2022 Libro de Comercialización 2022 PDF

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INTRODUCCIÓN
A LA COMERCIALIZACIÓN
Autores:
Lic. Hugo Ricardo Ocaña

Lic. Federica Guevara
Mgter. Gustavo Maddio
Lic. Evangelina Pettina
Los autores son integrantes de la cátedra COMERCIALIZACIÓN I de la

Licenciatura en Administración, Facultad de Ciencias Económicas,
Universidad Nacional de Cuyo, Mendoza, Argentina
Esta es una edición propia y los autores son los únicos responsables de la misma
Introducción a la Comercialización Comercialización I FCE-UNCuyo Hugo Ocaña –

Gustavo Maddio – Evangelina Pettina - María Federica Guevara Martínez
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Introducción........................................................................................................................ 14
Capítulo 1: el proceso de la comercialización........................................................................ 18
Proceso de la Comercialización ................................................................................................ 19
Análisis del sistema comercial .................................................................................................. 19
Diseño de estrategias de marketing ......................................................................................... 19
Dirección del proceso de marketing......................................................................................... 19
Análisis del sistema comercial .................................................................................................. 21
¿Qué son las necesidades en el ser humano? ...................................................................... 21
Estructura de mercado ............................................................................................................. 22
Conceptos de mercado ........................................................................................................ 22
Concepto económico: oferta y demanda. ............................................................................ 23
Concepto comercial: intercambios complejos. .................................................................... 23
El concepto de intercambio. ................................................................................................ 23
Condiciones para el intercambio. ......................................................................................... 24
Aspectos contemplados de la relación de intercambio. ....................................................... 24
Tipos de intercambios. ......................................................................................................... 25
Mercados: clientes reales y potenciales ............................................................................... 25
Mercado de un producto y mercado objetivo. ..................................................................... 25
Tipos o clases de mercados .................................................................................................. 26
Mercados de individuos .................................................................................................... 26
Mercado de empresas ...................................................................................................... 26
Mercado gubernamental................................................................................................... 27
Mercados globales ............................................................................................................ 27
Mercados no lucrativos /sector público: ......................................................................... 27
Ciber-mercados y Meta mercados .................................................................................. 28
Mercado de recursos ........................................................................................................ 29
Según los Grupos de No Clientes. .................................................................................. 29
Límites del mercado.............................................................................................................. 29
El marketing y sus límites de mercado ........................................................................... 30
Ejemplos de límites de mercado ..................................................................................... 30
Estos no son fáciles de identificar y tampoco son inamovibles. ................................. 31
Clasificaciones de mercados según sus características .............................................. 32
Clasificación según los productos ofertados ................................................................. 32
Clasificación según el número de competidores........................................................... 33
3
Monopolio ........................................................................................................................... 34
Causas que explican la aparición del monopolio. ......................................................... 34
La regulación del monopolio: alternativas...................................................................... 35
Oligopolio............................................................................................................................ 35
Competencia Monopolística............................................................................................. 36
Características que Distinguen a la Competencia Monopolística:.............................. 37
Ejemplos de Competencia Monopolística ...................................................................... 37
Competencia perfecta ....................................................................................................... 38
Características que Distinguen a la Competencia Perfecta ........................................ 39
Consideraciones Adicionales........................................................................................... 40
Clasificación según la intensidad de la oferta y la demanda ....................................... 40
Mercado de vendedores ................................................................................................... 40
Mercado de compradores ................................................................................................ 41
Clasificación según la forma de relación de intercambio ............................................. 41
La estructura del consumo/demanda y la capacidad de compra. .................................. 42
Indicadores socioeconómicos y nivel de vida ................................................................ 42
Distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo. .................................. 43
Distribución del gasto familiar .......................................................................................... 43
Predisposición al consumo .............................................................................................. 43
Índice de Confianza del Consumidor: Resultados Históricos. Informes ICC ............ 45
Áreas comerciales y los índices de capacidad de compra .......................................... 48
Áreas comerciales: ............................................................................................................ 48
Índices de capacidad de compra: ................................................................................... 48
Capítulo 2: Micro y macro entorno....................................................................................... 49
Microentorno ...................................................................................................................... 49
Proveedores ........................................................................................................................... 49
Proveedor de bienes ......................................................................................................... 50
Proveedor de servicios ..................................................................................................... 50
Proveedor de recursos ..................................................................................................... 50
Intermediarios ........................................................................................................................ 51
Intermediarios comerciales .............................................................................................. 51
Formas tradicionales de intermediarios ......................................................................... 52
Instituciones comerciales ................................................................................................. 53
Instituciones facilitadores y promotores ......................................................................... 53
4
Instituciones que Informan y Protegen ........................................................................... 54

Instituciones que protegen el cumplimiento de las Normas Comerciales: ................ 55
Competencia .......................................................................................................................... 56
Competencia de marca .................................................................................................... 56
Competencia de producto o genérica ............................................................................. 56
Competencia de necesidades o de deseos ................................................................... 57
Principios básicos sobre la competencia ........................................................................... 58
Competidores actuales ..................................................................................................... 58
Macroentorno ..................................................................................................................... 59
Variables ................................................................................................................................. 59
Variable Socio-Cultural ..................................................................................................... 63
Variable tecnológica .......................................................................................................... 68
Variable Natural (medioambiente) .................................................................................. 71
............................................................................................................................................. 71
Variable Internacional ....................................................................................................... 72
............................................................................................................................................. 72
Capítulo 3: Diseño de las estrategias de marketing: variables controlables .......... 73
La función comercial de la empresa: evolución del marketing. ............................................... 73
Áreas básicas de la empresa .............................................................................................. 73
Mercadotecnia ................................................................................................................... 75
Finanzas ............................................................................................................................. 75
Financiamiento: ................................................................................................................. 76
• Planeación financiera ................................................................................................ 76
• Relaciones financieras .............................................................................................. 76
• Tesorería .................................................................................................................... 76
• Obtención de recursos .............................................................................................. 76
• Inversiones ................................................................................................................. 76
Contable: ............................................................................................................................ 76
• Contabilidad general ................................................................................................. 76
• Contabilidad de costos.............................................................................................. 76
• Presupuestos ............................................................................................................. 76
• Auditoria interna......................................................................................................... 76
• Estadística .................................................................................................................. 76
• Crédito y cobranza .................................................................................................... 76
5
• Impuestos ................................................................................................................... 76
Administración de recursos humanos ............................................................................ 76
Contratación y empleo: ..................................................................................................... 76
• Reclutamiento ............................................................................................................ 76
• Selección .................................................................................................................... 76
• Contratación ............................................................................................................... 76
• Introducción o inducción ........................................................................................... 76
• Promoción, transferencias y ascensos ................................................................... 76
Capacitación y desarrollo: ................................................................................................ 76
• Entrenamiento ............................................................................................................ 76
• Capacitación............................................................................................................... 76
• Desarrollo ................................................................................................................... 76
Sueldos y salarios: ............................................................................................................ 76
• Análisis y valuación d puestos ................................................................................. 76
• Calificación de méritos .............................................................................................. 77
• Renumeración y vacaciones .................................................................................... 77
Relaciones laborales:........................................................................................................ 77
• Comunicación ............................................................................................................ 77
• Contratos colectivos de trabajo ............................................................................... 77
• Disciplina .................................................................................................................... 77
• Investigación de personal......................................................................................... 77
• Relaciones de trabajo ............................................................................................... 77
Servicios y prestaciones: .................................................................................................. 77
• Actividades recreativas ............................................................................................. 77
• Actividades culturales ............................................................................................... 77
• Prestaciones............................................................................................................... 77
Recursos............................................................................................................................. 77
Herramientas de Marketing .................................................................................................. 79
Producto ................................................................................................................................. 80
Precio ...................................................................................................................................... 81
Plaza (Distribución) ............................................................................................................... 82
Promoción .............................................................................................................................. 83
Dirección del proceso de marketing: la función comercial de la empresa. .............................. 84
Los requisitos del éxito empresarial competitivo según el autor Theodore Levitt. ............ 84
6
Concepto y tareas de la dirección comercial ..................................................................... 86

Fase de análisis ................................................................................................................. 87
Fase de planificación ........................................................................................................ 87
Fase de organización y ejecución: .................................................................................. 87
Fase de control: ................................................................................................................. 88
La función comercial para Theodore Levitt: ................................................................... 88
La función comercial para Peter Drucker ....................................................................... 88
La orientación al mercado ................................................................................................ 88
Las funciones básicas del director comercial .................................................................... 89
La dirección comercial dentro del Marketing ................................................................. 89
Retos del director comercial del futuro ........................................................................... 90
Los diez pecados capitales del marketing. .................................................................... 93
Áreas de actividad que componen la gestión de marketing ........................................ 94
La dirección comercial y los estados de la demanda. ...................................................... 96
Conclusiones primera parte ................................................................................................. 98
Anexos.............................................................................................................................. 99
Capítulo 1: Modelos de conducta del consumidor ................................................................ 104
Los modelos de conducta del consumidor.............................¡Error! Marcador no definido.
Modelo general del comportamiento de compra ....................................................... 104
Algunas disciplinas que se ocupan del comportamiento del consumidor: ... 105
¿Por qué compran las personas? ................................................................................ 107
¿Qué se debe entender por ¨valor¨? ......................................................................... 108
Economía y conducta de compra ....................................................................................... 110
Economía y necesidades humanas .............................................................................. 110
Necesidades y deseos.................................................................................................... 111
La economía se ocupa de las necesidades, no de los deseos ................................. 112
Cuestionamientos a la teoría económica del comportamiento de compra .............. 112
Sociología y conducta de compra ....................................................................................... 114
Acción social con arreglo a fines: .................................................................................. 116
Acción social racional con arreglo a valores: .............................................................. 117
Acción social racional afectiva:...................................................................................... 117
Acción social racional tradicional: ................................................................................. 118
Teorías sociológicas aplicadas al comportamiento del comprador .............................. 118
Socialización y Aprendizaje Social ............................................................................... 119
7
Lo económicamente social y lo socialmente económico .¡Error! Marcador no definido.

La Cuestión (o acción) Social ..............................................¡Error! Marcador no definido.
Personalidad Social e Individualización ....................................................................... 121
Individualización y el Sí-mismo (self)..................................¡Error! Marcador no definido.
Las representaciones sociales ...................................................................................... 121
La construcción de las representaciones sociales ..................................................... 122
Las representaciones sociales y los modos de conducta .......................................... 123
Cultura y conducta de compra ........................................................................................... 124
Subculturas ...................................................................................................................... 125
Clase social ...................................................................................................................... 126
Personalidad y Cultura ................................................................................................... 126
Los Grupos ....................................................................................................................... 127
La familia: el primer grupo de pertenencia................................................................... 128
Motivos por los cuales los grupos poseen influencia en la decisión de compra
individual ........................................................................................................................... 130
Influencia social intencionada o persuasión ................................................................ 130
Técnicas de influencia social ......................................................................................... 131
Psicología y conducta compra ............................................................................................ 133
Las escuelas más relevantes en psicología: ............................................................... 135
La constitución subjetiva del individuo ...............................¡Error! Marcador no definido.
Otros modelos de conducta del consumidor .....................¡Error! Marcador no definido.
Capítulo 2: El cliente – el comprador.......................................................................... 152
Necesidades y deseos .................................................................................................. 152
Necesidad, deseo, estímulos y demanda......................................................................... 153
Las necesidades y los deseos. ...................................................................................... 154
Tipología de las necesidades ............................................................................................ 156
Teoría de las Necesidades de Murray.......................................................................... 157
La jerarquía de las necesidades de Maslow .............................................................. 158
Teoría de los valores de Sheth, Newman y Gross ...........¡Error! Marcador no definido.
Percepción y motivación .............................................................................................. 159
Las percepciones ................................................................................................................ 160
¿Qué es la percepción? ................................................................................................. 160
Antes que la percepción, los sentidos .......................................................................... 161
Reglas que dominan a la percepción ........................................................................... 161

8
La motivación ....................................................................................................................... 164

Relaciones simbólico - imaginarias .....................................¡Error! Marcador no definido.
Lo imaginario .............................................................................¡Error! Marcador no definido.
Lo simbólico ...............................................................................¡Error! Marcador no definido.
El código simbólico ...............................................................¡Error! Marcador no definido.
El orden simbólico .................................................................¡Error! Marcador no definido.
La relación simbólico imaginaria .............................................¡Error! Marcador no definido.
Los estímulos ....................................................................................................................... 167
La marca ............................................................................................................................... 168
Actitud, satisfacción y repetición de la compra ........................................................ 169
Respuesta ............................................................................................................................ 170
Las actitudes ........................................................................................................................ 171
Jerarquía de la respuesta actitudinal ............................................................................ 171
Satisfacciòn ........................................................................................................................ 173
Repetición ........................................................................................................................... 173
Capítulo 3: Segmentación de clientes ........................................................................ 188
Atributos y descriptores en la segmentación de clientes............................................... 189
Macro-segmentación ......................................................................................................... 190
Procedimiento para macro-segmentar los clientes............................................... 190
Un ejemplo de macro segmentación ........................................................................ 193
Microsegmentación........................................................................................................... 195
Construcción de la matriz de microsegmentación.................................................... 196
Atributos .......................................................................................................................... 197
Descriptores ................................................................................................................... 198
Microsegmentación y selección del mercado objetivo ........................................... 199
Cobertura de mercado concentrada en precio ....................................................... 201
Cobertura de mercado concentrada en marca ....................................................... 201
Cobertura de mercado especializada en producto................................................ 201
Cobertura de mercado especializada en producto/precio .................................. 202
Cobertura de mercado especializada en producto/marca .................................. 203
Cobertura de mercado especializada en clientes .................................................. 203
Cobertura de mercado completa ............................................................................... 205
Las dos subdivisiones posibles son: ....................................................................... 206
Cobertura completa orientada al precio: ................................................................. 206
9
Cobertura completa orientada a la marca: .............................................................. 206

Matriz de Cobertura de Mercado.................................................................................... 207
Capítulo 3: Estimación de la demanda ....................................................................... 208
Cálculo de la Demanda Potencial (Dm) ....................................................................... 211
Cálculo de la Cuota de mercado (Cm) ..................................................................... 211
Capítulo 4: Posicionamiento........................................................................................ 213
Bases del posicionamiento......................................................................................... 217
Determinación del posicionamiento ......................................................................... 218
Principios del posicionamiento ................................................................................. 219
Procedimiento para buscar un posicionamiento ................................................... 222
Matriz para la determinación de la estrategia comercial ......................................... 225
Conclusiones segunda parte .............................................................................................. 228
Capítulo 1: Las Ventas ....................................................................................................... 230
Introducción en las Ventas ..................................................................................................... 230
Un loco por las ventas ............................................................................................................ 230
Momento de inicio de la locura ............................................................................................. 230
Una vez que tomó la decisión ................................................................................................ 230
Nadie le enseña a ser un vendedor profesional ..................................................................... 230
Un vendedor profesional nunca se queda quieto .................................................................. 231
Habilidades de un buen vendedor ......................................................................................... 231
Se siente y se comporta como un profesional ................................................................... 231
Se automotiva, no busca la motivación en otros ............................................................... 232
Pasa la mayor parte de su tiempo frente al cliente ............................................................ 232
Conoce y sabe utilizar cada una de sus armas frente al cliente ......................................... 232
Busca resultados que no tan cuerdos ................................................................................ 233
Se guía solo por sus propias reglas, a veces no tan cuerdas ............................................... 233
No tiene miedos, ya que puede pensar quizás como un loco ............................................ 233
Sabe amar y ser amado ...................................................................................................... 233
Sueña y se proyecta en el futuro ........................................................................................ 234
Se siente y piensa como empresario .................................................................................. 234
Trabajo en equipo de los vendedores .................................................................................... 234
Elementos de la comunicación comercial aplicada ............................................................ 235
Palabras que aconsejan y las que llegan al corazón ........................................................... 238
Porque no mostrarle dos productos en vez de uno ........................................................... 238
10
El cliente no escucha por sí, hay que hacerlo escuchar ...................................................... 238
Lo bueno se tiene que decir no menos de tres veces ......................................................... 239
Los sentimientos son lo que venden, la lógica acompaña .................................................. 239
Siempre hablar de los beneficios, más que los aspectos físicos ......................................... 239
El show del vendedor en función al tipo de clientes .............................................................. 241
Los visuales ........................................................................................................................ 241
Los auditivos ...................................................................................................................... 242
Los kinestésicos .................................................................................................................. 242
Habilidades sociales y protocolo comercial............................................................................ 243
La comunicación verbal ...................................................................................................... 243
Comunicación no verbal ......................................................................................................... 245
La mirada ........................................................................................................................... 245
Los gestos de la cara .......................................................................................................... 247
Las manos .......................................................................................................................... 247
La postura .......................................................................................................................... 248
La ropa de vestir ................................................................................................................. 249
La voz ................................................................................................................................. 250
Capítulo 2: Técnicas de venta............................................................................................. 253
Una mirada retrospectiva en la historia de la venta .......................................................... 253
Vender satisfaciendo necesidades ......................................................................................... 255
Etapas de la venta o comercialización.................................................................................... 256
Preparación de la actividad .................................................................................................... 257
Organización ...................................................................................................................... 257
Preparación de la entrevista .................................................................................................. 259
Las Preguntas ..................................................................................................................... 260
La Estrategia ....................................................................................................................... 260
Conseguir candidatos ......................................................................................................... 261
Investigar en una base de datos ......................................................................................... 261
Prepara el terreno .............................................................................................................. 261
Métodos para conseguir entrevista ....................................................................................... 261
Toma de contacto con el cliente ............................................................................................ 262
Determinación de necesidades .............................................................................................. 263
Argumentación ...................................................................................................................... 266
Tratamiento de objeciones .................................................................................................... 266
11
¿Por qué se producen las objeciones? ............................................................................... 267

El cierre .................................................................................................................................. 270
Estrategias para cerrar la venta.......................................................................................... 271
El vendedor profesional nunca contesta si......................................................................... 273
Técnicas de cierre............................................................................................................... 273
Tipos de cierre .................................................................................................................... 273
Reflexión o autoanálisis ......................................................................................................... 275
La venta en internet: retos del vendedor en el siglo XXI ........................................................ 276
Técnicas y procesos de negociación ....................................................................................... 276
La preparación ................................................................................................................... 277
La discusión ........................................................................................................................ 278
Las señales ......................................................................................................................... 278
Las propuestas ................................................................................................................... 279
El intercambio .................................................................................................................... 279
El cierre y el acuerdo .............................................................................................................. 279
Negociación del precio ....................................................................................................... 280
Estrategias para las objeciones al precio ............................................................................ 281
El método SPIN ...................................................................................................................... 284
Presentación de beneficios .................................................................................................... 284
¿Qué son las características? ................................................................................................. 286
Y... ¿qué son los beneficios? .................................................................................................. 287
¿Cómo presentar los beneficios o ventajas? .......................................................................... 288
Decálogo para el equipo de ventas ........................................................................................ 290
Qué hacer si las ventas han bajado ........................................................................................ 290
Departamento de atención al cliente ..................................................................................... 292
Rentabilidad del departamento ............................................................................................. 293
Importancia y utilidad del departamento .............................................................................. 294
Funciones y estructura del departamento ............................................................................. 295
Metodología del trabajo ........................................................................................................ 296
Pedidos .................................................................................................................................. 296
Solicitud de información .................................................................................................... 296
Reclamaciones ................................................................................................................... 296
Servicio posventa ............................................................................................................... 298
Los call centers ................................................................................................................... 298
12
Medidas y plan de acción para mejorar la atención a los clientes ......................................... 300
La atención al cliente en el siglo XXI....................................................................................... 301
Relación con otros departamentos ........................................................................................ 302
La atención al cliente por e-mail ............................................................................................ 303
Conclusiones ..................................................................................................................... 304
Capítulo 1: Merchandising ................................................................................................. 306
Orígenes del merchandising ................................................................................................... 306
Consecuencias de las nuevas estructuras comerciales .......................................................... 307
Modificaciones que conciernen al producto ...................................................................... 308
Modificaciones que conciernen al consumidor .................................................................. 308
Modificaciones que conciernen al productor ..................................................................... 308
Modificaciones que conciernen al distribuidor .................................................................. 308
Definición de Merchandising ................................................................................................. 310
Estrategias del punto de venta............................................................................................... 310
Marketing de entrada. ....................................................................................................... 310
Marketing de salida. ........................................................................................................... 310
Distribución de la superficie ................................................................................................... 312
Secciones ........................................................................................................................... 314
Avenidas o Pasillos ............................................................................................................. 316
Comportamiento de compra .................................................................................................. 319
La góndola .............................................................................................................................. 321
El lineal ................................................................................................................................... 322
Funciones del lineal ............................................................................................................ 322
Niveles del lineal ................................................................................................................ 323
Reparto de los productos en el lineal ................................................................................. 324
Disposición y horizonte temporal........................................................................................... 324
Análisis de la implantación vertical y horizontal .................................................................... 325
Ventajas e inconvenientes de la disposición vertical ............................................................. 326
Ventajas e inconvenientes de la disposición horizontal ......................................................... 326
Optimización del lineal ....................................................................................................... 327
Colocación de las familias de productos ............................................................................ 329
Ubicación del establecimiento ............................................................................................... 333
Fachada .............................................................................................................................. 333
Entrada................................................................................................................................... 334
13
Vidriera .................................................................................................................................. 334

Conclusiones ..................................................................................................................... 336
Bibliografía ....................................................................................................................... 337

14
Introducción
Hemos llamado a este trabajo “INTRODUCCIÓN A LA COMERCIALIZACIÓN” siguiendo

los lineamientos de los contenidos programático de la asignatura COMERCIALIZACIÓN
I del segundo año de la Licenciatura en Administración de la Facultad de Ciencias
Económicas de la Universidad Nacional de Cuyo, Mendoza, Argentina.
Es introductoria a la disciplina comercial ya que el análisis de los contenidos es previo

al desarrollo de las estrategias comerciales. Hemos pretendido que el lector abarque los
conocimientos necesarios para luego profundizar en las distintas variables comerciales
de un negocio.
No se trata, pues, de un abordaje completo de “comercialización” (o marketing,

mercadotecnia, mercadeo, según distintas denominaciones)
Comenzamos, en la primera parte, con exhaustivo tratamiento del entorno comercial de

los negocios. Las distintas variables que componen el contexto dentro de la cual una
empresa desarrolla sus actividades comerciales. Seguido a ello, exponemos los
fundamentos de la función comercial de una organización y la manera de gerenciar la
misma.
En la segunda parte, el tratamiento temático se centra otra vez en el entorno. Sabiendo

las condiciones macro y micro contextuales, profundizamos la variable “cliente” ya sea
intermedio o consumidor final. Se desarrolla un completo análisis de los clientes en
términos de comportamiento de compra desde enfoques económicos, sociales y
psicológicos. Sabiendo cuáles son las conductas de compra a través de un modelo
específico, desarrollamos aspectos relacionados con la segmentación de clientes,
estimación de la demanda potencial y actual, desarrollo de un posicionamiento y,
finalmente, las posibles cuatro estrategias de comercialización que se desprenden de la
cobertura de clientes que pretende la empresa.
La tercera parte se refiere al momento central de la conjunción entre el entorno (clientes)

y organización (ventas) entendiendo que todo el análisis (cliente-empresa) se define en
el momento en que el cliente compra aquello que la empresa ofrece. Ante la clásica
postura economicista oferta-demanda el “saber a quién vender y qué vender” es la
finalidad última de la comercialización. Por ello, habiéndose estudiado la conducta o
comportamiento del cliente, la organización/empresa desarrolla estructuralmente la
“función comercial” que, junto a la función financiera, administración de personal,
producción, distribución y logística convierten al todo organizacional en el negocio.
En la función comercial, su administración típica de planificación, organización, dirección

y control, se concentra la “la fuerza de ventas”, es decir, lo mecanismos de ventas que
tienen como responsabilidad que el producto sea comprado por los clientes meta. Para
lograr este objetivo, la función comercial recurre a técnicas específicas que van desde
15
lo más personalizado (venta personal) a los más masivo (publicidad). En el medio nos
encontramos con otras técnicas de ventas como el telemarketing, ventas a través
medios informáticos, merchandising (tema del cual nos ocupamos más adelante), entre
otros. En definitiva la venta es el momento crucial de una estrategia de marketing y por
ello merece su profundización.
Respecto del merchandising o marketing en el punto de venta, tema que abordamos en

la cuarta parte de este trabajo, adquiere enorme importancia toda vez que el formato de
venta conocido como autoservicio (supermercados, grandes tiendas) se impone cada
vez más sobre el de venta personal. En el merchandising se imponen un conjunto de
técnicas específicas para que el producto “se venda solo”, es decir, sin la asistencia del
vendedor. Pero, además, las técnicas de merchandising también se aplican a formatos
comerciales de venta personalizada. La disposición del lay-out , exhibición de productos,
la decoración del espacio de venta, requieren de estudios que, entre otras cosas,
facilitarán la tarea del vendedor.
En definitiva: los contenidos de este trabajo poseen la pretensión de hacer una

introducción o fundamentos del marketing poniendo especial énfasis en los mercados
de consumo. Se proveen conocimientos y herramientas básicas para que la venta sea
lo más exitosa posible.

16
PRIMERA PARTE
ESTRUCTURAS DE MERCADO Y SISTEMA COMERCIAL
LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA
Autora: Lic. MARÍA FEDERICA GUEVARA MARTÍNEZ
Profesora adjunta COMERCIALICACIÓN I
Licenciatura en Administración
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
UNIVERSIDAD NACIONAL DE CUYO
MENDOZA - ARGENTINA

17
“Desde hace ya algunos cuántos años estamos viviendo una situación en la que muchos
mercados están cambiando a una velocidad que no era común hace algún tiempo atrás.
El desarrollo de la tecnología se ha vuelto más veloz en muchos casos. Los ciclos de
vida de los productos se vuelven cada vez más cortos, y las empresas en muchas
ocasiones provocan la obsolescencia de sus propios productos. Competir contra
nuestros propios productos y/o servicios se vuelve cada vez más común. Por otro lado,
la apertura mundial del comercio y la globalización o regionalización del mismo, hace
que sea difícil sostener las ventajas que otro tiempo eran significativas”. (Antonio Meza
Pereda)
Marketing
Identificación Canaliza los Estimula la

de necesidades deseos demanda

18
Capítulo 1: el proceso de la comercialización

Para lograr interpretar el Proceso de la Comercialización, daremos a conocer en forma
detallada cada uno de los pasos a seguir para la realización del mismo, para lo cual, en
primer término, nos introduciremos en el análisis del Sistema Comercial, el entorno de
marketing con sus elementos y variables incontrolables.
Luego identificaremos las herramientas de marketing (variables controlables) con las

que cuentan las empresas al momento de ofrecer sus “productos” al mercado. Por
último, daremos las pautas de la dirección comercial y de la función comercial en la
empresa.
La comercialización, es una disciplina, arte o herramienta relativamente joven y muy

dinámica que comprende muchos aspectos de la economía. Es una herramienta con la
que cuentan las empresas (grandes, medianas y pequeñas) para hacer más eficientes
sus recursos.
Existen muchas y variadas definiciones para: comercialización, marketing, mercadeo,

mercadotecnia, etc. Tomaremos para definirla aquella que nos identifica con quien es
mundialmente reconocido como el “padre” del Marketing: Phillip Kotler, quien asegura
que el marketing:
“Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la

demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o
servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades
de la empresa.”
“El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales.

Una de las definiciones más cortas de marketing es "satisfacer necesidades de manera
rentable". (1)
En una definición gerencial, Peter Drucker dice: “Suponemos que siempre habrá cierta
necesidad de vender, pero el objeto del marketing es volver superflua la actividad de
vender. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el
producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado
del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único que se necesita
es poner a disposición el producto o servicio”. (2)
La administración de marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción,

precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
(1) Kotler, Phillip; Wikipedia, Definiciones de Marketing
(2) Drucker, Peter; Marketing en el siglo XXI

19
Proceso de la Comercialización
Claro está, que, para poder llevar adelante esta tarea de satisfacer las necesidades de
los clientes, consumidores, personas, públicos; es necesario conocer sus
características, gustos y preferencias. Para comenzar ubicaremos dentro del proceso
de comercialización el punto clave por el cual toda empresa debe “arrancar” analizando.
El proceso de Comercialización está dado por:
Análisis del sistema comercial

El análisis del sistema comercial implica el estudio de varios actores y variables
incontrolables que se encuentran en todo sistema comercial y las relaciones que se dan
entre ellos. Estos son:
Elementos del Microentorno: empresas, competidores, proveedores, intermediarios

(Instituciones Comerciales e Intermediarios Comerciales, públicos en general, y el
mercado (sobre este último es que haremos mayor hincapié)
Elementos del macroentorno: variables demográficas; variables socio-culturales;

variables económicas; variables político-legales, variables medioambientales; variables
tecnológicas y variables internacionales, hoy en día; debido a la gran globalización que
vivimos, tenemos que tener en cuenta ésta última que es de gran influencia para las
empresas de hoy.
Gráfico 1
Diseño de estrategias de marketing

El diseño de las estrategias de MKT está ligado a las variables que la empresa sí puede
controlar. Los cuatro elementos fundamentales y básicos con los que cuenta el
marketing: políticas de precio, políticas de productos, políticas de canales de
distribución, y políticas de comunicación o 4P: producto, precio, plaza y promoción.
En esta etapa del proceso de comercialización es donde deben diseñarse las estrategias
referidas a los 4 elementos antes mencionados.
Dirección del proceso de marketing

20
Esta última etapa del proceso de comercialización involucra el “programa comercial”, es

decir es el momento de la ejecución de todo el plan comercial: análisis, planificación,
dirección y ejecución y por último el control del programa. Además, involucra los temas
relativos a situaciones especiales del marketing como: marketing para servicios,
marketing internacional, consecuencias de las acciones de marketing para la sociedad;
estados de la demanda.
Vamos a referirnos en esta primera parte a un espacio fundamental del primer punto:
análisis del sistema comercial, dentro del sistema comercial estudiaremos la definición
de mercado como concepto fundamental e íntimamente relacionado con el concepto de
empresa. Sus actores, límites, clasificación, estructura del consumo/demanda; y por
último el entorno de la empresa con todas las variables y elementos que componen el
sistema comercial.
Proceso de comercialización: figura orientativa de todos los elementos que forman parte
del sistema comercial y del proceso comercial. (Gráficamente)
ELEMENTOS ACTORES QUE INTERVIENEN EN LA RELACIÓN M-E
MERCADO ENTORNO:
MICRO
Empresas competidoras; proveedores o

suministradores; intermediarios; instituciones
INSTRUMENTO
controlables)
MARKETING
(variables
MACRO
S DEL
Entorno demográfico, político-legal, socio-

cultural, tecnológico, medioambiente,
económico, Internacional.
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA (canales de distribución)
PROMOCIÓN
Gráfico 2
Dirección del proceso de marketing:
¿Cómo se llevan a cabo las tareas de la dirección comercial?
Analizar- planificar- organizar- ejecutar y controlar

21
¿Cuáles son las funciones básicas del director comercial?
Análisis del sistema comercial
Para comenzar a desarrollar estos elementos y variables tomaremos como protagonista

al mercado. Afirmando que la relación de intercambio entre la empresa y el mercado se
desarrolla dentro de un sistema comercial, dentro del cual nos encontramos con una
serie de factores que son más influenciables por las empresas: el microentorno: los
proveedores, los intermediarios, los competidores y los clientes. Pero además con ellos
coexisten otros tantos que la empresa tampoco puede controlar y que afectan de una
manera más general a la mayoría de las empresas; de acuerdo de la situación que se
dé, estas variables pueden convertirse en verdaderas amenazas o en grandes
oportunidades: macroentorno, variables demográficas, culturales, legales, políticas,
económicas, tecnológicas y del medio ambiente. (Lo desarrollaremos más adelante)
Empresa – mercado (en el centro del análisis, como factores principales del
microentorno)
Desde el punto de vista del Marketing, el mercado está dado por los clientes reales y
potenciales de una empresa. Pero, debemos tener en cuenta que ese mercado varía de
acuerdo a la oferta que ésta haga a esos clientes; pero además dentro de ese Sistema
Comercial en el que se encuentran las empresas tenemos como actores protagonistas
a las empresas competidoras.
Denominaremos al conjunto de empresas de un mismo sector Industria (dada por la

empresa y sus competidores directos). Más adelante retomaremos este tema.
¿Qué son las necesidades en el ser humano?

22
Gráfico 3
Gráfico 4
“Existe entonces un mercado siempre que haya un conjunto de personas que tienen una
necesidad, que a su vez se transforma en un deseo específico pero que además poseen
capacidad de compra y están dispuestas a comprar”.
Estructura de mercado
Conceptos de mercado
El mercado es sin dudas el concepto fundamental en el que se apoya el marketing, por

lo que es necesario ahondar en su definición para poder luego comprender las funciones
de la mercadotecnia.
Mercado, en economía, es “cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios

entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado
implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta competencia entre los
participantes”.
El mercado es, también, “el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para
el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u organización
social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes
(consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en
estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los
primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del
dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron
lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la

23
producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a

desempeñar un papel más importante en los mercados.”
Otra definición de mercado según la mercadotecnia: “Organizaciones o individuos con

necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar
bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.”
Básicamente estos conceptos de mercado tienen en común a los compradores, siendo

que tanto para la teoría económica como para el MKT, el mercado está formado por
demandantes (personas que demandan ciertos bienes y servicios); pero…existe un
dilema en cuanto a que algunos autores especialistas en MKT definen al mercado como
el conjunto de compradores reales y potenciales (solo compradores), y otros tantos
definen al mercado como el conjunto de compradores reales y potenciales y las
empresas con sus ofertas.
Concepto económico: oferta y demanda.
El mercado es el lugar en el que se juntan la oferta y la demanda, aunque en el pasado

este término podía referirse a un lugar físico, hoy el término mercado implica un
concepto más abstracto.
Concepto comercial: intercambios complejos.
Para que exista un intercambio (y esta es a partir de ahora una palabra clave) son
necesarias dos partes: por un lado, el consumidor y por otro lado la empresa que ofrece
determinados productos y/o servicios.
“Desde el punto de vista comercial referimos que el mercado es un lugar físico o ideal
donde se produce una relación de intercambio. Cuando nos referimos a lugar debemos
tener en cuenta los elementos que lo componen: personas individuales o en su conjunto,
que necesitan un producto o servicio determinado, que lo deseen comprar o puedan
desearlo y que por último tengan la capacidad (económica y legal) para hacer efectiva
la compra”
El concepto de intercambio.
Acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil,
ofreciendo a cambio también algo valioso y útil.
La creación de utilidad.
1. La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en

un intercambio. La utilidad es subjetiva y la experimenta el que recibe algo. La
utilidad puede ser de distintos tipos, según el valor específico que generan las
actividades desarrolladas con el producto:

24
La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que lo recibe. Hay cinco tipos de
utilidades:
a. De forma: o de estado es la que crea la producción cuando transforma los inputs

en outputs (productos acabados). Ej. tiene más utilidad un coche montado, que
las piezas del mismo desmontadas.
b. De lugar: la utilidad de lugar es la que se crea cuando los productos se hacen
fácilmente accesibles a los posibles clientes, de ello se encargan las actividades
de transporte y distribución. Ej. el poder ir a un concesionario de coches sin
necesidad de tener que ir a la fábrica, la cual podría no estar ni siquiera en el
mismo país, para adquirir un coche.
c. De tiempo: cuando el producto está al alcance del consumidor, en el momento
en que este lo quiere. El almacenaje es la actividad que permite obtener esta
utilidad. Ej. “cinta de vídeo” la cual puede ser vista cuando se quiera.
d. De posesión: se produce cuando un consumidor compra un producto, es decir,
cuando adquiere el título de propiedad de ese producto. La venta y estrategia de
producto son las que permiten su posesión.
e. De información o comunicación: la utilidad que genera el producto es mayor
en la medida en que el consumidor dispone de información de este, relativa a su
existencia, a las características, al lugar donde se puede adquirir, etc.
De estos cinco tipos de utilidades todas menos la utilidad de forma o de estado, están
relacionadas directamente con las actividades de marketing. Las utilidades de lugar y
tiempo están relacionadas con la distribución. La utilidad de posesión está relacionada
con el producto y precio. La utilidad de información está relacionada con la promoción.
La utilidad de forma está relacionada de forma indirecta (este tipo de utilidad está
relacionada directamente con la producción) con las actividades de marketing, en el
sentido de que para producir tenemos que conocer cuáles son las necesidades de los
consumidores.
Condiciones para el intercambio.
a. Hay al menos dos partes.

b. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
c. Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
d. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
e. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.
f. Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción. La
transacción supone un intercambio de valores entre las partes.
Aspectos contemplados de la relación de intercambio.
a. Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios.

b. Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios.

25
c. La estructura u organización institucional dirigida a consumar o facilitar

intercambios: mercado, entorno, canales de distribución, etc.
d. Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y
vendedores y de la estructura u organización institucional.
Tipos de intercambios.
a. Transacciones monetarias entre dos partes. Constituyen transacciones

económicas, en las que la parte que recibe los beneficios derivados del producto
adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de dinero.
b. Transacciones no monetarias entre dos partes Una de las partes ofrece
prestaciones sociales. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino
su tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc.
c. Transacciones entre múltiples partes Pueden incluir tanto transacciones de tipo
monetario como no monetario, entre tres o más partes.
Es decir que para que haya un mercado hacen falta más que las necesidades y los
deseos, es imprescindible también el poder de compra y la manera de medir esa
capacidad es a través de la DEMANDA.
Mercados: clientes reales y potenciales
• El mercado actual es aquel compuesto por los clientes reales, es decir aquellos
consumidores que demandan un producto determinado, y cuando nos referimos
a producto no solo se trata de productos físicos, sino también a personas,
lugares, servicios, ideas, etc. Por ejemplo: las personas que tienen una mascota
canina son clientes reales de determinada marca de alimento para mascotas.
• El mercado potencial está dado por el número máximo de compradores al que

se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas
de un sector durante un período de tiempo determinado, ejemplo: todas las
personas que hoy en día no tienen una mascota, pero que podrían llegar a
tenerla, son clientes potenciales de alimento para mascotas.
Mercado de un producto y mercado objetivo.
• El mercado de un producto incluye el conjunto de productos considerados como

sustitutivos.
Ej: la carne vacuna sustituye a la carne avícola, a su vez esta sustituye a la carne
porcina; lo mismo que estos pueden ser sustituidos por pastas; frutas, verduras,
legumbres, etc. Todos estos productos satisfacen una misma necesidad:
alimentarse.
• El mercado objetivo es aquel al que la empresa ofrece sus productos. Es un
mercado específico homogéneo (segmentado) que es atendido por una o más
empresas determinadas.

26
Ej: Pepsico; con su bebida GATORADE atiende el mercado de deportistas

básicamente (compite con POWERADE de Coca Cola)
Tipos o clases de mercados
La definición de mercado, en marketing, hace que sea útil distinguir entre diferentes
tipos de mercados en función de la taxonomía de agente de compra en dicho mercado,
así tenemos mercados de individuos, mercado de empresas y mercado gubernamental.
Cada uno de esos tipos de agentes puede presentar una conducta diferente, razón por
la que resulta útil distinguir los mercados de esa manera.
Mercados de individuos
Este mercado está constituido por todos los individuos y hogares que
compran productos para consumo personal. Estos consumidores varían notablemente
en términos de edad, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos.
Para entender este mercado se pueden realizar una serie de preguntas, llamadas «las
7 Q»:
1. ¿Quién constituye el mercado? Ocupantes.

2. ¿Qué compra el mercado? Objetos.
3. ¿Por qué compra el mercado? Objetivos.
4. ¿Quién participa en la compra? Organización.
5. ¿Cómo compra el mercado? Operaciones.
6. ¿Cuándo compra el mercado? Ocasiones.
7. ¿Dónde compra el mercado? Establecimiento comercial o puntos de venta.
Es precisamente en este mercado en el que nos concentraremos en Comercialización

I. En el mercado de individuas, o particulares, o consumidor final, etc.
Mercado de empresas
Las empresas para producir y funcionar necesitan adquirir una gran cantidad de
materias prima, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y
servicios de oficina. Este mercado se diferencia de los demás por lo siguiente: se
persiguen varios objetivos al adquirir un producto generar beneficios, reducir costos,
satisfacer empleados, etc. El comprador generalmente es profesional, y participan varias
personas en todo el proceso de compra, sobre todo para compras importantes o
compras iniciales, se deben respetar normas internas, requisitos de calidad, evaluación
de proveedores, etc. También se usan ciertos instrumentos de compra, como solicitud
de propuesta de venta, contratos de compra, etc. Este mercado tiene menos
compradores, son de mayor tamaño, relaciones estrechas entre comprador y vendedor,
la compra es directa generalmente y recíproca; se verifica una demanda derivada

27
(porque deriva del consumo de los individuos), inelástica y fluctuante (porque una
pequeña baja en el consumo de los hogares tiene gran repercusión en la industria).
Mercado gubernamental
Está formado por todas las reparticiones, oficinas o unidades del gobierno nacional,
provincial o municipal que compren o alquilen productos para llevar a cabo sus tareas
de gobierno. En general el estado fija un precio máximo de compra y determinadas
características que deben reunir el producto, y el proceso de compra se canaliza a través
de una licitación pública. Las unidades de compra se pueden dividir en establecimiento
de compra civil y establecimiento de compra militar. Dentro del marcado gubernamental
se puede encuadrar por su similitud el «Mercado institucional» (hospitales, colegios,
enfermería, etc.) ya que se toman decisiones de compra y tienen objetivos similares,
son objetivos sociales y no económicos.
Mercados globales
Muchos entendidos en el tema aseguran que el planeta entero es el verdadero mercado.

Clientes que forman parte de un mercado internacional (existen varias formas de
desarrollar ese tipo de mercados: bajo licencia, franquicias, exportaciones, sociedades
de capital, fabricante subcontratado, fabricante independiente y más)
Mercados no lucrativos /sector público:
Pueden ser clientes las organizaciones no lucrativas como iglesias, universidades,

instituciones de beneficencia o entidades gubernamentales.

