Temas Selectos e Investigación de Sustentabilidad, Marketing Digital Normatividad y de Epistemología de La Investigación

Temas Selectos
e Investigación
de Sustentabilidad,
Marketing Digital,
Normatividad y de
Epistemología de
la Investigación
Raúl Junior Sandoval Gómez

Jesús Antonio Álvarez Cedillo
Teodoro Álvarez Sánchez
Nashielly Yarzábal Coronel
Temas Selectos e Investigación
de Sustentabilidad, Marketing
Digital, Normatividad y de
Epistemología de la Investigación
Raúl Junior Sandoval Gómez

Jesús Antonio Álvarez Cedillo
Teodoro Álvarez Sánchez
Nashielly Yarzábal Coronel
Instituto Politécnico Nacional
Temas Selectos e Investigación de Sustentabilidad, Marketing Digital Normati-
vidad y de Epistemología de la Investigación
Primera edición, noviembre de 2022
© Raúl Junior Sandoval Gómez, Jesús Antonio Álvarez Cedillo, Teodoro Álvarez
Sánchez, Nashielly Yarzábal Coronel, autores, Instituto Politécnico Nacional
isbn 978-607-7817-70-3
Editores
Daniel Zetina, Infinita, miembro Caniem #4023
Rafael Sáenz, Editores de Textos Mexicanos SA de CV, miembro Caniem #3235
Este libro es una obra original, proyecto de los autores, desarrollado por infinita, para
su promoción y comercio, no puede reproducirse sin autorización de los titulares de los
derechos de autor. Tiraje 1 000 ejemplares.
Hecho en México / Made in Mexico

Raúl Junior Sandoval Gómez, Jesús Antonio Álvarez Cedillo, •3
Teodoro Álvarez Sánchez, Nashielly Yarzábal Coronel
Contenido
Prólogo ■ 7
Introducción ■ 9
CAPÍTULO I. Epistemología de la Investigación ■ 11

1.1. Antecedentes ■ 116
1.2. Planteamiento del problema ■ 18
1.3. Justificación de la investigación ■ 22
1.4. Objetivos y preguntas de la investigación ■ 29
1.5. Metodología de la investigación ■ 31
CAPÍTULO II. Sustentabilidad ■ 37

2.1. Conceptualización ■ 39
2.2. Acuerdos internacionales
sobre la sustentabilidad ■ 43
2.3. México hacia la sustentabilidad ■ 61
CAPÍTULO III. Marketing Digital ■ 67

3.1. La tecnología y la web ■ 69
3.2. Mercadotecnia (marketing) ■ 73
3.3. La publicidad y su regulación ■ 90
3.4. Estudio sobre el impacto del
marketing digital en la sociedad ■ 93
CAPÍTULO IV. Normativa ■ 113

4.1. El origen del derecho ■ 115
4.2. La protección de los derechos humanos ■ 116
4.3. Definición de normativa ■ 117
4.4. Regulación de la publicidad exterior ■ 118
4.5. Leyes que regulan la publicidad en diferentes áreas ■ 120
4 • Temas Selectos e Investigación de Sustentabilidad, Marketing
Digital, Normatividad y de Epistemología de la Investigación
4.6. Normativa gobierno digital ■ 123

4.7. Normativa sustentable ■ 127
CAPÍTULO V. Aplicación e impacto ■ 147

5.1. Contexto mercadológico de México ■ 152
5.2. El papel y la contaminación en publicidad ■ 154
5.3. Publicidad impresa como agente contaminante ■ 156
5.4. Discusión ■ 179
5.5. Fundamentación metodológica ■ 189
5.6. Reflexiones finales para establecer una:
Propuesta de una Normativa aplicada a
la Sustentabilidad en el Marketing Digital ■ 195
Conclusiones generales ■ 219
Anexo 1. Cuestionario aplicado ■ 221

Anexo 2. Lista de acrónimos ■ 225
Anexo 3. Glosario ■ 227
Índice de figuras ■ 231

Índice de tablas ■ 233
Bibliografía ■ 235
Agradecimientos
Se agradece a la Sección de Estudios de Posgrado e Investigación de

la Unidad Profesional Interdisciplinaria de Ingeniería y Ciencias So-
ciales y Administrativas, así como a la Secretaría de Investigación y
Posgrado del Instituto Politécnico Nacional.
Como resultado del Proyecto de Investigación autorizado SIP
20200074, denominado Desarrollo de una Normativa Aplicada a la
Sustentabilidad en el Marketing Digital en a la Pyme en México, se
presenta el siguiente libro, integrado por los siguientes investigado-
res: Raúl Junior Sandoval Gómez, Jesús Antonio Álvarez Cedillo,
Teodoro Álvarez Sánchez, Nashielly Yarzábal Coronel.
Prólogo
Este trabajo de investigación presenta los resultados de un estudio es-

tadístico y descriptivo respecto de las problemáticas más grandes en
torno a la contaminación por el uso inadecuado de recursos naturales
como mecanismos de la publicidad tradicional.
El enfoque metodológico utilizado fue mixto, la recopilación de
la información se dio a través un estudio estadístico del marketing
digital y también con la aplicación de una encuesta relacionada con el
uso de los medios electrónicos en México.
Se identificaron hallazgos que demuestran la falta de mecanis-
mos que permitan disminuir los residuos de la publicidad tradicional
y contribuir a que México cumpla con sus metas comprometidas de
forma internacional sobre sustentabilidad.
No existe una línea concreta en la ciencia política que aborde de
manera competente a la publicidad, para evitar la afectación del en-
torno por contaminación relacionada con el uso inadecuado de re-
cursos naturales como mecanismos de la publicidad tradicional. En
la mayoría de los casos, esto se traduce en contaminación visual, con-
taminación ambiental, deterioro del paisaje urbano con el exceso de
publicidad, entre otros inconvenientes.
Se plantean propuestas de modificaciones normativas que obli-
guen a la utilización, en materia de publicidad, la utilización del
marketing digital como herramienta que implica el propósito de la
sustentabilidad que permita la disminución del impacto ambiental
generado por la publicidad tradicional en México.
Introducción
La contaminación es la presencia e incorporación al ambiente de sus-

tancias y elementos perjudiciales para los ecosistemas (Bermúdez,
2010). Puede surgir a partir de las manifestaciones de la naturaleza,
también por procesos productivos de acciones en nuestra vida dia-
ria. El constante crecimiento de las urbes conlleva una serie de con-
secuencias y dificultades, que perturban nuestro comportamiento,
forma de vida y entorno (Gámez, 2010). Uno de los mayores agentes
contaminantes es la publicidad contemporánea, que, en conjunto con
sus diferentes elementos, genera una serie de problemas, como la con-
taminación visual, con la imposición de elementos de gran escala ante
nuestros ojos, dominando nuestro espacio físico, incluso, influyen-
do en nuestros aspectos psicológicos, teniendo como consecuencia
nuestra sobreestimulación, mediante la información indiscriminada
y los diversos mensajes que irrumpen nuestra mirada. Con ello divi-
samos un ambiente confuso, así como un desorden que percibimos
como contaminación (Bermúdez, 2010; Gámez, 2010).
Una parte importante de esta problemática gira entorno a la poca
responsabilidad y la conducta de instituciones públicas y privadas en
la forma de regular la publicidad. Podemos tomar como referente a
Brasil, que en 2006 aprobó la Ley Ciudad Limpia en Sao Paulo, la cual
prohibió la publicidad externa y que ha tenido gran simpatía entre
su población. En contraste se encuentra México, donde existen linea-
mientos que tratan de soportar el equilibrio ecológico, pero dentro
de nuestras leyes no se aborda dicho problema de manera particu-
lar, como nuestra Ley de Equilibrio Ecológico, promulgada en 1988
(McCormick, 2017).
La publicidad es un elemento fundamental dentro de nuestras
actividades, pero debemos de ejercerla dentro de un marco que regu-
le y guíe el ejercicio publicitario, para evitar las arbitrariedades conse-
cuencia de su ejercicio.
Contamos con áreas de oportunidad dentro de las regulaciones

publicitarias mexicanas. Esto ha ocasionado que preexistan ventajas
para las empresas, al no hallar restricciones en el contenido publicita-
rio, lo que se refleja en una apropiación publicitaria de nuestro medio
ambiente urbano, así como de la aparición de contaminación visual.
A pesar de ello, no todas las empresas comparten esta problemática,
debido a que en su filosofía existe una ética de marketing, la cual cues-
tiona la decoración creativa de nuestras aburridas calles y la traduce en
una práctica intolerable (Franch & Mut, 2016; McCormick, 2017).
Para dar una respuesta a esta problemática es necesario establecer
una propuesta normativa que modifique la actual, sustentada en un
análisis y propuesta de solución, que incluya un estudio metodoló-
gico que determine el problema, el sujeto y el objeto de estudio, lo
cual será planteado a través de un estudio epistemológico, donde se
indique cada uno de los elementos a revisar y definir, así como el sus-
tento teórico, conceptual y referencial, incluyendo el desarrollo de la
ciencia política, las características de una normativa y el uso del mar-
keting digital como una herramienta para la disminución del impacto
ambiental generado por la publicidad tradicional en nuestro país.
Es necesario que se definan los objetivos más importantes que
nuestro país se ha propuesto alcanzar en un futuro a corto y mediano
plazo. También que se dé a conocer cómo funciona la publicidad y sus
características más importantes. Es esencial que se conceptualice la
mercadotecnia como disciplina, la mercadotecnia digital, la mercado-
tecnia social y la mercadotecnia verde. Asimismo, es importante que
se constituya la evolución de la web y su relación con la mercadotec-
nia digital 4.0, lo mismo que es prioridad visualizar el desarrollo de
la actividad mercadológica y de publicidad en nuestro país, en forma
conjunta, aplicando la tecnología 4.0, para entender las tendencias in-
ternacionales y las opiniones de expertos.
Por otra parte, es necesario establecer una analogía clara de la
normativa como alternativa para regular la publicidad, la cual impac-
te en la disminución de los efectos contaminantes de dicha actividad.
Raúl Junior Sandoval Gómez, Jesús Antonio Álvarez Cedillo, • 13
CAPÍTULO I
Epistemología de la investigación
Méndez (2010) considera la disciplina denominada epistemología

como un estudio o tratado (logia) de la ciencia (episteme). Esta
incluye el tratado de la ciencia desde una perspectiva lógica y de
evolución, hasta llegar a una perspectiva social e histórica. Nace
como un discurso de segundo orden, para fundamentar y legitimar
el conocimiento científico. Esencialmente, la epistemología pre-
senta el conocimiento que surge de la interacción del hombre con
su medio; este conocimiento surge del análisis crítico, a través del
cual el hombre organiza el conocimiento de modo sistematizado
convirtiéndolo en conocimiento científico (Tamayo, 2015).
Hay otro concepto de epistemología con la Teoría de la Cien-
cia General, que es un estudio de la naturaleza de la ciencia y su
delimitación respecto a otros saberes. Misma que incluye un aná-
lisis divido en dos grandes segmentos. Se trata de fundamentos
gnoseológicos de la ciencia en la modernidad y la concepción de
ciencia y de su método. Uno de los epistemólogos más reconoci-
dos, Mario Bunge, menciona: “Si la sustancia (objeto) no puede ser
lo distintivo de toda la ciencia, entonces tiene que serlo la forma (el
procedimiento)” y “la peculiaridad de la ciencia tiene que consistir
en el modo como opera para alcanzar algún objetivo determinado,
en otros términos, en el método científico y en la finalidad para
la cual se aplica dicho método”; concluye: “donde no hay método
científico no hay ciencia” (Bachelard 2017). Esto nos permite estar
alertos ante los impedimentos internos que se presentan en la edi-
ficación del conocimiento.
Para establecer una relación clara con cada uno de los concep-
tos y evolución de la ciencia, nos basaremos en la Matriz de los
Grandes Paradigmas de la Modernidad, la cual muestra: nivel epis-

temológico paradigmas (empirismo); nivel ontológico principios
(realidad conjunto de fenómenos causalidad); conceptos de la
teoría (datos, variables, indicadores e índices); nivel gnoseológico
principios (la esencia y el origen del conocimiento es la experien-
cia y el objeto de estudio experimentación, comparación y verifica-
ción); métodos del paradigma (inductivo, encuestas, entrevistas y
muestras); y denominación epistemológica (empirismo).
Con lo anterior, queda claro que no debe confundirse con la
historia de las ideas afines del objeto estudiado y de las prácticas de
la ciencia en ese mismo ámbito y de la filosofía, sea esencial que la
epistemología haga uso de estas herramientas para situar al objeto
de estudio en el contexto histórico (Bunge, 2012). En concordan-
cia con lo expuesto, toda investigación debe tener un método de
análisis, sustentado en una teoría del conocimiento, que le dé una
base sólida capaz de sostener de manera razonada las disertaciones
y nuevos conocimientos que sobre él se realicen con el devenir del
tiempo.
Es así que la epistemología es ciencia, es teoría de la ciencia y,
como tal, este estudio sobre la Propuesta de una Normativa Apli-
cada a la Sustentabilidad en el Marketing Digital se caracteriza por
manifestar históricamente una falta de una normativa aplicada a la
sustentabilidad en el marketing digital (MD). Se basa en una rea-
lidad y tiene como propósito proponer, bajo un método sistemati-
zado, el fondo de las condiciones en que se ha desarrollado el fe-
nómeno de atender los compromisos de la agenda contraída por el
Ejecutivo de disminución de la contaminación ante la comunidad
internacional que participa en los diferentes foros internacionales.
Se ha presentado, a lo largo de la historia, un rezago respecto de
la creación de una normativa sustentada en el avance científico y
tecnológico, como la publicidad por medios digitales y atender la
disminución de la contaminación en México. En la Figura 1 se pre-
senta el enfoque epistemológico de la investigación.
Figura 1. Enfoque epistemológico. Fuente: Elaboración propia con informa-

ción de los métodos utilizados.
Al contextualizar el enfoque epistemológico del tema de inves-

tigación y sus implicaciones, se manifiesta una escasa participación
por parte de los diferentes sujetos: Gobierno Federal Mexicano,
empresas con actividades mercadológicas, población en general,
que coadyuven al planteamiento de alternativas viables de solu-
ción; mientras, la falta de regulaciones a nivel federal de las acti-
vidades publicitarias con orientaciones a la responsabilidad social
empresarial y hábitos de consumo de publicidad de los mexicanos
son el objeto de investigación.
En este capítulo se analiza el fundamento metodológico de la
investigación, el cual trata en primer término el planteamiento del
problema, estableciendo el objetivo general y los objetivos especí-
ficos, el tipo de investigación aplicada, así como el objeto y sujeto
de estudio, el alcance, la justificación y delimitación de la investiga-
ción; construyendo así la hipótesis correspondiente y su compro-
bación, entre otros elementos de juicio.
1.1. Antecedentes
En los últimos dos siglos, la población mundial ha crecido a un rit-
mo revelador, ha pasado de 1 000 millones de personas a algo más
de 6 000 millones en los últimos dos siglos, lo que ha tenido como
consecuencia el aumento considerable del uso de los recursos na-
turales a nivel global. En la última mitad del siglo pasado la pobla-
ción ha modificado los ecosistemas más amplia y velozmente que
en cualquier otra etapa comparable de la historia moderna. Se han
realizado estimaciones que señalan que ya se ha rebasado la capaci-
dad de carga del planeta desde los años ochenta. En concreto, si los
modelos de producción y consumo no se regulan de manera signi-
ficativa, la sustentabilidad humana planetaria a largo plazo estaría
comprometida (Semarnat, 2006).
El crecimiento urbano acelerado y anárquico a nivel mundial
ha generado deterioro ambiental, también se ha vuelto una reali-
dad dentro de las ciudades lo que se traduce en algún tipo de con-
taminación o combinación de ellas. La contaminación se relaciona
continuamente con afectaciones a recursos naturales, pero hay dis-
tintas formas de contaminación, entre las que destacan en las gran-
des urbes son la sonora, la lumínica y la visual (Méndez, 2013).
Cada vez es mayor el interés público por la contaminación pu-
blicitaria. En países desarrollados es evidente la sensibilización de
su población acerca del aspecto de sus ambientes urbanos, esto se
refleja entre otras formas, a través de estrictas normativas, junto
con la aparición de corrientes autónomas contra el exceso publi-
citario, tales como la Asociación de Resistencia contra la Agresión
Publicitaria, en Francia (Méndez, 2013).
En América Latina el problema de la contaminación publicita-
ria es más grave. En la mayoría de los casos, en sus espacios públicos
existe una gran diversidad de componentes que generan impactos
visuales negativos que, en países desarrollados, donde mediante una
adecuada gestión, se han sustituido o mitigado. Algunas ciudades
latinoamericanas se han propuesto regular la contaminación pu-
blicitaria a nivel normativo. Uno de los casos más relevantes es Sao

Paulo, Brasil, donde en 2006 se aprobó la Ley Ciudad Limpia, que
prohíbe la publicidad exterior (McCormick, 2017). En México, la
mayoría de la contaminación visual es el resultado del mal uso de la
publicidad, entre algunos ejemplos se puede mencionar el uso de es-
pectaculares y letreros que invaden los espacios públicos de la Ciu-
dad de México (CDMX) (Reyna, 2017). Carlos Negrete, presidente
de la Fundación por el Rescate y Recuperación del Paisaje Urbano
(FRRRPU), mencionó en 2017 que el gobierno mexicano ha hecho
un mal trabajo en la prevención y eliminación de la contaminación
visual, ya que solo la Ciudad de México, Yucatán y Chiapas han im-
plementado leyes para intentar regular la publicidad exterior, pero
no se ha regulado el uso de anuncios en ciudad para cumplir con los
requisitos de la legislación. La atención a la superficie global deriva
en ser indisociable de la gestión ambiental y de los recursos natura-
les en el panorama mundial. Dicha gestión se puede determinar por
procesos colectivos que se despliegan en las cuatro dimensiones que
se mencionan a continuación: 1. Cultura, conocimiento colectivo,
ordenación social, colaboración social; 2. Legislación y normativa;
3. Organización administrativa, distribución gubernamental, escla-
recimiento dimensional, organización política; y 4. Desarrollo inter-
nacional, organización multilaterales y financiamiento.
La normativa hoy es una forma de aplicación que desarrollan
las interacciones que se producen entre Estado, empresas de me-
dios y sociedad a lo largo de dichos procesos. El problema que en-
camina la investigación se desarrolla en torno a la falta de regula-
ción de las actividades de mercadotecnia digital como alternativa
sustentable que minimice el uso de publicidad que afecta los índi-
ces de contaminación de las urbes más importantes del país. Dado
el crecimiento en la competencia de la mayoría de los sectores, las
actividades de posicionamiento se han basado principalmente en
la generación de publicidad lo cual ha propiciado un crecimien-
to desmedido; por su parte, no ha existido una gestión formal de
dichas actividades, por lo cual, se han introducido estrategias más

empíricas basadas en la experiencia que las tendencias de los usua-
rios que consumen en los diversos sectores, esto propicia a crear
una amplia área de oportunidad para poder formalizar dichas acti-
vidades y direccionarlas a través de la propuesta de una normativa.
1.2. Planteamiento del problema

El problema que encamina la investigación se relaciona con una de
las demandas sociales más recurrentes, el cuidado del medio am-
biente a través de la mitigación de las diversas formas de contami-
nación existentes, una de ellas se encuentra entorno a la contami-
nación por publicidad, misma que surge con el uso inadecuado de
recursos naturales como medios de la publicidad tradicional.
La contaminación es la presencia e incorporación al ambiente
de sustancias y elementos perjudiciales para el hombre y los eco-
sistemas (Bermúdez, 2010). Puede surgir a partir de las manifes-
taciones de la naturaleza, también debido a procesos productivos
del hombre en acciones de la vida diaria. El constante crecimiento
de las urbes conlleva consecuencias y dificultades, que perturban
de una u otra manera el comportamiento, la forma de vida y el en-
torno de su población (Gámez, 2010). Uno de los mayores agentes
contaminantes es generado por la publicidad contemporánea, que
abarca diferentes elementos, que en conjunto generan problemas
como la contaminación visual por la imposición de elementos de
gran escala ante nuestros ojos, dominando nuestro espacio físico,
incluso influyendo en aspectos psicológicos, teniendo como con-
secuencia una sobreestimulación en el ser humano mediante la in-
formación indiscriminada de los diversos mensajes que irrumpen
la mirada, con ello el individuo divisa un ambiente confuso, de des-
orden que lo contamina (Bermúdez, 2010; Gámez, 2010).
Por otra parte, es sabido que la contaminación no solo afecta a
los seres humanos, también amenaza cualquier forma de vida; la pu-
blicidad tradicional en la mayoría de las ocasiones forma parte de la
cadena de sobreexplotación de los recursos naturales, entre ellos la

tala desmedida de árboles de la que forma parte la publicidad impre-
sa (Villalpando, 2015). La publicidad también está presente en la
basura, y es una fuente inagotable de contaminación, uno de los ma-
yores contaminantes son los envases y embalajes utilizados por las
empresas como medios de publicidad, ya que logran contacto direc-
to con los consumidores (McEwen, 2016). Los envases (plástico,
cartón, laminados y demás), generan cerca de 30% de los desechos
domésticos en México. Es necesario puntualizar que en México se
fabrican anualmente 8 500 000 toneladas de envases (Expansion,
2018), la mayoría generan un desperdicio (Ttuinterfaz, 2011). La
producción de basura generada por desechos es de cerca de 13 mil
toneladas al día tan solo en la CDMX (Excelsior, 2018).
La generación de basura trae consigo un alto impacto ambien-
tal, como la contaminación del suelo con la presencia de aceites,
ácidos, metales y demás materiales que alteran las características y
fertilidad de los suelos (UNMP, 2016). La basura también conta-
mina porque se vierte en ríos y tuberías, pero también la contamina
por las filtraciones de líquidos (lixiviados) en vertederos de basura
que contienen residuos peligrosos (Bernache, 2012). La contami-
nación del aire es también una consecuencia del mal manejo de
la basura, entre sus causas está la quema incontrolada de basura
(plásticos) y la dispersión de contaminantes que se genera por el
viento en periodos secos de basura transportada de un lugar a otro
(Bernache, 2012; UNMP, 2016). Asimismo, se contamina con el
excesivo consumo de energía que se utiliza para elaborar envases
y productos que serán desechados. Todos estos impactos ambien-
tales llevan de manera directa o indirecta el sello de la publicidad.
Sería atrevido afirmar que solo la publicidad genera impactos am-
bientales negativos, ya que estas consecuencias son multifactoria-
les y dependen de diversos elementos para ser mitigadas.
En México existen diversos mecanismos que tratan de aportar
regulaciones en materia ecológica para mitigar el impacto que la
publicidad genera sobre el medio ambiente, pero está claro que es

necesario que estos mecanismos tengan adecuaciones y modifica-
ciones importantes para hacerle frente a las distintas fuentes con-
taminantes que genera la publicidad. Este es el caso de la Ley de
publicidad exterior de la CDMX, de acuerdo con la Fundación por
el Rescate y Recuperación del Paisaje Urbano (FRRPU), es nece-
sario adecuar la ley y el reglamento de publicidad exterior para que
no se beneficien solo los intereses de las empresas de publicidad y
se siga dañando a la ciudad con la contaminación visual (Excelsior,
2019). McCormick (2017) menciona que a pesar de la existencia
desde 1988 de la Ley del Equilibrio Ecológico en México esta no
contempla efectivamente el problema de la contaminación por pu-
blicidad, por lo que es necesario una regulación en el tema.
Como es posible evidenciar, existen mecanismos que tratan de
abordar el problema planteado, pero es necesario que haya adecua-
ciones que contemplen de manera real el problema de la contami-
nación a causa de la publicidad tradicional. A pesar del esfuerzo de
las autoridades por contener este problema, es necesario un abor-
daje con enfoque global, como la sustentabilidad, que contempla
tres ejes (social, económico y ecológico), que darían un mayor
equilibro a las reglamentaciones medioambientales en materia pu-
blicitaría para que sus funciones se cumplan de manera integral.
Asimismo, existen herramientas que pueden sostener de ma-
nera sustentable un equilibrio entre publicidad y medio ambiente,
como el MD. Melgar (2017) sostiene que el MD ayuda a reducir
la producción de folletos, imanes, banners y demás materiales uti-
lizados por los medios tradicionales de publicidad; es evidente que
con ello se evitará que estos materiales se conviertan en un desper-
dicio que terminará contaminando al planeta. El MD también ayu-
da de manera significativa a reducir el uso de materias primas, al
mismo tiempo que minimiza los residuos y cumple con la función
principal de la publicidad, comunicar un mensaje (Verdes Digita-
les, 2016). Por ello, es necesario realizar una investigación sobre
normativa y compromisos sobre sustentabilidad que afectan al me-

dio ambiente en México, para que los problemas de contaminación
causados por la publicidad tradicional sean atendidos de manera
sustentable con apoyo de la tecnología.
1.2.1. Identificación del problema

El problema que aborda la presente investigación gira entorno a
la falta de adecuaciones normativas en México que regulen la pu-
blicidad de manera sustentable, como la Ley de Publicidad Exte-
rior de la CDMX, la cual lleva más de seis años reglamentando la
publicidad exterior sin brindar mejoras relacionadas con la regula-
ción de anuncios, la protección del mobiliario y el paisaje urbano,
ni ha disminuido la contaminación visual, por el contrario, se han
trasferido más espacios urbanos para la distribución de anuncios
publicitarios (FRRPU, 2019). Todo problema surge a raíz de una
dificultad, originada a partir de una necesidad (Tamayo, 2015), en
este caso la sustentabilidad, sujeto del estudio.
A pesar del interés de las personas por los productos y servicios,
la mayoría de las empresas buscan comunicar a través de sus pro-
ductos sin darle la importancia al impacto ambiental que pueden
generar. La sustentabilidad publicitaria en las empresas se apega a
prácticas de transparencia y circulación de sus políticas, prácticas,
servicios y productos de manera sustentable (Revitaliza, 2018),
para facilitar cualquier intercambio que pretenda satisfacer nece-
sidades humanas, mientras estas ocurran con mínimo impacto en
el entorno natural (Forbes, 2015). La presente investigación tiene
la formalidad de estudio, debido a que se define un problema y se
realiza la búsqueda bibliográfica y documental para determinar los
hallazgos de búsqueda de solución al problema determinado, con
una actitud crítica, percepción, creatividad e innovación, que faci-
litan la identificación de los problemas de investigación. Se identi-
fica como objeto de estudio a la normativa, desde la perspectiva de
estudio de la ciencia política; y a partir de aquí se realiza un estudio
retrospectivo de cómo surge y cómo se lleva a cabo hoy en día.
1.2.2. Delimitación del problema

La delimitación de la presente investigación es exclusivamente
realizar una propuesta de adecuación normativa, considerando los
elementos de juicio para su aplicación (Figura 2).
Figura 2. Delimitación del problema. Fuente: Elaboración propia.
1.3. Justificación de la investigación

Las iconografías publicitarias estrepitosas, basura y mobiliario urba-
no deteriorado son elementos de la contaminación (Pérez & Cruz,
2019). Investigaciones de la Organización Mundial de la Salud
(OMS) señalan que cerca de 40% de quienes residen en un aparta-
mento u oficina que tiene contacto directo con un paisaje desagra-
dables son propensos a sufrir depresión. El Laboratorio de Análisis
de Imágenes y Visualización del Instituto de Ciencias Aplicadas y
Tecnología (ICAT) de la UNAM menciona que los elementos pu-
blicitarios forman una sobre estimulación sensorial por ser agresivos
e invasivos (Pérez & Cruz, 2019). La FRRPU señaló en 2019 que en
la CDMX existen cerca de 3 600 anuncios espectaculares incluidos
en el padrón gubernamental, pero también cerca de 4 000 que no
están dentro del padrón ni regulados; dentro del total existen cerca
de 2 600, entre regulares e irregulares, ubicados en techos de inmue-
bles, lo que claramente simboliza un riesgo de protección civil. Cabe
mencionar que la FRRPU señaló en 2019 que cerca de 20 estruc-
turas publicitarias caen debido a los vientos en la CDMX cada año.
Además de estas cifras existen en la CDMX cuando menos 8

mil vallas y tapiales, de las cuales 90% no están reguladas, además
existen más de 90 mil mobiliarios urbanos con publicidad integra-
da (MUPIS) dentro de los que se incluyen puestos de periódicos,
paradas de autobuses, estaciones de reciclaje, puestos de revistas
atrasadas, puestos de flores, puestos de lotería, bases de taxis, co-
lumnas turísticas informativas, estaciones de metro y metrobús,
casetas telefónicas, ciclo estaciones, entre otros (Excelsior, 2019).
Como ha sido posible evidenciar, hay una nula regulación en el
uso desmedido de la publicidad. Este panorama no mejora debido
a que se ofrecen muchas ventajas a las empresas publicitarias, no
existes restricciones claras sobre el contenido que se publica en los
espacios publicitarios, lo cual desencadena un impacto negativo en
las personas. Esta atmósfera publicitaria no solo atropella la ima-
gen del espacio ciudadano, también afecta la salud de la población.
De acuerdo con McCormick (2017), los avisos publicitarios
son uno de los principales elementos de contaminación, debido a
que existen tantos y en tantas formas, es por ello que esta investi-
gación busca proponer adecuaciones normativas para disminuir el
impacto ambiental que genera la publicidad tradicional en la ciudad
y en los ciudadanos de México, con base en la revisión de la literatu-
ra existente, que ha evidenciado que es posible disminuir de manera
significativa el impacto ambiental de la publicidad con adecuacio-
nes normativas, caso concreto de Brasil, con la adecuación de la ley
llamada: Ciudad Limpia, que regula la prohibición de la publicidad
exterior. En EUA también existe una organización llamada Scenic
América, la cual tiene entre sus funciones preservar las comunida-
des y sus espacios públicos limpios, atractivos, involucrando a la
sociedad para resguardarlos (Maguire, Foote, & Vespe, 1997). El
presidente de Scenic América asegura que la estética de las ciuda-
des, en donde las personas realizan sus obligaciones diarias, es más
que una necesidad fisiológica, esto va más allá; genera beneficios
económicos, por lo que diversas ciudades de EUA están adoptan-
do una política de instaurar espacios hermosos, pues gobernantes,
comerciantes y habitantes se han percatado de que una ciudad que

luce bien genera ganancias (Maguire, Foote, & Vespe, 1997).
1.3.1. Viabilidad de la investigación

Esta investigación busca una explicación de la importancia que tie-
ne el estudio y propuesta de una normativa que considere a susten-
tabilidad como factor para dar respuesta a la degradación del medio
ambiente, así como al MD como una posible solución aplicando la
publicidad. Para encontrar una concordancia entre dichos concep-
tos, se deben considerar procesos para establecer una normativa y
la sustentabilidad. Uno de los principales retos que enfrenta Méxi-
co respecto del medio ambiente y desarrollo sustentable es incluir
al primero como uno de los elementos de la competitividad y el
desarrollo económico y social, ya que solo así se puede alcanzar
un desarrollo sustentable; desafortunadamente, los esfuerzos de
conservación de los recursos naturales y ecosistemas suelen verse
obstaculizados por un círculo vicioso que incluye pobreza, agota-
miento de los recursos naturales y deterioro ambiental, entre otros
(Casas, Martínez, González & García, 2007).
Los factores sociales, culturales, políticos y económicos afec-
tan a la protección del medio ambiente (Ordaz, 2003), y por ende
al desarrollo sustentable, sin embargo, también hay relación en sen-
tido opuesto, siendo este último el que incide sobre la economía
de las naciones. En los últimos años, la perspectiva de los negocios
ha cambiado, no solo deben enfocarse a los beneficios económi-
cos; para calificar a una empresa, ahora los inversionistas no solo
consideran los datos financieros, sino otros factores implicados
en los temas de desarrollo sustentable, por lo que no es exagerado
considerar que en los próximos la sustentabilidad y el cambio cli-
mático serán el nuevo escenario competitivo de los negocios y un
fuerte elemento por el que los indicadores financieros valuarán a
las organizaciones, motivo por el cual es crucial que las empresas
estén preparadas para asumir el reto de coexistir armónicamente
con la naturaleza (Haro & Taddei, 2014). Por otra parte, los com-
promisos contraídos por el gobierno que tiene participación mun-
dial en sustentabilidad, como lo es el G20, el foro principal para
la sincronización económica y financiera entre las 20 economías
más indispensables de todo el mundo, que juntas representan 77%
del comercio en todo el mundo y 86% del PIB mundial además de
reunir a 64% de los pobladores de la urbe.
La participación de México en este grupo no solo es prueba
de nuestra importancia global, sino de nuestra aptitud real para
incidir en las elecciones que nos afectan. Como la decimoquinta
economía del mundo, el decimosegundo exportador y el deci-
moquinto destino de inversión extranjera directa, aparte de ser el
decimotercer país más riguroso y el decimoprimero más poblado,
poseemos una voz que influye y se escucha fuerte en los foros de
gobernanza global, que repercute en los debates de todo el mundo
y que no tenemos la posibilidad de desaprovechar.
Para esta investigación se aborda principalmente la conceptua-
lización de tres términos clave, la tecnología, la web y la mercadotec-
nia, las primeras dos analizadas como un ente global, y la segunda
como cuatro tipos distintos de acepciones de esta, estrechamente
relacionadas con la tecnología y web. Según Casalet (1998), a pe-
sar de que existen muchas tecnologías diferentes entre sí, es recu-
rrente utilizar el concepto de tecnología en singular para referirse
al grupo de todas, o además a una de ellas. La palabra tecnología
además puede referir a la especialidad teórica que estudia los sabe-
res recurrentes a todas las tecnologías y en algunos contextos a la
educación tecnológica, la especialidad escolar abocada a la familia-
rización con las tecnologías más indispensables. La actividad tec-
nológica influye en el avance popular y barato, pero si su aplicación
es únicamente comercial, puede orientarse a agradar los deseos de
los más prósperos (consumismo) y no a solucionar las pretensio-
nes fundamentales de los más necesitados. Este enfoque puede re-
compensar un uso no sostenible del medio ambiente. Eso nos lleva
a la tecnología 4.0, clave en el desarrollo también de la mercado-

tecnia, que incluye términos ensayados, como IoT y sistemas ciber
físicos, fabricación aditiva e impresión 3D, Big Data, Data Mining y
Data Analytics, inteligencia artificial, robótica colaborativa (cobot),
realidad virtual y realidad aumentada, como un paso gigante dentro
de la sociedad, a nivel industrial y en el ámbito cotidiano.
En la web se ensaya a través de los expertos que conceptualizan
la web 1.0 como la internet antes de 1999, “Read-Only” web. El
rol medio del usuario de internet se limitaba a leer la información
que se le presentaba. Los mejores ejemplos de esta era de la web
1.0 son millones de sitios web estáticos que se multiplicaron du-
rante el boom del punto com. Por otra parte, la web 2.0 o la web de
lectura-escritura tiene la capacidad de aportar contenido e interac-
tuar con otros usuarios de la web. Esta interacción y contribución
ha cambiado dramáticamente el paisaje de la web (Sterne, 2002).
Extendiendo las explicaciones de Tim Berners-Lee, la web 3.0 se-
ría una web de lectura-escritura-ejecución. Dos conceptos clave: el
marcado semántico y los servicios web. Marcación semántica se re-
fiere a la brecha de comunicación entre los usuarios web humanos
y las aplicaciones informáticas (Chang et al., 2012). Por otro lado,
poseemos lo que ofrece la web 4.0 es hacer mejor esa vivencia por
medio de la utilización de novedosas tecnologías que permitirían
un nivel de interacción más total y personalizado.
Analizamos la evolución de la mercadotecnia condensándolo
en cuatro apartados, que se relacionan mucho con la web y la tec-
nología, el marketing 1.0 que se basa en la segmentación de mer-
cado y las tradicionales e históricas cuatro P, que siguen vigentes, y
dentro de ellas P de la publicidad. En el marketing 2.0 la web, cuyo
avance marca los canales de comunicación abiertos, que dan paso
al MD que es orientado al consumidor sostenido en plataformas
digitales, y donde nace el ZMOT, la declaración de Google hablan-
do del inminente cambio en la concepción de adquirir un produc-
to, por lo que el consumidor se convierte en 2.0, un agente activo.
La mercadotecnia 3.0 está centrada en valores y basada en la

interacción con los consumidores y en la colaboración. La terce-
ra etapa, en la que en teoría nos encontramos, se caracteriza por
el surgimiento de las lovemarks, la importancia que han cobrado
los valores de las marcas hacia los clientes (Kotler, 2014). Nacen
las llamadas lovemarks, que es aquella marca que amamos. La clave
está, por tanto, en la lealtad: somos fieles a tales marcas, compra-
mos sin dudarlo y estamos dispuestos a perdonar e incluso excusar
sus errores. No son marcas irreemplazables, solo son irresistibles.
Los ingredientes, combinados, son tres: misterio, sensualidad e in-
timidad. Por lo tanto, pasamos a la mercadotecnia 4.0, que conjuga
a la tecnología en el ámbito mercadológico con las tecnologías an-
teriormente numeradas, donde la proposición es darle al cliente lo
que necesita antes de que lo sepa. Todo a través de las tecnologías.
Esta investigación es viable en tanto que se dispone de fuentes
de información pública de instituciones que procesan estadísticas
nacionales a nivel de entidad federativa, con el diseño y desarrollo de
esta información, es posible una reflexión exhaustiva y observacio-
nes puntuales que se traducirán en un planteamiento adecuado para
la propuesta de normativa. Además de la información cuantitativa,
de manera complementaria se allegará del conocimiento mediante
acopio bibliográfico para entender y comprender el tema de estudio.
1.3.2. Importancia y trascendencia de la investigación

La presente investigación es importante, dado que la problemática
identificada no es exclusiva de México, trasciende fronteras, es un
fenómeno mundial, desde sus orígenes y a lo largo de los últimos
50 o 60 años no se ha encontrado una solución que atenúe sus efec-
tos; por el contrario, por determinadas circunstancias e intereses
se sigue perpetuando de manera deliberada; es en este sentido que
esta investigación se considera de importancia sustancial al abor-
dar la problemática para encontrar posibles soluciones orientadas
a beneficiar a la sociedad en su conjunto. Es trascendente dado que
con ella se emprende una búsqueda de alternativas para coadyuvar

en el mejoramiento del funcionamiento racional de la explotación
de los recursos naturales con una alternativa diferente. También
permitirá conocer a detalle el desarrollo del MD aplicado a la pu-
blicidad y los resultados que se obtengan llevarán a precisar y con-
firmar la problemática que inicialmente se planteó.
1.3.3. Innovación de la investigación

En la actualidad no existe un texto que trate el tema de forma parcial
o integral. Por otra parte, es importante entender el fenómeno de
estudio, debido que los países que conforman los diferentes foros,
comisiones y agendas de Estado buscan las medidas particulares
de posible solución al impacto y deterioro del medio ambiente glo-
bal. Es por ello que la presente investigación tiene una innovación
importante al tratar de discernir un problema de índole global con
todas las herramientas que ha desarrollado y continuará innovando
la sociedad educativa, el uso y aplicación de la tecnología. Se pro-
pone una normativa aplicada a la sustentabilidad en el MD, ya que
a través de esta se incentivará la participación del sector público y
privado a migrar sus medios tradicionales de publicidad a medios
digitales impactando en el uso racional de los recursos naturales.
1.3.4. Impacto de la investigación

Con el desarrollo de este trabajo de investigación se obtendrán ele-
mentos indicativos para conocer la conceptualización del marco
teórico, el marco conceptual y el marco referencial, ensayando las
tres palabras claves que componen la presente. De acuerdo con los
resultados obtenidos es necesario proponer una normativa aplica-
da a la sustentabilidad en el MD, ya que a través de esta se incenti-
vará la participación del sector público y privado a migrar sus me-
dios tradicionales de publicidad a medios digitales.
Del estudio de mercadotecnia tanto en términos teóricos como
conceptuales se determina su evolución, las tendencias que esta
tiene desde hace una década y la opinión de expertos en el tema, así
como los avances tecnológicos e industriales marcan la inevitable

migración a medios digitales que se adaptan y modelan los nuevos
hábitos de consumo, esto quiere decir no solo dirigir las estrategias
a redes sociales y medios digitales, también a tecnologías alterna-
tivas, estrechamente relacionadas, como el internet de las cosas, el
cobot (abreviado de Collaborative Robot o robot colaborativo), la
inteligencia artificial, la realidad aumentada, entre otros.
De los resultados de sustentabilidad se soporta que México,
como país en desarrollo y compromisos globales, también cuenta
con participación en tópicos ambientales, cuyo desarrollo ha dado
como fruto numerosas leyes e instituciones que defienden y pro-
mueven la sustentabilidad a lo largo y ancho del territorio mexica-
no, lo cual genera en México un compromiso para disminuir sus
impactos ambientales a través de acciones de gobierno comprome-
tidas con la preservación y la sustentabilidad que permitan revertir
su tendencia y cumplir con los objetivos de una normativa.
1.4. Objetivos y preguntas de la investigación

Con lo expuesto con anterioridad, se presenta el objetivo general
de la investigación y sus respectivas preguntas (Figura 3).
Figura 3. Objetivos de la investigación. Fuente: Elaboración propia.

1.4.1. Variables
En relación con las variables de la hipótesis que intervienen es
importante considerar como está conformada por los elementos
de la hipótesis, que son los sujetos y objetos de estudio, medición
y control de la investigación, los cuales se denominan variables y
de acuerdo con su clasificación pueden ser dependientes o inde-
pendientes. La variable que se relaciona con el fenómeno que se
debe explicar es la dependiente en el proceso de investigación, en
tanto que la variable independiente se identifica con aquellos fac-
tores que explican el fenómeno que, por lo general, a través de su
manipulación, explican la incidencia sobre la variable dependiente
(Münch & Ángeles, 2012) (Figura 4).
Figura 4. Variables. Fuente: Elaboración propia.

