De Pe A Pa

NICOLÁS ORTIZ-ESAINE
DE PE A PA
MANUAL DE MARKETING
DE ESTILO “CLÁSICO”
2
De Pe a Pa: Manual de Marketing de estilo “clásico”
1 edición
© 2023 Nicolás Ortiz-Esaine & bookboon.com
ISBN 978-87-403-4541-4
3
DE PE A PA Contenido
CONTENIDO
Introducción 6
1 Matriz de marketing: de propiedad privada a marcas colectivas 7

1.1 Antecedentes 7
1.2 Análisis de caso 9
1.3 Matriz de aplicación 11
2 Matriz de diagnóstico: el problema es la pregunta 13

2.1 Antecedentes 13
3 Matriz de posicionamiento: la utopía de la imagen de marca 17

3.1 Antecedentes 18
4 Matriz de personal: equipos de alto rendimiento 24

4.1 Antecedentes 24
5 Matriz de estrategia: análisis competitivo 30

5.1 Antecedentes 30
6 Matriz de digitalización: experiencia del usuario 34

6.1 Antecedentes 34
7 Matriz de ventas: glocalización de mercados 40

7.1 Antecedentes 40
8 Matriz de comunicación: comunicar es crear comunidad 45

8.1 Antecedentes 45
4
DE PE A PA Contenido
9 Matriz de socioeconomía: es la economía, emergente! 50

9.1 Antecedentes 50
Referencias 55
Notas finales 57
5
DE PE A PA Introducción
INTRODUCCIÓN
Este NO es un nuevo libro de Marketing. Es un tributo al Marketing en su sentido original
o de “estilo clásico”. Volvemos a los principios fundamentales que han organizado su práctica
exitosa durante 60 años desde que Jerome McCarthy anunció las “4p”.
El problema del Marketing y coach de negocios hoy, es que está lleno de falsos profetas y de
métodos con ideología. Llenan el vacío de quien no lee otra cosa más profunda, de quien
encierra los negocios en ventas, de una filosofía barata del éxito como leitmotiv.
El marketing está usando mucha, y sensible, información del usuario. Data que auto genera
el público y que se puede inducir a aportar. ¿Sabemos entender la conducta detrás de la
data? ¿Qué uso le estamos dando? ¿Hacia dónde vamos? Las alertas regulatorias vienen cada
vez más fuertes. Urge la transparencia en los servicios de marketing, sin sobre promesas ni
inconsciencia del aspecto ético.
El Consumo es el acto cotidiano más frecuente. Es todo aquello que usamos a diario, y se
torna hábito, es decir, parte de la vida. No somos conscientes de todo lo que consumimos,
o por qué lo hacemos. No todo responde a una necesidad básica o decisión racional. Se
vuelve inconsciente, producto de la rutina, tradición, gusto o influencia social.
Porque, inicial y finalmente, Marketing es crear valor para atender necesidades.
Nicolás Ortiz – Esaine
Editor
6
MATRIZ DE MARKETING: DE PROPIEDAD
DE PE A PA PRIVADA A MARCAS COLECTIVAS
1 MATRIZ DE MARKETING:
DE PROPIEDAD PRIVADA
A MARCAS COLECTIVAS
Consultor de Innovación, EtnoMarketing. Estratega de marketing e innovación. Diseño

de modelos de negocios, planes de marketing, estrategias de comunicación, insights del
consumidor, inteligencia de mercado, dirección comercial, capacitación ágil, innovación
social RSE y creación de contenidos. Experiencia en diversos sectores como agro, banca,
consumo masivo, construcción, minería, retail, salud, turismo, Estado, ONG, entre otras.
Magíster en Marketing y Dirección Comercial (UP, PER), Magíster en Antropología (UNMSM,

PER), Licenciado en Comunicación (UL, PER). Becario en Humanidades (UIMP, ESP).
Científico de la Conducta, con estudios doctorales (URV, ESP).
1.1 ANTECEDENTES
“Mi estrategia es,
que un día cualquiera,
no sé cómo ni sé
con qué pretexto,
por fin me necesites.”
– Mario Benedetti, Poeta
Se han intentado muchas definiciones académicas para el concepto de “Marketing”. Asimismo,

los profesionales tienen sus propias nociones del tema que les da el ejercicio práctico. Pero
vamos a intentar explicar lo que las personas, el consumidor, entienden sobre Marketing en
su vida cotidiana. Justamente, de eso se trata el Marketing: ustedes esperan algo, nosotros
se lo ponemos a su alcance.
7
A nivel Estratégico es:
a. Gestión de Productos: Diseño de productos y servicios.

b. Propuesta de Valor: Valor, Precio, Costo.
c. Canales: Contacto y Venta para encontrar al consumidor. Y estar en la forma
en la que nos espera.
d. Plan de Negocio: No es un documento, es un Modelo. La fórmula para que
funcione en el mercado.
Video
https://youtu.be/xZYWd-hrh80
A nivel táctico es:
a. Producto es lo que deseo. A lo largo del día realizamos varios actos de consumo
y compra, sin poder contabilizarlo. Lo fundamental, el agua, lo consumimos a
través de un filtro, compramos una botella, hervimos en una tetera, recargamos
en una fuente pública, nos acompaña en los almuerzos. El producto es adaptar el
agua, en este caso, a la forma que deseamos.
b. Precio es cuánto puedo dar por ello. Esta es la medida que pone el mercado para
que puedas acceder. Hay cosas que conviene no saber, como el precio de un auto
Maserati porque supones que es prohibitivo. Pero también hay otro tipo de precios
que tienen impacto mayor, como el del pollo o el arroz, que cuando suben pueden
censurar a ministros.
c. Plaza es dónde lo quiero. Es poner las cosas al alcance, en la oportunidad adecuada,
en el sitio correcto. Eso que deseas puede estar en un almacén gigante, en una
carretilla, máquina expendedora traga moneda, en un triciclo ruidoso y callejero,
llegando a casa por delivery. Lo importante es que llegue.
d. Comunicación es cómo lo entiendo. Las personas necesitan algo hoy, desde una
pizza recomendada hasta un equipo de oxígeno. Publican en sus redes sociales,
o en un grupo de vecinos, solicitando una recomendación. O te llega un aviso
sorpresivo, en tus redes sociales, como adivinando el pensamiento (lo que es
producto de una tecnología, más bien).
8
1.2 ANÁLISIS DE CASO

“Frutos de la Tierra”
Más del 90% de consumidores a nivel global está dispuesto a pagar un poco más por un
producto con un impacto positivo en lo social y ambiental. Así lo afirmó Nadia Malpartida,
gerente de sostenibilidad y cambio climático de EY Perú. Los millennials (personas de 25 a
34 años) no buscan tanto un bajo precio, sino que el producto genere un valor agregado.
Modelo de Negocio Artesanal

La sostenibilidad se logra mediante la producción bajo demanda (on demand) donde se
pre – compra de manera anticipada lo producido por la comunidad.
Los productos industriales; caracterizados por la fórmula de bajo precio * Alta producción
* Alta inversión en Publicidad: p * Q * C
9
Los productos artesanales, y orgánicos, se desarrollan bajo el modelo de negocio diferente,

denominado “Cola Larga” (Long Tail) que corresponde a los emprendimientos modernos
de alta aceleración empleando las TIC como plataforma: P * q * c
Ello supone una fórmula combinada de:
• Escala reducida de producción

• Alto valor percibido
• Producción bajo demanda (Just In Time)
• Personalización de la oferta
• Venta directa: para des – intermediar a los distribuidores y las grandes superficies
de venta (supermercados)
La conformación de una plataforma única comercial permite generar un Modelo de Negocio

estándar para todas las comunidades que se circunscriban; diversificando las fuentes de ingreso
más allá de la venta de productos. La condición fundamental es logar la PRE COMPRA
de la producción, enfocándose al mercado corporativo; apelando a ser productos artesanales
con alta responsabilidad social; con un efecto de imagen adecuado.
Marcas Colectivas
Una marca colectiva es un signo utilizado por un grupo de personas que pertenecen a una misma
agrupación, para dar a conocer a los consumidores determinadas características que sus productos
comparten. El uso de la marca colectiva le va a conferir ventajas competitivas y posicionar
sus productos en el mercado local y regional, así como incrementar ventas y consumidores.
Es una estrategia comercial para movilizar elementos sociales, que deriva de una causa social
y apunta al bienestar colectivo. A partir de construir la marca con la comunidad, y que sus
elementos sean diseñados por ellos, para poder comunicar al mercado los valores auténticos
de la comunidad, producto y marca.
La creación de la marca colectiva les brindaría beneficios como:
• Promocionar productos propios de una región o zona

• Homogeneizar la calidad de los productos
• Tener una estrategia común de mercadeo
• Enfrentar de manera conjunta gastos
• Diferenciarse del resto de productos
10
Es importante que esta marca colectiva surja desde la comunidad, lo que genera
• Valor agregado
• Representatividad
• Distinción
Co – Crear marcas colectivas, diseñadas en forma participativa permite generar vínculos

duraderos. Marcas diseñadas a puño y letra por comunidades productoras.
Asimismo, más allá de promocionar los productos, permite diversificar ingresos a través de:
• Venta de Tipografía: para el uso de marcas o empresas, generando una

personalización de la marca y reconocimiento a la propiedad intelectual y acervo
cultural de la comunidad.
• Merchandising: a partir de las grafías (letras e íconos) desarrollados por las
comunidades, se puede desarrollar materiales promocionales como textiles,
menaje, librería para ser vendidos.
1.3 MATRIZ DE APLICACIÓN

Con el requerimiento de desarrollar un Plan de Marketing y Comercial con la participación
del Cliente, se creó el siguiente modelo del “Lienzo de las 12p” ®. Este integra la labor de
Capacitación y Consultoría de forma simultánea.
Este método está basado en los siguientes métodos y logros:
a. Capacitación: Desarrollo de competencias, a partir de la capacitación interactiva

en cada uno de los elementos del lienzo, bajo la facilitación del equipo
consultor.
b. Consultoría: Diseño de plan comercial y de marketing; a partir de la
reconstrucción de su experiencia empírica; bajo la asesoría del equipo consultor.
Para que su construcción sea participativa, se aplica el diseño de un Lienzo de

Negocios, inspirado en la metodología de Innovación de Design Thinking o Diseño
Estratégico [1]
Este integra las 4P del Marketing, metodología desarrollada por el profesor

MacKenna en los años 60 para el Journal de Harvard University; y sistematizado
por el especialista y referencia global del Marketing académico, Philip Kotler.[2]
11
Por ello se plantea el siguiente esquema:
1. Planeamiento 2. Problema 3. Público 4. Posicionamiento
Definiciones Claves Punto de Partida Consumidores a Lugar en la mente

de Plan de Mkt quien nos dirigimos. del consumidor.
5. Preferencia 6. Producto 7. Precio 8. Plaza
Incentivos para atraer Bien que satisface una Costo que se va a Medios de compra.
clientes. necesidad pagar.
9. Promoción 10. Procesos 11. Potencial 12. Personal
Formas de conectar Actividades claves. Equipamiento para Capacidades de

con el Público. atender al Público nuestro equipo
[1] Osterwalder “Modelos de Negocios”
[2] Kotler “Dirección de Marketing”
12
DE PE A PA Matriz de diagnóstico: el problema es la pregunta
2 MATRIZ DE DIAGNÓSTICO: EL
PROBLEMA ES LA PREGUNTA
Jorge E. Álvarez
Director de Cual & Cuanti. Investigador de mercados y Data Scientist, con data de diversas
fuentes para explotarla en informes gerenciales de mercadeo. Consultor internacional en
marketing, con estudios en Ciencias y Filosofía (UPCH), y en Administración de Empresas
(UNFV).
Ha dirigido cientos de proyectos de investigación y asesorado a decenas de emprendedores.