28
Veremos cómo se relacionan según Kotler, los diferentes mercados entre sí.
Gráfico 5. Fuente: Phillip Kotler
Para cada uno de estos mercados se utilizan estrategias comerciales diferentes, es por
ello que es tan importante para la Dirección Comercial conocer muy bien cuál es el
mercado al que la empresa se dirigirá con su oferta, es fundamental el análisis de las
necesidades y deseos de los clientes. Por ejemplo, en el mercado de empresas, también
denominado de negocios, son otros los beneficios que busca este tipo de clientes.
De la clase de mercado dependerá el esfuerzo de la empresa por conseguir ese

mercado y serán diferentes también las herramientas que utilice para tal objetivo.
Ciber-mercados y Meta mercados
Ciber mercados: no podemos dejar de considerar la gran importancia que hoy tienen
aquellos clientes que encontramos “comprando” en la web, ellos forman también un
mercado muy específico y hoy uno muy rentable para muchas empresas.
Meta-mercados: es una concepción moderna también que agrupa a diferentes

industrias pero que están muy relacionadas entre sí; son productos y servicios
complementarios entre sí. Por ejemplo, el meta mercado automóvil; formados por
fabricantes de automóviles, concesionarios de autos, entidades financieras, empresas
aseguradoras, talleres mecánicos, comercios de venta de repuestos, sección de
clasificados de autos, y más.
Phillip Kotler agrega a las anteriores un par de clasificaciones también interesantes para
tener en cuenta:

29
Mercado de recursos
a. Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que

necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros)
para la producción y elaboración de bienes y servicios.
b. Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por

tanto, está formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar
empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o
servicios.
c. Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos

que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva
maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar
bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc...), y que
además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que
se les ha prestado.
Según los Grupos de No Clientes.
Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por
ejemplo:
a. Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas

para ejercer su derecho democrático al voto. Por ejemplo, para elegir una
autoridad (presidente, gobernador, intendente, diputados, etc.) o un
representante (presidente de la junta de vecinos u otro).
b. Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a

entidades sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de: 1)
Gobierno: cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación,
investigación, salud pública, etc.). 2) Fundaciones: aquellas que financian
actividades benéficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares,
generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan
fondos para causas benéficas o de interés social.
c. Mercado de Trabajo: aquel formado por todas las personas en condiciones de

tener un empleo.
Límites del mercado.
La idea de límites del mercado es abordada generalmente desde dos ámbitos

diferentes, con un uso completamente distinto en cada caso: el marketing lo utiliza como
una dimensión más de la forma de encarar un proyecto comercial para llevarlo al máximo
de su potencial económico, las ciencias económicas (acompañada de la sociología o la

30
antropología) lo usan en el marco de la reflexión sobre sistemas económicos

comparados, en general de forma asociada a la teoría de las externalidades.
El marketing y sus límites de mercado
El ámbito del marketing, entiende al mercado como el universo de usuarios que desea
el producto en cuestión, pero también lo amplia a todo el grupo de individuos al que
apuntarán las estrategias, de modo tal de que la función principal del marketing será
ampliar el mercado que demanda el producto. Sin embargo, es evidente que, la
selección de los márgenes de ampliación del mercado, no responden a la simple
voluntad del encargado de marketing, sino que por el contrario obedece a algunas
restricciones que no dependen de él: aquí es que aparece la noción de los límites.
En los hechos, estamos hablando de cuestiones territoriales (básicamente la lejanía del

eventual usuario con el producto), cuestiones ligadas al consumidor (características
demográficas, socioculturales o étnicas) y características propias del producto (físicas o
del uso, en algunos casos pueden modificarse). A partir de estas limitaciones es que se
acota el rango de acción del marketing.
A continuación, algunos ejemplos de límites del mercado en el sentido económico.
Ejemplos de límites de mercado
a. Los países que cuentan con educación pública, en general primaria o

secundaria, creen que el mercado no es un justo asignador del derecho a recibir
una educación, sino que agudizaría las diferencias socioeconómicas desde la
niñez.
b. Los casos de contaminación son un límite del mercado, pues no le representa
ningún perjuicio económico en sí mismo al emisor, y entonces no tiene incentivos
para no producirla en caso de que le sea más barato hacerlo.
c. Para fabricar muebles, es habitual que sea necesario talar árboles. Sin embargo,
no se puede pensar en la tala como una coordinación de acciones individuales,
pues está afectada la naturaleza que no tiene intervención en esa transacción.
d. La salud es un bien que no se puede comerciar en el mercado, y cuanto mucho
los individuos podrán contratar empresas prepagas de cobertura médica. Sin
embargo, la exposición al contagio y la sensibilidad social hace que
habitualmente la salud sea de libre acceso.
e. La existencia de monopolios y oligopolios es un caso de límites del mercado,
pues en caso de que ofrezcan un producto indispensable estarán en una
situación por demás ventajosa.
f. A ningún país del mundo se le ocurre habilitar la libre venta de drogas, pese a
que el mercado podría regularlas por medio de la oferta y la demanda. La
dependencia psicoactiva de los adictos a ella hace que deban existir
mecanismos más allá del mercado para limitarlas.

31
g. La venta de armas no suele estar signada únicamente por el mercado, sino que
se debe tener un permiso que acredite algunas aptitudes del comprador: es
evidente que esto no les interesa a los vendedores de armas, sino al estado en
representación de la sociedad toda.
h. La estructura productiva de los países hace que pueda ser un perjuicio muy
grande para la población local abrir la economía a todas las importaciones que
quieran llegar. Si bien en muchos casos se hace, la exposición al desempleo y
la pobreza hace que pueda ser considerada una limitación del mercado.
Para diseñar la estrategia comercial hace falta conocer los límites del mercado, dentro
de esos límites es donde se dará el campo de actuación de la acción de MKT; sin que
esto signifique que los límites no puedan ser redefinidos y hasta superados por las
empresas. Justamente esa es una de las tareas del Mkt. en muchas compañías.
Existe una clasificación que nos presenta el autor Santesmases. Para definir esos
límites, éstos son:
Límites físicos
Son límites territoriales: regionales, nacionales, extranjeros.
a. Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el

extranjero. Ej: la empresa argentina Arcor en una multinacional que actúa en
más de 20 países.
b. Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el

intercambio de bienes y servicios. Ej: una fábrica de muebles que “atiende” solo
en un mercado nacional.
c. Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no

coincide de manera necesaria con los límites políticos.
Estos no son fáciles de identificar y tampoco son inamovibles.
Según las características de los consumidores

Características demográficas: edad, sexo, raza; socioeconómicas; étnicas y culturales.
Por ejemplo, el mercado de los adolescentes, de la tercera edad, el de las amas de

casa, el de los estudiantes, el de los profesionales, etc.
Veamos también un ejemplo contundente de adaptación a un mercado en donde había

grandes límites en cuanto a las características culturales de los consumidores.
Según el uso del producto

Estos son límites más relativos, de hecho, son los límites más sobre-pasables debido a
que están relacionados con la impronta que puede tener una empresa a la hora de
buscar nuevos usos o usuarios para sus productos y/o servicios. El mercado puede
ampliarse por nuevas aplicaciones del producto.

32
Por ejemplo, una computadora no solo puede procesar datos, sino también textos y
reproducir música y videos, conectarse a internet, mandar y recibir correo electrónico,
comprar, etc., y convertirse de este modo en un valioso auxiliar para personas
inicialmente no consideradas como usuarios potenciales.
Clasificaciones de mercados según sus características

Clasificación según el tipo de comprador
a. Particulares: son aquellos consumidores finales que “compran” productos y

servicios de los que obtienen beneficios y que les proporcionan “valor” a su vida.
b. Empresas: este tipo de clientes obtienen productos y servicios que están dados
por una demanda derivada, es decir que lo que “compran” depende del tipo de
cliente anterior (particulares). Lo que las empresas obtienen de otras empresas
está íntimamente relacionado con lo que espera obtener el cliente particular. Las
empresas se clasifican a su vez de acuerdo al tamaño: grandes, medianas y
pequeñas (del tamaño de la empresa dependerá el volumen de compra; según
el tipo de actividad que realiza la empresa: industria, comercio, servicio;
propiedad: privada o pública).
c. Veamos un ejemplo: si los consumidores finales no “consumieran” vino las

bodegas no comprarían a empresas como por ejemplo Rayén Curá las botellas
en las que se coloca el vino para su posterior venta al mercado.
d. Organismos públicos: su demanda también es derivada pero su actividad no

tiene finalidad económica. Ejemplo: los organismos públicos necesitan infinidad
de materiales para trabajar, papel, software, hardware, muebles, instalaciones,
productos de limpieza, etc.
e. Otras instituciones: asociaciones de profesionales, culturales, benéficas,

deportivas, partidos políticos. Al igual que las organizaciones públicas necesitan
para funcionar un sin fin de productos y servicios.
f. Tanto los Organismos Públicos como las Otras Instituciones son muchas veces
potenciales clientes muy atractivos para las empresas, ya que por lo general
tienden a comprar grandes volúmenes de productos y servicios.
Clasificación según los productos ofertados
a. Mercado de productos o bienes: son aquellos mercados compuestos por

bienes físicos tangibles: productos alimenticios, bebidas, electrodomésticos,
librería, muebles, productos químicos, etc. Muchos de estos van acompañados
de servicios, tal el caso de los electrodomésticos y automóviles (garantía,
financiación, seguros, etc.)
b. Mercado de servicios: este tipo de mercado; tiene hoy con un gran crecimiento,
la industria de servicios no ha cesado de crecer en las últimas décadas a pasos
agigantados, mueven grandes sumas de dinero y un gran volumen de capital
33
humano. Los servicios van desde aquel puro como el servicio que puede prestar
un profesional (médico, docente, odontólogo, abogado, licenciado, entidades
financieras, aseguradoras…) hasta aquellos que no podrían prestarse sin un
bien tangible que acompañe (telefonía fija y móvil, televisión por cable o satélite,
universidades…)
c. Mercado de ideas: si bien este tipo de “producto” es un poco más complejo,
este es un mercado muy atractivo, las ideas se venden hoy por hoy como
productos “exclusivos”, gente muy creativa que “vende” sus ideas porque quizá
no pueda o no quiera llevarlas a cabo, por ejemplo: ideas sobre programas
televisivos o radiales, ideas para nuevos productos, ideas para brindar algún
servicio, para escribir un libro, etc.
d. Marketing de Lugares: hoy en día con el gran crecimiento que está teniendo el
acceso al turismo, hasta hace no mucho tiempo solo viajaban las personas con
un alto poder adquisitivo, en la actualidad existen variadas ofertas de hospedaje
y transporte por ejemplo que hacen que las personas destinen parte de su dinero
al turismo, por otro lado con la globalización que vivimos, la vida laboral también
exige muchas veces la visita de trabajadores a lugares que antes no eran
atractivos y hoy gracias a la aplicación de estrategias de marketing sí lo son. La
Argentina ha crecido mucho en este último tiempo como “producto-lugar”, se ha
afianzado en este mercado turístico como una gran atracción, no es extraño
caminar por la peatonal mendocina y toparse cualquier día con un español, un
norteamericano, un japonés o un africano.
Este mercado por otro lado también está compuesto por empresas,
organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar,
ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir.
Ej: Barrios privados (Dalvian, Palmares), condominios de lujo (Torres Agustinas,
distrito dentro de un departamento determinado de la provincia (Chacras de
Coria, La Puntilla)
Clasificación según el número de competidores
El criterio más frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados
es el que se refiere al número de participantes en él. La competencia que se produzca
entre un gran número de vendedores (competencia perfecta) será distinta de la que se
genera en un mercado donde concurran un número reducido de vendedores (oligopolio).
Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que
COMPETENCIA IMPERFECTA
34
el mercado es controlado por un sólo productor (monopolio). En cualquiera de estas

situaciones puede darse que los productores compartan el mercado con gran cantidad
de compradores, clientes o consumidores, con pocos o con uno solo.
Monopolio
Es un tipo de mercado donde hay solamente un abastecedor de un producto o de un

servicio (además este producto o servicio NO tiene un sustituto directo) y muchos
demandantes; en este tipo de mercado existen muchas barreras de entrada. El
monopolio es aquel mercado en el que existe un solo oferente que tiene plena capacidad
para determinar el precio. Este tipo de competencia no es interesante para la aplicación
del marketing ya que no existen en él varias empresas que compitan entre sí para lograr
la atención de os consumidores.
El empresario competitivo toma el precio como un dato y adapta su comportamiento a

las condiciones del mercado. El empresario monopolista, en cambio, desempeña un
papel determinante en el proceso de fijación del precio del mercado. Ello se debe a que
la curva de demanda del monopolista es la curva de demanda del mercado. Esta recoge
los deseos de compra de los consumidores a los distintos niveles de precios y, al tener
inclinación negativa, refleja el hecho de que la cantidad que el mercado está dispuesto
a absorber aumenta al disminuir el precio. Por ello, el monopolista es consciente de que
si desea colocar un determinado volumen de producción sólo lo logrará a un cierto precio
y, si desea aumentar el volumen, deberá disminuir el precio de venta.
No es fácil, por cuestiones políticas encasillar o identificar en nuestro país a las

empresas monopólicas, si es real que los monopolios se dan más a nivel regional que
nacional, casi todas las provincias o en algunos casos regiones existen para los
servicios diferentes empresas que hoy están privatizadas y que son los únicos
prestadores por ejemplo en el caso de la energía eléctrica.
Causas que explican la aparición del monopolio.
a. El control exclusivo de un factor productivo por una empresa o el dominio de las

fuentes más importantes de las materias primas indispensables para la
producción de un determinado bien. Ejemplo: en Mendoza la empresa Rayén
Curá, que abastece a las bodegas de botellas para el envasado del vino, no tiene
competencia ya que domina las fuentes de materia prima.
b. La concesión de una patente también genera una situación monopólica, de
carácter temporal. Ejemplo: para un producto totalmente innovador, lo más
probable es que al menos durante un tiempo, aunque en muchos casos reducido,
el mercado para un tipo de productos como en su momento lo fue el conocido
Ipad de Apple, hasta que las empresas competidoras pudieron hacerse de la

35
tecnología para poder fabricar las tablets que hoy conocemos de diferentes
marcas.
c. El control estatal de oferta de determinados servicios origina monopolios
estatales. Estos servicios frecuentemente se prestan por medio de empresas
concesionarias. Ejemplo: transporte público de pasajeros.
d. La existencia de un tamaño de mercado y una estructura de costos de la industria
especiales pueden dar lugar a un monopolio natural. Ejemplo: el caso de IMPSA.
Un monopolio natural es aquella empresa cuyo costo medio por unidad de producción
disminuye drásticamente en toda la gama de producción, de forma que una única
empresa puede ofrecer la producción de la industria más eficientemente que muchas
empresas. De otra manera el costo se trasladaría al consumidor. El típico ejemplo es el
del servicio de distribución de agua potable en las ciudades
La regulación del monopolio: alternativas.
Las leyes de lucha contra el monopolio tienen por objeto dividir al monopolista en dos o
más empresas, o bien tratar de impedir que se llegue a formar el monopolio. Este tipo
de leyes pretenden proteger a los consumidores y a las empresas competidoras. En
otras ocasiones, se acepta la existencia del monopolio y el papel del gobierno es
regularlo, y las posibilidades son:
a. Que el monopolio funcione libremente permitiéndole que obtenga beneficios

extraordinarios y establecer, por parte del gobierno, un impuesto sobre el
monopolista a fin de reducir esos beneficios extras y devolver a los
consumidores, en forma de transferencias, el exceso del precio que pagaron.
b. Obligar al monopolista a fijar un precio que elimine los beneficios extras.
c. Establecer un precio que sitúe a la empresa monopólica en una posición donde
su volumen de producción fuera equivalente al de competencia perfecta. Sin
embargo, la aplicación de esta política es dificultosa, sobre todo si se trata de un
monopolio natural.
Oligopolio
En el cual un mercado es dominado por un número pequeño de las firmas que poseen
más el de 40% de la cuota de mercado.
El oligopolio es una forma de organizar los mercados que se sitúa entre la competencia
perfecta y el monopolio.
a. Un mercado oligopólico es aquel en el que existe un número reducido de

vendedores, frente a una gran cantidad de compradores, de forma que los
vendedores pueden ejercer algún tipo de control sobre el precio.

36
b. Una de las características es la interdependencia mutua. Dado que las empresas

tratan de determinar sus precios en las estimaciones de sus funciones de
demanda, teniendo en cuenta las reacciones de sus rivales, lo normal es una
elevada dosis de incertidumbre. Caben diversas posibilidades:
c. Tratar de "adivinar" las reacciones de los competidores.
d. Ponerse de acuerdo en los precios y competir sólo a base de publicidad.
Formar un cártel (cooperar y repartirse el mercado).
e. El establecimiento de acuerdos entre empresas oligopólicas.
f. El oligopolio moderno se caracteriza por cierta rigidez en los precios, que facilita
la elaboración de pactos.
g. Una posibilidad consiste en que las diversas empresas que forman el mercado,
aunque mantengan separadas sus propias identidades corporativas, se reúnan
formando un cártel, que es una agrupación de empresas que trata de limitar las
fuerzas de la competencia para acordar los precios en común y/o alcanzar una
maximización conjunta de los beneficios.
Ejemplo: compañías de telefonía fija; Movistar, Claro, Personal. Estas empresas fijan
sus precios de mutuo acuerdo.
Competencia Monopolística
Competencia monopolística: sobre este tipo de mercados, sobre todo, es que

trabajamos en el marketing.
Siendo que este es el tipo de competencia más común en la mayoría de los mercados
americanos y europeos, pondremos mayor énfasis en su análisis.
A continuación, se incluyen dos de los conceptos más a fines al marketing:
Para Kotler, Arsmtrong, Cámara y Cruz, "Un mercado de competencia monopolística se

compone de muchos compradores y vendedores que negocian sobre un abanico de
precios, y no con un solo precio de mercado. Esta variedad de precios tiene lugar porque
los productores pueden diferenciar sus ofertas a los consumidores. Se pueden introducir
variaciones en la calidad, las prestaciones o el estilo del producto, o se pueden cambiar
los servicios adicionales. Los consumidores perciben diferentes productos y por eso,
pagarán diferentes precios por ellos. Los productores intentan diferenciar sus ofertas
para los diferentes segmentos del mercado y para ello, además del precio, utilizan otras
herramientas tales como la publicidad, la marca y la venta personal". 1
Según la American Marketing Association (A.M.A.), la competencia monopolística es:

“Una situación del mercado donde muchos vendedores, cada uno con una cuota de
mercado relativamente pequeña y con productos levemente diferenciados, compiten por
el patrocinio del consumidor. 2. Una situación del mercado donde compiten muchos
1
P. Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz
37
vendedores, enfatizando a menudo en otras variables de marketing más que en el

precio." 2
Características que Distinguen a la Competencia Monopolística:
El mercado de competencia monopolística presenta las siguientes características que

la distinguen de otros tipos de competencia o mercado:
a. Existen muchos vendedores (empresas) que compiten por el mismo grupo de

clientes y cuya cuota de mercado es relativamente pequeña.
b. Existe diferenciación del producto. Es decir, que cada empresa ofrece un

producto que es al menos algo diferente al de otras, pero sin ser un sustituto
perfecto.
c. Hay libertad de entrada y salida. Por tanto, las empresas pueden entrar en el
mercado (o salir de él) sin restricción alguna. Por ello, el número de empresas
que hay en el mercado se ajusta hasta que los beneficios económicos son cero.
d. Existen diferencias en los precios. La diferenciación del producto les da a las

empresas una cierta libertad para subir o bajar los precios, más que en un
mercado perfectamente competitivo.
e. Los compradores (que son muchos) perciben las diferencias existentes en los
productos, por tanto, están dispuestos a pagar precios diferentes por ellos.
f. Existen actividades de mercadotecnia. Las empresas que participan en este

mercado, dedican tiempo a planificar estrategias de mercadotecnia y a
implementar sus diferentes actividades, como la investigación de mercados, el
desarrollo de nuevos productos, la fijación de precios y la ejecución de
programas de promoción (publicidad, venta personal).
Ejemplos de Competencia Monopolística
Existen muchos ejemplos de empresas y productos que participan en este tipo de

mercado; sin embargo, en el presente artículo se citarán algunos ejemplos con la
2
American Marketing Association (A.M.A.)
38
intención de brindar una idea más clara acerca de quienes participan en los mercados
de competencia monopolística:
a. Tiendas de Barrio: Por lo general, ofrecen los mismos bienes que otras tiendas,
pero se diferencian unas de otras al estar ubicadas en distintos lugares y al
ofrecer una atención diferente.
b. Estaciones de servicio: Ofrecen el mismo producto al mismo grupo de clientes,

pero compiten en función del lugar en el que se encuentran y con los servicios
adicionales que brindan.
c. Computadoras personales: Los diferentes ofertantes de computadoras

personales, suelen competir ofertando algo (memoria ram, velocidad, diseño,
garantía, soporte técnico, créditos, etc.) que es diferente al de sus competidores.
d. Productos que están en las góndolas de los supermercados: En este caso, basta
con observar una determinada categoría para determinar la cantidad de
productos que compiten en ella, en función de alguna variante, como el diseño,
el tamaño, la cantidad, etc...
e. Otros mercados que tienen los atributos de la competencia monopolística, son:

El mercado de los libros, los CD, las películas, los juegos de computadora, los
restaurantes, las clases de piano, las galletas, los muebles, y también, se puede
mencionar a los salones de belleza, las librerías, las ferreterías, etc.
Competencia perfecta
Este tipo de competencia está formado por un número muy grande de firmas
produciendo un producto homogéneo, y un número muy grande de personas
demandando ese producto. La competencia perfecta es una representación idealizada
de los mercados de bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta
y la demanda determina el precio.

39
Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen muchos compradores

y muchos vendedores, de forma que ningún comprador o vendedor individual ejerce
influencia decisiva sobre el precio.
La esencia de la competencia perfecta no está referida tanto a la rivalidad como a la

dispersión de la capacidad de control que los agentes económicos pueden ejercer sobre
la marca del mercado.
Características que Distinguen a la Competencia Perfecta
El mercado de competencia perfecta presenta las siguientes características que la

distinguen de otros tipos de competencia:
a. Coexisten muchos ofertantes (vendedores) y demandantes (compradores)

que están dispuestos a vender o comprar un determinado producto.
b. Los productos que se ofrecen en este tipo de mercado son homogéneos o

iguales; es decir, no hay diferencia en el producto que es ofertado por todas
las empresas que participan en un mercado dado, por ejemplo, como sucede
en el caso de la materia prima (el cobre, la madera), los productos agrícolas
(el trigo, el maíz), los valores financieros y aquellos productos que son bien
conocidos y estandarizados.
c. Los vendedores y compradores no tienen control distinguible sobre el precio

de venta; es decir, no ejercen influencia en el precio de mercado porque
ninguna empresa o comprador es lo suficientemente grande para hacerlo,
por tanto, es fijado de manera impersonal por el mercado.
d. Los compradores y vendedores están bien informados porque en este tipo

de mercado la información circula de manera perfecta.
e. Los ofertantes o vendedores no dedican mucho tiempo a elaborar una

estrategia de mercadotecnia, ni a realizar actividades relacionadas con ésta,
como investigación de mercados, desarrollo de nuevos productos y servicios,
fijación de precios e implementación de programas de promoción (como la
publicidad y la promoción de ventas), debido a que desempeñan una función
insignificante o ninguna en absoluto.
f. Los vendedores y compradores pueden vender o comprar libremente entre

ellos; por tanto, tienen libertad de movimiento (de entrada y salida).
g. En las condiciones señaladas, las empresas ofertantes tienen una curva de

demanda horizontal (o perfectamente elástica).

40
Consideraciones Adicionales.
Para complementar todo lo expuesto anteriormente, resulta muy oportuno incluir el

siguiente punto de vista de los autores Stanton, Etzel y Walker:
"En la economía de la información, internet está moviendo a algunas industrias hacia la

competencia perfecta. Esto se debe a: 1) la compra de comparación es más fácil por
internet (gracias a los motores de búsqueda) debido a que los consumidores pueden
reunir información de precios por internet y luego usarla para negociar un precio más
bajo de un vendedor fuera de línea convencional, como una tienda detallista. 2) Los
compradores en línea pueden diseñar un producto que satisfaga sus necesidades
particulares, asegurándose con ello el máximo valor de la adquisición (por ejemplo, Dell
Computer)".
Además, "en sentido real, internet fomenta condiciones que se acercan a la competencia
perfecta. En otras palabras, están disponibles productos casi idénticos de numerosos
proveedores y los compradores potenciales tienen amplia información para tomar sus
decisiones de compra. Así pues, internet ha tenido —un enorme impacto en los precios,
quizá al grado de afectar, este elemento de marketing más que cualquier otro".
Por tanto, y a diferencia de lo que algunos creen, los mercados de competencia perfecta
no son un "mero idealismo" de la situación de mercado más conveniente (según la
perspectiva de la teoría económica), sino que es una realidad en la que se desenvuelven
muchas empresas y a las que ingresarán muchas más en un futuro próximo (como
consecuencia del alto grado de penetración que viene teniendo internet y del efecto que
está logrando en la vida de las personas y en el quehacer diario de las empresas y
organizaciones). Por tanto, los mercadólogos tienen la obligación de estudiar en
profundidad este tema para conocer más detalles acerca de este tipo de competencia,
para que, de esa manera, estén mejor capacitados para tomar las decisiones más
adecuadas ante los retos que plantea en la actualidad y que planteará en un futuro
cercano, la competencia perfecta.
Clasificación según la intensidad de la oferta y la demanda

Mercado de vendedores
Este tipo de mercado se da cuando la demanda supera la oferta. En teoría suben los
precios. Esto pasaba en los tiempos de la revolución industrial. Se vendía todo lo que
se fabricaba por lo que no era necesario innovar en producto. Las innovaciones eran
principalmente en procesos con el objeto de aumentar los beneficios. Hoy en día eso ya
no sucede salvo en productos muy especiales. Ni siquiera sucede con los ipads, iphones
etc. A Apple le interesa sacar una producción más o menos constante por lo que las
primeras semanas el producto se acaba rápido en las tiendas, pero como al poco tiempo
volverá a estar disponible el precio no lo pueden subir.
Esta situación ya no sucede (salvo en contadas excepciones).

41
Ante mucha demanda y poca oferta, obviamente más empresarios querrán participar
del mercado, pero, siempre dependerá del factor “Rentabilidad” que estará dada por la
diferencia de precios entre comprar y vender. El atractivo para el empresario siempre
está dado por la rentabilidad, el volumen y el futuro (siempre incierto) por su posible
continuidad.
Mercado de compradores
Este es el caso contrario en donde la oferta supera la demanda. En la teoría económica

los precios tienden a bajar. Digamos que esta es la respuesta oficial.
La realidad de la situación que se vive hoy en día es otra; encontramos en la mayoría
de las góndolas de los supermercados una excesiva oferta de productos lácteos, por
ejemplo.
En ese caso, los precios se mueven hasta alcanzar el punto que igualan el precio que
el consumidor está dispuesto a pagar por el producto/servicio. Esto puede ser subir o
bajar. Todo depende del valor que seamos capaces de hacer que el consumidor perciba
en el producto. Aparecen por tanto estrategias de diferenciación e innovaciones en
productos. Los productos que no tienen ningún tipo de diferenciación se moverán hacia
abajo. En cambio, las innovaciones en producto generarán productos de mayor valor
agregado, por lo tanto, más caros. La leche por ejemplo...por un lado las leches
tradicionales se mueven hacia abajo y por otro lado aparecen leches, contra el
colesterol, con omega3, digestivas, soja, con lactosa, con vitaminas, etc. que son más
caras.
¿Por qué es muy difícil poder decir si los precios suben o bajan? Pues muchos productos
son nuevos, fruto de la innovación y no hay con qué compararlos. Se generan nuevas
demandas y algunas demandas se mueven de unos productos a otros.
Lo que está claro es que esta sobreoferta, promueve la innovación y quien no innove
(en producto o proceso) poco a poco irá perdiendo cuota de mercado.
Clasificación según la forma de relación de intercambio
a. Subasta: en este tipo de relación de intercambio, el intermediario no cumple el

papel ni de vendedor ni de comprador. Una subasta o remate es una venta
organizada de un producto basado en la competencia directa, y generalmente
pública, es decir, a aquel comprador (postor) que pague la mayor cantidad de
dinero o de bienes a cambio del producto. El bien subastado se adjudica al postor
que más dinero haya ofrecido por él, aunque si la subasta es en sobre cerrado,
el bien se adjudica a la mejor oferta sin posibilidad de mejorarla una vez
conocida.
b. Licitaciones: una licitación (también denominada concurso público o contrato del
Sector Público y privado) es el procedimiento administrativo para la adquisición
de suministros, realización de servicios o ejecución de obras que celebren los
entes, organismos y entidades que forman parte del Sector Público.

42
c. De relaciones: son los más habituales, son transacciones simples, sin contrato
formal. Ej: venta minorista de alimentos, prendas de vestir, productos de higiene
personal.
d. Contractuales (formales): se da cuando la relación se formaliza en un contrato

durante un período de tiempo predeterminado. Ej: alquiler de una maquinaria,
auto, vivienda
e. Franquicias: es una relación contractual mucho más compleja, donde entran en

juego la marca, suministros de bienes, etc. A cambio de un porcentaje de los
ingresos Ej: Mc Donald´s; Burguer King; Casimiro; Cheky; Mimo & Co; Freddo.
f. Obligacionales (no formales): es una relación contractual duradera, una de las

partes tiene el control, pero no la propiedad de los servicios prestados. Ej:
servicios profesionales.
La estructura del consumo/demanda y la capacidad de compra.
La estructura consumo/demanda está dada por ciertos factores, algunos de ellos

relacionados entre sí, los que desarrollaremos a continuación:
• Indicadores socioeconómicos y nivel de vida.
• Distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo.
• Áreas comerciales y los índices de capacidad de compra.
¿Por qué es tan importante para una empresa conocer este tipo de datos?
Por ejemplo, con los índices de pobreza de países como Guatemala, uno de los 15
países más pobres del planeta no es viable ni atractivo para una empresa que produce
tecnología de avanzada. Por ejemplo: celulares; este tipo de países en los que ni
siquiera tienen sus necesidades básicas satisfechas.
Pero en países desarrollados, emergentes o en vías de desarrollo se encuentran

mercados muy interesantes.
Es muy importante conocer en qué “invierte o gasta” su dinero la gente, para ello existe
una guía de los productos y servicios a los que destina su dinero.
Otros datos muy importantes son los relacionados con las ubicaciones de los clientes,
es decir en qué lugares geográficos se encuentran los grupos de personas a los que la
compañía quiere atender.
Indicadores socioeconómicos y nivel de vida
Algunos de estos indicadores son:
a. Población económicamente activa (población entre 14 y 70 años)

43
b. Crecimiento urbano (población urbana, tasa anual de crecimiento demográfico,

índice de desarrollo humano)
c. Salud (población con acceso a medicamentos; partos atendidos por personal

especializado, gasto público en salud)
d. Educación (tasa de alfabetización de jóvenes, Tasa de alfabetización de adultos,

gasto público en educación)
e. Otros (acceso a agua potable (mejorada), abonados a líneas de teléfono y

móviles, pc, bienes duraderos, etc.)
Distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo.
Distribución del gasto familiar

Referido precisamente la manera en que las familias distribuyen el dinero que ingresa
al hogar fruto de su trabajo diario. La fuente más utilizada en nuestro país es el INDEC
(INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Y CENSO), es un organismo público de
carácter técnico. El INDEC presenta Argentina en Cifras, una herramienta que brinda el
acceso rápido y directo a información estadística actualizada sobre la realidad social,
económica y financiera del país.
De los datos generales; que las empresas pueden observar y analizar de los organismos
públicos y también de organizaciones privadas, se puede deducir que las personas en
su conjunto, como familias y los padres como jefes de hogar eligen diferentes destinos
para su dinero, por lo que habrá gente que desee invertir más en vivienda que en un
automóvil, o en vestimenta más que en alimento y viceversa, por esto es que es tan
importante conocer estos datos para las empresas productoras de bienes y servicios.
Sobre esta relación de deseo es que “trabaja” el marketing.
Predisposición al consumo
Referido a la manera en que las personas se predisponen, de acuerdo a varios factores,
al consumo de tales o cuales bienes y/o servicios. Uno de los índices utilizados para
conocer esta predisposición es:
El índice del sentimiento del consumidor (ISC) (años 50)
Este índice se determina a través de temas como:
a. Situación financiera actual de la gente.
b. Expectativas futuras sobre la propia situación financiera.
c. Expectativas sobre el conjunto de la economía en el próximo año.
d. Expectativas sobre el conjunto de la economía en los próximos 5 años.
e. Evaluación del entorno.
El Índice de Sentimiento del Consumidor (ISC) deriva de las siguientes cinco preguntas:
44
a. (x1) Estamos interesados en la situación financiera actual de las personas. ¿Diría

que usted (y la familia con la que convive) está financieramente mejor o peor que
hace un año?
b. (x2) Mirando adelante, ¿cree que dentro de un año usted (y la familia con la que
convive) estará financieramente mejor, peor o igual que ahora?
c. (x3) Volviendo a las condiciones económicas del país en conjunto ¿cree que
durante los próximos doce meses tendremos financieramente buenos tiempos,
malos tiempos u otra cosa?
d. (x4) Mirando adelante, ¿diría usted que es más esperable que en el país
tengamos durante los próximos 5 años continuamente buenos tiempos o
tengamos desempleo generalizado, depresión u otra cosa?
e. (x5) Respecto a las cosas que la gente compra para sus hogares -tales como
muebles, una nevera, televisión y cosas como éstas-, hablando en general,
¿cree que ahora es un buen o un mal momento para que la gente compre
grandes objetos para el hogar?
Para el cálculo del Índice de Sentimiento del Consumidor (ISC) se utiliza el siguiente
procedimiento:
a. Se obtienen las puntuaciones relativas para cada una de las cinco preguntas,
definidas como: el porcentaje de respuestas positivas menos el porcentaje de
respuestas negativas más 100.
b. Cada una de las puntuaciones relativas, así obtenidas, se redondea al número
entero más próximo.
c. Se realiza la suma de las cinco las puntuaciones relativas.
Caso práctico:
Supongamos que: Manuel; es un Licenciado en Administración de 29 años con un buen

trabajo en una empresa de renombre y cobra un sueldo que le permite ahorrar casi el
50%, no tiene grandes gastos ya que está casado con una mujer que también trabaja,
aunque su ingreso no es fijo ya que es independiente, no tienen hijos. La pareja está
planeando comprar un auto de precio bastante elevado; una parte en efectivo y el resto
financiado, por otro lado, tienen muchos deseos de hacer un largo viaje por Europa ya
que todavía no tienen responsabilidades que atender en caso de que tuvieran hijos, solo

45
están limitados por sus trabajos. Imagina las respuestas a las preguntas sobre el ISC
(índice del sentimiento del consumidor) antes mencionadas, teniendo en cuenta la
actualidad del entorno en el país.
✓ Situación financiera actual de la gente.

✓ Expectativas futuras sobre la propia situación financiera.
✓ Expectativas sobre el conjunto de la economía en el próximo año.
✓ Expectativas sobre el conjunto de la economía en los próximos 5 años.
✓ Evaluación del entorno.
Este tipo de índices no son del todo confiables; teniendo en cuenta que los argentinos
tenemos siempre una mirada negativa respecto del país a pesar de que hasta hace un
tiempo atrás Argentina estaba considerado como un país en crecimiento.
Sin embargo, la realidad de hoy es muy distinta y se proponen desde los Gobiernos
innumerables programa para incentivar el consumo, por ejemplo: PRO. CRE. AR.
Índice de Confianza del Consumidor: Resultados Históricos. Informes ICC
La confianza del consumidor es un indicador económico que mide el grado de optimismo

que los consumidores sienten sobre el estado general de la economía y sobre su
situación financiera personal. Qué tan seguras se sienten las personas sobre la
estabilidad de sus ingresos determina sus actividades de consumo y por lo tanto sirve
como uno de los indicadores claves en la forma general de la economía. En esencia, si
la confianza del consumidor es mayor, los consumidores están haciendo más compras,
impulsando la expansión económica. Por otra parte, si la confianza es menor, los
consumidores tienden a ahorrar más y gastar menos, lo que provoca contracciones en
la economía. Una tendencia de varios meses que resulta en una disminución en la
confianza del consumidor continuada sugiere que en el estado actual de la economía la
mayoría de los consumidores tienen una visión negativa sobre la capacidad para
encontrar y conservar buenos empleos.
Los inversionistas, productores, minoristas, bancos y agencias gubernamentales utilizan

las diversas evaluaciones de la confianza del consumidor en la planificación de sus
acciones. La capacidad de predecir grandes cambios en la confianza del consumidor
permite a las empresas medir la disposición de los consumidores para realizar nuevos
gastos. Como resultado, las empresas pueden ajustar sus operaciones y el gobierno
puede preparar sus políticas fiscales. Si la confianza está cayendo y se espera que los
consumidores reduzcan su gasto, en consecuencia, la mayoría de los productores
tenderán a reducir sus volúmenes de producción.
Por ejemplo, si los productores anticipan que los consumidores reducirán sus compras
al por menor, especialmente para los productos caros y duraderos, estos reducirán sus
inventarios por adelantado y pueden retrasar la inversión en nuevos proyectos e
instalaciones. Del mismo modo, si los bancos esperan que los consumidores van a

46
disminuir sus gastos, estos se prepararán para la reducción de sus actividades de

préstamo, tales como las solicitudes de hipotecas y el uso de tarjetas de crédito. Los
constructores se adaptarán a la probable disminución en los volúmenes de la
construcción de viviendas, y el gobierno va a estar listo para una reducción de los
ingresos por concepto de impuestos.
Por otra parte, si la confianza del consumidor está mejorando, las personas esperan que
aumenten sus gastos en bienes y servicios. En consecuencia, los productores pueden
aumentar la producción y los inventarios. Los grandes empleadores pueden aumentar
los niveles de contratación. Los constructores pueden prepararse para unas tasas más
altas en la construcción de viviendas. Los bancos pueden planear un aumento en la
demanda de sus productos de crédito y el gobierno puede esperar una mejora en los
ingresos fiscales por el aumento del gasto de los consumidores.
A continuación, se presenta un artículo, sólo a modo de ejemplo ya que los datos varían
con el correr del tiempo.
Martes 25 de Abril de 2017
“Fuerte aumento del índice de confianza del consumidor: subió 12,8% en abril”
Así lo indica el Centro de Investigación Financiera de la Universidad Di Tella, en su

informe. Se trata del mayor incremento desde enero de 2015.
Gráfico 6
El Índice de Confianza del Consumidor (ICC) aumentó 12,8% con respecto al mes de
marzo, lo que representa el mayor aumento desde enero de 2015. De este modo, el ICC
alcanza el máximo valor desde marzo de 2016.
En la comparación interanual el índice muestra un aumento de 7% respecto a abril de

2016. Entre los componentes del ICC, el subíndice de Situación Personal aumenta
7,4%, el de Situación Macroeconómica 14,5% y el de Bienes Durables e Inmuebles
19,5%, siempre respecto al mes anterior. 

47
En la distribución territorial, la confianza del consumidor aumenta 14,7% en la Capital

Federal, 16% en el Gran Buenos Aires y 7,3% en el Interior del país, siempre respecto
al mes anterior.
En la distribución por nivel de ingresos, la confianza del consumidor aumenta 18,3%

para el sector de los encuestados con menores ingresos y 8% para los encuestados con
mayores ingresos, siempre respecto al mes anterior.
2017-04 ICC Informe_Di Tella by Cronista.com on Scribd
Para obtener mayor información acerca de este tema, puedes encontrarla en la

siguiente URL
https://es.scribd.com/document/346330950/2017-04-ICC-Informe-Di-
Tella#download&from_embed
Algunos de los comportamientos en los hábitos de los consumidores a raíz de los

índices mencionados anteriormente son:
Gráfico 7
Por ello la importancia de tener en cuenta dichas estadísticas por parte de las
organizaciones.

48
Áreas comerciales y los índices de capacidad de compra

Áreas comerciales:
Un área comercial está determinada por la dimensión geográfica; el nivel de demanda
de consumo de la zona y la heterogeneidad o diversidad de la demanda del área
comercial.
Un área comercial es una zona o territorio geográfico que presenta características
económicas homogéneas.
Al analizar un área comercial deben considerarse las siguientes dimensiones:
a. Dimensión geográfica (extensión y red de comunicaciones)

b. Nivel de demanda de consumo de la zona.
c. La heterogeneidad o diversidad de la demanda del área comercial.
El análisis de las áreas comerciales permite conocer la distribución geográfica del poder
adquisitivo y la capacidad de compra de las distintas zonas o territorios.
Ej: Palmares Open Mall; Jumbo Chacras,
Índices de capacidad de compra:

Expresan la capacidad de compra o consumo de los habitantes de un área del mercado
o territorio determinado. Estos índices se elaboran a partir de datos estadísticos
demográficos o socioeconómicos como: población, n° de matrimonios, n° de
automóviles, aparatos telefónicos, servicios, etc.

49
Capítulo 2: Micro y macro entorno
Microentorno
Proveedores
Son todos los agentes que influyen en mayor o

menor medida en la relación de intercambio. Hay
algunos de estos agentes que tienen una relación
directa con la empresa, como los proveedores y
los intermediarios y otras no están directamente
relacionadas tal es el caso de aquellas
instituciones que facilitan y promueven la
actividad comercial; proporcionando información y protección al consumidor o bien
velando por el cumplimiento de las normas de actuación comercial.
Actores con una relación directa con la empresa.
Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas
con existencias (artículos), los cuales serán transformados para venderlos
posteriormente o directamente se compran para su venta.
Estas existencias adquiridas están dirigidas a la actividad o negocio principal de la

empresa que compra esos elementos.
Por ejemplo, una empresa de carpintería necesita un proveedor de madera para poder
desarrollar su actividad principal como puede ser la fabricación de muebles de madera
para el hogar.
Son pocas las empresas que pueden auto-abastecerse totalmente y pueden disponer
de todos los recursos que necesitan para producir sus bienes y servicios y además de
lo que necesitan para producir necesitarán servicios adicionales como: seguros, crédito,
almacenaje entre otros. Por ejemplo ARCOR elabora casi todas las materias primas que

50
necesita para producir sus bienes pero precisa sí o sí de otras empresas por ejemplo
para publicitar sus productos (no tiene un canal de televisión donde pueda comunicar a
los clientes sobre ellos), necesita los medios adecuados, con una audiencia que tenga
las características del o los segmentos de mercado a los que va a dirigir su mezcla de
comunicación, para poder hacer efectiva esa comunicación necesita además de otras
empresas por ejemplo para el reclutamiento de empleados…; necesitará contratar
seguros por si se ocasiona un incendio o accidente de trabajo.
Las compañías requieren ineludiblemente de otras empresas para subsistir, y a todas

estas empresas se las denominan proveedores. Es muy importante realizar
eficientemente la gestión de compras de los suministros, materiales, materias primas y
demás productos y/o servicios que necesitará una empresa para producir a su vez otros
bienes y/o servicios, además deberá contar con quienes provean de servicios jurídicos,
legales, financieros, fiscales, entrenamiento del personal.
Es de suma importancia elegir muy bien a los proveedores y siempre tener otras
opciones.
Existen básicamente tres tipos de proveedores:
Proveedor de bienes
Empresa o persona física, cuya actividad se refiere a la comercialización o fabricación

de algún producto, los cuales tienen un valor monetario en el mercado, así mismo los
proveedores de bienes tienen como característica principal de satisfacer una necesidad
tangible del mercado. Ejemplo de proveedores de bienes: Empresas dedicadas a la
venta de mercancías varias como; muebles, artículos de oficina, mercancía para la
reventa de cualquier tipo, empresas dedicadas a la extracción, transformación y
fabricación de objetos cuya finalidad sea la comercialización.
Proveedor de servicios
Empresa o persona física, cuya actividad busca responder las necesidades del cliente,
que por su característica principal de servicio es intangible, es decir que no se pude
tocar, pero así mismo el servicio está apoyado por bienes tangibles para lograr dicha
actividad. Ejemplo de proveedores de servicios: Compañías telefónicas, de internet,
transporte de mercancías y personal, servicios públicos y para estatales como luz, agua,
así como servicios de entretenimiento, televisión, mantenimiento y otros. Es de vital
importancia para las empresas establecer relaciones comerciales con este tipo de
proveedores ya que una adecuada selección de estos, significara un beneficio en el
funcionamiento y operación de la empresa.
Proveedor de recursos

51
Empresa o persona física, cuya finalidad es satisfacer las necesidades de la empresa

de recursos del tipo económico. Como los son créditos, capital para la empresa, socios,
etc. Ejemplos de proveedores de recursos: Bancos, financieras, cooperativas,
prestamistas, gobierno, socios capitalistas, etc.
Intermediarios
Intermediarios comerciales
Ante la necesidad de ejercer exitosamente el proceso de distribución de productos, las

empresas deben acudir a otras empresas que realicen dichas funciones de manera
especializada. En muchas ocasiones, las empresas deben cubrir necesidades de
logística, embalaje o empaque para desarrollar correctamente sus actividades. Las
empresas generalmente deben acudir a socios estratégicos para desarrollar todas las
etapas de marketing de manera adecuada.
Ante esta situación, nace la necesidad para las empresas de utilizar intermediarios que
realicen tareas que no están al alcance de la empresa.
Hoy en día, en Marketing se habla de “relaciones estratégicas de apoyo”, denominado

“Trade Marketing”
El Trade Marketing es una disciplina relativamente joven surgida allá por finales de los
80 en Estados Unidos, que a pesar de ello su juventud, ha conseguido consolidarse en
muchos sectores, sobre todo en el Gran Consumo, gracias fundamentalmente a que
son las grandes empresas y enseñas de distribución las que más han contribuido a su
desarrollo.
Aunque existen varias definiciones del Trade marketing y no hay un acuerdo sobre las
mismas, podríamos definirlo como una disciplina consistente en la fijación de objetivos,
estrategias y planes de acción conjunta entre el fabricante y el distribuidor con el fin de
dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorar la eficacia y eficiencia de las
relaciones entre fabricantes y distribuidores, conseguir una mayor rentabilidad y ajuste
de los costes y servir de conexión entre la red comercial, el marketing al consumidor
final y la red de distribución.
Como ya comentamos anteriormente, el Trade tiene su origen en Estados Unidos. En

concreto, surge como respuesta a la masiva llegada al mercado de productos y
referencias, muchas de las cuales se convertían en fracaso y acababan desapareciendo
a los pocos meses. En esta carrera sin fin por ocupar durante un corto espacio de tiempo
el punto de venta, los fabricantes sufrían porque el coste de desarrollo y
comercialización del producto no se recuperaba, los distribuidores porque tenían
problemas para alcanzar una rotación y rentabilidad adecuada en el punto de venta, y
los consumidores porque, ante tanta competencia, comenzaban a sufrir estrés a la hora

52
de realizar una elección y sus necesidades cada vez se veían menos satisfechas a pesar
de disponer de una oferta mayor.
Ante este panorama, Procter & Gamble, en una iniciativa pionera, decide romper con
esta inercia y llegar a un acuerdo con Wal-mart para poner en marcha la llamada ECR
(Efficient Response Consumer-Respuesta eficiente al consumidor) que tiene como
objetivo poner en primer plano la necesidad del consumidor y trabajar conjuntamente
con el distribuidor para lograrla a través de una serie de medidas (ajuste de surtido,
gestión de categorías) Esta buena práctica comenzó a extenderse en el resto de
enseñas y de fabricantes de la competencia hasta llegar a consolidar la disciplina del
Trade Marketing.
Pero como hemos dicho anteriormente, esta disciplina se ha trabajado mucho en el gran
consumo y por grandes empresas en Estados Unidos y algún otro país como UK o
Francia. En otros sectores o países, todavía no está implantada, a pesar de que la
necesidad cada vez es más urgente.
Formas tradicionales de intermediarios
a. Distribuidor: Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la

venta de productos con el cuál el fabricante espera apoyo en la parte de
promoción y venta. (Los Cerros Mendoza Distribuciones y Representaciones)
b. Mayorista: Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos,
ejerciendo funciones de almacenaje y que vende o revende gamas completas
de productos tanto a empresas como a consumidores finales. (Ej: Makro; mix de
compras; Jaguar; Basualdo, Oscar David)
c. Minorista: son aquellas organizaciones que compran también al fabricante o al
mayorista y vende esos productos al consumidor final. El comercio minorista
puede adoptar diferentes formas: supermercados, almacenes; kioscos,
hipermercados, tiendas especializadas, franquicia, venta telefónica, agencias,
etc.
d. Estos tipos de organizaciones pueden trabajar en forma individual o en forma
conjunta por ejemplo para conseguir mejores condiciones, las panaderías
generalmente se unen para comprar las materias primas y conseguir así mejores
precios.
e. Comercializador minorista: Es un negocio independiente que genera enlaces

entre empresas y consumidores finales.
f. Comercializador mayorista: Es un negocio independiente que se dedica a

generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas. Generalmente esta
figura se utiliza en la comercialización internacional. (se utiliza mucho para
bodegas)

53
g. Facilitador o empresa de logística: Es la empresa que colabora en el desarrollo

o desempeño de actividades de distribución diferentes a la compra y venta.
(Bodega, transporte, empaque etc.)
h. Existen intermediarios que se dedican a funciones especializadas dependiendo
de la actividad económica que realizan. Un ejemplo las empresas de seguridad.
i. Agentes o representantes: por ejemplo, en la forma de venta por catálogo, Avon,
Natura, Martina di Trento.
Instituciones comerciales
Por otro lado, tenemos otras tantas organizaciones que tienen una relación indirecta con
las empresas y que cumplen diferentes funciones que afectan de manera positiva (y
otras tantas negativas) las relaciones entre los dos elementos fundamentales del
sistema comercial: “la empresa y el mercado”.
Instituciones facilitadores y promotores
Secretaria de la competencia, la desregulación y de la defensa del consumidor.

