt Disney World des- e, Desconocida, de los 13 pisos. 0 alos padres que tegresan al hotel después de gia practica, y no es que El servicio al estilo Disney 19 de el momento mismo en que los invitados legan ala propiedad y has- a que se van a casa. En este libro, como en la secuencia de apertura de The Wonderful Norld of Disney que tantas personas vimos en el programa de television rante nuestra juventud, abriremos la cortina y echaremos un vistazo manera como se hace la magia practica en Disney. Exploraremos los gocios que hay detrés de la magia: cémo es que la compafifa se ha tonvertido en una pardmetro de clase mundial en el servicio magico, A i a i i inci de los polvos magicos ectaculo d LP; aie rudles son realmente los ingredientes principales os p gico . ea wea ara el p tice, el principalmente, cémo podemos crear nuestra propia marca de magia bractica. . como se crea una ilusion y, simplemente, disfrutan del espectaculo comoLA MAGIA EN SU ORGANIZACION ; totalmente dife- para él, un show de magia es una tarea més bien prdactica, Hay muchas probabilidades de que usted no esté trabajando en un par- que se repiten y que estén disefiados para crear un que temético como Walt Disney World; quizas su empresa fabrique re- facciones para aviones o venda software en linea de negocio-a negocio, > tal vez ni siquiera se encuentre “en los negocios”. Posiblemente traba- en una escuela, un hospital o una oficina de gobierno, 0 acaso, a pri- era Vista, la magia de Disney no parezca tener un lugar en su negocio. Es probable que haya Ilegado el momento de ampliar sus perspectivas. Los instructores del Instituto Disney utilizan un ejercicio muy sen- rillo para ayudar a los invitados (en este caso, los cientos de miles de personas de més de 35 paises y 40 industrias que han acudido al Institu- fo Disney para aprender el negocio detras de la magia) a entender lo parecido que es Disney en realidad con sus Ppropias empresas e institu- cones. ;Cudles, preguntan a su clase, son los retos que enfrentan sus ptganizaciones? Por lo general las respuestas surgen répida e intensa- mente: mayor competencia, mercados laborales apretados, aprender a formar sociedades eficaces, satisfacer al cliente, etcétera. Es una lista muy conocida. En Disney, responden los instructores, enfrentamos exac- samente los mismos desaffos: * El éxito fomenta la competencia, y ésta es muy fuerte en el negocio de los parques temdticos. Uno de nuestros competidores invirtié mil millones de délares en un parque a 15 kilémetro del Walt Disney World. Pero la competencia no se limita a los operadores de par- ques temAticos; cuando los ejecutivos de Harley-Davidson, Inc. asis-El servicio al estilo Disney 20 El servicio al estilo Disney tieron al Instituto Disney, insinuaron la idea de que su corporaciéte en la produccidn eficiente de bienes, y que estamos en el punto maxi- era rival de Disney porque las dos compafifas competian por lomo de la Economia dei Servicio, la cual envolvié a ios productos en ingresos discrecionales de los clientes. séries de servicios para hacerlos mds atractivos a los consumidores. A Walt Disney World da empleo a més de 55 mil personas en el aretocit de los autores, ahora estamos ingresando en una nueva era de de Orlando, las cuales trabajan bajo 10 acuerdos colectivos de necompetencia que llaman la Economia de la Experiencia. Los bienes y gociaciones con 32 sindicatos separados y en 1,500 clasificaciones*?¥icios simplemente buscan comprometer al cliente en esta nueva era. laborales distintas. A todas se les anima a trabajar duro. ‘Los consumidores quieren experiencias memorables y las compafiias i ‘ . . deben convertirse en creadores de experiencias. cao ven ae fe ee a Walt Disney Wena e caperiencia Pine y Gilmore insisten en describir la naturaleza efimera de las socios dentro de sus propiedades. El reto es m, antener los estan dana Periencias. Sin embargo, mientras la labor del creador de la experien- de Disney en los restaurantes y los hoteles que no son del corpor, cia perece con base en su desempefio (precisamente la palabra exacta), tivo y hacer que pasar por estos negocios separados sea una e 61 valor de la experiencia se queda en la memoria del individuo que fue tiencia libre de problemas Para los invitados. P €comprometido por el suceso”, escriben los autores (las cursivas y el pa- réntesis son de elios). Suena como una magia practica, y continvian leusando a Disney como ejemplo de un notable creador de experiencias. son mas exigentes que antes, deleitar a los clientes que regr World, significa aumentar la y tienen razon, para serlo. Adema: ou a quien se apoya Walt Disney, Usted tiene ms en comtin con Di nel cada visita. Es facil imaginar a Walt Disney asentir para demostrar que esta de cios. Debajo de las trarpas ty isney que sélo con desafios de nego: acuerdo con estas ideas. Como analizaremos con mayor profundidad duciendo hacia el vatisme, obs as Sreanizaciones, todos estamos con-imés adelante, cuando Wait invirtié su energia en la creacién de Disney- nuestros productos y/o ve vet t Ss ar servicio ala gente que adquierelandia a principios de la década de los 50, estaba totalmente concentra- tes, constenidores wegen ‘clos. in importar si usted les lama clien.do en la experiencia del invitado. De hecho, la mera idea de Disneylandia arriesgarnos a verlerion pacientes, todos debemos satisfacerlos o germind durante las vi itas dominicales a los parques de