1.4.2. Hipótesis
HIPÓTESIS
Hipótesis de investigación Hipótesis nula (Ho) Hipótesis de alternativa
(Hi) (Ha)
Si se generan adecuaciones
Si se generan adecuaciones a la normativa que regula Si se generan adecuaciones
a la normativa que regula las las actividades ambientales a la normativa que regula las
actividades publicitarias tradi- y publicitarias incentivando actividades ambientales y pu-
cionales y de mercadotecnia el uso del marketing digital blicitarias incentivando el uso
de manera sustentable, enton- como alternativa a la publi- del marketing digital como
ces, los índices contaminantes cidad tradicional, los índices alternativa a la publicidad tra-
que las mismas generan van contaminantes que las mismas dicional, los índices contami-
a disminuir, esto contribuirá generan no disminuirán, no nantes que las mismas generan
adicionalmente a los compro- beneficiando al país en mate- aumentarán perjudicando al
misos sustentables del país ria sustentable. país en materia sustentable.
que se vean beneficiados.
Figura 5. Hipótesis. Fuente: Elaboración propia.
Este trabajo de investigación no tiene como objetivo el probar

alguna de las hipótesis planteadas, aseverar o negar alguna implica-
ría la aprobación implícita de modificaciones a leyes y reglamen-
tos, lo cual recae fuera del alcance de la investigación.
1.5. Metodología de la investigación

Con relación a las características de la investigación aplicada en
este estudio, la cual se comprende como el grupo de métodos y
técnicas que se aplican de forma organizada y sistemática en la eje-
cución de un estudio. Misma que comprende un desarrollo de la
investigación, los métodos pertenecen a las etapas en que se divi-
de la ejecución de un trabajo. El investigador escoge el grupo de
técnicas y procedimientos que emplearán para realizar las tareas
enlazadas a la exploración. De igual manera, las características de
la investigación determinaran la forma en que el investigador reca-
bará, ordenará y examinará los datos obtenidos.
Utilizar diferentes métodos en la investigación, permite otor-
garle validez y establecer un rigor científico a los resultados obte-
nidos en el proceso de estudio y análisis. Igualmente, como la me-

todología de la investigación se refiere al estudio de los métodos
que se aplican en la investigación a la parte de un proyecto en que
son expuestos y descritos los criterios adoptados en la selección de
los métodos de trabajo y las causas por las cuales se cree que estos
métodos son los más pertinentes para emprender el objeto de estu-
dio, el método de la investigación permite, bajo un procedimiento
sistematizado, construir conocimiento ordenado, coherente y ra-
cional, utilizando métodos y técnicas para alcanzar la verdad.
Los métodos se encargan de estructurar las técnicas que deben
desarrollarse en el proceso de investigación para producir conoci-
miento. La metodología de la investigación se conceptualiza como
la disciplina que permite determinar los métodos que se aplican y
sistematiza técnicas que orientan el desarrollo de una investigación.
Utilizando las características de investigación conforme quedó
expuesta con esta investigación, se busca integrar el marco teórico,
conceptual y referencial para establecer una Normativa de Susten-
tabilidad Aplicada al MD, caracterizado para atender los elemen-
tos que la integran como: ciencia política, administración pública,
normativa y su diseño, sustentabilidad y su desarrollo, marketing y
su evolución hasta los conceptos modernos que incluyen el MD,
las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) con su
aplicación en el MD y la publicidad, elementos que integran la pro-
puesta de normativa.
1.5.1 Metodología general de la investigación

En el método hipotético-inductivo, el investigador observa el ob-
jeto de estudio, en función de lo cual procede a la formulación de
una hipótesis para explicar el fenómeno; la hipótesis en el proceso
de investigación deduce los aspectos más elementales, verifica y
comprueba la verdad de los enunciados que se dedujeron en una
primera instancia, comparándolos con la experiencia. Este método
“consiste en un procedimiento que parte de aseveraciones en ca-
lidad de hipótesis, separando cada una de las partes del todo para
estudiarlas en forma individual” (Lara, 2011). Este método “par-
ticipa de los supuestos del positivismo y de la ciencia nomotética
(establecimiento de leyes universales), que tienden a centrarse en
las manifestaciones externas de la realidad”, reduciendo los estu-
dios a fenómenos susceptibles de medirse, utilizando el análisis
estadístico (Ortiz, 2015).
El método hipotético-inductivo se inicia con el proceso de ob-
servación del objeto de estudio, continúa con la fase de creación de
hipótesis; posteriormente, deduce el resultado y las consecuencias
de la hipótesis, para finalmente aceptar o refutar dicho resultado.
Este método se constituye como el camino que conduce al inves-
tigador a una verdadera práctica científica, producto de la obser-
vación de la realidad del objeto estudiado, combinada con la re-
flexión racional. El método hipotético-inductivo predominará en
este estudio; será el proceso de análisis bajo este método el que
conllevará a una observación detallada (Tabla 1).
1.5.2. Técnicas de la investigación

Considerando la información que presentan diversos autores so-
bre la investigación, se establece que es una forma de explicar el
entorno para entender al mundo y dar sentido a los sucesos, uti-
lizando procedimientos metodológicos para la recopilación de la
información. Las técnicas permiten alcanzar lo que se pretende, en
función de la capacidad del investigador (Münch y Ángeles, 2012),
sí como el funcionamiento de la normativa del país y el comporta-
miento de la población de consumo y sus implicaciones en los di-
versos ámbitos; ello conduce a la revisión y análisis de bibliografía
actualizada sobre el tema, que comprende estadísticas recopiladas
y procesadas por instituciones oficiales especializadas. En el pro-
ceso de investigación se consideran las estadísticas publicadas del
consumidor actual que se presenta en internet o como internautas
utilizando la tecnología y medios electrónicos actuales.
1.5.3. Instrumentos de medición de datos

Instrumentos para recopilar la información en el proceso de inves-
tigación, técnicas para el acceso a la información requerida. Diver-
sas son las técnicas aplicables: encuestas, entrevistas, cuestiona-
rios, pruebas y escalas de actitudes, entre otras (Münch & Ángeles,
2012). En esta investigación se aplica un cuestionario contestado
por internet y datos del Instituto Nacional de Estadística y Geogra-
fía (INEGI). El diseño de la información utilizada para esta investi-
gación deriva del objetivo general del estudio y de la problemática
identificada, de manera objetiva, identificando las condiciones de
su funcionamiento, causas, efectos y posibles soluciones.
Tabla 1. Matriz de congruencia

Propuesta normativa aplicada a la sustentabilidad en el marketing digital
Problema Hipótesis Objetivo general Pregunta de
Justificación investigación
En las últimas décadas Si se generan adecua- Establecer las bases El uso inadecuado ¿Una adecuación
una de las demandas ciones a la normativa para disminuir el de recursos como de la normativa
sociales más recurrentes que regula las activi- impacto ambiental mecanismos de la ambiental y
es el cuidado del medio dades publicitarias generado por la pu- publicidad tradi- publicitaria que
ambiente a través de la tradicionales y de blicidad tradicional cional, ha causado contemple a la
mitigación de las diversas mercadotecnia de en México a través contaminación sustentabilidad
formas de contaminación manera sustentable, de la generación ambiental, a pesar y al uso del
existentes, una de ellas entonces, los índices de una propuesta de ello existe una marketing digital
se encuentra entorno a la contaminantes que las de modificación falta de regulaciones como alternativa
contaminación que surge mismas generan van a normativa en normativa entorno a a la publicidad
con el uso inadecuado de disminuir, esto contri- materia ambiental y esta temática. tradicional
recursos naturales como buirá adicionalmente publicitaria, aplicada disminuirá la
mecanismos de la publici- a los compromisos a la sustentabilidad contaminación
dad tradicional. sustentables del país que derive en el generada por
que se vean benefi- uso adecuado del la actividad
ciados. marketing digital publicitaria?
como alternativa
publicitaria.
Sujeto Contexto Causas Preguntas espe- Objetivos espe- Variables

cificas cíficos
El uso de la La falta de regula- 1.- ¿Cómo se desa- 1.- Establecer las Variable indepen-
publicidad ciones dentro de la rrolla una modifi- características de diente:
La susten- tradicional normativa, que aborde cación normativa y una normativa y
tabilidad aunado a la de manera competente que características especificar como se La normativa que
y Los falta de una a la publicidad tradi- se deben considerar desarrolla una pro- regula las activi-
índices línea clara cional y sus efectos en para lograr una co- puesta de modifica- dades ambienta-
contami- que la regule el medio ambiente. rrecta adecuación? ción normativa. les y publicitarias
nantes abre una co- de las empresas
yuntura para 2.- ¿Qué modifica- 2.- Analizar, iden- en México.
proponer ciones normativas tificar y proponer
normativa en materia ambien- modificaciones a los Variable depen-
que la regule. tal y publicitaria artículos normati- diente:
Objeto Espaciali- Efecto podrían disminuir vos pertinentes en
dad la contaminación materia ambiental Los índices
generada por la y publicitaría que contaminantes y
publicidad tradi- favorezcan de la sustentabilidad
cional? manera sustentable que depende de
al país. una adecuada re-
3. ¿Cuáles son los gulación norma-
objetivos susten- 3. Analizar los objetiva que satisfaga
tables de México y tivos más relevantes las necesidades
como se relacionan que el país se ha del presente sin
con los compromi- propuesto alcanzar comprometer
sos que ha adquirido en materia sustenta- la capacidad de
la Nación Mexicana, ble para establecer las próximas
entorno al ámbito la posición de Mé- generaciones para
sustentable interna- xico con relación a enfrentarse a sus
cional? los compromisos de propias necesi-
sustentabilidad más dades.
4. ¿Cómo se vincula importantes a nivel
Al no existir regulacio- internacional. Método
el desarrollado
nes competentes en
de la actividad
La norma Estados materia ambiental y
mercadológica y de 4. Conceptualizar
que regula Unidos publicitaria, se generan
publicidad digital en la publicidad, sus
las acti- Mexicanos impactos ambientales
nuestro país? características más
vidades negativos que compro-
importantes y su
ambien- (Nivel meten la sustentabili-
5. ¿Cómo se puede relación con la mer-
tales y federal). dad del país.
conjugar la variable cadotecnia como
publicita- disciplina.
de normativa,
rias de las
sustentabilidad y
empresas
mercadotecnia digi- 5. Establecer una
en Mé- Hipotético –
tal en una normativa relación entre
xico. Inductivo
y que beneficios la modificación
tendría? normativa y la mer-
cadotecnia digital
como alternativas
para regular la publi-
cidad que impacte
en la disminución
de los efectos
contaminantes de
esta actividad.
Nota: Fuente: Elaboración propia.

1.5.4. Aporte de la investigación

La investigación es un proceso permanente de búsqueda de cono-
cimientos, de interpretación de la realidad y de modificación de
la misma; la investigación permite conocerla, analizarla, explicarla
y modificarla en sus diferentes modalidades y manifestaciones, lo
que conlleva la intención de transformar la realidad con una alta
dosis de imaginación y deseo, de modo que el esfuerzo del inves-
tigador, con base en información precisa, puede aportar conoci-
mientos para incidir en los cambios y transformaciones que pre-
valecen.
La propuesta de una normativa de sustentabilidad aplicada al
MD muestra un déficit que se manifiesta a través de un exceso de
contaminantes que se utilizan en la publicidad, provocando incon-
venientes que afectan la racionalidad de los recursos naturales, que
se traduce en una descomposición social.
Con esta investigación se examinarán posibles escenarios de
solución que contribuyan a conocer la conceptualización del mar-
co teórico, el marco conceptual y el marco referencial. Con este
desarrollo teórico se demuestra el aporte, consistente con los re-
ferentes investigados, la propuesta de una normativa para atender
las necesidades de evolución competitiva que ha adquirido el país
a través del logro impulsado por el gobierno en materia de susten-
tabilidad y el desarrollo de las TIC con políticas implementadas
que inciden en las instituciones públicas del gobierno federal que
impulsa el desarrollo de la sociedad mexicana.
CAPÍTULO II
Sustentabilidad
2.1. Conceptualización
Este criterio aparece en 1987, cuando la World Commission on
Environment and Development (WCED) de las Naciones Enti-
dades divulgó el reporte Our common future (Nuestro futuro en co-
mún), basado en la iniciativa del avance sustentable o sostenible.
No obstante, este criterio fue adoptado hasta 1992 por 180 jefes
de Estado, en Río de Janeiro, a lo largo de la Charla de las ONU
sobre el medio ambiente y el avance en el que se acuerdan 27 prin-
cipios relacionados con la sustentabilidad que se materializan en
un programa mundial popular como Agenda 21. Hay diferentes
enfoques para determinar la sustentabilidad, la definición adopta-
da por la WCED fue la siguiente: “El avance sustentable se refiere
a la aptitud que haya creado el sistema humano para agradar las
pretensiones de las generaciones recientes sin poner en una situa-
ción comprometedora los elementos y chances para el desarrollo
y avance de las generaciones futuras”. En concordancia con ello, el
avance sustentable se asegura sobre tres ejes analíticos:
1. Un avance que haga presente las pretensiones de las genera-
ciones presentes sobre la participación política para hacer novedo-
sas instituciones y los cambios culturales que permitan achicar la
exclusión popular. Para eso se necesita emprender puntos como:
a) Patrón demográfico. Reducción de la mortalidad y de la po-
blación que integra a la sociedad consumista que causan un desa-
rrollo exponencial en la demanda de comestibles, lo que deriva en
crisis alimentaria en ciertas secciones del mundo; por eso, se nece-
sita accionar sobre el patrón demográfico.
b) Equidad social. La solidaridad intergeneracional es otro as-
pecto elemental en el desarrollo sustentable. Se deben redefinir
políticas y metas para alcanzar la equidad en la distribución del in-
greso y reducir así las brechas entre países desarrollados y en desa-
rrollo. Para alcanzar la equidad es necesario que haya crecimiento
económico en donde los frutos del trabajo beneficien a todos y no
solo a unos cuantos; un crecimiento que cuide los recursos natura-
les y el medio ambiente para avanzar hacia un futuro más certero.
c. Nuevas políticas para nuevas instituciones. La reforma insti-
tucional requiere modificar los procesos de cooperación interna-
cional y de la gobernabilidad mundial conforme a la necesidad de
sustentabilidad y los requerimientos de la sociedad.
d. Nueva cultura civilizatoria. La evolución histórica se ha visto
insostenible en lo relativo a lo ambiental, económico y social. La
transformación civilizatoria encuentra el cambio mediante la ense-
ñanza de valores y la redefinición de prioridades, de opciones sus-
tanciales que coloquen lo material en su justa dimensión para que
el ser humano se realice plenamente y en armonía con su entorno.
2. Un desarrollo respetuoso del medio ambiente. Se trata de
esclarecer que el desarrollo debe presentarse sin degradar el medio
ambiente ni agotar los recursos naturales, conforme a la concer-
tación internacional de sustentabilidad desde la Cumbre de Esto-
colmo de 1972, que pasa por el informe Nuestro Futuro Común de
1987, sobre todo con un sentido estratégico a partir de la Cumbre
de Río de 1992 que promueve la reflexión sobre el uso de los recur-
sos naturales para evitar el deterioro ambiental.
3. Un desarrollo que no sacrifique los derechos de las genera-
ciones futuras. Aún sin poder concretar las necesidades básicas de
las generaciones futuras, en el mundo la requisición principal es la
protección del medio ambiente. Con esto se entiende el desafío del
desarrollo material contra la protección de los ecosistemas, la equi-
dad social y gubernamental con relación a los ejes constitutivos de
la visión holística del desarrollo sustentable (Calva, 2007).
Figura 6. Ejes analíticos del desarrollo sustentable. Fuente: Calva (2007) Sus-
tentabilidad y desarrollo ambiental.
El desarrollo sustentable se presenta como una propuesta

conceptual que articula cinco dimensiones: la económica, la am-
biental, la social, la política y la cultural. Dentro de ellas se habla
de equidad, oportunidades de empleo, acceso a bienes de produc-
ción, impactos ambientales, gasto social, igualdad de género, buen
gobierno, una sociedad civil activa en términos de participación
social, entre otros, considerándose tanto aspectos cuantitativos
como cualitativos del desarrollo (Bustamante, 2007).
El estudio El criterio moderno de sustentabilidad, del Ing. Arturo
M. Calvente de la Facultad Abierta Interamericana, menciona una
definición sueca más integral al determinar una sociedad sustenta-
ble como aquella en la cual: “El avance barato, el confort popular y
la incorporación están unidos con un medioambiente de calidad.
Esta sociedad tiene la aptitud de agradar sus pretensiones recien-
tes sin dañar la capacidad de que las generaciones futuras logren
agradar las suyas”. En el mismo estudio se expone una definición
más desde el criterio económico: “Sustentabilidad es la capacidad
de poder una prosperidad económica sostenida en el tiempo pro-
tegiendo de forma simultánea los sistemas naturales del planeta y
proveyendo una alta definición de vida para las personas”.
Todas las definiciones, desde sus diferentes enfoques, tienen
parecido el confort ambiental para hacer una precisa relación entre
la naturaleza, sus elementos con la raza humana, sus pretensiones
biológicas, económicas y sociales. Como mencionó Brundtland en
su informe de 1987, la sustentabilidad es la capacidad de satisfacer
necesidades de la generación humana actual sin que esto suponga
la anulación de que las generaciones futuras también puedas satis-
facer las necesidades propias.
El desarrollo humano supone una visión de desarrollo soste-
nible, pero, muchas veces se habla de desarrollo sustentable que
se ocupa de la preservación de los recursos naturales y garantizar
que las futuras generaciones cuenten con este tipo de recursos para
la satisfacción de sus necesidades (Leff, 2002). En cambio, el de-
sarrollo sostenible tiene en cuenta además las condiciones socia-
les, políticas y económicas del conjunto social, incorpora la visión
humana de que el humano se desarrolle además de satisfacer sus
necesidades, y en ese desarrollo sus acciones sean pro cuidado del
ambiente (Carral, 2009). El desarrollo sustentable se cuantifica en
una organización por las acciones que tomen y reduzcan el desgaste
de recursos naturales. Asimismo, desarrollo sostenible sería que un
grupo de mujeres mejore su calidad de vida emprendiendo un ta-
ller de fabricación textil que utilice telas ya utilizadas anteriormen-
te, empleando técnicas de reciclaje (Paniagua y Moyano, 1998).
Para medir la huella ambiental de la sobreexplotación de ele-
mentos naturales se creó el Índice Producto Interno Bruto Verde,
que es el clásico roducto interno bruto (PIB), pero que tiene pre-
sente las secuelas ambientales del desarrollo barato. Además, la
Responsabilidad Social Empresaria o Corporativa (RSE o RSC) es
una nueva disciplina que busca diseñar planes de acción desde em-
presas o corporaciones hacia la sociedad, aplicando programas y
acciones de cuidado ambiental, desarrollo humano, impacto social
y mejorar el propio valor añadido ( Jiménez, 2004).
2.2. Acuerdos internacionales sobre la sustentabilidad

2.2.1. Convención Marco de las Naciones Unidad sobre el Cambio
Climático (CMNUCC)
La CMNUCC se adoptó en Nueva York en mayo de 1992, su prin-
cipal pilar de proyecto es trabajar sobre la conciencia pública global
de los problemas derivados del cambio climático. Esta convención
es reconocida por incorporar tratados de índole multilateral en tor-
no al medio ambiente, como el Protocolo de Montreal de 1987,
donde se propone que los estados miembros actúen de manera obli-
gatoria en el interés de la seguridad humana. Una adición a dicho
tratado se realizó con el Protocolo de Kioto de 1997, cuyo objetivo
es lograr, de acuerdo con las disposiciones pertinentes, la estabili-
dad de las concentraciones de gases producidos de efecto inverna-
dero en la atmósfera, llegando a un nivel tal que los riesgos climáti-
cos se reduzcan a niveles aceptables (Paniagua & Moyano, 1998).
2.2.2. Protocolo de Kioto

El Protocolo de Kioto se da en la CMNUCC, es un convenio mun-
dial que tiene por objetivo comprimir las emisiones de seis gases
de efecto invernadero que al momento se considera que han sido
parte principal en el desarrollo del calentamiento global: el dióxido
de carbono, el gas metano, el óxido nitroso, y los conocidos gases
industriales fluorados: el hidrofluorocarbonos, el perfluorocarbo-
nos y el hexafluoruro de azufre, en un porcentaje de 5% de 2008 a
2012 (Veritas, 2008). El protocolo se adoptó inicialmente en1997
en Kioto, Japón, sin embargo, entró en vigor hasta 2005. Si bien
México no adquirido aún el compromiso de manera obligatoria,
para 2011 se encontraba en el número 13 de los 15 países que más
generan gases de efecto invernadero (Madruga, 2007). Para 2009,
el presidente Felipe Calderón aprobó el llamado Programa Es-
pecial de Cambio Climático vigente de 2008 a 2012, donde para
2020 se pretende disminuir 20% los gases de efectos invernadero.
2.2.3. G20
El Grupo de los 20 (por su numerónimo: G20) es un foro que con-
junta 19 países sumados a la unión europea, donde desde 1999,
importantes representantes de cada país. En este foro se tratan te-
mas relacionados con el sistema internacional financiero. Se tratan
temas de interés para esos países, principalmente relacionados con
la economía emergente. México, como parte del G20, ha sido un
movimiento estratégico que reconoce a México como un sistema
económico importante, por lo cual forma parte de la toma de de-
cisiones en términos macroeconómicas y monetarias, asimismo, se
tiene un espacio de privilegio en el diálogo internacional alrededor
de desarrollo sostenible, libre comercio, eficiencias energéticas, co-
rrupción, seguridad alimentaria, etc. (G20, en línea). En la Figura 7
podemos observar las prioridades de la cumbre G20.
Figura 7. Prioridades del G20 en 2017. Fuente: Elaboración propia con infor-
mación de G20 (2017). Recuperado de https://g20.org/en/.
El crecimiento no es solo importante por sí mismo, el tipo y

la calidad también importan. Por eso, el G20 persigue la meta de
mejorar las economías de manera sostenible, con acciones:
1. Promoción del suministro sostenible de energía. El impacto del

incremento en el cambio climático presenta uno de los más signi-
ficativos retos globales y liderando el alza en los costos y riesgos al-
rededor del mundo. Adoptando el Acuerdo de París, la comunidad
internacional toma acciones decisivas contra el cambio climático y
ajusta la meta de lograr la neutralidad de los gases de efecto inver-
nadero en el curso de este siglo y limitar el calentamiento global
a significativamente por debajo de 2 °C, en comparación con los
niveles preindustrial, idealmente a 1.5 °C. Además, el G20 desea
avanzar en la implementación ambiciosa y apoyar a terceros países
en hacerlo. Este enfoque puede reforzar la innovación tecnológica
y empleo en las industrias orientadas al futuro (G20, en línea).
2. Oportunidades de la tecnología digital. El G20 está de acuerdo
en que la difusión de la tecnología digital es una fuerza impulsora
clave del crecimiento económico y el desarrollo social. Para apro-
vechar al máximo las posibilidades de innovación, crecimiento y
empleo derivadas de la difusión de esta tecnología, deben crearse
las condiciones adecuadas y eliminarse los posibles obstáculos, por
ejemplo, en lo que se refiere a la ampliación de las infraestructuras,
educación, desarrollar, aplicar normas, estándares, y crear confian-
za del consumidor (G20, en línea). Al mismo tiempo, los princi-
pios fundamentales (libre circulación de la información, protec-
ción de la privacidad, protección de datos, seguridad de los datos y
TI, difusión de la tecnología digital en los negocios y la sociedad)
requieren un debate sobre un marco regulatorio acordado interna-
cionalmente (G20, en línea). Las tecnologías modernas ofrecen
importantes oportunidades, sobre todo en el sector financiero, por
ejemplo, mediante la automatización y la reducción de los costes.
Estas tecnologías también pueden fomentar un mejor acceso a los
servicios financieros y mejorar la igualdad de oportunidades, es-
pecialmente en los países en desarrollo y economías de mercados
emergentes. Sin embargo, debemos tener en cuenta los riesgos que
pueden surgir de estas innovaciones digitales.
3. Compromiso de México en el G20. En 2016 la Presidencia de la

República, a través del portal gob.mx, publica cómo la participa-
ción de México responde a 5 objetivos fundamentales (Figura 8).
Figura 8. Objetivos de la República. Fuente: Compromiso de México en el

G20 (2016). Recuperado de https://www.gob.mx/presidencia.
Para México, el G20 no es solo una oportunidad para influir

en las discusiones globales, representa un espacio estratégico para
fortalecer alianzas para apuntalar nuestro desarrollo interno. Los
países del G20 contribuyen con casi 94% de la inversión extranjera
directa que recibimos. Nuestros 7 socios comerciales más impor-
tantes (EUA, China, Canadá, Japón, Alemania, Corea, Brasil) son
miembros de este foro (G20, en línea). Al formar parte en la Cum-
bre de Dirigentes del G20, México se consolida como un real actor
con compromiso global. Con acciones como esta, confirmamos
que nuestro peso en el planeta se reconoce, nuestra voz se escu-
cha y nuestro potencial ayuda a crear sociedades más prósperas e

igualitarias. Ratificamos en la vocación popular de nuestra política
exterior, que busca que todos nuestros esfuerzos externos tengan
un encontronazo benéfico, transformador y tangible en favor de los
intereses de México y la vida diaria de los mexicanos.
2.2.4. Agenda 2030

La Asamblea General de la ONU adoptó la Agenda 2030 para el
desarrollo sostenible, un plan de acción a favor de las personas, el
planeta y la prosperidad, que incluye la intención de fortalecer la
paz universal y el acceso a la justicia (ONU, en línea). Los esta-
dos integrantes aprobaron una resolución donde admiten que el
más grande propósito en el mundo es la erradicación de la pobreza
y que sin lograrla no habrá avance sostenible. La Agenda expone
17 objetivos (Figura 9), con 169 misiones que abarcan las esferas
económica, popular y ambiental. La novedosa estrategia regirá los
programas de avance mundiales en 15 años. Al adoptarla, los Esta-
dos se comprometieron a movilizar los medios necesarios para su
utilización por medio de alianzas centradas fundamentalmente en
las pretensiones de los más pobres y atacables.
Figura 9. Objetivos del desarrollo sostenible. Fuente: Organización de las

Naciones Unidas (2017). Fuente: Recuperado de http://www.un.org.
Aunque estos objetivos no son obligatorios, la idea es que los

gobiernos los establezcan como parte de sus prioridades internacio-
nales e intensifiquen los esfuerzos para alcanzarlos (ONU, en línea).
2.2.5. Acuerdo de París
Figura 10. Acuerdo de París. Fuente: La estrella de Panamá (2017). Fuente:

Recuperado de http://www.efeverde.com.
Para evitar un cambio climático peligroso, el Acuerdo de París

(Figura 10) establece un plan de acción mundial que pone el límite
del calentamiento global por debajo de 2 ºC. El Acuerdo de París
tiende un puente entre las políticas actuales y la neutralidad climá-
tica que debe existir a finales del siglo, vertientes claves del acuerdo
de París.
2.2.6. Desarrollo sustentable en México

En el país hay un gran conflicto sobre el tema de sustentabilidad,
ya que México tiene presente a los recursos naturales como un ele-
mento para la competitividad y el desarrollo económico social, jus-
to por ello se ve obstaculizada la conservación de los ecosistemas
presentando un círculo vicioso que genera pobreza, agotamiento
de los recursos naturales, deterioro ambiental, entre otros (Casas,
Martínez, González, y García, 2007). Los factores sociales, cul-
turales, políticos y económicos afectan a la protección del medio
ambiente (Ordaz, 2003), y por ende al desarrollo sustentable, sin
embargo, también hay relación en sentido opuesto, siendo este úl-
timo el que incide sobre la economía de las naciones.
En la actualidad las organizaciones no solo se enfocan en bene-
ficios económicos, toman en cuenta enfoques sustentables, se con-
sidera que en un futuro no lejano este será el escenario competitivo
de los negocios financieros que generen cambios positivos para los
recursos naturales y por ello se enfrentan al reto de coexistir armó-
nicamente con la naturaleza (Haro y Taddei, 2014). En respuesta al
cambio climático y a su incidencia sobre el desarrollo sustentable,
México ha creado estrategias que analizan los diferentes sectores
de la industria y dan propuestas para el abatimiento de emisiones
de gases de efecto invernadero (INECC, 2012). Los gases de efec-
to invernadero comprenden el vapor de agua, dióxido de carbo-
no, óxido nitroso, metano y el ozono entre otros, que provocan un
aumento en la temperatura del planeta debido a sus propiedades
químicas (Benavides y León, 2007).
El impacto de estos cambios se ha empezado a sentir. México
no es uno de los grandes emisores de gases de efecto invernadero,
solo emitimos 1.5% a nivel mundial, comparado con China y EUA
que juntos son responsables de 40% (BBC Mundo, 2016). No obs-
tante, nuestras emisiones han crecido 40% de 1990 a 2008, por lo
que, a través de acciones federales concretas, como el Programa Es-
pecial de Cambio Climático (PECC), nuestro país se ha compro-
metido con el desarrollo sustentable al reducir 50% del total de sus

emisiones para 2050, de contar con financiamiento internacional
(Figura 11).
Figura 11.Principales emisores de gases de efecto invernadero. Fuente: World

Resources Institute, 201. Fuente: Recuperado de https://www.wri.org/events.
Tal es la importancia de la contaminación y el cambio climático,

que se crea el Índice de Sustentabilidad de la Bolsa Mexicana de Va-
lores (BMV), el sector financiero de nuestro país se suma al esfuer-
zo de otras economías para poner un valor bursátil a las ideas verdes
(Rico, 1998). La influencia de las organizaciones no gubernamen-
tales (ONG) con interés por temas ambientales y sustentables ha
crecido en los últimos años: su poder de convocatoria a través de
campañas es innegable, y es bien conocida su tenacidad para lograr
sus objetivos; un ejemplo es Greenpeace, que publica diversos ar-

tículos abordando el tema del cambio climático y cómo resolverlo.
El vínculo entre desarrollo sustentable, protección al medio am-
biente y comercio internacional es estrecha y se puede resumir así:
no toda medida ambiental constituye una dificultad no arancelaria
u obstáculo técnico de comercio, pues tienen como único fin me-
jorar la vida de las personas; tiende a una reacción en la reducción
de aranceles y la liberación de gran parte del comercio mundial; los
países buscarán objetivos legítimos (entre ellos protección ambien-
tal y desarrollo sustentable) para inhibir el comercio exterior con
otras regiones y proteger su industria local (Muñoz, 2013).
A lo largo de decenios, las reglas de avance en México no brin-
daron consideración a los costos baratos y sociales del desarrollo
demográfico. La desigual organización territorial de la gente, el en-
contronazo de las ocupaciones productivas y la urbanización sobre
la calidad del aire, el agua y los pisos, ignorando las implicaciones
de la degradación y devastación de los elementos naturales provo-
caron el surgimiento de graves crisis ambientales, principalmente
en las ubicaciones metropolitanas (Rico, 1998).
En 1971 se promulgó la Ley Federal para Impedir y Vigilar la
Contaminación Ambiental, en 1972 se desarrolló la Subsecretaría
de Mejoramiento del ámbito, en el contexto de la Secretaría de Sa-
lud y Asistencia Pública, en 1976 se estableció la Dirección General
de Ecología Urbana en la Secretaría de Asentamientos Humanos
y Proyectos Públicas, para atender las críticas del desgaste de ele-
mentos naturales. Al concepto de desarrollo sustentable comenzó
a dársele importancia nacional a finales de los años ochenta gracias
al trabajo de investigadores que impulsaron desde la academia con
postura oficial de cumplir los acuerdos internacionales que propo-
nían su implementación. (Urquidi y Egea, 2007).
En 1983 se creó la Subsecretaría de Ecología en la Secretaría
de Desarrollo Urbano y Ecología (Sedue); a partir de entonces se
asignaron nuevas responsabilidades y funciones respecto de la eco-
logía en distintas dependencias federales y en 1988 se dio paso a

la sustentabilidad tras el Informe Brundtland, concordando con la
promulgación de la Ley General del Equilibrio Ecológico y Protec-
ción al Ambiente (LGEEPA) en México.
La Sedue se transformó en la Secretaría de Desarrollo Social
(Sedesol) en 1992 para mejorar las condiciones institucionales
ambientales y separar las funciones de normativa, las de inspección
y verificación de la Subsecretaría de Ecología originando el Institu-
to Nacional de Ecología (INE) y a la Procuraduría Federal de Pro-
tección al Ambiente (Profepa). A su vez, se fundó la Comisión Na-
cional para el Conocimiento y Uso de la Biodiversidad (Conabio).
En México se focalizó la contaminación aérea, la calidad del
suministro de agua y el crecimiento urbano de las grandes ciuda-
des. Tras el aumento industrial y contaminantes aéreos en térmi-
nos de transporte enfocaron la atención en cuestión de la salud y
por se emitió la Ley Federal para Prevenir y controlar la contamina-
ción ambiental (DOF, 23 de marzo, 1971) emitida por la entonces
Secretaría de Salubridad y Asistencia, que establecía medidas de
control de la contaminación atmosférica, de la contaminación de
agua y de los vertidos al mar, un carácter parecido tuvo la que se
publicó 10 años más tarde, la Ley Federal de Protección al Am-
biente (DOF, 11 de enero de 1982), de la misma Secretaría.
La Secretaría de Medio Ambiente, Recursos Naturales y Pesca
(Semarnap), creada en 1994, ayuda a México dar un salto institu-
cional para hacer más fuerte la administración del gobierno tenien-
do en cuenta la conservación ecológica y la utilización sustentable
de los elementos. En 2000, la Semarnap pasó a ser la Secretaría de
Medio Ambiente y Recursos Naturales (Semarnat) y el tema de
compromiso de la pesca fue absorbido por el área agropecuaria.
Desde ese instante se han modificado con fin de asegurar el medio
ámbito por medio de algunas leyes importantes que se han pro-
mulgado se presentan en la Tabla 2.
Tabla 2. Leyes publicadas por la Semarnat

Leyes publicadas por la Semarnat
Ley de Aguas Nacionales (1992, reformas en 2013)
Ley General de Pesca y Acuacultura Sustentables (2007, reformas en 2013)
Ley General de Desarrollo Forestal Sustentable (2003, reformas en 2013)
Ley de Bioseguridad de Organismos Genéticamente Modificados (2005)
Ley General para la Prevención y Gestión Integral de los Residuos (2013, reformas
en 2013).
Ley de Desarrollo Rural Sustentable (2001, reformas en 2012)
Ley General de Vida Silvestre (2000, reformas en 2013)
Fuente: Semarnat (2017). Recuperado de https://www.gob.mx/semarnat.
En 2000 se refuerza el marco institucional creando la Comi-

sión Nacional de Áreas Naturales Protegidas (ANP) y la Comisión
Nacional Forestal en 2001. El avance sustentable necesita cambios
institucionales en diferentes superficies que permitan operar y ce-
rrar con eficacia las elecciones de política incorporadas que vayan
más allá de las jurisdicciones secretariales, o sea, estos cambios
tienen que implicar a todos los sectores y a los tres órdenes de go-
bierno (Vega, 2001). La eventualidad que coloca el avance de re-
glas encaminadas al avance sustentable es que son anticuadas y el
desarrollo no estimula la información al público, la transparencia
de la administración y la rendición de cuentas, de esta forma como
la participación eficaz de los agentes apasionados y la definición de
misiones ejecutables calendarizadas sujetas a escrutinio, el cumpli-
miento de la normativa y de las reglas.
La degradación ambiental y del agotamiento de los elementos
naturales nacionales no deja de crecer y se cree una depreciación
de estos elementos entre 11 y 14% anual desde 1985 al 2011, como
PIB que se mide como PIBE, según el Centro de Estadística, Geo-
grafía e Informática (INEGI) por medio del Sistema de Cuentas
Económicas y Ecológicas de México (SCEEM). Asimismo, se ha
manifestado un deterioro popular desde 1982, con la utilización
del modelo barato de apertura en todo el mundo. La emergencia

de la política neoliberal se ha manifestado en el debilitamiento del
empleo formal y del poder de compra de los salarios, en la falta de
calidad de los servicios de atención a la salud y la educación, así
como en el incremento en el valor de la vivienda (Carral, 2009).
Hay indicadores indispensables que miden el desempeño:
Dow Jones Sustainability Indexes, Nasdaq OMX, FTSE 4Good,
Jantzi Popular Index. Todo sugiere que la inclinación para los si-
guientes años será que los datos de ASG constituirán parte impor-
tante para la toma de elecciones de los capitalistas (Figura 12).
Figura 12. Indicadores básicos de desarrollo sostenible. Fuente: Elaboración

propia con información de diversos indicadores de sostenibilidad en 2018.
La creación del Índice de Sustentabilidad de la Bolsa Mexicana

de Valores (BMV) en México es un hito para la adopción del desa-
rrollo sustentable, para que el sector financiero de nuestro país se
sume al esfuerzo de otras economías para poner un valor bursátil
a las ideas verdes (Paniagua y Moyano, 1998). La influencia y el
poder de toda clase de organizaciones con interés por tópicos am-
bientales y sustentables han crecido notablemente en los últimos
años siendo innegable y bien conocida su tenacidad para lograr sus
objetivos (Muñoz, 2013). Las empresas buscan mejorar su imagen
ante el mercado competitivo dando buena impresión en lo que

respecta a lo social, ambiental, tecnológico y económico; se obser-
va en la competitividad entre empresas formales e informales que
buscan beneficiar su estructura sustentable más allá de medidas no
arancelarias y viendo un poco más en el comercio nacional y eva-
diendo el comercio exterior. La Organización Mundial de Comer-
cio intenta mantener una postura equitativa frente a la búsqueda de
una apertura comercial, intentando crear compromisos para que
no se trasgreda el respeto al medio ambiente.
Figura 13. Presupuesto para el medio ambiente en México. Fuente: Escobar

Delgadillo (2007). El desarrollo sustentable en México (1980-2007).
En la Figura 13 se observa el presupuesto gubernamental dedi-

cado al medio ambiente (Escobar, 2007).
Figura 14. Impacto del deterioro ambiental en el PIB de México. Fuente: Es-
cobar Delgadillo (2007). El desarrollo sustentable en México (1980-2007).
En la Figura 14 se observan los costos ambientales que ase-

mejan al consumo de capital fijo que figura una depreciación del
capital en este periodo, equiparado con la depreciación de capital
natural (Escobar, 2007).
Figura 15. Evolución histórica del consumo de capital fijo y costos ambiental. Fuente:
Escobar Delgadillo (2007). El desarrollo sustentable en México (1980-2007).
En la Figura 15 se observan de 1997 a 2004 costos por degra-

dación ambiental y gastos dados por el gobierno federal con objeto
de contener, y resarcir la degradación (Escobar, 2007).
Ley General del Cambio Climático

Del Diario Oficial de la Federación (DOF), publicada el 6 de junio
de 2012, la Ley General del Cambio Climático (LGCC) y de la del
DOF 19 de enero de 2018 se extraen los puntos más importantes
para fines de la contextualización de la propuesta:
Artículo 1o. La presente ley es de orden público, interés general y obser-

vancia en todo el territorio nacional y las zonas sobre las que la nación ejerce su
soberanía y jurisdicción, establece disposiciones para enfrentar los efectos ad-
versos del cambio climático. Es reglamentaria de las disposiciones de la Cons-
titución Política de los Estados Unidos Mexicanos en materia de protección
al ambiente, desarrollo sustentable, preservación y restauración del equilibrio
ecológico.
Artículo 2o. Esta ley tiene por objeto:
I. Garantizar el derecho a un medio ambiente sano y establecer la concu-
rrencia de facultades de la federación, las entidades federativas y los municipios
en la elaboración y aplicación de políticas públicas para la adaptación al cambio
climático, la mitigación de emisiones de gases y compuestos de efecto inverna-
dero;
II. Regular las emisiones de gases y compuestos de efecto invernadero
para lograr la estabilización de sus concentraciones en la atmósfera a un nivel
que impida interferencias antropógenos peligrosas en el sistema climático con-
siderando en su caso, lo previsto por el Artículo 2o. de la Convención Marco de
las Naciones Unidas (CMNU) sobre el Cambio Climático y demás disposicio-
nes derivadas de la misma;
III. Regular las acciones para la mitigación y adaptación al cambio climá-
tico;
IV. Reducir la vulnerabilidad de la población y los ecosistemas del país
frente a los efectos adversos del cambio climático, así como crear y fortalecer
las capacidades nacionales de respuesta al fenómeno;
V. Fomentar la educación, investigación, desarrollo y transferencia de tec-
nología e innovación y difusión en materia de adaptación y mitigación al cam-
bio climático;
VI. Establecer las bases para la concertación con la sociedad, y
VII. Promover la transición hacia una economía competitiva, sustentable

y de bajas emisiones de carbono.
Artículo 26. En la formulación de la política nacional de cambio climáti-
co se observarán los principios de:
I. Sustentabilidad en el aprovechamiento o uso de los ecosistemas y los
elementos naturales que los integran;
II. Corresponsabilidad entre el Estado y la sociedad en general, en la rea-
lización de acciones para la mitigación y adaptación a los efectos adversos del
cambio climático;
III. Precaución, cuando haya amenaza de daño grave o irreversible, la falta
de total certidumbre científica no deberá utilizarse como razón para posponer
las medidas de mitigación y adaptación para hacer frente a los efectos adversos
del cambio climático;
IV. Prevención, considerando que ésta es el medio más eficaz para evitar
los daños al medio ambiente y preservar el equilibrio ecológico ante los efectos
del cambio climático;
V. Adopción de patrones de producción y consumo por parte de los sec-
tores público, social y privado para transitar hacia una economía de bajas emi-
siones en carbono;
VI. Integralidad y transversalidad, adoptando un enfoque de coordina-
ción y cooperación entre órdenes de gobierno, así como con el sector social
y privado para asegurar la instrumentación de la política nacional de cambio
climático;
VII. Participación ciudadana, en la formulación, ejecución, monitoreo y
evaluación de la Estrategia Nacional, planes y programas de mitigación y adap-
tación a los efectos del cambio climático;
VIII. Responsabilidad ambiental, quien realice obras o actividades que
afecten o puedan afectar al medio ambiente, estará obligado a prevenir, mini-
mizar, mitigar, reparar, restaurar y, en última instancia, a la compensación de
los daños que cause;
IX. El uso de instrumentos económicos en la mitigación, adaptación y re-
ducción de la vulnerabilidad ante el cambio climático incentiva la protección,
preservación y restauración del ambiente; el aprovechamiento sustentable de
los recursos naturales, además de generar beneficios económicos a quienes los
implementan;
X. Transparencia, acceso a la información y a la justicia, considerando que
los distintos órdenes de gobierno deben facilitar y fomentar la concientización
de la población, poniendo a su disposición la información relativa al cambio
climático y proporcionando acceso efectivo a los procedimientos judiciales y
administrativos pertinentes atendiendo a las disposiciones jurídicas aplicables;
XI. Conservación de los ecosistemas y su biodiversidad, dando prioridad a

los humedales, manglares, arrecifes, dunas, zonas y lagunas costeras, que brin-
dan servicios ambientales, fundamental para reducir la vulnerabilidad, y
XII. Compromiso con la economía y el desarrollo económico nacional,
para lograr la sustentabilidad sin vulnerar su competitividad frente a los merca-
dos internacionales.
De los cuales podemos observar que hay ciertas claves en su redacción,
sobre todo nos interesa lo que promueve como derecho a un medio ambiente,
responsabilidad ambiental y la competitividad a través de esta (Figura 16).
Figura 16. Claves de la Ley General del Cambio Climático. Fuente: Elaboración
propia con información de política nacional de cambio climático en 2017.
2.2.7. INECC
El Instituto Nacional de Ecología y Cambio Climático fue creado
en 1991 como órgano desconcentrado de la Smarnat. En 2002 se
publicó en el DOF el decreto por el que nace el Instituto Nacional
para la Evaluación de la Educación, para generar un respaldo sólido
para la formulación de política ambiental y el desarrollo sustenta-
ble, siguiendo cuatro líneas de investigación con objeto de ordenar
sus responsabilidades:
1. Una “agenda verde” donde se reúnen investigaciones que aportan herra-

mientas para el aprovechamiento sustentable de los recursos.
2. Una “agenda gris” que redacta el control de la contaminación en el ám-
bito local, regional y global. Analiza y diseña políticas para prevención de la
contaminación y organización de materiales peligrosos.
3. La “agenda socioeconómica” conformada por proyectos de investiga-

ción orientados a diseñar nuevos instrumentos económicos, métodos de eva-
luación y establecer sistemas de contabilidad ambiental de acuerdo con la po-
lítica ambiental.
4. Una agenda de investigación experimental y capacitación enfocada ha-
cia tecnologías de control, seguimiento y caracterización de contaminantes,
sustancias y residuos en aire, agua y suelo y la formación de recursos humanos
(Figura 17).
Figura 17. Ejes de labor del INECC. Fuente: Elaboración propia con informa-
ción del El Instituto Nacional de Ecología y Cambio Climático (2002).
El INECC pretende que su trabajo se base en:

1. Desarrollo de investigación en temáticas ambientales.
2. Colaboración científica en instituciones académicas.
3. Divulgación.
4. Creación de recursos de calidad.
Comisión intersecretarial de cambio climático (CICC). Respecto del

Artículo 47 de la Ley General de Cambio Climático, la CICC pro-
mueve la coordinación de las dependencias y entidades de la Ad-
ministración Pública Federal en materia de cambio climático. Está
integrada por 14 secretarías de Estado y sus principales atribucio-
nes y objetivos son (Gobierno, 2017):
1. Formular e instrumentar políticas nacionales de mitigación y adapta-

ción al cambio climático, así como su incorporación a los programas y acciones
sectoriales correspondientes;
2. Impulsar las acciones necesarias para el cumplimiento de los objetivos

y compromisos contenidos en la Convención y demás instrumentos derivados
de ella;
3. Participar en instrumentación del Programa Especial de Cambio Cli-
mático (PECC);
4. Difundir sus trabajos y resultados, así como publicar un informe anual
de actividades.
2.3. México hacia la sustentabilidad