Esta secretaria depende del Ministerio de Economía y de la Producción y es la autoridad
nacional de aplicación de leyes como: Ley de Defensa del Consumidor; Lealtad
Comercial; defensa de la competencia, tarjetas de crédito y metrología Legal.
A su vez esta secretaria está conformada por siguientes unidades organizativas:
DIRECCIÓN NAC. DE COMERCIO INTERIOR (es la encargada de ejecutar la política
comercial interna, lo relativo a defensa del consumidor; Lealtad comercial y metrología)
DIRECCIÓN NAC. DE DESREGULACIÓN (efectúa las acciones tendientes a eliminar
las restricciones o inflexibilidades en los mercados de bs y ss de la economía
COMISIÓN NAC. DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA (garantizar la libre
competencia; Ley de defensa de la competencia)
DIRECCIÓN PROMOCIÓN PYME Objetivo General
En el comienzo de la Gestión consideramos muy importante el poder generar un espacio
de vinculación permanente de los Departamentos de Desarrollo Económicos de los
Municipios de la Provincia con el Ministerio de la Producción y el Gobierno Provincial y
el desarrollo de programas de interés provincial a través de la Dirección PYME, a fin de
palear los distintos problemas que tienen nuestros empresarios y estar a través de los
municipios en contacto permanente. Para ello se determinaron los siguientes objetivos
específicos.

54
FUNDACIÓN PROMENDOZA
Mendoza, polo estratégico de la Argentina y uno de los principales centros productivos
del país, ofrece una producción diversificada de alta calidad y es un centro atractivo para
inversores de todo el mundo.
Vinos, frutas, hortalizas, conservas, productos gourmet, metalmecánica, software,
manufacturas industriales y servicios profesionales constituyen la variada oferta
exportable que ofrecen las empresas de Mendoza al mundo.
Para promover este proceso de internacionalización, Fundación Pro Mendoza pone a
disposición de los empresarios locales, herramientas adecuadas, información
estratégica y programas específicos para favorecer la inserción de productos y servicios
mendocinos en los mercados internacionales.
La sede central de la Fundación tiene una ubicación estratégica en el centro mendocino,
facilitando el acceso de las empresas interesadas en conocer los servicios y programas
de ProMendoza.
FONDO PROV.P/TRANSF. Y CRECIMIENTO

El FTyC es un organismo de Gobierno destinado a otorgar créditos a emprendedores
de Mendoza. Somos una herramienta financiera única en Argentina y apoyamos a las
pequeñas y grandes empresas de la provincia ofreciendo financiamiento a las tasas más
bajas del mercado.
a. INSTITUTO DESARROLLO IND. TECNOL Y SERV
Es un ámbito de complementación estratégica entre la Industria y sus proveedores,
Entidades gremiales empresariales.
Instituciones que Informan y Protegen
SUBSECRETARÍA NACIONAL DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

Desde la Subsecretaría de Defensa del Consumidor se difunde y promueve para todas
las personas el derecho a un consumo equitativo, solidario y sustentable.
La política de la Subsecretaría de Defensa del Consumidor es parte de un proyecto de
país inclusivo, en el que todo nuestro pueblo tenga el derecho de acceder al consumo.
Nuestra tarea es garantizar que se respeten los derechos de todas y todos: derecho a
un trato digno y equitativo sin abusos, derecho a cubrir las necesidades de la mesa de
los argentinos, derecho a ser escuchados, derecho a que se cumplan las condiciones y
garantías de los productos que compramos, entre otros. Esos derechos están previstos
en la Constitución Nacional y en las Leyes:
• Ley 24.240 de Defensa del Consumidor

• Ley 19.511 de Metrología Legal
• Ley 22.802 de Lealtad Comercial
• Ley 20.065 de Tarjetas de Crédito
Todas y todos tenemos estos derechos. Hemos recuperado un Estado presente para

55
garantizar que se respeten, así como hemos recuperado el proyecto nacional, el trabajo
y la producción propia.
Los organismos oficiales de defensa del consumidor son:

DIRECCIÓN NAC. DE DEFENSA DEL CONSUMIDO
Cuando una empresa no cumple con lo pactado en una transacción comercial, como
por ejemplo cuando el producto adquirido no posee las condiciones normales para su
uso y funcionamiento, o no se presta un servicio conforme al contrato celebrado, la
persona afectada puede realizar una denuncia en la Dirección General de Defensa y
Protección al Consumidor del Gobierno de la Ciudad
TRIBUNALES ARBITRALES DE CONSUMO

El Sistema Nacional de Arbitraje de Consumo es un mecanismo alternativo, extrajudicial,
de resolución de conflictos. Su objetivo es garantizar el rápido acceso a la justicia para
los consumidores e impulsar la resolución amigable de disputas. Se activa cuando
ambas partes acceden de forma voluntaria a resolver sus diferencias mediante este
mecanismo alternativo. El sistema tiene como ventajas la simplicidad y la rapidez, ya
que el proceso arbitral tiene una duración máxima de cuatro meses. Además, el servicio
es gratuito y no requiere patrocinio legal obligatorio. La resolución emitida por el Tribunal
Arbitral de Consumo tiene autoridad de cosa juzgada y es irrecurrible. Hasta el
momento, esta modalidad de reclamo se encuentra disponible en la Ciudad de Buenos
Aires y en Mendoza.
CONSEJO FEDERAL DE CONSUMO

El Consejo es una instancia federal de coordinación de las políticas vinculadas
a los temas de consumo. Está integrado por representantes del Gobierno de la
Nación -delegado en la Subsecretaría de Defensa del Consumidor- y
representantes de cada una de las provincias y del Gobierno de la Ciudad de
Buenos Aires.
Sus principales funciones son:
a) La unificación de criterios, políticas y acciones sobre los temas que atañen a la

defensa del consumidor.
b) La promoción y educación al consumidor.
c) La estimulación para la creación y el desarrollo de Asociaciones de
Consumidores.
d) La creación de oficinas públicas de atención al consumidor.
Instituciones que protegen el cumplimiento de las Normas Comerciales:
a. TRIBUNAL NACIONAL DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA:
Básicamente trata sobre la prohibición de distorsionar la competencia o el acceso al

mercado y que constituyan un abuso de posición dominante en un mercado.

56
Por ejemplo, está prohibido que en una licitación se hagan acuerdos previos o por
ejemplo prohibir la entrada al mercado a cualquier persona o excluirlas.
b. DIRECCIÓN DE LEALTAD COMERCIAL.

c. ABASTECIMIENTO
d. METROLOGÍA:
Competencia
La competencia constituye uno de los factores más relevantes del entorno del marketing.
Las acciones de la empresa orientadas hacia la construcción de un programa de
marketing para atender sus mercados- meta son normalmente contra restados de forma
más o menos intensa por la acción de los competidores que intentan también colocar
sus productos en esos mercados. Esta interdependencia entre competidores afecta de
forma directa a los resultados de la empresa tanto en términos de ventas, como en los
de beneficios, por lo que el análisis del entorno competitivo debe ser una preocupación
constante del responsable de marketing.
Ejemplo: Un padre desea hacer un regalo a su hijo de 10 años y se nos plantean tres
posibilidades en el área tecnológica: una tablet; una videocámara o una consola de
video juegos. Decidimos regalar una video-cámara pero se nos plantea un problema,
elegimos la videocámara VHS o la videocámara de 8 mm. Compramos la videocámara
de 8 mm pero debemos elegir la marca (SONY, SANYO, etc.) Con este ejemplo
determinamos los tres niveles de competencia:
Competencia de marca
Es la más simple de identificar y se da entre las distintas marcas relativas

a un mismo producto. El nivel de competencia es muy intenso debido al
alto nivel de sustitución que existe entre las distintas marcas.
Competencia de producto o genérica
Se da entre tipos de productos, que, aunque puedan ser relativamente

diferentes son utilizados por el consumidor para atender una misma
necesidad (entretenimiento). El grado de sustitución entre los distintos
productos es menor que en el caso anterior por lo que la competencia
es menos intensa en este nivel.

57
Competencia de necesidades o de deseos
Hay que considerar que el consumidor tiene un poder limitado de compra y un número
elevado de deseos y necesidades que satisfacer por lo que estas compiten entre sí por
ser atendidas. Las prioridades que establezca el consumidor le llevaran a atender a unas
en detrimento de las otras.
¿Por qué es importante el estudio de la estructura competitiva para hacer el análisis del
entorno?
Es necesario conocer a la competencia desde el inicio de actividades en el mercado,

es decir en el momento de penetración en el mercado necesitamos conocer cuáles son
las causas de una estructura de mercado dada, cómo se reparten entre las diferentes
empresas las participaciones en el mercado. La participación vendría a ser la porción
de mercado que cubre cada empresa, para la misma categoría de productos; siempre
desde el punto de vista de la competencia.
Por ejemplo:
Gráfico 8
De acuerdo a los niveles de competencia mencionados; para cualquier consumidor

americano o europeo la competencia de Coca-Cola es claramente Pepsi, pero hay que
tener en cuenta que en realidad la necesidad que vendría a cubrir una Coca-Cola y que
además está sujeta a un deseo podría ser tranquilamente otro tipo de bebida. En
realidad las empresas compiten entre sí para obtener el dinero de los clientes, ¿qué
significa?, que si en el caso de que una persona tuviera por ejemplo, unos cuantos $$$
guardados podría destinar ese dinero en varios bienes o servicios que en realidad no
están dentro de la misma industria, por ejemplo en un viaje, en un auto usado (o nuevo),
o bien podría poner un plazo fijo, por lo que en este caso la competencia sería bien
diversificada, entrarían en juego, una agencia de viajes, una de autos usados, una de

58
autos 0 k y un banco. Pero vamos a enfocarnos en los competidores cercanos, es decir

en la competencia directa.
En comercialización es de suma importancia el estudio de la competencia si tenemos

en cuenta que las acciones de los competidores afectan directamente a la empresa, por
ejemplo, el caso de jabones para la ropa generalmente las acciones son muy similares
en cuanto a la mezcla promocional, fijación de precios y tipos de productos.
Por lo que es preciso tener en cuento a todos los posibles competidores que puede
llegar a tener una empresa y no dejar nada librado al azar.
Principios básicos sobre la competencia

El objetivo es ganarse al cliente, no pelearse con el competidor.
¿Cuántas compañías que en tiempos pasados tenían una posición de mercado muy
favorable no crecieron y, aunque subsisten, caen lenta pero progresivamente? Para la
gran mayoría de las empresas (grandes o pequeñas) ganar la “guerra competitiva” es
ahora más difícil que nunca.
Una acción será estratégica si difiere de las prácticas emprendidas por los rivales. Así,
realizar un análisis de competidores no tiene como fin determinar lo que la empresa
debe copiar, por el contrario, es un punto de referencia para saber lo que debe hacer
diferente y mejor -la mezcla única de valor- que su competidor.
Competidores actuales
Si la empresa persiste en el mercado es indicador de que esta posee una ventaja única.
Mientras mayor similitud = mayor rivalidad entre los competidores.
Si además coexisten y persisten = ellas (empresa) tienen para ofrecer al mercado

ventajas distintas.
Preguntas frecuentes a la hora de analizar a la competencia dentro del sistema

comercial:
• ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
• ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura de mercado?
• ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
• ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
El análisis de la competencia es de suma importancia, por lo que hay que estar atentos
a la información en publicidades, informes de la competencia, estudios de mercado,
información de los vendedores, inversión en investigación y desarrollo (verán en comer
II en el desarrollo de nuevos productos; capacitación de los trabajadores; recursos;

59
almacenamiento; segmentos a los que se dirige; participación en el mercado, entre

otros.)
El análisis de la competencia se denomina bench-marking, es una técnica de gestión

empresarial utilizada para identificar oportunidades de innovación y realizar los cambios
efectivos en el negocio.
Por ejemplo, ¿qué hizo coca cola para salir a competir con la bebida Gatorade de
Pepsico?, creó su Powerade a pesar de que no ha logrado ganarle en participación a la
bebida original de Pepsico salió al mercado a competir; esta situación en sumamente
positiva para los consumidores, cuando dos o más empresas salen a ofrecernos los
“mismos” productos, esta situación hace que cada empresa se esfuerce más por
conseguir clientes y busca la manera de ofrecer más valor y mayor satisfacción. El caso
particular de esta bebida es emblemático teniendo en cuenta que además de ser una
bebida pensada para deportistas se convirtió “sin querer” en el medicamento de muchos
médicos sustituyendo a la famosa Seven up (de la misma firma Pepsico) por Gatorade
como un apoyo de recuperación en pacientes con problemas ocasionales de
deshidratación.
Macroentorno
Variables
Hasta acá hemos visto los componentes del microentorno, es decir aquellas variables
que son más cercana la empresa: la competencia, proveedores, intermediarios; ahora
haremos referencia a aquellas variables que ineludiblemente la empresa deberá tener
en cuenta y que son “incontrolables” para ellas.
El macroentorno está compuesto por aquellas fuerzas sociales que influyen en el

microentorno.
Un cambio en uno de ellos puede ocasionar cambios en uno o más de los otros. Por
tanto, están interrelacionados. Lo que tienen en común todos es que se trata de fuerzas
dinámicas; es decir, están sujetas a cambiar y además a hacerlo a un ritmo creciente.
En gran medida, estas fuerzas no pueden ser controladas por los directivos; pero no son
60
del todo incontrolables. Una compañía podrá influir en el ambiente externo hasta cierto
punto. Está compuesto por todas aquellas variables que influyen en la organización y
que ésta no puede controlar, aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto
decisivo sobre la organización. A diferencia de los factores que forman el microentorno,
los factores del macroentorno, teóricamente, no guardan una relación causa-efecto con
la actividad empresarial. Son genéricos y existen con independencia de la compañía en
el mercado. Se refiere al medio externo que rodea a la organización desde una
perspectiva genérica, es decir, a todo lo que rodea a la organización derivado del
sistema socioeconómico en el que desarrolla su actividad.
Reúne a todos los demás niveles. Cada vez tiene una dimensión más amplia e intensa,
debido en gran medida a la creciente internacionalización de la actividad económica.
Variable Demográfica
Las variables demográficas están definidas

por las características de las poblaciones
humanas, incluidos factores como tamaño,
distribución y crecimiento. Resulta de especial
interés para los ejecutivos de marketing ya
que la gente constituye los mercados.
Muchas empresas de productos de consumo apenas empiezan a darse cuenta de que

deben dirigir su producto y su publicidad a cada uno de los subgrupos.
A continuación, se presenta un cuadro ejemplificador de estadísticas con indicadores

demográficos de Argentina.
Este tipo de herramientas suelen ser de gran utilidad para las empresas, ya que esto
involucra a las personas, y por ello es que es tan importante su análisis para los
mercadólogos porque pueden existir cambios como crecimiento en alguno de los grupos
en que se podrían resumir las poblaciones, estos son: Niños
• Jóvenes (10-19 años)
• Adultos jóvenes (20-34 años)
• Primera edad madura (40-44 años)
• Segunda edad madura (50-64 años)
• Jubilados (65 años en adelante)
En la actualidad vemos con frecuencia en diferentes mercados del mundo, por

ejemplo:

61
• Cambios en la estructura de edad de la población
• Cambios en la familia
• Cambios geográficos en la población
• Crecimiento en la población mundial
Variable Económica
El ambiente económico está constituido por factores

que influyen en el poder de compra y los patrones
de gasto de los consumidores. Los mercados
necesitan tanto el poder de compra como los
consumidores, y este poder de compra depende de
los ingresos del momento, de los precios, los
ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que
el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios
en los comportamientos de consumo. Como ejemplo podemos estudiar en este sentido
los siguientes aspectos:
a. Cambios en los ingresos.

b. Cambios en las pautas de consumo.
c. Desempleo.
d. Desarrollo de los países emergentes.
Estos cambios vienen dados por la estructura y coyuntura económica de cada país. A
la hora de tomar decisiones estratégicas los datos económicos son esenciales, por
ejemplo, la ubicación e instalación de una nueva planta productiva o entrar en un nuevo
mercado. Se deberían tener en cuenta las condiciones económicas del país mediante
estudios comparativos entre regiones o países.
a. Inflación
b. Déficit público
c. Tasa de desempleo
d. Tasa de crecimiento del PIB (Producto Interior Bruto)
e. Renta per cápita
f. Tipo de interés
g. Tipo de cambio
h. Déficit exterior
i. Energía
j. Precio del suelo
k. Condiciones de riesgo de un país

62
l. Disponibilidad, precio y calidad, tanto del factor capital como de la mano de

obra calificada, u otros recursos productivos
m. Internacionalización (regionalización y globalización)
El ambiente económico representa un factor de gran importancia que incide en las

actividades mercadológicas prácticamente de cualquier organización. En el marketing
influyen principalmente factores económicos como las etapas actual y prevista del ciclo
del negocio, lo mismo que la inflación y las tasas de interés.
Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los

consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras
palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el
sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores económicos

tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios y disponibilidad de
créditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambios y políticas y evaluación
monetaria tienen efectos importantes en las importaciones y exportaciones.
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los niveles de

precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es por
ejemplo: una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un artículo, pero
al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su
dinero, temiendo que la inflación perjudicara sus ahorros o que el producto subirá de
precios al siguiente año.
Variable Politíco- Legal
El sistema político es un aspecto amplio que abarca las

normas e instituciones por medio de las cuales se
gobierna una nación. Este consiste en un conjunto
interactuante de leyes, agencias gubernamentales y
grupos de presión que influyen y limitan la conducta de
organizaciones y personas en la sociedad.
Las fuerzas políticas y legales son aspectos que

influyen más en las actividades de la mercadotecnia de
una empresa que en cualquier otra área de sus
operaciones.
Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, es decir para

muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo
que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de estas
fuerzas, en algunos casos la limitación es por el aspecto político. Varias de estas leyes
afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales la distribución, el
desarrollo de productos y las garantías de los mismos.
63
De hecho, la legislación pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a los
consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los
grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. El
proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los
responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio
ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras.
Estas variables, se derivan del sistema político, de su estructura y de su legislación

específica. El ambiente político se refleja en las actitudes y acciones de los legisladores
y los líderes sociales, tratando de responder a las demandas de la sociedad.
Legislación laboral. El poder político afecta a todas las esferas de la actividad

empresarial y, en relación con los negocios, realiza dos acciones fundamentales: los
impulsa o los limita. Los impulsa si crea unas condiciones positivas para atraer la
inversión o para localizar o crear nuevas compañías, o incentiva el desarrollo de las
existentes.
a. Sistema Fiscal
b. Normas de calidad
c. Responsabilidad por daños causados por defectos de los productos
d. Niveles de contaminación
e. Sistema mercantil
f. Protección de patentes y marcas
g. Regulación del mercado financiero
h. Normas en materia laboral
i. Seguridad e higiene ocupacional
j. Medidas proteccionistas
k. Restricciones legales o barreras que impiden el desarrollo de empresas
l. Sector público compite en la captación de recursos financieros
m. Política gubernamental en el desarrollo tecnológico
Los comportamientos de una organización se ven afectados cada vez más por los
procesos políticos y legales de la sociedad.
Variable Socio-Cultural
Factores Sociales
Las influencias que todos recibimos no provienen

únicamente de nuestras familias, es preciso tener
muy presentes otros aspectos de nuestras vidas,
relacionados con los amigos, los deportes que
practicamos, el ambiente en el que nos movemos,

64
nuestros gustos culturales, los compañeros de estudios, el modo de vida que tenemos,
etc.
Las relaciones personales y el medio en el que se desarrollan determinan nuestra forma
de ser futura.
Por otro lado hay que tener muy en cuenta los factores que influyen, muchas veces
decisivamente, en nuestra personalidad. Si se toman como figuras de referencia
famosos cuyo sacrificio para llegar a ser conocidos ha sido nulo, se crearán personas
que busquen el éxito rápido, a cualquier precio y que seguramente será muy efímero.
En cambio si las referencias consideradas exitosas que nos proporcionan los medios
de comunicación o vemos diariamente nosotros son personas que se han hecho a sí
mismas, mediante el esfuerzo y el trabajo durante años, consiguiendo ser felices
después de sacar adelante un proyecto propio, las opciones de imitación son mayores
y sobre todo mejores.
Cuando se analiza una empresa a través de una lente extra-financiera, se tiene en
cuenta el impacto que ella y sus actividades tienen en la sociedad. El impacto social es
uno de los tres factores extra-financieros que se tienen en cuenta, junto con
la rentabilidad medioambiental y de gobierno de la empresa. Las medidas del impacto
social pueden incluir las políticas de gestión laboral de la empresa y el enfoque de
la igualdad de oportunidades y los derechos humanos, así como el impacto directo que
sus actividades tienen en la comunidad local.
Cada cultura valora más a unas personas que a otras, tales distinciones determinan
la clase o posición social que un individuo tiene dentro de una cultura, como en
los negocios sería valorar los miembros de los grupos gerenciales más que a los
miembros de los grupos de producción. Sin embargo, lo que determina la posición (o la
clase social) varía considerablemente en diferentes países. La posición de una persona,
en parte, es determinada por factores individuales, y parcialmente por la afiliación o
pertenencia de la persona a ciertos grupos. Las afiliaciones determinadas por el
nacimiento (conocidas como pertenencias a grupos atribuidas) incluyen las que se
basan en el género, la familia, la edad, la casta y el origen étnico, racial, o nacional. Las
afiliaciones no determinadas por el nacimiento se denominan pertenencias a grupos
adquiridas e incluyen las que se basan en la religión, afiliación política y profesional, así
como otras asociaciones. La clasificación afecta las funciones de negocios
como MARKETING. Por ejemplo, las empresas deciden utilizar personas en sus
anuncios que sus mercados metas admiran o con quienes se identifican.
El análisis siguiente se centra en algunas de las características y pertenencias a grupos
que influyen en la posición de una persona en diferentes países además de adicionar
dos factores: Educación y las Relaciones Sociales.
a. Orientación hacia el desempeño: algunos países recompensan a las personas
por el mejoramiento y la excelencia de su desempeño más que otros países. Por
ejemplo: Estados Unidos y Nueva Zelanda más que en Grecia o Japón. Cuanto
más igualitaria o abierta sea una sociedad, menor será la influencia de la
pertenencia atribuida a un grupo para recibir gratificaciones. Las empresas
manejan fuerzas laborales que difieren mucho de un país a otro en cuanto a
quien está calificando y a quien de entre los calificados pueden contratar. En

65
algunos países como Malasia, las empresas deben

mantener sistemas de registros muy costosos.
b. Grupos basados en el género: existen diferencias entre países con respecto a

las actitudes de hombres y mujeres. En China e India hay una preferencia
extrema hacia el género masculino. Como consecuencia de las restricciones
gubernamentales y económicas en el tamaño familiar como el deseo de tener un
hijo varón para que conserve el nombre familiar, las prácticas de abortar fetos
femeninos y matar a bebés con sexos femenino están muy difundidas a pesar
de la oposición del gobierno. Las barreras generadas al empleo en el género
están disminuyendo considerablemente en muchas partes del mundo. Un
cambio ha sido el creciente número de mujeres y hombres en los Estados Unidos
que han sido empleados en ocupaciones dominadas previamente por el otro
género.
c. Grupos basados en la edad: muchas culturas presuponen que la edad y la

sabiduría están correlacionadas, y, generalmente, tienen sistemas de progreso
basados en la longevidad. Pero en los Estados Unidos, la jubilación a los 60 o
65 años fue obligatoria hasta la década del 80, lo cual revelaba que
la juventud constituía una ventaja profesional. Es claro que las empresas
necesitan examinar grupos de referencia cuando consideran a quién puedan
contratar y cómo promocionar mejor sus productos.
d. Grupos basados en la familia: en algunas sociedades, la familia es la

pertenencia grupal más importante. La aceptación de un individuo en la sociedad
depende principalmente de la condición social o respetable de la familia, más
que de los logros del individuo. Debido a que los lazos familiares son fuertes.
e. Ocupación: en toda sociedad la gente percibe que ciertas ocupaciones tienen

más prestigio económico y social que otras. Esta percepción determina
generalmente el número y la preparación de las personas que buscaran empleo
en determinada ocupación. Otra diferencia internacional es el deseo que tienen
los ciudadanos de trabajar como empresarios, en vez de hacerlo en
una organización.
f. Motivación: los empleados motivados para trabajar mucho y durante largas

jornadas son más productivos que los que no están motivados. En general esto
influye en el desarrollo económico de manera positiva. Las empresas
internacionales se interesan en el desarrollo económico porque los mercados
para sus productos crecen con el crecimiento de las economías. También se
interesan en la motivación porque una mayor productividad normalmente reduce
los costos de producción.
Buscando:
• Materialismo y tiempo libre.
• Expectativas de éxito y recompensa;

66
• Seguridad en sí mismo
• Jerarquía de necesidades
Factores culturales
La creación de una consciencia cultural no es tarea fácil;

tampoco existe un método infalible para crearla; la cultura
consiste en normas específicas aprendidas, basadas en
actitudes, valores y creencias que existen en toda nación; es
decir, se refiere al patrón único de características compartidas
como valores, que distinguen a los miembros de un grupo de
las personas que integran otro. Los turistas destacan
diferencias culturales, los expertos escriben sobre ellas y la gente de negocios
internacionales descubre que afectan las operaciones. Pero esto genera controversia
porque la gente no está de acuerdo en cuáles son. Algunas diferencias como las
relacionadas con los códigos de vestir, se disciernen fácilmente, otras pueden ser
menos evidentes.
Investigar particularidades de una cultura puede ser esclarecedor, pero los gerentes
deben evaluar con cuidado la información que reúnan porque ésta presenta
ocasionalmente estereotipos no justificados, ofrecen una evaluación de un solo
segmento del país en particular o proporciona información desactualizada.
Existen variaciones culturales de cada país que la gente de negocios no podría
memorizar íntegramente. Afortunadamente existen manuales para áreas geográficas
particulares, basados en la experiencia de muchos gerentes internacionales exitosos.
No todas las empresas necesitan tener el mismo grado de consciencia cultural, ni una
empresa específica debe tener un grado de consciencia durante el curso de sus
operaciones.
Para las actividades multifuncionales, como la producción y la venta de un producto en
un país extranjero, una empresa debe tomar en cuenta una amplia gama de relaciones
culturales; cuanto más sean los países en los que opera una empresa, más serán los
matices que deberá considerar y el riesgo de cometer errores operativos debido a los
malos entendidos culturales se reduce si la empresa entrega sus operaciones en el
extranjero a otra empresa que tenga experiencia en ese país.
La nación como una referencia cultural.

La nación ofrece una definición viable de una cultura para los negocios internacionales
porque las semejanzas básicas entre las personas son tanto una causa como un efecto
de las fronteras nacionales, estas características compartidas no significan que todas
las personas de un país sean iguales.
Formación y dinámica culturales.

La cultura se transmite de diferentes maneras: de padres a hijos, de maestros a
alumnos, de los líderes sociales a seguidores y de un compañero a otros.
La introducción de algunos elementos, aunque no todos de una cultura extranjera se
67
denomina a menudo criollización, inculturación o difusión cultural. Los negocios

internacionales aumentan los cambios en las culturas frecuentemente, los gobiernos los
han limitado para proteger sus culturas nacionales. No obstante, dicha protección tiene
menos efectividad a medida que la gente tiene mayor acceso a la información del
extranjero.
El idioma como un estabilizador cultural.

Además de las fronteras nacionales y los obstáculos geográficos, el idioma es un factor
que afecta grandemente a la estabilidad cultural.
Miles de idiomas se hablan a nivel mundial, pero pocos de ellos dominan. El inglés, el
francés y el español son los idiomas principales en una parte significativa de los países
del mundo. Algunos otros idiomas como el mandarín y el hindú, se hablan en un solo
país, pero son importantes para los negocios internacionales por el mundo de hablantes
que tiene.
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de los individuos que la

componen, en los grupos y en sus problemas más importantes. Como la influencia en
los valores básicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad.
Así la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de
vida y protección de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confía en que
las empresas le ayuden a obtener lo que desea, los encargados de la mercadotecnia, al
tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar de hacer lo que los miembros
de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros,
publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y
explotadores.
Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia no solo
tienen que determinar cuáles son las características del producto que desean los
consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del
producto, deben elaborar certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácil de
entender.
Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia

se encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar lo que desea la sociedad
y se hace difícil, debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades
diferentes.
Las empresas deben analizar y tener en cuenta las características de la sociedad en la

que opera la compañía. El entorno socio-cultural tiene grandes repercusiones sobre los
hábitos de compra y consumo de la sociedad. Muchas organizaciones, como General
Motors, Kellog, Toyota, Sony, Burger King… son hoy globales, y contemplan al mundo
como un gran mercado. Productos como los relojes Swatch, los equipos de audio de
Sony, o los servicios financieros de tarjeta Visa se dirigen a una clientela planetaria. Es
por esto, que es tan importante aprender a operar con culturas diferentes, y manejar la
diversidad es uno de los grandes retos que tiene que afrontar la dirección de empresas
68
en la actualidad teniendo en cuenta que la tendencia es muy clara en relación a que el

mercado parece ser “el mundo entero”.
La tarea que los ejecutivos del marketing tienen, se hace cada vez más compleja, ya
que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) están cambiando mucho
más rápidamente que antes; relacionados por ejemplo con el avance de la mujer en su
desarrollo profesional, esta situación trae aparejado un aumento en los ingresos
familiares y un promedio menor en el tiempo que la mujer permanece en el hogar; a
partir de entonces aparecen productos congelados, elementos de limpieza más
efectivos, empresas de comidas rápidas, viandas, etc. A su vez se va dando una realidad
un poco subjetiva y es que en algunos casos los jóvenes se demoran más en salir de
sus hogares paternos porque dedican más años a los estudios lo que resulta en una
educación y preparación mejor, hoy en día existe una gran oferta de cursos y carreras
de posgrado cuando antes existían solo unas pocas; por otro lado se tiende a armar
hogares más pequeños, los hijos se retiran a vivir solos o en parejas una vez que se
sienten seguros de su situación económica.
Variable tecnológica
Referido al avance tecnológico que va produciéndose a nivel

global, esto tiene directa relación con las facilidades que
tenemos hoy en cuanto a comunicación, información, existen
infinidad de canales de televisión, mil y una formas de
computadoras, aparatos telefónicos que cumplen muchas
funciones a la vez, internet, etc. A su vez todos estos
avances han colaborado al desarrollo de la ciencia para crear más y mejores productos
y de esta manera satisfacer todas las necesidades de los consumidores.
El avance tecnológico ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre
moderno, en sus hábitos de consumo.
Los avances tecnológicos no solamente son los que más rápidamente evolucionan, sino
que son los que tienen más alcance a la hora de ampliar o limitar las oportunidades de
una empresa establecida. La tecnología, influye en la organización de diversas formas:
en las técnicas de producción y de gestión; en las características de los productos o
servicios y en los equipos y procesos productivos. Pero, además, la tecnología de las
comunicaciones ha cambiado fuertemente los hábitos de compra y de consumo.
Está variable está relacionada con la mejora continua de calidad y es una fuente de
ventaja competitiva. Por ello es necesario que la gerencia esté muy atenta a los cambios
y avances que se producen en este campo, con el fin de considerar la viabilidad de su
aplicación.
• Política seguida por las empresas o por los Estados en materia de investigación
y desarrollo (I+D) más Innovación.

69
• Continuo proceso de innovación tecnológica.

• Tendencias tecnológicas.
Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing de tres maneras:
• Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las

computadoras, los rayos láser y los robots.
• Al modificar de modo radical o destruir prácticamente las industrias existentes.
• Al estimular los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva
tecnología.
Los avances tecnológicos también afectan la forma en que se realiza el marketing. Por
ejemplo, los adelantos en las comunicaciones, ahora permiten a la gente y a las
organizaciones realizar negocios desde casi cualquier lugar a cualquier hora del día.
En relación con la frontera tecnológica, la investigación y el desarrollo de nuevos

productos pueden fortalecer la posición competitiva de una empresa. Por ejemplo, la
compañía farmacéutica Merck logró un éxito prodigioso con dos nuevos productos:
Vasotec para tratar la hipertensión y Mevacor para reducir los niveles de colesterol. Al
mismo tiempo, su propia tecnología se convirtió en un factor externo de competencia
que influyó en otras compañías farmacéuticas.
A continuación, encontramos un cuadro que nos muestra porcentualmente aquellos

factores que entorpecen el proceso de innovación en las empresas:
Factores que obstaculizan el proceso de innovación según grado de importancia

asignado por las empresas (1)
Porcentaje de Promedio de la
Categoría / Factores
respuestas Alta categoría

70
y Media sobre
el Total
%
Empresariales o microeconómicos 37,26
Período de retorno 51,40
Escasez de personal capacitado 37,41
Riesgo de innovar 31,89
Rigidez organizacional 28,35
Mesoeconómicos o de mercado 55,41
Dificultades de acceso al financiamiento 68,40
Reducido tamaño del mercado 58,09
Estructura del mercado 54,76
Escaso dinamismo del cambio
tecnológico del sector 40,40
Escasas posibilidades de cooperación
con otras Empresas / Instituciones 39,64
Facilidad de imitación por terceros 32,00
Macro y meta-económicos 32,22
Altos costos de capacitación 51,23
Falencias en las políticas públicas de
promoción en C y T 42,44
Escaso desarrollo de instituciones de
Ciencia y Tecnología 38,03
Infraestructura física 28,55
Insuficiente información sobre mercados 26,78
Insuficiente información sobre tecnologías 21,62
Sistema de propiedad intelectual 14,26
(1) Grado de importancia: Alta - Media - Baja. El cuadro agrega las

respuestas "Altas" y "Medias".
Fuente: INDEC, Encuesta Nacional de Innovación y Conducta Tecnológica de las Empresas

Argentinas 1998 – 2001
Gráfico 9

71
Variable Natural (medioambiente)
En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las

actividades de marketing. Principalmente son cuatro las
tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:
1) Escasez de materias primas. Para las empresas que

utilizan recursos que son escasos, por lo que los costos se
incrementan sin remedio, pero habría problemas en
traspasar estos costos al consumidor.
2) Incremento en los costos de energía. Como ejemplo, de la problemática que

representa, está la crisis del petróleo de los años 70.
3) Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que trasciende a la

opinión pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad
para las empresas vigilantes.
4) Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las

empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión
que reglamenten la utilización de los recursos.
Hoy existe una mayor conciencia social respecto de este tema, es decir que hoy
podemos conocer las consecuencias que producen al medio ambiente algunas
industrias y el uso indiscriminado de recursos no renovables, pero este es hoy un tema
sumamente delicado, las empresas deberían tomar recaudos para no seguir colapsando
el medio ambiente con productos tóxicos.
A su vez van apareciendo algunos productos ecológicos, pieles sintéticas; papel,

plásticos, etc.
• Leyes Medioambientales (uso de materiales reciclables, uso eficiente de la

energía)
• Altos costos en adaptarse a las leyes ambientales que tarde o temprano se
transformarán en inversión.
Por otro lado, no podemos dejar de tener en cuenta de la variable medioambiental

también afecta desde otro lugar a las empresas. Debido a los grandes cambios
climáticos que se dan justamente por los factores antes mencionados; muchas
industrias, como la Vitivinícola, sufre de grandes consecuencias negativas debido a
factores climáticos que cada vez son más frecuentes, como granizo, piedra y heladas.

72
Variable Internacional
Los negocios internacionales se entienden como toda

transacción comercial, privada o gubernamental entre
dos o más países. Las empresas privadas llevan a cabo
dichas transacciones para obtener utilidades; los
gobiernos pueden o no hacer lo mismo en sus
transacciones. Entre estas operaciones están
las ventas, las inversiones y el transporte.
¿Por qué las empresas participan en el comercio internacional y por lo tanto deben tener
en cuenta esta variable a la hora de analizar el sistema comercial?
Cuando una empresa opera internacionalmente debe considerarse su misión (qué
intentara hacer y en qué se convertirá a largo plazo), sus objetivos (metas de
rendimiento específicas para cumplir su misión) y su estrategia (los medios para lograr
sus objetivos) se presentan a continuación algunos ejemplos:
1. Expandir las ventas
2. Adquirir recursos
3. Minimizar el riesgo
1. Expandir las ventas:

Las ventas de las empresas dependen de dos factores: el interés de los consumidores
en sus productos y servicios y su disposición y capacidad para comprarlos. El número
de personas y el monto de su poder adquisitivo son mayores en la totalidad del mundo
que en un solo país, así que las empresas pueden aumentar su mercado potencial al ir
a buscar mercados internacionales.
2. Adquirir recursos:
Los fabricantes y distribuidores buscan productos, servicios y componentes producidos
en países extranjeros.
Además buscan capital, tecnología e información provenientes del extranjero que
puedan utilizar en sus países de origen; en ocasiones lo hacen para reducir sus costos.
3. Minimizar riesgos:
Para minimizar las fluctuaciones de ventas y utilidades, las empresas deben buscar
mercados extranjeros para aprovechar las diferencias de los ciclos económicos
(recesiones y expansiones) que existen entre países.
Sin dudas el análisis del entorno de la empresa debe hacerse cada vez de manera más
exhaustiva y teniendo en cuenta cada uno de los factores que pueden llegar a influir en
las decisiones de la dirección comercial.

73
Capítulo 3: Diseño de las estrategias de marketing:

variables controlables
La función comercial de la empresa: evolución del marketing.

El marketing tal como lo conocemos hoy, comenzó en la década de 1970 con el
nacimiento de la "orientación al marketing". Durante la primera etapa del capitalismo, la
empresa tenía una orientación a la producción. La empresa se preocupaba de asuntos
relativos a la producción, la fabricación, y la eficacia. A mediados de la década de 1950,
emergió una segunda etapa, la etapa de la orientación a las ventas. La primera
preocupación de la empresa se convirtió en vender lo que producía. A principios de la
década de 1970, emergió una tercera etapa, la de orientación al marketing cuando las
empresas se dieron cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor conducían
todo el proceso. La investigación de mercados llegó entonces a ser importante. Los
negocios se dieron cuenta que era inútil invertir un gran esfuerzo en la producción y
venta de productos que la gente no deseaba. Algunos especialistas dicen que ahora
estamos al borde de una cuarta etapa, la de orientación al marketing personal. Creen
que hoy en día existe la tecnología disponible para comercializar productos sobre una
base individual (véase el marketing personalizado, el marketing de permiso, y la
customización). Sienten que no es necesario pensar más en términos agregados
como segmentos de mercado o mercados objetivo.
El marketing se ha convertido en una disciplina académica en sí misma, con

licenciaturas que se conceden ahora de forma rutinaria. Los Masters y los Doctorados
se pueden obtener en numerosas subcategorías del marketing incluyendo: Investigación
de mercados, Comportamiento del consumidor, Marketing internacional, Marketing
industrial (también llamado marketing B2B), marketing del consumidor (también llamado
marketing B2C).
En anexo encontrarás una serie de artículos interesantes acerca de la evolución del Mkt.
Áreas básicas de la empresa

Las áreas de actividad, están en relación directa con las funciones básicas que realiza
la empresa a fin de lograr sus objetivos. Dichas áreas comprenden actividades,
funciones y labores homogéneas; las más usuales son: Producción, Mercadotecnia,
Recursos Humanos y Finanzas.

74
La estructura que se presenta corresponde a una mediana o gran empresa industrial;

por otra parte, es necesario conceptualizar a la empresa como un sistema que
comprende las cuatro funciones, ya que darle mayor importancia a cualquiera de éstas
podría ocasionar que la empresa se convirtiera en secciones heterogéneas sin un
propósito u objetivo consolidado.
Producción
Tradicionalmente considerado como uno de los departamentos más importantes, ya que

formula y desarrolla los métodos más adecuados para la elaboración de productos, al
suministrar y coordinar: mano de obra, equipo, instalaciones, materiales y herramientas
requeridas.
Ingeniería del producto:
• Diseño del producto
• Pruebas de ingeniería
• Asistencia a mercadotecnia
Ingeniería de la planta:
• Diseño de instalaciones y sus especificaciones
• Mantenimiento y control de equipo
Ingeniería industrial:
• Estudio de métodos
• Medida de trabajo
• Distribución de la planta
Planeación y control de la producción:
• Programación
• Informe de avances de la producción
• Estándares
Abastecimientos:
• Tráfico
• Embarque
• Compras locales e internacionales
• Control de inventarios
• Almacén
Fabricación:

75
• Manufacturas
• Servicios
Control de calidad:
• Normas y especificaciones
• Inspección de pruebas
• Registro de inspecciones
• Métodos de recuperación
Mercadotecnia
Es una función trascendental ya que a través de ella se cumplen algunos de los
propósitos institucionales de la empresa. Su finalidad es la de reunir factores y hechos
que influyen ene le mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita,
distribuyéndolo en forma tal, que es esté a su disposición en el momento oportuno, en
el lugar preciso y al precio más adecuado.
Investigación de mercados:
Planeación y desarrollo del producto:
• Empaque
• Marca
Precio
Distribución y logística
Ventas
Comunicación:
• Promoción de ventas
• Publicidad
• Relaciones públicas
Finanzas
De vital importancia es está función, ya que toda la empresa trabaja en constantes
movimientos de dinero. Está área se encarga de la obtención de fondos y del suministro
del capital que se utiliza en el funcionamiento de la empresa, procurando disponer con
los medios económicos necesarios para cada uno de los departamentos, con el objeto
de que puedan funcionar debidamente.
El área de finanzas tiene implícito el objetivo del máximo aprovechamiento y

administración de los recursos financieros.