En 1998 fue gerente de marketing y responsable del plan de marketing para el lanzamiento
de la marca Del Campo con arroz, azúcar y aceite comestible, de la empresa importadora
Interloom. El 2002 fundó Cual & Cuanti, como consultora de negocios.
2.1 ANTECEDENTES
“La teoría sin la práctica es vacía,
y la práctica sin la teoría es ciega”
– Immanuel Kant, Filósofo
Lo primero que debemos pensar cuando estemos frente a una situación, especialmente si es
de tipo empresarial y más aún si requiere de la aplicación del marketing, es si nos estamos
haciendo la pregunta correcta, (Los dos papas, 2019).
Cuando estamos en una tarde soleada de verano y se nos antoja entrar al cine a ver una
película, solo llevamos a la sala la idea que nos pueden haber formado los comentarios o las
imágenes de la marquesina; partimos de nuestra imaginación y creencias (generamos nuestros
primeros supuestos). Luego, al entrar a la sala, si llegamos justo a tiempo, la sala estará
oscura, y ya dentro no veremos nada, para movernos debemos recurrir a la memoria anterior,
a lo que nos contaron, algún supuesto o lectura que tengamos sobre esa sala en particular
(lo cualitativo). Mientras sigamos a tientas, preguntándonos si es el camino correcto, si no
hay gradas o tenemos una pared delante de nosotros, no podremos avanzar con facilidad;
solo podemos ir apreciando si nuestros supuestos son consistentes, o no. Posteriormente, y
para pasar al siguiente nivel, con el transcurrir de los minutos nuestra vista se irá aclarando
y ya podremos generar hipótesis para validarlas o negarlas. Midiendo todo aquello que
13
antes nos imaginamos, seremos capaces de: dimensionar la sala, contar las filas y butacas,
diferenciar las que están libres y definir dónde nos sentaremos; nos ubicamos espacialmente
(cuantificamos nuestras hipótesis, lo que nos permite: describir, relacionar, explicar, incluso
predecir y hasta mejorar lo existente; en base al desarrollo de modelos).
Ahora entendemos mejor la frase “El sabio no es el hombre que proporciona las respuestas
verdaderas, es el que formula las preguntas verdaderas”, (Lévi-Strauss, 1964).

Lanzamiento del arroz Costeño
El año 1996, en Perú, el consumo de arroz era 82% a granel, tradicionalmente comercializado
por kilo. ¿Cómo podríamos tener éxito con una marca de arroz en bolsas de ¾ kg al precio
de 1 kg?
Se hizo aplicando el razonamiento científico, con el soporte de la investigación de mercados,

más una buena dosis de creatividad y brillantes decisiones por parte de Andrés Voto-Bernales
(1996). Este gestó el plan, comenzando con un estudio de base cualitativo (junio 1995),
seguido de un despliegue de estudios del mercado que le facilitaron encontrar el camino
exitoso de la marca, que hasta hoy es líder.
14
La marca ‘Costeño’, además, debió enfrentar diferentes problemas, como:
• Asegurar el abastecimiento continuo de su insumo.

• Apoderarse de los puntos de venta minoristas, básicamente los puestos de mercado.
• Solucionar la cobertura de la distribución en frecuencia y volúmenes adecuados.
Superadas todas las barreras, sobre la base de conocer las necesidades de su mercado, gracias
a la investigación, el razonamiento científico y las buenas decisiones; en tan solo 3 meses
lograron duplicar el mercado de envasado, pasando de 18% a 36%, consiguiendo al poco
tiempo un share del 50% en el segmento. Para abril, a un mes del lanzamiento, su TOM era
de 52%, y la respuesta de la competencia no le afectó, debido a que Costeño, hábilmente,
logró desplazar en la mente del consumidor a la anterior marca líder: Paisana, y basándose
en los tributos de graneado, rendidor y de buen sabor.
Para el año 1998, Costeño ya había sacado, a su rival Paisana, un 30% de ventaja en el
estrato D y de 25% en el B/C.
PERÚ: EL MERCADO DE
ANTES DESPUÉS
ARROZ; AÑO 1996
Presentación / porcentaje Granel Envasado
Dimensión del mercado envasado 18% 50%
Peso comercializado 1 kg 3/4 kg
Precio promedio 2.50 soles/kg 2.50 soles/750 gr
Consumo per cápita 44 kg/año
Población 24 millones
Volumen de mercado (TM/año): 1,056,000
Valor de mercado (US$/año): 971,520,000
Ilustración 1: Datos del mercado Fuente: Elaboración propia

Si tomamos en cuenta el orden a seguir cuando enfrentamos la incertidumbre, se nos
simplificará plantear nuestros diseños de investigación de modo correcto.
15
Puede observarse cómo se logran cambios en un mercado cuando una empresa decide aplicar
un adecuado manejo de los datos; mientras el resto de las marcas ‘se conformaron’ con el
poco mercado que cubrían, y no pudieron ver la oportunidad de crecimiento del producto
envasado, con marca y con los atributos que lo hacen superior.
En marketing, ante la incertidumbre, es de suma importancia tener claridad en el planteamiento

con que abordaremos la situación, lo que a su vez depende de lo que nos digan los datos y
hechos que recopilemos previamente. De este modo siempre tendremos mejores probabilidades
de plantear las preguntas correctas para contar con mayor oportunidad de lograr el éxito.
1
Incertidumbre
2
6
Datos y
Seguimiento
hechos
5 3
Ejecución Análisis
4
Planteamiento
Ilustración 2: Diagnóstico de Mercado Fuente: Elaboración propia
16
MATRIZ DE POSICIONAMIENTO: LA
DE PE A PA UTOPÍA DE LA IMAGEN DE MARCA
3 MATRIZ DE POSICIONAMIENTO:
LA UTOPÍA DE LA
IMAGEN DE MARCA
Rodolfo Condorena Franco
CEO de Brandest, consultora que crea, desarrolla y valoriza marcas. Rodolfo tiene más de
15 años de experiencia en marketing, investigación de mercados y branding. Ha desarrollado
marcas locales y regionales para empresas de México, Ecuador, Chile, Venezuela y Perú.
Rodolfo estudió un MBA en Perú y Holanda y se especializó en branding en las escuelas

de post-grado de la UPC y USIL en Lima, así como en Psicología del Consumidor y
Comunicación Corporativa en la escuela de negocios de ESAN. Rodolfo es catedrático de
las escuelas de postgrado de la PUCP, Toulouse Lautrec, UPC, USIL, Universidad Peruana
Cayetano Heredia y UTP sobre cursos relacionados al branding, marketing, investigación
de mercados, comportamiento del consumidor y comunicación.
17
3.1 ANTECEDENTES
“El único modo de ser irreemplazable siempre es ser
diferente”
– Coco Chanel, Diseñadora
Las empresas y sus directivos se esmeran e invierten cuantiosos presupuestos en generar una
imagen de marca adecuada en sus targets con el fin de lograr sus objetivos de marketing y,
por qué no, comerciales y de rentabilidad.
Sin embargo, existe una diferencia entre imagen y percepción tanto conceptual, como
temporal. La percepción es el resultado de un proceso cognitivo que empieza con la sensación
a través de los sentidos y que resulta en una idea final sobre aquel “Percepto” (unidad que
estamos percibiendo, sea persona, objeto, marca, situación, mensaje, etc.) del cual hemos
sido conscientes de su existencia o de su actuación. La imagen, por otro lado, es el resultado
de la suma de percepciones que tengamos, en caso específico del artículo, de la marca.
La percepción, como la emoción, es puntual y podría ser de corto plazo, ya que ésta no
asegura que la marca esté alojada en la memoria a largo plazo de los consumidores. Sin
embargo, la imagen, al ser una suma de percepciones sostenida en el tiempo es más de largo
plazo, es decir, cuentan con ella marcas que gozan o padecen (dependiendo si la imagen es
positiva o negativa) de diferentes niveles de recordación y distinción.
Las marcas no son dueñas de su imagen. La mente de las personas es heurística, quiere
decir, que proactivamente creamos percepciones e imágenes para entender el entorno que
nos rodea y tomar atajos mentales que nos simplifiquen el entendimiento, la ubicación y
la toma de decisiones.
Para que un elemento sea percibido por nosotros, entonces, debemos ser conscientes de
la información que estamos recibiendo a través de nuestros sentidos, la cual, una vez que
ingresa a nuestro cerebro, se procesa rápidamente con nuestra cultura, experiencias, educación,
religión, creencias, personalidad, valores, lo cual hace que nuestra percepción sea única. Por
lo tanto, hay tantas percepciones e imágenes como personas existen en el mundo. ¿Te ha
pasado que después de escuchar un discurso político, tu conclusión difiere de otras personas
que también lo escucharon al mismo tiempo? Estoy seguro que sí y esto hace verdaderamente
difícil el tener una imagen unificada y mucho menos controlada.
18
Por consiguiente, es importante ser conscientes que tratar de controlar la imagen de una
marca no es más que una ilusión. El éxito radica si logramos aproximarnos a la imagen
deseada, es decir, aquella que hemos definido estratégicamente.
Entonces “las empresas y directivos se esmeran en generar una buena imagen” y la complemento
con lo siguiente: “descuidando su identidad”.
La imagen de marca más sostenible es aquella que se construyó sobre su identidad y no

sobre tendencias, modas, la competencia o cambios en el consumidor. La identidad funciona
entonces como las raíces que mantienen firme a un árbol independiente del clima.
No obstante, al igual que la imagen, la identidad no puede ser controlada. La identidad de

una marca nace para desarrollarse a sí misma. Una identidad controlada se percibe como
no auténtica.
La identidad de una marca es la estructura de principios, valores, propósitos genuinos que