diversién que - _ Walt hacia con sus dos hijas. En aquellos dias, dichos parques no tenian muy buena reputacién y a menudo estaban sucios y en malas condicio- es. Mientras esperaba a que sus hijas terminaran su paseo, el exitoso , animador se dedicaba a observar a los demas clientes y cémo reacciona- _ ban alo que encontraban en los parques, y se preguntd, ,cémo se puede méjorar esta experiencia? La respuesta de Walt fue crear una nueva clase de parque de diver- Finalmente, por extrait siones y, desde ese principio, Disneylandia y todos los parques temati- nos encontramos 4 entre di : que pueda Parecer, en la actualidad todos cos de Ja empresa se han enfocado intensamente en la experiencia del bro de la Eecusla dene del negocio del espectaculo. En el reciente Ji-, invitado. Cuando uno habla con los miembros del reparto acerca de los Joseph Pine Il y James Ba peios le Harvard, The Experience Economy, B. parques, los escucha describirlos como “ peliculas vivas”, en las que desaparicion dela F more sugieren que hemos sido testigos de la los mismos invitados toman parte. Y como si no se necesitara elaborar ‘conomia Industrial, la cual se enfocd exclusivamen-. nada mas, el propio Walt comenté sencillamente: “Disneylandia es unEl servicio al estilo Disney El servicio al estilo Disney 23 espectdcuio”.’ Con la infusién de un poco de magia practica, el negoci: cién del Servicio de Calidad, y eso és mucho mds dificil que hablar de de usted también puede serlo. ellos. DEFINICION DE LA MAGIA PRACTICA El factor sorpresa_ Los parques tematicos de Disney y sus numerosos miembros de! repar to hacen una clara distincién entre estar dentro y fuera del escenario. Er 4 palabras de Disney, los miembros del Teparto se encuentran en e! esce nario cuando estan en las dreas puiblicas de los Parques y frente a lo; invitados, y estan fuera del escenario (0 tras bambalinas, como tambiér se dice) cuando se encuentran detras de los juegos 0 edifici a la vista de los invitados en las diversas areas del parque, lleva a cabo el trabajo cotidiano de operar una ciudad dedicada a lz diversion. La magia prdctica también tiene sus componentes dentro y fueré del escenario. En este caso, el componente sobre el escenario de la ma- Muchas organizaciones sorprenden a sus clientes, en alguna oca- sién. Alguien va mas all4 de su obligacion, resuelve un Problema y & gana una mayor gratitud por parte dei cliente. Tal vez ese empleado reciba un lugar de estacionamiento durante un mes como premio o un. la magia practica, e incluye todas las operaciones que se acumulan en la magia dentro del escenario. La mayor parte de este libro estaré dedic da a explorar el componente detr4s del escenario y a repetir, hasta cansancio, el metaproceso que Disney Hama Ciclo del Servicio de Cal © puede encontrar en la disposicién del hostess de un restaurante dad. Para llevar un poco més alid la met4fora del teatro, podemos pen- darle no solo una orientacion culando est usted perdido, sino a dejar sar en la “magia practica” como el nombre en escena (0 el nombre “ar-, gu puesto de trabajo para guiarlo hasta su destino. Aparece al final de tistico”) del Ciclo del Servicio de Calidad, el nombre menos glamoroso_ alguna compra nocturna en Downtown Disney cuando la persona en- que se le ha dado alo que produce la magia. '-cargada de la caja se toma el tiempo para averiguar quién es usted yen Antes de analizar los elementos de este ciclo y cémo se entrelazan,. donde se hospeda, a fin de recomendarle algtin transporte gratuito que debemos aclarar lo que Disney quiere decir cuando habla de Servicio de. 19 lleve de regreso al hotel y le ofrece un mapa del lugar. En los progra- Galidad. Por fortuna es una definici6n sin modismos y facil de enten- jnas del Instituto Disney, los instructores no se sorprenden cuando & i cuchan a sus invitados contar anécdotas como éstas cada mafiana. “Ese i esta definicién es menos que brillante, piense es el trabajo del reparto”, es su sencilla respuesta. en cémo se siente cuando sabe como se logra un truco de magia; de | repente todo parece demasiado simple. Al igual que un espectéculo de aoe aceon magia, no hay ningiin encanto mistico detras del éxito de Disney y cual. quiera puede aprender y adaptar la formula de la compafifa para tener magia prdctica. El desafio viene de vivir los dos requisitos de la definiici i i 25 24 El servicio al estilo Disney El servicio al estilo Disney 4 ibui fe mn de deseos y comprometiendo todos los elementos del negocio —desde elta con la lampara, pero los dibujantes de la pelicula Re aseguraro nde disefio de cada elemento dela infraestructura, hasta la interacci6n. entreque la sombra en Roger Rabbit reflejara exactamen| ele Sombra en me el invitado y el reparto—, hasta crear wna experiencia excepcional paravimiento proyectada por la lampara de la accion en vivo et a cada uno de ellos. los 24 cuadros por segundo de la escena. Prestaron atencién a los deta: Iles y dieron el paso extra en su compromiso con una experiencia de calidad para el invitado. En toda la corporacién Disney existe una gran obsesion por prestar aten-} cién a los detalles; su fundador, Walt Disney, fue famoso por cuidar siem- pre los detalles, y él se aseguré de que todos prestaran la misma aten- cién a los detalles que él tenia. Las semillas de esta obsesién en la empresa se sembraron durante: los primeros afios, cuando el tinico negocio era hacer peliculas de dibu- jos