76
Financiamiento:
• Planeación financiera
• Relaciones financieras
• Tesorería
• Obtención de recursos
• Inversiones
Contable:
• Contabilidad general
• Contabilidad de costos
• Presupuestos
• Auditoria interna
• Estadística
• Crédito y cobranza
• Impuestos
Administración de recursos humanos
Su objeto es conseguir y conservar un grupo humano de trabajo cuyas características

vayan de acuerdo con los objetivos de la empresa, a través de programas adecuados
de reclutamiento, de selección, de capacitación, y desarrollo. Sus funciones principales
son:
Contratación y empleo:
• Reclutamiento
• Selección
• Contratación
• Introducción o inducción
• Promoción, transferencias y ascensos
Capacitación y desarrollo:
• Entrenamiento
• Capacitación
• Desarrollo
Sueldos y salarios:
• Análisis y valuación d puestos

77
• Calificación de méritos
• Renumeración y vacaciones
Relaciones laborales:
• Comunicación
• Contratos colectivos de trabajo
• Disciplina
• Investigación de personal
• Relaciones de trabajo
Servicios y prestaciones:
• Actividades recreativas
• Actividades culturales
• Prestaciones
Higiene y seguridad industrial:
• Servicio médico
• Campañas de higiene y seguridad
• Ausentismo y accidentes
Planeación de recursos humanos:
• Inventario de recursos humanos
• Rotación
• Auditoria personal
Las funciones de cada área de actividad, así como su número y denominación, estarán
en relación con el tamaño, el giro y las políticas de cada empresa.
Recursos
Para que una empresa pueda lograr sus objetivos, es necesario que cuente con una
serie de elementos o recursos que, conjugados armónicamente, contribuyan a su
funcionamiento adecuado.
Es importante estudiar los recursos de la empresa porque uno de los fines de la

administración es la productividad, o sea, la relación entre la producción obtenida y los
recursos utilizados para lograrla. En esta forma, el administrador siempre deberá evaluar
la productividad de los recursos, mismos que se clasifican en:

78
Recursos materiales
Son aquellos bienes tangibles, propiedad de la empresa:
• Edificios, terrenos, instalaciones, maquinaria, equipos, instrumentos,

herramientas, etc.
• Materias primas, materiales auxiliares que forman parte del producto, productos
en proceso, productos terminados, etc.
Recursos técnicos
Aquellos que sirven como herramientas e instrumentos auxiliares en la coordinación

de los otros recursos:
• Sistemas de producción, sistemas de ventas, sistemas de finanzas, sistemas

administrativos, etc.
• Fórmulas, patentes, etc.
Recursos humanos
Son trascendentales para la existencia de cualquier grupo social; de ellos dependen el

manejo y funcionamiento de los demás recursos.
Los recursos humanos poseen características tales como: posibilidad de desarrollo,

creatividad, ideas, imaginación, sentimientos, experiencias, habilidades, etc., mismas
que los diferencian de los demás recursos. Según la función que desempeñen y el nivel
jerárquico en que se encuentren dentro de la organización, pueden ser:
Obreros. Calificados y no calificados
Oficinistas. Calificados y no calificados
Supervisores. Se encargan de vigilar el cumplimiento de las actividades
Técnicos. Efectúan nuevos diseños de productos, sistemas administrativos, métodos,

controles, etc.
Ejecutivos. Se encargan de poner en ejecución las disposiciones de los directivos.
Directores. Fijan los objetivos, estrategias, políticas, etc.
La administración debe poner especial interés en los recursos humanos, pues el hombre
es el actor primordial en la marcha de una empresa. De la habilidad de aquél, de su
fuerza física, de su inteligencia, de sus conocimientos y experiencia, depende el logro
de los objetivos de la empresa y el adecuado manejo de los demás elementos de ésta.
Recursos financieros
Son los elementos monetarios propios y ajenos con que cuenta una empresa,
indispensable, para la ejecución de sus decisiones. Entre los recursos financieros
propios se pueden citar:

79
• Dinero en efectivo
• Aportaciones de los socios (acciones)
• Utilidades
Los recursos financieros ajenos están representados por:
• Préstamos de acreedores y proveedores
• Créditos bancarios o privados
• Emisión de valores (bonos, cédulas, etc.)
Tener este conocimiento es indispensable en nuestra formación, es necesario, ya que,a

partir de las áreas básicas, dependiendo el tipo y tamaño de empresa elaboraremos las
áreas funcionales necesarias para atender de manera exitosa los aspectos necesarios
dentro de una empresa.
Además, conocer en que consiste cada una, así como de que se encarga y las diferentes
funciones que desempeña, es un factor importante para poder estructurar una empresa.
Las áreas básicas (Producción, Mercadotecnia, Finanzas y Recursos humanos) son la
estructura interna de una empresa, y se encargan de actividades específicas que
ayudan a tener una buena organización y control.
Todos los recursos tienen gran importancia para el logro de os objetivos de la empresa.
Del adecuado manejo de los mismos y de su productividad dependerá el éxito de
cualquier organización.
Teniendo en cuenta los departamentos más importantes de una empresa, es

fundamental comprender positivamente que el departamento de Marketing cumple un
rol fundamental hoy en día y que el no entenderlo así puede ocasionar el no
cumplimiento de los objetivos propuestos por la empresa en su Misión y Visión también.
La relación que este departamento debe tener con el resto es transversal y
complementario unos con otros.
Herramientas de Marketing
Los 4 instrumentos básicos con los que cuenta el marketing, que a su vez tienen una
serie de estrategias descriptas en la mayoría de los libros de mercadotecnia son: el
producto, la plaza (distribución); el precio y la promoción. Este esquema fue planteado
en la década del 50 por Jerome McCarthy a pesar de que muchos atribuyen este
esquema a otros autores como Kotler, por ejemplo.
Estos son los instrumentos básicos con los que cuenta el marketing para desarrollar los
mercados, son las denominadas variables controlables (que de ahora en más
llamaremos, para el estudio de la materia “Instrumentos", de la empresa hacia fuera, es
decir que la empresa puede modificarlas de acuerdo a su conveniencia, siempre dentro
de los límites del macroentorno por supuesto y porque no es tan sencillo por ejemplo

80
cambiar precios regulados por el gobierno, los cambios en tamaños y calidad de los
productos acarrean también grandes costos de inversión, la distribución una vez
sistematizada resulta compleja de cambiar y la mezcla comunicacional por lo general
habitúan al mercado y sirve para identificar a la empresa, por ejemplo vemos que las
publicidades de coca cola son muy parecidas entre sí.
Breve introducción a estos 4 elementos fundamentales, pero no los únicos con los que
cuentan las empresas.
Producto
El producto, es cualquier bien, servicio, idea, lugar que
se ofrece a un mercado para alcanzar un fin que será
el de satisfacer una necesidad en el mercado, debe
asociarse la idea de producto a los beneficios que este
le ofrece a los consumidores, las emociones o las
experiencias que las personas tienen al consumirlo o
usarlo, por ej. se dice que Disney vende felicidad. Existe una serie de decisiones que
deben tomarse respecto de los productos, estas son:
• Cartera de productos: es el conjunto de productos que se ofrece al mercado, el grado

en que son complementarios o sustitutivos entre sí. Por ejemplo, podríamos decir
que Olympus (empresa japonesa especializada en óptica e imagen) tiene en su
cartera de productos una amplia gama en modelos de cámaras fotográficas y otras
líneas como por ejemplo microscopios de precisión para uso médico.
• Diferenciación de producto: la diferenciación es sin dudas una ventaja competitiva,

la calidad e innovación de productos, en el caso de Olympus es el atributo que logra
la diferenciación de esta empresa con las de la competencia.
• Marcas; modelos y envases: la marca es uno de los activos más importantes con los
que cuenta una empresa, las marcas y los envases nos dan a los consumidores toda
la información que necesitamos tener acerca de un producto, son verdaderos
instrumentos comerciales para crear la imagen del producto y de la empresa;
Olympus es además de una marca mundialmente reconocida sobre todo para
profesionales de la fotografía.
• Desarrollo de servicios relacionados: se refiere al acompañamiento del servicio

hacia un producto, lo relacionado por ejemplo a la garantía, a la financiación, o al
servicio técnico.
• Ciclo de vida del producto: los productos, así como las personas cumplen un ciclo,
es decir que se conciben en su etapa de desarrollo, nacen cuando se introducen al
mercado, crecen, maduran y por último, algunos de ellos, mueren, y en cada etapa
del ciclo de vida del producto los estímulos de marketing son diferentes y por lo que
la respuesta del mercado también es diferente en cada etapa, por esta razón es muy
importante conocer en qué etapa se encuentran los productos y o servicios.

81
• Modificación y eliminación de los productos actuales: justamente cuando el producto

ya no es rentable para la empresa (por obsolescencia, por cambios en los hábitos
de los consumidores, etc.) es hora de realizar cambios a los mismos o tiempo de
planificar su retirada del mercado, hay industrias en las que los ciclos de vida son
muy prolongados, podríamos decir que son longevos, tal es el caso de productos de
consumo regular y para el cual no tenemos del todo sustitutos, como el azúcar, la
yerba, el té, la leche, pero sí se le van realizando modificaciones permanentemente
en lo referido a variedades, sabores, tamaños, packaging.
• Planificación de nuevos productos: las grandes empresas cuentan con

departamentos de investigación y desarrollo que se dedican únicamente a generar
nuevos productos, algunos de ellos son de gran éxito, pero muchos otros tantos no
lo son. Imaginen que en la actualidad nueve de cada diez productos comestibles son
extensiones de macas.
A continuación, un ejemplo de desarrollo de un solo año de la empresa Olympus:
• Se establece Olympus Latin America Inc. (Olympus América Latina)

• Presenta los kioscos de CAMEDIA TruePrint™ para Imagen Digital e Impresión.
• Desarrolla la primera computadora del mundo para análisis de genes en DNA.
• Desarrolla VISERA™ un sistema de video para exámenes/cirugía endoscópica.
• Presenta el Microscopio Digital MIC-D; una herramienta educativa que utiliza
tecnología USB para producir una viva imagen visible en la pantalla de una
computadora.
• Anuncia el nuevo Sistema de Automatización de Laboratorio OLA2500™ y los
Analizadores e-Class de Próxima Generación AU400™ y AU640™.
Precio
El precio es la única variable de la mezcla comercial que no

equivale a costo para la empresa, sino que implica la entrada
de dinero, por lo que la fijación de precio junto con las demás
variables debe realizarse con mucho cuidado, además el
precio tiene un gran impacto en la imagen que las personas
tienen de los productos, el precio además es la variable más flexible desde el punto de
vista de la rapidez con la que se pueden modificar, por supuesto teniendo en cuenta las
restricciones. Existen varios factores que influyen en la fijación de precios, estos son:
• Costos, márgenes y descuentos (lo relativo a los costos de producción y

comercialización, los márgenes de beneficios y los descuentos a aplicar por
temporada, cantidad, forma de pago, entre otros). Por ejemplo, descuentos de
productos escolares en época de baja demanda de este tipo de productos.
• Fijación de precio a un solo producto (los precios se pueden fijar teniendo en cuenta
principalmente tres criterios: sobre la base de su costo; en función de los precios

82
establecidos por la competencia o según la sensibilidad de la demanda de los

distintos segmentos del mercado). Por ejemplo, para el lanzamiento de un producto
totalmente innovador existen básicamente dos estrategias: descremado (ingresar al
mercado con un precio alto e ir bajando capa por capa los diferentes segmentos del
mercado, tal es el caso de productos tecnológicos) y la estrategia básica de
penetración en el mercado (ingresar al mercado con un precio bajo para capturar la
mayor parte de éste)
• Fijación de precio a una línea de productos (esta política de precios toma en cuenta
las consecuencias que podría haber en toda una línea de productos si se modifica
el precio de uno de sus productos. Por ejemplo, el caso de los yogures y la leche.
Plaza (Distribución)
La distribución implica todo el recorrido que realiza el producto
hasta llegar a las manos del consumidor, pasando por los
intermediarios (existe una tendencia de achicar cada vez más la
cadena de distribución) si fuese necesario, para estar a
disposición del consumidor cuando y en donde éste los
necesite, las decisiones sobre distribución son muy complejas
ya que deben tenerse en cuenta el mercado, el producto, los
recursos disponibles; además los canales de distribución
evolucionan constantemente por las nuevas tecnologías, los costos, la segmentación
de mercados cada vez en grupos más pequeños y las exigencias de los
consumidores; hasta hace 15 años era impensado el comercio vía internet, hoy en día
es una de las formas que más fuerza va teniendo, por sus bajos costos y desempeño,
hoy en día ni siquiera hace falta trasladarse al supermercado para hacer las compras.
Existen también algunas políticas para poner en práctica los sistemas de distribución,
estas son:
• Canales de distribución (las funciones del intermediario: como la publicidad; el
número de intermediarios; la localización de los intermediarios; características
de los puntos de venta)
• Merchandising (es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la
compra del producto en el PDV (Punto de Venta), incluye la presentación del
producto, la disposición de las estanterías, el diseño y lo relacionado con el
material publicitario en el punto de venta.
• Distribución directa/MKT directo (cuando se da una relación directa entre el
fabricante y el consumidor, cuando no existen intermediarios; venta a domicilio,
venta por correo y catálogo, la venta por televisión (tv compras), venta
electrónica por internet (mercado libre), venta mediante máquinas expendedoras
(máquinas de golosinas o bebidas)
• Logística y distribución física (son todas aquellas actividades desarrolladas para
el recorrido del producto hasta el punto de consumo y que se facilite su
adquisición; sus funciones son: transportar, almacenar entregar y cobrar el
producto, y determinar los puntos de venta y servicio. Por ejemplo, hay muchos
productos que podemos encontrar en el supermercado Vea de Palmares Open
83
Mall que no encontraremos en algún Vea barrial más pequeño por una cuestión
de espacio y de segmentos.)
Promoción
La mezcla de comunicación está relacionada con las

actividades que ayudan a comunicar los beneficios del
producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo
compre, es una combinación de las siguientes
actividades; la combinación de estas actividades
dependiendo del tipo de producto y de mercado:
• Dirección de ventas (la venta personal se utiliza generalmente para productos

industriales, cuyo mercado es bastante reducido y se encuentra concentrado,
incluye lo relativo a la estructura de la fuerza de ventas, el diseño de las zonas de
ventas y su asignación a los vendedores, asignación de cuotas de ventas y la
cantidad de visitas de los vendedores. Y cuestiones relacionadas con el
reclutamiento, la selección, la motivación, supervisión y remuneración de los
vendedores.)
• Marketing directo (en este caso se utilizan los medios de comunicación directa
(correo, teléfono, fax, red informática), este método es muy utilizado por las
compañías de servicios como telefonía, televisión satelital, agencias de viajes. Se
hacen proposiciones de venta segmentos específicos; se utilizan las bases de datos)
• Publicidad; propaganda y relaciones públicas (este es uno de los modos más

utilizados para los productos de consumo masivo y son aquellos que se venden a
través de los medios de comunicación (revistas, diarios, radios, televisión). Las
decisiones que deben tomarse en este tipo de comunicación son las relativas al tipo
de mensaje a transmitir, el público objetivo, los medios de comunicación o su
combinación y en qué medida se va transfiriendo la información al consumidor, para
productos nuevos se utilizan muchas veces largas campañas publicitarias para ir
acompañando e informando al consumidor acerca del producto o de la empresa,
cuando se realizan fusiones de empresas o de marcas como el caso de las marcas
Beldent con Sprite.
• Promoción de ventas (son las actividades que no están canalizadas a través de los
medios de comunicación y que tratan de estimular las ventas a corto plazo, van
dirigidos a distintos públicos, pueden ser (vendedores, intermediarios y
consumidores) pueden ser: rebajas del precio, ofertas de mayor cantidad (2x1);
vales de descuento (jumbo cheks); muestras gratuitas (las que se ven en los
supermercados); concursos (sorteos); regalos (YPF serviclub; banco Galicia o
Patagonia)

84
Con todos estos conceptos expuestos acerca de los elementos, variables, e

instrumentos del Marketing, la empresa debe llevar a cabo SU FUNCIÓN COMERCIAL;
en esta función nos concentraremos de aquí en adelante.
Dirección del proceso de marketing: la función comercial de la

empresa.
La función comercial conecta a la empresa con el exterior, se ocupa del conjunto de

actividades necesarias para hacer llegar los bienes y servicios producidos al
consumidor.
La actividad comercial consiste en determinar, analizando el mercado, qué bien o
servicio se va a producir, a qué público se va a dirigir, dónde se va a comercializar, qué
precio tendrá y cómo se va a promocionar.
La actividad comercial en una empresa es aquella que hará que el consumidor elija el
bien o servicio que ella ofrece y no los bienes o servicios que ofrecen sus competidores
ya sean directos o indirectos. Hoy en día está considerado uno de los principales
departamentos de la empresa, ya que depende de su saber hacer para poder afrontar
con éxito los permanentes cambios del mercado, no olvidemos que la competitividad
viene en gran medida marcada por la actividad que el equipo comercial desarrolle.
Asimismo, estudia e implanta los medios necesarios para poder efectuar la venta de la
forma más rentable y beneficiosa para la empresa, teniendo en cuenta la necesidad de
cubrir sus objetivos de facturación. Su gestión debe alcanzar todo el proceso de la venta,
de ahí que sea imprescindible contar con una experiencia dilatada. Para ello organiza y
coordina la actividad de la fuerza comercial con la de los servicios que intervienen antes
y después de la venta. Dentro del espíritu del marketing, ajusta la oferta de la empresa
a la demanda existente en el mercado.
Los requisitos del éxito empresarial competitivo según el autor Theodore

Levitt.
1. El propósito de una empresa es crear y mantener un cliente.
2. La empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado desea.

85
3. Los ingresos deben ser mayores que los costos.
4. La empresa debe definir sus objetivos y estrategias.
5. Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos

y, en su caso, rectificar las decisiones.
Como ya se ha expuesto, en el proceso de comercialización se dan por un lado las

demandas de los consumidores (mercado) y por el otro lado nos encontramos con los
productos que las empresas ponen a disposición de ese mercado, entonces el MKT es
el nexo entre ambas partes de esta relación de intercambio, siempre teniendo en cuenta
las necesidades de los consumidores y produciendo en base a esas necesidades que
las empresas encuentran insatisfechas en el mercado.
Para el estudio de las necesidades del mercado, el Mkt cuenta con métodos y técnicas
de “investigación de mercados”.
Una vez que la empresa tiene ese estudio de mercado y que conoce a los consumidores
y ha decidido a cuál/es mercado/s atenderá deberá recurrir a una serie de herramientas
que conforman la mezcla comercial o MKT Mix o la mezcla de los 4 instrumentos
básicos: (4 p) producto, precio plaza y promoción. Este tema viene relacionado a la
evolución del MTK y cómo a partir de los años 80, las empresas se enfocan en estos
elementos para “atender” de forma eficiente a los mercados objetivos.
Las personas no compramos productos, compramos y/o consumimos los beneficios que
determinados bienes y servicios aportan a nuestras vidas. Pero para ello las empresas
que aplican el marketing en sus organizaciones antes planifican un proceso que está
dado por el análisis de ciertos elementos que conforman el Sistema Comercial y que
fueron expuestos en la primera parte de este trabajo.
• El mercado: dijimos que había un mercado siempre que exista un conjunto de

personas que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están
dispuestas a comprar “mercado objetivo” (aquel mercado al que la empresa
atiende con su oferta)
• La demanda: como mencionamos anteriormente una vez que existe la carencia

percibida de algo, luego en función de factores culturales, sociales y personales
aparece el deseo, por último, estos deseos se transformaran o no en demanda
siempre que se den las condiciones antes mencionadas: recursos disponibles,
capacidad de compra legal y económica. Es muy importante comprender cómo
influyen las variables controlables e incontrolables en la demanda para percibir
el comportamiento de esa variable, es necesario hacer una estimación de la
demanda, aunque no siempre obtengamos resultados verosímiles, siempre es
mejor hacerla que no hacerla.
• Segmentación de mercados: podríamos decir que el mercado está conformado

por un todo, pero las empresa en general no atienden a ese mercado completo,
por lo que realiza una división del mismo, en MKT le llamaremos segmentación,
86
es el proceso de clasificar grupos de personas con características homogéneas,

es decir que un segmento es un grupo de personas que se comportan de manera
similar a la hora del consumo, por ejemplo en una Universidad tenemos
mayormente hombres y mujeres de entre 20 y 25 años, todos estudiantes, entre
los cuales seguramente habrá características que los pueda separar en grupos,
están aquellos que viven en la zona este de la provincia, otros en el gran
Mendoza, a algunos les gustará la vida bien urbana, a otros quizá los deportes
y a otros no.
• Comportamiento del consumidor: para poder atender bien a un mercado

determinado es necesario conocer en qué momento, dónde y por qué se
consume tal o cual producto cuáles son las motivaciones, percepciones,
actitudes, características personales; influencias de familiares, amigos, líderes
de opinión, etc. Las empresas deben analizar todas estas variables para saber
cómo, dónde, cuándo y por qué el cliente quiere el producto y/o servicio.
• Sistema de información: las empresas necesitan de todo un sistema de

información para tomar decisiones de todos los datos del mercado para pautas
de desarrollo del mercado y este proceso se denomina investigación comercial.
• Dichas tareas son llevadas a cabo por el departamento de Marketing o

Comercial.
Concepto y tareas de la dirección comercial

La dirección comercial es una actividad multidimensional que abarca diversas facetas.
Es una de las direcciones funcionales que dependen de la dirección general, y es la
encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial, si la dirección comercial se
apoya en el concepto actual de marketing y está orientada al mercado, para cumplir con
los objetivos de mkt la empresa necesitará de los recursos y el personal necesario,
clásicamente a esta dirección se la denomina gerencia de MKT, este departamento es
el que deberá tener la comunicación con el mercado, es decir investigarlo y analizarlo,
percibir lo que el mercado necesita, cómo se comporta, lo que valora, cómo toma las
decisiones, qué ofertas realiza la competencia y cómo evoluciona el entorno.
Entonces como dijimos que el objetivo principal del MKt es el de identificar y satisfacer
las necesidades y deseos de los consumidores, la función básica de la dirección
comercial será lograr ese objetivo, para lo cual deberá llevar a cabo las cinco funciones
ya conocidas adaptadas por supuesto a la función comercial.
1. Analizar las necesidades de los consumidores;

2. Planificar los objetivos que se desea conseguir;
3. Organizar los recursos humanos y materiales; y EJECUTAR las acciones
previstas
4. Controlar el desarrollo del programa comercial.

87
Fase de análisis
Detectar oportunidades y riesgos, conocer los puntos fuertes y

débiles de la propia organización y de la competencia.
• Análisis de los comportamientos de los consumidores;
• Análisis de los productos de la competencia;
• Análisis de los segmentos del mercado;
• Identificación de oportunidades de mercado;
• Identificación de riesgos y amenazas del entorno y competencia;
• Análisis de los puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la

competencia.
Fase de planificación
En esta etapa se establecen los objetivos y se diseñan las

estrategias para lograr esos objetivos.
• Selección de los mercados objetivo;
• Determinación de los objetivos;
• Diseño de las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación;
• Elaboración del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios.
Fase de organización y ejecución:
En esta etapa se organizan los medios necesarios para llevar

a cabo las estrategias y luego se ejecutan.
• Diseño de la organización de marketing;

88
• Ejecución del plan de marketing.
Fase de control:
Se controlan que se hayan cumplido los objetivos antes

definidos.
• Medida de los resultados y comparación con las previsiones para identificar

desviaciones;
• Corregir las desviaciones negativas y potenciar las positivas.
La función comercial para Theodore Levitt:
1. La evaluación racional de una situación;
2. ¿qué es lo que se debe hacer?;
3. Desarrollo de estrategias para lograr las metas.
4. Reunir los recursos necesarios;
5. El diseño racional, organización, dirección y control de las actividades necesarias

para alcanzar los objetivos seleccionados y;
6. La motivación y remuneración de las personas que hacen el trabajo.
La función comercial para Peter Drucker
Conducción y motivación de personas; relaciona la dirección comercial con una

actuación conjunta de las personas, a través de objetivos comunes, “valores” comunes,
una estructura adecuada y la continua formación y desarrollo que necesitan para cumplir
y responder al cambio.
La orientación al mercado
Por supuesto como ya dijimos la orientación al mercado es el requisito básico para que
la dirección comercial esté identificada con una legítima dirección de MKT.

89
orientación al mercado
externo
Gráfico 10
El departamento de Marketing, en la mayoría de las empresas que lo tienen, está

considerado uno de los principales departamentos de la empresa, ya que depende de
su saber hacer para poder afrontar con éxito los permanentes cambios del mercado y
su entorno, no olvidemos que la competitividad de las empresas viene dada en gran
medida por la actividad que el equipo comercial desarrolle.
Las funciones básicas del director comercial
• Analizar y desarrollar la metodología de trabajo incluida en el «manual de ventas».
• Determinar el potencial de compra de las diferentes categorías de clientes.
• Elaborar las previsiones de venta de común acuerdo con el departamento de

marketing.
• Planificar los objetivos y estrategias de su equipo.
• Desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de alcanzar los objetivos.
• Reclutar y seleccionar al personal de ventas, o contribuir a ello.
• Formar a estos equipos comerciales con arreglo a los conocimientos y otras técnicas
necesarias para el desarrollo de sus funciones.
• Motivarlos y dinamizarlos para que desempeñen su trabajo lo mejor posible.
• Valorar y controlar su labor para asegurarse de que alcancen los objetivos previstos.
La dirección comercial dentro del Marketing
La labor comercial es una de las principales actividades del marketing. En un porcentaje

muy elevado de empresas esta actividad se considera su principal función, de ahí la
90
necesidad que tiene todo director comercial de conocerla en profundidad, imprimiendo

a su quehacer diario una dinámica y óptica de marketing, necesaria en todo mercado
competitivo.
Trabajar de forma sincronizada y en equipo ambos departamentos contribuyen a

desarrollar positivamente la actividad de la empresa, ya que las áreas que requieren su
intervención son numerosas; a título de ejemplo, indicamos las siguientes:
• Investigación. Proporciona datos obtenidos del mercado directamente y a través de

los rapports de los vendedores, así como su control.
• Producción. Indica modificaciones o ayuda para crear nuevos productos.
• Precios. Aporta un criterio de mercado actual en su fijación.
• Canales. Señala los más adecuados en cada momento y en qué condiciones.
• Comunicación. Determina las formas más adecuadas para hacer llegar el mensaje
al mercado.
Pero la realidad nos demuestra que ambos departamentos: comercial y marketing no

actúan siempre todo lo coordinados que deberían hacerlo. A título de ejemplo, los
vendedores suelen «presumir» que sólo ellos conocen realmente al cliente y en algunos
casos se reservan valiosas informaciones porque opinan que el cliente es suyo y no de
la empresa, craso error.
Como departamentos integrantes de la empresa deberían trabajar sumando esfuerzos,

ya que en las manos de marketing y ventas descansan los clientes: únicos creadores
de los ingresos y motor de crecimiento.
Retos del director comercial del futuro3
• Los clientes serán siempre más exigentes, poseerán mayores conocimientos y

requerirán que se diseñen estrategias de venta más específicas totalmente «hechas
a medida» y completamente diferente a las tradicionales.
• La competencia será más dura, estará mejor preparada y será capaz de responder
en menos tiempo y con mayor eficacia a cualquiera de nuestras iniciativas
comerciales. Además, con una total globalización de los mercados, a la competencia
nacional se le sumará la internacional.
3
Fuente: CEF. - MARKETING XXI: Marketing en el siglo XXI 3° edición.

91
• Los productos y los servicios serán cada vez más equiparables entre sí, lo cual
provocará que el diferenciarse sea más difícil y costoso.
• Los vendedores serán, en general, más caros, en menor número, más difíciles de
dirigir y más exigentes, ya que estarán más preparados y sus valores y objetivos
personales no siempre coincidirán con los de la organización.
• Las nuevas tecnologías, unidas al desarrollo imparable de las telecomunicaciones,

cambiarán todavía más las reglas del juego en el mercado, obligando a las
organizaciones a reaccionar rápidamente para sobrevivir.
• La globalización de la economía está teniendo múltiples y variados efectos sobre la

sociedad, el modo en que vivimos, los hábitos de consumo, la familia, el medio
ambiente, las expectativas profesionales… pero sobre todo está impactando de
forma generalizada en los modelos de gestionar las empresas. Nos encontramos en
una fase en la que es preciso superar el modelo tradicional de las compañías, para
alcanzar uno nuevo basado en la integración global y horizontal de todas las
actividades empresariales y cuyo eje central sea la visión estratégica del marketing.
• El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que
el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino que la presencia de Internet y
las nuevas tecnologías en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear
una nueva visión estratégica que hasta la fecha es difícil poder predecir su alcance
final y consecuencias. De lo que sí debemos estar seguros es de que nos
encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolución industrial,
el descubrimiento de la rueda, etc.
• Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son

los verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio
radical en la filosofía del marketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en
estos últimos años, que iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al
marketing tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la
implementación de un nuevo marketing.
• La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa
por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas
actuales del mercado, ya que él ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a
reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos
públicos, en los que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se
preocupen de conocerle, entenderle y así poderle dar las respuestas precisas a las
necesidades que manifieste.
• Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global,
donde todos los demás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer,
no se tiene que olvidar en ningún momento que la verdadera razón de ser de la
empresa es la entera satisfacción del cliente, lo que conlleva el éxito.

92
• Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la
penetración de las nuevas tecnologías y la plena integración en la era digital de todas
las áreas de la organización empresarial están otorgando al marketing estratégico
un importante papel como hilo conductor de toda la información del negocio y
principal actividad para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y
necesidades del cliente. Por tanto, hay que potenciar las herramientas que nos
ayuden a captar el talento y gestionar el conocimiento.
• La globalización de la economía está teniendo múltiples y variados efectos sobre la

sociedad, el modo en que vivimos, los hábitos de consumo, la familia, el medio
ambiente, las expectativas profesionales… pero sobre todo está impactando de
forma generalizada en los modelos de gestionar las empresas. Nos encontramos en
una fase en la que es preciso superar el modelo tradicional de las compañías, para
alcanzar uno nuevo basado en la integración global y horizontal de todas las
actividades empresariales y cuyo eje central sea la visión estratégica del marketing.
• El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que
el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino que la presencia de Internet y
las nuevas tecnologías en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear
una nueva visión estratégica que hasta la fecha es difícil poder predecir su alcance
final y consecuencias. De lo que sí debemos estar seguros es de que nos
encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolución industrial,
el descubrimiento de la rueda, etc.
• Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son

los verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio
radical en la filosofía del marketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en
estos últimos años, que iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al
marketing tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la
implementación de un nuevo marketing.
• La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa
por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas
actuales del mercado, ya que él ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a
reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos
públicos, en los que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se
preocupen de conocerle, entenderle y así poderle dar las respuestas precisas a las
necesidades que manifieste.
• Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global,
donde todos los demás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer,
no se tiene que olvidar en ningún momento que la verdadera razón de ser de la
empresa es la entera satisfacción del cliente, lo que conlleva el éxito.
• Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la
penetración de las nuevas tecnologías y la plena integración en la era digital de todas

93
las áreas de la organización empresarial están otorgando al marketing estratégico

un importante papel como hilo conductor de toda la información del negocio y
principal actividad para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y
necesidades del cliente. Por tanto, hay que potenciar las herramientas que nos
ayuden a captar el talento y gestionar el conocimiento.
Los diez pecados capitales del marketing.
Según Philip Kotler, el marketing ha dejado actualmente de

funcionar. Muchos productos nuevos están fracasando a un ritmo
desastroso. Muchas campañas de publicidad no registran nada
diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un
porcentaje de respuesta del 1 por 100. Muchos productos se revelan como commodities
intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de extrañar que los directores
generales estén pidiendo más responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus
expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversión, antes y
después de cada campaña. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de
marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las compañías recorten
costes.
¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados
capitales del marketing?
• La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el

cliente.
• La empresa no conoce bien a sus clientes.
• La empresa no controla a sus competidores.
• La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
• A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
• El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.
• Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
• Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son

débiles.
• La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
• La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.

94
Áreas de actividad que componen la gestión de marketing
El carácter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una “no” ciencia inexacta,
por lo que fomenta la creación de distintas teorías, opiniones encontradas y selección
de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos,
pero no tanto en los resultados.
Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la

Sociología, Psicología, Economía, Estadística, Derecho, Historia... para darnos cuenta
del gran número de caminos que podemos elegir de cara a la consecución de los
objetivos que nos marquemos.
Esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos
profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias
acumuladas les facilitarán la toma de decisiones.
En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en seis:
1) Investigación de mercados.
2) Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
3) Canales de distribución y logística.
4) Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas

(RR PP), marketing directo, promoción, etc.
5) Organización del departamento comercial.
6) Internet y nuevas tecnologías.
Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del especialista en
marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues las
necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en
mayor o menor medida es algo imprescindible su utilización en las empresas de éxito.
Veamos el siguiente gráfico que muestra todas las variables que un director de
marketing debe tener en cuenta a la hora de actuar.

95
Gráfico 11. Determinante del marketing
Si analizamos el gráfico, resalta, en la parte central, la figura del consumidor. Este lugar
no es caprichoso, revela la importancia primordial del cliente, no sólo como destinatario
de las acciones de marketing, sino como determinante principal de tales acciones.
Como se puede observar, es fundamental que las empresas reconozcan dos tipos de
mercado fundamentales: el mercado externo (los clientes que consumen nuestro
producto o que podrían llegar a consumirlo; y por otro lado, el mercado interno, formado
por todas las personas que integran la organización)
Las tareas de la Dirección Comercial se llevan a cabo para diferentes situaciones y

realidades, como vemos en el siguiente cuadro y teniendo en cuenta que estos
conceptos son aplicables tanto a instituciones de naturaleza económica con fines de
lucro y también, desde hace ya un largo tiempo, también son aplicados para
instituciones sin fines de lucro.
Gráfico 12

96
La dirección comercial y los estados de la demanda.
• Demanda negativa: una parte importante del mercado no acepta el producto.

(coca-cola por el daño que causa a la salud, los dentistas, los chiclets son
vinculados con caries)
• Demanda nula: el mercado no tiene interés en un momento sobre un producto
o servicio que hasta el momento no existe. Es el caso de productos innovadores,
tecnológicos o no. No existe una demanda ni positiva ni negativa. (Actimel –
Lcasei)
• Demanda latente: cuando hay consumidores potenciales en un mercado y éste
no existe todavía, es decir que existe una necesidad que aún no ha sido
satisfecha. Podemos englobar en este grupo a la demanda insatisfecha. Es
decir, aquella demanda que aun siendo cubierta no logra cubrir correctamente la
satisfacción del mercado por lo cual existe una oportunidad para, mejorando lo
existente, lograr un producto de rápido crecimiento que sea aceptado por el
mercado. Por ejemplo, antes la gente escuchaba música por la calle en los
fallecidos walkman pero fueron naciendo nuevos productos como los actuales
mp3 que satisfacían la necesidad de manera más cercana a lo que el mercado
necesitaba.
• Demanda decreciente: En todos los sectores existen situaciones determinadas
de crisis en las que la demanda cae en alguno de los productos. En el caso de
crisis económicas por ejemplo, los consumidores, dejarán de consumir
determinados productos o servicios. (Spa)
• Demanda irregular. Existen negocios que por la índole de su producto
presentan oscilaciones de la demanda durante el año. (heladerías, venta de
churros, indumentaria de esquí)
• Demanda en exceso. La demanda de un producto o servicio es superior a la
capacidad de oferta de la empresa. Desmarketing: Se realiza ante demandas
excesivas. Esto significa que la producción no es capaz de igualar la demanda o
que el bien/servicio es escaso por su naturaleza intrínseca. Por ejemplo: las
campañas para evitar el consumo excesivo de agua, campañas sobre consumo
responsable de combustible, etc. Se trata de moderar la demanda, que no
acabar con ella, por supuesto, en un intento de igualar oferta y demanda.

97
•Demanda socialmente indeseable. Cuando el consumo de un producto está

socialmente mal considerado. Contramarketing: No suele realizarlo la empresa
sobre sus productos sino el estado, pero nos afecta de igual manera. Esto implica
que la demanda puede ser perjudicial para la salud pública o los usos y
costumbres de una sociedad. El claro ejemplo lo tenemos con el tabaco, pero
también con las drogas, aunque su venta no sea legal. Se lucha contra la
demanda.
En función del estado en que se encuentre la demanda los directores de marketing
tendrán que responder con una estrategia adecuada, tratando de buscar el nivel óptimo
de demanda para los productos o servicios de sus empresas:
ESTADOS DE LA
ESTRATEGIAS DE MARKETING
DEMANDA
Analizar causas y fomentar cambios

Demanda Negativa
de percepción
Demanda Motivar al público e incentivar la

Inexistente demanda
Crear el producto que satisfaga la

Demanda Latente
demanda
Demanda Revitalizar el producto y fomentar su

Decreciente consumo (la variable precio)
Sincronizar la demanda a través de

Demanda Irregular
incentivos (la variable precio)
Demanda en Reducir la demanda y reorientar el

Exceso consumo (la variable precio)
Demanda Intentar erradicar la demanda por

Indeseable campañas sociales.
Gráfico 13
Además, encontramos dos situaciones en las que los estados de la demanda deben ser
gestionados también por la dirección comercial.
• Megamarketing: Es una herramienta en la que varias organizaciones, entre las

que se pueden incluir entidades públicas, intentan desbloquear una situación de
mercado que precisamente se encuentra bloqueada. A grandes rasgos podrían ser
las campañas de “valor seguro” de Procter&Gamble que vemos en la televisión
para luchar contra las marcas blancas o “esto solo lo arreglamos entre todos”.
Megamarketing implica cooperación según Philip Kotler.
• Maximarketing: Según Rapp y Collins el mercado está cada vez

más segmentado y las acciones de marketing requieren de medidas más

98
quirúrgicas y eficientes. Esto se lograría mediante la utilización de bases de datos

y medidas tecnológicas que nos ayuden a acceder y seleccionar los segmentos de
mercado más deseables para nuestro producto.
Las acciones comerciales deben adaptarse a la situación de mercado y su demanda

para ser realmente eficientes. Si no atendemos estos factores, es probable que
malgastemos recursos en realizar acciones alejadas de lo que sería realmente
efectivo. En este caso la Dirección Comercial no sería la más correcta.
Por otro lado, tenemos un proceso aconsejable para el director de marketing, que no
será desarrollado en este cuadernillo ya que más adelante tendrás la posibilidad de
incorporar todos estos temas en la asignatura que lleva su nombre: “Toma de
decisiones”, pero aquí tienes un pequeño adelanto.
Gráfico 14
Conclusiones primera parte

La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con
el mercado; suministra al mercado los productos de la empresa, aporta recursos
económicos a la misma y es la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial.
La función comercial es la que conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer
cuáles son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados
como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita. Todo esto ha de realizarlo
la empresa obteniendo beneficios, para poder seguir subsistiendo.
Si se amplía el concepto de empresa a las instituciones sin ánimo de lucro y se considera

como <<producto>> cualquier bien, servicio, o idea, los términos función comercial y
marketing tendrán el mismo significado.

99
Según Howard, cada organización debe producir un servicio o producto necesitado por
un número de personas y debe permitir a sus “clientes” potenciales que conozcan que
tiene tales productos o servicios a su disposición, y decirles cómo podrán satisfacer sus
necesidades. Esta actividad es el “marketing”.
Anexos
El marketing ha ido evolucionando a través del tiempo y de la
historia
Allá por los primeros años del siglo pasado, existieron los llamados
“Capitanes de Empresa” norteamericanos por ejemplo tenemos el caso de
Henry Ford, los cuales orientaban sus empresas hacia la producción bajo el
lema: “No importa el color del vehículo siempre y cuando sea negro”.
Tiempos más tarde y al darse cuenta los empresarios de la existencia de
grandes excedentes de mercadería en sus almacenes, estos asisten al
nacimiento del Área de Ventas en donde aquellos que la conforman definen
cuales eran las actividades en materia de Administración de Ventas
(Planeamiento) y Administración de la Fuerza de Ventas (Operaciones)
aplicando una técnica conocida como “Ventas a presión”; llegan los años 60
y el marketing comienza a orientarse al consumidor; en ésta época son
célebres los discursos de John F. Kennedy, residente de los Estados Unidos
en defensa del Consumidor y del incesable Ralph Nader, quien cual “Quijote”
de Cervantes se enfrenta a los “Molinos de viento” gigantescos y
todopoderosos representados por los grandes conglomerados automotrices
y tabacaleros, en la búsqueda del respeto a los derechos del consumidor; es
aquí en esta época que los estudios del Marketing se dan cuenta que no solo
importa satisfacer las necesidades del consumidor sino también generar una
buena imagen comparativa mediante la “responsabilidad ante la sociedad”,
árida de satisfacer sus necesidades con bienes y/o servicios de calidad.
Finalmente, el marketing
evoluciona, allá por los años
80’s, hacia la competencia,
aquel enemigo que toda
empresa debe vencer si es que
desea permanecer en el
mercado. Así nace el
WARKETING, la Guerra del
Marketing: subsisten aquellas
empresas que aplicando
100
mejores estrategias llega al

consumidor posicionándose en
su mente, campo de batalla de
esta guerra.
Esta evolución no se hubiera dado si las empresas no hubieran sido

influenciadas por el entorno que las rodea. Es éste el que va a definir hacia
dónde va la empresa. Ante esta situación coyuntural, definimos al marketing
como aquel “periscopio” del “submarino” llamado empresa, el cual necesita
saber cuál debe ser su rumbo en el mar de las “oportunidades” el cual
siempre está infestado de destructores, misileras , fragatas entre otras naves
de guerra de la competencia que, por todos los medios van a buscar
hundirnos.

101
Marketing es una actitud de toda la empresa, no sólo de un departamento

Publicado por Manuel Guillermo Silva Ramón
Muchos profesionales piensan equivocadamente que el Marketing es sólo un departamento

más de la empresa. Es cierto que en la mayor parte de ellas hay designado oficialmente un
departamento y un personal responsable de las tareas, pero si el resto de las áreas de la
organización no están adecuadamente orientadas al cliente (con una buena atención al cliente,
un correcto periodo de entrega, etc.), entonces la marca perderá credibilidad y las estrategias
serán poco efectivas.
El Marketing funciona como un todo, es decir, es una filosofía de gestión empresarial que busca
conocer lo que el cliente podría querer o necesitar y dárselo de la mejor manera posible. Para
ello, se necesita que el resto de áreas o departamentos (como, por ejemplo, Aprovisionamiento,
Logística, Producción, etc.) funcionen bien. Incluso, creo que hasta los de Recursos Humanos
deben trabajar correctamente, ya que se ocupan de seleccionar a los mejores profesionales
posibles, sacarles la mayor productividad posible y, por tanto, influyen, entre otros aspectos, en
la variable marketiniana “Personal” como una parte importante en la buena generación de
experiencias a los consumidores.
Philip Kotler comentaba que el Marketing surgió oficialmente en 1910, ya que la Teoría
Económica era abstracta y no profundizaba en temas como, por ejemplo, los comportamientos
del consumidor, los canales de distribución, la fuerza de la publicidad, etc. Las ventas como tal
habían existido siempre, sin embargo, el Marketing adquirió ese nombre en esos años. Tener
éxito en el Marketing siempre ha sido difícil, ya que hay que tener en cuenta la gran variedad de
vertientes existentes, el factor cultural, la empatía, la dificultad de conseguir viralidad, la dificultad
de medir el éxito de las tácticas, etc. Seth Godin decía que “debes tratar primero de identificar
las necesidades de tu nicho de mercado y luego crear un producto remarcable (y no al revés)”.
Por ello, esta filosofía es un90% analítica y un 10% de creatividad.
Por otro lado, Peter Drucker decía que “una empresa tiene dos, y sólo dos, funciones básicas:
Marketing e Innovación. El Marketing e Innovación producen beneficios, lo demás son costes”.
Coincido con esta afirmación. Las dos primeras son claves para el surgimiento de un negocio
exitoso y, el resto de áreas, son claves para el funcionamiento del mismo, pero no son claves en
la propuesta de valor. Asimismo, el hecho de recortar en presupuestos de Marketing en tiempos
de crisis me parece un grave error, ya que es el motor que impulsa los negocios y permite seguir
vigente en la mente de los consumidores y también aprovechar los huecos dejados en los
mercados por empresas debilitadas o quebradas.
Por último, cabe destacar el debate existente de si el Marketing crea o no necesidades. En mi
opinión, no crea necesidades, sino que las satisface orientadas hacia ciertos productos o
servicios. En todo caso, puede que aproveche en momentos puntuales las demandas existentes.
El Marketing sólo evoluciona en función de cómo lo hacen los consumidores y busca satisfacer
sus necesidades. No olvidemos que a las personas no les interesan los productos o servicios,
sino que les interesan obtener experiencias gratificantes a través de ellos. Para ello, la cultura
empresarial tiene que estar centrada realmente en el cliente en todos sus niveles y lo idóneo
es no buscar ser el mejor, sino ser diferente.