Este documento conjunta propuestas de un grupo de organiza-
ciones de la sociedad civil comprometidas con el desarrollo sus-
tentable de México e interesadas en aportar lineamientos para una
agenda nacional 2012-2018. Las propuestas son estratégicas para
transitar hacia un verdadero desarrollo sustentable nacional. Tiene
puntos clave, sobre todo los primeros 16, que alimentan el escena-
rio de la propuesta. Teniendo presente la degradación de los recur-
sos naturales y el agotamiento ambiental que le costaron a México
$ 941 mil 670 millones de pesos en 2007 (7.8% del PIB), hay datos
muy concretos en el documento como:
1. Se han sobreexplotado 104 de 653 acuíferos, 75% de 718 cuencas hi-

drográficas están contaminadas y la sobreexplotación del agua alcanza 6.5 km³;
2. Se han perdido 34% de bosques y selvas nacionales.
3. De las 81 mil 540 especies y subespecies descritas para México, 2 mil
557 están en alguna categoría de riesgo.
México se ve en gran vulnerabilidad ante efectos de cambio

climático a pesar de ser responsable de 1.7% de las emisiones de
gases efecto invernadero, por lo que prepararse para transitar hacia
una economía competitiva con bajos niveles de carbono.
2.3.1. Cuarenta propuestas para la administración federal 2012-2018

México hacia la sustentabilidad es un documento que varias organi-
zaciones propusieron para la agenda de 2012-2018. Son estratégicas
para transitar hacia un verdadero desarrollo sustentable nacional.
Incluye puntos clave sobre todo los primeros 16 que alimentan el es-
cenario de la propuesta. Se citan varias cifras sobre las consecuencias
de la poca acción relativa a estos tópicos y se hace énfasis en la ne-
cesidad de instituciones responsables que gestionen temas ambien-
tales para el control del deterioro de los recursos naturales, la falta
de aplicación efectiva de la legislación ambiental, la democratización
del país, el creciente escrutinio público y la globalización (Tabla 3).
Tabla 3. Puntos para destacar de 40

Propuestas para la Administración Federal 2012-2018
1. El Plan Nacional de Desarrollo se tendrá como eje transversal el tema am-
biental e indicador de cumplimiento ambiental para cada dependencia de la
Administración Pública Federal para reducir los impactos al ambiente, la huella
del carbono y evitar los incentivos al deterioro ambiental.
2. . Se definirán indicadores y metas de cumplimiento ambiental a razón de
disminuir las emisiones de gases de efecto invernadero y evitar los incentivos y
subsidios que ocasionan el deterioro ambiental.
3. Implementar una reforma fiscal que dé valor a los servicios ambientales y
fomente la inversión empresarial en tecnologías limpias y el consumo susten-
table, para solventar las necesidades ambientales de diversa índole ecológica.
4. Incrementar la eficacia y eficiencia de la Secretaría de Medio Ambiente y
Recursos Naturales para convertirla en una institución sólida, política y se ase-
gure que su titular sea apartidista, especialista reconocido y con experiencia
probada en la materia que construya consensos con los diferentes sectores con
fin de aumentar sustancialmente el presupuesto de la Secretaría y reincorpo-
rar el manejo del sector pesquero a esta Secretaría para asegurar el enfoque de
aprovechamiento sustentable.
5. Reestructurar la Profepa y dotarla de autonomía plena a manera de que pue-
da desempeñar funciones de inteligencia y planeación estratégica, incorporan-
do la prevención de daños e ilícitos a los programas de cumplimiento volun-
tario, investigación administrativa y pericial, así como que tenga personalidad
jurídica y patrimonio propio priorizando que su titular tenga el perfil y la expe-
riencia requeridos.
6. Fortalecer en la Procuraduría General de la República la figura de la unidad
especializada en investigación y delitos contra el ambiente previstos en leyes es-
peciales (incrementando el número de Ministerios Públicos y su capacitación);
crear un programa nacional para la atención de los delitos contra el ambiente y
la gestión ambiental, y establecer una unidad especializada para la investigación
y persecución de delitos ambientales en la Policía Federal Preventiva.
7. Implementar un programa permanente de formación y capacitación de jue-
ces y peritos ambientales en conservación de recursos naturales, evaluación de
riesgos y daño ambiental.
8. Promulgar un código de desarrollo sustentable para integrar todas las leyes y

reglamentos en materia de ambiente y recursos naturales en un solo cuerpo ju-
rídico-ambiental, promover modificaciones a la ley ambiental federal para me-
jorar el procedimiento de evaluación de impacto ambiental, fortalecer jurídica
y penalmente el cumplimiento de los ordenamientos ecológicos del territorio,
aprobar una ley de responsabilidad ambiental y promover la creación de los
tribunales ambientales.
9. Fortalecer los mecanismos de participación ciudadana en la toma de deci-
siones gubernamentales sobre el aprovechamiento y conservación de los re-
cursos naturales, para que exista representatividad de los dueños de la tierra,
comunidades rurales e indígenas, y que sus recomendaciones se reflejen en los
programas gubernamentales.
10. Realizar una ley de cambio climático con metas ambiciosas y mecanismos
de asignación de recursos públicos con fines de reducción de emisiones de ga-
ses de efecto invernadero adaptar a las poblaciones humanas y los ecosistemas.
11. Implementar estrategias nacionales que maneje cantidades bajas en carbo-
no con presupuesto suficiente para facilitar su desarrollo en el marco institucio-
nal y programático.
12. Promover la conservación, restauración y conectividad de los ecosistemas
como fundamento para la disminución del riesgo a la población.
13. Fortalecer el marco jurídico para mejorar el desarrollo acelerado y respon-
sables de las energías evitando la externalización de costos ambientales y de la
infraestructura, y ampliando la red de transmisión en las zonas de mayor poten-
cial de generación eólica del país.
14. Promover programas de desarrollo urbano con fin de impulsar sistemas in-
termodales de movilidad para el transporte público eficiente, la movilidad no
motorizada y los desplazamientos a pie; actualizar las normas relacionadas con
la calidad del aire y distribución en todo el país de dieses y gasolinas ultra bajos
en azufre por parte de Pemex.
15. Armonizar las políticas y programas gubernamentales hacia el medio rural
en los ámbitos de turismo, minería, ganadería, agro – energéticos y plantacio-
nes comerciales para frenar la deforestación y degradación forestal.
Fuente: Plan Nacional de Desarrollo (2013-2018). Recuperado de pnd.gob.mx.
2.3.2. Análisis general

Observamos que en términos de sustentabilidad hay bastantes or-
ganizaciones y estipulaciones a nivel gubernamental que soportan
las bases para un México sustentable. La localización geográfica de
nuestro país ha dado lugar al desarrollo de una biodiversidad mun-
dialmente reconocida, lo que supone también una responsabilidad
importante para con la naturaleza y las generaciones futuras. Los

esfuerzos son muchos, pero no suficientes, lo vemos en el reporte
México hacia la sustentabilidad firmado de 22 instituciones relativas
a la sustentabilidad, el deterioro de la naturaleza a nivel nacional
sigue vigente en cifras inaceptables. Las políticas públicas, institu-
ciones gubernamentales, iniciativas referentes a la protección de
la naturaleza, los animales en peligro de extinción, el cuidado del
agua y la regulación de contaminantes no son la única vía para lle-
gar a las metas sustentables que se proyectan. Dentro de las causas
raíz de la pédrdida en los ecosistemas está la contaminación, por
ello, una normativa de sustentabilidad aplicada a la mercadotecnia
resultaría positiva para la reducción de la contaminación.
2.3.3. Los indicadores ambientales oficiales en México

Con el Sistema de Cuentas Ecológica y Económica de México el
INEGI identifica el impacto que tiene en el PIB el desgaste de los
acervos de capital fijo, durante el proceso productivo, como el ago-
tamiento y deterioro de los recursos del medio ambiente, ocasio-
nado por las actividades económicas de producción, distribución
y consumo (INEGI, 2008). Así, tenemos el Producto Interno Neto
Ajustado Ambientalmente (PINE), estimado mediante la conside-
ración del monto de los costos por el agotamiento de los recursos
naturales y la degradación del medio ambiente (CTADA) (INEGI,
2018). Se debe ampliar el concepto de activo de los bienes produ-
cidos a los no producidos, pues el conjunto de estos activos son
elementos que forman a la contabilidad ecológica mexicana y esto
indica la relación que mantienen con la actividad económica o su
grado de afectación, además de reducir la existencia de bienes libres
a la categoría de bienes escasos y por tanto contabilizables (INEGI,
2005). Los activos no producidos se someten a variaciones tanto
en volumen como en la degradación de su calidad. Si hacemos un
ensayo de 1990 a 2006 podremos observar lo que se muestra en la
Tabla 4.
Tabla 4. Comparación de PIB y PINE en millones de MXN

AÑO PIB a precios básicos Producto Interno Neto Ecológico 1 (PINE)
2003 7 302 821 6 741 724
2004 8 299 895 7612 854
2005 9 028 899 8 258 968
2006 10 120 003 9 240 240
2007 10 962 144 9 994 853
2008 11 941 199 10 672 200
2009 11 568 456 10 421 064
2010 12 723 475 11 537 158
2011 14 021 257 12 652 266
2012 15 116 998 13 555 181
2013 15 444 778 14 071 468
2014 16 314 300 15 095 110
2015 17 126 791 15 819 925
Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de INEGI (2016).
Figura 18. PIB Y PINE en millones de pesos mexicanos. Fuente: Elaboración

propia con datos obtenidos de INEGI (2016).
De igual forma, el Sistema de Cuentas Económica y Ecológica

se basan de una parte de la Agenda 21 y del significado actual del
medio ambiente: el agotamiento de los recursos y la pérdida de su
calidad por contaminación y degradación.
2.3.4. Las oportunidades y retos en México

El gobierno mexicano, en los últimos años ha apoyado acciones del
sector privado para promover oportunidades de mercado y nue-
vas puertas hacia dos puntos relevantes para futuras inversiones: la
exportación de CRE (Comisión Reguladora de Energía), y el fun-
cionamiento descentralizado del gobierno para facilitar su partici-
pación en el considerable volumen de capitales (1 000 a 3 000 mi-
llones de dólares anuales), que potencialmente se captarían con la
participación latinoamericana en la venta de servicios ambientales
(Escobar, 2007). Más precisos, son las áreas forestales nacionales
a las que apuntan los inversores extranjeros. México, por bueno o
malo, presenta condiciones naturales propicias para llevar a cabo
acciones de mitigación de gases de efecto invernadero, con 72%
del territorio con potencial forestal. El problema principal radica
en que alrededor de 80% de las áreas boscosas se encuentran bajo
régimen comunal y ejidal, y constituyen el sustento de millones de
campesinos. Solo un pequeño porcentaje tiene un adecuado ma-
nejo, certificado por el Consejo de Administración Forestal, un in-
dicador de sostenibilidad (Muñoz, 2013).
Entre las propuestas recomendadas se destacaba el estableci-
miento de plantaciones forestales comerciales, lo cual dista mucho
de la explotación forestal predominante, la comunal y ejidal (Rico,
1998). Uno de los mayores retos para el desarrollo sustentable, no
solo en México sino en el mundo, será inculcar nuevamente a las
personas el concepto de sostenibilidad. La pérdida de instrumentos
políticos en materia de seguridad social por parte de los Estados en
relación con las interacciones transnacionales, sitúan a sociedades
como la mexicana en un estado de alta vulnerabilidad, tal como lo
expresó para países de la OCDE con el Índice de Vulnerabilidad So-
cial (Álvarez y Cadena, 2006). Hoy México, al ser un país con una
participación sustancial en la economía de América Latina y el pla-
neta, se ha posicionado en acuerdos globales relativos a los tópicos
baratos, sociales y de sustentabilidad indispensables del mundo.
Marketing Digital
3.1. La tecnología y la web

La tecnología 4.0 y la web como pilares del desarrollo tecnológico
han sido base para las TIC que hoy conocemos. La mercadotecnia
concibe cuatro etapas, que, si bien no están definidas temporalmen-
te, marcan brechas la una de la otra y nos dan pautas para conocer
aquellos términos que respaldan los hábitos de consumo. El térmi-
no tecnología deriva del griego que puede ser entendido como el
tratado de las destrezas; hoy lo concebimos como un conjunto de
conocimientos técnicos ordenados de manera científica, lo cuales,
a través de su aplicación, nos permitirán la creación en múltiples
ámbitos de la vida. Existen un número amplio de tecnologías, sin
embargo, el término se utiliza para referirse a todas. Su uso y su ex-
tendido estudio ha influenciado los cambios más importantes del
ser humano, sobre todo en el ámbito social y económico, por eso, su
impacto ambiental es importante, pues esta misma tecnología pue-
de ser direccionada al consumismo, sin duda, es un punto relevante
en la degradación del ecosistema en el que vivimos (Casalet, 1998).
En contraparte, el uso adecuado de la tecnología puede ser par-
te de la protección al medio ambiente, a través de soluciones soste-
nida en la innovación pueden llevarnos a satisfacer las necesidades
de la población global, de manera responsable, para evitar agotar
o degradar los recursos naturales cuya explotación ha llegado a un
punto muy alto; esto implica contemplar los esfuerzos para esta
meta en común. Es importante tener presente que la tecnología
engloba a todo vinculado de acciones sistemáticas cuya ocupación
es la transformación de los entes, su objeto es saber hacer y saber
por qué se hace (Domínguez, Hernández, & Martínez, 2009).
La voluntad de seguir evolucionando es lo que representa un

verdadero desafío para toda la sociedad y más en México. En un
estudio realizado por Price Waterhouse Coopers, tan solo en Ale-
mania, las empresas industriales invertirán 40 mil millones de eu-
ros anuales durante los próximos 5 años en la digitalización de su
producción. La inversión vale la pena, pues el capital se amortizará,
según este estudio, en un plazo de 12 a 24 meses (Devezas, Lei-
tão, & Sarygulov, 2017). Por otra parte, el sistema ciber físico es el
conjunto de dispositivos que almacenan y comunican para poder
controlar determinado proceso físico (Sendler, 2017).
Entendemos el internet de las cosas como la conexión de cual-
quier cosa con cualquier otra a su alrededor, a través de la digitali-
zación, su gran objetivo es que la comunicación que generan estos
sistemas los haga independientes e inteligentes, un elemento cru-
cial es la interacción humana (Bouhaï & Saleh, 2017).
Por otra parte, la World Wide Web, o web, por sus siglas en
inglés, es la resultante del hipertexto; sus orígenes se remontan a
la propia historia del hipertexto. Quince años después de que Ted
Nelson, en 1965, imaginara las máquinas literarias que permitirían
a usuarios de todo el mundo publicar información en hipertexto,
un joven ingeniero británico buscaba cómo hacer realidad el pro-
yecto tan soñado de Nelson, pues no era una tarea fácil, y en cierta
forma, en su tiempo, parecía irreal poder lograr la comunicación
mundial a través de un mismo medio. Tim Berners-Lee, en sus ra-
tos libres, investigaba un sistema de difusión descentralizada de
información basado en el hipertexto, en el que cooperaban una
red de centros de investigación (Gillies & Cailliau, 2000). Durante
1989 se realizaron experimentos para crear un sistema de comuni-
cación entre los científicos de física nuclear de todo el mundo en
el Centre Européen de Recherche Nucléaire (CERN) en Ginebra,
donde se probaron varias técnicas sobre redes para conectarse a lo
que entonces era para ellos el internet, llegándose a estandarizar
los protocolos de conexión TCP/IP. En marzo de ese mismo año,
Tim Berners-Lee, investigador especializado en telecomunicacio-

nes y colaborador del Laboratorio Europeo de Física de Partículas
(CERN), propone al CERN utilizar un sistema de comunicación
basado en el hipertexto para lograr ese flujo de información en-
tre los científicos, es ahí cuando la gran cúspide del hipertexto se
asienta en las redes de internet y nace la telecomunicación entre un
lugar remoto y otro.
Posterior a esto, al ver el tipo de comunicación que se podía
dar con esta gran herramienta, y el número de personas a las que
podía llegar todo lo que se pusiera como hipertexto, se le dio un
giro drástico a la situación, en donde la comunicación no solo se-
ría para fines sociales, sino para una serie de fines comerciales, que
acabarían por darle concepto a lo que ahora se conoce como mar-
keting digital, que surgió de manera progresiva a través de la actua-
lización en la tecnología. Los tipos de web que surgieron fueron:
web 1.0, web 2.0, web 3.0 y web 4.0.
Web 1.0: Los mejores ejemplos de esta era son millones de
sitios web estáticos que se multiplicaron durante el boom del pun-
to com. No hubo comunicación activa ni flujo de información del
consumidor (de la información) al productor (de la información)
(Vaughan-Nichols, 1995). Según Tim Berners-Lee, la primera im-
plementación de la web, que representa la web 1.0, podría consi-
derarse como la “web de solo lectura”. En otras palabras, la primera
web permitió a los usuarios buscar información y leerla. Hubo muy
poco en la forma de interacción del usuario o la contribución de
contenido. La web primitiva se caracteriza principalmente por ser
unidireccional y realizada sobre contenidos inamovibles. La web
1.0 tenía un carácter principalmente divulgativo, y empezaron a
colgarse de internet documentos e información principalmente
cultural. Poco a poco las empresas empezaron a tomar parte y las
primeras webs de empresa surgieron, con diseños muy pobres (no
había herramientas, ni tecnología, ni conexión suficiente como
para hacerlo mejor) y contenidos que rápidamente quedaban anti-
cuados al ser complejo actualizarlos (Gillies et al., 2000).
Web 2.0: La falta de interacción activa de usuarios comunes

con la web conduce al nacimiento de la web 2.0. El año 1999 marcó
el comienzo de una era de lectura-escritura-publicación con con-
tribuciones notables de Live Journal (lanzado en abril de 1999) y
Blogger (lanzado en agosto de 1999). Ahora incluso un usuario no
técnico puede interactuar activamente y contribuir a la web utilizan-
do diferentes plataformas de blogs. Si nos atenemos al método de
Berners-Lee de describirlo, la web 2.0 o la web de “lectura-escritu-
ra” tiene la capacidad de aportar contenido e interactuar con otros
usuarios de la web. La Web 2.0 parece ser una respuesta bienvenida
a la demanda de los usuarios de la web para estar más involucrados
en qué información está disponible para ellos (Sterne, 2002). Esta
era autorizó al usuario común con algunos nuevos conceptos como
Blogs, Social-Media y Video-Streaming. Publicar su contenido es
solo unos clics de distancia. Pocos desarrollos notables de la Web
2.0 son Twitter, YouTube, eZineArticles, Flickr y Facebook.
Web 3.0: Extendiendo las explicaciones de Tim Berners-Lee,
la web 3.0 sería una web de “lectura-escritura-ejecución”. Dos con-
ceptos clave: el marcado semántico y los servicios web. Marcación
semántica se refiere a la brecha de comunicación entre los usuarios
web humanos y las aplicaciones informáticas. Uno de los mayores
desafíos organizacionales de presentar información en la web fue
que las aplicaciones web no eran capaces de proporcionar contexto
a los datos, por lo tanto, no entendía realmente lo que era relevante
y lo que no era. Si bien esto todavía está evolucionando, esta noción
de formato de datos para ser entendida por los agentes de software
conduce a la parte de ejecutar de nuestra definición, y proporciona
una manera de discutir el servicio web (Chang et al., 2012). Un
servicio web es un sistema de software diseñado para soportar la
interacción entre computadoras a través de internet. Actualmente,
hay miles de servicios web disponibles. Sin embargo, en el contex-
to de web 3.0, toman el centro del escenario. Al combinar un mar-
cado semántico y servicios web, la web 3.0 promete el potencial
para aplicaciones que pueden hablar entre sí directamente, para

búsquedas más amplias de información a través de interfaces más
sencillas (Vaughan-Nichols, 1995).
Web 4.0: Ya ha empezado, para algunos, aunque tendrán que
pasar algunos años para que se afiance y comience a mostrar todo su
potencial. Esta nueva versión de la Red se basará en explotar toda la
información que ahora mismo contiene, pero de una forma más na-
tural y efectiva (Sterne, 2002). En la actualidad, la web 3.0 o semán-
tica permite conectar toda la información que vertimos en redes
sociales, aplicaciones, etcétera de una forma más evolucionada que
en la web 2.0. Aun así, no resulta del todo eficiente, hay limitacio-
nes tecnológicas que no le impiden ofrecer más. Por ejemplo, ahora
mismo los buscadores siguen siendo elementos esenciales en el día
a día. Entras a Google, Bing, Duck Go, etcétera, e introduces lo que
quieres buscar y se te ofrece una serie de resultados que tendrás que
revisar o seleccionar hasta encontrar lo que deseas (Quinn, 2000).
Lo que propone la web 4.0 es mejorar esa experiencia mediante el
uso de nuevas tecnologías que permitirían un nivel de interacción
más completo y personalizado. Es decir, podrías decirle “Reserva
una mesa para cenar hoy” o “Pide un taxi” a tu dispositivo —que
puede ser un smartphone, wearable o quién sabe cuál— y automá-
ticamente ejecutaría dicha acción sin más intervención. Pasaría-
mos de una web que nos muestra información a una que nos daría
soluciones. Esa es la idea de la web 4.0: ofrecer soluciones a partir
de toda la información que damos y existe en la web.
3.2. Mercadotecnia (marketing)

El marketing, como todas las disciplinas que conocemos, ha tenido
una transformación que puede definirse de diferentes vertientes,
una de ellas es la orientación que tiene. Específicamente este en-
foque nos interesa a razón de que tiene una cercana relación con
la evolución de la sociedad en los últimos 40 años, sabiendo que la
mercadotecnia nace para cubrir las necesidades de los que deman-
dan, sin embargo, no es solo la evolución social, también la evolu-
ción tecnológica la que ha transformado esta área de estudio; como
veremos en las relaciones que a continuación se establecerán, la tec-
nología es base en la edificación progresista del marketing (Ancín,
2017). Por otra parte, en administración el término mercadotecnia
o mercadología (en inglés marketing) tiene diversas definiciones.
Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre de la
mercadotecnia moderna), es “el proceso social y administrativo por
el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear
e intercambiar bienes y servicios”. Mientras que para la American
Marketing Association (AMA) el marketing se le considera “acti-
vidad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comuni-
car, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los
clientes, socios y la sociedad en general”. También se le ha definido
como una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para
alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las
necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer
las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente
que la competencia.
La mercadotecnia es también un proceso que comprende la
identificación de necesidades y deseos del mercado objetivo, la for-
mulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción
de estrategias que creen un valor superior, la implantación de rela-
ciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor
para alcanzar beneficios.
3.2.1. Orígenes y su conceptualización

El marketing se creía que era innecesario bajo simples condiciones
económicas que suponían prevalecerían hasta bien entrado el si-
glo XX. La era de la producción comúnmente es adjudicada entre
1870 y 1930. En este lapso era comúnmente dicho que:
1. Las compañías centraban su atención en la producción física
y en las técnicas más eficientes del mercado. La distribución era un
punto secundario.
2. El cliente no tenía relevancia porque se basaban solo en la
demanda y en que sus productos crecieran rápidamente, esto cau-
saba que cada producto en el mercado tuviera poca competencia.
3. No desarrollaban métodos sofisticados para la mercadotec-
nia porque ellos decían que: “El producto se vende solo”.
En resumen, las compañías daban poca importancia al marke-
ting, pero en medida que el marketing se fue sofisticando y enri-
queciendo la práctica de este desarrollo fue incrementando con el
paso de los años. Algunos de los pioneros que comenzaron a intro-
ducir este término se centraron en EUA y en Reino Unido. Tal es el
caso de: Assael (1985); Evans y Berman (1985); Rudelius (1986)
solo por mencionar algunos.
La era de la producción en 1930, fue seguida de la era de las
ventas cuando las ventas eran personales y respaldadas, en 1950
nace la era del marketing sofisticado al cliente. La mayoría de los
escritores decidieron que en la gran depresión de 1930 trajo condi-
ciones favorables a la era de la producción para así traer a la gente
de negocios dentro de la era de las ventas. Dixon (1981) encontró
que el marketing tenía sofisticaciones muchos años atrás porque
esta disciplina fue creciendo, aunque no maduró lo suficiente y por
ello no era entendible. La historia nos arroja 3 facetas:
1. La primera es la creencia filosófica de que el fenómeno his-
tórico de los mercados era intrínseco y complejo; las ofertas solo
simplificaban o asumían algunos aspectos que no se comprendían
profundamente.
2. La segunda faceta es buscar la tradición sistemática y la eva-
luación crítica de las evidencias históricas, los mensajes implícitos
y los ahora inexistentes significados.
3. La tercera faceta es el proceso de síntesis a través del cual
los investigadores interpretan la evidencia y le dan una recreación
actualmente. La síntesis también puede explicar porque las cosas
pasaron y que significado tuvieron en ese tiempo y actualmente.
La era de la producción nos va a dar una clara y correcta in-
terpretación de los eventos pasados. La educación del marketing
en América tuvo sus precedentes en la literatura alemana. El desa-
rrollo del marketing moderno fue descubierto durante la gran de-
presión. Ciertamente las condiciones económicas eran bajas, por
lo cual, las compañías tuvieron el propósito de vender constante-
mente; algunos de los manuales de ventas eran utilizados para do-
minar empáticamente al comprador. “Obviamente la presión por
comprar perdería al cliente para el futuro, incluso pensando en que
se vendería de inmediato”, explica Comyns y Jones (1927), en los
manuales de EUA y Gran Bretaña.
Por otra parte, la constitución del marketing como pauta aca-
démica se emplaza en los primeros años de 1900. Durante estos
años se considera como un conjunto de actividades encaminadas a
mejorar la distribución de los productos, desde una doble perspec-
tiva: facilitar el acceso del comprador al producto, y comprimir los
costes. El componente primordial era la distribución. El papel del
marketing consistía en enviar los bienes de la fábrica al mercado al
menor coste y lo más rápidamente posible, ya que una vez en él el
consumidor lo compra con gran velocidad, puesto que la demanda
es superior a la oferta (Munuera, 1992).
Durante la segunda década de 1900, la preocupación de los
académicos sigue entorno a la distribución, como se refleja en la
definición que hace Clark en 1925 en el sentido de que el marke-
ting es “el conjunto de esfuerzos que efectúan transferencia de la
propiedad de bienes y se ocupan de su distribución física”. Sin em-
bargo, en estos años surge la preocupación por la investigación de
mercados, por lo que, en 1921 White publica Análisis de mercados:
principios y métodos, y a lo largo de los años veinte se realizan nume-
rosos estudios sobre la actitud y los hábitos de compra de los con-
sumidores, en un intento por satisfacer la necesidad que tienen las
empresas de conocer las reacciones de los consumidores ante los
productos propios y de la competencia. A partir de ese momento y
tras numerosos movimientos dentro de la academia este concepto

empieza a ser parte de otras facetas en el papel empresarial. Del
alcance histórico que se puede rescatar, en la Tabla 5 se observa
materialmente como esa definición se transformó.
Tabla 5. Definición de mercadotecnia según diferentes autores

Autor Definición
Philip Kotler Proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
AMA Actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comu-
nicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los
clientes, socios y la sociedad en general.
Lambin La expresión social y la transposición operacional de los principios
enunciados por los economistas clásicos a finales del siglo XVIII.
Butler Una combinación de factores, un trabajo de coordinación, de plani-
ficación, y de administración de las complicadas relaciones que debe
considerar un distribuidor antes de realizar su campaña.
Weld Una parte de la producción que genera utilidades de tiempo, lugar y
propiedad.
R. Alexander, Subsistema de la economía para: negociar contratos de compra; per-
F. Surface, R. suadir a los clientes; determinar la calidad del producto; gestión de
Elder y W. riesgos por cambios en el precio y pérdidas físicas; concentración,
Alderson reunión y clasificación de productos; necesidades de financiación;
control de movimientos físicos; y control y almacenamiento de exis-
tencias.
Duddy y El proceso económico por el cual los bienes y servicios se intercam-
Revzan bian y se determinan sus valores en términos monetarios.

Fuente: Elaboración propia con información de distintos autores en 2017.
El marketing innovador se basa en un principio de marketing

actual en el que se necesita de una compañía que indague continua-
mente lo que podemos incrementar para obtener mejoras en los
productos y el proceso de venta. Así, se produce en 1960, cuando el
comité de definiciones de la American Marketing Association cul-
mina su trabajo de recopilación y estudio de conceptos, y define el
marketing como “La realización de actividades empresariales que

dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumi-
dor o usuario” (Committee on Definitions, 1960). Con esta defini-
ción el marketing entra en el periodo de fortalecimiento, en una fase
de proliferación que le llevará a aumentar su concepto, su contenido
y sus límites. Un aspecto que se transforma en centro de la discusión
es la vieja imagen de clasificar los instrumentos del marketing.
La categorización más aceptada y que más popularidad alcan-
zó con el paso de los años son las 4 P de J.E. McCarthy (1960), en
la cual se expone la interrelación que existe entre las distintas cam-
biantes de marketing. McCarthy define a el marketing como: “el
resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bie-
nes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la
pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los
objetivos de las empresas” (McCarthy, 1964). Con esta definición
se puede asegurar que comienza la etapa de orientación al cliente.
Otra conceptualización que sobrepasa algunas de las restricciones
de la AMA (1960) hay que al Departamento de Marketing de la
Facultad del Estado de Ohio (1965). Así, el marketing debe ser
considerado: “el proceso por el que una sociedad anticipa aplaza, o
satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios econó-
micos mediante la concepción, promoción, intercambio y distri-
bución física de bienes y servicios” (Marketing Staff of the Ohio
State University, 1965).
El concepto moderno de marketing considera los deseos y ne-
cesidades de los consumidores como el espíritu que los guía y se
enfoca en que tales bienes y servicios satisfagan esos deseos y nece-
sidades de la manera más efectiva. Por lo tanto, el marketing inicia
con la identificación de las necesidades del consumidor, posterior
a ellos se planifica la producción de bienes y servicios para propor-
cionarle la máxima satisfacción, es decir; los productos y servicios
se planifican de acuerdo con las necesidades de los clientes y no de
acuerdo con la disponibilidad de materiales y maquinaria (Mana-
ging the Marketing Process, 2008).
Una nota propia de esta novedosa concepción es compren-

der el marketing como un desarrollo más extenso que únicamente
aquel por el que se hacen intercambios baratos, lo cual piensa aban-
donar la iniciativa de un marketing centrado de forma exclusiva
en el tema empresarial, como ocurría en la definición de la AMA.
Otro aspecto propio de la definición de la Facultad del Estado de
Ohio es que se recogen las distintas funcionalidades del marketing
mix y de la exploración de mercados. Stanton (1969), por su lado,
además formula su propia definición, en términos muy parecidos
al previo, dado que cree que el marketing es: “un sistema de activi-
dades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promo-
ver y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de
los consumidores actuales o potenciales” (Stanton, 1969).
En la década de los setenta se produce una ampliación del al-
cance del marketing en una doble dirección. Por un lado, la am-
pliación vertical, o responsabilidad social del marketing, en la que
el interés particular de las organizaciones se supedita al interés de
la sociedad, apareciendo un orden ético jerárquicamente superior
que debe velar por los intereses de la sociedad frente a las activi-
dades de marketing de las empresas. Por otro lado, la ampliación
horizontal, en la que se extiende el área de actuación del marketing
desde las empresas hasta las organizaciones no lucrativas, como
consecuencia de la cual surge el marketing social.
En relación con la ampliación vertical, se tienen la oportuni-
dad de sintetizar en dos los ejes cerca de los cuales giran los ra-
zonamientos: la convicción en relación con la validez de los me-
canismos del mercado, y la sumisión necesaria de los intereses
particulares del mercado a los generalmente de la sociedad. Hay
un reconocimiento de las deficiencias del mercado, pero se piensan
transitorias, de tal forma que se cree que el avance económico les
va a proveer agrado (Lazer, 1969), y además hay autores que, en su
euforia, afirman que el marketing no solo solucionará los proble-
mas sociales, sino además la paz mundial (Lavidge, 1970).
La idea es que la empresa tenga presente los intereses general-

mente de la sociedad, como Kelley (1971) y Dawson (1971) que
apoyan la proposición de un más importante deber hacia su tema de
la empresa, por lo general, y del marketing, en particular. Feldman
(1971) habla en términos semejantes al tomar en cuenta que los
efectos sociales tienen que ser considerados un aspecto primordial
en el instante de tomar selecciones. Al final de cuenta, lo que se da
es que el director de marketing añada tres conceptos a su termino-
logía clásica: a) consumismo; b) limpieza (ecología, anticontamina-
ción, y reciclaje de los productos); y c) conservación de elementos
(prudencia, efectividad y justificación de los elementos gastados)
(Lazer, 1969; Lavidge, 1970; Spencer y Moinpour, 1972). Otros
autores van más allá, al tomar en cuenta que el gobierno debería
tomar cartas en el asunto y transformarse en el guardián que autori-
ce la publicación de nuevos productos y vele por los intereses de la
sociedad (Feldman, 1971). Resumiendo, de esta forma como apun-
ta Dawson (1971), se candidatea la necesidad de tener en cuenta
los efectos sociológicos de las tareas del marketing. En relación con
la ampliación horizontal, la disputa gira cerca de las ocupaciones a
las cuales se puede usar el marketing. La llamada “crisis de identi-
dad” (Bartels, 1974) se enfoca en la ampliación de los parámetros
del marketing hasta asumir ocupaciones no empresariales, pero sus
secuelas alcanzan el mismo corazón de la especialidad.
La extensión del marketing encontró apoyo y vigor en autores
como Ferber (1970), Kelley (1971), Dawson (1971), Feldman
(1971), Spencer y Moinpour (1972), Moyer (1972), Sweeney
(1972), Shapiro (1973), Wills (1974), y Nickols (1974). Cuando
realmente se asienta este movimiento es en 1971, con la publicación
de un número especial del Journal of Marketing dedicado al estudio
del papel del marketing en el cambio social y del entorno. Las pun-
tualizaciones vertidas en este número especial, y en otros artículos
de la época, hacen evidente la extensión del concepto de marketing,
que pasa de centrarse exclusivamente en actividades empresariales
a cubrir terrenos propios de las instituciones sin ánimo de lucro y a

utilizarse en la divulgación de ideas y comportamientos beneficio-
sos para la sociedad. En uno de los trabajos incluidos en ese núme-
ro particular se acuña el concepto marketing social, considerándose
“el diseño, utilización, y control de programas pensados para influir
en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones de
idealización de producto, precio, comunicación, organización, e ex-
ploración de marketing” (Kotler y Zaltman, 1971).
Esta definición muestra a las 4 P como el mix del marketing
popular, proponiéndose, antes que nada, que se realice un diseño
correcto del producto en funcionalidad del público propósito, te-
niendo presente que hay un producto central de carácter intangi-
ble (la iniciativa social), y unos bienes y prestaciones tangibles. La
venta personal, la publicity y las promociones de ventas son, con
la propaganda, los instrumentos de la promoción, en tanto que la
organización radica en proveer los canales de organización y res-
puesta correctos que permitan la mutación de las motivaciones
en acciones. Respecto del precio, se cree que representa lo que el
cliente debe aceptar para conseguir el producto.
Este primer trabajo concluye afirmando que las técnicas de
marketing son bien trasladables al sector popular. Esta exposición
de ideas llevan a Kotler a proponer un “concepto global de marke-
ting”, cuya esencia es la idea de la transferencia, entendida como el
trueque de valores entre dos partes, no limitada a productos, ser-
vicios y dinero, incluyéndose otros elementos como el tiempo, la
energía y los sentimientos. De esta forma, afirma el constructor, “el
marketing estudia principalmente cómo se crean, impulsan, hacen
más simple y valoran las transacciones” (Kotler, 1972, p. 49). Pien-
sa que hay tres estadios de conciencia de marketing. En el primer
nivel, llamado tradicional, el trueque se enfoca de manera única
en el tema económico, siendo el elemento central la transferencia
de un bien o servicio de carácter económico en vez de un pago.
El segundo nivel viene conformado por aquellas organizaciones
que produzcan bienes o servicios, sea o no exacto el pago. De esta

manera el marketing es aplicable a servicios públicos como educa-
ción, sanidad, policía, política y otros. En el tercer nivel el conteni-
do del marketing tiene dentro el estudio de las relaciones que la or-
ganización mantiene con organizaciones o personas de esta forma
como proveedores, empleados, gobierno y público por lo general.
3.2.2. Marketing mix

El término mezcla del marketing se refiere a una mezcla distintiva
de estrategias de producto, distribución, promoción y precios di-
señada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con
un mercado objetivo. La distribución se conoce como lugar o plaza
lo que nos da las 4 P de la mercadotecnia: precio, producto, plaza y
promoción (Moreno González, 2002).
Estrategias de producto. El producto incluye no solo la unidad fí-
sica, sino también su empaque, garantía, servicio posterior a la ven-
ta, marca imagen de la compañía y valor percibido por el consumi-
dor, entre otros.(Sherlock, 1994) Los consumidores compramos
cosas no solo por lo que hacen (beneficios-necesidades), sino por
lo que significan para nosotros (estatus, calidad y reputación-de-
seos), por lo anterior para que un producto sea efectivo y aceptado
en el mercado deberá: 1. Satisfacer necesidades, 2. Colmar deseos,
3. Tener un precio justo, 4. Estar siempre justo a tiempo, 5. Ofrecer
un servicio extra y 6. Verificar satisfacción del cliente mediante el
servicio de posventa.
Si cada empresario le da a sus clientes lo que requieren de
acuerdo con sus necesidades, deseos, gustos y preferencias, justo
en el tiempo en que lo solicitan, a un precio que justifique la inver-
sión del cliente y brindándoles un servicio adicional a la venta del
producto, les estará proporcionando calidad, estará colmando sus
expectativas y el los clientes estarán satisfechos, lo cual repercutirá
en la lealtad a nuestra marca y la repetición de negocios, logrando
así los objetivos organizacionales (Vera Martínez, 2003).
Estrategia de distribución (plaza). La estrategia de distribución

reaplica para hacer que los productos se hallen a disposición en el
momento y lugar donde los consumidores lo deseen (justo a tiem-
po). Parte de esta P de plaza es la distribución física, que se refiere
a todas las actividades de negocios relacionadas con el almacena-
miento y transporte de las materias primas y productos terminados.
La meta de la distribución es tener la certeza de que los productos
lleguen en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se
necesitan (Álvarez Pinto, 2007).
Estrategias de promoción. La promoción incluye toda la mezcla
promocional, constituida por publicidad, ventas personales, pro-
moción de ventas y relaciones públicas. El papel de la promoción
en la mezcla de la mercadotecnia consiste en fomentar intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante infor-
mación, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una
compañía o producto. Una buena estrategia de promoción incre-
menta las ventas de manera radical (Kotler & Armstrong, 1996).
Estrategia de precios. El precio es lo que un comprador da a cam-
bio de un producto, suele ser el más flexible de los cuatro elemen-
tos de la mezcla de la mercadotecnia. Los vendedores elevan o ba-
jan los precios con mayor frecuencia y facilidad que lo que pueden
cambiar otras variables de la mezcla de mercadotecnia. El precio
representa una importante arma competitiva y resulta fundamen-
tal para la organización como un todo (Zapata Guerrero, 2002).
3.2.3. Marketing digital 2.0

Según el Instituto Internacional Español de Marketing Digital
(IIEMD), el rotundo éxito de la web 2.0 se refleja en el estudio
realizado por Miniwatts Marketing Group, organización dedicada
a medir el uso de internet, que estimó, en junio de 2016, que la can-
tidad mundial de usuarios en la web era de 3 576 810 939, con Asia
liderando el ranking con 2 mil millones de usuarios: 49.4% de la
población mundial. Es así como el mismo Instituto sostiene que las
empresas no pudieron hacer caso omiso ante un método de comu-

nicación que podía ir más allá del tiempo, y los espacios geográficos,
generándose así diferentes tipos de marketing digital (Tabla 6).
Tabla 6. Tipos de marketing Digital según el IIEMD

Tipos de Marketing Digital
Blog Parte de la creación de “contenido de valor” para vender los produc-
tos de una marca de forma directa, o subliminal. Lo que se busca
con esta estrategia es aumentar el SEO del portal.
Inbound Mar- Integra el uso de blogs, videos en YouTube, Estrategias SEO, Pod-
keting casts e Infografías.
Infografías Se sintetiza un mensaje en una imagen, para simplificarlo y mejo-
rar la experiencia del usuario durante su navegación en la web de
la empresa.
Marketing Busca que clientes se mantengan en el tiempo generando, literal-
Relacional mente, una relación a través de la creación de contenido que el
cliente realmente aprecie y necesite.
Marketing de Se pide permiso al usuario de recibir información sobre el portal o
permiso la marca. Esta estrategia también ayuda a tener una segmentación
mucho más precisa.
Redes sociales Las redes sociales humanizaron el concepto de marca, haciendo que
los clientes interactuasen con la misma y expresen libremente lo que
pensaban sobre su producto, creando codo a codo una experiencia
de usuario única. Aunado a ello, las redes sociales son capaces de
brindarnos una perspectiva mucho más precisa de quién es mi con-
sumidor, qué hace, cómo lo hace, por qué y hasta cuándo.
Fuente: Instituto Internacional Español de Marketing Digital (2016).
Notamos al marketing 2.0 con un consumidor que no se en-

cuentra solo recibiendo información pasivo; todo lo contrario, en
el momento que los canales de comunicación se abren de una ma-
nera increíblemente accesible a través del internet el consumidor,
el mercado meta se transforma en un ente activo (Selman, 2017).
3.2.4. Marketing 3.0

El marketing 3.0 es el centrado en los valores, basado en la interac-
ción con los consumidores y la colaboración. Nos encontramos en
la tercera etapa, caracterizada por el surgimiento del valor que el

cliente le atribuye a la identidad de un producto, el cual se traduce
en reputación, imagen, entre otros, identificados en conjunto como
marca del producto (Kotler& Kartajaya, 2010). Este marketing no
solo busca satisfacer los requerimientos del cliente, sino que ahora
es importante que las empresas, además de calidad, y buen precio,
tengan un compromiso con el entorno que los rodea siendo so-
cialmente responsables, además de establecer una relación con el
cliente de manera más profunda, comprendiendo otras necesida-
des que como seres humanos podemos tener (Arias, 2015).
El hecho de que una empresa se identifique por medio de una
visión, una razón de ser y valores, contribuyen a que el cliente se
sienta más cómodo y que no solo sea quien les va a pagar por un
producto o un servicio, sino que le permitirá darse cuenta de que
es una pieza importante para la organización al ser ésta quien se
preocupe realmente por lo que el cliente espera de ella visualizan-
do tal compromiso de la misma comprendiendo su medio, otras
necesidades que puedan surgir y en general, con todo el contexto
que acompaña al cliente (Fleming & Lang, 2000).
Lovemark. El punto crítico para asegurar que el cliente será
siempre simpatizante del producto es convertirlo en lovemark,
concepto obtenido por Kevin Roberts, pilar en la publicidad con
tal concepto; remarca que las personas se van a dejar guiar mayor-
mente por sus emociones que por su razón. Esto no quiere decir
que no existan otras marcas del mismo producto que le agraden
al cliente, pero el hecho de que simpaticen tanto con una de ellas
significa que, a pesar de existir más opciones, siempre le darán su
preferencia a su marca favorita por el simple hecho de ser de su
gama, pasando por alto incluso aquellos detalles que no les agra-
den del todo (Kartajaya, 2010). Son marcas que se compran y con-
sumen porque a pesar de aquellos pormenores, tienen algo más
allá de las propias expectativas del cliente que aseguran la ventaja
sobre el resto de la oferta. Roberts ejemplifica este suceso con el
valor que la gente le da a un producto sobre el otro como son las

bebidas gaseosas, las cuales en general son similares, pero siempre
es una de ellas a la que recurra con mayor frecuencia la gente. Lo
mismo ocurre con otros productos como el calzado de marca de
renombre (Danne, 2015). Para poder entender cómo una marca
logra llegar a transformarse en lovemark, hay que entender que el
valor es subjetivo. Se refiere a la capacidad que tiene una empresa
de usar connotaciones asociadas a su imagen para influir en el com-
portamiento de sus clientes.
3.2.5. Marketing 4.0