animados, arte que es muy riguroso. Veinticuatro cuadros por minu to, cada uno una imagen fija de esa fraccion de momento, La atencién a los detalles en Walt Disney World es muy intensa. La ‘encontramos en las puertas de las habitaciones del hotel que tienen dos mirillas, una a la altura usual, y otra en el nivel de los ojos de ios nifios. También la vemos en los intervalos regulares de 8.23 rhts de los botes de asura —los disefadores del parque descubrieron exactamente cuanto puede caminar la persona promedio con un pedazo de basura antes de deben unirse tirarlo. Le sugiero que observe con atencién los botes de basura a medi- para crear una historia completa, un mundo entero disefiado y poblado da que pasa de un 4rea a otra del Reino Mégico: ver4 que su disefio de personajes. La habilidad para atrapar la mente y las emociones de cambia para reflejar el tema de cada area. los miembros del puiblico depende por completo de la profundidad y la consistencia de la visién del animador. No existe ningin famoso actor | que soporte ese peso, asi como tampoco ningtin escenario natural €s- peciacular. Walt llev6 la atencién a los detalles inherente al trabajo artistico del | dibujante a todas las divisiones de su compaiifa y esa tradicién conti- i niia hasta el presente. Hoy, esto se transmite con la expresion “tropezar |, con la lampara”, y una anécdota que a Michael Eisner le gusta contar. “Tropezar con la lémpara” nacié durante la filmacion de la pelicu- 4 la de Walt Disney Pictures ;Quién Engaiié a Roger Rabbit?, la cual fue una innovadora mezcla de accién en vivo y dibujos animados. En la escena, | el protagonista, Bob Hoskins, tropieza con una lampara que cuelga del techo. La lampara comienza a moverse de un lado a otro al igual que su sombra. Durante la creacién dela pelicula, la ampara y su sombra apa- recian en el escenario de accién en vivo de la misma forma en que esta- tia en el mundo natural, pero, :qué sucedié cuando la estrella animada, Roger Rabbit, se aftadié a la escena? Exacto, ninguna sombra atraviesa el rostro de nuestro simpatico héroe. La mayoria de los espectadores no habria notado la diferencia y, ciertamente, la escena podria haberse grabado sin que Hoskins tropeza- Exceder las expectativas y prestar atencidn a los detalles son dos acciones que usted puede llevar a cabo para crear magia practica para “sus clientes, pero no son, por sf mismas, suficientes para conducir el ‘trabajo cotidiano del Servicio de Calidad. Podemos ordenar a todos los integrantes de nuestra organizacidn que sorprendan a los clientes y tro- piecen con la lampara, pero el resultado, de seguro, va a dejar algo enel ‘tintero. Hay muchas probabilidades de que su personal, yen particular los que gustan de hacer las cosas, corran en direcciones opuestas mien- Tas ponen en practica su propia versién de esas dos labores, y el restoEl servicio al estilo Disney Ei servicio al estilo Disney 27 dara vueltas en torno a todo ello para, finalmente, preguntar, zcém) Comparte entre todos los empleados, se convierte en Ja fuerza impulsora vamos a hacer eso exactamente? del servicio. En Disney, este tema es: Dar felicidad a personas de todas las Esa pregunta, que es absolutamente légica, se responde con el C) dades en todas partes. Esta vision sirve como una bandera de uni6n. clo del Servicio de Calidad de Disney. Es el proceso, de toda la organiza Retine todos los esfuerzos de los miembros del reparto y establece una cién, que genera un servicio de calidad; es ef proceso de produccién , 2aS€ para su propia conducta hacia los invitados. Para Ia administra- través del cual la magia prdctica se crea. En esencia, ef ciclo crea uni i6n, al tema del servicio se convierte en un precepto guia. Todas jas visién compartida del servicio y, después, acomoda alineados los ele Cecistones pueden medirse contra ella. Cuando una decision apoya el mentos principales que comparten todas las organizaciones: su gente tema dei servicio es una importante prueba administrativa de calidez. su infraestructura y sus procesos, en un esfuerzo cohesivo y complet Los estiindares del servicio establecen los criterios de accién que son de hacer realidad esa vision. . necesarios para lograr el tema del servicio y servir de acuerdo con las El cuerpo de este libro est4 dedicado a estudiar la manera como e medida rvicio de calidad. ciclo trabaja y c6mo se aplica dentro de Disney y en una amplia varie dad de organizaciones, comerciales e institucionales, que han usado Instituto Disney como fuente de ideas ¥ conceptos para crear sus pr: pias estrategias de servicio. mo veremos més adelante, eStan ordenadas por stricta prioridad, lo cual ayuda a guiar mejor los esfuerzos de los miem- bros da a facilitar la toma de decisi En el capitulo 2 descubriremo: e- "ya. como un tema de servicio y sus estndares se crean yseusan en Disney _y algunas otras organizaciones, y hablaremos de las herramientas y las técnicas basicas de la invitadologia. En el Instituto Disney, el Ciclo del Servicio de Calidad est compuest Con los temas y los estandares del servicio en su lugar, pasamos a por cuatro elementos principales: un tema de servicio, estandares de los sistemas de entrega del Ciclo del Servicio de Calidad. Existen tres servicio, entrega de sistemas e integracién. El ciclo puede considerarse Sistemas de entrega que comparten todas las empresas: sus empleados, como un enlace continuo con los clientes o invitados en medio de] 84 escenario y sus procesos, cada uno de los cuales es analizado en los circulo. ‘apitulos 3, 4 y 5, respectivamente. En las tltimas décadas, las organizaciones de todo el mundo han co- menzado a entender que sus empleados son su valor mas importante, y sto es particularmente cierto en Ja entrega del Servicio de Calidad. Con La “Invitadologia” es lo que Disney llama el arte y la ciencia de: tucha frecuencia, | conocer y entender al cliente. La informacién que la invitadologia pro- porciona es la base para movernos a través del ciclo, ademds de que § ayuda a establecer un curso inicial de accién. y, a medida que se recaba | informacién nueva, se usa para afinar y mejorar el desempefio. 