102
Los mercados son conversaciones, pero antes son conflictos

Publicado el 4 noviembre, 2013 por Manuel Guillermo Silva Ramón
El punto de partida está en las famosas 95 tesis

del Manifiesto Cluetrain de 1999, que era visionario
en esa época y declaraba que venía una nueva
economía con nuevas formas de comunicación. El
libro avisaba de todo lo que se avecinaba y que
acabaría arrollando a los empresarios tradicionales
que lo ignorasen (tal y como ha pasado en sectores
como, por ejemplo, la prensa, las editoriales, música, etc, que han sufrido el conocido síndrome
de “la rana hervida” o “la teoría de las ventanas rotas”).
Se decía que los mercados son conversaciones y así ha ido ocurriendo. Ya no es como antes
que nos tragábamos publicidad masiva y unidireccional. Ahora los consumidores son
“Prosumers”, es decir, son consumidores y, a la vez, “productores” de los productos y servicios
que las compañías ofrecen (a través de sus opiniones). Las empresas ya no tienen el
protagonismo que tenían antes y ahora deben escuchar y tener una comunicación bidireccional.
El Outbound Marketing se ha quedado obsoleto y el Inbound Marketing está en auge.
No obstante, también hay que señalar que las conversaciones no ocurren sólo con los clientes,
sino también dentro de las empresas y, por tanto, las empresas necesitan cambiar su cultura
corporativa. Necesitan hacer una migración digital hacia una cultura más colaborativa, menos
piramidal y más horizontal, con un liderazgo participativo, etc.
Sin embargo, una vez escuché decir a Risto Mejide que “los mercados no son conversaciones,
sino conflictos”. Conflictos entre lo que el consumidor quiere en un momento dado y lo que la
empresa puede llegar a satisfacerlo. Esto me llamó la atención, me hizo reflexionar y creo que
tiene parte de razón. Antes de conversar, quizás sea más importante atender los conflictos
existentes, escucharlos con atención y tratar de resolverlos con la mayor urgencia posible y con
experiencias gratificantes, ya que el consumidor cada vez es más exigente e infiel. Es decir, hay
que centrarse primero en resolver los conflictos y luego se conversa. Y si se resuelven bien los
conflictos, luego los mercados conversarán positivamente sobre tu empresa y, por tanto, te
habrán dado la mejor publicidad posible: la del boca a boca de un cliente satisfecho.
SEGUNDA PARTE
103
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Autor: Lic. Hugo R. Ocaña
Profesor titular COMERCIALICACIÓN I
MENDOZA – ARGENTINA
Arreglos: Lic. MARÍA FEDERICA GUEVARA MARTÍNEZ
Profesora adjunta COMERCIALICACIÓN I
MENDOZA - ARGENTINA

104
1. Conducta del consumidor
La conducta o comportamiento del consumidor, como cualquier comportamiento

humano, responde a una innumerable cantidad de variables, tanto internas como
externas a la persona, que difícilmente se puedan “modelizar” mediante métodos
cuantitativos únicamente. No obstante, los métodos cuantitativos, como las estadísticas,
son una excelente herramienta complementaria que ayuda a explicar ciertos fenómenos
conductuales.
En el comportamiento del consumidor no se puede aplicar una disciplina que explique

el comportamiento multivariable de la conducta. Muy por el contrario, es necesario
realizar un trabajo transdisciplinar para obtener una aproximación aceptable del
comportamiento. Entre las disciplinas que ayudan a comprenderlo se encuentran: la
economía, la sociología, la antropología, la psicosociología, la psicología, las
matemáticas y más recientemente la neurología, entre otras. Cada una aporta lo suyo
para armar una totalidad estructural del modelo.
El modelo explica el comportamiento de un comprador “promedio”, es decir, que no

todas las personas responden a los mismos estándares. En marketing, para solucionar
esta desviación de los comportamientos con relación al promedio, se utiliza lo que
técnicamente se conoce como segmentación de clientes. De esta manera se solucionan
situaciones que escapan a los modelos.
Por ejemplo: sabemos que compradores de distintas edades suelen comportarse de

manera diferente al momento de una compra, en tal caso, y para realizar el debido ajuste
a las variables del modelo, se agrupan aquellos compradores de características
similares y se efectúan las correspondientes correcciones.
1.1. Modelo general del comportamiento de compra

No existe, y es probable que nunca exista, un modelo definitivo que explique la conducta
de un comprador. Por las razones apuntadas, la complejidad de la acción de compra –
como muchas acciones humanas- es de tal magnitud que las variables intervinientes
son muy difíciles de describir e incluirlas a todas. No obstante, como es nuestro deber

105
interpretar el comportamiento de compra, es necesario poseer premisas, puntos de

partidas para poder realizar el análisis.
Existen muchos modelos de conductas de compra, cada uno con sus justificaciones
válidas (algunos se verán más adelante) el propuesto acá es uno más pero que, a
diferencia de otros, es mayormente inclusivo ya que comprende las cuatro dimensiones
básicas donde se produce la acción de compra:
- El cliente comprador
- El producto que se vende
- La empresa que pretende vender su producto
- El contexto donde se realiza la compra: económico, social, cultural y
psicológico (en realidad el contexto psicológico es propio del comprador, no
obstante puede hablarse, también, de un contexto psicosociológico)
CONTEXTO COMPRADOR RELACIONES PRODUCTO EMPRESA

(PSICOLOGÍA)
PERCEPCIÓN
ECONÓMICO SEGMENTACIÓN
NECESIDAD ESTÍMULOS
MOTIVACIÓN
POSICIONAMIENTO
SOCIAL DESEO
SIMBOLICAS SÍMBOLOS
ESTRATEGIA
IMAGEN
CULTURAL IMAGINARIAS
COMERCIAL
ACTITUD
SATISFACCIÓN
Gráfico 1
Algunas disciplinas que se ocupan del comportamiento del consumidor:
ENFOQUE DISCIPLINARIO APLICACIÓN AL PRODUCTO “REVISTAS”

106
Sicología experimental: Aspectos relacionados con el diseño y formato

Papel que juega el producto en la de las revistas. Qué partes de la revista tienen
percepción, aprendizajes y más probabilidades de ser leídas.
procesos de memoria.
Psicología clínica: Influencia de las revistas en las
El rol del producto en la psiquis imágenes corporales de los lectores. Cómo se
del cliente. ve la mujer lectora frente a las imágenes de las
modelos.
Microeconomía:
El rol del producto en la Cantidad de dinero que un cliente o una familia
asignación de recursos gasta en revistas.
individuales y familiares.
Psicología social: Cómo influyen los anuncios en la conducta del

Rol del producto en la conducta cliente y sus grupos sociales.
del cliente como miembro
de grupos sociales.
Sociológico: Patrón de difusión de las preferencias de las

Rol del producto en las revistas en un grupo social. Por ejemplo,
instituciones sociales y en las preferencias asociadas a una revista deportiva
relaciones de grupo. (calzados deportivos, perfumes, desodorantes,
bebidas)
Macroeconomía: Efectos del precio en las revistas de moda y el
Rol del producto en las gasto en los productos anunciados en ella
relaciones de los consumidores
del mercado.
Historia: Cambios en los conceptos de “femineidad” y rol

Rol del producto en los cambios de
sociales a lo largo del tiempo. la mujer en la sociedad a través del tiempo.
Gráfico 2
Como se señala anteriormente, dada la complejidad que implica el comportamiento del

consumidor, la modelización del mismo era un trabajo transdisciplinario. A modo de
simplificación de esa complejidad señalaremos solamente cuatro disciplinas o ciencias
que influyen en el comportamiento del consumidor:
• Economía
• Sociología
• Cultura

107
• Psicología
Estas formas de encarar el estudio del comportamiento son lo suficientemente

abarcativas para llegar a conclusiones aceptables,
La conducta es un comportamiento, una manera de actuar. Conducta es acción dirigida

hacia un objetivo dado.
La compra es una acción que se realiza para obtener algo –un objeto, una cosa, un
intangible- a cambio de dinero.
Finalmente, se sabe que la economía es la administración cuidadosa de los recursos
(escasos), y también, la ciencia que trata de la producción, distribución y consumo de
bienes y servicios.
¿Por qué compran las personas?
Existe un vínculo vendedor-cosa-comprador necesaria en cualquier compra. El

vendedor entrega algo y por ello espera una contraprestación, en la mayoría de los
casos, como dinero. El comprador recibe la cosa y como contraprestación entrega, en
“generalmente”, dinero a cambio. La cosa puede ser cualquier bien o servicio que posee
el vendedor, y que, por alguna circunstancia, el comprador necesita/desea obtener.
Tenemos dos sujetos (vendedor y comprador) y un älgo¨ (bien o servicio) intermedio

entre ambos. Ese algo, para Carl Marx, se llamaba mercancía. La mercancía, según
Marx posee determinada utilidad para alguien que quiere apropiarse ella (comprar). En
contrapartida, existe otro alguien que posee la mercancía y está dispuesto a
desprenderse de ella a cambio de algo (dinero). La “cosa” es el producto que el
comprador quiere “tener” debido a que posee características valiosas para él (atributos
del producto), es decir, el producto para el cliente posee un valor de uso. El producto –
y su valor de uso- se transforma en objeto de cambio toda vez que alguien lo demanda,
precisamente, porque le es útil.
El producto se convierte en valor de uso cuando a su utilidad se le asigna cierto valor

de cambio. Por lo tanto, la importancia asignada a un producto está directamente
relacionada con su valor de uso (utilidad) y su valor de cambio (precio). Si seguimos

108
esta lógica, entonces la compra depende del valor de la mercancía para quien desea
obtenerla, en tal caso, la compra responde a la siguiente relación:
Valor de Uso Utilidad
Compra = =
Valor de Cambio Precio
Este vínculo nos señala que la conducta de compra individual o de consumo, es una
directa consecuencia de la relación que hace el comprador entre la utilidad que le
prestará el producto en relación al precio que pagará por ella. Sin embargo, no todas las
compras responden a este criterio.
¿Qué se debe entender por ¨valor¨?
Si el valor de uso determina la utilidad del producto y

el valor de cambio determina el precio,
necesariamente debemos analizar el concepto de
“valor”.
La conducta de compra está condicionada, por la utilidad que el comprador le asigna al

producto relacionándola con el precio que le exige el vendedor por ella. Sería una
ecuación mental donde el comprador realiza una relación entre utilidad y precio del
producto.
De aquí podemos inferir que, a mayor utilidad para el comprador, mayor sería el precio
que está dispuesto a pagar por el producto y viceversa. ¿Todas las conductas de
compras responden a esta lógica? Por supuesto que no. El problema se plantea en el
concepto de utilidad asociada a los atributos del producto y cómo el comprador le asigna
valor.
Esa utilidad puede ser meramente objetiva –en los mercados industriales, por ejemplo-
pero también puede ser subjetiva como en los mercados de consumo.

109
1.2. Modelos de comportamiento del consumidor (Artículo en

el siguiente link)
(Escrito por Jonny Martinez )
El estudio de los modelos de comportamiento del consumidor también resulta a veces

sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a
interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad
se han diseñado modelos de comportamiento del consumidor.
Los modelos de comportamiento del consumidor sirven para organizar nuestras ideas
relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables
pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificar cómo las
variables se relacionan entre sí. Los modelos de comportamiento del consumidor constan
de tres grandes secciones:
• Variables ambientales externas que inciden en la conducta del consumidor.

• Determinantes individuales de la conducta
• Proceso de decisión del comprador
Existen diversos modelos de comportamiento del consumidor para intentar explicar
algunos comportamientos.

110
Funciones de los Modelos

Un modelo es la representación de algo (en este caso un proceso). Usualmente un
modelo une varios componentes de tal manera que da lugar a todo un final que
representa el algo. Los modelos de conducta del consumidor muestran la estructura de
la conducta de cualquiera de los consumidores. Por lo general, la conducta que ha sido
modelada es el proceso de toma de decisión. Un modelo nos dice algo acerca de las
propiedades o actividades del fenómeno de conducta del consumidor; es un esquema, lo
que se ha creído que ocurre cuando los consumidores toman la decisión acerca de las
compras.
Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los modelos
que se mencionan son aquellos llamados exhaustivos o en otras palabras aquellos que
tratan de descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan de incluir o comprender todos
los elementos que son relevantes en la conducta de la gente que consume. Los modelos
que se estudian a continuación están relacionados con el elemento que influye en el
proceso de decisión del consumidor y con la manera de operar de estas influencias.
1.2.1. Economía y conducta de compra
Sin entrar en demasiados detalles el fenómeno conductual de la compra no se puede

entender fuera del capitalismo. De hecho, el mismo capitalismo toma para sí los
conceptos marxistas de valor de uso y valor de cambio. Queda, necesariamente, ver el
aporte de la Teoría Económica a la conducta de compra o, al menos, la relación
existente entre ambos conceptos.
Economía y necesidades humanas

El tema de las necesidades humanas y su diferencia con deseos humanos es excluyente
para el tratamiento de la conducta de compra y tanto es así, que además del siguiente
enfoque de la economía, será tratado también en otros trabajos de la conducta de
compra con enfoques sociales, psicosociales y psicológicos. Es poco probable que se
llegue a tomar una postura definitiva respecto del significado y diferencias entre

111
necesidades y deseos. Lo cierto es que las necesidades y/o deseos, constituyen el

punto de partida para el estudio de la conducta de compra. Es inevitable su tratamiento.
Necesidades y deseos4
Necesidad: calidad de lo mortal, lo que hace falta para existir como ser humano; lo que
hace falta para existir para no morir. Señala una falta, una carencia como la sed, el
hambre, la temperatura corporal, etc. Es innato al ser humano, posee necesidades
desde que nace hasta que se muere, por eso es necesario satisfacerlas.
Deseo: anhelo, ansia, ganas; del latín “desidiu” (deseo, lujuria).
La diferencia entre necesidad y deseo es que la primera es una innata del ser humano
que, si no la satisface, no podría vivir. Mientras, el deseo, es una situación particular
asociada a la condición de ser humano de la cual sí se puede prescindir, al contrario
de la necesidad.
El deseo no es una condición de vida para el ser humano, por lo tanto, el deseo es una
sensación adquirida.
¿Respirar es una necesidad? Y, sin respirar no se puede vivir: es una necesidad. Si una
persona manifiesta su intención de “respirar aire fresco”, en este caso la necesidad viene
condicionada por un deseo: respirar aire “fresco”. El aire, cualquier aire respirable,
satisface la necesidad; que sea fresco es un condicionamiento a la acción de respirar:
no solo debe ser aire respirable, sino que también debe ser fresco y esto es un anhelo
un deseo. Pero, además, la persona podría haber manifestado su anhelo de un aire
“puro”; la necesidad no ha variado, se mantiene constante: respirar. El deseo adquiere
ahora dos condiciones: que sea fresco y/o puro.
Concluyendo: a una misma necesidad, existen multiplicidad de deseos y, mientras que

las necesidades permanecen más o menos constantes en el ser humano, los deseos
son sumamente variables y no se agotan (satisfacen, terminan) nunca mientras el ser
humano posea existencia.
Llegamos a una primera conclusión sumamente importante para entender cuál es la

finalidad del marketing: la finalidad del marketing NO es la satisfacción de las
necesidades solamente, sino la creación o generación de nuevos y renovables deseos
a partir de aquellas.
Esta conclusión va en contra de lo que escriben la mayoría de los autores del tema (y
profesores que enseñan marketing): el marketing no crea necesidades, genera deseos
a partir de las necesidades.
4
Los conceptos de necesidad y deseo se han extraídos de diccionarios (Real Academia Española y
Diccionario Epistemológico)
112
La economía se ocupa de las necesidades, no de los deseos

En economía, el análisis de la demanda se centra en el comportamiento del comprador.
El modelo económico del comportamiento de compra se basa en que el comprador
compra una combinación de productos que le otorgan la máxima satisfacción.
Satisfacción: cumplimiento del deseo o el deseo cumplido. Se puede inferir que al
realizar la compra el cliente maximiza su satisfacción, es decir, logra el mayor
sentimiento de deseo y, según lo visto anteriormente, alcanza placer. El asunto es que
la teoría económica llega hasta el concepto de satisfacción (de las necesidades) pero
en ningún momento habla de deseo y placer; de hecho, ignora estos dos sentimientos
tal como veremos más adelante.
Supuestos de la teoría económica
La teoría económica se basa en estos supuestos al tratar el comportamiento del

comprador:
-Capacidad de decisión: el comprador puede optar, libremente, por la combinación
de productos de acuerdo a un ordenamiento derivado de las satisfacciones
esperadas de los mismos.
-Racionalidad de las preferencias: el comprador debe mostrar una conducta que
ordene sus preferencias de productos en forma consistente, es decir, de manera
racional ponderando la calidad y cantidad de lo que va a comprar en relación a los
precios que pagará por los mismos. Se supone que los gustos y los deseos de los
compradores permanecen constantes.
-Se prefiere “más” a “menos”: el comprador prefiere más de cualquier bien que
incremente su satisfacción, por lo tanto, elegirá una combinación de productos que
contenga más unidades de un producto a otra que posea menor cantidad de
productos.
-Limitación presupuestaria: la disponibilidad de la renta /dinero con el que cuenta)
del consumidor limita sus opciones a la mejor combinación de productos cuyo precio
pueda pagar.
Cuestionamientos a la teoría económica del comportamiento de compra

El principal problema que se presenta la teoría económica para el explicar el
comportamiento del comprador es considerar al ser humano “absolutamente” racional,
desprovisto de sentimientos. Veremos como la cultura, la sociología y la psicología nos
llevan a un perfil de comprador “irracional” o de racionalidad limitada en muchos casos
de su conducta de compra. No obstante, estas son las principales críticas que se le
puede hacer a la teoría económica y sus aproximaciones para explicar el
comportamiento de compra:
-Considerar que los gustos o deseos permanecen constantes: este principio
carece de toda consistencia toda vez que sabemos que los seres humanos
actuamos innumerables veces motivados por el deseo y, en los compradores de
consumo, podemos decir que los deseos son el principal motivo de compra, lo que
113
nos convierte en seres que distan mucho de ser absolutamente racionales al

momento de comprar. El tema del deseo se tratará con profundidad cuando
desarrollemos los aspectos psicológicos de la compra.
-El ordenamiento de productos no responde necesariamente a un orden de
preferencias: precisamente, la intervención del deseo, rompe con el orden lógico
de las preferencias. Entonces, según la lógica economicista, un comprador debería
ordenar la “canasta de productos” comenzando por aquellos productos de primera
necesidad: los alimentos, por ejemplo. En la realidad esto no siempre es así. Puede
que el comprador desee comprar determinado producto (comprar la entrada a un
partido de fútbol) antes que comprar un tipo de alimento.
-El comprador no siempre prefiere más de un bien que de otro. Puede preferir
un solo bien a mucha cantidad de otro si considera que aquél responde mejor a sus
deseos. Por ejemplo: el precio de un teléfono móvil o celular equivale a ciertas
cantidades de otro bien que el comprador necesita, sin embargo, compra el celular.
-El poder adquisitivo del comprador no es una limitante de compra.
Distinguimos poder adquisitivo de capacidad de compra. El primero responde
directamente a los ingresos fijos o variables, mensuales o anuales que el comprador
posee. La capacidad de compra son todos los instrumentos financieros que el
comprador posee y que expande su poder de compra: tarjetas de créditos, créditos
bancarios, créditos comerciales, etc. Esta situación lleva al comprador a comprar
más allá de su poder adquisitivo real estando dispuesto a endeudarse más allá de
su poder adquisitivo, en algunos casos, con el solo fin de canalizar sus deseos.
En conclusión: la teoría económica explica solo una parte del comportamiento de

compra del consumidor; donde tiene mayor alcance la teoría económica es en el
comportamiento de compra industrial u organizacional.
Modelo de Marshall: Teoría económica

La explicación de este modelo se basa en la oferta y la demanda:
Si sube la oferta de un producto más rápido que la demanda el precio tiende a bajar. Si
por el contrario sube la demanda de un bien, su precio tiende a subir.

114
Marshall usó el concepto de “la vara de medir el dinero”. Esta da una definición del grado
de intensidad con el que los consumidores controlan sus deseos psicológicos.
Según este autor, el comportamiento en el momento de comprar es el resultado de hacer

cálculos económicos, racionales y conscientes. El consumidor gasta dinero en aquellos
productos que tienen utilidad.
Este modelo de Marshall es uno de los modelos más antiguo. Este sirvió de base para
otras teorías económicas
Para Torres (2013) la teoría económica fue postulada por J. Marshall, y se basa en la
exposición del conocimiento y poder que tiene el consumidor para satisfacer sus
necesidades. Sus decisiones de compra y comportamiento de consumo están orientadas
hacia la satisfacción máxima de su utilidad y tendrán el poder adquisitivo óptimo para
pagar el producto o servicio que más utilidad le brinde. Ellos se fijan mucho en la relación
de costo – beneficio en cada acción o decisión que tome. La elección del consumidor es
racional e independiente del entorno y, se satisface del producto por su función más que
por sus atributos.
1.2.2. Sociología y conducta de compra
Se admiten varios conceptos de sociología, de allí que se prefiera decir “teorías

sociológicas” en lugar de sociología. Lo obvio: la sociología se ocupa del estudio de la
sociedad. No obstante, y para concordar en conceptos diremos que la sociología es el
estudio de las relaciones sociales entre los hombres y su vida en comunidad.
Surge en el s. XIX en paralelo a la consolidación moderna (sociedad industrial o

capitalista) en concordancia con dos hechos históricos significativos: la Revolución
Francesa y la Revolución Industrial.

115
Se dice (aún con muchas críticas) que Augusto Comte (1789-1857) fue el “padre” de la
sociología. Para este trabajo, lo importante de la obra de Comte es haber introducido el
concepto de “sociología positiva” (compárese con la economía positiva), llamada así
porque los estudios se basan en hechos reales, observables, verificables y actuales,
teniendo en cuenta, además la influencia histórica y cultural de los hechos.
¿Puede la sociología positiva explicar el comportamiento del comprador? Veamos:
• Hechos reales: La compra en un supermercado hoy.

• ¿Son observables? Si, para eso se hacen estudios específicos.
• ¿Se pueden verificables? Sí, haciendo los seguimientos pertinentes y
extrapolando los resultados, p.ej., a partir de las estadísticas en tiempo
presente.
Son historicistas porque se puede indagar acerca de la evolución en el tiempo de las

compras en supermercados.
Responden a patrones culturales, desde luego. El comprador en un supermercado

japonés se comporta de manera diferente al comprador argentino. De hecho, el
comprador de Buenos Aires lo hace de manera distinta al de Mendoza.
Con este sencillo ejemplo se concluye que la sociología positiva explica el

comportamiento del consumidor, pero, como sucede con la economía no la explica
totalmente sino parcialmente.
De los tantos autores significativos en el estudio de la Sociología, además de Comte,

surge el nombre de Emile Durkheim (Francia, 1859-1917). Sus estudios se centraron en
cómo crear un orden social en una sociedad en permanente cambio, es decir, crear
leyes y explicaciones para solucionar los problemas sociales, partiendo de la base de
que es la sociedad quien determina los modos de actuar y pensar de las personas.
Para nuestro caso sería decir: el comportamiento de compra de los consumidores

responde a un orden determinado por la sociedad por medio de mandatos que esta
acepta.
La sociedad determina los modos de consumo que puede conseguir. Esta afirmación es
singularmente importante ya que, en términos generales y en un plano psicológico, en
muchas ocasiones los seres humanos pretendemos más de lo que podemos conseguir
y esto es una consecuencia de algo que se ha mencionado: la intervención del deseo,
para nuestro caso en el comportamiento de compra. Visto de esta manera, el hombre
nunca logrará una felicidad completa.
Además, la teoría de Durkheim entra en conflicto con la teoría económica toda vez que
afirma “todo individuo depende de otro” por lo tanto, los actos sociales deben pensarse
en términos de solidaridad. Mientras la teoría económica señala el individualismo y su
116
extremo: el egoísmo, la sociología de Durkheim se atiene a la solidaridad entre las

personas de una sociedad.
Otro autor importante en sociología fue Max Weber. Si Durkheim, en sus estudios
sociales partió de una totalidad social (sociedad) para interpretar las conductas
individuales, Weber hizo lo contrario.
Parte del individuo, su voluntad, su intencionalidad y, a partir de ello, analiza las

creencias y valores de la sociedad. Weber no analiza los hechos sociales en sí, sino las
acciones individuales para luego inferir sobre las acciones sociales. Nótese el
paralelismo de Weber con la teoría económica en cuanto al estudio individual de las
personas.
Si se sigue lo estrictamente conductual de la compra, Weber sostiene que el

“comportamiento humano se orienta a las acciones de otros, acciones que pueden ser
presentes o futuras”. En tal caso se habla colectivamente de las acciones sociales en
sentido explícito o implícito.
Si la acción social es colectiva, entonces existe “interacción” o “intersubjetividad” entre

los individuos; en comportamiento de compra esto quiere decir que existen acciones (de
compra) que son colectivas o en masa, masificados porque existe interacción de los
individuos: lo que compra una persona (acción) influencia a otras y viceversa cualquiera
sea el motivo.
Por esto es que el “consumo masivo” es una “acción social masiva” donde la
individualidad termina absorbida por la totalidad de la masa. Lo que Weber agrega es
que estas acciones sociales (masivas) son siempre racionales. Muy coherente y
apropiado con relación a la teoría económica.
Weber establece cuatro categorías de acciones sociales básicas (siempre racionales):
• Acción social racional con arreglo a fines.

• Acción social racional con arreglo a valores.
• Acción social racional afectiva.
• Acción social racional tradicional.
Acción social con arreglo a fines:

Es la acción social más parecida a la conducta de compra
según el enfoque económico, solo que en este caso se vuelve
masiva. En efecto, la acción –conducta- de los compradores
es una racionalidad que se pone de manifiesto en el cálculo
de los medios necesarios para lograr un fin determinado.

117
Se hace una estimación racional de los posibles resultados y una valoración de los
medios necesarios para lograr el fin o resultado más favorable.
Dicho de otra manera: las personas ponderan racionalmente los medios necesarios que
le permiten alcanzar diversos resultados útiles. Luego, sus acciones serán aquellas que
maximicen el resultado valorizando los medios para alcanzarlo. La compra racional o
planificada es el ejemplo más adecuado para este tipo de acción social.
Acción social racional con arreglo a valores:

En este caso también existe racionalidad conductual. La
diferencia con el anterior es que hablamos de ¨valores¨ y
no ¨fines¨, aunque ambos sean objetivos últimos.
El logro de valores está más relacionado con ideales que

con resultados útiles y, consecuentemente, carece de
importancia alcanzar un ¨resultado útil¨ sino alcanzar un objetivo de importancia
valorativa.
Por ejemplo: la colectividad judía, en muchos casos, consume alimentos ¨kosher¨,

alimentos que son aceptados dentro del conjunto de valores de su religión. Cuando una
persona de esta religión compra un producto ¨kosher¨ no lo hace en función de una
relación ¨beneficio-costo¨ sino la del logro de un objetivo de valores asociados a sus
creencias religiosas.
Acción social racional afectiva:

La diferencia de la búsqueda entre ¨valor¨ y äfecto¨
reside en que en el hecho de que en la última los
objetivos están imbuidos de emocionalidad, de
afectividad que, por definición, carecen de precisión o
de definiciones precisas.
Estos actos se realizan ¨porque sí¨ no existen medios y fines específicos. ¿Esto es
racionalidad? Sí, en la medida que la argumentación responde a una lógica propia de
quien o quienes realizan la acción social.
Podrá ser discutible, pero lo cierto que existe una racionalidad del ¨porque sí¨ que
probablemente no sea compartida por todos, pero no por ello deja de ser racional.
Si un conjunto de personas, compran determinado producto de moda, por ejemplo,

podrían argumentar que lo hacen porque les ¨gusta¨ (un estado emocional), y si se
indaga acerca de la racionalidad de la compra pueden utilizar argumentos tales como
ëstá de moda¨, ës lo que se usa¨, ës más cómodo¨, ¨posee mejor calce¨, etc.
argumentos tan ambiguos como racionales según se los interprete.

118
Acción social racional tradicional:
Aquí la conducta medios-fines está fuertemente

influida por cuestiones de costumbres y tradiciones
que motivan a la acción social, que es racional toda
vez que se sustenta en argumentos ¨razonables¨.
Existen hábitos que son muy determinantes de las
acciones de las personas, que se transmiten de generación en generación o porque son
específicos de una cultura determinada. Allí reside la racionalidad: las razones son
tradicionales o culturales. Pregúntese cada uno de ustedes qué cantidad de productos
u objetos se compran por costumbre, por tradición, por hábitos heredados de generación
en generación.
El patrón conductual de todas estas acciones está en la racionalidad sostenida en

causas y efectos. Las causas determinan el medio que lleva a la acción; los efectos son
los objetivos a alcanzar, aunque no se ignora la influencia de las pasiones (emociones)
en la acción de la sociedad.
En muchos casos son las propias empresas las que imponen las ¨formas¨ de la conducta
de compra a través de la comunicación y, entonces, el comprador individual se convierte
en consumidor masivo con una forma de acción de compra igual para todos. La moda,
tema que trato más adelante, es un ejemplo de las ¨formas¨ de estructurar socialmente
a los compradores.
Teorías sociológicas aplicadas al comportamiento del comprador
A los efectos de hacer un rápido repaso a las principales teorías sociológicas (aplicadas
a la conducta del consumidor) el siguiente cuadro de cada una de ellas:
TEORÍA EJEMPLO
Teorías Deterministas Las conductas de los seres humanos pueden ser pre establecidas,
previsibles y de terminadas por ciertas circunstancias. El individuo
está desprovisto de toda capacidad de libre elección. Significaría
que la conducta de compra podría ser “calculada” a través de
modelos cuantitativos y, entonces, los consumidores comprarían,
todos, de la misma manera.
Teoría del Hombre Esta teoría es similar a la vista en el enfoque económico de la
Económico compra: el individuo comprador busca optimizar sus compras a
través de la relación beneficio/costo en un acto absolutamente
racional.
Teoría del Hombre Social El ser humano desempeña un rol dentro de la sociedad en relación
a los otros de esa sociedad. El comportamiento, en este caso, del
comprador se sincroniza con el de otros de manera tal que surge
un equilibrio para mantener un equilibrio estructural (en nuestro

119
caso, el mercado). La teoría que en principio parece coherente

carece de efectividad toda vez que no tiene en cuenta los propios
intereses que compradores poseen sobre otros. Sería decir: los
consumidores ajustan sus compras estrictamente a su necesidad,
de tal manera que, si dos o más personas quieren comprar el
mismo producto, este se dividirá en forma equitativa o proporcional
a los interesados de tal manera de mantener el equilibrio entre
oferta y demanda.
Teorías Sociales Como en economía, algunos sociólogos argumentan que el ser
Individualistas humano es esencialmente egoísta y lo que busca es su propio
beneficio. En general, no le interesan las repercusiones de sus
actos (de compra) sobre el resto de la sociedad.
Teorías Sociologistas En la sociedad existen seres solidarios y seres egoístas. El
individuo, en forma consciente o no, reconoce que existe un
interés superior que parte de la premisa “el bien de todos es el bien
de uno”. Esta cierta “armonía social” no es muy realista y, sin
embargo, es la que más se ajusta a una sociedad donde, sí, existe
el egoísmo, pero también la solidaridad, la cooperación, la
importancia de los demás en sociedad.
Gráfico 4
Socialización y Aprendizaje Social
Desde que nacemos hasta nuestra muerte desarrollamos un proceso de socialización,

esto es, un conjunto de experiencias que vamos acumulando e internalizando dentro de
un marco de referencia y que determinan las formas de comportamiento que otros
esperan de nosotros (recuerden ¨forma¨ y ¨contenido¨ de la acción social). El proceso
de socialización implica una culturalización del individuo, es decir, la cultura influye de
manera decisiva en el sentir, pensar, comunicar y hacer del individuo y define las
¨formas¨ de conducta de acuerdo a ciertas normativas sociales imperantes.
¿Qué aspectos sociales se esperan de nosotros? Que cumplamos ciertos horarios, que
digamos ¨gracias¨ cuando nos dan algo, que le cedamos el asiento de un colectivo a
una embarazada, que los alumnos no rayen/rompan el mobiliario de la facultad a la que
asiste (sobre todo si la enseñanza es pública y gratuita y son las personas de su propia
sociedad la que ¨pagan¨ sus estudios, desde empresarios, hasta un obrero de una
fábrica), que respetemos a los mayores, etc. Existe un conjunto de actitudes y conductas
socialmente aceptadas que definen el tipo de cultura dominante.
En términos de acción de compra, también existe un proceso de socialización, o sea,

existe una ¨socialización de los comportamientos de compra¨. En nuestro País
incorporamos la ingesta de mate desde pequeños. Luego crecemos y no hacemos
sujetos-compradores de yerba-mate, bombilla, el mate propiamente dicho, etc. ¿Qué
compramos? ¿De qué manera? ¿Cuánto? ¿Qué marca? ¿Dónde? Las conductas de

120
compra de este sujeto-comprador es solo observable en nuestro País (y en algunos

países vecinos). No existe otro sujeto-comprador de la manera descripta en otros
lugares del mundo. De hecho, la forma de comprar, aun en este País, varía de región
en región, de provincia en provincia, depende de la edad del comprador, del grupo
familiar, del grupo al que pertenece, diversas formas de comprar, todas ellas
dependientes de las ¨formas¨ imperantes en un lugar dado, de tal manera que si una
misma persona se trasladara de un lugar a otro, aun estando en el propio país, debería
adaptarse a las formas de consumo que dominan en el lugar. El sujeto-comprador –
nosotros- vamos aprendiendo y, consecuentemente, socializándonos, adoptando las
formas sociales dominantes de una estructura social dada y, en muchos casos, formas
que pueden ser contrarias a nuestro ¨contenido¨ individual.
Lo cierto es que el proceso de socialización determinado por la estructura donde

desarrollamos nuestras acciones da origen a una ¨personalidad social¨: un conjunto de
rasgos (sociales) que caracterizan a una sociedad.
El aprendizaje social contenido en la socialización de los individuos se produce por el

simple contacto, por la simple pertenencia de ellos a una estructura social dada. Alude
a un conocimiento común, compartidos por todos –o por la mayoría- de los individuos
que componen la sociedad y que posee tal trascendencia que, finalmente, define
nuestra cultura, nuestra identidad, nuestra idiosincrasia.
Las formas habituales de aprendizaje social (que aplicaré a las conductas de compra)
que se dan dentro de una sociedad o en un grupo dentro de ella son las siguientes
aclarando que cada una de ellas no son mutuamente excluyentes; de hecho, son
complementarias, pero, en determinados casos, una de ellas posee dominio sobre las
otras en la acción social.
- Aprendizaje por imitación: los individuos tienden a repetir con mayor o menor
precisión las conductas de los otros. No todo se imita, claro, existe una imitación
selectiva relacionada con los propios individuos –sus contenidos psíquicos, su
pertenencia a grupos, a su familia, a su religión, educación, etc. Este proceso de
aprendizaje implica cierto conformismo del individuo respecto de ciertas ¨formas¨
sociales, pero también resistencia a la imitación, y, entonces, en tales casos a
estas personas se les llama ¨rebeldes¨. En los procesos de compra, los ejemplos
de aprendizaje por imitación son abundantes. ¿Cuántos productos o marcas de
ellos compramos porque lo hace la familia, amigos, grupos o porque ëstá de
moda¨? ¿Cuántos de nuestros hábitos de compra son simple repeticiones de las
que hacen los otros? Por ejemplo, en el segmento de mercado ädolescente¨
(16, 17 años hasta 30 años o más) el hábito de ¨la previa¨, juntarse con el grupo
horas antes de salir a bailar. Este un tipo de comportamiento social que el
individuo traslada a la conducta de compra y, en algún momento, alguien imitó
al otro o a los otros, y otros imitaron a éstos, y así, socialmente se adoptó un
comportamiento específico propio de nuestra cultura.
- Aprendizaje por sugestión: se sugiere algo cuando el emisor en un proceso de

comunicación propone, insinúa, inspira a la realización de algún pensamiento y/o
121
acto; en general; el aprendizaje por sugestión tiende a modificar el

comportamiento de compra por la influencia, deliberada o no, de otros. Este tipo
de aprendizaje posee mayor incidencia, en términos de consumo, que el de
imitación. La publicidad de los medios masivos de comunicación contiene
numerosas formas orientadas a que el comprador compre por sugestión. Cuando
un yogurt ¨sugiere¨ a la madre que consumiendo ësa¨ marca y no otra, su hijo
alcanzará mayor estatura, la persona-mujer-madre-compradora aprende
socialmente la necesidad de ciertos componentes para ayudar al crecimiento de
sus hijos y, por otro lado, se le está sugiriendo que determinada marca es la que
logra el fin propuesto.
- Aprendizaje por competición: se trata de un proceso por el cual dos o más

individuos rivalizan entre sí para el logro de determinado resultado. Socialmente
aprendemos que algunos logros (familiares, educacionales, laborales) se
obtienen compitiendo con otros que procuran el mismo resultado. En la conducta
de compra, por ejemplo, cierta publicidad de desodorante masculino señala
como dos personas, uno famoso actor de cine, y otro, un individuo común,
compiten por mayor cantidad de miradas femeninas. El individuo ¨común¨ gana
la competencia porque usa la marca de desodorante anunciada.
Las representaciones sociales
Lo que Durkheim calificó como ¨representaciones colectivas¨ (representaciones

comunes sobre cómo deben ser las conductas de los individuos en una sociedad), se lo
denomina, en un concepto más actualizado, ¨representaciones sociales¨.
Un aprendiz de tenis compra una raqueta de este deporte, de tipo profesional, de una
conocida marca; él ¨siente¨ que su rendimiento en el juego es mayor al promedio. Una
señora compra en una tienda de ropa cierta vestimenta de moda: su autoestima se
refuerza. Un hombre de negocios ha adquirido un automóvil cuya marca es prestigiosa
y le confiere cierto estatus: este hombre ¨siente¨ que pertenece a un grupo de personas
exclusivas en cuanto a su modo de vida. En cada uno de estos ejemplos, las
representaciones sociales se presentan como un conjunto de significados, como un
sistema de referencia que permite interpretar, en este caso, los actos de consumo como
un conjunto de circunstancias con las cuales los individuos poseen algún tipo de
relación.
Las ¨representaciones sociales¨ son una manera de pensar e interpretar nuestra

realidad cotidiana, una forma de conocimiento social, a la vez que se constituyen en una
actividad mental por la cual, individuos y grupos, fijan su posición respecto de
situaciones y acontecimientos que le conciernen (Jodelet, 1984).
Siguiendo los conceptos señalados podría afirmar que el comportamiento de compra

del consumidor, a modo social, se representa de esta manera:
REPRESENTACIÓN SOCIAL DOMINANTE

SÍ- MISMO
Gustavo Maddio – Evangelina PettinaSOCIAL
- María Federica Guevara Martínez
122
Compra=
El comportamiento de compra se ve altamente influenciado por la representación social

dominante. Cada comprador posee, de acuerdo a lo antes visto, una manera de verse
a sí mismo, un sí-mismo social. Cuando la representación social dominante es muy
importante (de hecho es una forma de detentar poder), el sí-mismo individual termina
siendo un sí-mismo social muy parecido al resto de las personas y, si existiese una
persona que tuviese un sí-mismo individual independiente de la representación social,
la propia sociedad se encargaría de estigmatizar a esa persona como un “marginal” o
“diferente”, una persona que se encuentra al margen de las normas que la sociedad
acepta como representación social
La construcción de las representaciones sociales
La sociedad contemporánea está caracterizada por la llamada tecno-comunicación.

Formas de comunicación, individual o colectivas, mediadas por tecnologías de la
información (computadoras, Internet, televisión satelital, celulares con cada vez
mayores prestaciones). Dos elementos básicos, fundamentales, decisivos en la
construcción de las representaciones sociales: la comunicación y la tecno-información.
Los tiempos comunicacionales en estos términos se aceleran, son inmediatos, ön-line¨,

en tiempo real, ën vivo y en directo¨. Hoy en día no debemos esperar para ver lo que
pasa en el mundo. Vemos una guerra ën vivo y en directo¨ (pero atención, guerras sin
muertos a la vista; las guerras que nos muestran ¨no matan¨). Vemos ën vivo y en
directo¨ terremotos y ¨tsunamis¨. Y también la tecno-comunicación nos invade en
nuestra privacidad con sus publicidades donde también existe un mundo mejor.
La tecno-comunicación es un ¨bombardeo¨ de símbolos acerca de cómo ser más bella,

más inteligente, poseer una familia feliz, sana y divertida, una figura atlética, ser más
delgados, más altos, más musculosos/as, con los ojos y color de pelo que se prefiera,
con la posibilidad de colocarse siliconas en donde la persona crea que su anatomía no
le favorece, en un auto lujos, en una casa de ensueño, en lugar paradisíaco, tomándose
las vacaciones allí donde todos queremos ir…es decir, existe un ¨símbolo totalizador¨:
un ser humano feliz en un mundo perfecto.
Así se resume la representación social de la sociedad de consumo y, partir de allí, se

puede vender, casi, cualquier cosa, siempre y cuando haya un solo individuo que desee
tal cosa. Así se construye una representación social en términos de consumo.
La representación social, en términos de consumo, es un marco de referencia donde un

sujeto (comprador) se vincula con un objeto (producto) para reemplazar, agregar,
modificar, completar en la mente del primero algo por algo. La representación social

123
como consumo opera en la mente del sujeto a través de símbolos que le significan algo.
Ese älgo¨ es cualquier cosa que el sujeto desee. A partir de esta premisa, se le puede
vender casi cualquier cosa.
Cuando el cliente carece de algo (por ejemplo, cierto estatus) se le reemplaza ese algo
que no tiene por un objeto cuyo valor simbólico lo suple (por ejemplo, determinada marca
de calzado deportivo).
Los valores simbólicos de las representaciones sociales construyen imágenes en la

mente del consumidor. Imágenes coincidentes con las que el consumidor considera que
debería poseer para ¨ser feliz¨, al menos a los ojos de ¨los otros¨ que constituyen la
sociedad donde vive. Vayan recordando esto: deseo, símbolos, imágenes.
Las representaciones sociales y los modos de conducta
Visto desde el punto de vista psicosociológico todo comportamiento humano se sitúa en

un contexto de interdependencia social, de tal manera que la conducta de un individuo
tomado en forma particular siempre tendrá un impacto en otro u otros individuos,
directamente o indirectamente.
Las formas de actuar de individuo, o de un grupo, nos permite dar una significación a
sus conductas, es decir, explicarlas. De la misma manera toda acción de compra de un
individuo posee un impacto directo o indirecto, independientemente de la escala del
impacto, sobre otros individuos. Por lo tanto. La acción de compra siempre es de tipo
social y las formas de actuar del comprador nos permiten explicar las conductas que
desarrolla.
Dicho de otra manera, la relación entre sujeto y objeto como elementos de las
representaciones sociales están dadas por ciertas conductas que se pueden analizar y
explicar.
Cuando la ¨madre ama de casa¨ (sujeto) realiza las compras de alimentos para la comida
diaria (objeto) desarrolla ciertas conductas de compra que poseen impacto sobre los
miembros de la familia: el tipo de producto que compró, la cantidad, la calidad, el precio
pagado, el tiempo que le llevó la compra. Ahora bien, ¿todas las madres amas de casa
compran de la misma manera, es decir, desarrollan las mismas conductas? Obviamente
no. Cada una de ellas tomadas individualmente, o agrupadas, poseen estilos de
compras –comportamientos- que generan imágenes respecto de la intención individual
e interacción social que la misma conducta posee. Estás imágenes le dan significados
a la compra y permiten tipificar ciertos estilos conductuales.
A su vez, estos, estilos de compra, si se desarrollan en forma continua y son adoptados

por un número importante de individuos, se constituyen en formas de representaciones
sociales que pueden ser dominantes en un contexto social dado, por lo tanto, no existen

124
estilos de compras que posean una representación social universal, aun cuando nos
encontremos con una pretendida uniformidad en el consumo a través de la llamada
globalización.
De acuerdo a lo expuesto, definir categorías de conductas de compra de acuerdo a las

representaciones sociales carece de sentido ya que habría tantas como contextos
sociales existen. No obstante, cualquiera sea el contexto (especialmente en la cultura
occidental), los distintos tipos de conductas poseerán, al menos, estas características
individuales:
a. Estilo impostado: el o los compradores están dispuestos a un esfuerzo o costo
social muy importante con el fin de mantener una posición social.
b. Estilo autónomo: el o los compradores poseen autodeterminación,
independencia de acción y juicio para poder decidir la compra. No se debe
confundir autonomía de individualismo.
c. Estilo rígido: el o los compradores rechazan cualquier forma de cambio en sus
conductas de compra, mostrándose intransigentes y extremistas ante cualquier
propuesta que signifique una modificación de su comportamiento.
d. Estilo flexible: el o los compradores muestran predisposición, accesibilidad ante
nuevas propuestas o propuestas alternativas de compra.
En cada uno de estos estilos se generan imágenes sobre conductas de compras que
impactan en el resto de los compradores y se constituyen en representaciones social.
Factores que influyen en el comportamiento de compra
Cultura y conducta de compra
La cultura es el tercer componente o variable externa al comprador que posee

importancia decisiva en su comportamiento.
La cultura son los modos y contenidos de las formas de comportamiento que le dan
identidad a una sociedad y que la hace distinta a cualquier otro de social. Los elementos
que componen la cultura son diversos, variados, por ejemplo: historia, mitos,
costumbres, valores simbólicos, idioma, mandatos sociales, entre otros.