motiva a la marca a existir y operar en el mercado. Por lo tanto, los productos y servicios
al final son solo un medio para cumplir con su propósito. “Yo quiero que seas libre de ir
en contra de las normas de lo políticamente correcto. Quiero que te desconectes y formes
comunidad con personas que buscan lo mismo. Esto también lo puedes hacer montando
una moto”. (Harley Davidson)
La identidad contiene la personalidad de tu marca y las promesas que le hace al consumidor;

promesas por las cuales te elige y, si percibe que las cumple, te prefiere. Primero, descubre tu
identidad, defínela y comunícala, tanto dentro de tu compañía como fuera. Para comunicar
la identidad de tu marca no es necesario hacer publicidad (solamente). Los comportamientos
corporativos, el personal, los productos, el logotipo, los colores de la marca, los símbolos que
utilicemos para afianzar asociaciones a la marca, el estilo de servicio al cliente, es decir, todas tus
operaciones, comunican tu marca. De ahí que se revise la identidad para el diseño corporativo,
organizacional, de procesos, políticas corporativas hasta criterios de selección de personal.
Por lo tanto, la identidad de tu marca deja de ser parte de la primera P del Marketing
(Producto) y se convierte en una parte esencial de la estrategia corporativa.
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Anita Roddick, una mujer inglesa que vivió muchas carencias económicas durante su niñez
hasta su juventud, se las ingenió para viajar por el mundo a muy corta edad y con muy
poco presupuesto. En su aventura conoció muchas culturas y siempre se preguntó por qué
el mantenerse bella representaba tanto gasto, desperdicio y polución.
Debido a su precariedad y a su consciencia ambiental, Anita preguntó a varias mujeres cómo

podía verse bella sin tener que gastar tanto dinero. Ella escuchó, recolectó y analizó respuestas.
En 1976 funda la primera marca de cosmética y cuidado personal con un concepto natural
y de respeto al ambiente: The Body Shop. Para emprender el negocio pasó por muchas
vicisitudes, sin embargo, salió adelante. The Body Shop fue la primera marca en el mundo
que introdujo el concepto de “belleza natural” y siendo consecuente con sus principios,
motivaba el reciclaje y rehúso de sus envases; realizaba comercio justo con comunidades
nativas de donde extraía las materias primas, no hacía pruebas en animales y realizaba otras
prácticas empresariales con responsabilidad social, motivada en devolver al mundo lo que
había logrado. Más aún, tuvo participación activista en dar y recibir el apoyo de ONGs
ambientalistas como Greenpeace; y, juntos, cambiar legislaciones en más de 20 países en
torno al respeto del ambiente y los derechos de los animales.
20
The Body Shop logró ser competitivo en costos a pesar de utilizar insumos orgánicos,
tener comercio justo con comunidades nativas e invertir en programas de responsabilidad
social, debido a que no tenía gasto en publicidad. La construcción de su imagen de marca
se sustentaba en el boca a boca de los clientes, por generar una experiencia inspiradora en
sus tiendas y ofreciendo productos coherentes con su identidad.
Es así que The Body Shop se convirtió en una lovemark para el nicho de mercado de personas
que querían cuidarse y sentirse bellas, siendo responsables con el ambiente y llegando a
tener 2,000 tiendas a nivel mundial bajo el formato de franquicia, más de 77 millones de
clientes y presencia en 51 países.
Todo estaba construido para que The Body Shop se consolidara como una marca referente
de belleza natural a nivel mundial; pero, en el 2006, Anita decidió vender la marca a L’oreal,
empresa de cosmética francesa que sí hacía pruebas en animales.
Esto ofuscó bastante a los clientes ya que ahora The Body Shop pertenecía a una empresa
totalmente opuesta a sus principios y valores, los cuales habían sido los principales motivos
por otorgar su lealtad a la marca. Rápidamente los medios cubrieron la noticia y se generó
la corriente: “Money talks” o “El dinero manda”.
Anita salió en entrevistas explicando que su intención era funcionar como caballo de Troya,
ingresando a L’oreal para, desde adentro, cambiar las prácticas de dicha empresa y evitar
las pruebas en animales. Sin embargo, no obtuvo la credibilidad del consumidor y, por lo
tanto, las ventas empezaron a bajar dramáticamente.
Las ventas siguieron bajando y, en el 2017, L’oreal decidió vender la marca a Natura, empresa
de cosmética brasileña, más acorde con los valores y principios de The Body Shop.
21

Toma en cuenta las 5 dimensiones para comunicar tu identidad de marca y que sea relevante
para el consumidor de hoy.
El consumidor actual está inmerso en una coyuntura sanitaria y económica apremiante

producto del COVID-19. Las marcas deben adaptarse al nuevo contexto del consumidor
para ser más relevantes.
Identidad
Conceptual
Identidad Identidad
Multimediática Visual
Coherencia
Y
Consistencia
Identidad Identidad
Espacial Linguistica
Ilustración 3: Figura 1. Dimensiones de la Identidad de Marca Fuente: Bruno Díaz,

estratega gráfico de Brandest (2021)
1. Identidad conceptual: ¿Qué comunicará mi marca? ¿Cómo quiero que sea

distinguida y recordada? ¿Qué elementos intangibles comunicarán mis valores?
2. Identidad visual: ¿Cómo se va a ver mi marca? ¿Cómo será el logotipo? ¿Qué
imágenes que representen mi marca mostramos al consumidor?
3. Identidad lingüística: ¿Cómo le va a hablar mi marca al consumidor? ¿Qué tono
de comunicación va a emplear? ¿Cómo se va a escuchar?
4. Identidad espacial: ¿Qué experiencia va a hacer sentir mi marca? ¿Qué
sensaciones generaremos al consumidor cuando entra a nuestro local o tiene
contacto con nuestro producto?
5. Identidad multimediática: ¿Cómo vamos a comunicar la marca en medios
digitales? ¿Qué medios digitales vamos a usar para conectar con el usuario o
consumidor?
22
Queda claro que la mejor forma de no solo atraer clientes, sino enamorarlos, es comunicando
la identidad de tu marca y no solo los productos o servicios que están bajo ella.
Pero, el futuro no está comprado y, el ser congruentes con la identidad, es un trabajo difícil
y constante que requiere de mucha dedicación por parte del fundador o de la alta directiva
de la empresa. Entonces, no sucumbamos a la tentación de desviarnos de nuestra identidad
por oportunidades de negocio o por temores motivados por cambios en el mercado. Solo
la lealtad a tu identidad es la que te va a asegurar la permanencia y éxito en tu industria.
23
DE PE A PA Matriz de personal: equipos de alto rendimiento
4 MATRIZ DE PERSONAL: EQUIPOS

DE ALTO RENDIMIENTO
José Palma Cegarra
Consultor en Desarrollo de Equipos, Glocal Markets. Licenciado en Recursos Humanos, fue

ejecutivo en su área en Empresas Polar (Venezuela), la corporación privada más grande que lidera
con sus marcas el sector de cervezas y vinos, alimentos, bebidas carbonatadas y no carbonatadas.
Participó en la implantación del nuevo modelo de negocio (año 2000) en esa organización,
en lo atinente al capítulo de Gestión de Gente. Posteriormente, como consultor externo,
apoyó en la alineación de equipos de trabajo en plantas de Alimentos Polar y Bebidas.
4.1 ANTECEDENTES
“Si no tienes tiempo para las pequeñas cosas,
no lo tendrás para las grandes”
– Richard Branson, Empresario
Tiempos complejos exigen estructuras complejas. La evolución humana ha pasado de lo

simple, local y duradero, a lo mega complejo, universal y volátil. Estamos en plena era de
la innovación y generación de riqueza, como nunca antes la habíamos visto. También hemos
generado profundos problemas ambientales, brechas sociales, amenazas reales y potenciales
que impactan el bienestar de las personas.
La teoría administrativa ha sido clave para darle forma, fondo y sentido al desarrollo de
los modelos que han facilitado pasar de la era industrial clásica a la era de la información.
De casi un siglo de pensamiento a un ritmo aritmético, hemos pasado a crear capacidades
de manera exponencial. Los modelos han servido para construir el sistema actual, con sus
patrones e impactos; pero, las nuevas ideas, aspiramos, nos llevarán a un mundo más viable.
Hemos vivido la crisis del sistema lineal de producción, transformación y consumo y esto
ha llevado a repensar la economía desde una perspectiva más integradora, en las dimensiones
socioculturales, ambientales y político-institucionales. (Ojeda, 2020)
24
El cierre del siglo XX nos dejó la receta de la productividad. El inicio del XXI, la estrategia,
competitividad, innovación y sostenibilidad. Particularmente, las personas vuelven a ser el
centro en la generación, promoción y ejecución de las nuevas ideas en un mundo más volátil.
A estos grupos de interés los conocemos como stakeholders. (Freeman E., 2011)
La pregunta es ¿Para qué sirve toda esta teoría? Para interpretar el presente y ver el futuro.
Los modelos actuales nos dicen que para crear conexión primero debemos empatizar
(Osterwalder, 2010) con el cliente, para luego crear soluciones adecuadas a sus necesidades.
Por otro lado, los clientes se ven atraídos por las marcas que persiguen un propósito. (Sinek,
2018) Esto nos invita a entrar a mundos que nos producen bienestar, seguridad o nuevas
experiencias. Queremos ser parte de las narrativas de las multinacionales Amazon, Facebook,
Nike, Apple; o de las multilatinas Polar, Cemex, Embraer, Falabella, EasyTaxi. Ese es en
parte el trabajo de las marcas.
Hoy hablamos de marca empleadora. (Adecco, 2020) Para ello, es necesario que las marcas
corporativas transmitan la suficiente credibilidad, la cual está íntimamente unida a la
coherencia de su discurso y sus acciones a lo largo del tiempo.
Entonces, un mundo más humano, con un ambiente limpio, con principios y valores de
convivencia, con justicia y transparencia, son elementos que incrementan la conexión con la
marca. Estos modelos que apuntan a lo sustentable son una realidad en la primera década
del siglo XXI. (GlobalSTD, 2014) (Control Union Certifications, 2002).
25

“La filosofía (Polar) es nuestra manera particular de entender el mundo y relacionarnos con él.
Creemos en las personas y en el valor de su trascendencia. Construimos nuestro compromiso.”
Empresas Polar es una corporación venezolana con 80 años de fundada, constituida por tres
negocios: Cervecería Polar, Alimentos Polar y Pepsi-Cola Venezuela. En ese país tiene 30
plantas productoras y un sistema de distribución de unas 171 oficinas, centros de suministros,
agencias y sucursales, para llegar a más de 200 mil clientes. Sus productos líderes también
se fabrican o comercializan en Colombia, Islas del Caribe, Ecuador, Perú, México, Estados
Unidos y España. Sus operaciones internas y externas, están sustentadas en sus Esenciales
de Identidad Cultural y en un Código de Ética, que recoge los valores y principios de la
organización y les da un carácter propio a sus prácticas empresariales.
Principios Valores
• Respeto mutuo • Integridad