40 afios, los parques tematicos de Disney han medido el impacto que el El Ciclo del Servicio de Calidad se encuentra en el tema de servicio T¢parto tiene en la experiencia del cliente. ;Cudl es una de las razones de una organizacién, el cual es una simple declaracién que, cuando se ™4s mencionadas por las que los invitados vuelven a visitarnos? El reparto. INTRODUCCION DEL CICLO DEL SERVICIO DE CALIDAD28 El servicio al estilo Disney : El servicio al estilo Disney 29 “Nada tan visible define los parques de Disney como la calidez y el ja organizacién que usted representa. La importancia de manejar el efecto compromiso de los miembros de nuestro reparto con el paso de los afios de] escenario en la experiencia del invitado puede resumirse en dos y el aprecio que los invitados perciben en la manera como se les trata”, palabras: Todo habla. a . escribe Michael Eisner.’ Esta declaracién, y los resultados detras de ella, Este es un breve ejemplo tomado de la historia de Disney. John seguramente habrian hecho sentir muy orgulloso a Walt Disney. Des: Hench, uno de los Imaginieros de Disney (los encargados de disefiar y pués de todo, un reparto amigable, atento y deseoso de ayudar fue ur-construir todos los parques teméaticos), recuerda observar a Walt Disney elemento importante en su visién de un nuevo tipo de parque de diver: trabajar con un escenario: “Estaba sorprendido por la manera como Walt siones desde el principio. _greaba una especie de accién en vivo cuando pasaba de un area a otra Preparar al reparto es una tarea esencial que comienza con la intro- de Disneylandia. Incluse insistia en. cambiar la textura del Pavimento duccién y la diseminacién del establecimiento genérico y en toda la or en el umbral de cada tierra porque, decia, ‘Podemos recibir informacion ganizacion de laimagen y los est4ndares de conducta. En Disney, todos sobre un cambio de ambiente a través de las suelas de los zapatos’” 1° los miembros nuevos del Teparto aprenden estos consejos de desemperic En Walt Disney World Resort, “todo habla” significa que cada de- durante su primera experiencia en el trabajo, el programa de orienta- 'talle, desde las perillas de las puertas hasta los comedores, transmite un. ci6én en Tradiciones Disney. Un aspecto de esta capacitacion a la que ya mensaje a los invitados, y ese mensaje debe ser consistente con el tema ha sido usted expuesto es su lenguaje. Las palabras que se usan para del servicio y los estandares, ademas de que debe soportar y hablar del describir a los clientes, el trabajo, los empieados, etc., también sugieren tema que se estd creando. La proxima vez que vaya al Reino Magico, la manera como se espera que los miembros del reparto cumplan sus procure divertirse y prestar atencién a lo que sus pies sienten mientras funciones. _camina de un rea tematica a otral Como en otras organizaciones, los miembros del reparto de Walt- El escenario incluye el ambiente, los objetos localizados dentro de Disney World desempefian una buena cantidad de funciones distintas.-ése ambiente, y los procedimientos que aumentan la calidad del am- Por tanto, una gran parte de la labor de equipar al reparto con la infor-biente. Vamos a analizar diversas formas especificas de trabajar con el maci6n y las herramientas que necesita debe hacerse en el trabajo. Esto;éscenario en el Ciclo del Servicio de Calidad: yeremos la forma como el requiere la creacién de culturas de desemperfio de ubicacién especifica. Una’ escenario puede incorporar los esténdares del servicio, como puede di- cultura de desempefio es una serie de conductas, peculiaridades, térmi. tigir 0 guiar la experiencia del invitado y de qué manera puede hablarle nos y valores que se ensefian a los miembros nuevos del reparto cuando a todos los sentidos de ese invitado. ingresan a su lugar de trabajo. Los consejos genéricos de desempefio que definen la conducta en 4 2 la organizacién y la cultura de desempeiio del trabajo especifico se usan La magia dei proceso, ara crear las habilidades y el talento del re arto. También proporcio- a. eee la linea base para la evnluacién yla tnejore, Proporet _ Los procesos a menudo abarcan y utilizan tanto al reparto como al esce- nario y comprenden el sistema de prestacién del servicio mas promi- nente en casi todas las organizaciones. En Walt Disney World, los proce- 80s de servicio incluyen llevar alos invitados a través de las atracciones, En la terminologia de Disney, el escenario es cualquier lugar en donde los clientes se encuentran con usted. Ya se trate de una tienda minorista, los procesos de registro de entrada y salida en los hoteles del lugar y Ja de un hospital o de un sitio Web incluso un centro de llamadas telef6- respuesta a las situaciones de