125
El siguiente cuadro muestra los posibles componentes de la cultura argentina:
COMPONENTES EJEMPLOS
Valores Estudios universitarios para alcanzar cierto éxito.
Preservación de las relaciones amistosas
Idioma Castellano (no el español) como idioma dominante.

Mitos Papá Noel y los Reyes Magos que regalan juguetes a los niños.
El dulce de leche fue inventado en la Argentina.
Costumbres El asado en las reuniones familiares o sociales.
Saludarse con uno (dos) besos en la mejilla cuando nos encontramos con otras
personas (conocidas o no).
“La previa” de los adolescentes antes de una salida importante.
Rituales Las cenas de navidad y año nuevo.
Las cábalas para que gane el equipo de fútbol preferido.
Los “pic-nic” del 21 de setiembre entre los estudiantes (y los que no lo son)
Leyes Sobre trabajo infantil

Sobre femicidio
Sobre la unión civil entre personas de igual sexo
Símbolos La bandera, la escarapela, el himno nacional.
Gráfico 5
El dominio de la cultura sobre el comportamiento de las personas se observa en lo que
se come, en la vestimenta, en el lenguaje, en los gestos, en lo que se piensa y siente,
todas son dimensiones culturales. Las personas, y por extensión los consumidores,
adoptan estas dimensiones culturales en la mayoría de los casos en forma inconsciente,
la asumen como algo dado, “que es así” y que nos identifica. En definitiva, la cultura es
una forma de aprendizaje social.
Así como las personas evolucionan en el tiempo (edad, personalidad, condición social),
también la cultura da muestras de una evolución. Por ejemplo, el rápido avance de la
tecnología ha modificado nuestras formas de comunicación, interacción o apropiación
de la información.
Subculturas
Una cultura puede dividirse en subculturas por cuestiones geográficas, demográficas,
religiosas, deportivas, etc.

126
Una subcultura es un grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la

cultura total, así como elementos propios del grupo. Una subcultura es más
determinante en el comportamiento de compra de un cliente debido a que los miembros
que lo componen son de menor cantidad en los primeros que en los segundos, por lo
tanto, desde el punto de vista del marketing son más accesibles para estudiarlos en
términos de conducta de compra.
Clase social
La clase social es un grupo de personas de una sociedad que poseen ciertas
características (sociales) comunes en estatus (social), en poder adquisitivo, por el lugar
donde habitan, entre otras variables. Habitualmente se clasifican en clase alta, media y
baja siendo muy difícil determinar qué límites demarcan esta estratificación.
Habitualmente se usa el poder adquisitivo pero este parámetro resulta muy limitado para
obtener conclusiones definitivas acerca de las tres clases mencionadas. En marketing
interesa de sobre manera establecer estas clases sociales porque ellas serán las guías
para desarrollar la estrategia comercial adecuada.
Personalidad y Cultura
El estudio de las relaciones entre el individuo, la cultura y la sociedad se basan en los
fenómenos sociales y cómo éstos inciden la conducta de las personas.
Toda sociedad participa en la construcción de una cultura, la perpetúa, la modifica, pero

en el último análisis, toda sociedad nos sino un grupo de individuos. Por lo tanto, la
cultura es un constructo social de los individuos.
Ahora bien, los individuos, poseen una personalidad. Una persona (del etrusco fersuna
= máscara) es el hombre en su modo de ser específico; el ser que posee un yo
consciente y unitario.
La personalidad es una ¨máscara¨ del individuo que se contrapone a la individualidad y

al sí-mismo y señala un papel o rol conductual frente a sus semejantes mediante la cual
se corresponden sus necesidades, deseos, opiniones, creencias. La personalidad es
una exteriorización del individuo, se moldea en el tiempo, desde que nace, en la medida
que va asimilando características del contexto donde se encuentra inserto,
especialmente de su entorno social por medio de patrones culturales.
Los patrones culturales dan marco de referencia al individuo en la formación de su

personalidad y son los resultantes de la forma en que se vive en una sociedad tal. Esta
forma de vivir incluye innumerables formas de conducta todas ellas vinculadas por un
elemento común: todas representan la respuesta normal, anticipada, esperada de
cualquier miembro de la sociedad ante un fenómeno social determinado.
La personalidad deviene de la cultura, y ésta es la forma que posee una sociedad, en

término de comportamiento de los individuos, de tal manera que una sociedad se
127
perpetúa enseñando a los individuos de cada generación las pautas culturales

referentes a la situación que es de esperar que tengan en sociedad.
Así, como es posible hacer referencia a una ¨sociedad de consumo¨, también es

admisible la existencia de una ¨cultura de consumo¨ contenida en ella.
La cultura de consumo señala los modos comportamentales que desarrollan los

individuos-compradores dentro de la sociedad y que en definitiva definen un ¨hombre
consumidor¨ (homo consumere) con una personalidad determinada.
Luego, una cultura de consumo masivo puede surgir en forma espontánea (el caso del
consumo de fernet y bitter en la Argentina) o puede ser la resultante de la influencia
intencionada o persuasiva a través, por ejemplo, de los medios de comunicación masiva.
Los Grupos
Dice Bourricard: “Si se pregunta cómo hacer para que un individuo cambie de opinión o
de actitud, si pertenece a un grupo, influirá en la rapidez, facilidad y también en la
orientación de ese cambio”
No es posible considerar a los grupos bajo una sola definición que los delimite
socialmente. Existen varios enfoques para su estudio. Para poder considerar que dos o
más persona constituyen un grupo debe existir, en primer lugar, interacción entre ellos,
con cierta estructuración y con asignación o distribución de roles. Los grupos se
caracterizan por:
o Tener normas, convicciones y valores comunes, explícita o implícitamente.

o Poseer determinadas relaciones entre sí de tal manera que la conducta de un
miembro del grupo posee consecuencias para el resto de los miembros.
o Ejercer influencia de un miembro sobre los otros.
o Poseer una motivación común en la búsqueda de un objetivo.
Sociológicamente a los grupos se los clasifica en primarios, de pertenencia y de

referencia.
a. Grupos primarios: son los grupos cuyos miembros interactúa de manera

directa, informal, cara a cara y de forma más o menos cotidiana: la familia, los
amigos directos, compañeros de estudio o de trabajo.
b. Grupos de pertenencia: (o secundarios): son aquellos grupos que poseen

influencia social, pero de manera indirecta. Son menos directos que los grupos
primarios, pero más formales: los grupos que se forman en los clubes, grupos
profesionales, religiosos
c. Grupos de referencia: grupos que influyen sobre los compradores aun cuando
estos no forman parte de ellos. También se los llaman grupos aspiracionales
porque son los que a una persona les gustaría pertenecer. Por ejemplo, cuando

128
un padre le compra una vestimenta de fútbol (Boca, River o el que le guste a

usted), se está aspirando a pertenecer al grupo de futbolistas de ese club (en
realidad la aspiración es del padre y no del niño, pero, en definitiva, el que
compra es el padre). Otro ejemplo: cuando determinada persona, cualquiera sea
el género se viste y gesticula como tal cantante, actriz/actor, etc.
Desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, los grupos poseen una
importancia fundamental. Teniendo en cuenta factores tales como roles, influencia,
motivación, normas que caracterizan al grupo, es fácil advertir la función del grupo sobre
las personas al momento de decidir una compra.
La familia: el primer grupo de pertenencia
El hogar:
El hogar es la mínima expresión (o expresión básica), como factor externo de la
motivación, del consumo.
Interesa analizar quiénes asumen las decisiones de compra en el hogar. Si se piensa

en los continuos cambios de roles en la composición familiar, se llegará a la conclusión
que aquella figura patriarcal que decidía la compra porque ostentaba la posesión del
dinero ha desaparecido. Hoy la madre, en muchos casos, trabaja, lo cual le procura
independencia financiera, por ende, mayor decisión en la compra de productos no solo
del hogar sino también en las compras personales.
Otro tanto ocurre con los hijos. Aun cuando ellos no posean independencia en cuanto
a sus ingresos, sus influencias son decisivas al momento de la compra.
Esta situación cambiante en la estructura de roles en el hogar ejercerá notable influencia

en los motivos y conductas de la compra, no sólo en las compras en las cuales se
beneficia toda la familia (televisor, casa, auto), sino también en aquellas que son de
usufructo individual (ropa, bicicleta, cigarrillos, por ejemplo).
La variación en la estructura de roles está asociada al ciclo de vida del hogar, la cual,
describe distintas etapas que poseen modelos de consumos específicos.
Las distintas etapas son:
- Joven y soltero:
Se trata de menores de 30 años (no existe un límite cronológico exacto, pueden ser
menores de hasta 35 años), de los cuales hay que establecer dos grupos: los que
trabajan y los que no. Los primeros mantienen cierta independencia económica y los
segundos (niños y jóvenes en edad escolar) dependen económicamente de sus padres.
Las características básicas de estos grupos es su propensión al consumo que varía
según la edad, aunque algunos tipos son característicos para todos: esparcimientos,
entretenimientos, ropa, accesorios deportivos, zapatillas, productos de aseo personal.

129
- Joven, casado y sin hijos:

Edades que pueden variar entre los 25 y 33 años poseen distintos niveles de poder
adquisitivo, nivel social y de instrucción. Los rasgos característicos son las
compras de consumo asociadas a los bienes de capitalización familiar: casa,
muebles, artículos del hogar, artículos electrónicos, accesorios del hogar, automóvil,
vacaciones, esparcimientos. Destinan poco o nada de sus ingresos a ahorrar (ello
dependerá en la mayoría de los casos de los niveles de ingreso).
- Hogar completo I: joven, casado y con hijos:

Las edades oscilan entre los 25 y 35 años. La incorporación de hijos al hogar
supone un cambio en los hábitos de la familia que también se ve reflejada en las
compras de consumo y en el ahorro. Las edades de los hijos de estas familias varían
entre 1 día y 10 años. Esto implica que las compras hogareñas dan un vuelco
privilegiando el consumo asociado al/los hijos y posponiendo algunas compras
individuales de los padres: juego de dormitorios y muebles para la habitación de los
niños, juguetes, ropas, zapatillas, rodados, divertimentos en familia (juegos, restorán,
parque de diversiones), todo ello sumado a las compras habituales de los mayores a
las que se suman medicamentos y salud en general. Los mayores destinan parte de
sus ingresos a ahorros e inversión en la medida que los ingresos lo permitan.
- Hogares completos II: casados, de edad mediana y con hijos.

Edad variable entre los 35 y 50 años, con hijos adolescentes o adultos pero solteros,
con o sin independencia económica para ellos. Las compras de consumo que
suponían capitalización en bienes familiares disminuyen en intensidad. Si bien los
gastos de consumo continúan, se realizan en menor medida y están orientados a
superar algunos bienes existentes (casa, que luego se unirá en pareja para formar
la familia. De hecho, el joven soltero habitualmente vive en familia, autos, artículos
electrónicos y del hogar) por otros que conllevan a mejoras tecnológicas o porque,
suntuariamente, representan un mejor estándar de vida. Los gastos en los hijos
dependerán de la independencia económica que ellos posean, aun así, las
erogaciones más importantes se destinan a asegurar el futuro de ellos a través de su
educación. Estos grupos destinan una parte importante de sus ingresos a inversiones
que les aseguren un bienestar futuro (inversiones inmobiliarias, financieras o bursátiles).
- Hogar vacío: parejas casadas, mayores y sin hijos.

Con edades de 50 años o más, el hecho de no contar con hijos en el seno del hogar
determina mayor tiempo para dedicarlos a la pareja. Prácticamente se
encuentran agotadas las compras asociadas al hogar y en cambio se invierte más en
entretenimientos, divertimentos, salidas placenteras (restorán, cines y lugares de
entretenimiento, libros y revistas y reuniones familiares, viajes). Al desarrollar una
estrategia de marketing, la identificación del mercado meta deberá incluir la
estratificación del hogar como elemento motivacional que genere las conductas de
compra deseadas.

130
¿ Por qué los grupos poseen influencia en la decisión de compra individual?
- Los miembros del grupo poseen una creencia indiscutida en la moral del grupo
de tal forma que los lleva a no tomar, en muchas ocasiones, las consecuencias
morales o éticas en sus decisiones de consumo. Si el grupo lo hace, la persona
lo porque aquél lo valida ética y moralmente.
- Existe una presión directa contra cualquier miembro del grupo cuya conducta
sea contraria a las normas, explícitas o no, de ese grupo; presión destinada a
hacerle comprender a uno o más miembros, con toda claridad, que la disidencia
va en contra de lo que espera de los miembros del grupo, bajo pena de ser
“expulsado” (marginado) del grupo.
- Existe un acatamiento unánime a la opinión de la mayoría, aunque

individualmente se esté en desacuerdo.
Los miembros de un grupo son seres racionales, por consiguiente, se esperaría de ellos
conducta de compras racionales y, sin embargo, en más de una ocasión las conductas
derivan en compras irracionales (por impulso). Una de las causas socioculturales de
este comportamiento se debe a que el individuo busca alinearse con las conductas
grupales que normalizan la compra, por ese motivo la persona puede tomar decisiones
de compra que no le son propias y que provienen del grupo.
Influencia social intencionada o persuasión

La comunicación persuade al grupo para que este influya en la compra individual
(influencia social). Una comunicación publicitaria –un aviso en televisión- posee la
intención implícita de persuadir a un cliente potencial e impersonal para que ratifique (si
es comprador habitual del producto promocionado), rectifique (si no es comprador
habitual) su comportamiento o compre por primera vez el producto. Esta intencionalidad
comunicativa posee el carácter de influencia social dado que se orienta, por lo general,
a un grupo-segmento de cliente y, por lo tanto, es persuasiva.
La intención de influir va siempre orientada a conseguir un cambio en la conducta de

otros, individuos o grupos. La influencia se realiza a través de, por lo menos, dos
procesos que son básicos y extremos:
• La comunicación interpersonal cara a cara: se caracteriza porque la interacción

entre influyente e influido es bidireccional, dialéctica y dialógica y la intervención
de ambos interlocutores se da, por lo general, en un mismo tiempo y espacio; el
influyente trata de determinar cuáles son las representaciones imaginarias del
otro para producir un cambio en su actitud de compra aun sabiendo que habrá
resistencia por parte del influido a la que tratará de anular o contrarrestar. Es el
caso típico de la venta personal, específicamente en los mercados industriales y
en algunos tipos de productos de consumo.
• La comunicación de masas: característica de los medios masivos de

comunicación (televisión, radio, gráfica, Internet), no existe contacto directo entre

131
el influyente y al público que se busca influir, por lo tanto, la relación

comunicacional entre las partes es unidireccional, en donde el emisor de la
comunicación solo puede constatar la influencia sobre el receptor cuando este
acepta o rechaza la propuesta de venta.
Técnicas de influencia social

El influyente (vendedor, empresa) recurre a técnicas de influencia social o persuasión
intencionada. En comercialización, cuando se trata de comunicación masiva, siempre
existe una intencionalidad en el mensaje. Lo mismo puede decirse del vendedor cuando
se enfrenta cara a cara con el comprador; La intencionalidad persuasiva en la influencia
de la comunicación se analiza a través de estas técnicas:
Técnica de reciprocidad: en este caso se le da un tratamiento al interlocutor o a la

audiencia como si fuesen ellos mismos los emisores de la comunicación. Es una especie
de empatía entre las partes, donde los códigos comunicacionales (lenguaje, signos,
objetos, figuras) utilizados son los mismos que utilizaría el comprador para relacionarse
con el emisor.
Si nosotros, como compradores, le regalamos algo a alguien, nos consideramos

generosos; si la empresa “regala” algo la consideramos igualmente generosa ya que
nos sentimos identificados con esa conducta. Es el caso de las promociones de los
supermercados o de los obsequios que puede realizar una empresa a sus clientes. El
cliente que recibe el obsequio se encuentra más proclive a escuchar o dejarse persuadir
con los argumentos que utiliza el emisor.
Técnica de escasez: se basa en la tendencia que tenemos a darle más valor a lo que
es difícil de conseguir o cualquier oportunidad que se nos pueda escapar. Por ello,
cualquier oportunidad nos parece más atractiva cuanto menos asequible nos parezca,
ya sea por el costo económico o por el esfuerzo de algún tipo que ello representa.
Cuando un anuncio comunica que “es una oferta por única vez” o cuando “liquida al
costo”, se está apelando a esta técnica.
Técnica de validación social: se refiere a la tendencia que poseemos para hacer lo

mismo o lo más parecido a lo que hace la gente que nos rodea y los cuales presentan
cierta influencia. Esta tendencia se sustenta en el hecho de que es más adecuado hacer
lo que el resto de las personas hacen. Si se quiere promocionar la concurrencia a un
“pub” o un bar, bastará con invitar a ciertos grupos representativos del segmento al cual
se orienta el negocio, algunas notas en “sociales” de los medios de comunicación con
influencia y, así, se comienza con la “influencia social”.
Técnica de la simpatía: es la tendencia que poseemos a realizar los mismos actos (o

parecidos) que aquellas personas a quien queremos o admiramos. La gente atractiva
por su apariencia fija, por su profesión, por su personalidad o por algún rasgo
destacable, suscita respuestas conductuales positivas –en relación a esas personas- en
forma automática. Cuanto mayor es la atracción que ejerce cierta personalidad o grupo
132
de personas, mayor probabilidad de influencia. Se trata del habitual caso de la utilización

de personalidades del espectáculo o deportivas, o de otro tipo, para promocionar
productos.
Técnica de la autoridad: apela a la, casi, obligación de obedecer al que manda por la
autoridad que representa. Es el caso del/ la odontólogo/a “aconsejando” utilizar tal
cepillo dental.
Entre lo social y lo cultural existe un nexo muy fuerte, tanto que a veces es difícil
discernir uno de otro. Con lo expuesto aquí, considero que el tema “cultura” como
influencia en la conducta de compra, es suficiente.
Modelo de Veblen: Teoría psicológico - social
Es uno de los modelos de comportamiento del consumidor que se basa en factores

sociales.
Su idea principal, es que las personas nos comportamos como

los animales. Adaptándonos a nuestro entorno, cultura y valores
Según este modelo, los individuos toman las decisiones motivados por aspectos
sociales como la búsqueda de la reputación e imitación de los líderes de sus grupos de
referencia, de este modo las personas con alto nivel económico adquirirán productos de
mayor nivel. El resto tratará de imitarlos.
Su conclusión es que:
Las influencias sociales determinan el comportamiento de los consumidores ante la
compra de un producto.
Esto se puede ver hoy en día cuando las grandes marcas buscan líderes de grupos
referencia, al recurrir a personas famosas para ser la imagen de un producto o una marca,
Veamos un ejemplo:
Emilia Clarke Kit Harington and Dolce & Gabbana
Estos dos actores de fama mundial hicieron en 2017 este comercial para la marca Dolce
& Gabbana porque son líderes de sus grupos de referencia
Arévalo, Garizabal y Campo (2001) resaltan que la teoría de Vevlen está bajo un enfoque
psico – sociológico, cuyo comportamiento no solo está determinado bajo un aspecto
económico, sino también por variables psicológicas como la personalidad, necesidades,
deseos entre otros.
133
Su corriente está considerada bajo la influencia del entorno social en su comportamiento

de consumo, cuyos grupos sociales o de referencia incluyen también a la familia y grupo
de amistades. Sus decisiones de consumo y compra parten de las decisiones de otros.
Los individuos de alguna u otra forma se dejan convencer e influenciar del

comportamiento de otros consumidores por lo que se asimila a uno de los postulados en
la teoría formulada por Maslow, las necesidades de estima y aceptación.
1.2.3. Psicología y conducta compra
Así como se han desarrollado las variables externas al consumidor en su conducta de

compra (economía, sociología, cultura), la cuarta variable se refiere a aspectos internos,
más específicamente a la psiquis o psiquismo del consumidor.
La disciplina que se ocupa del estudio de la psiquis es la psicología con diferentes

corrientes o escuelas (conductismo, cognitivismo, Gestalt, psicoanálisis, positivismo,
entre otras)
En su momento se mencionó que Simmel afirmaba que en los fenómenos sociales de

debía distinguir entre las “formas” de las conductas y los “contenidos” de las mismas.
De las formas se ocupa la sociología; de los contenidos, la psicología.
La psicología, desde los contenidos de la conducta, comprende dos dimensiones: la

mecanicista (la conducta está determinada por cuestiones que tienen que ver con las
neurociencias); la otra, considera al ser humano imbuido de intenciones, expectativas y
emociones.
La psicología mecanicista pretende el logro de una “psicología científica”. La otra

corriente opta por la observación de las conductas humanas orientadas hacia objetivos
bajo contextos no previsibles, indeterminados, aunque utilizando ciertas técnicas (por
ejemplo, el psicoanálisis). Esta segunda orientación de la psicología, que no pretende
ser ciencia, es de la que nos ocuparemos en este trabajo.

134
La psicología es estructuralista porque parte de la premisa que las conductas humanas

pueden ser descompuestas en partes simples de una estructura total. Fue el
norteamericano William Wundt (1832-1920) quien sentó las bases de esta forma de la
psicología. Argumentaba que la psiquis es una estructura constituida por estas partes:
1. Estimulación
2. Percepción (la experiencia psíquica emerge a través de los sentidos)
3. Apercepción (la percepción es razonada por la mente)
4. Acto de voluntad (acción suscitada por una reacción psíquica y sometida al libre
albedrío)
Si tomamos el comportamiento de compra como un todo, las partes de la misma serían

las cuatro mencionadas: estímulos (provenientes por medio exterior a la psiquis);
percepción (cómo la psiquis capta el estímulo por medio de los sentidos –vista, olfato,
tacto, oído, gusto); apercepción: manera en que los sentidos son interpretados por la
mente (por ejemplo: un olor puede agradable o desagradable para el comprador);
voluntad: luego de haber procesado los sentidos, el comprador actúa seleccionando –
comprando- un producto bajo una condición de libre albedrío.
La psicología es funcionalista porque se ocupa de las relaciones entre las partes

(funciones) y no de las partes en sí. Atribuida al norteamericano Williams James, se
indica que las funciones psíquicas que vinculan las partes son:
1. Sensación y emoción
2. Motivación
3. Aprendizaje
4. Pensamiento
Los funcionalistas se ocupaban principalmente en la función emocional (no de las

sensaciones a las que tomaban como naturales al ser humano). Las emociones, en
cambio, poseen un carácter adaptativo (todos podemos “saborear” una comida, pero no
a todos nos produce las mismas emociones). La motivación es la intencionalidad que
poseemos de saborear la comida. Si el resultado ha sido satisfactorio, entonces
aprendemos que tales emociones nos motivan a saborear “esa” comida. La experiencia
se arraiga en el pensamiento y, toda vez que tengamos hambre, pensaremos en aquella
comida que saboreamos tan gustosamente.
Una síntesis del estructuralismo y el funcionalismo se lo conoce como funcional-

estructuralismo: se conoce el todo, se lo descompone en partes, se analiza cada parte
y luego se establecen las relaciones funcionales entre ellas.
Modelo de Pavlov
Este modelo no pretende presentar una teoría completa del comportamiento del
consumidor, sino que explica algunas ideas de varios aspectos importantes de
la conducta del consumidor.

135
El modelo de Pavlov ofrece guías sobre todo en el campo de la publicidad.

Se basa en la repetición de los anuncios que producen efectos deseables y sirve de
refuerzo.
El consumidor desea comprar, por lo que queda expuesto a los anuncios del producto,
aumentando su deseo por el producto.
El proceso consiste en identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto.
El anunciante crea un comercial lo suficientemente estimulador a través de recursos
como:
Colores, imágenes, música y escenas, entre otras herramientas que estimulan al
consumidor. todo esto a través de distintos medios como internet, televisión. folletos,
revistas, etc.
Las escuelas más relevantes en psicología aplicadas a la conducta de compra
Reflexología
Reflexología: los procesos psicológicos son

tomados como biológicos especialmente el
“reflejo”. Reconoce tres fases de la conducta: 1)
estímulos; 2) centro nervioso y 3) respuestas. Esta
escuela creada por el ruso Pavlov se hizo
popularmente conocida por la experiencia de
perros en un laberinto tratando de encontrar, al
final del mismo, el alimento.
Gestalt o psicología de las formas:
Escuela europea. Contrariamente a los

estructuralistas, los gestálticos resaltan el todo (la
totalidad) como unificación entre un pensamiento
“a priori” con la experiencia

136
Conductismo
Se ocupa de las respuestas conductuales de las

personas a través de la observación. Esta escuela
norteamericana (1913) se le atribuye a J.B.Watson
y su premisa es que todo comportamiento humano
está condicionado por un antecedente, de tal
manera que si este se mantiene, el comportamiento
se repite.
Reconoce cuatro fases conductuales: 1) estímulo; 2) motivación; 3) respuesta; 4)

Refuerzo.
Esta escuela psicológica ha dominado por años el modelo de conducta del consumidor
y se simplifica de esta manera: el consumidor se encuentra permanentemente
estimulado (publicidad, vendedores, promociones, etc.).
En función de estos estímulos el consumidor desarrolla una motivación asociada a sus

necesidades. La motivación es un impulso racional, o no, que lleva al cliente a preferir
un producto sobre varias alternativas. Elegida una alternativa el cliente da una respuesta
(compra). Si el uso del producto es satisfactorio entonces refuerza su motivación toda
vez que aparece la misma necesidad.
Al conductismo no le interesa particularmente lo que suceda en la mente del consumidor

en la relación Estímulo-Respuesta, sino que “a tal estímulo, tal respuesta) de allí que se
suele decir que la mente (del consumidor) es una caja negra y, en tal caso, el
conductismo, epistemológicamente, está asociado al empirismo. Más adelante se verá
cómo se modeliza esta corriente de la psicología aplicada a la conducta de compra.
Modelo de compra basado en la Psicología Conductista
Recuérdese que la base de este modelo reside en que la conducta del individuo reside
en la relación Estímulo-Respuesta. Gráficamente el modelo se describe así:

137
Gráfico 7
En este modelo de conducta es, básicamente, estructuralista debido que descompone
la conducta en un proceso psíquico que posee dos componentes: Estímulos y
Respuestas. La constitución del modelo conductual adecuado a nuestros fines lo
muestra el gráfico como una estructura constituida por las siguientes partes:
Necesidades/deseos: el principio de cualquier acción conductual se basa en las

necesidades (acá agrego a los “deseos” por cuestiones que se verán más adelante). Ya
he mencionado anteriormente como opera la necesidad en la conducta humana: es el
móvil, “el disparador” de la acción. Hambre, sed, frío, educación, salud,
autorrealización…son ejemplos de “necesidades humanas”. Estas necesidades pueden
encontrarse en estado pasivo o activo en el ser humano. En el primer caso, el comprador
no posee consciencia de ella, en el segundo, sí. Cualquiera sea el caso, sobre las
necesidades actúan los estímulos generados por la empresa para vender sus productos.
Estímulos: se trata de cualquier acción que la realiza la empresa/vendedor para dar a

conocer, vender o reafirmar el uso positivo del producto. Los estímulos se encuadran en
lo que conocemos como “mezcla comercial” (marketing mix) y pueden asumir la
característica de una publicidad, una promoción, diseño, sabor, olor, color del producto,
su envase, el precio, la disponibilidad o facilidad para adquirirse. Normalmente, los
estímulos son una combinación de todas o varias de las variables mencionadas. Los
estímulos, en sus distintas formas, se orientan al consumidor y sus necesidades,
específicamente a su psiquis.
Caja negra: representa la psiquis del comprador y se le llama así porque al conductismo
no le interesa particularmente qué pasa en la psiquis del cliente, no le interesan los
procesos psíquicos que proceden la mente del consumidor. Esto es así porque a la
escuela del conductismo, surgida, alrededor de 1913 tenía la necesidad de poner a la
psicología como ciencia y, para ello, debía demostrar mediante estudios de laboratorio

138
fenómenos que se convirtieran en reglas o axiomas para justificar la conducta del ser
humano. En esa época, y bajo esta urgencia, poco se sabía y nada se sabía de lo que
hoy conocemos como “neurociencias”, es decir, no se conocía cuáles eran los procesos
psíquicos que se realizaban en la mente para sacar conclusiones ciertas. Ante esta
limitación, el conductismo obvia esos mecanismos y se detiene en las respuestas: “a
tales estímulos, tales respuestas” sin importar lo que haya pasado en la mente del
consumidor. Los estímulos y las respuestas si son observables y son medios de
experimentación.
Respuestas: son hechos observables y verificables que se producen luego de haber

emitido los estímulos. En el caso del comportamiento del consumidor, las dos
respuestas extremas y simples son: compra o no compra. Ante determinados estímulos
el cliente compra o no compra. Con lo cual se indica que uno más estímulos impactarán
en la “caja oscura” y harán que el cliente compre (o no). Si se realizara un “grupo focal
de experiencias” (focus group), técnica bastante utilizada para poder determinar
respuestas ante ciertos estímulos, se toma un grupo de potenciales compradores y se
los somete a determinados experimentos que actúan como estímulos (ver una película,
probar un producto, señalar que sensaciones le produce un envase, describir los
aspectos positivos y negativos de un producto, etc), tabulados los resultados se puede
concluir cuál es la relación estímulo/respuesta.
Experiencia de uso y satisfacción: dada la compra del producto, el cliente procede a

la acción de uso. La experiencia resultante se traduce en la satisfacción o insatisfacción
que el producto comprado produce con relación a la necesidad inicial. Claro, el tema de
la satisfacción o no del uso hay que analizarlo en sentido amplio. Si el comprador dijese
“compré este producto, pero no me gusto” posee una implicación subjetiva no aplicable
al resto de los usuarios.
Psicología cognitiva
Esta corriente de la psicología encuentra la

base de la conducta humana entre
“percepción y lógica del pensamiento” para
resolver problemas. El aprendizaje es el
proceso psíquico que encierra a las tres
variables mencionadas (percepción-
pensamiento-problema).
Dada a conocer en Estados Unidos en la década de 1959 y principios de 1960

(coincidente con el gran desarrollo de la cibernética y la ciencia computacional), en esa
época se desarrollaron los primeros programas informáticos dedicados a la
modelización para la resolución de problemas.

139
Aplicado a la conducta del consumidor, la psicología cognitiva encara al comportamiento

como una lógica donde el comprador trata de resolver un problema (su necesidad) y
para ello, siempre desde el pensamiento lógico, decide (compra) para solucionar su
problema. Salvando las diferencias, la conducta de compra se presenta como una
especie de “programa computacional” (la mente es el computador que ingresa datos,
los clasifica, los procesa para luego, emitir una salida que debiera ser la solución a un
problema).
Si la mente “computa”, es decir hace un tratamiento cibernético de la información debe

contar con un “programa”, también computacional que le permita desarrollar el proceso
psíquico. Más adelante se expone de qué manera es el comportamiento de un
comprador bajo esta perspectiva psicológica.
La psicología cognitiva aplicada a la conducta de compra
La compra es un proceso racional tendiente a la resolución de problemas: cuando mayor

es la magnitud de éste, mayor será el compromiso (medido en función de tiempo y
dinero) que el cliente tendrá al desarrollar la compra.
La respuesta de compra tiende a la solución del problema, si el consumidor percibe

que no se dará esta situación, ante la duda, no compra. Esta situación implica que la
persona adquiere hábitos de consumo que le facilitan la compra (compras rutinarias)
las cuales no poseen mayores, pero cuando se encuentra ante una compra no usual o
habitual el dimensionamiento de la misma lo lleva a profundizar el proceso decisional
de la misma. Esquemáticamente:
PROBLEMA BÚSQUEDA DE EVALUACIÓN DE ACCIÓN USO
(NECESIDAD) INFORMACIÓN ALTERNATIVAS (COMPRA)
DESEO)
Gráfico 8
En el supuesto de la racionalidad de la compra, el orden lógico asociado a las

respuestas actitudinales vistas en el punto anterior debe seguir este orden:
INFORMACIÓN AFECTO COMPORTAMIENTO
Gráfico 9
Lo cual supone que, ante un problema concreto (una necesidad a satisfacer), el cliente
busca información acerca de los posibles productos que pueden satisfacerlo.
Luego, en función de un orden de preferencias generados por el concepto de producto

multi-atributo, se generará una intencionalidad de compra hacia uno de ellos para,
finalmente, realizar la compra efectiva del mismo y usarlo. La actitud aquí generada está

140
basada en el procesamiento de la información cognitiva.
La compra de automóviles, viviendas, computadoras, son algunos ejemplos de este tipo

de proceso de compras de consumo. Todas las compras de tipo industrial siguen este
proceso.
Sin embargo, no todas las compras son racionales como los muestra ese proceso.
Existe otro orden:
INFORMACIÓN COMPORTAMIENTO AFECTO
Gráfico 9
El orden lógico de la segunda y tercera fase queda invertido. En este esquema ante un
problema concreto, satisfacción de una necesidad, el consumidor busca información e
inmediatamente pasa a la acción de compra, el afecto aparece tan pronto como se
produce el uso efectivo de un producto. Ropa y calzados deportivos, casa de comida,
lugares de vacaciones, líneas aéreas, seguros, servicios bancarios son algunos de los
ejemplos de este proceso de compra. La actitud aquí generada está basada en un
proceso de aprendizaje conductual.
El tercer proceso se asocia fuertemente a la impulsividad de la compra, entendida ésta

como una acción extrema a la racionalidad donde prevalece esencialmente lo afectivo:
COMPORTAMIENTO AFECTO INFORMACIÓN
Gráfico 10
Productos tales como, golosinas, helados, marcas de fuerte implicancia en la compra,

lácteos, bebidas alcohólicas, productos dietéticos son algunos ejemplos. Obsérvese que
la información como último elemento del encadenamiento se da porque el consumidor
quiere abundar en datos acerca de lo que ha consumido, ya sea que su experiencia sea
positiva o negativa.
La actitud aquí generada está basada en un tipo de consumo hedonista muchas veces.
El analista en marketing debe diagnosticar que proceso de compra sigue el producto

bajo análisis ya que de ello dependerá la composición de la mezcla comercial.
Basados en la compra como un proceso tendiente a la resolución de un problema, se

ampliará el mismo especificando las diferentes etapas que se suceden:

141
1. Identificación del problema.

2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alternativas.
4. Selección de una alternativa (compra efectiva).
5. Satisfacción después de la compra.
Identificación del problema
Un problema es la diferencia significativa entre una situación deseada y la situación real.

El problema es una brecha u obstáculo que se debe salvar, lo que implica la solución del
mismo.
El objetivo final del marketing es satisfacer las necesidades/deseos de los

consumidores que, como se dijo, son innatas al ser humano. Cuando aparece una
necesidad, el consumidor busca satisfactores específicos: si la necesidad es
transportarse hacia el lugar de trabajo los potenciales satisfactores pueden ser un auto,
el transporte público, una bicicleta o una motocicleta. En cualquiera de los casos el
consumidor está frente a un problema.
El problema a resolver se define por el reconocimiento de una necesidad insatisfecha.
Pero también una persona ante una necesidad concreta, el transportarse a su lugar de
trabajo, el consumidor que ya posee automóvil, se encuentra ante la oportunidad de
cambiarlo por uno nuevo.
En este caso el problema a resolver se define por mejorar la situación de una necesidad
aprovechando una oportunidad.
Las estrategias de marketing que generan estímulos tendientes a despertar el deseo

como satisfactor específico frente a una necesidad, podrá direccionarse hacia aquellos
que no tienen una necesidad cubierta o bien hacia aquellos que buscan una oportunidad,
o a ambos, dependiendo de la identificación del mercado meta hacia el cual va dirigido
la estrategia. Se trata de acelerar el proceso de reconocimiento del problema.
Búsqueda de información:
Habiéndose producido el reconocimiento del problema, el consumidor comienza la

búsqueda de información sobre aquellos productos que esencialmente pueden llegar a
satisfacer su necesidad o representar una mejor oportunidad.
Esta actividad del proceso de compra implica para el consumidor, en la mayoría de los
casos, interactuar con el ambiente.
Aquellos factores externos e internos, asociados a la motivación aparecen como fuente

142
de información, por ejemplo, los ya mencionados: las referencias culturales y

subculturales, los grupos, el hogar.
Dependiendo si la compra es una resolución de problemas rutinarios o no, la información

que buscará el consumidor se relacionará con el precio, la marca, la calidad, la garantía
y servicios posventas, instalación, facilidades de pago, entre otros.
Evaluación de alternativas
El consumidor se encuentra ante una innumerable cantidad de información asociada al

tipo de producto que él estima que resolverá su problema. Su mente es selectiva, por lo
tanto, solo se detendrá en aquellas alternativas que más se acerquen a la resolución
integral del problema.
Si se recuerda el concepto multi-atributo del producto, la evaluación consistirá en formar

su propia ecuación de valor en función de la ponderación de atributos de los productos
que integran las alternativas.
Pero no solamente existe una evaluación positiva de los productos alternativos. El

consumidor asocia a ellos un riesgo que percibe que afectará negativamente la elección
de compra. Los riesgos percibidos a los que habitualmente se enfrenta el consumidor
son:
✓ Riesgo monetario: se percibe como un riesgo que determina un
desembolso monetario superior con relación al valor asignado al
producto adquirido. Adquiere mayor relevancia en aquellos
productos de precios elevados.
✓ Riesgo funcional: se percibe como un riesgo por el cual el producto

no cumplirá con las funciones por lo cual fue adquirido. La función
no es solamente la prestación genérica del producto (el sonido de
un equipo de música) sino también una función asociada a aquella
(el prestigio que confiere la marca).
✓ Riesgo físico: se percibe como un riesgo asociado a la integridad

física, la salud. Productos mecánicos, eléctricos, tratamientos
médicos, alimentos y las bebidas son algunos ejemplos.
✓ Riesgo social: se percibe como un riesgo que afectará la

autoestima. Se trata de productos que poseen alta
representatividad simbólica: autos, ropa, joyas, relojes, accesorios
deportivos.
✓ Riesgo psicológico: se percibe como un riesgo que afectará la

conducta y las relaciones del comprador. Este riesgo está
relacionado con productos lujosos, ciertos alimentos y bebidas
diferenciales. Por lo general son productos caros que pueden
generar sentimientos de culpa.
143
Selección de una alternativa (compra efectiva)
Cuando el consumidor ha finalizado el proceso de evaluación de alternativas, se produce

la decisión de compra consistente en la elección de una alternativa.
En las compras de consumo el ambiente donde se realizará la acción concreta de la

compra. Compras ya resueltas por parte del consumidor se han perdido porque el
ambiente no ha generado los estímulos comerciales necesarios que refuercen la
decisión. Ninguna estrategia de marketing será efectiva si no incluye la mezcla necesaria
para estimular la compra.
El ambiente donde se desarrolla la compra, para que actúe como estímulo comercial,
debe prever:
✓ Apreciación del tiempo del cliente.

✓ Excelente atención cuando exista venta personalizada.
✓ Espíritu de servicio en todos los miembros de la organización.
✓ Espacio físico adecuado y confortable.
Satisfacción posterior a la compra
Cualquier comerciante o vendedor sabe que las compras por una vez no sirven. Lo
importante es la generación de la repetición de la compra, si es posible, para siempre.
La experiencia del uso del producto es determinante para ello.
Si la experiencia con el uso ha sido positiva implicará que el consumidor tenderá a repetir
su experiencia (volver a comprar) y por lo tanto ante un nuevo reconocimiento del
problema, necesitará menores estímulos que la primera vez con la consecuente
reducción de costos para la empresa.
Si, por el contrario, la experiencia ha sido negativa, ante un nuevo reconocimiento del
problema el consumidor deberá experimentar nuevamente todas las etapas del modelo
general de consumo expuesto aquí.
Los dos modelos vistos sirven para tener un panorama más completo respecto de los
distintos enfoques acerca de la conducta de compra.
No obstante, cabe recordar que en este trabajo se sigue el modelo visto en la primera
parte y que se está analizando según sus componentes.

144
El psicoanálisis
El Psicoanálisis: el término psicoanálisis se le

debe al psiquiatra austríaco Sigmund Freud
(1856-1939) para explicar ciertos fenómenos
psicopatológicos como la histeria, la neurosis
obsesiva, fobias, entre otras. El psicoanálisis
puede ser entendido, en una simplificación
conceptual, como:
Un método psicológico que analiza los procesos psíquicos basándose en la premisa que
los mismos responden a procesos que se producen en el inconsciente propio de nuestra
mente.
Una técnica terapéutica derivada del método por el cual se analiza el tipo de defensas
y resistencias que el individuo le impone a sus propios deseos, pensamientos y
tendencias inconscientes que se constituyen en la base de sus perturbaciones
conductuales.
Freud sostenía que la vida adulta del individuo se encuentra en un mundo fantasmático
(lleno de fantasías), representativo y simbólico que es originario de su vida infantil; este
mundo construido por individuo, al cual pertenece y le es propio, determina modos de
conductas que son consecuencia de recuerdos fragmentados, ideas que aparecen como
ilógicas, sueños, determinadas acciones involuntarias pero inconscientemente
intencionales y que, en definitiva, revelan ciertos significado y conflictos subyacentes,
residentes en el inconsciente.
De esta manera, lo que pertenece al pasado, -por ejemplo, la infancia y la adolescencia-

y que nunca ha podido entrar en la esfera de lo consciente para ser modificados,
corregidos o eliminados, si poseen un carácter perturbador, en algún momento se
revela, presiona para “salir a la luz”, para que se tome consciencia de ellos y de cómo
están influyendo en la conducta del individuo de diferentes modos.
A nuestros fines, la teoría psicoanalítica nos diría que las conductas de compra del
individuo responden a procesos psíquicos subyacentes en el inconsciente que, por
alguna circunstancia, se instalan en la conciencia determinando modos de
comportamiento (de compra) que escapan a la lógica racional (innatismo) o a la lógica
empirista (culturalismo) vistos en la teoría económica y en la sociología.
Freud propone una estructura del aparato psíquico del individuo compuesto de dos
partes: a) consciente y b) inconsciente.
La parte consciente refiere a un modo de vida peculiar en el que existen vivencias,

procesos psíquicos que son experimentados inmediatamente por el sujeto, como

145
percepciones, recuerdos, pensamientos, sentimientos, deseos, procesos de voluntad,

etc.
Si les dijera “recuerden lo que hicieron ayer” su consciencia apelaría a datos

relacionados con un tiempo pasado, ustedes tienen son conscientes de lo que hicieron
ayer. Si les dijera “¿cuáles son las cuatro estaciones del año?”, recurrirían un proceso
psíquico que ordenaría (de cualquier forma) las estaciones del año; si les dijera “en qué
están pensando ahora” me relatarían algún acontecimiento o circunstancia del momento
si fuera el caso, (advertencia: el famoso diálogo “¿en qué estás pensando?”, respuesta:
“en nada”, es una forma de pensamiento “pensar en nada, es pensar”.
La consciencia, en definitiva, es ser consciente de mi Yo, de quien soy, qué es lo que

hago, en qué pienso, qué recuerdo, etc.
El concepto de inconsciente es más complicado. El más fácil: “el inconsciente es todo

aquello que no está en la consciencia, lo que no está al alcance del pensamiento
consciente, pero está presente en la psiquis de la persona y puede producir impactos
que se verán reflejados en la consciencia”.
En este concepto hay una referencia a lo que está oculto o fuera de la consciencia y
que, por tal motivo, no podemos ser consciente de ello sino, solamente, por sus
síntomas, por algunas manifestaciones específicas.
Por ejemplo, una persona le pregunta a otra: “¿Qué te pasa?, te noto mal”; respuesta.
“no sé qué me pasa, me siento depresivo, sin ganas de nada”. La respuesta es un
síntoma, una manifestación del inconsciente que se hace consciente porque se lo puede
decir. La persona es consciente que no está bien, pero no sabe el motivo.
El psicoanálisis (según Freud) es la disciplina que se encarga, mediante ciertas técnicas,

de des-cubrir los motivos que han dado origen a los síntomas descriptos por quien
responde.
Otro ejemplo esta vez relacionado con el marketing. Todos (o casi) hemos sentido hablar
de la “compra por impulso” (no confundir impulsión con compulsión). Una persona
pregunta: “¿Por qué compraste eso?”; respuesta: “No sé, de pronto lo vi en vidriera y lo
compré, pero no estoy conforme con lo comprado”. ¿Cómo puede ser que alguien
compre algo sin estar conforme o satisfecho con ello?
Sucede y más a menudo de lo que uno puede sospechar. Pues, nuevamente: hay un
acto consciente (la compra), hay un síntoma o motivo para la compra, pero no se sabe
el porqué. La respuesta se encuentra en la psiquis profunda, en algo de lo que no somos
consciente pero que existe, en algo que está oculto y no podemos tomar consciencia.