• Libertad responsable • Excelencia
• Justicia • Alegría
• Solidaridad • Pasión por el bien
Ilustración 4: Construcción de Equipo
El modelo conceptual y de gestión de Compromiso Social y Desarrollo Sustentable se centra

en el equilibrio entre lo económico, lo social y lo ambiental; y se focaliza en los siguientes
temas prioritarios para la empresa:
• Gente Polar
• Gestión Ambiental Responsable
• Compromiso con los consumidores
• Desarrollo de la Cadena de Valor
• Fortalecimiento de la sociedad y las comunidades
Empresas Polar asume la responsabilidad con los valores y principios heredados de sus
fundadores. Cree en la importancia de estimular la producción nacional, en el desarrollo
de su fuerza de trabajo, en la generación de empleo y en el crecimiento tecnológico.
Empresas Polar quiere ser una empresa eficiente y transparente, que cumple con sus
obligaciones; pero, considera también importante participar en esos otros espacios de la
vida social del país, que se reflejan en el apoyo a la educación, al deporte, a la salud, a la
investigación agrícola y a la protección del ambiente para que todos vivamos mejor. Por eso,
se habla de Compromiso Social y no de Responsabilidad Social Empresarial.
26
Los fundadores y sus sucesores tomaron riesgos, fueron visionarios, consistentes y confiables.
Su carácter, actitud y conducta se mantuvieron constantes durante los primeros 50 años
de vida. Esto está más que demostrado por las inversiones en infraestructura, tecnología,
innovación, sistemas gerenciales. También fueron consistentes al creer en la gente y en
liderar con el ejemplo, lo cual era común escuchar en las historias contadas por los propios
trabajadores. Se adelantaron a sus tiempos al crear productos que satisfacían necesidades
reales y esa iconografía se veía en el 80% de los productos dentro de los refrigeradores de
cada venezolano. Optimizaron procesos, se ocuparon del ambiente y de la calidad.
El nuevo modelo implicó un reencuentro hacia dentro de la empresa. Con la gente, con los
productos y sus procesos, con las marcas, con el liderazgo. La Dirección se avocó a predicar
la nueva visión. Ahora la narrativa apunta a la unicidad. Las nuevas plataformas de sistemas
(SAP), dieron el soporte necesario otorgando velocidad, estructura y calidad a la información,
lo cual ayudó a la mejor toma de decisiones. La logística se estandarizó y optimizó en
tiempos, capacidad de respuesta, inventarios y en economías de escala. Los procesos de
recursos humanos, informática, comunicación, finanzas, asuntos legales y planificación, se
centralizaron. Con esta base y la incorporación del modelo de empresa sustentable, están
transitando las primeras tres décadas del milenio.
Lo transversal en este modelo de negocio es la gente, el cliente, los accionistas, la comunidad,

el ambiente y en él está inmersa toda la organización. Esta estrategia la desarrolla la Fundación
Empresas Polar.
En esta etapa se consolidan sus atributos para ser considerada una empresa verde. A pesar
de tener que enfrentar circunstancias de un entorno político con prácticas mafiosas y una
economía caótica.
Con esta carta de presentación, asume el reto de la internacionalización en América y Europa,

con inversiones propias y de la mano de aliados multinacionales, que también comparten
sus principios y valores.
27

Toma en cuenta las 5 dimensiones para comunicar tu identidad de marca y que sea relevante
para el consumidor de hoy.
Si aplicáramos el modelo evolutivo de las organizaciones de Laloux, (Rodriguez, 2021)

podemos señalar que evidenciaron prácticas inequívocas de una corporación muy cercana al
color verde. La valoración de las relaciones, aportaciones por consenso, el empoderamiento,
cultura impulsada por valores y el propósito inspirador, la familia, la comunidad. Son
características propias de esta clasificación. En diferentes momentos de su historia y, obligados
por circunstancias del entorno (competencia desleal, conflictos sindicales), tuvo que lidiar
con prácticas puntuales del rojo, naranja y ámbar. Pero, siempre con la voluntad de llegar
a acuerdos ganar – ganar, a satisfacción de todas las partes.
Estamos en tiempos volátiles y de incertidumbre y la única certeza es el cambio. Lo que

estamos aprendiendo es que requerimos de nuevas estructuras (mentales) para aceptar,
adaptarnos o generar soluciones holísticas. La experiencia y el conocimiento debe surgir de
todos lados, no sólo de los países más avanzados. Latino América tiene esta tarea pendiente,
más allá de “tropicalizar” las recetas, debemos pasar de la extracción a la transformación
generativa y apropiada.
Alinear va más allá de parecernos a la cosa. Es vincularnos con la cosa. En el caso de las
marcas, cuando todo lo que está detrás de ella está vinculado, entonces se vuelve coherente,
predecible y confiable. En eso consiste la reputación. Pasa con una persona, una comunidad,
una organización, un país. Cuando se transpiran principios y valores, eso conecta no solo con
las emociones, sino con la seguridad de que lo que se dice se hace, y responde a un estándar
superior. Por eso hablamos de la persona-marca, del líder-marca, del empleador-marca.
Lo sustentable está de moda. Solo que esa moda llegó para quedarse por mucho tiempo.
Cuando nos alineemos más con las necesidades del planeta y menos con los deseos del
ego, ampliaremos las posibilidades de crear un mindset que haga viable nuestra pasantía por
la tierra. Las organizaciones que facultan a su gente y a la comunidad; que apuestan por
eliminar los impactos ambientales; que apuestan a un propósito, más allá de solo el lucro;
comienzan a capitalizar una permanencia más prolongada que las que solo buscan la ganancia.
Sin lugar a dudas, después de haber atravesado el desierto, nos encontramos en medio de
la tierra prometida. Pero, nadie nos había advertido de lo que allí encontraríamos. Tal vez
sí, pero no lo escuchamos. Tanto conocimiento útil producido por mentes brillantes, para
muchos es como un tesoro en el fondo del mar. Eso ha sido toda la teoría administrativa.
Si no, no tendríamos los problemas extremos que amenazan con la desaparición del planeta.
Sólo unos pocos que han apaciguado el ego y han conectado con una conciencia más
humana, se han decidido a hacer las cosas de manera diferente.
28
Entorno
Empresa
Marca
Personas
Líderes
Productos
Ilustración 5: Marca Interna
Entorno
Empresa
Marca
Persona
Lideres
Productos
29
DE PE A PA Matriz de estrategia: análisis competitivo
5 MATRIZ DE ESTRATEGIA:
ANÁLISIS COMPETITIVO
Fidel La Riva Cruz, Exacta
CEO de Exacta de CentroAmérica y el Caribe, agencia de medios. Economista con

estudios en la Universidad de Palermo y Universidad de Guadalajara (México). 20 años en
la investigación de Mercados. Ex CEO de Kantar World Panel – Perú. Ex Ceo Mindshare
– Perú. 15 años de Desarrollo en el Holding International WPP. Ganador del Premio
ANDA a la investigación. Especialidades: Investigación de Mercado, Análisis Cualitativo
y Cuantitativo, Opinión Pública, Modelamiento del Comportamiento del Consumidor,
Retorno sobre Inversiones.
El Marketing es fascinante. Yo estudié economía, quería especializarme en finanzas, pero hoy

no me vería en finanzas. Marketing, por ser una disciplina orientada en dirección sobre el
consumidor, es desafiante en el día a día. Porque el consumidor es cambiante, y esto muestra
un desafío. Si te gusta el mundo de los negocios, creo que el Marketing es la mejor opción.
5.1 ANTECEDENTES
“La mejor manera de predecir el futuro es creándolo”
– Peter Drucker, Estratega
Atravesamos un momento bastante particular en el Marketing. Si bien, ya no es una disciplina

nueva en América Latina; hace veinte (20) años atrás éramos pocos quienes trabajábamos en
esta disciplina y veíamos que recién se formaban los equipos de investigación dentro de las
empresas clientes, por ejemplo. No existían las áreas de investigación. Hoy hay varias compañías
que están liderando en el equipo. Plantillas muy grandes de investigación de Marketing.
Pero hay todo un grupo de empresas, que todavía es bastante incipiente al Marketing; aún
no tienen dentro de sus presupuestos hacer publicidad o hacer un estudio de mercado.
Es tradicional, vivimos el día a día. Estamos aprendiendo también una serie de elementos,
y uno de estos es lo digital. Obviamente las generaciones más jóvenes la han adaptado
mucho más rápido. Pero también hay todo un grupo, donde me incluyo, que estamos re
aprendiendo con un nivel de comunicación de Smartphone. No es solamente el uso del
device sino estar mentalizados.
30
Entonces para nosotros es todo un desafío y un cambio. Hoy no podemos hablar, de un solo
grupo de consumidores; tenemos que hablar de distintos segmentos, grupos etarios, niveles
socioeconómicos desde las capitales y otras ciudades en el interior del país; que marca un
comportamiento totalmente diferente al esperado.
A su vez tenemos el otro lado, que es mayor, que es el de las Pymes (pequeñas y medianas
empresas). Ahí el Gerente - Dueño es el marketero e investigador. Estas empresas se forman,
más por el espíritu emprendedor de estas personas, pero con poca formación sobre todo en
Marketing. Eso tiene que ver mucho con el crecimiento económico que ha tenido ALAC en
estos últimos años; que ha obligado a muchas empresas a seguir el cambio, muy rápido. En
ese emprendedurismo, todavía nos falta dominar la base, tener el conocimiento y prepararnos
en eso. Tener las herramientas que nos permita desarrollarnos correctamente, en un plan de
Marketing y de un proyecto relacionado con la empresa.
Y se ve claramente, dentro de su estrategia de desarrollo de productos y la comunicación,

que todavía están de manera incipiente, tratando “a pulmón” de hacer las cosas. Prima el
hecho de que hay poca preparación en Marketing y terminamos siendo bastante tradicionales.
Aún nos cuesta entender dónde entra el Marketing dentro de todos estos procesos.
31

Digitalización del Consumidor
Es importante porque varios de nuestros clientes lo adoptan como parte de su estrategia, no

de Marketing solamente, sino de negocio. Pero también es importante ponerlo en perspectiva.
Muchos de los clientes dicen que vivamos en un cien por ciento (100%) digital, o vamos
cien por ciento (100%) al Offline.
Hoy no hay una receta blanca o negra, donde hay varios grises que complejizan el tema.
Porque, en el otro lado, el cincuenta por ciento (50%) de las amas de casa son mayores
de cincuenta (50) años y, el ochenta por ciento (80%) de los productos que se consumen
dentro del hogar y la decisión de compra, la siguen manteniendo ellas.
Además, personas mayores de cincuenta (50), no necesariamente van a ser los digitales que
nosotros quisiéramos. Entonces, hoy no hay estrategias que las debemos tener en función
a estos diferentes targets, sino estamos creando un muro con eso.
El tema de digitalización es una tendencia; pero, no podemos perder de vista todavía, que
hay acá una parte de nuestros consumidores que aún son más tradicionales. Eso es, no
tenemos una tendencia, pero, sí una realidad y esto lo vemos a partir de los noventa (90)
en adelante; cuando se abre el mercado hacia la internacionalización de la oferta.
32