Para comprender el marketing 4.0 tenemos que situarnos contex-
tualmente en la evolución de la tecnología, donde cada segundo
que transcurre significa más ciencia y más tecnología. Daremos un
breve recorrido por lo que es la tecnología 4.0 para luego asentar
formalmente lo que es el marketing 4.0; aunque ya se había habla-
do de ello, es pertinente hacer un repaso con otra perspectiva.
Tecnología 4.0. La cuarta revolución industrial o industria 4.0
representa la fusión del mundo virtual con los procesos industria-
les del mundo físico. Esta tendencia, también conocida como la
cuarta revolución industrial, es posible gracias a la implementación
de un sistema holístico que integra todos los procesos industriales
con la ayuda de las redes inteligentes y datos: los productos pue-
den localizarse e identificarse en la cadena de producción median-
te sensores, que permiten conocer su procedencia, su estado actual
y su estado objetivo. Al obtener esta información, es posible hacer
cambios en tiempo real que reduzcan costos, incrementen la pro-
ductividad, mantengan la calidad del producto final al máximo y
reduzcan el time to market (Bartodziej, 2016).
Para César Enríquez, director y fundador de la American Mar-
keting Association (AMA) capítulo México, “En el marketing del
futuro, la predicción será más importante que la investigación. No
solo hay que lograr transacciones, sino crear y sostener una plática
con los clientes: es la era del “omnicanal de conversación”.
Esto quiere decir que la tecnología en fusión con lo que impli-

ca la automatización, lleva a que las empresas opten por la tecnolo-
gía de punta. Esto ha logrado que países que no tenían fuerza como
mercado, ahora sean una potencia incluyendo desde el mercado
automovilístico hasta coberturas el sector salud que anteriormente
se dificultaba el acceso a ello y hoy en día, es posible recurrir a ello.
Involucrar el alto performance y bajo costo, han indicado el éxi-
to de los productos en el mercado, siendo aplicados por empresas
de alto nivel que ofrecen productos de alta calidad utilizando ele-
mentos sencillos para su funcionamiento (Ruediger& Khan, 2017).
Con el paso del tiempo, la estrategia de marketing se ha visto en
la necesidad de adaptarse a los cambios de su entorno tales como
la sociedad, necesidades empresariales, economía, entre otros. Por
ello, ha sido importante lo que hoy se conoce como mundo online,
Big data, que no es otra cosa más que el análisis del cliente antes de
que éste requiera de la compra. Como se ha mencionado, el mar-
keting se encuentra en una constante evolución, por lo que, en un
tiempo, tendrá 8 declives los cuales se mencionan a continuación:
1. Los medios cada vez son más abiertos y proliferan a cada paso,
2. En segmentos determinados por factores psicológicos, 3. Las
tiendas físicas ya no son clave, 4. Tendencia de las redes sociales a
individualizarse, 5. Predecir al cliente, 6. El cliente como CEO, 7.
Ambición global y 8. El consumidor da las pautas para lo que quie-
re consumir. La clave es: más importante predecir que producir.
Publicidad. Puede entenderse a la publicidad como una acti-
vidad que intenta aumentar el consumo de algo, fijar algo nuevo
dentro del mercado, mejorar la imagen, etc., que a través de campa-
ñas publicitarias se difunden (O’Guinn, Allen, & Semenik, 1999).
Usualmente las palabras publicidad y propaganda se usan como si-
nónimos, pero a nivel profesional la diferencia sustancial es que la
publicidad se pretende ser capaz de influir en las conductas de con-
sumo de un individuo, mientras que, la propaganda influye sobre
una creencia (Uceda, 2011).
Habitualmente cualquier posee necesidades publicitarias, por

lo que, el universo de la publicidad ha crecido hasta convertirse en
una industria donde hay mucho dinero de por medio (Publishing,
1989). De esta manera las agencias publicitarias son partícipes mu-
chas veces dentro del desarrollo publicitario, teniendo en cuenta
que la publicidad llega al público mediante los soportes publici-
tarios, que son principalmente medios de comunicación. Los me-
dios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar
productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o “Above
the line” y BTL o “Below the line”. Ver Tabla 7. Sin embargo, estos
términos resultan inefectivos en la actualidad debido a la heteroge-
neidad de las actividades y modelos de agencia.
Tabla 7. Tipos de publicidad ATL

Tipo de publi- Características Costos Seguimientos Ejemplo
cidad ATL
Tv Principalmente Alto Indiscriminada Spots, Patroci-
para productos nios, microes-
de amplio con- pacios
sumo
Radio Atiende a públi- Medio Media Comercial ra-

cos con necesi- diofónico
dades concretas
Prensa La especializa- Medio Medio/Alto Revistas, perió-

ción permite dicos
la atención al
detalle para cada
nicho de mer-
cado
Exteriores Debe ser muy Medio/Alto Indiscriminado Letreros, mar-
directa e impre- quesinas
sionante
Fuente: Elaboración propia con información de Communication and Society
(2017). Recuperado de https://www.unav.es
Above the line; medios convencionales. Podemos genéricamente

definirlos como los medios masivos de publicidad, una característi-
ca importante es que llegan a un gran número de personas, aunque
su efectividad no es tan alta si no tiene detrás una estrategia mer-
cadológica amplia. Dentro de los más representativos podemos
encontrar: anuncios en televisión, anuncios en radio, anuncios en
prensa y anuncios en exteriores (Tabla 7).
Below the line; medios alternativos. Requieren más planeación,
pues sus segmentos y alcance son más pequeños en comparación
con los ATL: eventos y activaciones, product placement, anuncios
cerrados y anuncios en punto de venta (Tabla 8).
Tabla 8. Tipos de publicidad BTL

Tipo de Publici- Características Costo Segmenta- Ejemplo
dad BTL ción
Eventos y Acti- Comunica directa- Medio Alta Supermercados,
vaciones mente al objetivo, restaurantes, dis-
mediante el uso de cotecas, estadios,
activaciones visto- espectáculos.
sas y complejas o
simplemente con
anfitrionas e impul-
sadoras en equipos
pequeños.
Product place- Es la presentación Medio Media Series, telenove-
ment de marcas y pro- Alto las, etc.
ductos de manera
discreta en progra-
mas de T.V.
Anuncios ce- Para exhibirlos en Medio Alta Videojuegos o
rrados medios específicos películas
Anuncios en Complemento de Alto Indiscri- Displays o visua-

punto de venta campañas publici- minada lizadores, mue-
tarias y promocio- Media bles expositores,
nes en marcha habladores, carte-
les o pósteres
Fuente: Informa BTL (2017). Recuperado de https://www.informabtl.com.
3.3. La publicidad y su regulación

A partir de los años 2000 ha nacido un fuerte interés por la protec-
ción del público frente a los múltiples impactos publicitarios que
diariamente enfrentamos, es una fuerte discusión que muchas ins-
tituciones han promovido como crucial en el buen ejercicio de la
publicidad. Un claro ejemplo es la discusión de la Fundación de
la familia Kaiser, quienes en 2004 sostenía que los altos índices de
obesidad en niños estaban ligados a los anuncios publicitarios rela-
tivos a comida para niños (Dvoskin, 2004). Es verdad que hay una
regulación por parte de la misma industria de la publicidad que ha
marcado pautas para el ejercicio moral de sus actividades, de he-
cho, en todo el mundo hay instituciones que regulan dicha situa-
ción publicitaria, la mayoría sosteniéndose en legislaciones, en la
competencia justa, responsable y honesta.
3.3.1. Publicidad en México

De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0, se
estima que a finales de 2015 la inversión en agencias y servicios de
mercadotecnia y publicidad alcanzó los 85 mil 902 millones de pe-
sos en el país. Hay puntos interesantes que debemos tener en cuen-
ta en el contexto publicitario de nuestro país los cuales se muestran
en la Tabla 9.
Las empresas priorizan la imposición de marcas a través de la
publicidad pues consideran el mejor medio para atraer a los clien-
tes, sin duda el espacio público les ha permitido un sinfín de lu-
gares para posicionar toda clase de materiales, desde la parada del
autobús, hasta los rótulos, pasando por anuncios espectaculares,
entre otros. México al ser un país subdesarrollado tiene un atraso
mercadológico significativo, lo que significa que en términos de
publicidad aun ocupamos medios tradicionales que a veces “no
funcionan”, la prensa es un claro ejemplo de ello.
Tabla 9. Sucesos publicitarios clave en México

Desarrollo publicitario en México
Año Suceso
1666 En la gaceta de la Nueva España se imprimió el primer volante informa-
tivo, lo que hoy conocemos como anuncio publicitario.
1850 Inician campañas publicitarias, dentro de las marcas que incursionan en
el nuevo modelo de propagación destacaban: Cervecería Toluca, Cer-
vecería Cuauhtémoc, Cervecería Moctezuma, Cervecería Yucateca, El
Palacio de Hierro y El Puerto de Liverpool.
1900 Se fundaron los periódicos de circulación diaria, y con ellos el desarrollo
de anuncios publicitarios que sirvieron de medio para el crecimiento de
pequeñas empresas.
1925 El radio era el medio de difusión más importante, en el que se publica-
ban productos como, jabones, y cigarros principalmente.
1950 Nace la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).
1951 Surgió la televisión con fines comerciales y con ella el desarrollo de uno
de los medios más beneficiosos para el sector publicitario.
1970 Ya existían las grandes agencias publicitarias como, McCann Erickson –
Stanton y Leo Burnett.
2014 Festival Internacional de Cannes Lions, México ganó 24 galardones, lo
que significó su mejor participación en la historia del certamen.
Fuente: Merka2.0 (2017). Recuperado de https://merka20.com/ .
Alrededor de 52% del PIB de México es generado por peque-

ñas y medianas empresas, cuya publicidad está basada mayorita-
riamente en folletos o volantes, repartidos por millares en puntos
clave en ciudades o zonas céntricas según sea el caso; generan can-
tidades impresionantes de basura, se estima que recibimos 3 000
impactos publicitarios al día, lo que nos obliga a ser selectivos con
la información a la que le prestamos atención y por lo tanto des-
echar tan ineficientes medios de publicidad. Evidentemente, los
folletos y volantes no generan resultados mercadológicos impor-
tantes, no nos apoyan a cimentar nuestra marca, ni a posicionarnos
en el mercado, sin embargo, son vigentes y muy recurridos.
Otro tópico importante son los anuncios en exteriores, esen-
cialmente las lonas y carteles, en tiempos de campañas electorales
esto se hace evidente, avenidas principales y calles transitadas se in-

vaden de publicidad política. El Consejo General del Instituto Na-
cional Electoral (INE) aprobó que los 10 partidos políticos nacio-
nales reciban un monto global de 5 356 millones de pesos durante
2015. Al final de dichas campañas la mayoría se vuelven desechos
sin ninguna posibilidad de uso alternativo (Tabla 10).
Tabla 10. Monto a gastar en 2018 para los partidos políticos

Partido Actividades Gastos de Actividades Franquicia Fran- TOTAL, POR
Político Ordinarias Campaña Especificas postal quicia PARTIDO
Nacional telegráfica
Partido $827 919 141 $413 959 570 $24 837 574 $14 321 110 $77 055 $1 281 114 4450
Acción
Nacional
Partido Re- $1 094 896 674 $547 448 337 $32 846 901 $14 321 110 $77 055 $1 689 590 077
volucionario
Institucional
Partido de La $496 199 686 $248 099 843 $14 885 991 $14 321 110 $77 055 $773 583 685
Revolución
Democrática
Partido Del $236 844 348 $118 422 174 $7 105 330 $14 321 110 $77 055 $376 770 017
Trabajo
Partido Ver- $368 501 006 $184 250 503 $11 055 030 $14 321 110 $77 055 $578 204 704
de Ecologista
de México
Movimiento $341 584 113 $170 792 057 $10 247 523 $14 321 110 $77 055 $537 021 858
Ciudadano
Nueva $264 515 001 $132 257 500 $7 935 450 $14 321 110 $77 055 $419 106 116
Alianza
Morena $414 914 437 $207 457 219 $12 447 433 $14 321 110 $77 055 $649 217 254
Encuentro $250 958 840 $125 479 420 $7 528 765 $14 321 110 $77 055 $398 365 190
Social
TOTAL $4 296 333 246 $2 148 166 623 $128 889 997 $128 889 990 $693,495 $6 702 973 351
*El monto total no incluye 42.96 mdp reservados de las franquicias postales para distribuirlo en su
momento entre los partidos y candidatos independientes que participen en las contiendas federales.
*Adicionalmente a estos recursos, se establece un monto de 42 millones 963 mil 332 pesos para gastos
de campaña para el conjunto de candidatos independientes que obtengan su registro para contender en
las campañas federales.
Fuente: Consejo General del Instituto Nacional Electora (2015).

La falta de leyes y reglamentos sobre el uso de espacios publi-

citarios urbanos ha permitido que una cantidad inmensa de em-
presas tapice las calles con publicidad. De acuerdo con la Ley de
Publicidad al menos en la Ciudad Capital todo material usado para
la publicidad en vía pública debe ser de materiales aptos para reci-
clarse o biodegradables, de lo contrario existen sanciones entre 10
y 1 000 días de salario mínimo (Barroso, 2008).
Sin duda, una época de publicidad marcada es la electoral,
cuando los partidos políticos aumentan considerablemente estos
residuos. Se estima que en 2012, periodo electoral más reciente en
la CDMX, fueron retiradas entre 60 mil y 75 mil toneladas de ba-
sura de este tipo, lo que costó 12.5 millones de pesos (INEGI). Es
así como podemos adjudicarle una participación importante a la
publicidad tradicional en la contaminación a nivel nacional, pues
los gastos en agua, papel y energía resultan en un costo ambiental
significativo.
3.4. Estudio estadístico sobre el impacto

del marketing digital en la sociedad
3.4.1. Estadísticas internacionales
Para efectos de la investigación tenemos que contextualizarnos a
nivel internacional de las tendencias más importantes que se rela-
cionan con el fenómeno de la evolución de la publicidad.
Esta primera estadística fue generada por la página especiali-
zada en estadísticas y datos de mercado Statista, la cual se ha con-
solidado como uno de los proveedores líderes de datos de merca-
do e información sobre los consumidores, con presencia en países
como: Londres, Alemania, EUA y Francia, entre otros. Las esta-
dísticas arrojadas por Statista muestran una previsión de la tasa de
crecimiento interanual de los gastos en publicidad en países selec-
cionados entre 2016 y 2018 (Figura 19).
Figura 19. Tasa de variación interanual de los gastos en publicidad desde

2016. Fuente: Statista (2018). Recuperado de https://es.statista.com.
Figura 20. Volumen de gasto en publicidad a nivel mundial en 2016 y 2017,

por región. Fuente: Statista (2018). Recuperado de https://es.statista.com
Figura 21. Naciones con el más alto número de usuarios internautas hasta enero
del 2016. Fuente: Statista (2018). Recuperado de https://es.statista.com.
En la Figura 19 se puede apreciar que los países que destinan

más gastos a publicidad son India, Rusia y China, siendo India el
país que más gastos destina. En la Figura 20 se muestra el volumen
de gasto en publicidad mundial en 2016 y 2017, desglosado por re-
gión y en miles de millones de dólares estadounidenses. Se obser-
va que el mayor gasto publicitario se concentra en Norteamerica y
Asia-Pacífico, que en conjunto resultan ser mas de 50% total.
La Figura 21 muestra el número de usuarios de internet en los

países seleccionados a enero 2016. China representa el país con
mayor número de internautas hasta la fecha mencionada, con 680
millones de usuarios, rebasando por más del doble a EUA, que con
282.10 millones de internautas se posicionó en el tercer lugar. Con
esto puede decirse que los mercados de Brasil, Rusia, India y China
cuentan con una cifra de 100 millones de internautas.
En contraste, se encuentra la Figura 22, gráfica que compara el
porcentaje de población que utiliza el internet en distintos países.
La Figura 23 muestra el número de usuarios de internet de los paí-
ses seleccionados que vieron videos online en 2014.
Figura 22. Usuarios de internet en varios países. Fuente: Encuesta Nacional

sobre Disponibilidad y Uso de TIC en Hogares (2017). Recuperado de ht-
tps://datos.gob.mx/
De acuerdo con Statista, en América Latina ha aumentado

gradualmente de la inversión en la industria publicitaria. De igual
forma, desde 2015 ha empeorado el entorno económico, siendo
Brasil una de las naciones que ha tenido mayor peso en ello gracias
a su crisis política. Su presencia en el mercado mundial comenzó
con una recesión en 2014, aun cuando ocupa el cuarto lugar en gas-
to publicitario, lo cual se estima que siga unos años más adelante,
como se evidencia en la Figura 24.
Figura 23. Usuarios de internet que vieron videos a través de cualquier dispositi-
vo en 2014. Fuente: Statista (2018). Recuperado de https://es.statista.com.
Figura 24. Usuarios de internet en millones. Fuente: Statista (2018). Recupe-

rado de https://es.statista.com
Finalmente, la Figura 25 muestra el porcentaje de personas que

usaban internet en 2015 en varios países, según su duración media.
Figura 25. Duración media del uso de internet por usuario de América Latina
en el tercer trimestre de 2015. Fuente: Statista (2018). Recuperado de ht-
tps://es.statista.com
3.4.2. Creatividad comercial

La WARC100 es un punto de referencia para la creatividad comer-
cial, cada año rastrean los principales generadores de creatividad el
mundo para clasificar las 100 mejores campañas de marketing y las
mejores empresas. Las clasificaciones de WARC100 se basan en
un método riguroso, desarrollando en consulta con Douglas West,
profesor de marketing en el King’s Collage de Londres. El méto-
do se aplica de manera consistente en todas las competiciones que
rastrean. En la Figura 26 y en la Figura 27 se presentan los rankings
de 2016.
Figura 26. Las mejores agencias de medios. Fuente: WARC100: The global
effectiveness rankings (2006).
Figura 27. Las mejores agencias digitales. Fuente: WARC 100: The global effec-
tiveness rankings (2006).
3.4.3. Estadística nacional

La Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías
de la Información en Hogares, en México, referente a internet, tele-
fonía celular, computadora y televisión digital, arroja los siguientes
resultados para 2017 (Tabla 11):
Tabla 11. Cuadro comparativo de resultados

Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los
Hogares (ENDUTIH) 2017
Internet En México hay 71.3 millones de usuarios de internet, que represen-
tan 63.9% de la población de seis años o más. El 50.8% son mujeres y
49.2% son hombres. El aumento total de usuarios respecto de 2016
es de 4.4 puntos porcentuales. El grupo de población con mayor pro-
porción de usuarios de internet es el de los hombres de 18 a 34 años,
casi 85% de la población de este grupo usa este servicio, mientras
que el grupo de edad con menos uso son las mujeres de 55 años y
más. Las principales actividades de usuarios de internet en 2017 son:
obtener información (96.9%), entretenimiento (91.4%), comunica-
ción (90.0%), acceso a contenidos audiovisuales (78.1%) y acceso a
redes sociales (76.6%). Ya sea mediante conexión fija o móvil, 17.4
millones de hogares disponen de internet (50.9% del total nacional),
lo que significa un incremento de 3.9% respecto del año anterior. El
análisis geográfico muestra que el uso del internet es un fenómeno
urbano, puesto que el 86% de los usuarios de este servicio se concen-
tran en estas zonas.
Telefonía En 2017, 72.2% de la población de seis años o más utiliza el teléfono
celular celular. Ocho de cada Diez, disponen de celular inteligente, con lo
cual tienen la posibilidad de conectarse a internet. Comunicado de
prensa Núm. 105/18 20 de febrero de 2018 Página 2/2 Comunicado
Social. El número total de usuarios que solo disponen de un celular
inteligente creció de 60.6 millones de personas a 64.7 millones de
2016 a 2017.También se incrementó de 89.0% en 2016 a 92.0% en
2017 el número de usuarios que se conectan a internet desde un ce-
lular inteligente. De los usuarios de celular inteligente, 36.4 millones
instalaron aplicaciones en sus teléfonos: 92.1% instaló mensajería.
Fuente: Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de TIC en Hogares
(2017). Recuperado de https://datos.gob.mx/.
La Figura 28 muestra tres gráficas que representan la pobla-

ción en tres años distintos y su evolución en el uso de internet.
Figura 28.Condición de uso de internet. Fuente: Encuesta Nacional sobre

Disponibilidad y Uso de TIC en Hogares (2017). Recuperado de https://
datos.gob.mx/
La Figura 29 evidencia la población que más consume inter-

net, la cual fue discriminada por edad y sexo.
Figura 29. Usuarios de internet en México por edad y Sexo. Fuente: Encuesta
Nacional sobre Disponibilidad y Uso de TIC en Hogares (2017). Recuperado
de https://datos.gob.mx/.
En la Figura 30 se aprecia claramente cómo las áreas urbanas

tienen prioridad en el uso de internet sobre las áreas rurales.
Figura 30. Tipo de área en el uso de internet. Fuente: Encuesta Nacional sobre
Disponibilidad y Uso de TIC en Hogares (2017). Recuperado de https://
datos.gob.mx/.
La Figura 31 representa a los distintos usos que se les da al in-

ternet, entre los que destaca el uso relacionado con las consultas en
internet o búsqueda de información.
Figura 31. Tipos de uso en México del internet. Fuente: Encuesta Nacional
sobre Disponibilidad y Uso de TIC en Hogares (2017). Recuperado de ht-
tps://datos.gob.mx/.
Podemos observar que esta tendencia a nivel nacional también

es positiva y ha crecido considerablemente la última década.
3.4.4. Comercio electrónico

Amipci elabora un estudio de e-comerce (comercio electrónico)
en alianza con otras importantes instituciones de comercio elec-
trónico, donde se contactó a los miembros de un panel de estudio
en línea a través de correo electrónico. Su método se observa en la
Figura 32.
Criterios de selección:
• 18+ años.
• Realizaron una compra en línea usando una computadora,
smartphone o Tablet en los últimos 3 meses (mayo – julio 2017).
Total de Encuestados: n=1,019
Fechas de Encuestas: agosto 23 – 31, 2017
Tiempo promedio de encuesta: 24 minutos
Ponderación: Los datos se ponderaron a la audiencia comScore Media

Metrix de edad y género.
Según la AMIPCI los datos de 2017 se compararon con los datos de 2016.
En algunos casos se compara con el 2015 (donde los participantes fueron
encuestados en diferentes periodos de tiempo). Aun cuando puede haber
diferencias de estacionalidad en los hábitos de compra en ciertas
categorías, para fines de esta investigación asumimos que los datos en
general son comparables. Significado: los datos se probaron a un 95% de
nivel de confianza para identificar las diferencias que son significativas.
Figura 32. Metodología de estudio del ENDITUH 2017. Fuente: Encuesta

Nacional sobre Disponibilidad y Uso de TIC en Hogares (2017). Recuperado
de https://datos.gob.mx/.
De donde se extraen las siguientes figuras que muestran el per-

fil y la evolución de e-comerce:
Figura 33. Perfil demográfico del comprador en línea. Fuente: Estudio de Co-
mercio Electrónico en México (2017).
Figura 34. Evolución del comercio electrónico en México. Fuente: Estudio de

Comercio Electrónico en México (2017).
A manera de conclusión, se generó la Tabla 12, en la cual se

muestran los puntos más relevantes del estudio de Amipci.
Tabla 12. Puntos Clave del estudio de comercio electrónico

Estudio de Comercio Electrónico en México 2017
3 de 4 mexicanos en línea realizaron una compra en 2017 en los últimos 3
meses; un incremento respecto del año anterior.
El gasto general en línea (excluyendo los viajes) fue de $ 6 920 pesos, compa-
rado a 2016, con un incremento en las compras de algunas categorías.
El aumento de las compras entre categorías fue impulsado principalmente
por los compradores de teléfonos inteligentes.
Las categorías principales compradas fueron consistentes con 2016: ropa y
accesorios, descargas digitales y boletos para eventos.
El gasto internacional aumento año con año, entre los que compraron inter-
nacionalmente, casi la mitad de sus compras se realizaron fuera de México.
Estos compradores fueron motivados por el precio y la lealtad a comprar en
otra parte.
El conocimiento de las herramientas de pagos digitales aumento en el año an-
terior, motivado principalmente por PayPal, Mercado Pago, y Visa Checkout.
Los pagos fuera de línea siguen creciendo como una opción para los compra-
dores por internet, los más usados fueron Oxxo y depósito bancario.
Fuente: Estudio de Comercio Electrónico en México (2017).
Por otro lado, se recabaron datos de Statista que distingue al

usuario de internet según la ocupación y el gasto generado en redes
sociales, como se ve en la Figura 35 y la Figura 36.
Figura 35. Porcentaje de personas que usaban internet en México en 2015, se-
gún ocupación. Fuente: Statista (2018). Recuperado de https://es.statista.com.
Figura 36. Gasto en publicidad en las redes sociales a nivel mundial de 2013 a
2017. Fuente: Statista (2018). Recuperado de https://es.statista.com.
3.4.5. Expertos y la estrategia mercadológica

Extraemos del Artículo “33 Marketing Experts Reveal The Key
To An Effective Enterprise Marketing Strategy” las opiniones que
consideramos más significativas y que respaldan nuestro postulado
acerca de la tendencia mercadológica al 4.0.
Tabla 13. Opiniones de expertos en tendencias
Wendell Lansford es el CEO y cofundador de Offerpop, plataforma de sof-

tware de marketing de compromiso que analiza cómo marcas globales se
involucran y convierten a los consumidores móviles y sociales de hoy, en
marcas como Amazon, Pepsi, MTV, Disney y más. Mediante colección,
posesión y gestión de datos de participación de los consumidores en un
Wendell sistema, las empresas pueden producir resultados de marketing eficaces,
Lansford vinculadas con los objetivos de la empresa, incluidas las ventas. El mundo
siempre activo de hoy ofrece oportunidades ilimitadas para que las marcas
se involucren en los consumidores en canales digitales y tradicionales. Es
crítico para los vendedores aprovechar los datos derivados de estos pro-
gramas de participación para comprender mejor a sus consumidores, y
activar y convertir a sus audiencias.
Mary Bowling es consultora en su agencia, Ignitor Digital, habla frecuen-
temente sobre cómo clasificar en Local Search en las conferencias de la
industria SMX, Pubcon, LocalU, LocalUP, Searchfest, OMS y SES. Se
estima que Google tiene actualmente alrededor de 75-80% de share de
Mary
búsqueda local/móvil, por lo que el componente más importante de una
Bowling
estrategia de marketing empresarial eficaz es obtener altos rankings para el
mayor número posible de ubicaciones en los resultados locales de Google.
David J. Bradley, autor de ventas y director gerente de Primal Digital Mar-
keting, firma con sede en Providence, RI, que diseña estrategias digitales
para ayudar a las empresas en crecimiento. “Mi experiencia como consul-
tor de marketing digital es que hay varios factores. Aquí hay una clave: Un
elemento a menudo pasado por alto pero vital para la comercialización
acertada está desarrollando un perfil de cliente ideal. Usted puede oír de
esta misma cosa bajo nombres como avatares o personas del comprador,
David J. Lo importante es que entiendas el concepto. Es decir, desea desarrollar
Bradley una visión clara, concisa y detallada de exactamente quién es su cliente
‘ideal’. Se pone en demografía, motivaciones, miedos y deseos. Describe
el proceso de compra desde la investigación temprana hasta la toma de
decisiones. Tiene todas las claves para elaborar mensajes que se comuni-
can con los individuos adecuados. A nivel de empresa, es probable que
tenga más de un cliente ideal, así que, crear un perfil en cada uno de sus
ideales principales. Si había una actividad que puede hacer o romper una
estrategia de marketing de la empresa, esto es todo. Esto dictará cómo y
cuándo se comunican sus mensajes, la base de todo su marketing”. Es así
como estos expertos también respaldan estas tendencias que soporta a la
mercadotecnia 4.0.
Fuente: Merca2.0 (2016). Recuperado de https://www.merca20.com.

La Tabla 13 muestra cómo los expertos respaldan estas ten-

dencias que soporta a la mercadotecnia 4.0. Según CrowdieMx,
en 2013, la inversión de empresas mexicanas en marketing digital
sumó más de 660 millones de dólares. Las inversiones en este ru-
bro crecen rápidamente, pues la evolución mercadológica es rápi-
da, hoy día las empresas invierten mucho en el sector electrónico.
Según números de la Asociación Mexicana de Internet, AMIPCI,
5 de cada 10 empresas ya tomaron cartas en el asunto relativo a la
publicidad en internet.
Tomando en cuenta que la penetración del internet en el país
lo posiciona como un mercado bastante redituable a las empresas,
hay numerosas tendencias como las redes sociales o el contenido
exclusivamente desarrollado a los sitios web, también el valor agre-
gado en cada mensaje publicado y la interacción con el consumi-
dor, algunos expertos en Latinoamérica señalan la segmentación
en medio publicitarios digitales y la publicidad menos intrusiva (El
Economista, 2017).
Empresas como ComScore señalan que las aplicaciones móvi-
les son también un mercado potencial y poco explorado, tomando
en cuenta que según Marketing Digital y Social Media 2014, los
mexicanos pasamos en promedio 9 horas conectados, de las cuales
6 las dedicamos a estar en redes sociales. El impacto es grande, más
de la mitad de los usuarios sigue páginas relacionadas con marcas.
3.4.6. Tendencias en usuario: Estadísticas

Centrados en el usuario hay varias cosas cuya puntualización nos
sostiene más las tendencias de las que hablamos. En la Figura 37
se muestran algunas estadísticas contundentes que hablan sobre el
impacto de esta nueva forma de mercadotecnia.
Figura 37. Estadísticas de expertos. Fuente: Antevenio anticipación

e- marketing (2017). Recuperado de https://www.antevenio.com.
Agencias de marketing digital México. Este listado se genera a

partir de la opinión de expertos en marketing digital en 2016 en
nuestro país.
Tabla 14. Agencias más importantes 2018

Empresa Semblanza
Wunderman Wunderman, una agencia conocida a nivel mundial cuenta con
175 oficinas en 60 países, ofrece, entre otros servicios, marketing
digital en todas sus variantes y derivados, como analítica, medición
y reportes, optimización, Social Media.
Havas Hava es una agencia que ofrece, como lo informan en su sitio web,
conocimientos especializado a través de un rango de servicios de
marketing digital.
Elogia Elogia, agencia de origen español especializada en “digital com-
merce marketing”, con presencia en la Ciudad de México desde
el año 2001. Ha sido distinguida como mejor agencia digital en el
2014, 2015 y 2016 en los eAwards en España y mejor agencia de
email marketing en los eAwards en México en el 2016.
Nurun Esta agencia, con 9 años de experiencia, ofrece planeación estraté-
gica, marketing digital, creatividad, desarrollo tecnológico y social
marketing, con ayuda de más de 100 profesionistas.
IProspect Se definen como la agencia de marketing digital líder en el mundo.

Entre otros servicios ofrecen: Creación de contenido, conversión
optimization, data and insigths, Social Media management.
Element Esta agencia interactiva, con más de 12 años de experiencia, ofrece
servicios como diseño, investigación y desarrollo, métricas y data,
Social Media, planeación y compra, producción de video, entre
otros.
IA interactive Esta empresa ofrece servicios en las áreas de Social Media, expe-
riencia de usuario (UX) y móbile, de las cuales se derivan, por
ejemplo, Social CRM, eCommerce, monitoreo, análisis y otros.
Mirium Antes conocida como Clarus, esta agencia cambió su nombre

a Mirum México. Entre sus servicios se encuentran estrategia y
consultoría, insights para el consumidor, estrategia digital, estrate-
gia CRM, entre otras.
Ogilvy Ogilvy One, de acuerdo con su sitio web, cuenta con 100 oficinas
en 38 países. En México están integrados a Ogilvy & Mather, que
ofrece, además de lo digital, servicios en todas las áreas de publici-
dad y relacionadas.
BNN Afirma desarrollar herramientas tecnológicas y estrategias de co-
municación digitales, que se transforman en intención de compra.
C – MOVIL C – Móvil es una agencia digital, de acuerdo con su sitio web, dedi-
cada a generar soluciones y estrategias “end to end”, por medio de
un modelo de negocios que ayudan a entender usos y costumbres
del usuario final, adaptando la comunicación a las marcas.
Klein und Esta agencia digital se define como apasionados por las métricas y
Gross obsesionados por los detalles. Ofrecen servicios como diseño web,
UX, Social Media, SEO y SEM.
Gelattina De acuerdo con el sitio de Gelattina, ayudan a las marcas a conec-

tar con sus consumidores u mantenerlos activos e interesados en
sus mensajes mediante el uso de las redes sociales.
Lunave El sitio de Lunave es simple y directo e indica, en forma muy breve,
que “le dan forma al comportamiento de las marcas en digital”.
Cubos web Esta agencia, fundada en 2009, afirman que aman la cultura popo y
de ahí que su logo sea un cubo Rubik.
Fuente: Marketing4ecommerce (2018). Recuperado de https://marketing4e-

commerce.net.
A través de estadísticas internacionales y nacionales, expertos

sostienen posturas claves relativas al marketing digital, concluye
que las tendencias sin duda amparan a los medios digitales y 4.0
como el nuevo esquema de publicidad. En el presente capítulo se
analizaron estadísticas relativas a los nuevos hábitos de consumo
soportados en nuevas tecnologías, principalmente en relación con
el marketing digital, la tecnología y redes sociales, así como tasa
de variación interanual de los gastos en publicidad en países selec-
cionados desde 2016 hasta 2018, volumen de gasto en publicidad
a nivel mundial en 2016 y 2017, por región, países con mayor nú-
mero de usuarios de internet a fecha de enero de 2016, usuarios de
internet en varios países, porcentaje de usuarios de internet que
vieron videos online a través de cualquier dispositivo en 2014, du-
ración media del uso mensual de internet por usuario en los países
de América Latina en el tercer trimestre de 2015.
Normativa
4.1. El origen del derecho

La historia del derecho es profunda debido a que diferentes histo-
riadores y juristas la enfocan desde diversas perspectivas, las for-
mas más sobresalientes de historia se clasifican en tres corrientes.
González (1994) las presenta de la siguiente forma: 1. La que sos-
tiene que la historia del derecho es derecho y debe estudiarse con
el método dogmático (historia interna); 2. La que considera que es
historia y debe estudiarse con alguno de los métodos de la historia
(historia externa); y 3. La que ubicándola entre las disciplinas his-
tóricas extiende su ámbito de conocimiento a las relaciones socia-
les (historia social).
En relación con la primera corriente, que González (1994) co-
menta que suele venir de la historia antigua, por lo tanto, basará
su estudio al objeto del conocimiento y al método que se utiliza
para abordar dicho conocimiento, mejor dicho, es el enfoque des-
de el que se estudia dicha disciplina. Así como existen diferentes
corrientes de la historia del derecho, es preciso encontrar diversos
tipos de métodos para la historia. En este caso se tiene el método
dogmático, ligado a la norma, de manera que para este método el
derecho positivo es derecho y de él surge el sistema jurídico.
A través de la historia el derecho representó para la sociedad
romana una forma de promover el orden mediante el arte de lo
bueno, es así como el directum era visto como ley, misma que daba
forma al camino a seguir para lograr lo recto y lo que no está tor-
cido. De esta manera, en la sociedad romana, los jueces eran los
encargados de determinar lo que era recto o no, mediante la deter-

minación de efectos sociales (Unzueta, 2016).
Es posible decir que el derecho surge debido a la historia de la
humanidad y a la forma en como fue organizándose el ser humano
para vivir en sociedad. El historiador italiano Paolo Grossi, cita-
do por Unzueta (2016), menciona que el derecho no solo fue una
postura para establecer el orden, además es una mentalidad, dado
que las costumbres y los valores de una civilización, al ordenarlos,
estos elementos son salvados. Por ello, en del derecho, las normas
jurídicas fueron creadas para dar orden a la sociedad. Sin embar-
go, con los cambios ideológicos, sociales y económicos por los que
atraviesa una sociedad a través del tiempo se presentan de manera
veloz, mientras que las normas jurídicas van evolucionando lento
porque su trabajo es mantener el orden en la sociedad, por eso, su
fin es garantizar una estabilidad social (Unzueta, 2016).
4.2. La protección de los derechos humanos

El siglo XXI, representado en diversas áreas como el siglo de la
transformación, porque en sus primeros años han surgido acuer-
dos internacionales encargados de implementar acciones que se
manifiestan en un desarrollo sustentable. En el ámbito social, du-
rante los primeros 15 años del siglo ha sido caracterizado por el
discurso de los derechos humanos (DDHH), que se manifiesta
con la presencia de sistemas internacionales, regionales y locales
encargados de la protección a los mismo (INEE, 2017). Dentro del
mismo contexto, Salazar (2014), citado por el Instituto Nacional
para la Evaluación de la Educación (INEE, 2017), en el territorio
mexicano, el sistema jurídico estableció la reforma constitucional
del 11 de junio de 2011 en materia de DDHH, que establece en
uno de sus puntos elementales la: “Inclusión de los principios bá-
sicos para la promoción, el respeto, la protección y la garantía de
los derechos humanos” (p. 7). Asimismo, en de la reforma se hace
énfasis a la “forma jerarquizada en que los tratados internaciona-
les se encuentran dentro del ordenamiento jurídico mexicano” (p.

8). Recordemos que antes la Constitución Política de los Estados
Unidos Mexicanos (CPEUM) estaba por encima de cualquier otro
ordenamiento, sin embargo, actualmente con esta reforma la jerar-
quización por orden ha sido remplazada por la importancia del
contenido, donde se ha tomado contenido de otras normas y tra-
tados internacionales para incorporar elementos importantes en
DDHH al texto constitucional (INEE, 2017). Por ello, el INNE
(2017) realza la importancia que han cobrado los documentos
internacionales firmados por México, debido a que las instancias
representadas por el Estado Mexicano se han encargado de llevar a
cabo labores de interpretación y tareas de jurisdicción, por lo tan-
to, su labor no es solo considerar lo establecido en la constitución
sino también documentos internacionales.
4.3. Definición de normativa

La palabra norma está inmersa en de la reforma 2011, ya que como
podemos apreciar existe un ente, en este caso el sistema jurídico
mexicano, encargado de la interpretación del compromiso que se
emite en la reforma. Muffato (2015) expresa que una norma es
aquella que se manifiesta en una regla social o bien un precepto
mismo que es emitido por una autoridad, que tiene como fin lograr
que el destinatario la interprete a fin de cumplir cierta conducta.
Normativa deriva de la palabra norma, y esta puede estar represen-
tada por la normativa jurídica, o no jurídica. En de los dos tipos de
normativa que es posible encontrar la moral y la ética, elementos
que se mantienen presentes en ambos tipos de normas, debido a
que cuando son establecidas los valores que se desean crear irán
acompañados de criterios y sanciones (Significados, 2019).
La normativa jurídica es aquella impuesta por el Estado y por
lo tanto forma parte de la legislación de un país, de manera que for-
ma parte de las leyes y normas jurídicas establecidas por el cuerpo
legislativo. Este tipo de normativa jurídica puede establecerse en
el ámbito que se pretenda reglamentar, por ejemplo, pueden estar

presentes en la normativa ambiental, educacional, informática, tri-
butaria, sanitaria, publicidad, etc. (Significados, 2019).
Mientras tanto, la normativa no jurídica es aquella que no está
amparada por la ley, sin embargo, presenta sanciones de manera
informal, dadas por una comunidad o sociedad; este tipo de nor-
mativa puede ser moral, religiosa, técnica y social (Significados,
2019). La normativa para esta investigación será la normativa jurí-
dica, debido a que México posee múltiples regulaciones para diver-
sos espacios, como el caso de la publicidad en diferentes ámbitos,
desde el sanitario hasta el de salud, mismas que marcan las pautas
para ejercer una publicidad reglamentada y que respete los dere-
chos constitucionales de los civiles.
4.4. Regulación de la publicidad exterior

En el aspecto de publicidad exterior, en la CDMX el jefe de go-
bierno Marcelo Luis Ebrard Casaubon (2010) presentó a través de
la Asamblea Legislativa la ley de publicidad exterior, que enmarca
en los Artículos 1 y 2 a la normativa jurídica, apegada a la reforma
del 2011 relacionada con los DDHH, debido a que busca que la
publicidad exterior no afecte el desarrollo armónico de los ciuda-
danos en un entorno urbano, manteniendo una mejor calidad de
vida. Los Artículos 1 y 2 de Ley de Publicidad Exterior establecen:
Artículo 1. La presente Ley es de orden público y de interés general y tiene

por objeto regular la instalación de publicidad exterior para garantizar la protec-
ción, conservación, recuperación y enriquecimiento del paisaje urbano del Dis-
trito Federal. Los habitantes de la Ciudad de México tienen el derecho a desarro-
llarse en un entorno natural y urbano armónico que propicie una mejor calidad
de vida (Asamblea Legislativa del Distrito Federal V Legislatura, 2010, p. 1).
Artículo 2. Son principios de la presente Ley:
I. El paisaje urbano es el aspecto que ofrecen las edificaciones y los demás
elementos culturales que hacen posible la vida en común de los ciudadanos, así
como el entorno natural en el que se insertan, los cuales conforman los rasgos
característicos de la ciudad y crean un sentido de identidad colectiva;
II. El paisaje urbano representa un factor de bienestar individual, social

y un recurso económico para la ciudad, por lo cual su protección implica dere-
chos y obligaciones para todos los habitantes;
III. El espacio público está constituido por las calles, paseos, plazas, par-
ques, jardines, y demás lugares de encuentro de las personas, por lo cual debe
ser considerado un punto de convivencia que merece cuidado y preservación
constante;
IV. La publicidad exterior es una actividad que fomenta el desarro-
llo económico de la ciudad, cuyo impacto debe ser armónico con el pai-
saje urbano, por lo cual debe ser regulada en beneficio del interés general;
V. La publicidad exterior desordenada y la saturación publicitaria provo-
can contaminación visual;
VI. La contaminación visual es la alteración del paisaje urbano provoca-
da por factores de impacto negativo que distorsionan la percepción visual del
entorno e impiden su contemplación y disfrute armónico en detrimento de la
calidad de vida de las personas;
VII. Toda persona tiene derecho a percibir una ciudad libre de estímulos
publicitarios, y en general, de todo agente contaminante;
VIII. Toda persona tiene derecho a obtener información mediante las es-
tructuras de publicidad exterior;
IX. Las edificaciones hacen posible el desarrollo de las actividades huma-
nas, por lo cual deben brindar seguridad estructural, iluminación y libre venti-
lación;
X. La integridad física y patrimonial de las personas, el bienestar indivi-
dual y la preservación del medio ambiente, son valores superiores en el territo-
rio del Distrito Federal;
XI. El patrimonio cultural urbano es el conjunto de elementos urbano-ar-
quitectónicos de la ciudad heredados por las generaciones precedentes, cuyo
valor exige su preservación física; y
XII. Es obligación de los ciudadanos y de las autoridades preservar la
identidad cultural de la Ciudad de México e inducir en las generaciones pre-
sentes el conocimiento y aprecio del paisaje urbano.
XIII. Es un valor ciudadano que el medio ambiente y los recursos natura-
les sean respetados en todo momento, particularmente los árboles con follaje
consolidado en lo individual, así como los bosques, camellones arbolados, los
parques, jardines, áreas verdes, áreas de valor ambiental y áreas naturales prote-
gidas (Asamblea Legislativa del Distrito Federal V Legislatura, 2010, pp. 1-2).
Podemos decir que las normas y leyes son básicas para la con-
vivencia de una sociedad en donde se respete el entorno y su eco-
sistema (Fundació Jesuïtes Educació, 2018).
4.5. Leyes que regulan la publicidad en diferentes áreas

Las leyes que se presentan en territorio mexicano respecto de la
publicidad no soo implican a la publicidad exterior, también a las
leyes que reglamentan otras áreas en donde interviene la publici-
dad para el funcionamiento de estas. En la Tabla 15 se presentan las
principales leyes que regulan la publicidad en México.
Tabla 15. Normativa