urgencia, como los problemas médicos y los incendios. nicas, el escenario que experimenten los clientes juega un Papel de par- - Existen puntos de combustion en cada proceso, y son los lugares ticular importancia en la manera como ellos perciben su encuentro con. particular cuando varios cientos de miles de invitados estan poniendo a en donde incluse los procesos mejor afinados pueden deteriorarse (enn 1928, Mickey Mouse irrumpi6 en la oficina de Disney y desde entonces ha sido un fcono global. El ratén de caricatura, producto de la imaginacién y la voz de Walt Disney, asi como de la destreza artis- tica de Ub Iwerks, quien fue el primero en la larga fila de maestros de ‘animacion de Disney, no fue, sin embargo, una estrella instanténea. Aun cuando Walt Disney ofrecié la primera tira de dibujos animados con sonido, no pudo encontrar un distribuidor de peliculas que estuviera dispuesto a llevar al ratén a los teatros. Fue el operador y promotor de teatro de la ciudad de Nueva York, de nombre Harry Reichenbach, quien finalmente ofrecié a Walt una so- raton. Walt habia aprendido una importante leccién acerca del poder del = ptiblico de Disney. Cuando quiso lanzar “El baile del esqueleto”, la pri- mera de las caricaturas innovadoras de Silly Symphonies del estudio en 1929, los distribuidores lo rechazaron una vez més, pues esta vez que- tiary “més ratones”. Asi, Walt fue directamente al publico y su acepta- _ didn, de nuevo, impulsé el negocio de la distribucién. En 1948, cuando “le cost6 trabajo obtener el apoyo de los distribuidores para La isla de la sirena, la primera de las peliculas de naturaleza/aventura de Disney,La magia del servicio La magia del servicio 35 Walt se dirigié a la audiencia nuevamente para obtener la ayuda qu. necesitaba. jY la obtuvo!l! Elija un grupo de personas de un Area urbana importante en & mundo y pregtinteles por Walt Disney. Invariablemente van a relaci nar al hombre con el nombre de un Ppersonaje animado, una pelicula un parque tematico, y él debiera ser tan famoso por sus logros como p ser un invitadolégo. "=> Que la imagen de Walt observande por encima de la multitud no dé Ja idea de que era un hombre timido que no se atrevia a ver frente frente a Sus invitados, nada puede estar més lejos de la verdad. sol deleitaba en compartir la experiencia de Disneylandia, ade: i Tony Baxter, quien finalmente llegé a ser el vicepresidente senior ‘de Walt Disney Imagineering y fungié como disefiador ejecutivo de -Dineyland Paris, tuvo varios empleos en Disneylandia cuando era un adolescente, y lievaba a su hermana menor al parque con él. Ella jugaba mientras él trabajaba. Un dia, Ja nifia y una amiga vieron a Walt en el “No estamos tratando de entretener criticos”, decia, “yo correré®. arque y lo siguieron hasta “Es un Mundo Pequenio”. Tos tres recorrie- tiesgos con el ptiblico”.? Pero, al igual que los mejores invitaddlogos; onitoda a afraccién y cuando fermmnarony Walt les Pret Le siles Walt por lo general no corria muchos tiesgos; invariablement hab: abia gustado lo suficiente para volver a recorrerlo. “Si”, fue la pronta hecho encuestas de opinién entre los cli entes de la compat ya haparesPuesta, a lo que Walt replicé, “Entonces necesitan cantar la cancion ia y hal ‘0 , ie - - . : ‘omado en cuenta sus consejos para el refinamiento de sus ideas. gia vee y dope? y el lider de un imperio cozporativo, die- El actor popular Kurt Russell, qui i . gun ° pe quien pasé su adolescencia hacien: Cuando alguien sugiri6 que se erigiera un edificio administrativo do peliculas de accién en vivo para Disney, quedé sor di i ‘ i i i atencién que el jefe del estudio le prestabag a “A Joo bajabe look para el manejo de Disneylandia, Walt se opuso con toda vehemencia. me preguntaba “Quieres ver parte de la pelicula que estamos editar- do? Yyo veia una pelicula o partes de ella con él, hablabamos de ella me hacia preguntas”, recuerda Kurt. “Lo que resultaba muy interesan: respecto a Walt, ahora que io miro en retrospecti spectiva, es que estaba son-; ‘ i! deando en la mente de un joven desinhibido de trece wis de edad”, Sah cones Cree lo hen coeds Laconia. eran et oaabey me pregunteba, ‘eQué te parece esto?’ y analizdbamos las ideas, Cro shen ala gentel”® lo han estado haciendo. ;Coman en el parque y que estaba averiguando cé: i 6 a : El deseo de Walt qo cveriguar qué. Woooo ead olan o El resultado més impresionante del énfasis de Walt en conocer y a . uiblico s: . . a 7 extendié hasta Disneylandia. La préxima vez que siraviese usted Io eritender a los clientes es el propio Walt Disney. A finales de la década tuneles arqueados de la entr i ; : $:de los 50, Walt ya estaba planeando un parque nuevo en alguna parte a Gla entrada de Disneylandia y salga a Main Street, é 14 mitad oriental de Estados Unidos, pero no estaba totalmente segu- Gi fall te aeawerda, a eeacien de Fomberos localizada cerca de ro de que un parque al estilo Disneylandia atrajera a los ctudadanos de una ldmpara encendida en una de i v entanae del en su fachada, verd}4 Costa Este. La Feria Mundial de 1964 en Nueva York le brindé la luz es un tributo a Walt Disney, pues ilumina el el segundo piso... ese ‘oportunidad perfecta para poner a prueba su marca tinica de entreteni- que él usé como oficina mientos vela le con: fire equeno departamente miento usando el dinero de otras personas y el grupo de enfoque mas primeros dias de operacién. Desde | nstruccion del parque y SUS