En Marketing tenemos un Kit de herramientas con algo muy importante. Primero, la
investigación de mercado. Todo parte de lo que eres, identificarte. Suena bastante básico,
pero es así. E identificar a tus públicos con distintas características, distintos segmentos.
Para eso es la investigación del mercado.
Es la herramienta que te ayuda luego al diseño de la estrategia para el logro de los objetivos
comerciales.
El principal desafío que tiene una persona que trabaja en Marketing es ¿Cómo creo un valor
diferencial para mi propuesta de producto o marca? El principal problema que enfrentamos
todos los que trabajamos en Marketing es la sobre oferta. Cómo creo valor en función a
una necesidad, y al grupo de consumidores objetivo.
Asociable a los
puntos fuertes
de la
Organización
Diferencial
Reconocible y Propuesta respecto a las
apreciada por los
de Valor Propuestas de Valor
clientes externos
Exitosa de la competencia
e internos
directa
Eficiente en su
desarrollo y
rentable en su
producción
Ilustración 6: Creación de Valor Fuente: Elaboración propia
33
DE PE A PA Matriz de digitalización: experiencia del usuario
6 MATRIZ DE DIGITALIZACIÓN:
EXPERIENCIA DEL USUARIO
Antonio Valladolid
Consultor de Negocios digitales, Glocal Markets. Profesional con más de 9 años de experiencia
en el desarrollo de Estrategias de Comercio Electrónico y de Transformación Digital en
sectores de retail, consumo masivo, telecomunicaciones y educación.
Apasionado por las marcas, ecommerce y el marketing, comprometido hacia el logro de los
objetivos, con habilidad para negociación y toma de decisiones de la empresa y los clientes
con los que trabaja.
6.1 ANTECEDENTES
“Si estás enfocado en la competencia, tienes que esperar
que salga un nuevo competidor para hacer algo. En cambio,
estar enfocado en el consumidor te permite ser más pioneros”
– Jeff Bezos, Empresario
Si bien las fronteras físicas pueden verse cerradas frente a la pandemia, la tecnología no
tiene límites. En ese sentido, hoy podemos contar con soluciones tecnológicas desarrolladas
en equipo con empresas de Asia, África, Europa, Oceanía, Norteamérica o Latinoamérica.
Las Integradoras de Tecnología se sostienen en personal técnico multidisciplinario altamente

especializado en gestión de proyectos, inteligencia de negocios, bases de datos, desarrollo de
software, mesa de ayuda TI, CRM, machine learning, seguridad de la información; entre otros.
Entre las empresas tecnológicas internacionales se encuentran: Fayrix Software de Israel, IT

Synergy de Egipto, PSS TI y Veratia Global Services de España, AESA Group de Bélgica y
Zellabox de Australia. Estas empresas establecen alianza con una empresa consultora local
que integra soluciones.
La integración de soluciones implica el análisis y gestión de sistemas de información

complejos; con outsourcing de recursos técnicos de desarrollo de software. Debe ofrecer
asesoramiento, asistencia técnica y apoyo institucional, en particular en relación con los
sistemas de información. Se complementa con suministro e instalación de componentes de
hardware, software, redes y comunicaciones, mesa de ayuda TI, implementación de sistemas
web, seguridad de la información. Además, entrenamiento técnico especializado en diferentes
áreas de las tecnologías de la información.
34
Niveles de User Experience - UX Usabilidad o Customer Experience

Por ejemplo; el Ibex, hoy por usar Experience que permita necesidades del cliente y a través
de pensamientos y sentimientos, para incomodidad y su perspectiva en el producto o servicio
y de cómo se sienten a lo largo de toda la interacción.
No sólo dentro del empleo adecuado en el momento del uso de la aplicación, sino cómo
respondía el uso a nuestras necesidades: en niveles, una habilidad y solución al producto,
cuando el Cast Emergence, se enfoca en todo el proceso.
Debemos enfocarnos primero en el cliente, usar las tendencias a partir de la tecnología que
implementó la solución, con base en la experiencia con las últimas técnicas y, cuando le
otorgamos al usuario un inmenso manual, para entender cómo utilizar un APP. Ahora, las
herramientas que le otorgamos al cliente, lo hacemos empatizando con él, con el diseño,
con la tecnología alineada en la satisfacción de la necesidad. A veces no es necesario tener
demasiadas funcionalidades, sino sólo algunas funciones básicas, de todo lo que nosotros
creemos que se necesita para mantenerlos contentos.
No hay un contagio de micro-directores encontrados por el camino allí; para esto, se tiene
claro como propósito, la generación adecuada de los tres (03) entornos, que permite que los
equipos tomen las decisiones de trabajo, de comunicación, revisión y que, sientan la hoja
de ruta e implementación. Lo complicado del cambio genera resistencia en las personas y
estas no dejarán de hacer las cosas de buenas a primeras.
¿Por qué tengo que cambiarlo, si siempre ha funcionado así? Luego, el equipo de transformación,
después de llamarse The Center Of Excellence o Centro de la Innovación de la Inteligencia o
el nombre que la empresa espera ponerle. Porque, parte de la agenda para el entrenamiento
de los ejecutivos o administrativos del alto nivel, vendiendo los principios y valores del Link.
Allá él. Allá de la parte metodológica, de las cosas que se hacen del software; mientras,
bien ve la parte que va a acelerar o para mejorar el proceso continuamente. Sean mejorar
para el todo. Al inicio vamos a construir e implementar el primer tema, realizó la versión
como un primer piloto; ya que, cambio dentro del trato que es macro, por ser insostenible,
básicamente por la resistencia. Este equipo con comprensión de que, como un conejillo
de indias que, para la habilidad de la formación digital, debes ser exitoso y es dónde se
construye el conocimiento para realizar esa transformación.
35

Gracias a la evolución tecnológica, hemos podido ver muchos cambios en los negocios
digitales y en sus nuevos modelos. Ya nos encontramos en una era en la que la norma que una
empresa maneja su relación con los consumidores supera al actual modelo de intermediación
de empresa a empresa. Una suscripción en Netflix, comprar libros o alquilar autos de forma
online para irte de fin de semana con los amigos son cosas que han pasado solo gracias a la
transformación digital. Los modelos de negocios digitales abren un abanico de posibilidades
que logran satisfacer las demandas de los clientes del mercado actual.
Las tiendas digitales, son más que una página, es rediseñar el modelo de negocio.
Permiten observar imágenes de los productos, leer especificaciones, ver videos de uso y
adquirirlos. Este servicio le da al cliente rapidez en la compra, la posibilidad de hacerlo
desde cualquier lugar del mundo y a cualquier hora del día.
Las Tiendas Online están a disposición de las personas las 24 horas del día, los 7 días de la
semana y los 365 días del año. Pueden aumentar las ventas ya que no todos los clientes tienen
el tiempo de ir a comprar personalmente y estas soluciones les facilitan realizar su compra.
Una tienda física se limita a vender en una determinada área geográfica, pero con una tienda
virtual se puede vender productos y servicios en todo el mundo. Esto definitivamente puede
incrementar la venta de los productos o servicios que se ofrecen.
Si está iniciando un negocio online, lo más probable es que caigas en al menos una de estas
cuatro categorías generales. Cada una de ellas tiene sus ventajas y dificultades, y muchas
empresas operan en varias de estas categorías simultáneamente. Saber en qué categoría encaja
su gran idea le ayudará a pensar creativamente sobre las oportunidades y los riesgos potenciales.
B2C. Comercio de empresa a consumidor: Las empresas B2C les venden a sus usuarios finales.
El modelo de negocio B2C es el más común, por lo que implica muchos enfoques únicos.
B2B. Comercio de empresa a empresa: En el modelo de negocio B2B, una empresa vende
sus productos y servicios a otra. A veces el comprador es el usuario final, pero a menudo
este le revende al consumidor.
C2B. Comercio de consumidor a empresa. Los negocios C2B permiten a los individuos
vender bienes y servicios a compañías.
C2C. Comercio de consumidor a consumidor. Un negocio C2C - también llamado mercado

en línea - pone en contacto a los consumidores para que intercambien bienes y servicios, y sus
ganancias normalmente provienen de las comisiones que cobran por transacción o publicación.
36
Algunas tiendas en línea incluyen dentro de la propia página del producto los manuales
de usuario, de manera que el cliente puede darse una idea de antemano de lo que está
adquiriendo.
Igualmente, muchas tiendas en línea ofrecen a los compradores la posibilidad de calificar y

evaluar el producto. Estas valoraciones se pueden llevar a cabo a través de la propia página o a
través de aplicaciones de terceros, estando siempre visibles para cualquier visitante de la web.
A continuación, contaremos algunos casos desarrollados a partir de tiendas virtuales: https://

www.vilaboral.es/
Tienda online española de vestuario laboral y ropa de trabajo. Dispone de un catálogo extenso
de más de 2.000 productos, uniformes, calzado y complementos laborales para todo tipo de
sectores como el Sanitario, Veterinaria, Hostelería, Cocina, Estética, Peluquería, Limpieza,
Servicios varios, Educación, Deportivo, Montaña y Pesca.
Plataforma desarrollada en PrestaShop, con foco en la inmediatez de la atención al cliente,

para poder despejar dudas del producto, tiene un servicio omnicanal.
https://almendariz.com.pe/
Almendariz, una empresa familiar que desde hace 18 años brinda variedad, servicio y,
sobre todo, es la primera cadena peruana de vinos y licores que se digitaliza, con foco en
el servicio delivery: recojo en tienda, delivery express (llega el mismo día) y delivery normal
(demora de 2 a 3 días).
https://www.audiomusica.com.pe/
Audiomusica, dedicada al comercio digital de instrumentos musicales y audio profesional;

es la más grande del país. Tiene toda la variedad de marcas que un músico y profesional del
sonido buscan. El sitio web está desarrollado bajo el método KISS: Keep It Simple, Stupid!
La experiencia de usuario se centra en la facilidad de búsqueda del sitio ecommerce.
www.frutosdelatierra.com
La feria virtual de los productores agroecológicos de Costa, Sierra y Selva.
37