Ley Detalles
Ley General de Última reforma 2014 bajo el mandato del Lic. Enrique Peña
Salud en las dispo-Nieto. Ley que tiene como principal objetivo evitar que exista
siciones en materiaun tipo de publicidad que afecte la integridad física, mental y de
de publicidad dignidad del ser humano. Asimismo, establece que las leyendas
de los anuncios que se difundan por televisión deberán
tener una duración mínima a la cuarta parta de duración del
anuncio, mismo que deberá ser apreciable para el espectador
con letra clara y legible. Finalmente, esta ley establece que los
anunciantes no deberán hacer comparaciones entre productos
que contengan ingredientes diferentes, debido a que esto
puede generar daños a la salud (Sección amarilla, 2016).
Ley Federal de Esta ley tiene como propósito el promover y velar por los dere-
Protección al Con- chos del consumidor. Procurando la equidad, certeza y seguri-
sumidor dad jurídica entre los consumidores y proveedores. Así como
también esta ley prohíbe la publicidad engañosa (PROFECO,
2009).
Ley Federal de Esta ley tiene como fin el prever que se dañe, limite, disminu-
Competencia Eco- ya o en su defecto impida el principio de libre competencia, al
nómica mismo tiempo se encarga de que la publicidad no atente con
la dignidad de las personas, sus valores, derechos y garantías
constitucionales (Sección amarilla, 2016).
Reglamento de El principal propósito de este reglamento es encargarse que las

la Ley Federal de revisiones sanitarias, cumpliendo con estándares de calidad,
Salud en materia derevisión del origen, pureza, conservación, propiedades nutriti-
control sanitario de
vas y los beneficios del producto. Al mismo tiempo corroborar
la publicidad que la etiqueta del producto mantenga información real, la cual
no exagere las características de los productos y/o servicios
(Sección amarilla, 2016).
Reglamento de El reglamento de publicidad para alimentos, bebidas y medica-
publicidad para mentos tiene como fin apegarse a los lineamientos que estable-
alimentos, bebidas ce la Secretaría de Salud en materia de educación nutricional
y medicamentos higiénica y de salud. Además, en él se manifiesta la existencia
de mensajes que sean precautorios sobre el tipo de producto
que se consume, agregando un mensaje que fomente buenos
hábitos alimenticios e higiénicos. Finalmente, el reglamento
añade que sea de suma importancia que, en la difusión de pro-
ductos lactantes, exista un mensaje el cual fomente la lactancia
materna, señalando los beneficios de ésta (Sección amarilla,
2016).
Reglamento de Este reglamento, específica que en las promociones y ofertas
promociones y los negocios brinden al público la información necesaria para
ofertas que la oferta o promoción no sea mal interpretada. De tal ma-
nera que deberán contener información que cumpla con los
requisitos como: nombre y domicilio de la persona física o
moral que realiza la promoción, identificación del bien o ser-
vicio promocionados y la explicación sobre el incentivo que
se ofrece, indicar el día en que inicien y aquel en que termine
la promoción y la cantidad de bienes o servicios promociona-
dos que cada consumidor podrá adquirir o contratar. De no
precisarse, se entenderá que la cantidad es ilimitada (Sección
amarilla, 2016).
Ley de Bancos Esta ley tiene como fin, señalar la intervención de la Comisión
Nacional Bancaría, siempre y cuando alguna institución de
crédito mantenga una publicidad desleal, inexactitud o bien
pueda induzca a errores por malas operaciones y/o servicios
(Sección amarilla, 2016).
Ley de Propiedad Esta ley tiene como objetivo sancionar todo acto que incurra
Industrial con los buenos usos y costumbres en la industria, comercio y
servicios, en donde se induzca a la competencia desleal, con
el intento o desprestigio de otros productos (Sección amarilla,
2016).
Ley General de Ley General de Comunicación Social publicada en el Diario

Comunicación Oficial de la Federación (DOF,2018) bajo el mandato del pre-
Social sidente el Lic. Enrique Peña Nieto. Esta ley tiene como objeto
según lo establecido en el Artículo 2, Establecer las normas
a que deberán sujetarse los Entes Públicos a fin de garantizar
que el gasto en Comunicación Social cumpla con los criterios
de eficiencia, eficacia, economía, transparencia y honradez, y
respete los topes presupuestales, límites y condiciones de ejer-
cicio que establezcan los presupuestos de egresos respectivos
(Cámara de Diputados del H. Congreso de la Unión, 2018, p.
1). Además, en el Artículo 4, se mencionan los efectos a los que
tendrá la ley.
Código de auto- La Cámara Nacional de la Industria de Perfumería, Cosméti-
rregulación y ética ca y Artículos de Tocador e Higiene (Canipec), agrupa a las
publicitaria de principales compañías productoras y distribuidoras de cos-
productos cosmé- méticos en México, por lo tanto, las empresas que integran la
ticos cámara tienen como propósito dar a conocer el conocimiento
y beneficios de sus productos a través de una publicidad ética.
En el código se presenta un marco legal de los productos cos-
méticos, mismo que tiene como fin, el apego a la ley general de
salud, reglamento de control sanitario de bienes y servicios, el
reglamento de la ley general de salud en materia de publicidad
y la NOM -141-SSA1-1995 bienes y servicios, el etiquetado de
productos de perfumería y belleza pre-envasados y el acuerdo
en el que se determinan las sustancias prohibidas y restringidas
en la elaboración de productos de perfumería y belleza (CA-
NIPEC, s.f).
Estatutos sociales Conar, organismo autónomo y con personalidad jurídica, en-
del consejo de cargado de ejercer la autorregulación y ética publicitaria entre
autorregulación y socios, para velar por la competencia justa y los derechos de los
ética publicitaria, consumidores. Este organismo, presenta un marco legal y un
Conar AC. código de ética publicitaria, mismo que manifiesta la presencia
de los siguientes valores:
Reglamento de
aplicación del có- Legalidad, honestidad, decencia, veracidad, dignidad, compe-
digo de ética publi- tencia justa, salud y bienestar, y protección a la infancia (CO-
citaria del consejo NAR, 2015).
de autorregulación
y ética publicitaria,
Conar AC
Fuente: Datos obtenidos de diversas fuentes de información.
Como se puede apreciar en la Tabla 15 se presentan una serie

de leyes, reglamentos y códigos, que tienen como fin hacer uso de
la publicidad sin que se afecte a las personas por el uso y consumo
de dichos productos y servicios. Sin embargo, a pesar de que se
han presentado una serie de normas en las cuales en su mayoría
corresponden a la normativa jurídica, misma que es reglamentada
por organismos de orden público, se puede apreciar que no toda la
normativa es establecida por entes reguladores públicos, debido a
que se encontraron organismos como la Cámara Nacional de la In-
dustria de Perfumería, Cosmética y Artículos de Tocador e Higie-
ne (Canipec), mediante la cual es posible la regulación y manejo de
la publicidad de productos en el área de cosméticos.
Aunado a esto, es preciso mencionar que esta cámara, para rea-
lizar las labores de regulación de la publicidad de sus productos,
se apega a los estatutos establecidos de un segundo organismo, el
Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria Conar AC, orga-
nismo de iniciativa privada, creado por un grupo de anunciantes,
agencias y medios de publicidad, que tiene como fin realizar con-
ciliaciones en controversias de índole publicitario apegadas a un
código de ética publicitario, pero además hace uso de un marco
legal para promover la competencia justa, defendiendo el derecho
de los consumidores a publicidad responsable (CONAR, 2015).
4.6. Normativa gobierno digital

En el transcurso de la investigación normativa se han presentado
normas en relación con la publicidad de la era del marketing tradi-
cional, mejor conocido como marketing offline, mismo que tiene
que ver con aquellas acciones con anuncios en periódicos, telemar-
keting o distribución de merchandising (Redator Rock Content,
2017). El marketing ha sufrido actualizaciones a causa de la globa-
lización y la existencia de la internet, dando paso a la era del mar-
keting digital (MD), que hace uso de la internet, donde se incluyen
contenidos en redes sociales y en otros medios de publicidad en
la web (Redator Rock Content, 2017). Así, el gobierno mexicano

presenta un nuevo organismo, el gobierno electrónico o gobierno
digital, que tiene la finalidad de aprovechar las TIC para mejorar
las gestiones administrativas públicas, para otorgar mejores servi-
cios y facilitar el acceso a la información, la rendición de cuentas, la
transparencia, y fortalecer la participación ciudadana (SFP, 2012).
Por lo anterior, el gobierno digital tiene la responsabilidad de
asegurar la administración y operación de TIC a través de un mar-
co normativo (SFP, 2012). Además, es preciso comentar que en
México el acceso a internet y a las TIC es un derecho garantiza-
do, presente en el Artículo 6, párrafo tercero, de la CPEUM (SFP,
2017). En la Tabla 16 se presentan las principales normas, decretos
y acuerdos que se establecen para el buen funcionamiento del go-
bierno digital.
Tabla 16. Normas, acuerdo y decretos

Normas, decretos y acuerdos Detalles
Dentro de las disposiciones generales en el Artículo 1,
Ley Federal de Telecomu- la Ley es de orden público y tiene por objeto regular
nicaciones y Radiodifusión el uso, aprovechamiento y explotación del espectro
radioeléctrico, las redes públicas de telecomunicacio-
nes, el acceso a la infraestructura activa y pasiva, los
recursos orbitales, la comunicación vía satélite, la pres-
tación de los servicios públicos de interés general de
telecomunicaciones y radiodifusión, y la convergencia
entre éstos, los derechos de los usuarios y las audien-
cias, y el proceso de competencia y libre concurrencia
en estos sectores, para que contribuyan a los fines y al
ejercicio de los derechos establecidos en los Artículos
6 y 7. (SCT, 2014).
Decreto por el que se esta- Ventanilla Única Nacional. Tiene como propósito de-
blece la Ventanilla Única sarrollar oferta de trámites y servicios de calidad me-
Nacional para los Trámites diante un Catálogo Nacional de Trámites y Servicios
e Información del Gobier- del Estado (CNTSE) y digitalizar los trámites y servi-
no cios del CNTSE e incorporarlos al portal www.gob.mx
de la Ventanilla Única Nacional, las cuales serán im-
plementadas por las dependencias, entidades e instan-
cias administrativas encargadas de la coordinación de
la política en esa materia, y que serán de observancia
obligatoria para la Administración Pública Federal, a
través de los programas respectivos. (SEGOB, 2015).
Acuerdo por el que se esta- La Secretaría de la Función Pública, como dependen-
blece el Esquema de Inte- cia facultada para el desarrollo del Gobierno Digital,
roperabilidad y de Datos ha realizado conjuntamente con la Comisión Interse-
Abiertos de la Administra- cretarial para el Desarrollo del Gobierno Electrónico,
ción Pública Federal diversas acciones para promover el desarrollo, instru-
mentación y operación de mecanismos de interope-
rabilidad en la Administración Pública Federal, entre
ellas la creación de la Subcomisión de Interoperabili-
dad, encargada de coordinar el proceso para el desa-
rrollo de un Esquema de Interoperabilidad centrado
en el ciudadano, que integre, promueva y detone las
operaciones digitales de la Administración Pública
Federal, para superar la incompatibilidad de infraes-
tructura tecnológica y contenidos e incrementar la
eficiencia operativa de las instituciones públicas y su
relación con los particulares y la sociedad en general
(SEGOB, 2011).
Ley General de Protección En su Artículo 3 y 32 establece las medidas de segu-
de Datos Personales en po- ridad físicas, técnicas y administrativas que deberán
sesión de sujetos obligados observar las Instituciones en la seguridad de la infor-
mación y protección de datos personales (SFP, 2017).
Acuerdo que tiene por Establece las políticas y disposiciones para la Estra-
objeto emitir las políticas y tegia Digital Nacional en materia de TIC, y en la de
disposiciones para la Estra- seguridad de la información (SFP, 2017).
tegia Digital Nacional, en
materia de tecnologías de
la información y comuni-
caciones, y en la de seguri-
dad de la información, así
como establecer el Manual
Administrativo de
Aplicación General en
dichas materias
Código de comercio Regula al comercio electrónico en sus Artículos 89 al
95 (SFP, 2017).
Código Civil Federal Prevé el uso de medios electrónicos en actos civiles en
sus Artículos 1803, fracción I, 1805, 1811, segundo
párrafo y 1834 Bis (SFP, 2017).
Norma Oficial Mexicana Establece los requisitos que deben observarse para la
conservación de mensajes de datos y digitalización de
NOM-151-SCFI-2016 documentos. (SFP, 2017).
Ley Federal de Protección En su Artículo 76Bis reconoce los derechos de los
al Consumidor consumidores en las transacciones efectuadas a través
del uso de medios electrónicos. (SFP, 2017).
Fuente: Datos obtenidos de diversas fuentes de información.
Existen diversas normas adaptadas al medio digital que el go-

bierno del sexenio 2013-2018 estableció, dado que dicho gobierno
digital se enfocaba en cumplir con la estrategia que se presentó en
el Plan Nacional de Desarrollo 2013-2018, dentro de la Estrategia
Transversal Gobierno Cercano y Moderno, que tiene como fin la
Estrategia Nacional Digital, misma que fomenta la adopción y el
desarrollo de TIC e impulsar un gobierno eficaz que inserte a Mé-
xico en la Sociedad del Conocimiento (SFP, 2017). Por lo tanto, la
idea del gobierno como plataforma e innovación abierta penetra
en el sector público como consecuencia del papel creciente de una
nueva ola de innovación tecnológica, fundamentada en la era del
marketing 4.0 (Gil, Criado, & Téllez, 2017) (Tabla 16).
4.7. Normativa sustentable

Pensar en realizar un cambio que sea benéfico para el medio am-
biente ha resultado en iniciativas como la sustentabilidad, debido a
que es el medio por el cual hoy se pretende alcanzar un equilibrio
entre el medio ambiente y el uso de los recursos naturales. Así, los
gobiernos de diversos países buscan mitigar el impacto ambiental,
ocasionado por la contaminación, estableciendo leyes y normas,
para regular el medio ambiente y mejorar los ecosistemas naturales.
También buscan un equilibrio en el ámbito social y ambiental,
debido a que pretenden cuidar los recursos naturales, mismos que
son en su mayoría parte fundamental de la subsistencia de los seres
humanos, por lo tanto, procuran que se satisfagan las necesidades,
manteniendo la preservación y el cuidado para continuar con una
calidad de vida y para que los recursos no se agoten.
En México existen leyes federales, leyes estatales, reglamen-
tos del sector, el Diario Oficial de la Federación, normas oficiales
mexicanas, normas mexicanas del sector ambiental y comités del
sector ambiental y programa nacional de normalización, cuya fi-
nalidad es su aplicación en diferentes áreas en las que se tenga que
preservar y/o cuidar el medio natural.
4.7.1. Ley ambiental

Es importante recordar que el ser humano vive en un medio am-
biente natural (el planeta Tierra), su base de vida y desarrollo. En
la actualidad hay grandes problemas ambientales en el mundo,
como la erosión, la deforestación descontrolada, la destrucción de
la capa de ozono, la contaminación de fuentes hídricas, etc. Los
componentes del medio ambiente son: agua, aire, tierra y seres vi-
vos, que se encuentran en mutua relación, esto proporciona a la
biósfera el equilibrio necesario para que las distintas formas de
vida se mantengan y desarrollen. Si se llegan a alterar estos com-
ponentes, puede perjudicarse el equilibrio ecológico y generarse
grandes daños a cualquier forma de vida, como la del ser humano.
Por lo antes mencionado se crean las leyes ambientales, mis-

mas que buscan equidad y la igualdad de condiciones entre el
medio ambiente y sus habitantes. El ser humano es parte de la na-
turaleza y se desarrolla en un medio que lo condiciona y a su vez
puede modificar, es por eso que debe comportarse de una manera
compatible con el mantenimiento y mejoramiento con el entorno
ecológico que lo sustenta y condiciona.
Las leyes ambientales regulan estos daños al medio ambiente.
La legislación ambiental se integra por un conjunto de tratados,
convenios y reglamentos, mismos que regulan la interacción entre
el ser humano, y los componentes biofísicos o (medio ambiente
natural), para que se reduzcan los impactos de la actividad huma-
na. Esto surge por la necesidad de reconocer ante la sociedad los
problemas ambientales que hay, ya que el ser humano ha pretendi-
do dominar la naturaleza, y es por eso por lo que hay que inducirlo
para moderar el comportamiento y proteger la vida.
4.7.2. Semarnat
La Semarnat es la dependencia del gobierno federal encargada de
impulsar la protección, restauración y conservación de los ecosis-
temas y recursos naturales y bienes y servicios ambientales de Mé-
xico, para propiciar su aprovechamiento y desarrollo sustentable:
4.7.3. Leyes federales

Las leyes ambientales tienen una responsabilidad ambiental por
los daños al medio ambiente. Cuentan con reglas alternativas de
solución, protección, preservación y restauración del ambiente, y
equilibrio ecológico, en las que se encarga de responder a las ne-
cesidades de la sociedad a un ambiente sano, para el desarrollo y
bienestar de todas las personas. En la Tabla 17 se presentan dichas
leyes.
Tabla 17. Leyes federales ambientales

Título Autor No. de Descripción
art.
ACD 000821 México. Secre- 123 Se refiere a la protección al ambiente en materia de pre-
taría de Medio vención y gestión integral de residuos, en el territorio
Ley Gene- Ambiente nacional.
ral para la y Recursos
Prevención Naturales Tienen por objeto garantizar el derecho de toda persona
y Gestión In- (2018). al medio ambiente sano y propiciar el desarrollo susten-
tegral de los table a través de la prevención de la generación, la valo-
Residuos. rización y la gestión integral de los residuos peligrosos,
de los residuos sólidos urbanos y de manejo especial;
prevenir la contaminación de sitios con estos residuos y
llevar a cabo su remediación.
ACD 000824 México. Secre- 127 En el ámbito de sus respectivas competencias, relativa
taría de Medio a la conservación y aprovechamiento sustentable de la
Ley General Ambiente vida silvestre y su hábitat en el territorio de la República
de Vida y Recursos Mexicana y en las zonas en donde la Nación ejerce su
Silvestre Naturales jurisdicción.
(2018).
El aprovechamiento sustentable de los recursos foresta-
les maderables y no maderables y de las especies cuyo
medio de vida total sea el agua, será regulado por las
leyes forestal y de pesca, respectivamente, salvo que se
trate de especies o poblaciones en riesgo.
Ley General México. Se- 150 Tiene por objeto regular, fomentar y administrar el
de Pesca y cretaría de aprovechamiento de los recursos pesqueros y acuícolas
Acuacultura Agricultura en el territorio nacional y las zonas sobre las que la na-
Sustentables Ganadería ción ejerce su soberanía y jurisdicción; del 73 fracción
Desarrollo XXIX-L para establecer las bases para el ejercicio de las
Rural Pesca y atribuciones que en la materia corresponden a la fede-
Alimentación ración, las entidades federativas, los municipios y, en
(2018). su caso, las demarcaciones territoriales de la Ciudad de
México, bajo el principio de concurrencia y con la parti-
cipación de los productores pesqueros, así como de las
demás disposiciones previstas en la propia Constitu-
ción que tienen como fin propiciar el desarrollo integral
y sustentable de la pesca y la acuacultura.
ACD 000820 México. Secre- 204 Se refiere a la preservación y restauración del equilibrio
taría de Desa- ecológico, así como a la protección al ambiente, en el
Ley General rrollo Urbano territorio nacional y las zonas sobre las que la nación
del Equili- y Ecología ejerce su soberanía y jurisdicción. Sus disposiciones
brio Eco- (2018). son de orden público e interés social y tienen por objeto
lógico y la propiciar el desarrollo sustentable.
Protección al
Ambiente.
Ley General México. Se- 171 Tiene por objeto regular y fomentar la conservación,
de Desarro- cretaría de protección, restauración, producción, ordenación, el
llo Forestal Agricultura cultivo, manejo y aprovechamiento de los ecosistemas
Sustentable. Ganadería forestales del país y sus recursos, así como distribuir las
Desarrollo competencias que en materia forestal correspondan a la
Rural Pesca y Federación, las entidades federativas, los Municipios y
Alimentación las demarcaciones territoriales de la Ciudad de México.
(2018).
Ley General México. Se- 86 Tiene como objeto establecer los criterios generales que
de Contabi- cretaría de regirán la contabilidad gubernamental y la emisión de
lidad Guber- Hacienda y información financiera de los entes públicos, con el fin
namental. Crédito Públi- de lograr su adecuada armonización.
co (2018).
ACD 000830 México. Secre- 116 La presente ley es de orden público, interés general y
taría de Medio observancia en todo el territorio nacional y las zonas so-
Ley General Ambiente bre las que la nación ejerce su soberanía y jurisdicción y
de Cambio y Recursos establece disposiciones para enfrentar los efectos adver-
Climático. Naturales sos del cambio climático.
(2018).
Ley General México. Se- 153 I.- Los bienes que constituyen el patrimonio de la Na-
de Bienes cretaría de la ción;
Nacionales. Función Pú- II.- El régimen de dominio público de los bienes de la
blica (2018). Federación y de los inmuebles de los organismos des-
centralizados de carácter federal;
III.- La distribución de competencias entre las depen-
dencias administradoras de inmuebles;
IV.- Las bases para la integración y operación del Siste-
ma de Administración Inmobiliaria Federal y
Paraestatal y del Sistema de Información Inmobiliaria
Federal y Paraestatal, incluyendo la operación del Re-
gistro Público de la Propiedad Federal;
V.- Las normas para la adquisición, titulación, adminis-
tración, control, vigilancia y enajenación de los inmue-
bles federales y los de propiedad de las entidades, con
excepción de aquéllos regulados por leyes especiales;
VI.- Las bases para la regulación de los bienes muebles
propiedad de las entidades, y
VII.- La normativa para regular la realización de avalúos
sobre bienes nacionales.
Ley Federal México. Se- 56 El objeto de esta Ley es establecer las disposiciones que
de Archivos. cretaría de permitan la organización y conservación de los archivos
Gobernación en posesión de los Poderes de la Unión, los organismos
(2018). constitucionales autónomos y los organismos con au-
tonomía legal, así como establecer los mecanismos de
coordinación y de concertación entre la Federación,
las entidades federativas, los municipios y las demarca-
ciones territoriales de la Ciudad de México para la con-
servación del patrimonio documental de la Nación, así
como para fomentar el resguardo, difusión y acceso de
archivos privados de relevancia histórica, social, técni-
ca, científica o cultural.
Ley de am- México. Se- 271 El juicio de amparo tiene por objeto resolver toda con-
paro, Regla- cretaría de troversia que se suscite.
mentaria de Gobernación
los Artículos (2018). El amparo protege a las personas frente a normas ge-
103 y 107 de nerales, actos u omisiones por parte de los poderes
la Constitu- públicos o de particulares en los casos señalados en la
ción Política presente Ley.
de los Esta-
dos Unidos
Mexicanos.
Ley Ge- México. Se- 168 Tiene por objeto establecer las bases, principios y pro-
neral de cretaría de cedimientos para garantizar el derecho que tiene toda
Protección Gobernación persona a la protección de sus datos personales, en po-
de Datos (2017). sesión de sujetos obligados.
Personales en
posesión de
sujetos obli-
gados.
Ley federal México. Se- 206 Tiene por objeto proveer lo necesario en el ámbito fede-
de trans- cretaría de ral, para garantizar el derecho de acceso a la Información
parencia y Gobernación Pública en posesión de cualquier autoridad, entidad,
acceso a la (2017). órgano y organismo de los poderes Legislativo, Ejecu-
información tivo y Judicial, órganos autónomos, partidos políticos,
pública Gu- fideicomisos y fondos públicos, así como de cualquier
bernamental. persona física, moral o sindicato que reciba y ejerza re-
cursos públicos federales o realice actos de autoridad,
en los términos previstos por la Constitución Política
de los Estados Unidos Mexicanos y la Ley General de
Transparencia y Acceso a la Información Pública.
Ley Federal México. Se- 77 Tiene por objeto regular y promover, la sanidad vegetal,
de Sanidad cretaría de así como la aplicación, verificación y certificación de los
Vegetal. Agricultura, sistemas de reducción de riesgos de contaminación físi-
Ganadería, ca, química y microbiológica en la producción primaria
Desarrollo de vegetales. Sus disposiciones son de orden público e
Rural, Pesca y interés social.
Alimentación
(2017).
Ley Federal México. Se- 79 Los juicios que se promuevan ante el Tribunal Federal
de Proce- cretaría de de Justicia Fiscal y Administrativa se regirán por las dis-
dimiento Gobernación posiciones de esta Ley, sin perjuicio de lo dispuesto por
Contencioso (2017). los tratados internacionales de que México sea parte. A
Administra- falta de disposición expresa se aplicará supletoriamente
tivo. el Código Federal de Procedimientos Civiles, siempre
que la disposición de este último ordenamiento no con-
travenga las que regulan el juicio contencioso adminis-
trativo federal que establece esta Ley.
Ley de Desa- México. Se- 191 Promover el desarrollo rural sustentable del país, propi-
rrollo Rural. cretaría de ciar un medio ambiente adecuado, en los términos del
Agricultura, párrafo 4o. del Artículo 4o.; y garantizar la rectoría del
Ganadería, Estado y su papel en la promoción de la equidad, en los
Desarrollo términos del Artículo 25 de la Constitución.
Rural, Pesca y
Alimentación Se considera de interés público el desarrollo rural sus-
(2017). tentable que incluye la planeación y organización de la
producción agropecuaria, su industrialización y comer-
cialización, y de los demás bienes y servicios, y todas
aquellas acciones tendientes a la elevación de la calidad
de vida de la población rural.
Ley Agraria. México. Se- 200 Materia agraria y de observancia general en toda la Re-
cretaría de pública.
Desarrollo
Agrario, Terri- El ejercicio de los derechos de propiedad a que se refiere
torial y Urba- esta ley en lo relacionado con el aprovechamiento ur-
no (2017). bano y el equilibrio ecológico se ajustará a lo dispuesto
en la Ley General de Asentamientos Humanos, la Ley
del Equilibrio Ecológico y la Protección al Ambiente y
demás leyes
aplicables.
DO 3867 México 135 Está prohibida la esclavitud en los Estados Unidos

(2017). Mexicanos. Los esclavos del extranjero que entren al
Constitución territorio nacional alcanzarán, por este solo hecho, su
Política de libertad y la protección de las leyes.
los Estados
Unidos Queda prohibida toda discriminación motivada por
Mexicanos. origen étnico o nacional, el género, la edad, las disca-
pacidades, la condición social, las condiciones de salud,
la religión, las opiniones, las preferencias sexuales, el
estado civil o cualquier otra que atente contra la digni-
dad humana y tenga por objeto anular o menoscabar los
derechos y libertades de las personas.
Ley Orgánica México. Se- 56 En el ejercicio de sus atribuciones y para el despacho de
de la admi- cretaría de los negocios del orden administrativo encomendados
nistración Gobernación al Poder Ejecutivo de la Unión, habrá las siguientes de-
Pública (2016). pendencias de la Administración Pública Centralizada:
Federal.
I. Secretarías de Estado;
II. Consejería Jurídica, y Fracción derogada
III. Órganos Reguladores Coordinados en Materia

Energética.
Ley General México. Se- 49 Tiene por objeto regular y garantizar la igualdad de
para la Igual- cretaría de oportunidades y de trato entre mujeres y hombres,
dad entre Gobernación proponer los lineamientos y mecanismos instituciona-
Mujeres y (2016). les que orienten a la Nación hacia el cumplimiento de
Hombres. la igualdad sustantiva en los ámbitos público y privado,
promoviendo el empoderamiento de las mujeres y la lu-
cha contra toda discriminación basada en el sexo.
Fuente: Datos obtenidos de diversas Leyes Federales del Sector Medio Am-
biente. Elaboración propia basada en Semanart.
4.7.4. Leyes estatales

La legislación estatal en materia de medio ambiente es parte de la
normativa federal que estable los entes federales, con el fin de rea-
lizar la protección del medio ambiente en las 32 entidades federa-
tivas. En la Tabla 18 se presentan las principales leyes ambientales
que se establecen a nivel República Mexicana.
Tabla 18. Leyes estatales ambientales

Entidad federativa Nombre de la comisión Leyes
Aguascalientes Comisión de Medio Am- Ley de Protección Ambiental para el
biente y Recursos Natu- Estado de Aguascalientes.
rales
Baja California Comisión de Desarrollo Ley de Protección al Ambiente del
Sostenible Estado de Baja California.
Baja California Sur Comisión de Ecología Ley de Equilibrio Ecológico y Protec-
ción del Ambiente del Estado de Baja
California Sur
Campeche Comisión de Salud, Ley del Equilibrio Ecológico y Pro-
Preservación del Medio tección al Ambiente del Estado de
Ambiente y Recursos Na- Campeche
turales
Chiapas Comisión de Ecología Ley de Desarrollo Forestal Sustentable
del Estado de Chiapas
Ley de Protección para la Fauna del
Estado de Chiapas.
Ley del Equilibrio Ecológico y Pro-
tección al Ambiente del Estado de
Chiapas
Chihuahua Comisión de Ecología y Ley de Equilibrio Ecológico y Pro-
Medio Ambiente tección al Ambiente del Estado de
Chihuahua
Coahuila Comisión de Ecología y Ley para la Conservación Ecológica y
Medio Ambiente Protección al Ambiente del Estado de
Coahuila de Zaragoza
Colima Comisión de Protección y Ley Ambiental para el Desarrollo Sus-
Mejoramiento Ambiental tentable del Estados de Colima
Distrito Federal Comisión de Preservación Ley Ambiental del Distrito Federal
del Medio Ambiente y
Protección Ecológica
Durango Comisión de Ecología Ley Estatal de Equilibrio Ecológico y
Protección al Ambiente
Ley de Desarrollo Forestal Sustentable
del Estado de Durango
Guanajuato Comisión de Medio Am- Ley para la Protección y Preservación
biente del Ambiente del Estado de Guana-
juato
para el Estado de Guanajuato
Guerrero Comisión de Recursos Ley del Equilibrio Ecológico y Pro-

Naturales y Desarrollo tección al Ambiente del Estado de
Sustentable Guerrero
Hidalgo Comisión de Medio Am- Ley del Equilibrio Ecológico y Pro-
biente, Ecología y Desarro- tección al Ambiente del Estado de
llo Urbano Hidalgo
Jalisco Comisión de Medio Ley del Equilibrio Ecológico y Protec-
Ambiente, Desarrollo ción al Ambiente del Estado de Jalisco
Sustentable y Recursos
Hidráulicos
Estado de México Comisión de Protección Código Administrativo del Estado de
Ambiental México
Michoacán Comisión de Recursos Na- Ley de Protección al Ambiente del
turales y Medio Ambiente Estado de Michoacán
del Estado de Michoacán de Ocampo
Morelos Comisión de Medio Am- Ley del Equilibrio Ecológico y la
biente y Recursos Natu- Protección al Ambiente del Estado de
rales Morelos
Nayarit Comisión de Ecología y Ley Estatal del Equilibrio Ecológico y
Protección al Medio Am- Protección al Ambiente del Estado de
biente Nayarit
Nuevo León Comisión de Desarrollo Ley Ambiental del Estado de Nuevo
Sustentable León
Oaxaca Comisión de Ecología Ley del Equilibrio Ecológico del Esta-
do de Oaxaca
Puebla Comisión de Desarrollo Ley de Desarrollo Urbano Sustentable
Urbano y Medio Ambiente del Estado de Puebla
Ley para la Protección del Ambiente
Natural y el Desarrollo Sustentable del
Estado de Puebla
Querétaro Comisión de Desarrollo Ley Estatal del equilibrio Ecológico y
Sustentable la Protección al Medio Ambiente
Quintana Roo Comisión de Ecología, Ley de Equilibrio Ecológico y Protec-
Asuntos Agropecuarios, ción al Ambiente del Estado de Quin-
Forestales y Pesqueros tana Roo
San Luis Potosí Comisión de Ecología y Ley Ambiental del Estado de San Luis
Medio Ambiente Potosí
Ley de Fomento para el Desarrollo
Forestal Sustentable del Estado.
Sinaloa Comisión de Ecología Ley del Equilibrio Ecológico y Protec-

ción al Ambiente del Estado de Sinaloa
Sonora Comisión del Medio Am- Ley del Equilibrio Ecológico y Protec-
biente ción al Ambiente del Estado de Sonora
Ley de Fomento al Desarrollo Forestal
Sustentable
Tabasco Comisión de Ecología Ley de la Responsabilidad Civil por
daño y deterioro ambiental del Estado
de Tabasco
Ley de Ordenamiento Sustentable del
Estado de Tabasco
Ley de Protección Ambiental del Esta-
do de Tabasco
Ley Forestal del Estado de Tabasco
Tamaulipas Reglamento del Equilibrio Ecológico
del Municipio de Reynosa
Tlaxcala Comisión de Obras Públi- Ley de Ecología y de Protección al
cas, Desarrollo urbano y Ambiente del Estado de Tlaxcala
Ecología
Veracruz Comisión de Medio Am- Ley Estatal de Protección Ambiental
biente, Recursos Naturales Ley sobre Protección Ambiental y
y Aguas Conservación de Lugares Típicos y de
Belleza Natural
Ley de Prevención y Gestión Integral
de Residuos Sólidos Urbanos y de
Manejo Especial para el Estado de
Veracruz
Ley contra el Ruido en el Estado de
Veracruz
Yucatán Comisión de Salud Pú- Ley de Protección al ambiente del
blica, Ecología, Vivienda, Estado de Yucatán
Protección y Mejoramien-
to del Ambiente
Zacatecas Comisión de Ecología y Ley Estatal del Equilibrio Ecológico y
Medio Ambiente Protección al Ambiente del Estado de
Zacatecas
Fuente: Datos obtenidos de diversas Leyes Estatales del Sector Medio Am-
biente. Elaboración propia basada en Semanart.
4.7.5. Reglamentos del sector ambiental

El reglamento tiene por objeto establecer obligaciones, criterios y
mandatos en los que se debe cumplir en la industria, para tener un
mejor desarrollo ambiental. Por ello, debe tenerse claro el enfoque
de la preservación en la gestión ambiental y fomentar el cuidado
al medio ambiente, reducir la contaminación o eliminar la genera-
ción de elementos contaminantes de las industrias.
Tabla 19. Reglamento del sector ambiental

Título Autor No. de Descripción
art.
Reglamento de la Ley México. Secre- Tiene por objeto establecer las
de Transición Energé- taría de Energía 35 disposiciones para regular los me-
tica. (2017.) canismos y procedimientos que
permitan la instrumentación de
la Ley en materia de Aprovecha-
miento Sustentable de la Energía,
Energías Limpias y reducción de
Emisiones Contaminantes de la
Industria Eléctrica.
Reglamento de la Ley México. Se- 36 Corresponde a la Secretaría de
de Ingresos sobre Hi- cretaría de Hacienda y Crédito Público la
drocarburos. Hacienda y emisión de disposiciones de ca-
Crédito Públi- rácter general para la aplicación de
co (2017) la Ley de Ingresos sobre Hidrocar-
buros, así como la interpretación
para efectos administrativos de di-
cha Ley y del presente Reglamen-
to, sin perjuicio de las facultades
que correspondan a otras depen-
dencias de la Administración Pú-
blica Federal.
DO 3905 México. Se- 312 Tiene por objeto reglamentar la
cretaría de Ley Federal de Presupuesto y Res-
Reglamento de la Ley Hacienda y ponsabilidad Hacendaria en las
Federal de Presupuesto Crédito Públi- materias de programación, presu-
y Responsabilidad Ha- co (2016). puesto, aprobación, ejercicio, con-
cendaria. trol y evaluación de los ingresos y
egresos públicos federales.
Reglamento de la Ley México. Secre- 108 Tiene por objeto regular el otor-
Minera. taría de Econo- gamiento y administración de las
mía (2014) concesiones mineras, y la forma
en que se ejercerán y cumplirán
los derechos y obligaciones que de
ellas deriven.
DO 2007 México. Secre- 163 Tiene por objeto reglamentar la
taría de Medio Ley General para la Prevención y
Reglamento de la Ley Ambiente y Gestión Integral de los Residuos y
General para la Preven- Recursos Natu- rige en todo el territorio nacional
ción y Gestión Integral rales (2014). y las zonas donde la Nación ejer-
de los Residuos. ce su jurisdicción y su aplicación
corresponde al Ejecutivo Federal,
por conducto de la Secretaría de
Medio Ambiente y Recursos Na-
turales.
CD 000081 Secretaría de 79 Tiene por objeto reglamentar las
Medio Am- disposiciones de la Ley General
Reglamento de la Ley biente y Recur- del Equilibrio Ecológico y la Pro-
General del Equilibrio sos Naturales tección al Ambiente en materia de
Ecológico y la Protec- (2014). ordenamiento ecológico de com-
ción al Ambiente en petencia Federal, así como esta-
Materia de Ordena- blecer las bases que deberán regir
miento Ecológico. la actuación del Gobierno Federal
en las materias:
taría de Medio Ley General del Equilibrio Eco-
Reglamento de la ley Ambiente y lógico y la Protección al Ambien-
general del equilibrio Recursos Natu- te en lo que se refiere al Registro
ecológico y la Protec- rales (2014). de Emisiones y Transferencia de
ción al ambiente en Contaminantes.
materia de Registro de
Emisiones y Transferen-
cia de Contaminantes.
ACD 000826 México. Secre- 52 Tiene por objeto reglamentar la

taría de Medio Ley General del Equilibrio Ecoló-
Reglamento de la Ley Ambiente y gico y la Protección al Ambiente,
General del Equilibrio Recursos Natu- en lo que se refiere a la prevención
Ecológico y la Protec- rales (2014). y control de la contaminación de
ción al Ambiente en la atmósfera.
Materia de Prevención y
Control de la Contami-
nación de la Atmósfera.
Reglamento de la Ley México. Secre- 65 El presente ordenamiento es de
General del Equilibrio taría de Medio observancia general en todo el
Ecológico y la Protec- Ambiente territorio nacional y en las zonas
ción al Ambiente en ma- Recursos Na- donde la Nación ejerce su jurisdic-
teria de evaluación del turales y Pesca ción; tiene por objeto reglamentar
impacto ambiental. (2014). la Ley General del Equilibrio Eco-
lógico y la Protección al Ambien-
te, en materia de evaluación del
impacto ambiental a nivel federal.
taría de Medio Ley General del Equilibrio Ecoló-
Reglamento de la Ley Ambiente y gico y la Protección al Ambiente
General del Equilibrio Recursos Natu- en su Capítulo IV, Sección VII,
Ecológico y la Protec- rales (2014). en materia de Autorregulación y
ción al Ambiente en Auditorías Ambientales y es de
materia de Autorre- observancia general en todo el te-
gulación y Auditorías rritorio nacional.
Ambientales.
CD 000829 México Secre- 144 El presente ordenamiento es de
taría de Medio observancia general en todo el
Reglamento de la Ley Ambiente y territorio nacional y en las zonas
General del equilibrio Recursos Natu- donde la Nación ejerce su sobe-
ecológico y la protec- rales (2014). ranía y jurisdicción, y tiene por
ción al ambiente en objeto reglamentar la Ley General
materia de áreas natura- del Equilibrio Ecológico y la Pro-
les protegidas. tección al Ambiente, en lo relativo
al establecimiento, administración
y manejo de las áreas naturales
protegidas de competencia de la
Federación.

taría de Medio Ley General de Desarrollo Fores-
Reglamento de la Ley Ambiente y tal Sustentable en el ámbito de
General de Desarrollo Recursos Natu- competencia federal, en materia
Forestal Sustentable. rales (2014). de instrumentos de política fo-
restal, manejo y aprovechamiento
sustentable de los ecosistemas fo-
restales del país y de sus recursos,
así como su conservación, protec-
ción y restauración.
Reglamento de la ley México. Secre- 65 Tiene por objeto reglamentar las
general de acceso de las taría de Gober- disposiciones de la Ley General
mujeres a una vida libre nación (2014). de Acceso de las Mujeres a una
de violencia. Vida Libre de Violencia, en lo re-
lativo al Poder Ejecutivo Federal,
y las bases de coordinación entre
éste, las entidades federativas y los
municipios, necesarias para su eje-
cución.
Reglamento de la Ley México. Secre- 52 Tiene por objeto regular, confor-
del Servicio Público de taría de Energía me a las bases generales previstas
Energía Eléctrica en ma- (2014). en la Ley, los casos y las condicio-
teria de Aportaciones. nes en que los solicitantes del ser-
vicio deben efectuar aportaciones
para la realización de obras especí-
ficas, ampliaciones o modificacio-
nes, así como los casos y las condi-
ciones en los que podrán convenir
con el suministrador el reembolso
de las aportaciones realizadas.
Reglamento de la Ley México. Secre- 134 Tiene por objeto establecer las
de la industria eléctrica. taría de Energía disposiciones que regulan la pla-
(2014). neación y control operativo del
Sistema Eléctrico Nacional, así
como las actividades de genera-
ción, transmisión, distribución y
comercialización de la industria
eléctrica; procurar el cumplimien-
to de las obligaciones de Servicio
Público de Transmisión y Distri-
bución de Energía Eléctrica y de
servicio universal que propicien
la operación continua, eficiente y
segura de la Industria Eléctrica.
Reglamento de la Ley México. Secre- 71 Tiene por objeto establecer los re-
de Energía Geotérmica. taría de Energía quisitos, procedimientos y demás
(2014). actos que permitan la realización
de las actividades de Reconoci-
miento, Exploración y Explota-
ción de Recursos Geotérmicos
previstas en la Ley de Energía
Geotérmica, para el aprovecha-
miento de la energía térmica del
subsuelo dentro de los límites del
territorio nacional, con el fin de
generar energía eléctrica o desti-
narla a usos diversos.
ACD 000826 México. Secre- 215 Para los efectos de este Reglamen-
taría de Econo- to, se entenderá por:
Reglamento de la Ley mía (2014).
de Comercio Exterior. I. Ley, la Ley de Comercio Exte-
rior;
II. Secretaría, la Secretaría de Eco-

nomía;
Fracción reformada DOF 22-05-

2014
III. Comisión, la Comisión de Co-

mercio Exterior, y
IV. Comisión Mixta, la Comisión

Mixta para la Promoción de las
Exportaciones
ACD 000827 México. Secre- 202 Tiene por objeto reglamentar la
taría de Medio Ley de Aguas Nacionales. Cuando
Reglamento de la Ley Ambiente y en el mismo se expresen los voca-
de Aguas nacionales. Recursos Natu- blos “Ley”, “Reglamento”, “La Co-
rales (2014). misión” y “Registro”, se entenderá
que se refiere a la Ley de Aguas
Nacionales, al presente Regla-
mento, a la Comisión Nacional del
Agua y al Registro Público de De-
rechos de Agua, respectivamente.

taría de Medio Ley General de Vida Silvestre.
Reglamento de la Ley Ambiente Re-
General de Vida Sil- cursos Natura-
vestre. les (2014).
DO 3948 México. Secre- 89 Tiene a su cargo el ejercicio de las

taría de Medio atribuciones que le confieren la
Decreto por el que se Ambiente y Ley Orgánica de la Administra-
expide el Reglamento Recursos Natu- ción Pública Federal y otras leyes,
Interior de la Secretaría rales (2014). así como los reglamentos, decre-
de Medio Ambiente y tos, acuerdos y órdenes del Presi-
Recursos Naturales. dente de la República.
Fuente: Datos obtenidos de diversas fuentes de información. Elaboración

propia basada en Semanart.
4.7.6. Diario Oficial de la Federación

Es una parte importante para el Gobierno Constitucional de los
Estados Unidos Mexicanos, en el que se encarga de publicar en te-
rritorio nacional: leyes, reglamentos, acuerdos, circulares, órdenes,
etc. Con el fin de que se cumpla adecuadamente en sus respecti-
vos ámbitos de competencia. Actualmente el DOF de la Semarnat
contiene 74 registros. Entre los tres más recientes se encuentran:
1. Acuerdo por el que se abrogan las Disposiciones Administrativas de ca-

rácter general que establecen medidas para los permisionarios de distribución
de Gas Licuado de Petróleo relativas al cumplimiento de la normativa aplicable
en materia de mantenimiento y sustitución de infraestructura y equipos, así
como capacitación de personal (Semarnat, 2017).
2. Aviso por el que se comunica al público en general que el 18 de diciem-
bre de 2017 el Área de Atención al Regulado, Oficialía de Partes y la Unidad de
Transparencia de la Agencia Nacional de Seguridad Industrial y de Protección
al Medio Ambiente del Sector Hidrocarburos suspenderán actividades (Se-
marnat, 2017).
3. Norma Oficial Mexicana NOM-150-Semarnat-2017, que establece las
especificaciones técnicas de protección ambiental que deben observarse en las
actividades de construcción y evaluación preliminar de pozos geotérmicos para

exploración, ubicados en zonas agrícolas, ganaderas y eriales, fuera de áreas na-
turales protegidas y terrenos forestales (Semarnat, 2017).
4.7.7. Normas oficiales mexicanas (NOM)