146
El marketing, y especialmente la publicidad, apela constantemente a cuestiones del

inconsciente para vender productos. Por ese motivo, en este trabajo, la conducta de
compra desde el punto de vista de la psicología, se orientará al enfoque psicoanalítico.
Poniendo énfasis: la psicología no es, solamente, psicoanálisis, esta es una disciplina,
una variante, una corriente de la primera, así como lo es el conductismo o la Gestalt.
Los tres niveles de actividad psíquica en el psicoanálisis
Freud, como buen estructuralista, tres partes o niveles de actividades psíquicas: el yo,
el ello y el super-yo. Estas tres partes las considera pulsiones vitas de la psiquis de todo
ser humano.
El Yo se ubicaría (en la psiquis) en el consciente y es el receptor de los estímulos

externos a través de la percepción, y su función es de tipo “reguladora” (derivada del
Super Yo) y/o “represora” (derivada del Ello). El principal papel del Yo es coordinar los
impulsos internos y tratar que los mismos puedan expresarse en el mundo exterior sin
generar conflictos conductuales. Puede afirmarse que el Yo “es” la personalidad del
individuo que se manifiesta hacia el exterior según los impulsos interiores y que le da al
individuo un significado de la realidad en la cual vive.
El Ello está constituido por la totalidad de los impulsos instintivos que no se encuentran
estructurados ni regidos por una concepción unitaria, o sea, por decirlo de alguna
manera: el Ello es caótico, desorganizado, desestructurado, carente de lógica, primitivo,
con una particularidad: se encuentra determinado por el placer.
El Ello reside en el inconsciente y contienen todo lo heredado desde el nacimiento

mismo del individuo, en especial los instintos, que se consideran las fuerzas causantes
de la necesidad y el deseo.
Luego, “un impulso instintivo” es una fuerza orgánica que pretende alcanzar
determinado objetivo deseado y, en tal sentido, el psicoanálisis reconoce dos impulsos
básicos: el de la vida (eros) y el de la muerte (tánatos). El eros tiende a la unión, a la
fusión, conservación y/o creación de nuevas vidas o formas de vida.
El segundo motiva el envejecimiento y la muerte. Aunque suene lejano al marketing,

estos dos tipos de instintos se encuentran presentes en la conducta de compra del
individuo.
Se puede afirmar que se compran productos que tienen como finalidad –verdadera o
no- la vida. Un regalo a la madre simboliza la extensión de la vida de ella en el hijo y
este lo manifiesta a través de un objeto.

147
En otros casos el Ello se relaciona con el envejecimiento y/o la muerte, en forma explícita
o no. Innumerables productos que poseen complejos vitamínicos, cremas antiarrugas
nos señalan que “nadie” quiere envejecer.
El Súper Yo es una función determinante de la personalidad constituido por

motivaciones morales (lo que está bien y lo que está mal en términos de conducta) que
son adquiridas culturalmente (familia, grupo, sociedad). A través del Súper Yo el
individuo establece un sistema de valores residentes que excluye cualquier actitud o
comportamiento que no se corresponde con el “Yo Ideal”. El Súper Yo, induce al Yo a
la defensa de los impulsos del Ello, de lo que sucede entre el Ello y el Súper Yo.
Psicoanálisis y mecanismos de defensa aplicadas al comprador
Freud expone que los instintos son la principal fuerza motora de la psiquis y por lo tanto
impulsora de la actividad mental. Los instintos vinculan lo síquico con lo físico.
Un estímulo físico provoca en el individuo un estado de tensión si se ha generado

una necesidad. La única manera de eliminar el estado de tensión es satisfaciendo
la necesidad. En un sentido amplio, se trata de instintos predominantemente sexuales.
La tensión emotiva se reduce en la búsqueda de obtención de placer.
El ser humano tiende a satisfacer sus necesidades con el goce del placer, aunque ello
se ve condicionado por las restricciones sociales, culturales y grupales donde él se
desarrolla.
El individuo, como consumidor, posee mecanismos de defensa por los cuales procura
disminuir las tensiones que le producen ciertas situaciones. De no satisfacer
placenteramente las necesidades insatisfechas se generan sensaciones de
frustración y conflicto.
Desde el punto de vista del marketing, los mecanismos de defensa poseen

connotaciones que modelan las conductas del consumidor:
Simbolización Representa la expresión de un sentimiento reprimido. La

comunicación verbal y no verbal en publicidad se nutre de
símbolos que tratan de liberar los sentimientos reprimidos, por
ejemplo, la abundante simbología de tipo sexual.

148
Renuncia a la satisfacción de un deseo que no está de acuerdo

Represión con la
persona moral. Las publicidades de alcohol se centran en el
sentimiento de culpa (en algunas personas) que implica t o m a r
a l c o h o l disfrazando la realidad con imágenes que
disminuyan o eliminen la represión.
El individuo atribuye el origen de su angustia a alguien o algo
Proyección externo a su persona. El cliente quiere pertenecer a un grupo
pero, no puede, entonces se proyecta a través del consumo de
un producto que representa a ese grupo.
El individuo se siente identificado con alguien a quien admira o

Identificación considera deseable. El empleo de personalidades
deportivas, musicales, periodísticas, cinematográficas, para
publicitar productos.
Un objeto aceptado socialmente pasa a sustituir a otro que no

puede satisfacerse directamente. De connotaciones sexuales,
Sublimación ciertos productos reemplazan a objetos o situaciones que no
son aceptados socioculturalmente. Un auto deportivo, video
juegos donde se ven adultos subliman la necesidad de placeres
de tipo sexuales, sustituyendo a lo que no se puede alcanzar
directamente.
Mecanismo por el cual se justifica una frustración. Cuando en la

Racionalización comunicación publicitaria se indica que al no poder acceder (por
diversos motivos) a un producto es posible remplazarlo por otro.
La regresión es una actividad psíquica que remite al individuo a

una forma de conducta ya superada y cronológicamente más
primitiva que la actual. Por ejemplo, un adulto que compra para sí
Regresión productos que están orientados a la niñez o la adolescencia. El
objetivo para esta persona es reencontrase en un tiempo y estado
anterior donde obtuvo satisfacciones que desea revivir o
frustraciones que desea superar.

149
El sujeto realiza una disociación de lo que naturalmente

permanece unido. Supóngase. La compra de un producto implica
Aislamiento las instancias de placer y displacer simultáneamente. El placer
debido al uso que se le dará al producto, el displacer por la
reprobación que podría surgir de la familia por la compra de ese
producto. En tal caso, el sujeto aislará todos los argumentos que
positivamente justifiquen la compra sin darle valor minimizando
aquellos argumentos que puedan ser negativos.
Acto psíquico por el cual el sujeto anula el significado de una

acción anterior para justificar la actual. Por ejemplo, un cliente
Anulación compra un televisor convencional, al poco tiempo desea comprar
uno de última tecnología. El cliente anulará los argumentos que
decidieron la compra del primer producto con otros nuevos
argumentos que justifiquen la segunda compra.
Gráfico 6
Una estrategia de marketing no adopta un solo argumento de estímulo para vender
sus productos. En realidad, cualquier estrategia de marketing se basa en estímulos
múltiples que o r i e n t a n a l consumidor para la compra de un producto.
El problema que se le plantea al analista de marketing no es determinar que estímulo

es el mejor, sino aislar y combinar aquellos que sean capaces de romper con las
barreras que representan los mecanismos de defensa que posee el individuo de tal
manera que, efectivamente, la compra se realice.
2. El comportamiento del consumidor y los tipos de compra
Dado que no todas las compras se realizan de la misma manera, es que es necesario
analizar los distintos comportamientos de compra para ofrecer a los distintos grupos de
compradores, mezclas adecuadas de las herramientas comerciales, conocidas como las
4 P’s.

150
Una misma persona tiene un comportamiento diferente según el tipo de producto o

servicio que esté comprando.
No es lo mismo comprar una casa, que un paquete de espagueti. Según el tipo de

producto la compra será más compleja y la toma de decisiones mucho más elaborada o
mucho más simple. Siempre teniendo en cuenta las variables del entorno que afectan
directa o indirectamente a la empresa.
El comportamiento que tienen los consumidores cuando van a adquirir un objeto varía
dependiendo de la persona y el tipo de producto y la situación y por supuesto el “valor”
que éste le otorga en función a la utilidad del bien/servicio. Vamos a analizar los cuatro
principales tipos de comportamiento de compra.
Para muchos productos es fácil identificar a sus compradores, pero otros implican una
unidad de toma de decisión formada por más de una persona.
Por ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del hijo mayor o
un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, se trata de un proceso más complejo.
Sin embargo, si se compra un cepillo de dientes la situación cambia ya que no
intervienen influencias externas y es algo que responde más a una necesidad.
1.1. Según el comportamiento del consumidor las compras pueden ser:
Compra compleja
La compra compleja se da en productos de alto valor económico, en la que el consumidor
se asegura y se informa muy bien de las características del producto antes de tomar la
decisión de compra. Es una decisión basada en el conocimiento.
Existe una alta implicación con el producto y el consumidor percibe diferencias
significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente
(o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala
elección.
Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el consumidor no sólo necesita
información sobre las marcas, sino que también debe decidir qué información es la más
importante.
Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un coche y no sabe en qué determinados
atributos fijarse, ya que puede que para él no tenga significado si el coche es automático
o manual, o determinados conceptos que se le escapen de la tecnología que ofrece.

151
Compra impulsiva
Como su propio nombre indica, esta compra se realiza por impulso, con escasa o nula
premeditación, por ejemplo, cuando se va a pagar en la caja: chocolates, confites,
alfajores, dulces.
Compra por descarte
La compra por descarte se realiza a partir del descarte de las diferentes características
del producto. Por ejemplo, podemos descartar por el precio, por las marcas o ambas a la
vez, hasta que nos decantamos por una.
Compra habitual
La costumbre y la inercia son las que guían las compras de los consumidores. No se trata
de un comprador exigente, sino de una persona que va al supermercado y elige aquello
que le es más familiar, bien por haberlo visto en alguna publicidad o en casa de un amigo.
Suelen ser productos de uso cotidiano donde apenas hay diferencia entre las diferentes
marcas.
Existen muchos productos que se compran con baja implicación y con ausencia de
diferencias significativas entre las marcas, por ejemplo, las especies, la sal o el azúcar.
Los consumidores tienen poca implicación con este producto, ya que generalmente van
al super y eligen cualquiera sin reparar tanto en la marca que las ofrece.
Compra Variada
La compra variada es aquella en la que el consumidor prueba entre diferentes marcas
para no caer en la monotonía, sin implicarse demasiado en ese tipo de compra.
Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los
consumidores, pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este caso los
consumidores se decantan más por sus marcas preferidas. Un ejemplo sería la compra
de dulce de leche o gaseosas. El consumidor tiene ciertas creencias y elige la marca de
esos productos evaluándola durante el consumo.
Comportamiento de compra reductor de disonancia
En este tipo de compra existe alta implicación, pero se perciben pocas diferencias entre
las marcas. La compra suele ser cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. En este
caso el consumidor mirará lo que hay en el mercado, pero comprará rápidamente ya que
no existen claras diferencias entre las marcas. El comprador se va a decidir por un buen
precio o a una buena ubicación del establecimiento. Por ejemplo, la compra de ventanas
es una decisión de alta implicación ya que son costosas, pero puede que el comprador
considere que las ventanas de un determinado precio son todas iguales.

152
3. El cliente – el comprador: necesidades, deseo y demanda
Vale aclarar que sobre el concepto de necesidades y su ineludible asociación al

marketing es motivo de controversias y discusiones. ¿El marketing crea necesidades?
¿Todas las personas tienen las mismas necesidades? ¿Las necesidades son innatas
al individuo o son adquiridas? ¿Es lo mismo necesidad y deseo? Estos y algunos otros
interrogantes se plantean toda vez que se estudia al consumidor y a las estrategias
comerciales dirigidas a él.
Al estar dentro de los estudios de las Ciencias Sociales, este tipo de interrogantes
carecen de verdades absolutas o pensamiento único. Por ello, necesariamente debe
tomarse una premisa, un punto de partida, para el tratamiento de los temas inherentes
al cliente, la satisfacción de sus necesidades y el marketing. Lo que se expondrá a
continuación es una verdad, no es “la verdad”, y por consiguiente, susceptible de
discusión con toma de posiciones a favor y en contra.
El lector puede adherir o no y esto es bueno. Indica que también la persona, el

empresario, el analista, el profesional, el estudiante, se introducirá en la búsqueda de
argumentos en una u otra posición para encontrar su “propia verdad” y formarse criterio
para ello

153
3.1. Necesidad, deseo, estímulos y demanda

Aplicado a nuestros objetivos, obsérvese el siguiente esquema:
NECESIDADES Y
DESEOS
ESTÍMULOS
Estrategia comercial
DEMANDA
PODER INTENCIÓN DE
ADQUISITIVO COMPRA
COMPRADOR
Gráfico 11
Todas las personas poseen necesidades y deseos que quieren satisfacer como modo de
bienestar. Esta situación no convierte automáticamente a las personas en clientes de
un negocio potencial.
Para que exista un negocio, el cliente debe convertir sus necesidades y deseos en
percepciones y acciones de demanda concreta, pero, para ello, debe reunir dos
requisitos básicos: poseer el poder adquisitivo necesario, y teniéndolo, poseer la
intención o voluntad de compra hacia un producto o marca determinada; recién allí una
necesidad/deseo se convierte en demanda y, por lo tanto, en negocio.
154
Para que se produzca esta intencionalidad de la compra, el cliente debe ser estimulado.
El estímulo es la consecuencia final del proceso de negocio de la empresa y se concreta
en el Valor Empresario (Ve) que la empresa ha generado a través de sus actividades
de valor.
La estrategia competitiva lleva a la empresa a igualar su valor con el percibido por el

cliente. Si se supone un solo cliente y varias empresas pugnando por satisfacer sus
necesidades y deseos, una de ellas logrará una Ventaja Competitiva Empresaria (VCE)
cuando logre acercarse mejor que las demás con su valor empresario respecto del valor
del cliente. Entonces esa empresa podrá decir que su estrategia ha sido exitosa y
producto de un proceso de negocios cuyas actividades han generado un valor
superior al de la competencia.
Si bien el punto de partida son las necesidades humanas, asociado a ellas debe
estudiarse el deseo del individuo, y cómo este concepto lo lleva al consumo de
diferentes productos aun cuando exista una sola necesidad.
3.2. Las necesidades y los deseos.

Kotler (1996) define a la necesidad humana como el estado en el que se siente la
privación de algunos satisfactores específicos. Mientras que el deseo consiste en
anhelar los satisfactores específicos para las necesidades profunda. Como aquí será
tratada, la necesidad es un estado de carencia, de escasez o falta de algo que posee el
ser humano y que busca corregir.
La necesidad es la expresión de lo que el ser humano, como tal, debe satisfacer para
su conservación y desarrollo. Para ello realizará un esfuerzo para suprimir tal carencia
a través de acciones. Precisamente, la realización de la acción impulsada por la
necesidad lo lleva a la búsqueda de satisfactores que le permitan el logro de un estado
de bienestar.
El deseo aparece como una extensión de la necesidad cuando el ser humano actúa en
la búsqueda de un objeto (satisfactor) que subsane, anule o corrija la carencia
manifestada. Entonces todas las personas poseen las mismas necesidades si nos
atenemos a ellas como carencia especificas asociadas a la condición del ser humano,
por ejemplo, sed.
Las personas con estas carencias buscan un estado de bienestar que las anule o
corrija (satisfacer la necesidad); por ejemplo, si tienen sed, buscarán el medio a través
del cual esta carencia sea corregida, beber algún tipo de bebida, pero, ¿cuál bebida?
Para algunos el estado de bienestar lo podrán lograr solamente tomando agua, otros con
alguna gaseosa, otros con un jugo de fruta, etc., etc. Cada uno de ellos se lanza a la
búsqueda de un objeto (acción) que es deseado (satisfactor) para solucionar su
155
carencia. Ante una misma necesidad, múltiples deseos.
Los procesos de negocios analizan y explican las necesidades del consumidor,

describen cuál es el valor percibido por ellos para tal o cual necesidad, y crean valor con
objetos (productos) que puedan igualar el valor del cliente.
Mientras que las necesidades son innatas al hombre (sed, hambre, frío, educación,
salud, pertenencia, realización personal) y por lo tanto no se saturan nunca, en todos
los casos, se van satisfaciendo de acuerdo a un orden jerárquico; los deseos (como
satisfactores específicos de las necesidades) si son saturables. Un individuo, cliente,
consumidor, tiene hambre (necesidad). Desea comer pizza. Satisfecha esa necesidad
por el satisfactor específico, en algún momento volverá a tener hambre, sin embargo,
puede ser que ya no tenga deseo de comer pizza y sí de otra comida. Este proceso
se conoce en economía como “utilidades decrecientes” y psicología existe la Curva de
Wundt (psicólogo)
Nivel de ESTIMULOS
intensidad del
deseo
Nivel de
encantamiento (1)
Nivel de indiferencia
Nivel de rechazo
Tiempo
(1) Fuerte preferencia, predilección.

Gráfico 12
Todos hemos deseado ciertos objetos/productos. El nivel de intensidad del deseo,

cuanto más elevado sea, mayor es el encantamiento. Cualquier producto, comestible, un
vehículo, audio, video, vestimenta, genera en nosotros el deseo por apropiarnos de él a
partir de nuestras necesidades. Estamos en la fase del “encantamiento”.
En la medida que pasa el tiempo, el uso del producto –una vez que nos apropiamos de
él- disminuye la intensidad del encantamiento, del deseo, por lo que ya poseemos.
156
En un punto la intensidad del deseo se vuelve indiferencia hacia el consumo del mismo.
Y más debajo de ese punto, según el tiempo de uso, rechazamos el producto. No lo
queremos, el deseo por él ha desaparecido, lo rechazamos y, seguramente, aparecen
otros nuevos deseos mientras que la necesidad sigue siendo la misma.
Pero ¿por qué el deseo se satura? Podríamos decir que por dos causas:
-Una endógena: relativa al propio cliente. Deleuze (pensador francés, 1925-1995)
sostenía que el ser humano “desea el deseo”. Esto quiere decir que la apropiación de un
producto magnifica la intensidad del deseo, pero como nos gusta desear, en un tiempo
dado un deseo es reemplazado por otros.
-Otra exógena: externa al cliente, propia de las empresas que, sabiendo que somos
máquinas deseantes, desarrollan más y nuevos productos deseables.
Entonces: la lógica el producto debe ser una función del cliente, se transforma en “cliente
funcional al producto”
¿Cuál es el objetivo del marketing aplicado a los negocios de consumo? (omito los
mercados industriales). Sin dudas: crear más y nuevas formas de deseo asociados a
las necesidades humanas.
Sigamos con el gráfico anterior. En la medida que pasa el tiempo y la intensidad del
deseo decae, la empresa genera nuevos estímulos para llevarlo a su máximo nivel. En
los automóviles se cambian o modifican algún componente que hace “viejo” al modelo
anterior, en los teléfonos móviles se agregan nuevas aplicaciones que hace “viejo” el
aparato anterior y obliga a comprar uno nuevo; lo mismo pasa con las computadoras. En
la industria textil, los cambios de moda obligan a dejar “colgadas” ciertas vestimentas y
reponerlas por las vigentes y así sucesivamente.
3.2.1. Tipología de las necesidades
Si la génesis de la conducta de compra del cliente son

sus necesidades, es esencial su estudio. Existen diversos
enfoques para tratar de explicar las necesidades
humanas. Aquí se expondrán en forma resumida las
teorías más significativas.

157
Teoría de las Necesidades de Murray

Murray clasifica a las necesidades humanas en dos
tipos básicos: primarias (indispensables para la
existencia física) y las secundarias (relacionadas
con lo social). Estas necesidades pueden ser
afectadas o no por estímulos externos creando tres
estados básicos en el individuo:
- El refractario, en el cual ningún estímulo

puede despertar la necesidad.
- El inducible, en el cual la necesidad puede estar inactiva per puede ser
despertada.
- El activo en el cual la necesidad determina el comportamiento.
En el estado refractario puede que el cliente rechace el estímulo porque ejerce un

impacto negativo sobre algunos o todos sus motivos de conducta o bien porque,
simplemente, el estímulo no está asociado a ninguna necesidad específica (sin
significado). Por ejemplo, el hombre está viendo una publicidad en televisión de un
producto femenino. Un tercer caso es cuando el cliente h a pasado por una
experiencia negativa en el uso del producto (insatisfacción con el uso). En tal
situación, cuando el cliente se encuentra bajo el estímulo asociado a ese producto, se
producirá el inmediato rechazo del mismo.
Cuando el cliente se encuentra en un estado inducible, los estímulos deberán ser lo

suficientemente eficiente para persuadir al cliente a probar un nuevo producto o para
persuadirlo de cambie en el consumo de uno por otro; en cualquier caso, el, consumidor
inducible presenta un estado permanente de cambios muy rápidos en los deseos
por la novedad, lo que está de moda o situaciones similares.
En el estado activo, generalmente el cliente ya ha tenido experiencia de consumo por lo

tanto cualquier estímulo estará asociado a la satisfacción o insatisfacción (en tal caso el
estado será refractario) que le ha producido el producto.
Así mientras algunas marcas buscan atraer nuevos consumidores (estado inducible)
otras tratan de mantener una clientela fiel (estado activo).
Desde el punto de vista de los estímulos que debe generar el marketing, el experto
deberá analizar en cuál de los tres estados se encuentra su cliente objetivo para
diseñar su estrategia.
Si se trata de un producto o marca nueva se deberá tratar al cliente en su estado

inducible procurando no generar un estado refractario. Mientras que si se trata de
un producto existente en el mercado y se lanza una nueva marca, se deberá trabajar al
cliente en su estado activo.

158
La jerarquía de las necesidades de Maslow
Dentro del marketing esta es, quizás, la teoría más difundida. Maslow habla de una
jerarquía de las necesidades humanas dado que en la medida que se van
satisfaciendo una, inmediatamente se pasa a la siguiente.
Si bien la propuesta es válida para algunas conductas de consumo, la teoría no explica

aquellas que podrían ser denominadas como compras de impulso.
Según Maslow, entonces, cuando el individuo satisface una necesidad recién busca la
satisfacción de la que jerárquicamente le sigue. Sin embargo, el ser humano en más
de una ocasión no consume un producto por el servicio que éste le presta sino por el
símbolo que le representa. De otra forma, ¿cómo se justifica que una persona compre
unas zapatillas cuyo precio representa un tercio de sus ingresos y su familia muchas
veces tiene las necesidades básicas insatisfechas?
O ¿cómo se explica el hecho de que una persona compre un automóvil de alto precio
si todavía no posee su propia casa? En estos dos ejemplos se advierte que el
consumo lo justifica el valor simbólico que representa el producto y no el beneficio
esencial que él le otorga.
Para Maslow las necesidades se satisfacen de la siguiente forma:

Necesidades Fisiológicas:
Conforman la base de la pirámide y son vitales para supervivencia. Conforman las
necesidades básicas e imprescindible de todo ser humano como respirar, beber, dormir,
descansar, sexo y refugio. Son primordiales por lo cual las demás son secundarias si
estas no son satisfechas en su momento.

159
Necesidades de Protección
También conocido con necesidades de seguridad, es el segundo eslabón de la pirámide
y se orienta a la seguridad de la persona, su estabilidad y protección contra agentes
físicos y psíquicos. Figuran la estabilidad laboral, los ingresos, servicios de salud, entre
otros.
Necesidades de estima y aceptación

Son las necesidades de afiliación y tienen importancia cuando las necesidades anteriores
han sido satisfechas a su totalidad. En esta clase integran las necesidades del amor,
afecto, partencia al grupo social en vida diaria.
Necesidades de valoración o reconocimiento

Se considera este tipo de necesidad cuando se haya cubierto los tres primeros niveles
de la pirámide. Se toma en cuenta la necesidad de reconocimiento hacia la propia
persona, el logro particular el valor del respeto y el fortalecimiento de la autoestima. La
persona se siente segura de sí misma y valiosa en la sociedad cuando satisface a plenitud
esta última necesidad.
Necesidades de autorrealización
Finalmente, al satisfacer cada necesidad ubicada en la Pirámide de Maslow se encuentra
el desarrollo interno, moral, espiritual del ser humano. Logran la misión de la vida y ayudar
sin interés alguno al prójimo.
3.3. Percepción y motivación
Las líneas verticales, ¿son paralelas?

En esta parte, siguiendo el modelo de comportamiento de compra, nos ubicamos en la
relación que se establece entre el comprador y el producto (o vendedor).
En las partes anteriores ubicamos al sujeto-comprador influenciado, por un lado, por los
factores externos (economía, sociología y cultura y, por otro, por los factores internos
(psicología) donde tuvimos la posibilidad de analizar a ese sujeto comprador en sus
necesidades/deseos, imagen, placer y repetición.
Lo que veremos en esta parte es de qué manera se establece la relación, el nexo,

entre el sujeto y el producto para que aquél llegue a la decisión final de comprar.
Abordaremos el tema de las percepciones y motivaciones, como primer vínculo entre

el cliente y el producto.
3.3.1. Las percepciones

La realidad que nos rodea es compleja. Esto es válido para cualquier persona y,
también, para el sujeto-cliente.
En lo estrictamente comercial esa complejidad está dada por influencias que operan
sobre el comprador (lo económico, social, cultural, psicológico) y también por las
distintas acciones que genera la empresa (y el resto de las empresas de todos los rubros
que son de interés del comprador): la cantidad de productos existentes de los diversos
rubros, sus líneas y diversidad de productos, sus marcas, envases, colores, sabores,
sonidos, símbolos, imágenes a los que hay que sumarle toda la carga de publicidad de
distintos tipos al que nos vemos sometidos, nosotros, los compradores.
La realidad en genera es compleja. Particularmente la realidad donde el comprador se

conduce, es también muy compleja.
A todo este panorama, se le agrega la mente del sujeto-comprador que, como sabemos,
cumple funciones diversas, pero entre la que nos interesa se encuentran las emociones
y el pensamiento. Con las emociones nace el sentimiento (palabra muy compleja de
definir dada su característica subjetiva). Del pensamiento, obviamente, el pensar, el
procesar la información para conocer, para tratar de entender esa realidad.
¿Qué es la percepción?
La percepción se puede interpretar como un acto cognitivo

del ser humano, un significado restringido de los que se
conoce de un objeto real o un conjunto de operaciones
psíquicas que el sujeto realiza con el medio ambiente que
lo rodea y que lo lleva al entendimiento de él. Obsérvese
que, en cualquier caso, la percepción se conecta con el de
conocimiento.
Libro INTRODUCCIÓN A LA COMERCIALIZACIÓN Página 160

Antes que la percepción, los sentidos
La realidad es aprehendida (traída hacia sí) por los

sentidos (vista, gusto, olfato, tacto, sonido). Los
sentidos “llevan” la realidad hacia la mente en
forma de percepción, luego, la percepción crea una
representación (imágenes) de la realidad.
Quedaría por acotar que, así como existen
sensaciones externas proveniente de una realidad “allá afuera”, también existen
percepciones que provienen desde adentro del sujeto, es de sir, las percepciones
psicológicas que sería algo así como el conocimiento del yo y que también es una
percepción.
Reglas que dominan a la percepción
La percepción no es el conocimiento
exhaustivo y total del objeto.
1. La percepción es una interpretación
ocasional, provisional e incompleta.
2. La percepción no implica garantía de
validez o certeza alguna. Se mantiene en la
esfera de lo probable.
3. Como todo conocimiento probable, la
validez de la percepción resulta del hecho de
los resultados para llegar a ser confirmada o
rechazada.
4. La percepción nos es conocimiento perfecto ni inmodificable; puede corregirse.
En la primera imagen, ¿son tres o cuatro palos? En cartel nos avisan de la existencia
de un perro que percibimos como un peligro; ¿y si no existiese tal perro? lo mismo que
el “sonría los estamos filmando”
La acción estratégica de la empresa para generar valor se concentra en la percepción

de valor que posee el cliente con relación a una necesidad/deseo que busca
satisfacer. El sujeto comprador recibe innumerables estímulos comerciales y de los
otros. De los comerciales, se refieren a productos que la empresa desea vender.
¿Qué producto elegirá el cliente y por qué? Comprará aquél que él considere más
valioso en función de sus necesidades/deseos, siendo que el “valor para el cliente” es
igual a la marca que compra menos el precio que paga por el producto. Comparemos la
ecuación de compra vista en la teoría económica y esta última:
Mientras que la primera es una manera objetiva de estimar el precio, la segunda –

subjetiva- se basa en la asignación de valor que el cliente le asigna a la compra:

-La utilidad se reemplaza por la marca; la marca del producto es más que su utilidad;
además del beneficio genérico (utilidad) incluye aspectos tales como envase, color,
sabor, estatus, entre otros atributos.
-El precio es la base monetaria asignada al producto por el vendedor; para el sujeto
comprador además del precio en sí se incluye lo que se conoce como “precio extendido”:
costo de oportunidad, tiempo de la compra, riesgo de la compra, etc.
La empresa logra una ventaja competitiva superior c u a n d o trata de iguala el valor

creado por ella o “valor empresario” (Ve) con el valor percibido por el cliente (Vc). Es la
percepción el medio por el cual la empresa comunica (estímulo clave) el valor creado.
La percepción es aprehender o tomar algo a través de los sentidos, ya sabemos.

Por medio de la percepción, la persona le da sentido a los estímulos que recibe.
El vínculo entre el estímulo y el significado que le da el cliente se da a través de la
percepción.
La percepción se completa en tres momentos:
a. Fase sensorial.
b. Fase selectiva.
c. Fase significativa.
En la fase sensorial la percepción se da a través de alguno, la mayoría o todos de los

cinco sentidos (gusto, olfato, vista, oído, tacto).
Es la manera que se vincula el estímulo con la persona. Cuando una persona ve en

televisión un aviso donde se anuncia, por ejemplo, un automóvil, su aprehensión del
estímulo se realiza a través de la vista y el oído básicamente. Si la publicidad es lo
suficientemente creativa en función de lo que comunica, al cliente también le debería
llegar la sensación del tacto al manejar el automóvil y hasta el olor del tapizado
nuevo.
Habrá avisos y estímulos que serán percibidos más intensamente que otros con lo cual
se produce en la persona un proceso de selección del estímulo que da lugar a la fase
selectiva.
En la fase selectiva el sujeto comprador retiene en su mente solo aquellos estímulos

que representan una relación entre necesidad/deseo-percepción-estímulo.
Finalmente, la persona le dará interpretación -fase significativa- al estímulo creando

una estructura de significados de acuerdo a una jerarquía determinada. De esa
estructura jerárquica, por lo general, la persona tiende a retener y posicionar solamente
dos productos. Más específicamente, solamente dos marcas.

Percepción, selectividad y significado son tres formidables condicionantes de los
estímulos. ¿Cómo hacer para que mis estímulos (y no los de la competencia) sean
seleccionados por el cliente?
Dependerá de la eficiencia de la mezcla comercial y de cómo ella ha sido diseñada

para que sea percibida por el cliente.
Expuesto de esta manera, la percepción pasa por diversos filtros hasta quedar en una
posición en la mente del cliente potencial:
Gráfico 13
Luego, de acuerdo a la estructura jerárquica dada, la persona retiene en su mente
aquel producto/marca que le ha sido más significativo en orden de preferencias (por lo
general solamente dos productos/marcas).
Podría afirmarse, finalmente, que la compra es un proceso de aprendizaje constituido

por un problema (la necesidad/deseo que hay que satisfacer) y una solución (la compra
de un producto). En este proceso de aprendizaje la memoria posee un rol fundamental
sobre todo si se piensa que el fin último del marketing es generar la repetición de la
compra, es decir, la lealtad a la marca.
El aprendizaje a través del conocimiento y basada en la memorización asegura esa

lealtad. Existen tres tipos de memoria:
- La memoria sensorial: es la de menor duración (segundos apenas) y se
da por apelación a los sentidos, y, sin embargo, en tan poco tiempo el
consumidor puede o no decidir una compra: un café, un helado, un disco
compacto.
- La memoria inmediata: es también de corta duración y es aquella
información cuyos datos la mente tiende a olvidarlos rápidamente por no
ser relevantes: un número telefónico, por ejemplo. Aplicado a la compra,
este tipo de memoria está asociado con productos de compra rutinaria o
por impulso donde el cliente no realiza mayores esfuerzos para su compra
(chocolate, azúcar, jabón) y que por lo tanto se requiere de una
comunicación recordativa permanente.
- La memoria de larga duración: los datos que pasaron por la memoria
inmediata pueden quedar registrados por breves o largos periodos en la
mente. Para que ello suceda la persona debe haber pasado por alguna
experiencia que permitió que esos datos quedasen registrados más allá de

la memoria inmediata (impresión, humor, sorpresa, significación personal).
Los datos almacenados en la memoria de larga duración establecen
conexiones entre sí para producir en las personas relaciones
analógicas entre ellos. En la memor i a de largo plazo es la que más
se asocia a lealtad de la marca, por lo tanto, a la repetición de la compra.
El proceso de compra del cliente es un acto complejo donde la relación básica se

da a través de los estímulos que parten de la mezcla comercial. Esos estímulos
son percibidos por el cliente y su significado será, a su vez, un proceso interno del
individuo basado en el aprendizaje y la memoria. Mas adelante nos ocuparemos de los
estímulos.
3.3.2. La motivación
Los estímulos están condicionados por los motivos que el cliente posea para la
compra (o no) de un producto. Todo cliente posee un conjunto de motivos que lo
llevarán a la acción de compra.
Si los individuos son entidades diferentes en su composición social, económica,

psicológica o cultural, entonces puede afirmarse que personas diferentes poseerán
motivos distintos en sus manifestaciones de consumo.
Los estímulos generados por la mezcla comercial serán percibidos de diferentes

maneras por personas con motivaciones diferentes. Estudiar las motivaciones de los
clientes es, pues, clave para diseñar los estímulos a generar y por ende fundamental
para el desarrollo de la mezcla comercial más adecuada.
Desde lo psicológico, la motivación es un conjunto de impulsores y orientadores de la

conducta del ser humano. Tanto los impulsores como los orientadores son variables a
través de las cuales se puede explicar porque el cliente actúa de una manera y no de
otra.
La experiencia motivacional del consumidor es consecuencia de al menos tres fuentes

(Lersch, 1962):
- Insatisfacción con el estado actual (necesidad, carencia).

- Anticipación (buscar, preguntar)
- Representación de un objetivo (valor).
Si bien estas tres fuentes no son mutuamente excluyentes, en el consumidor puede estar
prevaleciendo una respecto de la otra.
Es fácil pensar que una persona que compra un alimento para satisfacer el hambre, lo
hace motivado por el estado de insatisfacción actual; si lo hace para encontrar nuevas
experiencias asociadas al consumo de alimentos, estaría en la segunda fuente y,

finalmente, si lo hace porque a través del producto refleja la representación de una
determinada forma de estatus (consumo de caviar, por ejemplo), se encontraría en la
tercera fuente.
Siguiendo aquella línea de análisis del consumo en la posmodernidad, vale la mención

a las teorías denominadas “monotemáticas” que explican la motivación y que aquí
se aplican al consumo.
Para estas teorías los motivos se reducen a una pulsión (acción genética que es
independiente de la consciencia y voluntad de la persona) por ejemplo la aspiración
al placer, al poder o al sexo.
Una de las concepciones de la motivación más antigua es la del hedonismo, según la

cual toda conducta (para nuestro caso, de consumo) aspira al máximo de placer y
evitación del displacer o dolor.
Esta concepción llevaría al cliente a comprar aquello que le produce el máximo placer
dejando de comprar lo que percibe como fuente de displacer o dolor. Esta situación
motivacional de la compra no aparece como negativa en sí misma salvo que el cliente
oriente su conducta exclusivamente a “lo deseable” sin tener la capacidad de
discriminarlo de “lo necesario”.
La persona desea poseer la mayor cantidad de zapatos por que le causa cierto placer,
pero ¿es realmente necesario? Obviamente del hedonismo motivacional al impulso
de la compra hay muy poca distancia y de éste a la compra compulsiva menos aún.
León y Olabarría (1989) definen al motivo como la razón peculiar que explica la
conducta externa del individuo, es decir, la compra. El motivo es el impulso que
generan los estímulos para que el consumidor pase a la acción concreta de compra.
La personalidad y las emociones como factor interno de la motivación
Así como en páginas anteriores se describe al hogar como el núcleo menor de las
influencias externas a la motivación del individuo, las emociones y la personalidad (en
realidad es probable que la segunda encierre a la primera), son la mínima expresión
del individuo en sus influencias en la motivación de compra.
Existen dos teorías acerca de la personalidad. La primera se refiere a la

personalidad individual (Cattel, 1970), que se basa en dos supuestos:
• Todos los individuos poseen rasgos o características internas.
• Existen diferencias de esos rasgos en cada individuo pudiéndose medir las
características propias.
Los rasgos o características personales se forman y se afianzan a través del tiempo

como consecuencia del constante aprendizaje que el individuo desarrolla en su ciclo
de vida.
Nuevamente aparece aquí el proceso de aprendizaje asociado a las características

específicas del comprador. Puede afirmarse, por extensión de esta teoría, que cada
consumidor posee rasgos o características de la personalidad que están asociadas a
sus pautas de consumo y que esos rasgos son perfectamente medibles para poder
crear modelos de consumo.
La segunda de las teorías es la del aprendizaje social (similar a lo visto en conducta y

sociología) (Buttle, 1989). En ella no se analiza al individuo aisladamente, sino que se
lo asocia a su entorno, siendo éste una influencia decisiva en la formación de su
personalidad, volviendo de alguna manera a los factores externos de la motivación.
En esta teoría el proceso de aprendizaje del individuo se ve afectado por estímulos

externos: que, si varían, entonces cambiará la conducta del individuo.
Si se piensa en los estímulos externos expuestos como estrategia de marketing

(producto, marca, combinaciones verbales y no verbales, merchandising, promoción
personal, precio) se podría suponer que ante la variación en la mezcla de todos o
algunos de ellos produciría una variación en las conductas de compra del consumidor.
Esta situación es particularmente interesante cuando la estrategia de marketing tiende
al desplazamiento de una marca por otra.
De todas formas, no se puede afirmar en forma categórica que una teoría de la

personalidad prevalece sobre la otra. Nuevamente una correcta combinación entre
ambas (enfoque mixto) será lo más adecuado para el desarrollo de la mezcla
comercial.
Las emociones (como cualidad asociada a la personalidad) es el otro rasgo distintivo

de los factores internos de la motivación.
Las emociones son estados sentimentales (sentimientos), subjetivos, fuertes y a

veces incontrolables, asociados a un individuo.

Miedo, enojo, placer, alegría, tristeza, aceptación, rechazo, disgusto, sorpresa, culpa,
impotencia, vergüenza, son algunas emociones habituales.
Obsérvese que algunos tipos de emociones pueden actuar en forma positiva en la

personalidad del individuo (alegría, placer, aceptación) mientras que otras tienen el
efecto contrario (miedo, enojo, vergüenza). En cualquiera de los casos, la estrategia
de marketing puede (y debe) utilizar las emociones como motivación para la compra.
En la mayoría de las estrategias comunicacionales de un producto se puede observar

la apelación a las emociones como argumento de venta: la alegría del llamado
telefónico de un ser querido, la culpa porque el jabón no blanquea la ropa, el placer de
fumar, la aceptación al grupo de amigos por el uso de tal producto, la sorpresa del
regalo, el temor de la compra de una marca que no se conoce, la vergüenza por usar
un producto que socialmente no es aceptado, por mencionar algunos.
Son los motivos que posee el individuo el factor desencadenante de la acción de
compra, es decir, la respuesta que manifestará la compra (o no) de un producto.
3.3.3. Los estímulos

El estímulo es cualquier cosa capaz de excitar un receptor, o dicho de otro modo, de
provocar una respuesta por parte de un organismo vivo.
Se habla de “acción refleja” cuando a un estímulo le sigue una respuesta dada, ya

sea que ese estímulo sea interno (un sentimiento que hace llorar) o externa (una luz
intensa que hace cerrar los párpados). Los estímulos y su consecuencia, la acción
refleja puede ser fisiológica (un golpe en el cuerpo) o psicológica (una imagen
gráfica). Para nuestro caso, interesan los estímulos psicológicos
Porque explican las causas de los procesos psíquicos. La acción refleja causada por
los estímulos, no es otra cosa que una reacción al estímulo, por lo tanto, y a los fines de
la aplicación comercial de los estímulos diré que éstos son excitadores del sujeto cliente
instrumentados con el objetivo de causar una acción refleja determinada que
llamaremos “respuesta de compra”. Obsérvese que hemos vuelto desde la psicología a
la teoría “estímulo-respuesta”.
En sentido específico los estímulos comerciales conforman un conjunto de variables

(comerciales) que controlables por la empresa. Históricamente se ha hablado de las
cuatro “p” (producto, precio, plaza –distribución- y promoción) para designar esas
variables comerciales que, convenientemente combinadas, deberían producir un tipo de
estímulo que sea capaz de producir una respuesta de compra en el sujeto cliente.
Claro, desde la enunciación de estas “4P” (incorrectamente asignadas a Philips Kotker

cuando en realidad quien las enunció como tales fue Jerome McCarthy, ambos famosos
escritores sobre el tema de marketing), el mundo de los consumidores ha evolucionado
bastante y, consecuentemente, el mundo del marketing.

Hablar solo de cuatro variables comerciales capaces de crear estímulos es muy limitado.
A ellas debería agregárseles otras tales como “valor de compra para el cliente”, valor
capaz de generar la empresa en sus acciones comerciales, tecnología, innovaciones,
precio extendido, logística, merchandising, e-commerce, telemarketing, ventas
relacionales, servicios al cliente en la compra y poscompra y otras variables más.
Lo cierto es que desde la función comercial de la empresa se deberá desarrollar una

estrategia que combine la mayor cantidad de variables para que generen los estímulos
necesarios para lograr la respuesta de compra del cliente.
Dado que el tema de la “estrategia comercial” pertenece a otra área de estudios dentro
de la Licenciatura en Administración, dejaré para quienes sean responsables la
correspondiente profundización del tema.
Estímulo: La marca
Se abordará el tema de la marca desde la perspectiva de estímulo comercial. En otras

áreas curriculares se profundiza sobre este tema.
Se puede afirmar, según lo expuesto hasta ahora, que la “marca” es el símbolo del
“deseo” en la continua búsqueda de placer por parte del sujeto cliente.
Así como existe un “precio extendido” (desembolso monetario, costo de oportunidad,

riesgos asociados a lo compra, tiempo que insume la compra), también existe una
“marca extendida”. A la nominación “marca” como un signo o símbolo, se le agrega el
objeto de deseo (el producto en sí), los beneficios genéricos (asociados a la necesidad
de base), los beneficios emocionales o psicológicos (asociados al deseo). Toda
extensión de la marca es el “territorio de la marca”, es decir, el campo abarcativo que
posee más allá de lo que ella significa en sí: la nominación del producto.
La marca es un resumen competitivo de la identidad y la diferencia del producto de una

empresa. Mientras menos diferencias perciba el cliente en relación a la marca, más
importancia relativa asume el valor objetivo: el precio; por el contrario, cuanto más
señales diferenciales presente la marca en el valor percibido por el cliente, menos
importancia relativa adquiere el precio para el cliente estando dispuesto a pagar un plus
por las diferencias relativas.