grande jam4s reunido: los 10 millones de personas que asistieron a la observaba a los ‘nuitados de Disne eens del departamento, Walt feria en 1964 y 1965. Walt acapar6 a varios patrocinadores y WED ras impresiones del parque, y @ mienizas fenian sus prime: Enterprises, que mas tarde se convertiria en Walt Disney Imagineering Imaginieria Walt Disney, podria ser la traduccién), creé cuatro atrac- “SUpo que el personal salia de la propiedad para comer, Walt advirtié,La magia del servicio 37 36 La magia del servicio ciones principales, incluido Es un Mundo Pequefio para Pepsi-Cola. % calculé que 50 millones de personas habian visto por lo menos una dé jas cuatro atracciones, de las cuales se afirmé que fueron las més popu Ls dela feria. El publico de la Costa Este habfa dado su opinion, y d manera muy clara y contundente, para el nuevo parque de Disney. 3 -LOGIA REVELADA soepsiessveen Como este término suena un tanto complejo y misterioso, corramos un poco la cortina. “Invitadologia” es una palabra de Disney que se refieré! ala investigacion de mercado y del cliente y, como mencionamos en e capitulo 1, es Cudles son las tasas de ocupacién de los diversos pakques? Todos estos El tiempo y esfuerzo que estudios forman parte del Servicio de Calidad. Walt Disney World dedica a la invitadologia ofrece una buena idea de lo importante que es para el éxito final del lugar y, en ese aspecto, para: cualquier organizacién que emprenda el viaje del Servicio de Calidad: El presupuesto de invitadologia de Walt Disney World se invierté, en numerosas técnicas, algunas de las cuales probablemente también¢ las utilice su organizacién. En la misma propiedad, en las entradas al.¢ Parque y otros puntos de acceso importantes, se llevan a cabo encuestas | frente a frente. ? dedicados exch das del parque. Las encuestas por teléfoi ‘a desarrollar informacién tanto de muestras de poblacién zar como de invitados recientes. Las cartas y los correos el los invitados se estudian también para obtener mds claves que ayu- a mejorar el servicio. Asimismo, los grupos de enfoque se emplean futuro desarrollo y refinamiento de los Un cliente de capacitacién del Instituto Disney, Cherie Barnett, ha Las tarjetas de comenta= hecho un buen uso de los grupos de enfoque en la expansion de su rios son tan comunes como las sonrisas y, quizas lo mas importante. Los cadena de imperios del cabello con base en Michigan, Glitz Salons. Cuan- miembros del reparto a lo largo de todo el Parque retinen y transmiten:do un estudio de estadistica industrial sefialé a las chicas entre los 10 y las opiniones y observaciones de los invitados como una parte impor: los 16 afios de edad como los clientes principales de los cosméticos, la tante de su empleo. ‘fora Barnett comenz6 a pensar en una estética especificamente enfo- Los estudios de utileria, también, contribuyen con la base de datos cada en ese nicho de mercado. Lo primero. que hizo fue dirigirse a su de la invitadologia de Walt Disney World; ademés, los patrones de us | publico potencial. y Visitas en el parque se analizan y comparan. ;Los invitados prefieren” “Tomé el teléfono y les ped{ que vinieran a mi casa y hablaramos visitar los Piratas del Caribe por la mafiana 0 por la tarde? ;Cudntos de esta idea. Invité a chicas de ia regién diciéndoles, ‘trae a tus amigas, invitados utilizan los sistemas de transporte del Parque cada hora? no. vengas con tu mama’”, recuerda la empresaria. “Trabajé con grupos de 20 a 25 cada vez. Les pedi que me dijeran qué querian encontrar en Putia estética, qué tipo de muisica, de decoracién, de logo. Las ideas y la “manera como funcionaba stu: mente fueron incretbles. En realidad ellas -créaron un logo, yo sélo lo lievé al personal de mercadotecnia y les dijeLa magia del servicio La magia del servicio 39 ‘haganlo’”. El resultado fue Glitz NXT, que se convirtié en la terce: estética de la cadena privada. La informacion que se desarrolla usando las técnicas de invitad plio de tiempo y, por tal motivo, es muy importante reunir informacién nn diversos puntos durante la experiencia del invitado. ; Los irivitados promedio tendrén encuentros con un miembro del logia se utiliza de muchas formas. Obviamente, no tiene caso inver' parto unas 60 veces durante su estancia, y cada una puede ser una un solo centavo en una investigacién de mercado si los hallazgos se Valyportunidad para que el miembro del reparto aprenda més acerca de a guardar en el caj6n del escritorio. El conocimiento desarrollado a Patglios, mejoré el espectaculo, y construya un lazo mds fuerte entre Walt tir de los invitados debe usarse para crear y mejorar todos los elemento: del'Ciclo del Servicio de Calidad, desde el tema del servicio y logy estandares, hasta el detalle mas pequefio de los sistemas de entrega di servicio del reparto, el escenario y el proceso. Las principales aplicaciones de los datos del cliente son establecer una linea de base y otros criterios para el desarrollo y laimplementacién di una estrategia de servicio y otros ajustes al plan de servicio existente Walt Disney World utiliza los comentarios de los invitados para todo: estos propésitos. Disney, este tipo de informacién se toma como un conocimiento real los invitados. La demograffa principalmente describe los atributos isicos de un grupo dado de personas y, a menudo, comprende datos antitativos. La informacién demografica rebela quiénes son los clien- - Una encuesta dirigida