Son regulaciones técnicas de observancia obligatoria expedidas
por las dependencias de la administración pública, en la que esta-
blece reglas, prescripciones a un producto, servicio o método de
producción, para que se cumplan. La Semarnat expide las NOM
del sector ambiental, establece cómo son las características y cómo
deben ir las especificaciones para proteger y promover el mejora-
miento del medio ambiente y los ecosistemas, y la conservación
de los recursos naturales. Estas normas se clasifican en: 1. Agua, 2.
Contaminación por Ruido, 3. Emisiones de Fuentes Fijas, 4. Emisiones
de Fuentes Móviles, 5. Impacto Ambiental, 6. Lodos y Biosólidos, 7. Me-
dición de Concentraciones, 8. Métodos, 9. Protección de Flora y Fauna,
10. Residuos y Suelos.
Pueden tener el siguiente índice:
1. NOM en Materia de Medición de Concentraciones
2. NOM en Materia de Fuentes Fijas
3. NOM en Materia de Emisiones de Fuentes Móviles
4. NOM en Materia de Residuos Peligrosos
5. NOM en Materia de Residuos Sólidos Urbanos y de Manejo Especial
6. NOM en Materia de Protección de Flora y Fauna
7. NOM en Materia de Suelos
8. NOM en Materia de Contaminación por Ruido
9. NOM en Materia de Impacto Ambiental
10. NOM en Materia de Lodos y Biosólidos
11. NOM en Materia de Metodologías
12. Elaboración Conjunta con otras Secretarías
4.7.8. Normas mexicanas del sector ambiental (NMX)

Son medidas de aplicación voluntaria la Secretaría de Economía
(SE), en la que prevén para un uso común y repetido de reglas es-
pecíficas y características aplicables a un proceso, con el fin de esta-
blecer razonamiento y procedimiento, para proteger y promover el
mejoramiento del medio ambiente y los ecosistemas, como la con-

servación de los recursos naturales. De acuerdo con la clasificación
emitida por la SE, las NMX elaboradas por la Semarnat y por la
Comisión Nacional del Agua, y aprobadas por el Comité Técnico
de Normalización Nacional de Medio Ambiente y Recursos Na-
turales (Cotemarnat), corresponden al Sector de Protección Am-
biental, cuya letra de identificación es AA. Se clasifican por materia
por: 1. Agua, 2. Atmósfera, 3. Fomento y Calidad Ambiental, 4. Po-
tabilización de Agua, 5. Protección de Flora y Fauna, 6. Residuos,
7. Ruido y Suelo. Comités del Sector Medio Ambiente y Programa
Nacional de Normalización.
Comité Consultivo Nacional de Normalización

de Medio Ambiente y Recursos Naturales (Comarnat)
Esta reside en la Subsecretaria de fomento y Normativa Ambiental,
Ambiental; el Secretariado Técnico; los Subcomités de Recursos
Naturales Renovables y Actividades del Sector. Encargados de los
siguientes sectores: 1. Primario, 2. De Energía y Actividad Extrac-
tivas, 3. De la industria, 4. De fomento ambienta urbano y 5. Tu-
rístico. Con los siguientes programas: 1. Reglas de Operación del
Comarnat, 2. Directorio del Comarnat y 3. Lineamientos para la
organización de los Comités Consultivos Nacionales de Normali-
zación. Contiene: 1. Reglas de Operación del Cotemarnat, 2. Di-
rectorio del Cotemarnat.
Comité Técnico de Normalización Nacional

de Medio Ambiente y Recursos Naturales (Cotemarnat)
Encargado de elaborar, modificar, revisar y cancelar las Nomas
Mexicanas (NMX) de la Secretaría de Medio Ambiente y Recur-
sos Naturales y de la Comisión Nacional del Agua.
Programa Nacional de Normalización (PNN)

Se encarga de la planeación, coordinación e información de acti-
vidades de normalización que se realiza a nivel nacional, este in-
cluye lista de temas que normaliza la Semarnat durante el año que
corresponda. Puede modificar o cancelar normas, para el objetivo
de cada tema, como el fundamento legar, el calendario de trabajo
para cada tema: 1. Programa Nacional de Normalización 2017 Co-
marnat (NOMs); o 2. Programa Nacional de Normalización 2017
Cotemarnat (NMX)
Una conclusión de lo antes expuesto es que, desde hace ya unos
años se ha visto los cambios que se producen en el medio ambien-
te producidos por el ser humano para satisfacer sus necesidades, y
han causado grandes daños a ecosistemas naturales causando así
perdidas de estos. Por eso las leyes y reglas se han creado para solu-
cionar estos cambios dañinos que han estado causando al planeta.
Se considera que se tomen en cuenta las leyes que se tienen
tanto a nivel nacional como estatal y local, así como promoverlas
de forma que se dé cuidado al medio ambiente, y dar a conocer las
consecuencias que traen al violar las reglas para que no haya abuso
de recursos, y que haga falta para un futuro.
Los recursos son parte de nuestra vida, y así es como nos de-
sarrollamos y evolucionamos. Debemos desarrollarnos con estos
ecosistemas, ya que así en un futuro no tendríamos problemas de
escasos recursos y para generaciones que vienen no sería tan peli-
groso vivir en el planeta.
Aplicación e impacto
México es uno de los países más influyentes de América Latina, su

conexión y cercanía con EUA ha mantenido vigentes muchas prác-
ticas tanto políticas como económicas en nuestro país. Sin embar-
go, en términos de mercadotecnia no estamos a la vanguardia, tan
solo las prácticas del marketing (MKT) 2.0 no están reguladas, del
MKT 4.0 no hay ni una pista de cómo manejarse. Si hablamos de
la ley podemos considerar que hay un área de oportunidad, pero,
contrario a lo que puede pensarse, esta tecnología está presente,
sabemos que México ha desarrollado y producido tecnología y
ciencia de manera importante, incluso la difusión de estas tecnolo-
gías ha tenido un éxito importante, un ejemplo es el Campus Party
México Guadalajara 2017, una LAN Party (reunión de personas
con sus ordenadores). Por otra parte, México tiene un compromi-
so en términos de sustentabilidad a nivel internacional, de donde
destacan el Protocolo de Kioto y el G20. Eso ha generado nuevas
tendencias de consumo enfocado a lo verde, sin embargo, hay una
distinción importante entre MKT verde y MKT 4.0.
Consideramos al MKT 4.0 como una evolución del marketing
digital (MD), puesto que está estrechamente relacionado con la
tecnología y por ello se propone como alternativa de solución, una
normativa que se anticipe a los cambios que vienen. Es fundamen-
talmente una normativa de sustentabilidad aplicada al MKT 4.0.
Se considera eficiente y viable por los siguientes motivos. Se mues-
tra en la Figura 38.
Figura 38. Pilares que sustentan al MKT 4.0. Fuente: Mercadotecnia Total.
Recuperado de MKTTotal.
Los recursos son bibliógrafos y cibergráficos, debido a que esta

información es actual: artículos de opinión, rankings de empresas
reconocidas a nivel mundial, sitios de periodismo especializado,
reportes estadísticos de INEGI, etc. Asimismo, se maneja un am-
plio repertorio de guías metodológicas para la elaboración de una
normativa. Los recursos materiales son hardware que potencie la
investigación y en términos técnicos; software que ayude al ma-
nejo y orden de información, entre ellos Zotero, que ha permitido
en gran medida mantener bajo control las fuentes de información.
Para la investigación se tomó como referencia a la CDMX,

debido a que representa un núcleo importante no solo por ser la
capital del país, también es capital de mercadotecnia al tener nu-
merosas agencias de publicidad, empresas y negocios activos. Para
llevar a cabo la creación de la propuesta normativa aplicada a la
sustentabilidad en el MD, se propusieron métodos diferentes, ci-
mentados en los mismos principios:
1. Guía metodológica para la elaboración de una normativa de la
Subsecretaría de Desarrollo Regional y Administrativo de Chile.
2. Manual para la elaboración de una normativa del Seminario
sobre Ciencias Políticas de la Facultad de Ciencias Políticas y So-
ciales de la UNAM (Franco Corzo, 2013).
Se extrajeron las que se consideraron más convenientes para
utilizar como método en el proyecto, dando como resultado las si-
guientes cinco fases.
Figura 39. Fases para el diseño de una normativa. Fuente: Elaboración propia
con información de diversos autores en 2017.
Concerniente a la naturaleza de la propuesta los actores funda-

mentales son: 1. Gobierno, 2. Mercado y 3. Sociedad civil. Se espe-
ra convertir los gastos en MKT tradicional a MD y tecnología 4.0,
rompiendo así el paradigma de uso de recursos materiales como
medio único o predominante en lo publicitario, generando así una
alternativa de sustentabilidad por medio de: 1. La reducción del
consumo de papel, vidrio, plástico, etc., 2. El decremento de con-
taminación visual y auditiva, 3. Actualización de los modelos de
negocio y 4. Regularización de actividades mercadológicas. Todo
a través de la propuesta de una norma.
Si se genera una norma sustentable enfocada al MKT 4.0, en-
tonces los gastos en consumo de recursos naturales y la contamina-
ción publicitaria va a disminuir. En los compromisos sustentables
de México veremos cómo nuestro país ha adquirido responsabili-
dad social y económica en el marco de múltiples acuerdos a nivel
internacional. En el contexto publicitario visualizamos cómo las
actividades mercadológicas que nos atañen no han contribuido a
que México cumpla más rápidamente estos compromisos.
5.1. Contexto mercadológico de México

Trasladándonos a la mercadotecnia según Alberto Sangri Coral
en su libro Introducción a la mercadotecnia, fue hasta 1935 cuan-
do México ingresó en el marketing como tal y se definió de forma
simultánea la promoción y la propaganda, ya que antes contaban
con presencia discreta. Para esa etapa nuestro Estado ya tenía la
presencia de compañías nacionales y foráneas que tenían necesida-
des mercadológicas. En 1890 se fundó la Cervecería Cuauhtémoc
en Monterrey, como parte de un brote industrial en el noroeste del
país. Los avisos de sus marcas XX, Sol y Tecate son más que popu-
lares en el mercado cervecero mundial. En 1923 nace Conservas La
Costeña, desde la compra de parte de su principal creador de una
tienda de abarrotes llamada La Costeña, localizada en la Calzada
de Guadalupe, CDMX. En la actualidad sus productos son expor-
tados a más de 50 países en el planeta por medio de una sólida base

de mercadotecnia que utiliza la conjunción de diferentes canales.
En 1925, Ford se transformó en una de las primeras automotri-
ces en nuestro estado. Llegó de manera directa a México a entablar
una planta, aportando al creciente avance automotriz. En la actua-
lidad cuentan con más de 120 distribuidores. En 2013 llevaron a
cabo una operación Drive To WEeb para jugar con sus clientes.
En 1926, Coca-Cola llegó a Monterrey. Si alguien dio ense-
ñanzas de mercadotecnia es esta empresa refresquera, conocida in-
ternacionalmente. Prueba de esto es que Coca-Cola es la segunda
palabra más popular en el planeta, solo detrás de Ok.
En 1941 surgió la propaganda televisiva en EUA, con un co-
mercial de la empresa de relojes Bulova. Dicen que en nuestro país
nació la TV comercial hasta 1951 para transformarse en una de las
fuentes más fructíferas para la propaganda y el marketing. Desde
este punto, la mercadotecnia se desarrolló a la par de los instru-
mentos sociales para informar, comunicar y la tecnología.
En 1969 surgió la internet. Dos años después se envió el pri-
mer e-mail. En los noventa, el internet se difunde globalmente
creando un nuevo pensamiento en la mercadotecnia al impulsar
la propaganda en las páginas de internet (MD). Nacen buscadores
como Yahoo!, Geocities y Google. Resaltan el correo electrónico
marketing y los buscadores. De la globalización se genera la socie-
dad del conocimiento y a partir de ella nace la sociedad del futuro.
Para ofrecernos un concepto de la penetración de la mercado-
tecnia digital, en 2014 la Organización Mexicana de Internet se dio
a la labor de investigar a las 100 compañías más indispensables en
México, entre las que resaltan Coca-Cola FEMSA, Bimbo y Ce-
mex. Su estudio lanzó que 8 de cada 10 mantienen perfiles en las
primordiales comunidades. La historia del marketing es imposible
de comprender ni investigar sin los instrumentos sociales para in-
formar y comunicar. La mercadotecnia de hoy saca beneficio de los
canales digitales de información. La misma interacción entre los
clientes y las marcas en la llamada web 2.0 facilita hacer novedo-

sas tácticas que se ajustan al planeta moderno. La mercadotecnia
evoluciona a la par de la tecnología y las marcas tienen que hallar la
forma de prevalecer en esta inclinación.
5.2. El papel y la contaminación en publicidad

Desde que surge la imprenta, hacia la mitad del siglo XV en occi-
dente (González, 1999), el papel ha sido un medio eficiente y eco-
nómico para la difusión de información. Esta idea no ha cambiado
con los años, basta salir a las calles de cualquier ciudad de Méxi-
co durante una campaña electoral para rápidamente darse cuenta
de que las calles están invadidas de publicidad política, los postes,
los muros y paredes, el piso, las ventanas de las casas, entre otros.
Aunque hace ya varios siglos, se ha utilizado esta técnica, hoy con,
el desarrollo de nuevas formas para hacer publicidad, nos damos
cuenta de las falencias de método tradicional: contaminación vi-
sual, contaminación ambiental, gran cantidad de recurso humano
repartiendo o pegando la publicidad, deterioro del paisaje urbano
con el exceso de publicidad, entre otros problemas.
Algunas personas defienden este método tradicional con el ar-
gumento de que cumple su objetivo, “es útil para dar a conocer un
producto, servicio, idea, persona, etc.”, pero, estudios nos han de-
mostrado que la publicidad impresa, presenta varios problemas en
cuanto a su nivel de difusión. Este tipo de publicidad representa un
medio impersonal para acercarse a las personas, además de que no
se puede hacer una selección del público al que se le entrega dicha
publicidad, sin contar que mucha va a parar a la basura, sin ser leída
(Escandón, 2005).
Si bien en México desde 2004, gracias al impulso de tratados
internacionales, se creó la norma NMX-N-107-SCFI-2010, que
establece las proporciones de papel reutilizado o fibras secundarias
mínimo para poder obtener la certificación el eco-etiquetado, ini-
ciativa que pretende resaltar a las empresas que se comprometen
con la reducción de su huella de carbono. Esta norma ha generado
frutos importantes como que en la actualidad poco más de 88% de

fibras utilizadas en la producción de papel son fibras secundarias;
para 2006 más de 4 millones de toneladas de materia prima para la
producción de papel consistió en fibras secundarias, un avance im-
portante si tomamos en cuenta que una sola tonelada de materias
fibras recicladas evita el corte de 17 a 19 árboles, el uso de energía
del orden de 2 mil litros de petróleo y se libera aproximadamente
2.3 m3 de espacio en los tiraderos mexicanos. Aunque estas cifras
son alentadoras y apaciguan los efectos de la producción y desecho
de publicidad impresa, lo preocupante es que no todas las empre-
sas se han acogido a esta norma, y más preocupante aún es que a
cifras del año pasado, solo una empresa de producción de papel
redujo su huella de carbono eficazmente.
En México la industria de la celulosa y el papel representó
en 1996 el 0.4% del PIB nacional; 1.4% del PIB industrial y 1.9%
del PIB manufacturero. Se reportaron 67 plantas distribuidas en
18 estados, que brindaron empleo a 25 mil personas. El consumo
de papel en México es, según el Centro Nacional de Recicladores
(Inare), de 100 kg por persona al año (Greenpeace, 1995).
Figura 40. Consumo aparente de papel en 1991. Fuente: Investigación y Desa-

rrollo (2016).
Por otra parte, el papel también contribuye al PIB de manera

significativa como lo vemos en la Figura 41.
Figura 41. Papel en el PIB manufacturero. Fuente: INEGI, 2011.
La falta de bosques y su deterioro contribuyen con 14% de las

emisiones nacionales de gases de efecto invernadero del país o GEI
(Tercera comunicación Nacional frente la CMNUCC, INE, 2006,
México).
5.3. Publicidad impresa como agente contaminante

La información utilizada para el desarrollo de la investigación so-
bre la propuesta normativa aplicada a la sustentabilidad tiene una
estrecha relación con tópicos; en ese sentido, existe, pero no está
detallada o cuantificada, por lo tanto, no siempre está disponible.
Por ello, se optó por el procesamiento de información estadísti-
ca a nivel nacional que emite el INEGI, por datos estadísticos de
Greenpeace y la cámara del papel. La información estadística se
obtuvo de fuentes fiables ya mencionadas, sin embargo, para ha-
cer una aproximación se aplicó un cuestionario de 20 preguntas.

Adicionalmente se recopilaron textos de expertos en materia de
sustentabilidad, de mercadotecnia y de normativa. Para dicha in-
vestigación se utilizó un análisis estadístico, que ayudó a validar y
brindar confiabilidad al cuestionario aplicado para obtener infor-
mación relevante sobre el tema a tratar de marketing, sustentabi-
lidad y normativa. Respecto del análisis estadístico que se realizó,
se utilizaron las pruebas Chi cuadrado, Q de Kendall y Alpha de
Cronbach. Se tomaron las siguientes consideraciones.
1. Debido a que los datos de la encuesta son n=242, el estudio
es basado en una parte muestral que los representa.
2. Los resultados de la encuesta serán interpretados como da-
tos de acuerdo con su relevancia (muy importante=1, importan-
te=2, mediana importancia=3, poco relevante=4, nada relevante
=5).
3. Originalmente son 423 encuestados, pero las respuestas de
la encuesta número 17 se contarán como no válidas debido a la
información que se está arrojando.
Así, se elaboró la siguiente tabla evaluando cada una de los 20
encuestados por pregunta según su relevancia.
Figura 42. Evaluación de las 20 preguntas para el cálculo de Alpha de Cronbach.
En tanto los cálculos quedaron de la siguiente manera:

Cálculo de varianzas para el estudio de Alpha de Cronbach
Κ=20
Varianzas Σ=12.963
Varainza Τ=140.589
Fórmula para el Alpha de Cronbach
∝=Κ/(Κ-1) (1-Σνi/νt)
Tabla 20. Alpha de Cronbach para el estudio

Sección Resultado
Sección 1 1.053
Sección 2 0.908
Sección 3 0.908
Alpha 0.956
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 21. Evaluación de Alpha de Cronbach

Parámetros Nivel
Excelente > 85%
Bueno > 75% a < 85%
Bajo < 75%
Por lo tanto, el cálculo del Alpha de Cronbach (coeficiente

de confiabilidad, expone el grado de intercambio de información,
arrojó 95.56%, por lo tanto, es aceptada y se considera excelente,
puesto que entre los ítems de una encuesta), arrojó 95.56%, siendo
este un grado de confiabilidad excelente, ya que supera considera-
blemente al 85% de fiabilidad.
Por otra parte, los datos seleccionados para la Q de Kendall
son en base a las preguntas 4 y 17, por tener un grado de importan-
cia mayor al de algunas otras en la encuesta.
Figura 43. Evaluación de los ítems por valor para el cálculo Q de Kendall.
Tabla 22. Cálculos de Q de Kendall

1 2 Total
1 15 12 27
2 12 1 13
Total 27 13 40
Cálculos de Q de Kendall
(𝐴𝐴𝐴𝐴) − (𝐵𝐵𝐵𝐵) − 129

𝑄𝑄 = = = −0.811321
(𝐴𝐴𝐴𝐴) + (𝐵𝐵𝐵𝐵) 159
Tabla 23. Criterio para Q de Kendall

Coeficiente de correlación Nivel de relación
0.0 - 0.24 Bajo
0.25 - 0.44 Medio Bajo
0.45 - 0.55 Medio
0.56 - 0.75 Medio alto
0.76 - 1.0 Alto
Fuente: Elaboración propia, con información de distintos autores.
Donde se utilizaron las siguientes dos preguntas:
1. Ítem (4): ¿Crees que la publicidad electrónica podría ser más eficiente
que la impresa?
2. Ítem (17): ¿Has comprado algún producto por medios electrónicos?
Con el resultado se demuestra que la confiabilidad es alta.

Asimismo, el ensayo de Chi cuadrado arroja que a 5% de sig-
nificancia con las muestras tomadas, no existen evidencias para re-
chazar h:0, por ello, se considera estadísticamente aceptable a 5%
de significancia, que, existe relación entre la pregunta 4 y la pregun-
ta 17, lo cual nos indica que existe una relación directa entre ambas.
Tabla 24. Cálculo de Ji-Cuadrada (Chi2)

𝑓𝑓𝑓𝑓 𝑓𝑓𝑓𝑓 𝑓𝑓𝑓𝑓 − 𝑓𝑓𝑓𝑓 (𝑓𝑓𝑓𝑓 − 𝑓𝑓𝑓𝑓)2 (𝑓𝑓𝑓𝑓 − 𝑓𝑓𝑓𝑓)2
𝑓𝑓𝑓𝑓
𝑥𝑥 2 𝐶𝐶Σ =
Cálculo de grados de libertad
𝑔𝑔𝑔𝑔 = [(2 − 1)(2 − 1)] = 1
Cálculos de Ji cuadrada
2
𝑓𝑓ℯ − 𝑓𝑓ℯ 2
𝑥𝑥 = Σ [ ]
𝑓𝑓ℯ
De acuerdo con la tabla de distribución de grados de libertad gl

= 1 con un intervalo de confianza de 95% es igual a 3.841. En la tabla,
en el cruce de la fila 1 y la columna 0.5, se encuentra el valor 3.841.
Figura 44. Ji cuadrada. Fuente: Elaboración propia.

La encuesta fue divulgada por medio del internet a personas

de la República Mexicana de la cual resultaron 242 encuestas re-
cabadas; por medio de herramientas electrónicas, se obtuvo que
la muestra mínima aceptada para que el análisis sea válido es de
19 encuestas, sin embargo, en el estudio se consideraron 20. Cabe
destacar que originalmente, el número de encuestas fueron 243
personas, sin embargo, la encuesta de la persona número 17 no se
tomó en cuenta, ya que también se analizaron las características
de las respuestas dadas y en ésta, se manifestó que la persona no
contestó de manera responsable al seleccionar todas las opciones
brindadas sin criterio alguno. Para el análisis de la validación de la
encuesta, se llevaron a cabo 3 métodos: Alpha de Cronbach, Q de
Kendall y Ji cuadrada.
En el primer método se consideró una ponderación de impor-
tancia a las respuestas dadas, en donde el número 4 corresponde a
las de mayor relevancia y el número 1, con la menor. De ello, ema-
naron los datos de varianza para poder aplicar la fórmula que tal
método nos exige, resultando que la encuesta tiene un grado de
confiabilidad alta, siendo el resultado de 95.56%, mayor que 85%
según la escala que el método considera.
Posteriormente, la Q de Kendall emite la necesidad de hacer el
análisis con 2 preguntas cuyas respuestas se consideren de mayor
relevancia; de esta manera, se delimitó trabajar con la pregunta nú-
mero 4 y 17; con las cuales, por medio de un análisis de falso y ver-
dadero, respecto de la ponderación del método anterior, se obtuvo
que el -0.811321 resultante de dicho método, se encuentra dentro
del rango alto según el coeficiente de correlación de las preguntas
que el método dispone. Cabe destacar que el signo negativo que se
presenta en el resultado, a pesar de considerarse datos absolutos, al
formularse la encuesta, ésta no se hizo orientada a que las personas
respondieran de manera guiada por el mismo origen de la encues-
ta, sino que se dirigen a ser libres y valiosas para la conclusión y
propuesta de la investigación.
Finalmente, la Ji cuadrada es el tercer método que nos dice,

según los datos obtenidos y el número de encuestas, que tenemos
un grado de libertad de 1; es decir, que, de la muestra analizada, se
puede tener el caso de que 1 encuesta se encuentre en una postura
distinta a la esperada, sin embargo, el grado de confiabilidad sigue
siendo alto puesto que la muestra mínima es de 19 encuestas y en
realidad se consideraron 20.
La ji cuadrada nos dice, según la fórmula de esta, que el estu-
dio tiene un margen de aceptación de 5.403, mientras que el es-
tudio ubica los grados de libertad y el intervalo de confianza en la
tabla de distribución de grados de libertad en 3.841, dato que se
visualiza en la gráfica final. Esto quiere decir que, según lo dictan
los métodos utilizados, la encuesta tiende a tener un grado alto de
confiabilidad para poder dar una conclusión, una discusión y una
propuesta final y verídica.
Una vez que se ha verificado el grado de confiabilidad del cues-
tionario, se estructuró de manera digital y se distribuyó mediante
una plataforma en la web, dicho cuestionario se muestra en el ane-
xo 1. El cuestionario se aplicó para obtener información relevante
de la investigación mismo que se aplicó a 242 personas. Después
del análisis estadístico se obtuvieron los siguientes resultados los
cuales se presentan en las siguientes figuras.
Como podemos observar en la Figura 45, se aprecia que del
total de la muestra aplicada a 242 personas, que es igual a 100%,
se encuestaron únicamente 96 hombres, que es igual a 39.7% del
total de la población, mientras que el género femenino presenta un
mayor interés en cuanto a la colaboración para brindar el tipo de
información solicitada en el cuestionario, dado que se sumaron a la
causa 146 mujeres, que es igual a 60.3%.
Figura 45. Género. Fuente: Elaboración propia.
Figura 46. Edad como dato demográfico de la encuesta. Fuente: Elaboración

propia.
En cuanto a la edad de las personas a las que se aplicó el cues-

tionario, se observó en la Figura 46 que la tendencia de edades es-
taba por encima de los 15 años; la mayoría de las personas que se
interesaron en contestar el cuestionario son jóvenes que rondan
entre los 15 y 20 años, por lo tanto, podemos ver que actualmente
las nuevas generaciones de millennials son los que muestran más
interés y disposición por estos temas que vienen en vanguardia.
Figura 47. Estado de procedencia como dato demográfico de la encuesta.

Respecto del Estado de procedencia de los encuestados se de-

tectó la mayor participación de la Ciudad de México con 37.3% y el
Estado de México con 27.4%, que sumados se tiene 64.7% de par-
ticipación respecto del resto de los estados de la República Mexi-
cana, de tal manera, se puede apreciar en Figura 47 que la propor-
ción mencionada es considerable, por lo tanto, la mayor parte de la
muestra de personas son procedentes de la zona centro de México.
Figura 48. Pregunta 1 de la encuesta: 1. De los siguientes medios publicitarios,

¿Cuáles conoces? Fuente: Elaboración propia.
En la Figura 48 se aprecian los resultados respecto de los me-

dios de publicidad que las personas conocen, como primer medio
de publicidad que sobresalió fueron los volantes, folletos, revistas,
periódicos y carteles con 94.7%, mientras que el segundo lugar lo
ocupa la radio y la televisión. El lugar que le procede correspon-
de a los espectaculares, seguido de la mercadotecnia electrónica y
las promociones en puntos de venta; para finalizar, se tiene como
último lugar a los rótulos. Esto nos indica que dentro de esta pu-
blicidad existente, los primeros lugares siguen siendo por el mar-
keting offline, debido a que se tienen los medios tradicionales que
son impresos y transmisiones por radio y televisión, sin embargo,
se puede apreciar que la mercadotecnia electrónica no se aleja de
los primeros lugares pues se encuentra en cuarto lugar, esto quiere
decir que, en el transcurso del tiempo, este tipo de publicidad ocu-
pará el primer lugar debido a los cambios drásticos que se están
presentando con los avances tecnológicos.
Figura 49. Pregunta 2 de la encuesta: 2. De estos medios publicitarios, ¿Cuáles

crees que afecten más el medio ambiente o generen desechos considerables?
En la Figura 49 se presentan los resultados de los medios de

publicidad que cree el consumidor que afectan el medio ambiente
generando desechos considerables; como principal medio publici-
tario perjudicial se tiene precisamente a toda la publicidad impresa
como son los volantes, folletos, revistas, periódicos, etc., después le
procede los espectaculares y rótulos luminosos. Por lo tanto, el me-
dio que menos resulta perjudicial es la mercadotecnia electrónica,
de manera que es un medio que puede ser una solución para evitar
el deterioro del medio ambiente.
Figura 50. Pregunta 3 de la encuesta: 3. ¿Cuáles de ellos crees que son más
efectivos? Fuente: Elaboración propia.
En la Figura 50 se aprecia que, de los medios publicitarios,

los usuarios consideran que, como primer lugar, la mercadotecnia
electrónica, el radio y la televisión tienen una efectividad para la
difusión de información, esto indica que el marketing digital co-
mienza a cobrar importancia en la sociedad.
Figura 51. Pregunta 4 de la encuesta: 4. ¿Crees que la publicidad electrónica

podría ser más eficiente que la impresa? Fuente: Elaboración propia.
En la Figura 51 se presentan resultados sobre la opinión de los

usuarios sobre la plataforma de YouTube, considerándola efectiva
para la publicidad y dejando por detrás a la publicidad impresa.
Debido a la existencia de youtubers, los medios tradicionales están
quedando obsoletos, porque actualmente, como se mencionó en el
capítulo sobre normativa, con la reforma que se realizó en la Cons-
titución de los Estados Unidos Mexicanos, se catalogó al uso de la
internet como un derecho que todo mexicano debe tener, debido
a que actualmente la internet es el principal medio por el cual se
presenta información.
Figura 52. Pregunta 5 de la encuesta: 5. ¿Has recibido algún panfleto impreso

con publicidad esta semana? Fuente: Elaboración propia.
En la Figura 52 se presentan los resultados de los panfletos re-

cibidos en la semana que se realizó la encuesta a los participantes,
esto con el fin de apreciar qué tan presente está el marketing offline
(tradicional) en la vida diaria del consumidor. Los resultados mos-
traron un índice alto con 63% de presencia en el mercado actual,
por lo tanto, esto quiere decir que la publicidad impresa sigue te-
niendo estándares elevados de contaminación ambiental.
Figura 53. Pregunta 6 de la encuesta: 6. ¿Alguna vez has comprado algún pro-
ducto o servicio después de recibir publicidad impresa? Fuente: Elaboración
propia.
En la Figura 53 se aprecian los resultados de la incidencia di-

recta de la publicidad impresa hacia el consumidor de manera que,
según se aprecia en las respuestas, a pesar de existir índices altos
de presencia de la mercadotecnia tradicional, esta no es efectiva,
ya que a pesar que diariamente se reparten volantes, folletos, pan-
fletos, entre otros, estos no son efectivos a la hora de convencer a
la persona a realizar una comprar; puesto que los resultados mues-
tran que tan solo 2.9% de la muestra encuestada que recibe un vo-
lante, realiza compras de un producto o servicio publicitado por
ese medio.
Figura 54. Pregunta 7 de la encuesta: 7. Cuando recibes uno de estos usual-

mente, ¿cuál es tu reacción? Fuente: Elaboración propia.
En la Figura 54 se presentan los resultados sobre las reacciones

de las personas al recibir publicidad impresa, la mayoría de las per-
sonas encuestadas respondieron que, para ellas, incide la publici-
dad impresa en sus vidas porque de alguna manera si lo leen, pero
sin embargo 68.7% lo desecha, y tan solo 9.9% de la muestra lo lee
y lo conserva. Esto reafirma que la publicidad tradicional genera
grandes cantidades de contaminación diariamente, debido a que
todo este tipo de panfletos va directamente a la basura.
Figura 55. Pregunta 8 de la encuesta: 8. ¿Cuál es la razón principal por la que

recibes publicidad impresa? Fuente: Elaboración propia.
Respecto de la razón que presenta la muestra encuestada sobre

la razón para aceptar información impresa, la mayoría indica con
81.9% que lo hacen por educación (cortesía). De modo que no es
de interés para ellos, por lo tanto, es otra razón por la que debería
cambiar el enfoque de publicidad hacia un enfoque más digital, así
se evitarían grandes cantidades de contaminación para el medio
ambiente sin un beneficio de por medio.
Figura 56. Pregunta 9 de la encuesta: 9. ¿Cuántos anuncios electrónicos re-

cuerdas haber visto el día de hoy? Fuente: Elaboración propia.
Después de indagar un poco en cuestionamientos sobre la

mercadotecnia tradicional, en la Figura 56 se presentan resultados
de una pregunta realizada sobre el marketing digital, en donde se
cuestionó la presencia de los anuncios electrónicos vistos al día;
como resultado se obtuvo que con una muestra representativa de
33.7% las personas, al revisar sus aparatos electrónicos, encuentran
más de 7 anuncios publicitarios en las redes sociales. Esto nos ha-
bla de cómo a diferencia del marketing offline, el marketing digital
puede venderte más productos que en un volante impreso.
Figura 57. Pregunta 10 de la encuesta: 10. ¿Te ha interesado algún producto o

servicio con base a algún anuncio electrónico? Fuente: Elaboración propia.
Mientras tanto, el complemento de la pregunta anterior, en la

Figura 57 se presentan resultados sobre qué tan efectivo resulta la
publicidad electrónica, como respuesta se obtuvo 58% de interés
por parte de las personas que observan la publicidad diariamente
en sus redes sociales, de manera que la motivación para adquirir
algún producto o servicio se incrementa por este tipo de medios.
Por lo cual, esto puede resultar una ventaja competitiva en compa-
ración a los volantes.
Figura 58. Pregunta 11 de la encuesta: 11. Cuando vez algún anuncio electró-
nico, ¿te interesas por ellos? Fuente: Elaboración propia.
De la misma manera que la pregunta anterior, el grado de in-

terés que muestran las personas en los medios de publicidad elec-
trónicos es de 77.4%, mismo que representa un interés medio para
ellos. De alguna manera, sigue teniendo un índice mayor de atrac-
ción al usuario que la publicidad tradicional, y además de que no
resulta ser un problema para el ambiente.
Figura 59. Pregunta 12 de la encuesta: 12. ¿Consideras que la publicad elec-

trónica que recibes es de tu interés? Fuente: Elaboración propia.
En la Figura 59 se presenta un complemento de información

respecto de la pregunta anterior, debido a que la publicidad elec-
trónica para el usuario de las redes sociales tiene una incidencia de
68.3%, la misma que resulta de interés en algunas ocasiones.
Figura 60. Pregunta 13 de la encuesta: 13. ¿Preferirías recibir un anuncio por

medios electrónicos o impresos? Fuente: Elaboración proia.
En la Figura 60 se muestra el grado de interés que tienen las

personas por el disfrute de la publicidad impresa o electrónica, los
resultados demostraron que los medios electrónicos hoy en día
son las tendencias que acaparan el gusto y disfrute de este tipo de
medios, en este caso con 69.1% de preferencia.
Figura 61. Pregunta 14 de la encuesta: 14. De la publicidad tipo revista (ejem-

plo catálogos, revistas, etc.) en promedio ¿cuántas recibes a la semana? Fuen-
te: Elaboración propia.
En la Figura 61 se presentan resultados de los medios de infor-

mación tradicional en cuestión de revistas y catálogos, se aprecia
que 54.7% de los encuestados indicaron que no reciben publicidad
de este tipo, y tan solo 30.5% recibe un tomo por semana. Esto nos
indica que actualmente este tipo de medios ya no es relevante para
las personas, pues ahora con la internet, pueden encontrar más in-
formación que en una revista y lo mejor de todo, la información
digital es actualizada al día.
Figura 62. Pregunta 15 de la encuesta: 15. De la publicidad tipo volante en

promedio, ¿cuántas recibes a la semana? Fuente: Elaboración propia.
Retomando los cuestionamientos sobre los volantes, folletos

y tarjetas, a diferencia de las revistas se puede apreciar en la Figu-
ra 62 que la mayoría de las personas encuestadas, equivalente a
71.2%, reciben un tipo de información impresa de la antes descrita
de uno a cinco elementos de estos a la semana, de manera que es
posible apreciar que a pesar de que este tipo de información está
quedando obsoleta, aún existen un número de personas que hacen
uso de este tipo de medios.
Figura 63. Pregunta 16 de la encuesta: 16. ¿Cuánto tiempo dedicas al uso de la

internet diariamente? Fuente: Elaboración propia.
Respecto del uso de la internet, en la Figura 63 se aprecia que de

las personas encuestadas, 41.6% dedican de 3 a 5 horas y en se-
gundo lugar con 39.5% las personas dedican más de 5 horas al uso
de la internet, de manera que se puede observar que la tendencia
va en aumento, pues las redes sociales se han convertido en un
medio principal de distracción. Es por ello que los medios de pu-
blicidad han recurrido ese tipo de herramientas para difundir su
información.
Figura 64. Pregunta 17 de la encuesta: 17. ¿Has comprado algún producto por
medios electrónicos? Fuente: Elaboración propia.
Ahora bien, con la incidencia de los medios de publicidad elec-

trónicos, se optó por realizar una pregunta sobre si los usuarios de
los medios digitales en ocasiones han comprado algún producto
dada la facilidad con la que pueden acceder a la información, las
respuestas que sobresalieron indican que 49% de la muestra en-
cuestada respondió que en algunas ocasiones han comprado pro-
ductos por este medio, mientras que 25.5% afirma que les gustaría
hacerlo. Dada la facilidad que se tiene hoy en día para acceder a la
información, es muy común que, si algún usuario se interesa por
un producto, haga ciertas comparaciones entre marcas, caracterís-
ticas, funcionalidades, etc.
Figura 65. Pregunta 18 de la encuesta: 18. ¿Sigues alguna marca por redes
sociales? Fuente: Elaboración propia.
Como se mencionó anteriormente, lo más común es que al na-

vegar por la internet se pueda tener acceso a diversidad de informa-
ción, esto da pauta para que las comparaciones de vez en cuando
de cierto producto se realicen y de esta manera, si algún producto
resulta ser bueno, lo común dentro de las redes sociales es que las
personas tiendan a seguir páginas de ciertas marcas en especificó;
es por ello que, se preguntó a los encuestados si seguían marcas de
ciertos productos, los resultados obtenidos fueron los siguientes:
con 40.3% indicaron que sí pero no les era relevante, mientras que
37.9% indicó que si les gusta seguir marcas y tan solo 15.6% mani-
festó poco interés en ese tipo de conductas.
Figura 66. Pregunta 19 de la encuesta: 19. ¿Cómo prefiere compartir informa-

ción acerca de marcas o productos de su agrado? Fuente: Elaboración propia.
En la Figura 66,se presentan resultados sobre cómo las perso-

nas recomiendan algún producto de su agrado; los resultados indi-
caron con 63% que les es más fácil el uso de redes sociales para di-
fundir o recomendar productos y, de esa manera, también se basan
en el uso de algún producto, dependiendo en los comentarios que
los usuarios dejan sobre ese producto o servicio.
Figura 67. Pregunta 20 de la encuesta: 20. ¿Estarías a favor de comenzar a

cambiar publicidad impresa por medios electrónicos? Fuente: Elaboración
propia.
Finalmente, como último cuestionamiento sobre el marketing

se preguntó sobre si estarían dispuestos a cambiar la publicidad im-
presa por el uso de medios electrónicos; las respuestas dadas fue-
ron favorables debido a que se obtuvo 77.8% de aceptación, por

lo tanto, actualmente la internet al estar presente en la vida diaria
de un gran número de personas, contribuye a que diversidad de
medios, empresas y organismos, tiendan a difundir marketing me-
diante medios digitales, dejando atrás al marketing offline y al mis-
mo tiempo, dejar atrás las grandes cantidades de contaminación
causada por estos medios obsoletos.
5.4. Discusión
En el orden de ideas que ha seguido esta propuesta desde su mar-
co epistemológico hasta el desarrollo de la problemática se le ha
dado un enfoque muy claro, precisamente esta propuesta versa en
la necesidad de reinventar los medios tradicionales de publicidad
siguiendo tendencias innovadoras y disruptivas.
Es de carácter público que básicamente todos los sectores pro-
ductivos utilizan la publicidad para generarse un mercado objetivo
e incrementar sus ingresos. Pero, ¿qué hay en términos políticos?
¿Existe algún modo de implementar estos principios y sus respecti-
vas ventajas en campañas políticas? Para poder responder esas pre-
guntas tenemos que remitirnos a la mercadotecnia, la propaganda
electoral y el actual estado de estas en nuestro país.
Puede decirse que lo que hoy conocemos como mercadotec-
nia, comienza aproximadamente a mediados del siglo XX en EUA,
principalmente en la implementación de estrategias de imagen,
persuasión, análisis psicológicos entre otros con intención de mo-
dificar o moldear la conducta de los electores.
Por mencionar algunos ejemplos podemos citar las campañas
desde Eisenhower hasta Donald Trump, es de carácter público que
los últimos dos candidatos ya apoyados de las TIC y sobre todo
de la internet. Pero esta parte de la mercadotecnia no se limita a
las elecciones populares de los países líderes a nivel global en las
últimas décadas, por el contrario, podríamos decir que este existe
desde los tiempos imperiales donde el objetivo del emperador era
el de transmitir confianza, una figura de autoridad ejemplar con ca-

pacidad de velar por las necesidades de quienes representaba y ge-
nerar empatía con los mismo, claro ejemplo es el Imperio Romano
(Barragán, Guerra y Villalpando, 2015).
Por supuesto que en nuestro país también ha existido la merca-
dotecnia política desde que se conformaron los partidos políticos
abanderándose bajo ciertos ideales para competir por los puestos
de elección popular.
Sin embargo, se debe hacer especial énfasis en que, a partir del
año 2000, donde la oposición quita del poder al partido líder que
había gobernado por más de 70 años es cuando la mercadotecnia
política se posiciona como importantes conceptos.
Siguiendo en la tesitura de nuestro país, el día designado en
la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos y la vi-
gente Ley Electoral para iniciar las actividades proselitistas y justo
a partir de ese día es que aproximadamente 60 millones de spots
de radio y televisión son distribuidos a lo largo y ancho de nuestro
país según estimaciones de los ejercicios publicitarios del INE. Si
analizamos someramente esta producción publicitaria con los cos-
tos que se generan estaríamos hablando de que se gastan entre 116
mil millones hasta 30.1 billones de pesos mexicanos (Excélsior en
línea). Con estas cifras somos capaces de comprender el alcance
monetario tan impactante que tiene el ejercicio de la publicidad
en la mercadotecnia, haciendo hincapié en que los medios usados
son ATL, situarnos en la realidad de la gestión publicitaria de los
partidos. En el siguiente cuadro se muestran algunas variables del
marketing que independientemente de ser a través de medios tra-
dicionales o digitales, funge en papel en la gerencia de esta área
empresarial, contra la perspectiva desde la mercadotecnia.
5.4.1. Cuadro Comparativo de Mercadotecnia

Política y Mercadotecnia de producto
Tabla 25. Cuadro comparativo de mercadotecnia de producto