El Customer Experience es vital como herramienta de posicionamiento, diferenciación y
fidelización de los clientes. Y es que, en un mercado altamente saturado, las emociones
juegan un papel fundamental en las decisiones de compra. Las marcas lo saben y, por ello,
buscan crear estas nuevas conexiones emocionales con todos sus clientes. La experiencia de
cliente es una herramienta tremendamente potente para generar una buena imagen mental
de la marca y facilitar la atracción y la fidelización de los clientes.
Estos son algunos de los beneficios más relevantes de trazar una buena estrategia de Customer
Experience:
• Es una potente herramienta de fidelización de los clientes, permitiendo

a la empresa generar ingresos recurrentes y mejorando sus resultados
en cada ejercicio económico.
• Convierte a los clientes en posibles embajadores de la marca, atrayendo a su vez
a más clientes y mejorando la imagen de marca.
• Potencia la imagen de marca y, por lo tanto, aumenta el valor percibido de la
misma por los consumidores y mejora su posición en el mercado.
• Gracias a la escucha social, la empresa puede conocer de primera mano las
demandas de los clientes y cuáles son sus puntos fuertes. También puedes
conocer los puntos clave en el customer journey del cliente (Moments of
Truth o MOT) y centrar los recursos en establecer una buena experiencia
de cliente en los mismos.
• Homogeneizar los procesos de atención al cliente, de manera que se saque en
claro qué espera de la empresa cada cliente en los distintos puntos del customer
journey y cómo gestionar posibles incidencias de manera estandarizada y eficaz.
Una vez establecida una correcta estrategia de Customer Experience, es vital conocer cómo
está funcionando. Para saber qué puntos de mejora existen, las empresas suelen recurrir a
estas métricas:
• Net Promoted Score (NPS): métrica qué define cuán probable es que un cliente
recomiende una marca. Ante una encuesta con una pregunta tan sencilla, por
ejemplo: “cómo de probable es que recomiendes esta marca a un amigo, familiar
o conocido”, la empresa puede obtener información de muchísima valía.
• Customer Lifetime Value: valor monetario que aporta cada cliente a una empresa
durante un período de tiempo determinado.
• Churn Rate o tasa de abandono. Es decir, qué porcentaje de clientes se dan de
baja de un servicio o recurren a empresas de la competencia.
38
• CSAT: el Customer Satisfaction Score mide en una escala del 1 al 7 -o también,

del 1 al 5-, cuál es el nivel de satisfacción general del cliente con respecto a un
producto o un servicio.
• A través de la escucha social, atendiendo a las menciones recibidas en medios
sociales para encontrar puntos de mejora y poder implementarlos para optimizar
las experiencias de los clientes.
• CES (Customer Effort Score) es una métrica que valora cuál es la dificultad de uso
de un producto o un servicio en una escala del 1 al 7, siendo el valor más alto el
correspondiente a una mayor facilidad de empleo.
Toda esta información es vital para implementar la mejora continua en el negocio. Optimizar
las conexiones con los clientes y trabajar de manera conjunta con otros departamentos es
la clave para optimizar el Customer Experience.
39
DE PE A PA Matriz de ventas: glocalización de mercados
7 MATRIZ DE VENTAS:
GLOCALIZACIÓN DE MERCADOS
Rocío Zapata Azurín
CEO de Glocal Markets. Licenciada en Administración de Negocios Globales en la Universidad

Ricardo Palma, con diplomado en Gestión y Comercio Internacional y cursos de comercio
exterior en el país y el extranjero.
Experiencia en Comercio Exterior, principalmente Desarrollo de Negocios y Promoción

Comercial. Organización de eventos como seminarios, participación en misiones comerciales
y ferias internacionales. Conocimiento en temas de Promoción Comercial y Promoción de
Inversiones.
Nicolas Ortiz – Esaine


7.1 ANTECEDENTES
“La globalización ha enriquecido el mundo en sentido
científico y cultural, y también ha beneficiado a muchas
personas”
– Amartya Zen, Economista
Lo que ocurre en algún lugar del mundo afecta a todos. Vivimos distanciados físicamente,
pero, a la vez, estamos más conectados que nunca a través de las redes sociales; de las
plataformas para reuniones como Zoom, Google Meet o Teams; del WhatsApp con las
nuevas funciones, como las videollamadas.
40
Desde marzo de 2020, cada país, cada gobierno, cada ciudadano del mundo (casi 8
billones de personas) se enfrenta a una crisis sin precedentes conocida como “Covid -19”
o Coronavirus. Las soluciones tomadas son diferentes de un país a otro, pero todas tienen
los mismos objetivos: mantener a las personas seguras, superar esta crisis para limitar la
propagación de la pandemia y mantener el sistema económico en su lugar tanto como sea
posible. Para lograrlo, los enfoques de los gobiernos fueron bastante diferentes.
Algunos implementan el mínimo de acciones, como los EE.UU., otros, acciones parciales;
pero, la mayoría, imponen medidas muy estrictas como el confinamiento domiciliario, el
toque de queda o limitan la circulación de personas a lo imprescindible (compra de alimentos,
cita médica, motivos de urgencia).
En todos los enfoques, algunas categorías de actividades económicas, como la docencia

académica, no han sido consideradas como “esenciales” (desde primer grado hasta la
universidad) y, por ello se les ha pedido que cesen de un día para otro. En algunas cifras
clave: en menos de 24h más de 1,6 billones de niños y 153 millones de estudiantes en el
mundo han estado encerrados en sus casas sin posibilidad de ser educados y sin saber por
cuánto tiempo. El cierre de escuelas y otros espacios de aprendizaje ha afectado al 94 %
de la población estudiantil mundial, hasta el 99 % en países de ingresos bajos y medios-
bajos. Esta decisión podría ser impugnada ya que Salvaguardar el derecho a la educación es
una responsabilidad pública (Según el Consejo de Europa). Las autoridades públicas tienen
la responsabilidad de garantizar que los sistemas educativos nacionales cumplan todos los
propósitos principales de la educación: preparación para el empleo sostenible; preparación
para la vida como ciudadanos activos en sociedades democráticas; desarrollo personal; el
desarrollo y mantenimiento, a través de la enseñanza, el aprendizaje y la investigación, de
una base amplia y avanzada de conocimientos.
El desafío que enfrentan las autoridades para cumplir con esta responsabilidad. Para lograrlo
lo más rápido posible, el gobierno y la administración educativa desarrollaron asistencia
técnica para preparar e implementar rápidamente soluciones inclusivas de aprendizaje a
distancia, utilizando enfoques de alta tecnología, baja tecnología y sin tecnología.
Las consecuencias mundiales en caso de fracaso son altas: el cierre de escuelas tendrá no solo
consecuencias económicas inmediatas, sino efectos duraderos. Se estima que, por primera
vez desde su concepción, el Índice de Desarrollo Humano, del cual la dimensión educación
representa un tercio, presentará un marcado descenso.
Para estructurar nuestro estudio utilizaremos el método DICP. En ese método, D significa
Dilema o desafío a resolver, I: Información o Análisis de datos/reunión pública, C para
Concepto o Crear solución innovadora y P para planificar o desencadenar los cambios esperados.
41

Los negocios se reinventan para sobrevivir ante la pandemia, buscando nuevas alternativas
al servicio o producto que manejan, también buscando nuevos productos que ofrecer de
acuerdo a los tiempos actuales, moda o requerimientos del momento.
El consumidor cambia sus hábitos de compra de acuerdo a las necesidades o situación que
estemos viviendo en el momento. Se incrementaron las ventas por internet, las marcas se
adaptaron creando portales donde las personas pudieran comprar a través de ellas usando
tarjetas de débito, crédito o teniendo también opciones a hacer la compra por el portal con
depósitos en cuenta, para luego recibir el producto en la dirección elegida. Otras marcas que
no hicieron un portal, incrementaron igualmente sus ventas trabajando más en sus redes
sociales y usando otras opciones que las empresas de intermediación de pagos les ofrecieron.
En ambos casos se solicitó mayor flujo de personas que se encargaran de los envíos.
Los equipos de trabajo se han virtualizado debido a la situación actual; en muchos casos, el
trabajo es hibrido o totalmente virtual. Así las empresas han bajado sus costos. Por ejemplo,
mudándose de oficinas grandes a más pequeñas donde, de acuerdo a un plan de horarios,
se turnan para cumplir trabajo presencial y el tiempo restante trabajo virtual. Asimismo,
algunos puestos de trabajo como, por ejemplo, el área contable, en muchas empresas se está
trabajando totalmente virtual y, por el momento, sin fecha próxima de retorno a lo presencial.
Los mensajes y marcas se multiplican. En el incremento de la virtualidad, han aparecido

marcas nuevas con productos de acuerdo a la necesidad de la situación actual, de las cuales
algunas continúan en el tiempo y se han ido adaptando a los cambios. Estas marcas se han
42
ajustado de tal manera que algunas todo lo manejan en modo virtual sin tener punto de
venta presencial; así, al enfocarse solo en lo digital, tienen mayor posibilidad de llegar a más
lugares con el delivery e incluso vender en volumen a emprendedores que deseen iniciar su
negocio o tiendas que deseen tener novedades de productos. Algunos han iniciado a exportar
en pequeñas cantidades usando, por ejemplo, embajadores de marca en el país de destino,
para que hagan la distribución y promocionen el producto.
El comercio internacional no se ha detenido a pesar que los costos de fletes subieron;

además, se hizo más lento el proceso por el menor número de personas trabajando debido
a las constantes cuarentenas. Esto se vio, por ejemplo, en los puertos principales del mundo,
donde se concentró mucha carga de diferentes lugares para ser redistribuidos a otros destinos.
Esto pasó en el puerto de Rotterdam y el puerto de Shanghai. Adicionalmente, la subida
en los fletes hizo que los productos subieran de precio y escasearan.

Ser Glocal es la capacidad de pensar de forma global y actuar de manera local.
Glocal Markets es un ecosistema para el desarrollo de mercados. Integra un equipo

interdisciplinario para cada reto. Y se convierte en socios de sus clientes ayudándolos en la
gestión de sus negocios para lograr cada uno de sus objetivos.
43
- Plan Estratégico: crear un plan de acuerdo al producto y/o servicio para poder
lograr los objetivos del negocio, [el cual debe ser armado cada año, por lo
menos con 4 meses de anticipación, antes del inicio del nuevo año]. [y este
debe ser real y con tiempos de manera a que se pueda cumplir.] Además, cada
cierto tiempo se debe hacer un balance de lo que se está cumpliendo y lo que
no, para poder adaptarlo a los cambios que se puedan producir.
- Investigación conductual: estudiar los principios de aprendizaje y motivación en
la conducta de los clientes, para así poder ofrecer un producto que se adapte a
los requerimientos del mercado.
- Entrenamiento de Equipos: en temas de ventas, atención al cliente y otros
ámbitos, que ayuden al desarrollo del negocio y mejora para el crecimiento
personal del equipo.
- Comunicación Creativa: armar un plan de comunicación con mensajes claros
sobre el producto y/o servicio, que llamen la atención de quienes siguen la marca
y pueda también atraer a nuevos clientes.
- Representación Comercial: representar a las marcas en mercados locales
y Extranjeros, [con un precio de distribución que la marca brinda al
representante]; usando las herramientas de promoción como: participación
en ferias comerciales locales y en el extranjero, creación de contenido en redes
sociales, colocar los productos en puntos de venta, activaciones en supermercados
y tiendas, etc.
Replicarlos Con
Re inventar Escalar y
en identidad
los acelerar
cualquier local y valor
modelos los
lugar del diferencial
de negocio negocios
mundo global
Ilustración 7: Glocalización Fuente: Elaboración propia
44
MATRIZ DE COMUNICACIÓN: COMUNICAR
DE PE A PA ES CREAR COMUNIDAD
8 MATRIZ DE COMUNICACIÓN:
COMUNICAR ES CREAR
COMUNIDAD
Diana Domínguez
Analista de Comunicación, Glocal Markets. Comunicadora. Analista de EtnoMarketing.