entre los invitados en 1971, cuan.t#s, de dénde vienen, cuanto esfuerzo invierten para llegar hasta aqui, Tid, serfa titil sdlo como documento histérico hoy. Losttanto gastan, etcétera. . | 4 b estudios demogréficos de los invitados, como el tamafio y la composi-= Otro aspecto valioso de esta informacién es que cuando ane e cidn de la fiesta promedio, asf como las actitudes y las expectativas deHienes son sus clientes, automaticamente sabe quiénes no son. Averi- los invitados, han cambiado y seguira i ar.quién no esta haciendo negocio con usted a veces desencadena a __, La informacién demografica ayuda a garantizar el hecho de que el 20..Los invitados que registran su sali lo del Servicio de Calidad esté correctamente dirigido. Esto tal vez diversion, obviamente se sentirdn distintos de aquellos cuyo estado de Pucda Parecer absolutamente elemental, pero resulta ee, vendente con cuenta de la tarjeta de crédito ha legado 30 dias después de haber vuel-ué frecuencia este tipo de informacién abre los ojos de una organiza- to a casa.-Para crear una experiencia de servicio magica, Walt Disney #6 las realidades basicas de un mercado. World necesita saber cémo se sienten los invitados en un espectro am-40 La magia del servicio : La magia del servicio 41 , Walt’Disney World en espera de que los miembros dei reparto del parque se vean o vistan de cierta forma. En las concesionarias de BMW, A i a los técnicds luzcan de una manera determi- Es la categoria de datos de investigacion del cliente que ayudan a wel0s clientes esperaran que los : 5 wags : invitados Disney World a entender los estados mentales de los clientes. ee é Eee eee ectatian dives seeteapaiean i f i i i endrd v v psicografia ofrece las claves de lo que el cliente necesita, lo que quier?! onoeer las caracteristicas de la deseripeién del cliente. las nociones preconcebidas que trae a la mesa, ¥ las emociones que ae Finalmente, las emociones son los sentimientos que los clientes ex- perimenta. En el Instituto Disney se dedica a dividir en categorias esta, an a través del contacto que tienen con su organizaci6n (la de claves como necesidades, deseos, estereotipos y emociones, y se const sted). En Walt Disney World, es muy probable que los invitados ten- eran como los cuatro puntos principales de una brijula: la Brijula a dhs amplia gama de emociones durante su visita. Algunas posit: a Invitadologia. £ +A i ativas, Desanrchen estos cuatro puntos de la Brujula de Invitadologia si was, ae la sciencia ¢ de fos largas! lee En BMW. pos ae parte lee com- nifica generar respuestas cualitativas por parte de los clientes, lo cual dies de au roméviles experimentan un rango similar de emociones. logra haciéndoles preguntas abiertas, pidiendo sus opiniones y ani Fe : ; remordimiento dolos aexpresar to. que piensan. Las vespiiestas se suman a ona descrij eden sentirse orgullosos al conduucir su auto nuevo, ¥ Temon elestado cién de las expectativas del cliente qtie,‘a'su vez, se convierten en uando deduzcan su costo de su cue ji 2 del perfik P me, “ “emocional cambiante de los clientes termina la paleta de colores el perfil. la siguiente tabla ofrece varios ejemplos mas de perfiles de clien- quese han desarrollado en el proceso de invitadologia. Al examinar- piense en cémo seria el perfil de sus consumidores. informacién psicogréfica linea de base para la labor de exceder esas expectativas. Echemos un vistazo més de cerca de los elementos dela Brijjula di la Invitadologia con la ayuda de dos ejemplos, Walt Disney World #5 BMW Canada, Inc. Esta ultima, que ha enviado més de 700 integrant ‘Walt Di World, el proceso de reunir y analizar los datos de su personal de los centros minoristas ala capacitacién del Institute, En alt Disney ‘tak le Brijjula de la Invitadologfa recorre Disney, se establecié en 1986 como una subsidiaria de propiedad totad2e Se requueren para comp +6 i lo que los invitados esperan de la BMW AG con base en Munich, y maneja una red de 32 minorista largo camino hacia Ja comprension ered de automéviles y 16 de motocicletas en’todo Canada. Puando vienen avis: , Las necesidades son, de los cuatro, el punto mas sencillo de determi Unas vacaciones, ;Qué necesitan cuiando acuden a un centro minoristé” de BMW? Un auto. Las necesidades tienden a ser obvias, generalmen correspondiendo a los productos'y servicios que usted ofrece, pero ap nas ofrecen un bosquejo burdo de un perfil psicografico. = Los deseos son menos obvios, y sugieren los objetivos més profun, dos de un cliente. Los invitados de Walt Disney World quieren mas que. unas simples vacaciones, también buscan recuerdos grandiosos de uné” experiencia familiar lena de diversion. El cliente de BMW tal vez quie: ra el estatus de un automévil de alto desempefio. A medida que co: mience a descubrir los deseos, el contorno del perfil del cliente empieza. a tomar forma. . Los estereotipos son esas nociones preconcebidas que todos los clien: tes tienen de su negocio o industria (los de usted). Los invitados acuden”42 La magia del servicio La magia del servicio 43 — Necesidades Deseos _Estereotipos f Emociones | Wait Disney Vacaciones idad ney es para nifios Emoci6n desde la entrada Worid Resort Recuerdos s largas al parque Perdurabies Limpieza 's cansados al final del Trato amigable dia Caro Emocién en Space = Divertido Mountian eee Agencia de seguros Péliza de Paz mental... Nunca te devuelven ei dinero Incertidumbre de si estards seguro de