Mercadotecnia de producto Mercadotecnia política
Organización Partido o ciudadano independiente
Producto Candidato
Mercado Población o electorado
Cliente o consumidor Ciudadano o votante
Servicio Beneficios obtenidos por la población
Segmento de mercado Sección del mercado electoral
Mezcla de mercadotecnia Mezcal de mercadotecnia
Mercado potencial Lista nominal de votantes
Distribución plaza Logística de campaña
Promoción Promoción
Investigación de mercado Investigación de mercado electoral
Fuente: Elaboración propia Barragán, Guerra y Villalpando, 2015.
Los espacios publicitarios que cuantificábamos se dividen en

cuatro fases fundamentales, la primera de ellas es conocida como
precampaña y en el caso de las últimas elecciones presidenciales
duró hasta el 11 de febrero de 2018; está compuesta por 60 días
y en este periodo se comienza por hacer visible al partido y a los
precandidatos, también es tiempo para que quienes aspiran a las
elecciones por medio independiente reúnan los requisitos nece-
sarios para participar según la ley vigente. La intercampaña, tam-
bién usando el ejemplo de las últimas elecciones, dura 46 días y
es el tiempo en el que se registran los candidatos ante el INE, en
esta parte del proceso usualmente existen debates que empiezan
a posicionar la opinión pública y las primeras posiciones de los
candidatos.
Para finalizar, se tiene una fase entendida como reflexión, en
donde solamente el organismo nacional de elecciones es el que
puede promover la participación de la ciudadanía para que partici-

pe en las elecciones pertinentes.
Dice Aceves (2017) que la interacción a través de medios digi-
tales es fundamental, ya que a nivel internacional ha sido evidente
el papel que juegan los medios electrónicos en los ejercicios electo-
rales, así que el uso de las tecnologías, así como su aprovechamien-
to resultan una eficaz forma de que los candidatos y los partidos se
acerquen al electorado.
Así, pues, es pertinente hablar de la propaganda electoral que
es básicamente promover a los candidatos, promover el voto a un
partido en específico o bien una coalición y transmitir mensajes
clave que apoyen los objetivos de los partidos políticos como sus
propuestas de campaña, su equipo de colaboración e inclusive sus
estrategias y alianzas, esto de manera pública en diversos medios.
Es verdad que actualmente el INE ha procurado mantenerse
vigente y a la vanguardia, por lo cual existen consideraciones res-
pecto del uso de herramientas digitales en las estrategias proselitis-
tas de los partidos, en las redes sociales, en las páginas web de los
partidos o candidatos, entre otros (Vázquez, 2018).
Cabe mencionar que los alcances del INE son limitados, ya
que a nivel web prácticamente cualquier persona puede generar
contenido, este contenido puede violentar los preceptos que esta-
blece el INE y entonces la actuación del Instituto es limitada por
tratarse de agentes individuales y no pertenecientes a los partidos
políticos.
Sin duda, existen muchas acciones y herramientas mal dirigi-
das que no son acordes con las disposiciones legales que a través de
la creación de cierta opinión publica aprovechan que no hay una
legislación al respecto y utilizan de manera errónea la libertad de
expresión para compartir mensajes de odio o mensajes con claros
fines políticos a través de redes sociales y la web en general.
Es en las elecciones de 2006 donde realmente podemos hablar
del uso del internet con fines de promoción electoral o marketing
político, las tendencias en ese entonces apuntaban a correo electró-

nico, blogs personales que usaban los simpatizantes para comuni-
car su preferencia política.
En la Figura 68 se muestran las tendencias según datos de la
consulta Mitofsky de 2006, la posición del email marketing de los
candidatos en ese año.
Figura 68. E-mail marketing en elecciones presidenciales 2006. Fuente:

Instituto Electoral del Estado de México 2006.
A partir de esas elecciones es cuando comienza a tener un pa-

pel importante los medios digitales en la política de México, en
este espacio donde la innovación y la creatividad son elementos
cotidianos, la capacidad interactiva protagoniza el papel que sin
duda el elector considera importante. A partir de esto, se podría
inferir que, en efecto, estos medios digitales han contribuido a re-
forzar las preferencias de algunos.
En términos de la llamada basura electoral las cifras son con-
tundentes, posterior a las elecciones de 2012, MVS noticias publi-
ca la base de las 2 500 toneladas de propaganda que fueron puestas
en circulación en toda clase de espacio en las elecciones inmedia-

tas anteriores, estas son el polietileno, polipropileno y poliuretano,
materiales que dada su composición química tardan un aproxima-
do de 80 años en descomponerse, según explica en entrevista con
Notimex el director general de la Asociación Nacional de Indus-
trias del Plástico (Anipac), Luis Gerardo Álvarez Espinoza.
Lo ideal por parte de los partidos políticos y su representante
es la recuperación de toda esta basura para su oportuno y correc-
to proceso de reciclaje con el fin de evitar impactos negativos en
el medio ambiente. De hecho, la Cofipe en su Artículo 218 señala
que, en efecto, la colocación de propaganda electoral no debe co-
locarse en postes de luz, teléfonos, árboles, semáforos, señalamien-
tos, puentes peatonales, bardas públicas, monumentos y fuentes,
donde son proclives a generar basura electoral. En ese orden de
ideas el apartado dos del mismo artículo exterioriza que utilizarán
materiales que no dañen el ambiente y que sean reciclables. Ade-
más, en caso contrario se propone hacer acreedores de multas y
sanciones correspondientes a los partidos políticos.
Es verdad que el área de oportunidad que se está planteando
es muy ventajosa, las herramientas que las TIC hoy día nos pro-
porcionan las múltiples herramientas con las que cuentan todas las
redes sociales desde su administración de perfiles públicos y pri-
vados que generan métricas exactas sobre las publicaciones que se
realiza, así como los sistemas inteligentes que ya se están imple-
mentando en la administración de estos medios, son un elemen-
to diferenciador que se podría explotar de manera provechosa en
el marketing político, tanto a nivel partido, candidato, electorado,
ciudadano, beneficios obtenidos por la población al votar, mezcla
de mercadotecnia política, logística de campaña, promoción, se
pueden sin duda adaptar en medios digitales.
Relativo a ello el éxito, es contundente, pues los últimos 15
años de elecciones a nivel global han demostrado que también la
opinión pública es susceptible a los mensajes que a través de las re-
des sociales se hagan llegar, no solo de figuras políticas, incluso esto

ha provocado la renuncia de algunas figuras del quehacer político.
En contraste, también es prueba contundente que, si bien,
también supone recursos financieros, tecnológicos, mano de obra,
de gestión y administración, su impacto al medio ambiente es me-
nor, por la simple y sencilla razón de que no genera un residuo de
carácter solido que tarde ene cantidad de años en descomponerse.
Migrar la política a medios digitales es un reto, porque aún
existen paradigmas e inclusive esta migración, sería absurdo pensar
que fuera total, finalmente el político representa a un pueblo al que
sin duda el factor humano le es importante, sin embargo, una mi-
gración parcial sobre todo de los medios publicitarios traería consi-
go un sinfín de ventajas, ya decíamos de las múltiples herramientas
y técnicas que se pueden utilizar, esto permitirá sin duda un men-
saje muy segmentado. Se habla de redirigir las estrategias con un
trasfondo mucho más sólido sin duda traería consigo ventajas para
el interesado político. En esa misma tónica habría que incentivar
la participación de los actores a través de políticas que promuevan
este tipo de acciones y comenzar a medir los impactos.
Es imposible tener un control sobre estos medios, son de ca-
rácter completamente libre, y aunque disciplinas como la minería
de datos y Big Data nos permiten usar correctamente la explosión
de datos que día a día generamos, si es posible regular las activida-
des de los partidos, candidatos y los medios publicitarios de ellos,
métodos cuantitativos que actualmente las autoridades realizan
para la comprobación de gastos en campaña son un claro ejemplo,
si los adaptamos, entonces nuestras instituciones serán capaces de
regular las actividades de proselitismo en la web.
Es preciso tomarlo en cuenta de manera inmediata, de hecho,
algunos actores políticos ya han conquistado estos medios para su
beneficio, y la falta de regulación puede significar un retroceso en el
control de las actividades electorales que competen a nuestro país.
Esta discusión da pauta a situarnos en la realidad de nuestra actual
condición en términos electorales, medios electrónicos y genera-

ción de basura, y a través de este breve repaso de cifras, estatutos,
leyes y tendencias somos capaces de visualizar de una manera más
integral. Las aplicaciones de lo que se evidencian en tendencias de
mercado tienen un sinnúmero de aplicaciones, las industrias por
esa misma razón se han adaptado de manera rápida, pero la polí-
tica como tal no entendida como industria, quizá no le ha dado
la ponderación dentro de sus gestiones que merece. Las tenden-
cias globales siguen transformando el mundo a cada momento y
la tecnología marca sin duda muchas pautas, estar a la vanguardia
en regulaciones que permitan el correcto uso de estas permitirá en
varias facetas una gobernanza integral.
Figura 69. Tarifas comparativas. Fuente: Diseño propio considerando costos

de tarifas por internet, Revista Merca 2.0, https://www.merca20.com/tari-
fas-de-internet/. Consulta: 20 de agosto de 2019.
Como resultado de la investigación en un comparativo entre

publicidad digital y tradicional se tiene que:
1. La publicidad digital es de fácil acceso para cualquier perso-
na y localización donde se ubique.
2. Con solo contar con una cuenta en las plataformas y/o re-
des sociales de tu conocimiento, así como una tarjeta de crédito, se
puede iniciar las campañas publicitarias.
3. Se puede elegir cómo llegar al cliente potencial.
4. Además, elige las características de edad, región, empresas,
ingresos que tenga, aficiones o búsquedas recientes que haya teni-
do, amigos en común, etc.
5. El costo es más caro que la publicidad tradicional.
6. La gran ventaja competitiva es que llega de forma inmediata
a un universo indefinido.
7. Un impacto mayor en ventas por:
1. Entrega inmediata vía internet.
2. Eliminación de intermediarios.
3. Recepción del producto a domicilio.
4. En relación a rebajas oportunas tiene un gran impacto de
productos que sean de alta demanda.
Uso de la información de una forma asíncrona.
Por otra parte, en el comparativo con la producción tradicional

se tienen los siguientes comentarios:
1. El tiraje de la publicidad es finito.
2. Es más económico, pero con menor impacto en la publici-
dad.
3. Se tiene que migrar a otros contenidos como la radio y tele-
visión los cuales tienen un mayor costo.
4. Es menor el alcance para las ventas esperadas en los clientes.
5. Entrega de forma síncrona.
5.5. Fundamentación metodológica

Este apartado tiene como propósito hacer una recapitulación para
verificar la atención que a lo largo de la investigación se realizó res-
pecto de lo planteado en los “fundamentos metodológicos de la
investigación”, que evidentemente fueron los motivos del desarro-
llo de este estudio; analizando entre otros aspectos el relativo al
cumplimiento del objetivo general y la atención de las preguntas
de investigación y su relación con los objetivos específicos.
En el planteamiento del problema se identificó de manera
específica que hay una “Falta de regulación a través de políticas
públicas relativo a las actividades de mercadotecnia digital como
alternativa sustentable que minimice el uso de publicidad que afec-
ta directamente en los índices de contaminación de las urbes más
importantes del país”.
Alrededor de la eventualidad planteada, el avance de la explo-
ración estuvo basado en la carencia de una normativa que resuelva
la necesidad de impulsar los medios digitales para migrar lo clási-
co en términos de publicidad y crear un provecho sostenible. Por
ello se abordaron tres tópicos fundamentales, que son la ciencia
política analizándola desde sus origines hasta su desarrollo a nivel
mundial, latino y México. En esa misma tesitura se analizó a la nor-
mativa para abordar las políticas públicas.
A partir de lo señalado con el desarrollo de esta investigación
se documentó ampliamente la problemática identificada, ante ello
se sostiene que se cumplió con el propósito buscado.
Sobre el cumplimiento de las preguntas de la investigación
relacionadas con los objetivos específicos se establece la atención
dada a cada una de las interrogantes:
1. ¿Cómo se desarrolla una modificación normativa y que característi-

cas se deben considerar para lograr una correcta adecuación?
1. Objetivo específico: Enunciar el desarrollo de la ciencia po-

lítica hasta establecer las características de una normativa y como
se desarrolla una propuesta.
2. Cumplimiento: En su elaboración participarán, ejerciendo
sus respectivas atribuciones, las dependencias de la Administra-
ción Pública Federal a quienes corresponda la regulación o control
del producto, servicio, método, proceso o instalación, actividad o
materia a normalizarse. La participación de dichas dependencias
inicia con la elaboración de los anteproyectos para someterlos a los
comités consultivos nacionales de normalización, los cuales, a su
vez, hacen los proyectos respectivos. Para su creación se debe re-
visar si existen otras relacionadas, en cuyo caso se coordinarán las
dependencias correspondientes para que de manera conjunta se
emita una sola NOM por sector o materia. También se considera-
rán las normas mexicanas y las internacionales, y cuando estas últi-
mas no constituyan un medio eficaz o apropiado para cumplir con
las finalidades establecidas, la dependencia deberá comunicarlos a
la Secretaria de Economía antes de que se publique el proyecto. No
obstante, las personas interesadas también pueden presentar a las
dependencias sus propuestas de NOM, las cuales harán la evalua-
ción correspondiente y en su caso, las presentarán al comité res-
pectivo. Los proyectos se ajustarán al siguiente procedimiento para
convertirse en NOM:
1. Se publica íntegramente en el DOF para que, dentro de los
siguientes 60 días naturales, los interesados presenten sus comen-
tarios al comité consultivo nacional de normalización correspon-
diente. Durante este plazo la manifestación del impacto regulatorio
de la dependencia respectiva estará a disposición del público para
su consulta en el comité.
2. Al término de dicho lapso, el comité estudiará los comenta-

rios recibidos y, en su caso, procederá a modificar el proyecto en un
plazo que no excederá los 45 días naturales.
3. Se ordena la publicación en el DOF de las respuestas a los
comentarios recibidos, así como de las modificaciones al proyec-
to, cuando menos 15 días naturales antes de la publicación de la
NOM.
4. Una vez aprobadas por el comité de normalización respecti-
vo, la NOM será expedida por la dependencia competente y publi-
cada en el mismo órgano oficial.
2. ¿Qué modificaciones normativas en materia ambiental y publicitaria

podrían disminuir la contaminación generada por la publicidad tradi-
cional?
5. Objetivo específico: Analizar, identificar y proponer modifi-

caciones a los artículos normativos pertinentes en materia ambien-
tal y publicitaría que favorezcan de manera sustentable al país.
6. Cumplimiento: Entre otras disposiciones se proponen mo-
dificaciones a los siguientes artículos, modificaciones que se deta-
llan más adelante en el apartado “Propuesta normativa aplicada a la
sustentabilidad en el marketing digital”:
Ley General de Salud en las disposiciones en materia de publi-

cidad Art. 2. VII
cidad Art. 10. II
cidad Art. 29
Ley de Propiedad Industrial Art. 6
Ley de Propiedad Industrial Art. 98. III
Ley General de Comunicación Social Art. 12.
Ley General de Comunicación Social Art. 14.
Ley federal de telecomunicaciones y radiodifusión Art. 3.

Ley federal de telecomunicaciones y radiodifusión Art. 14.
Ley General de Protección de Datos Personales en posesión
de sujetos obligados Art. 3.
Ley General de Protección de Datos Personales en posesión
de sujetos obligados Art. 5.
Ley de publicidad exterior del Distrito Federal Art. 1.
Ley General de Equilibrio Ecológico y la Protección al Am-
biente Art. 3.
biente Art. 8.
biente Art. 15.
biente Art. 21
Ley General de Cambio Climático Art. 2.
Ley General de Desarrollo Forestal Sustentable Art. 2.
3. ¿Cuáles son los objetivos sustentables de México y como se relacionan

con los compromisos que ha adquirido la nación mexicana, entorno al
ámbito sustentable internacional?
7. Objetivo específico: Analizar los objetivos más relevantes

que el país se ha propuesto alcanzar en materia sustentable para
establecer la posición de México con relación a los compromisos
de sustentabilidad más importantes a nivel internacional.
8. Cumplimiento: La convención marco de la ONU sobre
cambio climático fue adoptada en nueva York el 9 de mayo de
1992 y entró en vigor el 21 de marzo de 1994, facilita, por ejem-
plo, la postura de la conciencia pública a escala mundial de los pro-

blemas relacionados con el calentamiento global, el protocolo de
Kioto sobre el cambio climático es un protocolo de la convención
marco de la ONU sobre cambio climático y un convenio en todo
el mundo que tiene por propósito achicar las emisiones de seis ga-
ses de efecto invernadero que causan el calentamiento global, en
agosto de 2000 el presidente Felipe Calderón aprobó el programa
particular de cambio climático 2003 y 2012 en el que México se
compromete a achicar emisiones GEI en 20% en 2020 y en 50%
en 2093; por otro lado, el G20 donde la pertenencia de México
al mismo es estratégica, ya que reconoce el peso de la economía
mexicana dentro del sistema económico mundial por medio de su
participación en el G20, México es parte del desarrollo más consi-
derable de toma de elecciones en tema de sincronización en todo
el mundo de políticas macroeconómicas y monetarias, que hay
hoy en día enfrenta los peligros de la economía mundial y evita
que ocurran ocasiones de crisis.
Por otra parte, en la Asamblea General de la ONU adoptó la
Agenda 2030 para el avance sostenible que es un plan de acción en
pos de la gente el planeta y la prosperidad, que además tiene la in-
tención de hacer más fuerte la paz universal y el ingreso a la justicia
en otra sección para evadir el calentamiento global arriesgado, el
Acuerdo de París establece un plan de acción mundial y que pone
el límite del calentamiento global muy debajo de los 2 °C.
4. ¿Cómo se vincula el desarrollado de la actividad mercadológica y de

publicidad digital en nuestro país?
9. Objetivo específico: Conceptualizar la publicidad, sus ca-

racterísticas más importantes y su relación con la mercadotecnia
como disciplina.
10. Cumplimiento: Entendemos a la mercadotecnia como: “El
proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza o satisface la es-
tructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante

la concepción promoción intercambio distribución física de bienes
y servicios” (Marketing staff of the Ohio State University, 1965).
En la historia de la mercadotecnia ubicamos la primera etapa
que se da con el marketing en los años cincuenta lo que se identi-
fica como marketing 1.0, marcado por la segmentación de merca-
dos y el surgimiento de las 4 P; el marketing 2.0, está orientado al
consumidor. Con el auge del internet llegó la etapa 2.0, en la que
se presentó un inesperado surgimiento de canales de información
(Selman, 2017).
El marketing 3.0 es el que está centrado en los valores y basado
en las interacciones con los consumidores y colaboración. La ter-
cera etapa es en la que nos encontramos actualmente en teoría y se
caracteriza por el surgimiento de lovemarks la importancia que ha
cobrado el valor de la marca hacia los clientes (Kotlesr y Kartaja-
ya, 2010). Para César Enríquez, director y fundador de American
Marketing Association, México se encuentra en un alto nivel: “En
el marketing del futuro la predicción será más importante que la
investigación”.
La sociedad conectada implica que el trabajo sobre el objetivo
pasó de buscar brand awareness a construir lealtad, y únicamente
a lograr advocacy. No solo hay que lograr transacciones sino crear
y sostener un diálogo con los clientes: es la era del omnichannel
conversacional, teniendo una estrecha relación con la cuarta re-
volución industrial, estrechamente relacionada con la robótica,
que juega un papel trascendental, como el que tuvo la máquina
de vapor durante la revolución industrial y también el desarrollo
de la web que va desde la 1.0 a la 4.0, muy cercano al desarrollo
de la mercadotecnia.
5. ¿Cómo se puede conjugar la variable de normativa, sustentabilidad y

mercadotecnia digital en una normativa y que beneficios tendría?
11. Objetivo específico: Establecer una relación entre la mo-

dificación normativa y la mercadotecnia digital como alternativas
para regular la publicidad que impacte en la disminución de los
efectos contaminantes de esta actividad.
12. Cumplimiento: Consideramos al marketing digital como
una evolución, puesto que está estrechamente relacionado con la
tecnología y por ello se propone como alternativa de una solución
a una propuesta normativa que se anticipé a los cambios que vie-
nen. Es fundamental tener una normativa de sustentabilidad apli-
cada al marketing 4.0 se considera eficiente y viable por los siguien-
tes motivos.
1. Actualmente algunos países ya implementan tecnología 4.0,
sobre todo en sistemas de manufactura, donde los eventos ya es-
tán automatizados, la información es inmediata y controlada y la
comunicación es a través de redes, sobre todo en Alemania que es
donde nace la tecnología.
2. Contamos con una república democrática, representativa y
federal, donde hay una interacción constante entre las sociedades
de gobierno a través de las representaciones locales y federales.
3. El costo-beneficio de utilizar herramientas digitales como
parte de la estrategia de mercadotecnia, pues en 2013 se invirtieron
660 millones de dólares en el sector según el financiero.
5.6. Reflexiones finales para establecer una:

“Propuesta de una Normativa aplicada
a la Sustentabilidad en el Marketing Digital”
Tras la conceptualización del marco teórico, el marco conceptual y
el marco referencial, ensayando las tres palabras claves que compo-
nen la presente investigación, se demuestra que:
1. De acuerdo con los resultados obtenidos a lo largo de la

investigación es necesario proponer una normativa aplicada a la
sustentabilidad en el marketing digital, ya que a través de esta se
incentivará la participación del sector público y privado a migrar
sus medios tradicionales de publicidad a medios digitales.
2. Del estudio de mercadotecnia tanto en términos teóricos
como conceptuales se determina que su evolución, las tendencias
que esta tiene desde hace una década y la opinión de expertos en
el tema, así como los avances tecnológicos e industriales marcan
la inevitable migración a medios digitales que concretamente se
adaptan y modelan los nuevos hábitos de consumo, esto quiere de-
cir, no únicamente dirigir las estrategias a redes sociales y medios
digitales, sino también a tecnologías alternativas, pero estrecha-
mente relacionadas, como lo es el internet de las cosas, el cobot, la
inteligencia artificial, la realidad aumentada, entre otros.
3. De los resultados de sustentabilidad se soporta que México
al ser un país en desarrollo y con compromisos a nivel global de
todo tipo, también cuenta con participación en tópicos ambien-
tales, cuyo desarrollo ha dado como fruto numerosas leyes e ins-
tituciones que defienden y promueven la sustentabilidad a lo lar-
go y ancho del territorio mexicano, lo cual genera en México un
compromiso para disminuir sus impactos ambientales a través de
acciones de gobierno comprometidas con la preservación y la sus-
tentabilidad.
Por lo tanto, tenemos los siguientes elementos de sustento
para proponer normativa aplicada a la sustentabilidad en el mar-
keting digital.
1. De la normativa entendimos como elementos fundamenta-
les los siguientes: 1. Sustentabilidad, 2. Marketing Digital y 3. Pu-
blicidad.
2. A través de un estudio estadístico que versó en realizar 20
preguntas de un universo finito entendido como la población del
territorio mexicano se extrajeron 243, los cuales soportaron la pro-
puesta y las tendencias ya investigadas. Con lo cual se demuestra el

análisis de investigación cualitativo las ventajas de aplicar el mar-
keting digital 4.0.
3. Del análisis de la ciencia política pudimos establecer los
objetivos principales de la administración pública, donde inevita-
blemente terminamos definiendo a la normativa como una acción
de gobierno encaminada a resolver asuntos de importancia en la
sociedad.
4. Por lo que se sugiere en lo posible establecer una política
pública referente a este tema.
Por lo tanto, esta propuesta es viable para disminuir los resi-
duos de prensa y contribuir a que México cumpla sus metas de sus-
tentabilidad.
5.6.1. Propuesta Normativa aplicada

a la Sustentabilidad en el Marketing Digital
El análisis de la normativa existente de marketing y de sustenta-
bilidad en México ha tenido como objetivo final una propuesta
normativa aplicada a la sustentabilidad en el marketing digital con
la finalidad de disminuir el impacto ambiental generado por la pu-
blicidad tradicional en México. Se presentan las leyes encontradas
en relación con la publicidad y la modificación de la norma toman-
do en cuenta los diversos elementos expuestos sobre publicidad
y medio ambiente. Además, cabe mencionar la aplicación de un
cuestionario, el cual demostró que el uso de marketing digital es
favorable para terminar con los impactos que deja la publicidad tra-
dicional al medio ambiente en cuestión de desechos y sobre todo
en deterioro ambiental. Desde esa perspectiva se presenta la pro-
puesta de los siguientes productos:
1. Propuesta de modelo de sistema de modificación de la Ley
Se pretende abordar el cambio normativo de la siguiente ma-

nera Figura 70.
Figura 70. Normativa de publicidad. Fuente: Elaboración propia.
2. Modificación de las leyes publicitarias y ecológicas
Ley General de Salud

en las disposiciones en materia de publicidad
Considerando que en el cuerpo de este artículo se propone que
dentro de los medios de difusión se anexen las redes sociales para la
promoción como: YouTube, Facebook, Twitter, portales web, apli-
caciones digitales, revistas electrónicas, anuncios en las pantallas
de televisión de transporte como Metrobús. Eliminando a medios
de difusión como: espectacular, laterales de transporte, anuncios
luminosos, carteles, prensa, revistas, catálogos, folletos, volantes,

así como cualquier medio de comunicación impreso.
En la sección II del Artículo 10, hace referencia a las leyendas
de los anuncios publicitarios impresos, sin embargo, se considera
que se elimine el inciso a y b, dado que se trata de especificaciones
de anuncios publicitarios como espectaculares e impresos, mismos
que se propusieron eliminar en el Artículo 2, por lo tanto, el inciso
a y b quedan sin efectos de uso para anuncios en espectaculares e
impresos. Quedando el inciso c como Artículo 10. II.
Tabla 26. Ley General de Salud

en las disposiciones en materia de publicidad
Dice Debe decir Observaciones
ART 2. VII Medio de difusión, al que En el cuerpo de este artículo

se utiliza para difundir los se propone que dentro de
Medio de difusión, al que anuncios publicitarios a la los medios de difusión se
se utiliza para difundir los población en general y que anexen las redes sociales
anuncios publicitarios a la incluye a la televisión, cine, para la promoción como:
población en general y que radio, redes sociales (You- YouTube, Facebook, Twitter,
incluye a la televisión, cine, Tube, Facebook, Twitter), portales web, aplicaciones
radio, espectacular, laterales portales web, aplicaciones digitales, revistas electróni-
de transporte, anuncios digitales, revistas elec- cas, anuncios en las pantallas
luminosos, carteles, prensa, trónicas, anuncios en las de televisión de transporte
revistas, correo directo, pantallas de televisión de como Metrobús.
catálogos, folletos, volantes, transporte como Metro-
material de punto de venta, bús. Eliminando a medios de
así como a cualquier otro difusión como: espectacu-
medio de comunicación, sea Así como a cualquier otro lar, laterales de transporte,
impreso, electrónico, tele- medio de comunicación, anuncios luminosos, car-
fónico, informático, de tele- electrónico, telefónico, teles, prensa, revistas, catá-
comunicaciones o mediante informático, de telecomuni- logos, folletos, volantes, así
otras tecnologías. caciones o mediante otras como cualquier medio de
tecnologías; evitando por comunicación impreso.
completo información
impresa para evitar el
deterioro ambiental y así
contribuir a la sustenta-
bilidad.
ART 10. II. En los anuncios electrónicos En la sección II. del Artículo
de banda continua, por cada 10, hace referencia a las leyen-
En los anuncios impresos, las cuatro espacios deberá existir das de los anuncios publici-
leyendas deberán tener las uno con la leyenda precautoria tarios impresos, sin embargo,
características a que se refiere colocada en condiciones simi- se considera que se elimine el
la fracción anterior y su tamaño lares de tamaño y proporción al inciso a y b, dado que se trata
deberá ser: anuncio del producto. de especificaciones de anuncios
publicitarios como espectacu-
a. Para anuncios es- lares e impresos, mismos que se
pectaculares con una medida propusieron eliminar en el Ar-
de cuando menos 1290mm x tículo 2, por lo tanto, el inciso
360mm la leyenda será de 60 a y b quedan sin efectos de uso
puntos de altura que deberá para anuncios en espectaculares
ajustarse proporcionalmente al e impresos.
tamaño del anuncio,
Quedando el inciso c como Ar-
b. Para cualquier otro tículo 10. II.
anuncio impreso, los textos de-
berán aparecer en un tamaño no
menor de 20 puntos de altura
en proporción a una página de
21.5 cm x 28 cm y
c. En el caso de anun-
cios electrónicos de banda
continua, por cada cuatro espa-
cios deberá existir uno con la
leyenda precautoria colocada en
condiciones similares de tama-
ño y proporción al anuncio del
producto;
ART 29. En medios digitales y redes Dentro del Artículo 29 en la
sociales, las leyendas deberán sección II, se propone eliminar
En la publicidad de bebidas al- ser parte integral de éste y anuncios impresos por medios
cohólicas y tabaco las leyendas tener una colocación que les digitales y redes sociales, incluir
previstas en la Ley se sujetarán permita ser visibles en todo en los anuncios publicitarios de
a las especificaciones a que se momento. la web las leyendas correspon-
refiere el Artículo 11 de este dientes.
Reglamento y deberán cumplir
además con lo siguiente:
II. En anuncios impresos, las

leyendas deberán ser parte
integral de éste y tener una
colocación que les permita ser
visibles en todo momento.
Ley de Propiedad Industrial

Se propone que en el punto X se elimine la forma de difundir la in-
formación de propiedad industrial por una gaceta electrónica para
eliminar publicidad impresa. En el número XII se propone la di-
vulgación de acervos documentales mediante medios electrónicos
y redes sociales, sin el uso de publicidad impresa. En relación con
la difusión de un producto en el extranjero, el Artículo 98 TER.
expresa que la marca podrá ser promocionada por medio de pu-
blicidad, misma que se sugiere se anexe la publicidad por medio
de diferentes sitios web o bien aplicaciones digitales o televisión
y radio. Debido a que se busca que la normativa relacionada con
el marketing sea socialmente responsable con el medio ambiente.
Tabla 27. Ley de Propiedad Industrial

ART. 6 El Instituto Mexicano de la Propiedad Se propone que en el punto X
Industrial, autoridad administrativa en se elimine la forma de difundir
El Instituto Mexicano de la Propiedad materia de propiedad industrial, es un la información de propiedad
Industrial, autoridad administrativa en organismo descentralizado, con perso- industrial por una gaceta elec-
materia de propiedad industrial, es un nalidad jurídica y patrimonio propio, el trónica para eliminar publicidad
organismo descentralizado, con perso- cual tendrá las siguientes facultades: impresa.
nalidad jurídica y patrimonio propio, el X. Efectuar la publicación legal, a través
cual tendrá las siguientes facultades: de la Gaceta electrónica, así como En el número XII se propone
X. Efectuar la publicación legal, a difundir la información derivada de las la divulgación de acervos do-
través de la Gaceta, así como difundir patentes, registros, declaratorias de noto- cumentales mediante medios
la información derivada de las patentes, riedad o fama de marcas, autorizaciones electrónicos y redes sociales, sin
registros, declaratorias de notoriedad y publicaciones concedidos y de cuales- el uso de publicidad impresa.
o fama de marcas, autorizaciones y quiera otras referentes a los derechos de
publicaciones concedidos y de cuales- propiedad industrial que le confiere esta
quiera otras referentes a los derechos Ley, así como establecer las reglas gene-
de propiedad industrial que le confiere rales para la gestión de trámites a través
esta Ley, así como establecer las reglas de medios de comunicación electrónica
generales para la gestión de trámites y su puesta en operación.
a través de medios de comunicación XII. Promover la creación de invenciones
electrónica y su puesta en operación. de aplicación industrial, apoyar su desa-
XII. Promover la creación de invencio- rrollo y explotación en la industria y el
nes de aplicación industrial, apoyar su comercio, e impulsar la transferencia de
desarrollo y explotación en la industria tecnología mediante:
y el comercio, e impulsar la transferen- a) La divulgación de acervos documen-
cia de tecnología mediante: tales mediante medios electrónicos
a) La divulgación de acervos documen- y redes sociales sobre invenciones
tales sobre invenciones publicadas en publicadas en el país o en el extranjero
el país o en el extranjero y la asesoría y la asesoría sobre su consulta y aprove-
sobre su consulta y aprovechamiento; chamiento;
ARTÍCULO 98 TER. Para efectos de su estimación o En relación con la difu-

declaración por el Instituto, se sión de un producto en el
Para efectos de su estimación entenderá que una marca es no- extranjero, el Artículo 98
o declaración por el Instituto, toriamente conocida en México, TER. expresa que la mar-
se entenderá que una marca cuando un sector determinado ca podrá ser promociona-
es notoriamente conocida del público o de los círculos da por medio de publici-
en México, cuando un sector comerciales del país, conoce la dad, misma que se sugiere
determinado del público o de marca como consecuencia de las se anexe la publicidad por
los círculos comerciales del actividades comerciales desarro- medio de diferentes sitios
país, conoce la marca como lladas en México o en el extran- web o bien aplicaciones
consecuencia de las actividades jero por una persona que emplea digitales o televisión y
comerciales desarrolladas en esa marca en relación con sus radio. Debido a que se
México o en el extranjero por productos o servicios o bien, busca que la normativa
una persona que emplea esa como consecuencia de la pro- relacionada con el mar-
marca en relación con sus pro- moción o publicidad en medios keting sea socialmente
ductos o servicios o bien, como electrónicos, como sitios web, responsable con el medio
consecuencia de la promoción redes sociales, canales de vi- ambiente.
o publicidad de la misma. deo como YouTube, así como
también en medios de difusión
como televisión y radio.
Ley General de Comunicación Social

Se propone que dentro de las Campañas de Comunicación Social
el uso de la Lengua de Señas Mexicanas por medio de un intérprete
se incluya en los medios de difusión online (redes sociales).
Además, se pretende que dentro de las Campañas de Comu-
nicación Social se elimine la publicidad offline para que en su ma-
yoría se presente en online. Debido al alcance actual que tiene la
internet a nivel nacional, la difusión de las campañas puede darse
de esta manera más amigable con el medio ambiente.
Se siguiere que el informe anual de labores o gestión de ser-
vidores públicos se difundan en online donde cubran la difusión
en redes sociales y calanes de video como YouTube, debido a que
gran mayoría de internautas usan hoy día las redes sociales como
principal medio de información y comunicación.
Tabla 28. Ley General de Comunicación Social

ART. 12 Se procurará que las Campañas Se propone que dentro de las
de Comunicación Social se Campañas de Comunicación
Se procurará que las Campa- transmitan en versiones y for- Social el uso de la Lengua de
ñas de Comunicación Social matos accesibles para personas Señas Mexicanas por medio de
se transmitan en versiones con capacidades diferentes. in intérprete se incluyan en los
y formatos accesibles para medios de difusión online (redes
personas con capacidades Las Campañas de Comunica- sociales).
diferentes. ción Social deberán considerar
el uso de la Lengua de Señas Además, se pretende que dentro
Las Campañas de Comuni- Mexicanas por medio de un de las Campañas de Comunica-
cación Social deberán consi- intérprete, subtitulaje, así ción Social se elimine la publici-
derar el uso de la Lengua de como de textos o tecnologías dad offline para que en su mayo-
Señas Mexicanas por medio que permitan el acceso a los ría se presente en online. Debido
de un intérprete, subtitulaje, contenidos de Comunicación al alcance actual que tiene la
así como de textos o tecnolo- Social en televisión a las perso- internet a nivel nacional, la difu-
gías que permitan el acceso nas con discapacidad auditiva. sión de las campañas puede darse
a los contenidos de Comu- Así como también se pretende de esta manera más amigable con
nicación Social en televisión que el uso de la publicidad el medio ambiente.
a las personas con discapaci- online sea el principal medio
dad auditiva. de difusión de la información
para hacerla llegar a un mayor
número de población que sufre
alguna discapacidad y que ade-
más al igual que en televisión
sea trasmitida por un intérpre-
te de señas.
ARTÍCULO 14 El informe anual de labores o ges- Se sugiere que el informe anual
El informe anual de labores o tión de los Servidores Públicos, de labores o gestión de servido-
gestión de los Servidores Pú- así como los mensajes que para res públicos se difundan en on-
blicos, así como los mensajes darlos a conocer que se difundan line donde cubran la difusión en
que para darlos a conocer en canales de televisión, esta- redes sociales y calanes de video
que se difundan en canales ciones de radio y en el espacio como YouTube, debido a que
de televisión y estaciones de online(redes sociales y YouTu- gran mayoría de internautas usan
radio, no serán considerados be) no serán considerados como hoy día las redes sociales como
como Comunicación Social, Comunicación Social, siempre principal medio de información y
siempre que la difusión se que la difusión se limite a una vez comunicación.
limite a una vez al año con al año con cobertura geográfica
cobertura geográfica regional regional correspondiente al ám-
correspondiente al ámbito bito de responsabilidad del servi-
de responsabilidad del ser- dor público y no exceda de los 7
vidor público y no exceda días anteriores y 5 posteriores a la
de los 7 días anteriores y 5 fecha en que se rinda el informe.
posteriores a la fecha en que
se rinda el informe.
Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión

Considerando dentro del Artículo 3, en el apartado XXXVI se
menciona medios de comunicación en donde un mensaje comer-
cial es transmitido, sin embargo, dado la apertura en la comuni-
cación mediante el uso de la internet, actualmente los mensajes
comerciales han abarcado ese rubro, siendo las redes sociales parte
importante para la trasmisión de mensajes mediante información
y cortos comerciales en la visualización de videos, abarcando así el
canal de YouTube como principal medio de transmisión de cortos
comerciales. Por lo tanto, es importante resaltar que un mensaje
comercial va más allá de ser trasmitido en los medios tradicionales
de comunicación.
En el apartado XLIII es importante resaltar que, con la política
de inclusión digital universal, ahora la población más vulnerable
tiene acceso a la internet, por lo tanto, se propone que se incluya
dentro de esta política de inclusión la difusión de información de
cualquier índole siendo la internet el medio principal de comuni-
cación e información, con la finalidad de contribuir al marketing
digital sustentable. En el apartado L se menciona la propagación de
oferta de productos misma que incluye medios de difusión tradi-
cional, se sugiere que se anexe al marketing online para la promo-
ción de venta de bienes o servicios. Se sugiere que al mencionar
que se dará publicidad en los demás medios que se señale, se espe-
cifique al marketing digital como principal medio de difusión.
Tabla 29. Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión

ART. 3 Artículo 3. Para los efectos de esta Ley Dentro del Artículo 3, en el
Artículo 3. Para los efectos de esta se entenderá por: apartado XXXVI se menciona
Ley se entenderá por: medios de comunicación en
XXXVI. Mensaje Comercial: Men- XXXVI. Mensaje Comercial: Men- donde un mensaje comercial es
ción dirigida al público o a un seg- ción dirigida al público o a un seg- transmitido, sin embargo, dado
mento de este durante corte progra- mento de este durante corte progra- la apertura en la comunicación
mático, con el propósito de informar mático, con el propósito de informar mediante el uso de la internet,
sobre la existencia o características de sobre la existencia o características de actualmente los mensajes comer-
un producto, servicio o actividad para un producto, servicio o actividad para ciales han abarcado ese rubro,
inducir su comercialización y venta, inducir su comercialización y venta, siendo las redes sociales parte
en las estaciones de radiodifusión con en las estaciones de radiodifusión con importante para la trasmisión de
concesión comercial y canales de concesión comercial, canales de te- mensajes mediante información
televisión y audio restringidos. El levisión, audio restringidos y el uso y cortos comerciales en la visua-
mensaje comercial no incluye los de redes sociales y canales de video lización de videos, abarcando
promocionales propios de la estación (YouTube). El mensaje comercial así el canal de YouTube como
o canal, ni las transmisiones corres- no incluye los promocionales propios principal medio de transmisión
pondientes a los tiempos del Estado, de la estación o canal, ni las transmi- de cortos comerciales. Por lo
y otros a disposición del Poder siones correspondientes a los tiempos tanto, es importante resaltar que
Ejecutivo, ni programas de oferta de del Estado, y otros a disposición del un mensaje comercial va más allá
productos y servicios, Poder Ejecutivo, ni programas de de ser trasmitido en los medios
oferta de productos y servicios, tradicionales de comunicación.
XLIII. Política de inclusión digital XLIII. Política de inclusión digital En el apartado XLIII es impor-
universal: Conjunto de programas y universal: Conjunto de programas y tante resaltar que, con la política
estrategias emitidos por el Ejecutivo estrategias emitidos por el Ejecutivo de inclusión digital universal,
Federal orientadas a brindar acceso Federal orientadas a brindar acceso ahora la población más vulne-
a las tecnologías de la información a las tecnologías de la información y rable tiene acceso a la internet,
y la comunicación, incluyendo el la comunicación(medio principal por lo tanto, se propone que se
internet de banda ancha para toda la para promover el marketing digital incluya dentro de esta política de
población, haciendo especial énfasis sustentable), incluyendo el internet inclusión la difusión de informa-
en sus sectores más vulnerables, con de banda ancha para toda la pobla- ción de cualquier índole siendo
el propósito de cerrar la brecha digital ción, haciendo especial énfasis en la internet el medio principal de
existente entre individuos, hogares, sus sectores más vulnerables, con el comunicación e información,
empresas y áreas geográficas de dis- propósito de cerrar la brecha digital con la finalidad de contribuir al
tinto nivel socioeconómico, respecto existente entre individuos, hogares, marketing digital sustentable.
de sus oportunidades de acceso a empresas y áreas geográficas de dis-
las tecnologías referidas y el uso que tinto nivel socioeconómico, respecto En el apartado L se menciona la
hacen de éstas; de sus oportunidades de acceso a propagación de oferta de produc-
L. Programación de oferta de pro- las tecnologías referidas y el uso que tos misma que incluye medios de
ductos: La que, en el servicio de hacen de éstas; difusión tradicional, se sugiere
radio y televisión tiene por objeto que se anexe al marketing online
ofrecer o promover la venta de bienes L. Programación de oferta de pro- para la promoción de venta de
o la prestación de servicios y cuya ductos: La que, en el servicio de bienes o servicios.
duración es superior a cinco minutos radio, televisión y marketing online
continuos. tiene por objeto ofrecer o promover
la venta de bienes o la prestación de
servicios y cuya duración es superior a
cinco minutos continuos.
ARTÍCULO 14 Los actos que el Comité de Eva- Se sugiere que al mencionar

luación acuerde dar publicidad que se dará publicidad en los
Los actos que el Comité de Eva- se darán a conocer a través del demás medios que se señale,
luación acuerde dar publicidad Diario Oficial de la Federación, se especifique al marketing
se darán a conocer a través del y mediante el uso de las nuevas digital como principal medio
Diario Oficial de la Federación, tecnologías de la información de difusión.
y en los demás medios que al digital, con motivo a la inclu-
efecto señale. sión sustentable.
Ley General de Protección de Datos

Personales en posesión de sujetos obligados
Considerando el Artículo 3 externa que se deberán de dar a cono-
cer los avisos de privacidad a través de medios de comunicación, se
considera de importancia agregar que los medios de comunicación
donde se deberá hacer especial énfasis son en los medios electróni-
cos de comunicación, por la importancia que han adoptado estos
medios en el marketing digital. En el punto I se propone resaltar el
uso de redes sociales, suscriciones en páginas mismas que almace-
nan datos personales, y bases de datos electrónicas.
Tabla 30. Ley General de Protección de Datos Personales en posesión de

sujetos obligados
ART. 3 Para los efectos de la presente Ley se El Artículo 3 externa que
entenderá por: se deberán de dar a cono-
Para los efectos de la presen- cer los avisos de privaci-
te Ley se entenderá por: dad a través de medios de
comunicación, se conside-
XIX. Medidas compensato- XIX. Medidas compensatorias: ra de importancia agregar
rias: Mecanismos alternos Mecanismos alternos para dar a que los medios de comu-
para dar a conocer a los titu- conocer a los titulares el aviso de nicación donde se deberá
lares el aviso de privacidad, privacidad, a través de su difusión hacer especial énfasis son
a través de su difusión por por medios masivos de comunica- en los medios electrónicos
medios masivos de comu- ción y principalmente en los me- de comunicación, por
nicación u otros de amplio dios de comunicación que hacen la importancia que han
alcance; uso de la internet y otros medios adoptado estos medios en
de amplio alcance. el marketing digital.
ARTÍCULO 5 Para los efectos de la presente Ley, En el punto I se propone