Licenciada en Comunicaciones por la Pontificia Universidad Católica del Perú. Diplomado
en Marketing Digital por el Instituto Peruano de Marketing. Tesis en “Marcas Colectivas”.


8.1 ANTECEDENTES
“Toda idea genial viene del pueblo,
Y va hacia él.”
– César Vallejo, Poeta
Claude C. Hopkins no sabía de métricas de Redes Sociales: su libro fue publicado hace 100
años. Sin embargo, es uno de los 100 publicistas más importantes de la historia, y creó el
concepto “Publicidad Científica”:
“El publicitario estudia al consumidor. Trata de colocarse en la posición del consumidor.

Su éxito depende en gran medida de que lo consiga, excluyendo todo lo demás” (Claude
C Hopkins, Publicidad científica)
45
Este concepto es el principio de la publicidad moderna, sobre la base del estudio riguroso
del consumidor y la medición de resultados. Proponía la forma de encontrar y clasificar
grupos de usuarios por algoritmos de clusterización; pero sin conocer de Google Analytics,
K-Means y Hierarchical Clustering; entre otras aplicaciones tecnológicas.
De ser una actividad sobre la base de supuestos y opiniones particulares, estableció principios,
métodos y procesos. Es extraer #Insights del consumidor luego de ordenar, construir y analizar
la data de clientes, para implementar estrategias de adquisición, retención y viralización.
Se unifica la data de los clientes en una base de datos #database desde distintas herramientas
y canales, [permitiendo.]
Se emplea la experimentación en cada etapa del proceso #funnel de ventas para poder
optimizar la conversión en cada paso.
Y poder observar en un informe visual #dashboard personalizado para cada situación.
Publicidad Científica
El objetivo de la Publicidad Científica es encontrar los grupos que son diferentes de los
otros, y que sus miembros sean similares entre sí.
Se guía de 3 principios: RFM (Recency, Frequency and Monetary Value). Sobre la base de
variables que reflejan la presencia, frecuencia y el monto gastado por un usuario, se realiza
un score para poder identificar a los usuarios más importantes. De esta manera, se puede
enfocar con promociones, campañas de retención y loyalty programs.
¿Cómo se construyen los mensajes?

En el Análisis de texto y sentimientos. Analizamos todos los comentarios en redes sociales
para sacar insights y tener una medida de satisfacción de clientes en el canal digital.
Dependiendo del cliente, se puede incorporar reseñas en sitios como Google My Business,
Trip Advisor, Expedia etc.
46
¿Sirve también para la retención?

Se llama Análisis de Supervivencia. Este tiene el objetivo de entender cuánto tiempo los
usuarios se quedan como clientes, antes de abandonar un servicio. De esta manera se puede
hacer seguimiento a cohortes basados en los distintos meses de ingreso al servicio.
¿Y cómo el cliente puede conocer a su consumidor?
En la unificación de data a través de APIs. Personalizamos y centralizamos la información

del cliente en un solo dashboard. Dependiendo de sus integraciones externas, formamos un
datahub agrupando todas las fuentes para analizarlas y generar insights a tiempo real.
Creatividad Social
Hoy se compite con muchas marcas. Por ello, generar un nombre que permita la recordación
y le dé sentido al esfuerzo y creación de las comunidades (más que a la transacción de los
productos) es una estrategia depurada; dado que, cada vez son más costosos y competitivos,
los espacios para realizar la comunicación. Asimismo, se reafirma el fin social de los productos,
lo que hoy genera una percepción mayor de valor.
47
Existen campañas publicitarias sociales exitosas, que comparten ese mismo concepto como:
• Oxfam: «Café que te ayuda a dormir mejor», que fomenta el consumo de

productos de comercio justo de 25 millones de pequeños agricultores de 50
países del mundo.
• Médicos sin fronteras: «Pastillas contra el dolor ajeno», donde se colabora
comprando una caja de caramelos/pastillas y se ayuda a enfermos olvidados.
• Fundación Arrels: «Homeless Fonts», quienes ayudan a gente sin hogar,
recaudando fondos con la venta de la tipografía de ellos mismos.

Las Claves de la Gestión de Comunicación son:
a. Planning: Es pasar del público objetivo a público medio; es decir, convertir al

público en el portavoz de nuestra marca; que participa en nuestra comunidad, que
nos sugiere ideas, que también, nos pueda defender en caso que haya un ataque.
b. Branding: es formar una relación directa, más allá de ser una marca famosa.
Es forjar un activo para la empresa, tan importante como el dinero o
como las máquinas mismas. Pero, es bastante más sensible y que, hay
que cuidarlo de la mejor manera. Se va capitalizando en el tiempo, se va
acumulando. Sostiene la relación con el consumidor y nos hace que al final,
éste nos prefiera frente a la competencia.
c. Creatividad: Estamos en la era de las industrias creativas ¿Dónde surgen
las ideas? Es estar entre la gente, en el ambiente, en el arte, en la música
o básicamente, dentro tuyo. Hoy, te van a pagar por las ideas diferentes y
potentes que tú produzcas.
d. Comunicación Digital y Redes Sociales. Hoy todos tenemos dos tipos de
personalidades: la que tenemos de manera presencial y que estamos acá y, la
que tenemos a través de nuestros dispositivos móviles. La idea es saber llegar a
través de la comunicación a ambas personalidades.
Video:
https://www.youtube.com/watch?v=SINPo5H13UE&list=PL06smsAkD1bm5i4dLT5q-
dNiMIdhJuDlM&index=3
48
Para la Revista Business Harvard Review, las personas creativas cuentan con cinco habilidades:
• Conectar la información de varias fuentes de maneras nuevas y sorprendentes

• Cambiar su punto de vista en función de la situación
• Adoptar una mentalidad de juego
• Producir cosas y de concebir ideas
• Convertirlas en algo nuevo.
El efecto After Talk, que la gente converse en la mesa sobre tu campaña, es el éxito. Eso lo
sabía Bernbach desde los 60′. Que critiquen al anunciante, o publicistas, es irrelevante si
llega al público que se busca y genera debate. La publicidad no se lee de manera literal, sino
es lo que la gente dice a partir de los mensajes. Cuando midan, finalmente. el indicador
ácido va a ser si escucharon algo de la campaña y la conocen. Si no jode a alguien, no
raspa, no es creatividad publicitaria.
Principio: Comunicar es fundamental para todo proceso de gestión: no es gasto, es inversión
Miedo
Transformación Identificación
Novedad Seducción
Tradición Solidaridad
Ilustración 8: Tipos de Mensajes Fuente: Elaboración propia
49
MATRIZ DE SOCIOECONOMÍA: ES LA
DE PE A PA ECONOMÍA, EMERGENTE!
9 MATRIZ DE SOCIOECONOMÍA: ES
LA ECONOMÍA, EMERGENTE!
Miguel Díaz Saavedra
Docente, Universidad Nacional Amazónica de Madre de Dios
Manuel E. Mendoza López
Consultor en Desarrollo Social, Glocal Markets
Consultor en Innovación, EtnoMarketing
9.1 ANTECEDENTES
“Dentro de la economía de mercado cada uno sirve a todos
sus conciudadanos y cada uno se sirve de ellos. Se trata de
un sistema de intercambio mutuo de servicios y productos
básicos, un mutuo dar y recibir.”
– Ludwig von Mises, Economista
Se define a la clase media como aquella población que obtiene ingresos entre US$5 y US$62
per cápita por día. Esta población, a su vez, se divide en dos categorías: una clase media
vulnerable, con un ingreso per cápita diario entre US$5 y US$12,4, y una clase media
consolidada, con un ingreso per cápita diario entre US$12,4 y US$62 (según la paridad del
poder adquisitivo [PPA] de 2011). El umbral que separa a estos dos segmentos (US$12,4)
responde principalmente al concepto de seguridad económica: la evidencia para algunos países
de América Latina y el Caribe (ALC) muestra que la probabilidad de caer en la pobreza
aumenta significativamente cuando se tienen ingresos inferiores a este nivel.6 Esta definición
de clase media está basada en el análisis de países de ingresos medios, es estándar en la
literatura académica y es el referente de las estadísticas de seguimiento que hace el sector social
del BID,7 así como otras entidades multilaterales, tales como el Banco Mundial en ALC.
50
En los países andinos la clase media ha crecido de manera exponencial en las últimas dos
décadas. En la actualidad hay 75,9 millones de personas que pertenecen a dicho estrato
socioeconómico, y representan el 70% de la población total. Por su parte, la clase media
vulnerable equivale al 41% de la población andina y la clase media consolidada, el 31% de
la población. El tamaño actual de la clase media es sustancialmente mayor al que había a
principios del siglo XXI. En el año 2000 dicho grupo estaba integrado por 39,9 millones
de personas, las cuales representaban menos de la mitad de la población total (el 41%). La
expansión que tuvo la clase media en las dos últimas décadas es resultado de una significativa
reducción de los niveles de pobreza, que cayó en más de 30 puntos porcentuales a lo largo
de este período. El segmento de población pobre dejó de ser el de mayor peso relativo, para
ahora dar lugar a la clase media vulnerable, que –en cada uno de los cuatro países– captura
una proporción cercana al 40% de la población.
En los países andinos, la expansión de la clase media estuvo principalmente asociada a un

incremento real de los ingresos laborales. En contraste, el rol de la expansión en los ingresos
no laborales (por ejemplo, rentas, transferencias, remesas, etc.) fue limitado. En el aumento
de los ingresos laborales desempeñaron un rol crucial los ingresos provenientes tanto del
sector formal como del informal.
La expansión de la clase media ha implicado mejoras en el bienestar de los hogares en

muchas dimensiones, como la calidad de la vivienda y la tenencia de bienes durables.
La salida de la pobreza ha estado asociada también a mayores inversiones en capital humano

y a una transformación en la estructura demográfica de los hogares.
Foto de Bhavana t de Pexels:

La movilidad social se define como “los cambios que experimentan los miembros de una
sociedad en su posición en la distribución económica” (Vélez et al., 2018, p. 2). Influye en
la estructura de la sociedad y los estilos de vida de los individuos que la componen. Esta
movilidad alcanza a todos los niveles socioeconómicos y en los últimos años se ha acelerado
con el surgimiento de la clase media emergente.
En Latinoamérica se manifiestan los siguientes cambios que se reflejan en las manifestaciones

de consumo. La movilidad económica está haciendo que crezca la clase media. Esto tiene
efecto sobre los hábitos de consumo y estilo de vida:
51
• Inflación y la corrupción afectan la visión de ciudadanía.