vida Es como un vecino que esta cubierto cuando ocurra ahi cuando necesitas una emergencia ayuda Alivio cuando estas cubierto "Se tardan una eternidad en pagar Concesionario Automévil Estatus Vendedor de autos usados La emocién de comprar un automotriz Libertad Vendedor de autos nuevos auto Vendedor de autos de lujo Remordimiento del : comprador varios dias L después Institucién Cuenta Seguridad Pisos de marmol Impaciencia por las largas tinanciera bancaria financiera. =: Hajés de lana y camisas filas en Jas cajas Intereses po a Oxford Emocion al cerrar el inversiones Horas de banco préstamo de tu primera L Largas esperas en las cajas casaLa magi ici gia del servicio La magia del servicio 45 \ Este conocimiento se usa para cubrir i : Pare y exceder las expectativas de : invitados en cada uno de los elementos del Ciclo del Servicio de can en placas y las colgaron para que todos, clientes y empleados, las dad. ieran. Y, en muchos casos, eso fue lo mas que hicieron; un sentimiento ien elegido y al que nadie le presté mucha atenci6n. Collins y Porras cen que esto se debe a que la ideologia central (el propésito y los valo- EL PODER DEL TEMA DEL SERVICIO ke deana orgenizacion) no es algo ore pueda simpler cate declararse Bsa » nde bien, debe reflejar las verdades existentes acerca de la compafifa o Mi negocio es hacer feliz ala gente, en particular a los nifios”, dijo fear nuevos ideales que se persigan hasta que se conviertan en verda- Disney hace 50 afios.” Aunque se trata de una declaracién simple y des inherentes. recta enla superficie, la cita de Walt llega alas profundidades de la é! Al igual que el propésito central de las empresas como Johnson & del servicio de The Walt Disney Company. Es ia base de su misién condlinson, 3M y Hewlett Packard, el tema del servicio de Disney tiene negocio, representa lo que busca la compaitia yel porqué de su existencia, (to porque esta profundamente arraigado en su herencia y apoyado a el tema del servicio de The Walt Disney Company. “‘Pavés de las operaciones cotidianas del negocio. Es un tema vivo, no _ En 1955, cuando la visién de Walt de Disneylandia se iba hacien@olo una oracién grabada en una placa, y cubre tres necesidades basi- realidad, ese tema se hizo manifiesto primero como una manera de j45! define con toda claridad el objetivo de la organizaci6n, transmite troducir alos Primeros empleados del Parque a los aspectos basicos 4th Mensaje internamente y crea una imagen de la corporacién. Fuerte y servicio de Disney y de guiarlos en sus primeras interacciones con |@ato, €l tema del servicio de The Walt Disney Company declara una invitados. En las primeras clases de orientacion de la Universidad Disngnision (crear felicidad), cOmo se logra esa misiGn (afreciendo lo mejor en al teparto se le instruy6: Creamos felicidad. Ha habido una o dos alterfittretenimiento), y para quién (personas de todas las edades y en todo el clones cori el paso de los afios, pero los miembros del nuevo reparto undo). En la actualidad, “entretenimiento” en Disney significa televi- hoy escuchan, en esencia, el mismo mensaje. Se les dice que, Crear in, peliculas, libros, parques tematicos, cruceros, etc. Pero, al mismo felicidad al brinday el] mejor entretenimiento para la gente de todas a edadempo, crea un enfoque claro. Es muy probable que usted nunca vea un en todo el mundo, hecho por Disney u obtenga un crédito hipotecario en el Banco de 7 En los tltimos diez afios, se ha hablado mucke de la visién, la nb istey: El tema del servicio define el propdsito de una organizacién. sion y los valores de una organizacién. Los intelectuales de la avant Dicho tema también comunica el propésito en toda la organiza- tracion han identificado estas declaraciones de las intencion@ioM relaciona una meta final con cada wna de las 120,000 personas que qeenzacionales como eficientes unificadoras del lugar de trabajo y hi rabajan en The Walt Disney Company en todo el mundo, y sirve como losing bien ° oe de diversos estudios, que las compafifas con ide@unto de reunion en toda la organizacién. Es algo que todos los em- P ' ‘aS Son exitosas en el largo plazo. Jim Collins yle pleados tienen en comun y no importa el trabajo individual de cada orras, los autores de Built to Last, las llaman Compafifas Visionarias, quien, define la expectativa de que todos ayudarén a crear felicidad para descubrieron que “superaron el mercado de valores general en un fa el cliente. tor de 12 desde 1925”. "Finalmente, el tema del servicio crea ias bases para la imagen pti- Los lideres mueren, los productos se vuelven obsoletos, los merflica de la compariia. Dice a los invitados lo que pueden esperar recibir caclos cambian, nuevas tecnologias surgen y las modas en administri@e la empresa (lo mejor en entretenimiento), es una promesa explicita y cién vienen y van, pero la ideologia central de los grandes corporativlifta éspada de doble filo: si las expectativas del cliente se cubren 0 se Ss como una fuente de guiae inspiracién”, escribieron en att an, entonces se siente feliz; si no, su desilusién sera evidente. uusiness Review! | _. Aunsilas palabras suenan parecidas, todas las organizaciones crean Muchas organizaciones captaron el mensaje y se dieron prisa i propio tema de servicio tnico. Obviamente, el tema de Walt Disney tear afirmaciones relacionadas con su objetivo y sus valores. Las gra Vorld de crear felicidad simplemente no puede adoptarse e imitarse: es