Para los efectos de la presen- se considerarán como fuentes de resaltar el uso de redes
te Ley, se considerarán como acceso público: sociales, suscriciones en
fuentes de acceso público: I. Las páginas de internet, medios páginas mismas que alma-
I. Las páginas de internet o remotos o locales de comunicación cenan datos personales,
medios remotos o locales de electrónica (bases de datos, redes y bases de datos electró-
comunicación electrónica, sociales y páginas web que alma- nicas.
óptica y de otra tecnología, cenan datos personales), óptica y
siempre que el sitio donde se de otra tecnología, siempre que el
encuentren los datos perso- sitio donde se encuentren los datos
nales esté concebido para personales esté concebido para fa-
facilitar información al públi- cilitar información al público y esté
co y esté abierto a la consulta abierto a la consulta general;
general; II. Los directorios telefónicos en
II. Los directorios telefóni- términos de la normativa específica;
cos en términos de la norma- III. Los diarios, gacetas o boletines
tiva específica; oficiales, de acuerdo con su nor-
III. Los diarios, gacetas o mativa;
boletines oficiales, de acuer- IV. Los medios de comunicación
do con su normativa; social, y
IV. Los medios de comunica- V. Los registros públicos conforme
ción social, y a las disposiciones que les resulten
V. Los registros públicos aplicables.
conforme a las disposiciones
que les resulten aplicables.
Ley de Publicidad Exterior del Distrito Federal

Se sugiere que en el Artículo 1 más que regular la publicidad exte-
rior, este artículo acepte publicidad basada en un método susten-
table que no dañe el paisaje urbano ni cause contaminación visual,
por el uso de espectaculares brillantes que pueden causar impac-
tos negativos para la población. El Artículo 3, expone los términos
más importantes sobre el equilibrio ecológico y la protección al
ambiente, por lo tanto, se propone modificar el apartado III, que
hace referencia al aprovechamiento sustentable, se sugiere que se
controle la tala de árboles, tomando medidas precautorias que per-
mitan hacer buen uso de los recursos naturales. De manera que se
propone especificar que la tala de árboles debe ser controlada, evi-
tando que se use para la generación de papel que únicamente oca-
siona daño al medio ambiente mediante su uso para la publicidad.
En el apartado VII hace referencia al tipo de contaminante, se

sugiere que se agregue un inciso, mismo que haga referencia a la de-
forestación como un tipo de contaminante peligroso al dañar eco-
sistemas. En la sección X dentro de criterios ecológicos se sugiere
que se agregue un inciso a, mismo que indique que al eliminar la
publicidad impresa se está apoyando al desarrollo sustentable y a la
protección al ambiente.
Dentro del Artículo 8 en el apartado IV, se presentan las dispo-
siciones jurídicas, en donde se sugiere agregar el uso de publicidad
impresa como residuos que perjudican el medio ambiente.
En el apartado V se considera que, al crear y administrar zonas
de preservación ecológica, también se considere el mejoramiento
de paisaje urbano para las zonas de preservación ecológica en don-
de se elimine toda clase de publicidad que cause contaminación
visual y también contaminación en forma de desecho.
Tabla 31. Ley de Publicidad Exterior del Distrito Federal

ART. 1 La presente Ley es de orden Se sugiere que en el Artículo

La presente Ley es de orden público y de interés general 1 más que regular la publi-
público y de interés general y tiene por objeto aceptar cidad exterior, este artículo
y tiene por objeto regular la la instalación de publicidad acepte publicidad basada en
instalación de publicidad ex- exterior siempre y cuando un método sustentable que
terior para garantizar la pro- su mecanismo no afecte el no dañe el paisaje urbano ni
tección, conservación, recu- paisaje urbano, debido a cause contaminación visual,
peración y enriquecimiento que se busca garantizar la por el uso de espectaculares
del paisaje urbano del Distri- protección, conservación, brillantes que pueden causar
to Federal. Los habitantes de recuperación y enriqueci- impactos negativos para la
la Ciudad de México tienen miento del paisaje urbano población.
el derecho a desarrollarse en del Distrito Federal. Los
un entorno natural y urbano habitantes de la Ciudad de
armónico que propicie una México tienen el derecho a
mejor calidad de vida. desarrollarse en un entorno
natural y urbano armónico
que propicie una mejor
calidad de vida.
3. Modificación de las leyes ecológicas
Ley General de Equilibrio Ecológico

y la Protección al Ambiente
Se sugiere que los organismos pertinentes responsables de la efica-
cia de las acciones ecológicas enfoquen parte de sus acciones en la
disminución de marketing offline. Se propone que en la sección I,
se promueva un cambio en la conducta de las personas e industrias,
pero al mismo tiempo se promueva el uso del marketing digital y
la eliminación de publicidad impresa. Mientras que en la sección
II del mismo artículo se busca brindar información sobre los be-
neficios y aspectos negativos, por lo tanto, se sugiere que se anexe
información sobre beneficios, costos y aspectos negativos sobre el
uso de la tecnología al sustituirla por el marketing offline.
Tabla 32. Ley General de Equilibrio

Ecológico y la Protección al Ambiente
ART 3. El Artículo 3, expone los términos

Para los efectos de esta Ley se Para los efectos de esta Ley se en- más importantes sobre el equili-
entiende por: tiende por: brio ecológico y la protección al
III.- Aprovechamiento sus- III.- Aprovechamiento sustentable: ambiente, por lo tanto, se propone
tentable: La utilización de los La utilización de los recursos natura- modificar el apartado III, que hace
recursos naturales en forma que les en forma que se respete la integri- referencia al aprovechamiento sus-
se respete la integridad funcional dad funcional y las capacidades de tentable, se sugiere que se controle
y las capacidades de carga de los carga de los ecosistemas de los que la tala de árboles, tomando me-
ecosistemas de los que forman forman parte dichos recursos, por didas precautorias que permitan
parte dichos recursos, por perio- periodos indefinidos; hacer buen uso de los recursos na-
dos indefinidos; VII.- Contaminante: Toda materia o turales. De manera que se propone
VII.- Contaminante: Toda mate- energía en cualesquiera de sus esta- especificar que la tala de árboles
ria o energía en cualesquiera de dos físicos y formas, que al incorpo- debe ser controlada, evitando que
sus estados físicos y formas, que rarse o actuar en la atmósfera, agua, se use para la generación de papel
al incorporarse o actuar en la at- suelo, flora, fauna o cualquier ele- que únicamente ocasiona daño al
mósfera, agua, suelo, flora, fauna mento natural, altere o modifique su medio ambiente mediante su uso
o cualquier elemento natural, composición y condición natural; para la publicidad.
altere o modifique su composi- a) Deforestación contaminante de En el apartado VII hace referencia
ción y condición natural; erradicación prioritaria debido a al tipo de contaminante, se sugiere
que esta acción humana es capaz que se agregue un inciso, mismo
X.- Criterios ecológicos: Los de acabar con ecosistemas que cau- que haga referencia a la deforesta-
lineamientos obligatorios con- san el daño a la flora, fauna, suelo ción como un tipo de contaminan-
tenidos en la presente Ley, para y atmósfera. te peligroso al dañar ecosistemas.
orientar las acciones de preserva- X.- Criterios ecológicos: Los linea- En la sección X dentro de criterios
ción y restauración del equilibrio mientos obligatorios contenidos ecológicos se sugiere que se agre-
ecológico, el aprovechamiento en la presente Ley, para orientar las gue un inciso (a) mismo que indi-
sustentable de los recursos natu- acciones de preservación y restau- que que al eliminar la publicidad
rales y la protección al ambiente, ración del equilibrio ecológico, el impresa se está apoyando al desa-
que tendrán el carácter de instru- aprovechamiento sustentable de los rrollo sustentable y a la protección
mentos de la política ambiental; recursos naturales y la protección al ambiente.
al ambiente, que tendrán el carácter
de instrumentos de la política am-
biental;
a) La eliminación de publicidad
traerá un mejor desarrollo susten-
table y una adecuada protección al
ambiente.
ART 8. Dentro del Artículo 8 en el

apartado IV. Se presentan las
Corresponden a los Munici- Corresponden a los Municipios, disposiciones jurídicas, en
pios, de conformidad con lo de conformidad con lo dispuesto donde se sugiere agregar el uso
dispuesto en esta Ley y las en esta Ley y las leyes locales en de publicidad impresa como
leyes locales en la materia, las la materia, las siguientes facul- residuos que perjudican el me-
siguientes facultades: tades: dio ambiente.
IV.- La aplicación de las dis- IV.- La aplicación de las disposi- En el apartado V se considera
posiciones jurídicas relativas a ciones jurídicas relativas a la pre- que, al crear y administrar zo-
la prevención y control de los vención y control de los efectos nas de preservación ecológica,
efectos sobre el ambiente oca- sobre el ambiente ocasionados también se considere el me-
sionados por la generación, por la generación (publicidad joramiento de paisaje urbano
transporte, almacenamiento, impresa), transporte, almace- para las zonas de preservación
manejo, tratamiento y dispo- namiento, manejo, tratamiento y ecológica en donde se elimine
sición final de los residuos disposición final de los residuos toda clase de publicidad que
sólidos e industriales que no sólidos e industriales que no cause contaminación visual
estén considerados como peli- estén considerados como peli- y también contaminación en
grosos, de conformidad con grosos, de conformidad con lo forma de desecho.
lo dispuesto por el Artículo dispuesto por el Artículo 137 de
137 de la presente Ley; la presente Ley;
V.- La creación y administra- V.- La creación y administración

ción de zonas de preservación de zonas de preservación eco-
ecológica de los centros de lógica de los centros de pobla-
población, parques urbanos, ción, parques urbanos, jardines
jardines públicos y demás públicos y demás áreas análogas
áreas análogas previstas por la previstas por la legislación local;
legislación local; también se considera el me-
joramiento de paisaje urbano
para las zonas de preservación
ecológica en donde se elimine
toda clase de publicidad que
cause contaminación visual
y también contaminación en
forma de desecho.
ARTÍCULO 15.- Se sugiere que los orga-

nismos pertinentes res-
Para la formulación y Para la formulación y con- ponsables de la eficacia
conducción de la políti- ducción de la política am- de las acciones ecológi-
ca ambiental y la expedi- biental y la expedición de cas enfoquen parte de
ción de normas oficiales normas oficiales mexicanas sus acciones en la dis-
mexicanas y demás y demás instrumentos minución de marketing
instrumentos previstos previstos en esta Ley, en offline.
en esta Ley, en materia materia de preservación y
de preservación y res- restauración del equilibrio
tauración del equilibrio ecológico y protección
ecológico y protección al ambiente, el Ejecutivo
al ambiente, el Ejecutivo Federal observará los si-
Federal observará los guientes principios:
siguientes principios:
IX.- La coordinación entre
IX.- La coordinación las dependencias y entida-
entre las dependencias y des de la administración
entidades de la adminis- pública y entre los distin-
tración pública y entre tos niveles de gobierno y
los distintos niveles de la concertación con la so-
gobierno y la concer- ciedad, son indispensables
tación con la sociedad, para la eficacia de las ac-
son indispensables para ciones ecológicas; mismas
la eficacia de las accio- que además enfoquen
nes ecológicas; parte de sus acciones en
la disminución de marke-
ting offline.
ARTÍCULO 21. Se propone que en la sec-

ción I, se promueva un
La Federación, los Estados La Federación, los Estados cambio en la conducta de
y el Distrito Federal, en el y el Distrito Federal, en el las personas e industrias,
ámbito de sus respectivas ámbito de sus respectivas pero al mismo tiempo se
competencias, diseñarán, competencias, diseñarán, promueva el uso del marke-
desarrollarán y aplicarán desarrollarán y aplicarán ins- ting digital y la eliminación
instrumentos económicos trumentos económicos que de publicidad impresa.
que incentiven el cumpli- incentiven el cumplimiento
miento de los objetivos de los objetivos de la política Mientras que en la sección
de la política ambiental, ambiental, y mediante los II. del mismo artículo se
y mediante los cuales se cuales se buscará: busca brindar información
buscará: I.- Promover un cambio en sobre los beneficios y as-
I.- Promover un cambio en la conducta de las personas pectos negativos, por lo
la conducta de las personas que realicen actividades in- tanto, se sugiere que se ane-
que realicen actividades dustriales, comerciales y de xe información sobre be-
industriales, comercia- servicios, empresas en donde neficios, costos y aspectos
les y de servicios, de tal se promueva el uso del mar- negativos sobre el uso de la
manera que sus intereses keting digital y la elimina- tecnología al sustituirla por
sean compatibles con los ción de publicidad impresa el marketing offline.
intereses colectivos de de tal manera que sus inte-
protección ambiental y de reses sean compatibles con
desarrollo sustentable; los intereses colectivos de
protección ambiental y de
desarrollo sustentable,
II.- Fomentar la incor- II.- Fomentar la incorpora-
poración de información ción de información confiable
confiable y suficiente sobre y suficiente sobre las conse-
las consecuencias, benefi- cuencias, beneficios y costos
cios y costos ambientales ambientales al sistema de
al sistema de precios de la precios de la economía; y
economía; sobre todo de los beneficios
de la tecnología al sustituir-
la por el marketing offline.

Ley General de Cambio Climático

Considerando en el Artículo 2, dentro de los ajustes de adaptación
que se pueden realizar se sugiere que se especifique que el acceso
al internet está establecido para la población en general debido a
que con la nueva era de la tecnología se está reemplazando la pu-
blicidad impresa por el sistema digital, para reducir contaminantes
tanto en la atmósfera como en el medio ambiente.
En la sección V se sugiere agregar la participación en congre-
sos y todo lo que tenga que ver con convenciones relacionadas al
cambio climático y sustentable, mismos que aporten ideas para dar
solución problemas ambientales para la administración pública,
industrial y el ambiente social. En la sección VIII se propone que
dentro de las bases para que México contribuya al complimiento
de Acuerdo de París, se establezca como base prioritaria la reduc-
ción de deforestación debido a que ese tipo de prácticas incremen-
tan los gases de invernadero en la atmósfera.
En el Artículo 9º se propone que en el punto II se agregue el
Acuerdo de París, el tratado de Kioto y el G20, para que, en conjun-
to con los programas estatales y nacionales, se trabaje a la par con las
estrategias para obtener un mejor desempeño. En el punto V, se pro-
pone que las campañas de educación e información que realice el
gobierno se realicen con las propuestas de cambio a marketing digi-
tal y la eliminación total de publicidad impresa o marketing Offline.
Se propone que en el punto III, se establezca una base de da-
tos con información referente a temas sustentables, tecnológicos y
mitigación al cambio climático que diversas escuelas y centros de
investigación aporten en el ámbito de la investigación.
En cuanto al Artículo 22, se propone en el punto XXII que
todas las participaciones que se tengan deberán ser llevados a la
práctica y luego de presentarlos, actualizarlos con los nuevos cono-
cimientos adquiridos en la participación nacional e internacional.
En el punto XXVI se sugiere que se especifique que el medio
por el cual se harán las publicaciones será a través del medio digital
online. Se propone en el punto X se sugiere que la información que

se ponga a disposición sea mediante el uso de la tecnología sustitu-
yendo la información impresa.
Tabla 33. Ley General de Cambio Climático

ART. 2o Esta Ley tiene por objeto: En el Artículo 2, dentro de los

Esta Ley tiene por objeto: II. Adaptación: Medidas y ajustes en ajustes de adaptación que se
sistemas humanos o naturales, como pueden realizar se sugiere que
respuesta a estímulos climáticos, se especifique que el acceso al
II. Adaptación: Medidas y ajustes proyectados o reales, o sus efectos, internet está establecido para la
en sistemas humanos o naturales, que pueden moderar el daño, o población en general debido a
como respuesta a estímulos cli- aprovechar sus aspectos beneficiosos. que con la nueva era de la tec-
máticos, proyectados o reales, o Adaptación al cambio mediante la nología se está reemplazando la
sus efectos, que pueden moderar enseñanza a nuevos métodos en publicidad impresa por el siste-
el daño, o aprovechar sus aspectos la educación, ampliando el cono- ma digital, para reducir conta-
beneficiosos. cimiento en el uso y manejo de minantes tanto en la atmósfera
tecnología. como en el medio ambiente.
V. Fomentar la educación, investi-
gación, desarrollo y transferencia de En la sección V se sugiere agre-
tecnología e innovación, participa- gar la participación en congresos
V. Fomentar la educación, investi- ción en convenciones, congresos y y todo lo que tenga que ver con
gación, desarrollo y transferencia difusión en materia de adaptación, convenciones relacionadas al
de tecnología e innovación y mitigación, solución al cambio cambio climático y sustentable,
difusión en materia de adaptación climático y problemas ambientales. mismos que aporten ideas para
y mitigación al cambio climático; VIII. Establecer las bases para que dar solución problemas am-
México contribuya al cumplimiento bientales para la administración
del Acuerdo de París, que tiene entre pública, industrial y el ambiente
sus objetivos mantener el aumento social.
VIII. Establecer las bases para de la temperatura media mundial por En la sección VIII se propone
que México contribuya al cumpli- debajo de 2 °C, con respecto a los que dentro de las bases para que
miento del Acuerdo de París, que niveles preindustriales, y proseguir México contribuya al compli-
tiene entre sus objetivos mantener con los esfuerzos para limitar ese au- miento de acuerdo de París, se
el aumento de la temperatura mento de la temperatura a 1.5 °C, con establezca como base prioritaria
media mundial por debajo de respecto a los niveles preindustriales, la reducción de deforestación
2 °C, con respecto a los niveles reconociendo que ello reduciría debido a que ese tipo de prác-
preindustriales, y proseguir con considerablemente los riesgos y los ticas incrementan los gases de
los esfuerzos para limitar ese efectos del cambio climático, invernadero en la atmósfera.
aumento de la temperatura a 1.5 a) Se establece como base priorita-
°C, con respecto a los niveles ria la reducción de deforestación
preindustriales, reconociendo que debido a que ese tipo de práctica
ello reduciría considerablemente incrementa los gases de invernade-
los riesgos y los efectos del cambio ro en la atmósfera. Las empresas
climático industriales dedicadas a la produc-
ción de papel deberán reducir los
impactos causados por la deforesta-
ción proponiendo acciones alterna-
tivas para reducir los impactos que
generan.
Artículo 9º En el Artículo 9º se propone

que en el punto II se agregue
Corresponde a los municipios, Corresponde a los municipios, las el acuerdo de París, el trata-
las siguientes atribuciones: siguientes atribuciones: do de Kioto y el G20, para
II. Formular e instrumentar polí- que, en conjunto con los
II. Formular e instrumentar ticas y acciones para enfrentar al programas estatales y nacio-
políticas y acciones para en- cambio climático en congruencia nales, se trabaje a la par con
frentar al cambio climático en con el acuerdo de París, tratado las estrategias para obtener
congruencia con el Plan Na- de Kioto, G20, Plan Nacional de un mejor desempeño.
cional de Desarrollo, la Estra- Desarrollo, la Estrategia Nacional,
tegia Nacional, el Programa, el Programa, el Programa estatal En el punto V, se propone
el Programa estatal en materia en materia de cambio climático y que las campañas de edu-
de cambio climático y con las con las leyes aplicables. cación e información que
leyes aplicables. V. Realizar campañas de educa- realice el gobierno se reali-
ción e información, en coordi- cen con las propuestas de
V. Realizar campañas de nación con el gobierno estatal cambio a marketing digital y
educación e información, en y federal, para sensibilizar a la la eliminación total de publi-
coordinación con el gobierno población sobre los efectos adver- cidad impresa o marketing
estatal y federal, para sensibi- sos del cambio climático; Offline.
lizar a la población sobre los a) Las campañas de publicidad
efectos adversos del cambio que realice el gobierno de edu-
climático; cación e información estarán
sujetas al marketing digital,
eliminando toda la publicidad
impresa y marketing Offline.
Artículo 15. Se propone que en el punto

III, se establezca una base de
El Instituto Nacional de Eco- El Instituto Nacional de Ecología datos con información refe-
logía y Cambio Climático y Cambio Climático (INECC) rente a temas sustentables,
(INECC) tiene por objeto: tiene por objeto: tecnológicos y mitigación al
III. Promover y difundir crite- cambio climático que di-
III. Promover y difundir criterios, metodologías y tecnologías versas escuelas y centros de
rios, metodologías y tecnolo- para la conservación y el apro- investigación aporten en el
gías para la conservación y el vechamiento sustentable de los ámbito de la investigación.
aprovechamiento sustentable recursos naturales; asimismo,
de los recursos naturales; se establece una base de datos
abierta al público, la cual apor-
ta información sobre temas
sustentables, tecnológicos y
sobre mitigación al cambio
climático, la plataforma es
actualizada constantemente
por centros de investigación y
escuelas de investigación en los
temas mencionados.
Artículo 22. En cuanto al Artículo 22, se

propone en el punto XXII
El INECC tendrá las atribu- El INECC tendrá las atribuciones que todas las participacio-
ciones siguientes: siguientes: nes que se tengan deberán
XXII. Participar en iniciativas, ser llevados a la práctica y
XXII. Participar en inicia- comités y consorcios ambientales luego de presentarlos, ac-
tivas, comités y consorcios científicos y de investigación, tualizarlos con los nuevos
ambientales científicos y de educación y capacitación, tanto conocimientos adquiridos
investigación, educación y nacionales como internacionales; en la participación nacional
capacitación, tanto nacionales a) Las participaciones antes de e internacional.
como internacionales; ser presentadas en congresos o
simposios deberán ser llevados
a la práctica y luego de presen-
tarlos, En el punto XXVI se sugiere
b) Actualizar la investigación que se especifique que el
con conocimientos adquiridos medio por el cual se harán
XXVI. Publicar libros, publi- en la participación nacional e las publicaciones será a tra-
caciones periódicas, catálogos, internacional. vés del medio digital online.
manuales, artículos e informes XXVI. Publicar libros, publicacio-
técnicos sobre los trabajos que nes periódicas, catálogos, manua-
realice en las materias de su les, artículos e informes técnicos
competencia; sobre los trabajos que realice en
las materias de su competencia;
b) El medio por el cual se harán
las publicaciones será a través
del medio digital online.
Artículo 26. Se propone en el punto X se
sugiere que la información
En la formulación de la po- En la formulación de la política que se ponga a disposición
lítica nacional de cambio nacional de cambio climático se sea mediante el uso de la
climático se observarán los observarán los principios de: tecnología sustituyendo la
principios de: información impresa.
X. Transparencia, acceso a la
X. Transparencia, acceso a información por medios electró-
la información y a la justicia, nicos y a la justicia, considerando
considerando que los distintos que los distintos órdenes de
órdenes de gobierno deben gobierno deben facilitar y fomen-
facilitar y fomentar la contar la concientización de la pobla-
cientización de la población, ción, poniendo a su disposición
poniendo a su disposición la la información relativa al cambio
información relativa al cambio climático y proporcionando acce-
climático y proporcionando so efectivo a los procedimientos
acceso efectivo a los procedi- judiciales y administrativos per-
mientos judiciales y adminis- tinentes atendiendo a las disposi-
trativos pertinentes atendien- ciones jurídicas aplicables;
do a las disposiciones jurídicas
aplicables;
Ley General de Desarrollo Forestal Sustentable

Considerando se propone que el desarrollo científico y tec-
nológico sea el principal medio para alcanzar los objetivos de la
sustentabilidad. Por lo tanto, es prioridad eliminar todo el tipo de
marketing Offline, dando prioridad al marketing digital.
Tabla 34. Ley General de Desarrollo Forestal Sustentable

Artículo 2. Se propone que el

desarrollo científico
Son objetivos generales Son objetivos generales y tecnológico sea el
de esta Ley: de esta Ley: principal medio para
alcanzar los objetivos
II. Promover el desarro-
de la sustentabilidad,
llo científico y tecnoló-
II. Promover el desa- gico, así como la trans- Por lo tanto, es prio-
rrollo científico y tec- ferencia de tecnología, ridad eliminar todo
nológico, así como la como medios para alcan- el tipo de marketing
transferencia de tecno- zar el desarrollo forestal Offline, dando prio-
logía, como medios para sustentable;
ridad al marketing
alcanzar el desarrollo
digital.
forestal sustentable; Es prioridad alcanzar
los objetivos de la sus-
tentabilidad, por lo
tanto, el uso del marke-
ting digital es elemento
fundamental para el
desarrollo sustentable.
Conclusiones generales
México tiene áreas de oportunidad respecto de la normativa y el

marco jurídico que regulan la publicidad y la contaminación am-
biental en sus diversas formas: basura, aire, visual, acústica, etc. Las
leyes ecológicas y publicitarias resultan insuficientes en su actuar,
aplicación y cumplimiento, por eso, se vive una situación que reba-
sa su jurisdicción. Está claro que un problema no es uni-factorial,
y que el cuidado del medio ambiente depende de distintos ele-
mentos sociales y no solo de las autoridades o de los marcos que
regulan las actividades que dañan al ambiente, pero es pertinente
comenzar a revisar las leyes y normas que por su vacío regulato-
rio no proponen una solución clara a la problemática planteada en
este trabajo de investigación; dentro de la aportación se encuentra
una propuesta normativa pertinente que pretende responder a las
necesidades de un marco normativo más justo para el medio am-
biente y la sociedad, como bases para que se tomen acciones en la
revisión y mejora continua de los lineamientos normativos.
Una correcta revisión y modificación a la normativa que regula
la publicidad puede mejorar la calidad de vida y de forma progresiva
la salud de los mexicanos, ya que la publicidad no regulada correc-
tamente vulnera el ambiente de las personas, lo cual ocasiona pre-
juicios a la salud de todos los expuestos a ella. La publicidad es un
magnífico canal de comunicación, que bien regulado podría dismi-
nuir los impactos ambientales que ha generado hasta ahora. Resulta
transcendental fortalecer las normas y leyes que han vulnerado el
derecho de los mexicanos de gozar de un medio ambiente sano.
Anexo 1
Cuestionario aplicado
Figura 71. Uso del Marketing Digital 4.0 Como propuesta Ambiental
Ítems 1-3. Fuente: Elaboración propia.
Anexo 2
Tabla 35. Lista de acrónimos

AIDA Atención, Interés, Deseo, Atención.
AMA Asociación de Marketing
AMAP Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad
AMIPCI Asociación Mexicana de Internet
ANP Áreas Naturales Protegidas
ATL Above The Line
BMV Bolsa Mexicana de Valores
BTL Below the Line
CCA Comisión para la Cooperación Ambiental de Améri-
ca del Norte
CCE Consejo Coordinador Empresarial
CDS Comisión para el Desarrollo Sostenible
CICC Comisión Intersecretarial de Cambio Climático
CMNU Convención Marco de las Naciones Unidas
CRE Certificados de Reducción de Emisiones
CTR Click Through Rate
Cofipe Código Federal de Instituciones y Procedimientos
Electorales
Conabio Comisión Nacional para el Conocimiento y Uso de la
Biodiversidad
COP Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio
Climático
DOF Diario Oficial de la Federación
ENDITUH Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de las
Tecnologías de la Información en los Hogares.
IIEMD Instituto Internacional Español de Marketing Digital
INE Instituto Nacional de Ecología

INECC Instituto Nacional de Ecología, hoy Instituto Nacio-
nal de Ecología y Cambio Climático
INEGI Instituto de Estadística, Geografía e Informática
ISA Índice de Sustentabilidad Ambiental
LGCC Ley General del Cambio Climático
LGEEPA Ley General del Equilibrio Ecológico y Protección al
Ambiente
MKT Marketing
OCDE Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico
ONG Organizaciones No Gubernamentales
PECC Programa Especial de Cambio Climático
PIB Producto Interno Bruto
PIBE Producto Interno Bruto Ecológico
PROFEPA Procuraduría Federal de Protección al Medio am-
biente
SCEEM Sistema de Cuentas Económicas y Ecológicas de Mé-
xico
SEDESOL Secretaría de Desarrollo Social
SEDUE Subsecretaría de Ecología en el seno de la Secretaría
de Desarrollo Urbano y Ecología
SEMARNAP Secretaría de Medio Ambiente, Recursos Naturales y
Pesca
Semarnat Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales
TLCAN Tratado de Libre Comercio de América del Norte
UNFCCC Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el
Cambio Climático
Fuente: Información obtenida de diversas fuentes. Elaboración propia.
Anexo 3
Tabla 36. Glosario

Above The Medios masivos de publicidad, una característica im-
Line portante de ellos es que llegan a un gran número de
personas.
Administra- Constituye la actividad del Estado encaminada a pro-
ción pública ducir las condiciones que facilitan la perpetuación de
la sociedad y crear las capacidades de desarrollo de
los elementos que la constituyen.
Advocacy Conjunto de técnicas de promoción orientadas a
crear una comunidad de embajadores de marca (o
advocates), que podrán ser movilizados en ocasiones
puntuales para conseguir recomendaciones o reseñas
positivas.
Below The Tipo de publicidad más segmentada y con menos al-
Line cance.
Brainstorming Herramienta de trabajo en grupo que favorece la apa-

rición de nuevas ideas sobre un problema concreto o
un tema. Lo que se pretende con esta técnica es gene-
rar nuevas ideas originales en un ambiente relajado.
Brand aware- Es la consciencia de marca e indica cuánto y cómo
ness una marca es reconocida por los consumidores.
Brief Documento donde se encuentra por escrito la mayor
cantidad de información necesaria del cliente, como
lo son sus objetivos, estrategias de marketing y ven-
tas, sus estadísticas, objetivo o público objetivo, etc.
Ciencia polí- Disciplina de tipo social que se centra en el estudio

tica teórico y práctico de la política, de los sistemas polí-
ticos, tales como monarquía, oligarquía, democracia,
entre otros y de las conductas políticas.
Click Through Número de clics que consigue un enlace respecto del
Rate número de impresiones, siendo calculado en porcen-
taje.
Content mar- Consiste en crear contenido en página web o en las
keting redes sociales, de manera que llame la atención de los
diferentes segmentos de público objetivo y consiga
atraerlos para convertirlos en clientes.
E-commerce Proceso mediante el cual dos o más partes realizan
una transacción de negocios a través de una compu-
tadora y una red de acceso.
Engagement Capacidad de un producto (marca, blog, aplicación)
de crear relaciones sólidas y duraderas con sus usua-
rios generando ese compromiso que se establece en-
tre la marca y los consumidores.
Estado Organización política forzosa e involuntaria consti-
tuida por instituciones burocráticas y administrativas
estables, como la policía, los militares etc., a través de
las cuales ejerce el monopolio del uso legal de la fuer-
za física (soberanía) aplicada a una población dentro
de unos límites territoriales establecidos.
Mercadotec- Realización de actividades empresariales que dirigen
nia el flujo de bienes y servicios desde el productor al
consumidor o usuario.
Medio am- Conjunto de componentes físicos, químicos y bioló-
biente gicos externos con los que interactúan los seres vivos.
Nicho de mer- Término de mercadotecnia utilizado para referirse a
cado una porción de un segmento de mercado en la que
los individuos poseen características y necesidades
homogéneas, y estas últimas no están del todo
cubiertas por la oferta general del mercado.
Normativa Acción emitida por el gobierno, que busca dar res-

puestas a las diversas demandas de la sociedad.
Plaza Hacer que los productos se hallen a disposición en
el momento y en el lugar donde los consumidores lo
deseen (justo a tiempo).
Podcast Distribución de archivos multimedia (normalmente
audio o video de larga duración, que pueden incluir
texto como subtítulos y notas), mediante un sistema
de redifusión (RSS).
Poder Facultad, habilidad, capacidad o autorización para
llevar a cabo una determinada acción.
Politología Se encarga de analizar las relaciones de poder que se
encuentran inmersas en un conjunto social, sean cua-
les sean sus dimensiones (locales, nacionales o a nivel
mundial).
Precio Es lo que un comprador da a cambio para obtener un
producto, suele ser el más flexible de los cuatro ele-
mentos de la mezcla de la mercadotecnia.
Producto Unidad física, también su empaque, garantía, servicio
posterior a la venta, marca imagen de la compañía y
valor percibido por el consumidor, entre otros.
Promoción Incluye toda la mezcla promocional, la cual está cons-
tituida por la publicidad, las ventas personales, la pro-
moción de ventas y las relaciones públicas.
Publicidad Forma de comunicación que intenta incrementar
el consumo de un producto o servicio, insertar una
nueva marca o producto dentro del mercado de con-
sumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar
un producto o marca en la mente de un consumidor.
Responsabi- Nueva disciplina que busca diseñar planes de acción
lidad Social desde empresas o corporaciones hacia la sociedad,
Empresarial aplicando programas y acciones de cuidado ambien-
tal, desarrollo humano, impacto social y mejorar el
propio valor añadido.
Seo Posicionamiento en buscadores u optimización de

motores de búsqueda, proceso de mejorar la visibili-
dad de un sitio web en los resultados orgánicos de los
diferentes buscadores.
Sustentabili- Capacidad que haya desarrollado el sistema humano
dad para satisfacer las necesidades de las generaciones ac-
tuales sin comprometer los recursos y oportunidades
para el crecimiento y desarrollo de las generaciones
futuras.
Target Mercado meta de un producto o servicio específico.
Fuente: Información obtenida de diversas fuentes. Elaboración propia.
Índice de figuras
Figura 1. Enfoque epistemológico
Figura 2. Delimitación del problema.
Figura 3. Objetivos de la investigación.
Figura 4. Variables.
Figura 5. Hipótesis
Figura 6. Ejes analíticos del desarrollo sustentable.
Figura 7. Prioridades del G20 en 2017
Figura 8. Objetivos de la República.
Figura 9. Objetivos del desarrollo sostenible.
Figura 10. Acuerdo de París
Figura 11. Principales emisores de gases de efecto invernadero
Figura 12. Indicadores básicos de desarrollo sostenible.
Figura 13. Presupuesto para el medio ambiente en México
Figura 14. Impacto del deterioro ambiental en el PIB de México.
Figura 15. Evolución histórica del consumo de capital fijo y costos
Figura 16. Claves de la Ley General del Cambio Climático.
Figura 17. Ejes de labor del INECC.
Figura 18. PIB Y PINE en millones de pesos mexicanos.
Figura 19. Tasa de variación interanual de los gastos en publicidad
Figura 20. Volumen de gasto en publicidad a nivel mundial en 2016 y 2017
Figura 21. Naciones con el más alto número de usuarios internautas
Figura 22. Usuarios de internet en varios países
Figura 23. Usuarios de Internet que vieron videos (cualquier dispositivo)
Figura 24. Usuarios de internet en millones
Figura 25. Duración media del uso de Internet por usuario
Figura 26. Las mejores agencias de medios.
Figura 27. Las mejores agencias digitales.
Figura 28. Condición de uso de internet.
Figura 29. Usuarios de internet en México por edad y Sexo.
Figura 30. Tipo de área en el uso de internet.
Figura 31. Tipos de uso en México del internet.
Figura 32. Metodología de estudio del ENDITUH 2017
Figura 33. Perfil demográfico del comprador en línea.
Figura 34. Evolución del comercio electrónico en México.
Figura 35. Porcentaje de personas que usaban Internet en México en 2015
Figura 36. Gasto en publicidad en las redes sociales
Figura 37. Estadísticas de expertos.

Figura 38. Pilares que sustentan al MKT 4.0..
Figura 39. Fases para el diseño de una normativa.
Figura 40. Consumo aparente de papel en 1991
Figura 41. Papel en el PIB manufacturero.
Figura 42. Evaluación de las 20 preguntas para el cálculo de Alpha C..
Figura 43. Evaluación de los ítems por valor para el cálculo Q de Kendall.
Figura 44. Ji cuadrada.
Figura 45. Género.
Figura 46. Edad como dato demográfico de la encuesta.
Figura 47. Estado de procedencia como dato demográfico de la encuesta.
Figura 48. Pregunta 1 de la encuesta.
Figura 49. Pregunta 2 de la encuesta
Figura 68. E-mail Marketing en elecciones presidenciales 2006.
Figura 69. Tarifas comparativas.
Figura 70. Normativa de publicidad.
Figura 71. Uso del Marketing Digital 4.0
Índice de Tablas
Tabla 1 Matriz de congruencia
Tabla 2 Leyes publicadas por la Semarnat
Tabla 3 Puntos para destacar de 40 Propuestas para la Administración
Tabla 4 Comparación de PIB y PINE en millones de MXN
Tabla 5 Definición de Mercadotecnia según diferentes autores
Tabla 6 Tipos de marketing Digital según el IIEMD
Tabla 7 Tipos de publicidad ATL
Tabla 8 Tipos de publicidad BTL
Tabla 9 Sucesos publicitarios clave en México
Tabla 10 Monto a gastar en el 2018 para los partidos políticos
Tabla 11 Cuadro comparativo de resultados
Tabla 12 Puntos Clave del estudio de comercio electrónico
Tabla 13 Opiniones de expertos en tendencias
Tabla 14 Agencias más importantes 2018
Tabla 15 Normativa
Tabla 16 Normas, acuerdo y decretos
Tabla 17 Leyes federales ambientales
Tabla 18 Leyes estatales ambientales
Tabla 19 Reglamento del sector ambiental
Tabla 20 Alpha de Cronbach para el estudio
Tabla 21 Evaluación de Alpha de Cronbach
Tabla 22 Cálculos de Q de Kendall
Tabla 23 Criterio para Q de Kendall
Tabla 24 Cálculo de Ji-Cuadrada (Chi2)
Tabla 25 Cuadro comparativo de mercadotecnia de producto
Tabla 26 Ley General de Salud en las disposiciones en materia de publicidad
Tabla 27 Ley de Propiedad Industrial
Tabla 28 Ley General de Comunicación Social
Tabla 29 Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión
Tabla 30 Ley General de Protección de Datos Personales sujetos obligados
Tabla 31 Ley de Publicidad Exterior del Distrito Federal
Tabla 32 Ley General de Equilibrio Ecológico y la Protección al Ambiente
Tabla 33 Ley General de Cambio Climático
Tabla 34 Ley General de Desarrollo Forestal Sustentable
Tabla 35 Lista de acrónimos
Tabla 36 Glosario
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sumidor y su Reglamento. 12 - 119.
Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (Fecha de consulta,
2018). Leyes y Normas del Sector Medio Ambiente.
Descripción Fundada en 2022, publica obras académicas sobre filosofía, hu-
manidades y artes en general, con injerencias en otros ámbitos humanísticos.
Publica Obras originales de un autor (no necesariamente inéditas), recopila-

ciones y antologías de varios autores. Extensión mínima de 30 mil palabras o
100 páginas de libro.
Enfoque Académico y de divulgación, que implique el debate actual y crítico

sobre filosofía, humanidades y artes, con miradas epistémicas, hermeneutas y
de otras disciplinas que cuestionen el estado actual de las cosas.
Producción Tamaño 15 x 23 cm, papel blanco; portadas en color; hotmelt.
Formato Impreso, POD pasta dura y blanda, e-book, PDF.
Distribución Ejemplares para el autor, POD en Amazon, Mercado Libre, El

Sótano, Librería Ediciones Zetina, Busca Libre, Cadabra Books, entre otros si-
tios. Disponible en algún formato en México, Chile, Colombia, EUA, Canadá,
España, Alemania, Francia, Italia, Australia, Japón, Brasil, Reino Unido, Polo-
nia, Países Bajos, India, Suecia.
Filoxenia significa “amigo del extranjero”. Es la hospitalidad, la actitud de

dar la bienvenida. Implica el concepto de “lo que es mío es tuyo”. El término
aparece en la Ilíada y en la Biblia. En la cultura griega antigua —como en nues-
tra actualidad— la hospitalidad es importante, es un acto de generosidad, de
compasión, de honor, de amor. La Colección Filoxenia pretende ser una puer-
ta abierta al conocimiento, donde los lectores hallen novedades y los autores
encuentren un medio para sus fines.
Dirección Mtro. Daniel Zetina. Contacto infinitaeditorial@gmail.com

Visita nuestra librería virtual de impresión bajo
demanda en México, Chile y Colombia,
próximamente también EUA y España
https://libreriaedicioneszetina.librantida.com
Se editó en noviembre de 2022, en el estudio de infinita en Cuernavaca,

México, con la familia tipográfica Arno pro. La edición fue desarrollada por
Daniel Zetina, con el cuidado editorial de Nashielly Yarzábal Coronel.
Se difunde impreso y a través de plataformas digitales de venta de libros
E
Ilustración de portada: infinita + IA

ste trabajo de investigación presenta los resultados de un es-
tudio estadístico y descriptivo respecto de las problemáticas
más grandes en torno a la contaminación por el uso inadecuado
de recursos naturales como mecanismos de la publicidad tradi-
cional.
El enfoque metodológico utilizado fue mixto, la recopilación
de la información se dio a través un estudio estadístico del marke-
ting digital y también con la aplicación de una encuesta relaciona-
da con el uso de los medios electrónicos en México.
Se plantean propuestas de modificaciones normativas que
obliguen a la utilización, en materia de publicidad, la utilización
del marketing digital como herramienta que implica el propósito
de la sustentabilidad que permita la disminución del impacto am-
biental generado por la publicidad tradicional en México.

Temas Selectos e Investigación de Sustentabilidad, Marketing Digital Normatividad y de Epistemología de La Investigación

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Temas Selectos

Raúl Junior Sandoval Gómez

Raúl Junior Sandoval Gómez

Hecho en México / Made in Mexico

CAPÍTULO I. Epistemología de la Investigación ■ 11

CAPÍTULO II. Sustentabilidad ■ 37

CAPÍTULO III. Marketing Digital ■ 67

CAPÍTULO IV. Normativa ■ 113

4.6. Normativa gobierno digital ■ 123

CAPÍTULO V. Aplicación e impacto ■ 147

Conclusiones generales ■ 219

Anexo 1. Cuestionario aplicado ■ 221

Índice de figuras ■ 231

Se agradece a la Sección de Estudios de Posgrado e Investigación de

Este trabajo de investigación presenta los resultados de un estudio es-

La contaminación es la presencia e incorporación al ambiente de sus-

Contamos con áreas de oportunidad dentro de las regulaciones

Méndez (2010) considera la disciplina denominada epistemología

Grandes Paradigmas de la Modernidad, la cual muestra: nivel epis-

Figura 1. Enfoque epistemológico. Fuente: Elaboración propia con informa-

Al contextualizar el enfoque epistemológico del tema de inves-

blicitaria a nivel normativo. Uno de los casos más relevantes es Sao

dichas actividades, por lo cual, se han introducido estrategias más

1.2. Planteamiento del problema

cadena de sobreexplotación de los recursos naturales, entre ellos la

publicidad genera sobre el medio ambiente, pero está claro que es

normativa y compromisos sobre sustentabilidad que afectan al me-

1.2.1. Identificación del problema

1.2.2. Delimitación del problema

Figura 2. Delimitación del problema. Fuente: Elaboración propia.

1.3. Justificación de la investigación

Además de estas cifras existen en la CDMX cuando menos 8

comerciantes y habitantes se han percatado de que una ciudad que

1.3.1. Viabilidad de la investigación

a la tecnología 4.0, clave en el desarrollo también de la mercado-

La mercadotecnia 3.0 está centrada en valores y basada en la

1.3.2. Importancia y trascendencia de la investigación

con ella se emprende una búsqueda de alternativas para coadyuvar

1.3.3. Innovación de la investigación

1.3.4. Impacto de la investigación

como los avances tecnológicos e industriales marcan la inevitable

1.4. Objetivos y preguntas de la investigación

Figura 3. Objetivos de la investigación. Fuente: Elaboración propia.

Figura 4. Variables. Fuente: Elaboración propia.

Figura 5. Hipótesis. Fuente: Elaboración propia.

Este trabajo de investigación no tiene como objetivo el probar

1.5. Metodología de la investigación

nidos en el proceso de estudio y análisis. Igualmente, como la me-

1.5.1 Metodología general de la investigación

1.5.2. Técnicas de la investigación

1.5.3. Instrumentos de medición de datos

Tabla 1. Matriz de congruencia

Sujeto Contexto Causas Preguntas espe- Objetivos espe- Variables

Nota: Fuente: Elaboración propia.

1.5.4. Aporte de la investigación

El desarrollo sustentable se presenta como una propuesta

2.2. Acuerdos internacionales sobre la sustentabilidad

2.2.2. Protocolo de Kioto

El crecimiento no es solo importante por sí mismo, el tipo y

1. Promoción del suministro sostenible de energía. El impacto del

3. Compromiso de México en el G20. En 2016 la Presidencia de la

Figura 8. Objetivos de la República. Fuente: Compromiso de México en el

Para México, el G20 no es solo una oportunidad para influir