• El tamaño de las familias se reduce y genera cambios en los hábitos de compra y
alimentación.
• El desarrollo urbano está modificando la estructura, los horarios y las horas de
las comidas de la familia tradicional.
• La tugurización de las ciudades y congestión vehicular obliga a largos tramos
y periodo de desplazamiento, lo que limita el tiempo libre; influyendo en los
turnos y lugares de compra.
Los consumidores emergentes son la manifestación de ideales de superación y emprendimiento.

Si bien privilegian el trabajo, empieza a manifestarse interés por el bienestar personal y
equilibrio. Eso se manifiesta en el consumo que se sofistica con marcas que ofrezcan calidad
o una demanda particular por productos orgánicos o naturales. Se diferencian de las clases
bajas en la búsqueda del consumo de sabor o calidad asegurada por la marca, pero sin llegar
al extremo ostentoso de las clases altas.
Esto se sustenta en la preocupación por las economías y clases sociales que emergen desde
la base de la pirámide. En su crecimiento y particularidad, crean una dinámica propia que
revela oportunidades de crecimiento o desarrollo de nuevos productos. Sin embargo, no se ha
desarrollado una ciencia sobre estrategias particulares para este segmento en movilidad social.
Toda clase media considera las siguientes características: a) deseo de progresar, b) empleo
en el sector de servicios, c) mayor interés en la cultura, d) visión positiva del mundo, e) la
educación como esencial, f ) valores estables, g) búsqueda de seguridad, i) mujeres que se
educan y trabajan, j) uso intensivo de tecnología.
Cambios sociales que se manifiestan en las formas del consumo en términos de hábitos,
lugares de compra, frecuencia. La población emergente ha sido estudiada desde una perspectiva
económica y sociológica, pero no desde una visión cultural, como una masa anónima. Escasea
el estudio de las implicancias culturales de su consumo, percepciones y simbología. Ello a
pesar que la clase media emergente es agente de cambio social. Aportan nuevas posturas en
la comprensión del mundo, estética y orientaciones. Sus nuevas formas de aprovisionarse
de lo material impulsan a re-concebir los ideales de bienestar en la posmodernidad. La
rápida penetración e influencia de las tecnologías de la información originan cambios en
la manera de socializar.
Esta clase media emergente ha generado nuevas relaciones con la urbe y con su propia
identidad, haciendo una propia interpretación de los modelos globales.
52
En suma, la libertad de mercado ha incrementado el nivel adquisitivo de los ciudadanos,

permitiéndoles ejercer un nivel de realización a través del consumo. Y son los espacios de
consumo los ambientes donde se expresa esta transformación social de población popular
migrante a clase media emergente.
Provenientes de la Movilidad Social Socialmente Estables
Provenientes de la Movilidad Social Socialmente Estables
37% 29%
39% 45% 43%
71%
63% 61% 57%
55%
Total Media Baja Media Media Media Alta Alta
Ilustración 9: Figura 2. Movilidad socioeconómica entre clases en la última generación Fuente:

Coca-Cola Retailing Research Council, Latam

Clases socioeconómicas
Desde inicios del nuevo milenio, la clase media latinoamericana ha experimentado un

crecimiento sin precedentes. Según Ferreira et al. (2013), este grupo socioeconómico creció
aproximadamente en 50% durante la primera década del periodo, y en la actualidad estaría
constituido por más de 150 millones de personas, casi un tercio de la población de la región.
Este incremento de consumidores de clase media representa una oportunidad lucrativa para
los minoristas modernos.
Asimismo, en una región que está experimentando un cambio acelerado de su estructura

social, es importante comprender tal proceso tomando en cuenta su origen y las perspectivas
futuras de los individuos. Por un lado, el estudio de las transformaciones sociales en América
Latina identifica a la expansión de la economía, el incipiente desarrollo industrial, la migración
rural, la rápida urbanización, y la ampliación del sistema educativo y sanitario como causas
principales del establecimiento de una importante clase media en grandes urbes (Arellano,
2010; Wortman, 2010).
53
Por otro lado, esta transformación social no puede ser entendida sin la comprensión de las
motivaciones y prioridades de sus protagonistas. Cada individuo tiene diferentes experiencias
de vida que condicionan su perspectiva acerca de su rol en la sociedad y sus aspiraciones
para el futuro. Por lo tanto, los valores de los consumidores de la clase media emergente
dependen de los matices de sus historias, que para el caso latinoamericano incluyen la
transición de una vida en un entorno rural a un entorno urbano, la experiencia de ser un
estudiante universitario de primera generación, entre otros.
CA Clase CMA Clase CMM Clase CMB Clase CB Clase

Alta Media Alta Media Media Media Baja Baja
Argentina Argentina D1,

Argentina C2 Argentina C3 Argentina E
A,B,C1 D2
Brasil
Brasil B2 Brasil C1 Brasil C2 Brasil D
A1,A2,B1
Colombia Alta, Colombia Colombia Colombia Baja

Colombia Baja
Media Alta Media Media - Baja - Baja
México A,B México C+ México C México D+ México D / E
Perú A Perú B Perú C Perú D Perú E
Figura 1. Escala de las clases socioeconómicas en Latinoamérica 1
Fuente: Coca-Cola Retailing Research Council, Latam.
En general, 37% de la población actual latinoamericana de clase media creció en hogares de

un nivel socioeconómico más bajo (Figura 2). Aun cuando las clases socioeconómicas media-
alta y alta son las que han experimentado la mayor proporción de crecimiento por movilidad
social, el 29% de los consumidores que han ascendido de un nivel socioeconómico inferior
a los niveles de la clase socioeconómica media-baja representan el mayor grupo de todos.
54
DE PE A PA Referencias
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Zaltman, G. (2004). Cómo piensan los consumidores. Empresa Activa.
56
DE PE A PA Notas finales
NOTAS FINALES
1 Alineación del status socioeconómico (SSE) de los distintos países con base en la Asociación Mexicana de
la Industria del Marketing y la Opinión Pública (que concilia las SEC de México con las de Brasil y
Argentina), actualizado para representar el cambio en los ingresos, la distribución de la población, el uso
de un marco de muestreo en línea y permitir la alineación con los cinco niveles de clases de Colombia.
57

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NICOLÁS ORTIZ-ESAINE

1 Matriz de marketing: de propiedad privada a marcas colectivas 7

2 Matriz de diagnóstico: el problema es la pregunta 13

3 Matriz de posicionamiento: la utopía de la imagen de marca 17

4 Matriz de personal: equipos de alto rendimiento 24

5 Matriz de estrategia: análisis competitivo 30

6 Matriz de digitalización: experiencia del usuario 34

7 Matriz de ventas: glocalización de mercados 40

8 Matriz de comunicación: comunicar es crear comunidad 45

9 Matriz de socioeconomía: es la economía, emergente! 50

Porque, inicial y finalmente, Marketing es crear valor para atender necesidades.

Nicolás Ortiz – Esaine

Consultor de Innovación, EtnoMarketing. Estratega de marketing e innovación. Diseño

Magíster en Marketing y Dirección Comercial (UP, PER), Magíster en Antropología (UNMSM,

que un día cualquiera,

con qué pretexto,

por fin me necesites.”

– Mario Benedetti, Poeta

Se han intentado muchas definiciones académicas para el concepto de “Marketing”. Asimismo,

A nivel Estratégico es:

a. Gestión de Productos: Diseño de productos y servicios.

A nivel táctico es:

1.2 ANÁLISIS DE CASO

Modelo de Negocio Artesanal

Los productos artesanales, y orgánicos, se desarrollan bajo el modelo de negocio diferente,

Ello supone una fórmula combinada de:

• Escala reducida de producción

La conformación de una plataforma única comercial permite generar un Modelo de Negocio

La creación de la marca colectiva les brindaría beneficios como:

• Promocionar productos propios de una región o zona

Co – Crear marcas colectivas, diseñadas en forma participativa permite generar vínculos

• Venta de Tipografía: para el uso de marcas o empresas, generando una

1.3 MATRIZ DE APLICACIÓN

Este método está basado en los siguientes métodos y logros:

a. Capacitación: Desarrollo de competencias, a partir de la capacitación interactiva

Para que su construcción sea participativa, se aplica el diseño de un Lienzo de

Este integra las 4P del Marketing, metodología desarrollada por el profesor

Por ello se plantea el siguiente esquema:

1. Planeamiento 2. Problema 3. Público 4. Posicionamiento

Definiciones Claves Punto de Partida Consumidores a Lugar en la mente

5. Preferencia 6. Producto 7. Precio 8. Plaza

9. Promoción 10. Procesos 11. Potencial 12. Personal

Formas de conectar Actividades claves. Equipamiento para Capacidades de

[1] Osterwalder “Modelos de Negocios”

[2] Kotler “Dirección de Marketing”

Ha dirigido cientos de proyectos de investigación y asesorado a decenas de emprendedores.

y la práctica sin la teoría es ciega”

– Immanuel Kant, Filósofo

2.2 ANÁLISIS DE CASO

Se hizo aplicando el razonamiento científico, con el soporte de la investigación de mercados,

La marca ‘Costeño’, además, debió enfrentar diferentes problemas, como:

• Asegurar el abastecimiento continuo de su insumo.

Presentación / porcentaje Granel Envasado

Dimensión del mercado envasado 18% 50%

Peso comercializado 1 kg 3/4 kg

Precio promedio 2.50 soles/kg 2.50 soles/750 gr

Consumo per cápita 44 kg/año

Volumen de mercado (TM/año): 1,056,000

Valor de mercado (US$/año): 971,520,000

Ilustración 1: Datos del mercado Fuente: Elaboración propia

2.3 MATRIZ DE APLICACIÓN

En marketing, ante la incertidumbre, es de suma importancia tener claridad en el planteamiento

Ilustración 2: Diagnóstico de Mercado Fuente: Elaboración propia

1 Matriz de marketing: de propiedad privada a marcas colectivas 7

2 Matriz de diagnóstico: el problema es la pregunta 13

3 Matriz de posicionamiento: la utopía de la imagen de marca 17

4 Matriz de personal: equipos de alto rendimiento 24

5 Matriz de estrategia: análisis competitivo 30

6 Matriz de digitalización: experiencia del usuario 34

7 Matriz de ventas: glocalización de mercados 40

8 Matriz de comunicación: comunicar es crear comunidad 45

9 Matriz de socioeconomía: es la economía, emergente! 50

4 MATRIZ DE PERSONAL: EQUIPOS