Cuando el cliente no percibe diferencias en una marca, puede que la identidad:
• Exista, pero el cliente no las reconoce porque no han sido comunicadas.

• Que no exista, o que su existencia sea muy débil y, en tal caso, la empresa se
encuentra en una posición estancada desde el punto de vista competitivo.
Al fijarse, la marca debe representar:
• Una guía de generación de valor.

• Una guía de percepción de un beneficio esperado para el cliente.
• Una guía de coherencia entre ventajas buscadas y atributos ofrecidos.
• Un equilibrio entre los beneficios tangibles e intangibles del producto.
• Un aspecto único utilizado como argumento de venta (promesa implícita)
El fin último de la relación entre el sujeto/cliente y el objeto/producto es que el segundo,

a través de la MARCA le otorgue al primero, PLACER. De esta manera, el sujeto/cliente
obtendrá los beneficios por su esfuerzo de compra. Estos beneficios se traducen en la
SATISFACCIÓN para el cliente.
No obstante, antes que se produzca la satisfacción mencionada, de la relación

Marca/Placer de surgir un modo actitudinal por parte del cliente. Esta actitud es una
acción, concreta, positiva, verificable que es tomada como “la respuesta” que el
sujeto/cliente le da a todas las etapas anteriores tal como las hemos visto en el modelo
de consumidor que estamos siguiendo.
La respuesta, como se verá, en principio es la compra o no compra del producto, sin

embargo, la respuesta entraña tres, y no dos, fases previas a la satisfacción de compra.
4. Actitud, satisfacción y repetición de la compra
Actitud, satisfacción (insatisfacción) y repetición (o no) son los tres elementos

componentes de la “respuesta” (o no) de compra. Observan que he puesto entre
paréntesis los opuestos de la satisfacción en la compra: insatisfacción y no repetición
de la misma. Ambos casos son las situaciones no queridas por quien ha diseñado la
estrategia de marketing y es una derivación inicial de una respuesta, es decir, una actitud

negativa por parte del comprador. Sin embargo, la realidad nos muestra que esa
alternativa negativa, no querida, es habitual cuando se desarrolla la conducta del
comprador.
La respuesta
Desde el punto de vista de la compra, la respuesta es una unidad de conducta limitada

en el tiempo que aparece como una reacción motivacional del cliente a los estímulos
que provienen de la empresa. Tal como lo he afirmado anteriormente, la respuesta
del cliente puede ser la compra o no compra del producto.
Una respuesta, en general, es una acción refleja, mecánica, voluntaria o involuntaria,

uniforme y adaptada que se observa en el comprador como reacción a un estímulo,
interno o externo a él.
La respuesta (cuya explicación más aceptada proviene de la psicología) está en el

hecho de que ha sido tomada como esquema explicativo de la vida psíquica, tanto es
así que la Teoría Conductista ya vista se basa en la explicación que toda conducta
deviene de la relación estímulo/respuesta.
Que, llevado al plano de las conductas de compra, significa que la respuesta del cliente
(compra o no compra) es un variable dependiente de los estímulos (variable
independiente) que diseña la empresa para su producto/marca. Es fácil deducir que a
mayores estímulos convenientes mejores respuestas de compra por parte del cliente.
El problema que se le plantea a la empresa es que las respuestas son acciones reflejas
complejas o de orden superior y, la experiencia psicología, se ha desarrollado
principalmente con acciones reflejas simples. Luego, la respuesta, como acción refleja
compleja, demanda estímulos comerciales también complejos.
Los estímulos, ante respuestas complejas, son tan bien complejos, es decir, son función
de varias variables (el contenido del producto, su envase, el sabor, el color, la
etiqueta…etc). Los estímulos complejos son la sumatoria de los atributos que le dan
identidad al producto y que se reflejan en una sola variable: la marca.
Aunque si bien es generalizada, hoy por hoy, sobre todo en los productos
de consumo, puede afirmarse que la respuesta del cliente responde casi
excluyentemente a la marca del producto.
.
La elaboración de los motivos (motivos múltiples) que realizó el consumidor sobre la
base de los estímulos percibidos deberá desencadenar, necesariamente, en
comportamiento o actitud de éste con relación al estímulo recibido.
Dicho de otra manera: el consumidor se encuentra sometido a estímulos cuyo objetivo

es provocar el deseo respecto de una necesidad.

Estos estímulos, globalmente se agrupan en lo que conocemos como mezcla
comercial o estrategia comercial o marketing mix (mkt mix). Por la estructuración
de motivos del cliente, él reflejará una actitud que manifiesta como una respuesta de
compra (o no) con relación al producto en cuestión.
Las actitudes
Actitud indica la orientación selectiva y activa del hombre en general frente a un

problema. Es sinónimo de hábito y disposición.
Desde el punto de vista comercial es posible distinguir dos tipos de actitudes: la racional
y la emotiva. Bajo los efectos de estímulos comerciales, el sujeto/cliente puede resolver
su problema de compra de manera racional (compra planificada) o de manera emotiva
(compra impulsiva).
Tal cual se verá más adelante, el concepto de producto es la de un valor multi-

atributo donde cada consumidor, en función de sus percepciones y motivaciones, los
valorará de diferente manera generando, consecuentemente, actitudes diferentes.
La importancia de la relación entre el atributo y la actitud radica en el hecho que de

esta manera se puede conocer las potenciales respuestas actitudinales del
consumidor hacia ciertos estímulos.
Jerarquía de la respuesta actitudinal

Existen tres tipos de respuestas actitudinales del consumidor:
Respuesta cognitiva:
Consiste en las creencias y los conocimientos que el consumidor posee respecto de un
producto tal como las ha percibido. Las respuestas cognitivas se encuentran en la
dimensión de la pre-compra.
Se basan exclusivamente en el área del conocimiento que el cliente posee acerca de
un producto, y en ese sentido, la percepción es el elemento fundamental para generar
este tipo de respuesta.
Es de gran importancia para la determinación del posicionamiento de una marca o un

producto, la medición de las respuestas cognitivas permite inferir el grado de
conocimiento, notoriedad, prestigio, reconocimiento que posee un producto.
Para efectuar la medida de las respuestas cognitivas bastará combinar los atributos
asociados a unos productos, la importancia relativa que el consumidor asigna a cada
atributo (concepto de producto multi-atributo) y de qué manera percibe el cliente esos
atributos con relación a las distintas marcas puestas en consideración.

Los cambios del componente cognoscitivo se basan fundamentalmente en una fuerte
estrategia comunicacional basada en la información sobre la relevancia y beneficios
asociados a los atributos del producto en cuestión.
Respuesta afectiva:
Consiste en las emociones o los sentimientos acerca de los atributos específicos de un
producto tal como el sujeto/cliente los ha percibido o los ha experimentado. Estaríamos
en la dimensión de la compra efectiva.
Las respuestas cognitivas permiten conocer el grado de información que posee un pr

quiere decir que necesariamente lo compre.
En la medición de las respuestas afectivas se trata de establecer el grado de

intencionalidad, preferencias, juicios favorables o desfavorables con relación a un
producto, ya sea que el cliente ha pasado por la experiencia de uso o bien por
referencias concretas sobre él.
Una de las decisiones más importantes del analista de marketing, es generar un cambio
en el nivel e intensidad de la respuesta afectiva del cliente, situación particularmente
importante para inducir al cambio de marca.
Se han propuesto cinco estrategias de cambio de respuesta afectiva (Boyd, Ray y

Strong, 1972):
1) Modificar el producto.
2) Modificar las ponderaciones de los atributos del producto.
3) Modificar la percepción sobre la marca.
4) Modificar la percepción sobre la marca competidora.
5) Atraer la atención sobre atributos no tenidos en cuenta.
Respuesta comportamental o conductual:

Consiste en las formas de comportamiento del cliente en la compra y post-compra
del producto en función de su propia experiencia.
En un extremo de la respuesta, la cognitiva, no implica compra efectiva del producto.

En el otro extremo, la comportamental, implica la compra efectiva del producto y su
uso. En cambio, las respuestas afectivas pueden o no involucrar una compra.
Implica dos momentos: uno durante y otro después de la compra. La experiencia

es el elemento determinante en la medida de las respuestas comportamentales y
por lo tanto es mucho más fácil de llevar adelante como tarea.
Esta respuesta implica el análisis de los hábitos de compra, y como ocurría con las
respuestas afectivas, la mezcla comercial debe procurar cambiar esos

comportamientos cuando no son favorables.
Los cambios de hábitos de compra se basan en el refuerzo de estímulos que induzcan

al cliente a pasar por una experiencia nueva de consumo por la que se verá
recompensado. Sorteos, cupones, muestras gratis, degustaciones, promociones
especiales, son algunos de esos estímulos.
Satisfacción
La satisfacción (o no) se produce

posterior a la compra, específicamente
luego de la respuesta comportamental.
Es susceptible de ser medida y lo que
se conoce como “grado de satisfacción
del cliente”.
El concepto de satisfacción está muy vinculado al de necesidad y si en el modelo

conductual propuesto, la necesidad es algo dado, inherente a todo ser humano, hemos
tratado mayormente el concepto de deseo que el de necesidad.
La satisfacción, entonces, está más asociada a la necesidad como la supresión de la

misma dejando de lado el deseo como satisfactor específico de la necesidad. Por lo
tanto, diremos que la satisfacción es una consecuencia de la necesidad mientras que el
placer es la consecuencia del deseo. En cualquier, y como una generalidad, hablaremos
del cliente satisfecho como aquél que ha encontrado placer en la búsqueda, compra y
uso del producto.
Repetición
El cliente satisfecho que ha encontrado placer en la búsqueda y uso del producto ha

desarrollado una experiencia positiva, beneficiosa en distintos términos. Ubicado de esta
manera la probabilidad de repetición de la compra aumenta considerablemente llegando
a lo que se conoce como fidelización o lealtad a la marca o el producto. Esta sería la
culminación exitosa del desarrollo de estímulos comerciales orientados al cliente, es
decir, es una manera de evaluar la eficiencia de los estímulos desarrollados, no por la
compra en sí, sino por la cantidad de veces que un mismo cliente repite sus hábitos de
compra hacia el mismo producto o marca.

5. Otros factores que influyen en el comportamiento de
compra
Los 10 factores que afectan el comportamiento de tus consumidores
Escrito por Laura Martinez Molera (Artículo en este link)
El comportamiento del consumidor sube y baja constantemente. Nunca es fijo. Si lo que

buscas es atraer nuevos clientes y satisfacer de mejor manera a tus consumidores, debes
conocer sus perfiles: qué tipo de consumidores son.
Esto te ayudará a establecer mejor la estrategia a seguir y saber cómo acercarte a ellos.
Además, es importante que te informes también acerca de los factores que influyen en
el comportamiento de los consumidores.
El comportamiento de los consumidores incluye todas las actividades que realizan para
satisfacer sus necesidades. Aplica para todo tipo de consumidor y es afectado por
factores internos y externos. La empresa, la reputación, la percepción y los anuncios,
entre otros aspectos, influyen en su manera de comprar.
Factores que influyen en el comportamiento y toma de decisiones del consumidor

Tal como mencionábamos antes, la forma de actuar del consumidor se ve afectada tanto
por factores internos como externos. Los factores internos refieren a la propia persona,
mientras que los externos varían en función de tu empresa y de la competencia, entre
otros aspectos.
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor pueden ser varios, pero
queremos compartirte los principales. Te ayudarán a definir bien el perfil de tu consumidor
y saber cómo actuar ante sus cambios y hábitos.
Factores externos que afectan el comportamiento del consumidor

Cada consumidor es diferente, pero hay factores que se presentan de forma común.
Estos aspectos pueden beneficiar o afectar la toma de decisiones de los compradores

ante un producto. Entre lo que puede motivar (o desmotivar) a un consumidor de forma
externa a su persona se encuentra:
1. Calidad del producto

Antes que el mismo precio, la calidad de un producto (o servicio) influye directamente en
los consumidores, quienes con el paso del tiempo se vuelven más exigentes.
Uno de los principales retos de las empresas es precisamente este: cumplir con las
expectativas de los clientes. El consumidor se interesa en que los productos cumplan con
estándares de calidad.
La calidad del producto debe ser un reflejo del deseo del cliente, pues tiene mucha
relevancia cómo se sienten al adquirir el producto o si realmente va a mejorar su vida.
2. Precio
Este aspecto siempre estará presente y dependiendo el tipo de consumidor será su nivel
de afectación en la compra. Hay consumidores que tienen la idea de que si un producto
tiene un precio elevado es porque es de buena calidad; otros necesitan comparar entre
una marca y otra para saber quién vende más barato.
3. Valoración de otros consumidores

Si algo necesitan los consumidores antes de comprar es la recomendación de otras
personas. Actualmente internet y las redes sociales se han convertido en fieles
compañeros de los compradores, pues a través de ellos pueden encontrar diversas
valoraciones y reseñas que los ayuden a tomar una decisión.
Por esta razón, es importante que conozcas cómo puedes solicitar recomendaciones de
manera efectiva.
4. Sitios de fácil navegación
Los consumidores online van en aumento, y sus exigencias también. Algo que es vital
para que ellos sigan comprando es la navegación dentro del sitio web. Podría pensarse
que esto no es importante, pero el consumidor desea satisfacer su necesidad de forma
fácil y sin complicaciones.
Mientras más fácil sea la navegación, mejor. Seguir muchos pasos para realizar una
compra aburre y agobia al consumidor. De igual forma, es importante que el comprador
tenga claro desde el inicio lo que está comprando, cuánto le va a costar y cuáles son los
beneficios que obtendrá

6. ¿Cuál es el comportamiento del consumidor actual?
Conoce las 10 principales características de tu público.
El comportamiento del consumidor en el mercado no es fijo: cambia de acuerdo con la

época y el contexto social.
Si pensamos en el público que compra productos por Internet, los hábitos son aún más
diferentes.
Por eso, si tu intención es venderles a los nuevos consumidores, independientemente del

producto ofrecido, es necesario que conozcas mejor ese perfil.
10 características principales del consumidor actual para que puedas definir estrategias de venta
y garantices resultados mejores. (Artículo en este link)
Índice
1. Busca soluciones a sus problemas en Internet
2. No quiere ser bombardeado por propagandas
3. Compara diferentes marcas para evaluar cuál es el mejor costo-beneficio
4. Quiere realizar compras sin mucha burocracia
5. Quiere sentirse parte de una comunidad
6. Le gusta saber la opinión de otras personas sobre un producto
7. Le interesan las nuevas tendencias del mercado
8. Le influyen las personas a las que admira
9. Se ocupa de los productos ecológicamente correctos y evita desperdicios.
10. Tiene en cuenta la seguridad al realizar una compra

1. Busca soluciones a sus problemas en Internet
Una de las principales características del comportamiento del consumidor actual es la
autonomía a la hora de buscar respuestas.

Si en el pasado el cliente confiaba en terceros, hoy en día a apuesta a hazlo tú
mismo (DIY).
Para resolver la mayoría de sus problemas, el consumidor hace una búsqueda en

Internet, es decir, busca incansablemente la información.
Es por eso que los artículos de blog y vídeos orientados a contenidos que solucionen
pequeños problemas diarios están en alza.
Las empresas de todos los sectores y segmentos ya lo notaron y, por eso, están
invirtiendo cada vez más en blogs con informaciones ricas, que respondan a los
cuestionamientos de las personas.
Como resultado, los blogs ayudan a estos negocios y emprendedores a crear autoridad
en Internet, lo que les hace ganar la confianza de los clientes potenciales.
Así, cuando una persona necesita una solución ofrecida por estas empresas, estas
marcas serán las primeras que van a buscar.
2. No quiere ser bombardeado por propagandas
En el pasado, la manera más rápida de llegar a un cliente era invertir en propagandas

todo el tiempo.
Esta es una manera intrusiva de divulgar un negocio. Al final, aunque alguien no tuviera
interés en lo que una marca estaba ofreciendo, recibía esas propagandas todo el tiempo.
Como el comportamiento del consumidor ha cambiado, ahora, quien busca una marca o
empresa es el propio cliente. Esto sucede porque al consumidor moderno le gusta ser
parte activa en la relación de consumo.
Esta nueva característica elevó el inbound marketing a una posición privilegiada, pero,
en contrapartida, las acciones de outbound marketing han caído cada vez más en desuso.

El marketing tradicional con enfoque en la captación de clientes, con mensajes intensos,
continuos y una publicidad muy fuerte, simplemente no funciona más.
En realidad, el consumidor moderno cree que estas estrategias son invasivas e

innecesarias.
Las estrategias modernas son mucho más sutiles.

El marketing digital, por ejemplo, aplica conceptos como marketing de contenidos, que
tiene como objetivo atraer clientes sin hablar el tiempo entero en las marcas y productos
de la empresa, lo que llama mucho más la atención del consumidor moderno.
Por este motivo, las empresas han notado que es cada vez más innecesario bombardear
a los clientes potenciales con publicidad tradicional, pasando a implementar estrategias
de persuasión mucho más sutiles.
3. Compara diferentes marcas para evaluar cuál es el mejor costo-beneficio

Antes de hacer una compra, el consumidor moderno busca información de la
competencia.
Si en el pasado era necesario ir de tienda en tienda para verificar los precios y

condiciones de pago, ahora es mucho más fácil: Internet ofrece diversos recursos para
que los consumidores tengan acceso a información real sobre los productos.
Los sitios de comparación, como Buscapé e Idealo, se han vuelto populares, ya que
evalúan miles de artículos existentes en el mercado, trazan un perfil comparativo,
recomiendan las mejores opciones y muestran la evolución de los precios a lo largo de
los meses.
Las compras se basan no solo en el costo efectivo, sino en un conjunto de factores como:
• Calidad;
• Durabilidad;
• Grado de satisfacción de los clientes;
• Usabilidad.
Y lo mejor, todos estos datos pueden ser consultados sin burocracia en Internet.

Además, es muy fácil y común encontrar la opinión de otras personas acerca de cada
producto, lo que mejora aún más la experiencia de compra de los usuarios (hablaremos
más sobre esto en este texto).
4. Quiere realizar compras sin mucha burocracia

Ya que estamos hablando de comportamiento del consumidor, aquí está una
característica que no puede pasar desapercibida: el consumidor actual quiere comprar
con agilidad y cero burocracia.
Los procesos muy largos, complicados y confusos son desalentadores y acaban

haciendo que el consumidor no realice la compra.
Las páginas de venta deben ser creadas pensando en la mejor experiencia del cliente.
Desde la atracción hasta el convencimiento, solo la información realmente relevante debe

estar presente.
Muchas estrategias se pueden tomar para que el proceso de compra sea rápido y
eficiente.
Entre ellas está la aplicación del minimalismo en los formularios internos de los sitios de
venta. Mientras menos campos haya que rellenar, mejor.
Y eso es importante no solo por la simplificación. El consumidor actual quiere entregar lo

mínimo de información personal posible a terceros, principalmente por miedo a los
fraudes.
Otro punto importante se refiere a la velocidad de carga de las páginas web.
Si el sitio de la marca es lento, las posibilidades de que la compra se interrumpa a la

mitad son grandes.
Los dispositivos modernos son cada vez más rápidos y el acceso ocurre en un abrir y
cerrar de ojos. Por eso, tener un sitio con un diseño responsivo, optimizado para
dispositivos móviles y rápido es esencial para seguir este ritmo.

5. Quiere sentirse parte de una comunidad
Las compras en el mundo moderno no se basan solo en intereses individuales. El

comportamiento del consumidor cambió, pasando a integrar la colectividad.
En sus relaciones comerciales, los nuevos clientes quieren sentirse parte de algo mayor,
parte de la comunidad en la que participan.
Este cambio explica, por ejemplo, la tendencia por el uso de bolsas ecológicas en lugar
de las tradicionales bolsas plásticas. Nadie quiere ser visto en la calle como responsable
del calentamiento global y otros problemas ambientales.
¡Hacer parte de la comunidad se ha convertido en un valor importante en la sociedad!
6. Le gusta saber la opinión de otras personas sobre un producto

¿Recuerdas que dijimos que las personas pueden encontrar con facilidad la opinión de
otras personas a la hora de hacer una compra?
El consumidor actual confía de forma significativa en la opinión de terceros, aunque sean

extraños.
Esta constatación explica el crecimiento de sistemas de recomendación, como las

evaluaciones de Airbnb e Ifood, por ejemplo.
Hay estudiosos del mercado que señalan la confianza como nueva moneda, tan
importante como el dinero.
Es decir, la gente confía mucho en lo que sus pares están diciendo de determinado
producto o servicio.
Por eso, mientras mejor sea la evaluación de una empresa en Internet, mayor es la
probabilidad de que sus productos sean adquiridos. Y eso vale para todo, desde el
alojamiento hasta los restaurantes.

7. Le interesan las nuevas tendencias del mercado
Toda investigación de mercado tiende a apuntar a la misma realidad: el consumidor
moderno quiere ser el primero en experimentar nuevas tendencias.
Todos los días se lanzan novedades en varios sectores. Son nuevos productos, servicios,
procesos y mucho más. Y el consumidor actual no quiere esperar hasta mañana para
adueñarse de algo nuevo.
Así que se anuncian lanzamientos de productos de Apple, por ejemplo, colas enormes
se forman en los establecimientos oficiales. Las personas duermen literalmente en la
acera para darse el gusto de conocer las novedades de primera mano.
Por este motivo, las empresas y las organizaciones deben estar cada vez más
actualizadas. El permanecer detrás no es una buena opción y puede significar el fracaso
del emprendimiento.
Si el cliente quiere lo nuevo, el emprendedor debe ofrecer lo más novedoso que tiene en
su negocio.
Al mismo tiempo, negocios innovadores, que no solo están actualizados, sino que
también entregan novedades, están ganando cada vez más espacio. Es decir: pensar
fuera de los moldes se ha convertido en una necesidad en el mercado.
8. Le influyen las personas a las que admira

Una de las características más actuales del consumidor es la tendencia a comprar en
base a orientaciones proporcionadas por personas que saben mucho de un determinado
asunto.
Estos son los llamados influencers digitales, profesionales que comparten con el público
sus gustos y opiniones personales.
¡Y no estamos hablando de cualquier persona!
Los influencers digitales son profesionales con miles de seguidores en diversas

plataformas sociales, como Facebook, YouTube e Instagram.
Ellos poseen el poder de dictar tendencias y transformar las opiniones de potenciales

clientes.

Es tan grande la fuerza de los influencers que están siendo contratados directamente por
las marcas para ayudarles en campañas publicitarias.
9. Se ocupa de los productos ecológicamente correctos y evita desperdicios

¿Recuerdas cuando hablamos del aprecio por la comunidad?
Una de las características del comportamiento del consumidor moderno es la valorización

del medio ambiente, la sostenibilidad y el aprovechamiento correcto de los recursos
naturales.
No se trata de una moda, sino de una preocupación verdadera con el futuro de la

humanidad.
Los productos ecológicamente correctos, que presentan el menor impacto posible al

medio ambiente, son preferidos por estos consumidores. Y no se trata de una
preocupación limitada al medio ambiente natural, sino también al social.
Es importante para este nuevo consumidor saber que los productos se han fabricado
respetando el tiempo natural de producción.
Nada de producción en escala, sin respeto al trabajo humano. Las pequeñas líneas de
montaje están en alza, aunque los precios son mucho más elevados.
10. Tiene en cuenta la seguridad al realizar una compra
A la hora de confirmar una compra, el consumidor moderno espera por una seguridad
completa.
Por lo tanto, los sitios deben proporcionar certificados de seguridad verificables, que
testimonien la integridad de la operación.
¡Y eso no es todo!

El cliente quiere la garantía de que le devolverán su dinero si alguna etapa del proceso
de compra va mal o el producto no satisface sus necesidades y expectativas.
Por eso, las informaciones utilizadas por el vendedor deben ser claras y reflejar al máximo
el producto o servicio vendido.
Conoce a tu cliente ideal
Acabas de enterarte de las 10 características principales del comportamiento del

consumidor actual.
Sin embargo, existen variaciones que se deben observar más de cerca y, principalmente,
para cada negocio. Al final, puede incluso ser que una persona que consume productos
fitness tenga interés en moda para embarazadas, pero la probabilidad de que el público
sea diferente es muy grande.
Por eso es muy importante que, como emprendedor, puedas trazar el perfil de tu cliente
ideal. Solo así podrás pensar en estrategias de marketing específicas y asertivas para tu
contexto.
La investigación de mercado debe ser una constante en la empresa. Evaluar las

transformaciones en el perfil del consumidor es fundamental para tomar actitudes que
puedan traer resultados mejores.
Si todavía no conoces bien quién es tu cliente ideal, te dejamos aquí un post completo
que te enseña cómo crear un buyer persona para tu negocio. ¡No dejes de leerlo!
7. Las 4 etapas de decisión de compra del consumidor en la web (Artículo

en este link)
(Escrito por Martha Madero, @marthamadero)
El siguiente artículo, te ayudará a comprender las etapas por las que transita una persona
al momento de la compra en internet.

Para cualquier consumidor el verte preocupado por sus problemas es algo mucho más
importante que la posibilidad de cerrar un negocio en el corto plazo. Si le vendes una vez
sin ayudarlo, hay muchas posibilidades de que no regrese. Pero si, aun no vendiéndole
nada, siente que lo estás ayudando, tendrás oportunidad de captarlo no sólo como cliente
a mediano plazo sino como “embajador” de tu marca, lo cual tiene un enorme valor.
El llamado “viaje del comprador” es una referencia cada vez más importante para diseñar
las estrategias de marketing digital de cualquier empresa. Pero, ¿cómo se explica?
Los departamentos de marketing y ventas se están viendo obligados a ajustar sus

estrategias para hacer frente a enormes cambios en las prácticas de consumo.
Etapas de la decisión de compra
1. Toma de conciencia de una necesidad.
2. Consideración de compra.
3. Decisión de compra.
4. Valoración del producto o servicio.

Etapa 1: Toma de conciencia de una necesidad
Al comienzo de un viaje, el comprador probablemente es consciente de dos cosas: el
hecho de que tiene una necesidad y de que existen una serie de empresas que pueden
satisfacerla, aunque no necesariamente tu negocio esté en su listado inicial.
Tu tarea en esta etapa es crear conciencia de un producto o servicio para que el mercado
pueda empezar a entender bien lo que haces y cómo, en un determinado momento,
puedes ayudarlos.
El contenido de tu sitio web por ejemplo, debe centrarse exclusivamente en las

necesidades de tu comprador y no necesariamente en tu producto o marca.
Luego que el consumidor se da cuenta que tiene una necesidad inicia con su búsqueda.
Cualquier consumidor suele buscar, primero, material educativo, comentarios y
testimonios de otras personas que tenían o tienen su misma necesidad. Asegúrate
también de que este tipo de recursos estén disponibles en tu página web.
Considera el uso de una plataforma de automatización de marketing para comenzar el

seguimiento de cada descarga de contenido, la calificación de los prospectos de acuerdo
a esas descargas y el análisis detallado de la información de los prospectos más valiosos.
A medida que los consumidores avancen en su investigación, empezarán a entender qué

criterios no cumplen con sus necesidades, lo que les permitirá enfocar sus preguntas
durante demostraciones de productos.

En este punto comenzarán a eliminar a quienes no les proporcionen el servicio que están
buscando, enfocándose sólo en unas pocas empresas.
Los contenidos educativos como White pappers, informes de analistas independientes e

informes de la industria serán básicos. Recuerda que, en esta primera etapa, se trata de
construir confianza y posicionar a tu empresa como una fuente creíble de información.
Etapa 2: Consideración de compra
Una vez que los compradores redujeron sus opciones a sólo unas pocas empresas,
afinarán su investigación. El 70% de ellos vuelve a Google por lo menos 2-3 veces
durante su investigación para buscar ofertas que les ayuden a resolver sus necesidades
específicas.
A medida que los compradores continúan su investigación, puedes utilizar la herramienta

de automatización de marketing para calificarlos mejor y hacer un seguimiento de su
interés, ofreciendo respuestas específicas a sus requerimientos de información.
En algún momento de su investigación los compradores comienzan a hacer

comparaciones entre las empresas que están considerando. Esta es la etapa en la que
van a llamar a tus representantes de ventas para hacerles más consultas.
A medida que el consumidor toma la iniciativa y se identifica, tus vendedores, pueden

utilizar la información recogida por la herramienta de automatización de marketing (al
igual que las actividades del prospecto e información de su perfil en redes sociales), para
adaptar sus conversaciones a cada comprador individual.
Etapa 3: Decisión de compra
Llega un momento en que cada consumidor está listo para seleccionar un proveedor y
realizar una compra.
Cuando llegan a este punto lo que más les interesa es tu nivel de ejecución y de atención
al cliente.
Cuando se trata de presumir sobre tu producto o servicio nada habla más fuerte que la
experiencia de tus clientes actuales. Utiliza casos de estudio y testimonios de clientes
para mostrar a los prospectos lo que otros han logrado eligiéndolo y lo positivo de su
experiencia de trabajar contigo.
Una vez que hayas logrado venderle, tu trabajo no ha terminado. La mayoría de tus
compradores continuarán investigando.
Recuerda que el contenido de tu sitio web no es sólo para atraer prospectos y cerrar
ventas. Considera crear contenido útil sobre las características más avanzadas de tu
producto o servicio y dar consejos para ayudar al cliente a dar más valor a lo que adquirió.

Etapa 4: Valoración del producto o servicio adquirido
Esto es lo que cualquier empresa, de cualquier tamaño e industria, espera que sus
clientes hagan después de cerrar una venta.
Si todo va según lo previsto, y los compradores están contentos, pueden convertirse en

un recurso valioso, pueden hablar positivamente de tu producto y la experiencia que han
tenido con tu empresa. Eso los transforma en un recurso de gran alcance.
Trabaja fuerte para que tus evangelizadores (vendedores sin salario) se convierten en el
motor impulsor de tu marketing boca-a-boca, a través de las redes sociales.
Clientes informados son el mejor resultado de una campaña efectiva de Inbound

Marketing. Será un “vendedor sin salario” que siempre estará trabajando para promover
tu marca. Cuanto mayor cantidad de “evangelizadores” consigas, más valioso será tu
negocio.

8. Fuentes Bibliográficas
• Arancibia, V., Herrera, P. y Strasser, K. (2008). Manual de Psicología

Educacional. Recuperado de: http://bit.ly/2tbnsBk
• Arévalo, L., Garizabal, A., y Campo, C. (2001). Modelos del
comportamiento del consumidor. Recuperado de:
https://psicologiaconsumidorpres.wikispaces.com/file/view/seminario_3_d
oc.pdf
• http://www.merkactiva.com/blog/teorias-del-comportamiento-del-consumidor/
• Torres, A. (2013). Teorías del comportamiento del consumidor
completo. Recuperado de:
http://www.academia.edu/6109474/TEORIAS_DEL_COMPORTAMIENTO
_DEL_CONSUMIDOR_COMPLETO
• Ocaña, Hugo R.; Guevara Martínez, María Federica; Maddio, Gustavo;
Pettina, Evangelina. (2018) Introducción a la Comercialización. FCE –
UNCuyo.

Capítulo 3: Segmentación de clientes
La bibliografía tradicional del marketing propone, luego de haber sido estudiado el

cliente, proceder a su segmentación, esto es, agrupar a los consumidores de acuerdo a
algún criterio preestablecido.
Más recientemente se ha variado el enfoque comenzando a definir, en primer lugar, el

tipo de negocio (segmentación de negocios) por realizar a partir de otras variables, a
parte de los clientes, para luego segmentar al cliente. Entonces se habla de macro-
segmentación (o segmentación de negocios) de microsegmentación (o
segmentación de clientes).
Uno de los argumentos más firmes para seguir este criterio es que desarrollar
actividades de negocio vinculando las dimensiones mercado (clientes) - productos
(Ansoff, 1975), es una visión restringida. Además de las dimensiones apuntadas,
un negocio se nutre de otras dimensiones (Abell, 1980), que no pueden soslayarse. A
esto se le agrega el concepto de rivalidad ampliada de un sector de negocios (Porter,
1980), en donde a las tradicionales fuerzas competitivas del mercado de la teoría
económica, demanda (clientes) y oferta (productos), se les agregan otras tres o cuatro
según sea el sector considerado.
Cualquiera sea el criterio a seguir, lo cierto es que posterior al análisis conductual del
cliente, se procede a su agrupamiento siguiendo un criterio determinado.

E l valor percibido por el consumidor es una apreciación de tipo subjetiva que él hace
con relación a una necesidad que será satisfecha con el deseo de un objeto (producto)
específico. Esta situación implica que, si bien las necesidades son únicas para todos
los seres humanos (por ejemplo, sed) el deseo de un objeto satisfactor es
ilimitadamente diferente dependiendo de los impulsores y orientadores que el cliente
posee para satisfacer la carencia.
¿Significa que debe haber un tipo de producto que satisfaga exactamente a cada
consumidor? Obviamente, no. Existen ciertos atributos que son percibidos como
valiosos por los clientes y que son comunes a varios de ellos. Allí es donde comienza
la segmentación, es decir, el agrupamiento de clientes de acuerdo a atributos que se
consideran como valiosos.
Tradicionalmente, las formas de segmentación han sido consecuencia de una sola

variable o la combinación de varias de ellas (edad, sexo), lo que daría a suponer que
personas que poseen edades similares y son del mismo sexo, por caso, poseerían
preferencias asociadas a atributos que les son comunes (la diversión y el
entretenimiento, por ejemplo). La segmentación de mercado es una matriz de dos
variables: los atributos y los descriptores del cliente.
Atributos y descriptores en la segmentación de clientes

Puesto de esta manera, la segmentación es una matriz resultante de dos variables:
- Atributos:
Variables cualitativas que reflejan las preferencias de los clientes en la
búsqueda de un objeto de deseo para satisfacer una necesidad.
- Descriptores:
Variable cuantitativa que refleja el tipo de cliente que manifiesta sus
preferencias a través de determinados atributos.
Como se verá más adelante, de la combinación de estas variables surgirán distintos

tipos de segmentos y, asociados a ellos, estrategias de negocios van desde considerar
a segmentos de mercados muy pequeños (nichos) o, directamente, no considerar
segmento alguno, sino a todo el mercado.

Macro-segmentación
Las tendencias extremas de negocios
existentes en la economía global son:
estandarización total de productos o
adaptación al mercado local.
Esta decisión de negocios, que por
extensión les cabe a los mercados
nacionales, supone un análisis
profundo de las variables que
conforman un negocio.
Si bien es cierto que el cliente busca
exclusividad en su consumo pretendiendo un producto a medida, no es menos cierto
que existen otros grupos de clientes donde esta diferenciación no es tan relevante.
Habrá grupos de clientes que pretenden el automóvil exclusivo, que más allá
del beneficio genérico prestado (transportarse), buscarán alto confort,
(diseño, exclusividad, lujo y prestigio). Pero también existen otros que, por diversas
circunstancias, estarán satisfechos con un automóvil estándar, de tamaño pequeño
y de bajo consumo. No se trata de una disyuntiva entre fabricar automóviles Mercedes
Benz, BMW, Volvo o fabricar Volkswagen Gol, Ford K o Peugeot 207, se trata de
establecer dónde está el negocio, sí en uno u otro tipo de automóvil o en una
combinación de ambos.
La decisión acertada no pasa nunca por el análisis del negocio desde la oferta sino
desde la demanda. Uno de los errores más frecuentes que cometen las PyMES es
definir el negocio desde la oferta (productos) y no desde la demanda (necesidades de
los clientes). Es común escuchar a empresarios decir “nuestro negocio es vender
zapatos, o ropa, o maquinarias para la agroindustria”. Estos son claros
ejemplos de cómo se comienza definiendo el negocio por los productos que se venden
y no por las necesidades/deseos que se satisfacen.
Hoy por hoy es habitual hablar de marketing interactivo, marketing personalizado,

marketing multinivel, maxi-marketing y tantos otros, y la verdad es una sola, un sólo
marketing: aquél que pueda satisfacer las necesidades/deseos de los clientes, que
es la única manera de realizar negocios, es decir, obtener rentabilidad. El
negocio debe partir del análisis del cliente para su definición, recién cuando se tenga
en claro quién es el cliente y otros conceptos, se podrá diseñar la estrategia de
marketing operativo a seguir, antes no.
Procedimiento para macro-segmentar los clientes
Macro-segmentar a los clientes significa definir el negocio y éste se define a través

de la misión. Recuerde que la misión, al formar parte de la visión empresaria junto con
las creencias, define la base de un proceso de negocios, es decir, el conjunto de

actividades orientadas a generar valor para el cliente a través de productos.
Si la misión comienza con la definición del cliente, entonces la macro-segmentación

comienza con la definición del tipo de clientes que conforman el mercado objetivo como
variable cuantitativa o descriptores.
La macro-segmentación se continúa con la definición de cuáles son los atributos que

ofrecerá la empresa y que debe tratar de igualar el valor percibido por el cliente.
Finalmente, el procedimiento de macro-segmentación define el tipo de valor asociado a

un atributo que se pretende sea la ventaja competitiva.
Clientes, atributos y ventaja competitiva, como se ve, es una definición que viene del
mercado, es decir, del propio cliente, a través de la investigación o sondeo de clientes
tal como se analizó en el capítulo anterior.
a. ¿Quiénes son los clientes (descriptores)?
Se define el grupo de clientes que constituyen el mercado meta. Los descriptores

son los indicadores del segmento de clientes. Por ejemplo, un banco podría definir a
su grupo de clientes como a los pequeños y medianos empresarios industriales y
comerciales de la Provincia de Mendoza. O bien podría definirlo como todas las
personas que requieren servicios financieros. En el primer caso se define a un
segmento, en cambio en el segundo caso, se hace referencia todo el mercado.
Los descriptores señalan el perfil del segmento o de todo el mercado que

potencialmente serán clientes del negocio. Esta información, una vez tabulada, se
obtiene del sondeo o investigación de clientes.
b. ¿Qué productos valoran (atributos)?
Una vez definido el o los grupos de clientes objetivo, se analizan cuáles son los
atributos más valorados al momento de consumir un producto para satisfacer una
necesidad/deseo específica. El grupo de empresarios del ejemplo del punto anterior
valoran servicios básicos de depósitos en cuenta corriente con líneas de créditos que
les permitan financiar inversiones de corto plazo, que el servicio sea ágil con menor
demanda de tiempo, etc.
Los atributos señalan cuáles son las características preferenciales que valoran
el o los grupos de clientes e indican las necesidades/deseos básicos que buscan
satisfacer. El producto será el conjunto de atributos más valorados que serán
ofrecidos a través de un formato específico. Por ejemplo, una cuenta corriente
diseñada para cubrir las necesidades de los pequeños y medianos empresarios.

c. ¿Cuál es el valor percibido dominante?
Entre el descriptor y el atributo se establece un vínculo funcional mediado por la

necesidad a satisfacer: un grupo de clientes (descriptor) busca satisfacer una necesidad
a través del consumo de un producto (atributos).
Ante la diversidad de productos (atributos como objeto de deseo) que potencialmente

pueden satisfacer una misma necesidad de los clientes (descriptor), las preferencias
de éstos se orientan a aquellos productos cuyo valor ofrecido tienda a igualarse al
valor percibido por el cliente.
El valor percibido dominante en el cliente es el que ofrece la guía para que la empresa
genere un tipo de valor empresario que se imponga como una ventaja competitiva.
Ahora la empresa se pregunta qué tan cerca está el valor actual generado por la
empresa a través de su producto, con el valor percibido dominante en el cliente.
Gráfico 16
¿QUIÉN? (CLIENTES) ¿QUÉ? (PRODUCTOS)

(DESCRIPTORES) (ATRIBUTOS)
NEGOCIO
¿CUÁL?
(VALOR
PERCIBIDO)

Un ejemplo de macro segmentación
Veamos el siguiente ejemplo. Se realiza un sondeo de clientes de una heladería. La

tabulación de las encuestas arroja este resultado:
DESCRIPTORES
EDAD SEXO TOTAL
18/20 21/25 26/30 + 30 Fem. Masc. PROMEDIO
SABOR 10% 15% 35% 50% 35% 40% 31%
VARIEDAD DE
GUSTOS 5% 10% 15% -.- 5% 5% 7%
PORCION
ABUNDANTE 5% 5% -.- -.- -.- 5% 5%
BAJO
VENTAJAS BUSCADAS
CONTENIDO --- --- --- 10% -.- -.- 2%

DE AZÚCAR
INGREDIENTES
NATURALES -.- 5% -.- 10% 10% -.- 4%
PRECIO 70% 65% 50% 30% 50% 50% 54%
Muestra de 102 personas; cada grupo de edades es el 25% del total.

Gráfico 17
Los descriptores son dos: edad y sexo; los atributos son sabor, variedad de gustos,
porción abundante, bajo contenido de azúcar, ingredientes naturales y precio. Si se leen
las filas, el Total Promedio indica el porcentaje de preferencias de cada uno de los
atributos. Así el precio se ubica en primer lugar (54%) y el sabor en segundo (31%).
Entre ambos suman el 81% lo cual indica que las preferencias están concentradas en
estos dos atributos. Pero los atributos son una función de los descriptores.
Del ejemplo mostrado la macro-segmentación de los clientes quedaría definida de esta
manera:

1. Clientes (¿quién?; descriptor):
Personas de ambos sexos agrupadas en menores de 30 años y mayores
de 30 años.
2. Productos (¿qué?; atributos):

Cuyas ventajas buscadas están asociadas al sabor, variedad de gustos,
tamaño de la porción, contenido de azúcar, ingredientes naturales y precio.
3. Valor percibido (¿cuál?):

Está asociado al precio en primer lugar (54% de las preferencias) y sabor en
segundo (31%).
La selección del mercado objetivo
La macro-segmentación define el negocio a través de

la identificación de los descriptores y atributos
existentes, pero no cuál es el mercado objetivo, es
decir, cuáles son los grupos de clientes (uno o más
descriptores) y grupos de productos (uno o más
atributos) a los cuales se orientarán el proceso de negocios a través de una estrategia
específica.
La elección del mercado objetivo depende de varios factores. Tradicionalmente, o al

menos apriorísticamente, se considera que la rentabilidad del sector o del segmento
es la variable considerada para seleccionarlo. En una realidad competitiva
compleja de multivariables, considerar solamente a la rentabilidad, podría inducir a
errores al momento de elegir el mercado objetivo.
Existen factores externos, además de la rentabilidad, que condicionan la elección del

mercado objetivo:
1. El tamaño del mercado.

2. La evolución del sector de negocios.
3. La rivalidad competitiva del sector.
4. La rentabilidad promedio del sector.
Pero, además existen factores internos que también son condicionantes de la selección
del mercado objetivo:
1. La visión empresarial para la detección de oportunidades de negocios.

2. El conocimiento que se posea del negocio y/o del segmento.

3. La capacidad y habilidad empresaria para generar un valor que iguale al
percibido por el cliente.
4. El posicionamiento buscado dentro del sector de negocios.
5. La capacidad financiera de la empresa para realizar la inversión
requerida.
El comienzo para la correcta elección del o los segmentos de mercado objetivo

comienza en el análisis de la microsegmentación y se continúa con el resto de los
factores que serán analizados en los capítulos siguientes.
Microsegmentación
Luego de haber definido la macro-
segmentación de los clientes, la
siguiente tarea será ahondar el
análisis dentro de la variable
descriptores (clientes), atributos
(productos) y Valor Percibido.
La microsegmentación tiene como finalidad definir la existencia de uno o más

descriptores (clientes), y uno o más atributos (producto) dentro de la variable definidas
en el proceso de macro-segmentación visto anteriormente. Para ello se construirá una
matriz de microsegmentación la cual tiene como finalidad:
1. Definir el mercado objetivo.

2. Determinar la cobertura geográfica del mercado
3. Calcular el tamaño del mercado.
4. Buscar un posicionamiento.
De aquel ejemplo visto en la macro-segmentación y analizando la tabla que combina

descriptores y atributos se observa que existen ocho combinaciones resultantes de
estas variables:
1. Si se considera al atributo dominante “precio”, y las personas de ambos

sexos mayores de 30 años quedan excluidos, entonces el mercado objetivo
son todas las personas de ambos sexos de hasta 30 años. La relación
resultante es un atributo/un descriptor.
2. Si se considera el atributo dominante “sabor” las personas menores de 30

años quedan excluidas, siendo el mercado objetivo todas las personas, de

ambos sexos mayores de 30 años. La relación resultante es un
atributo/un descriptor.
3. Si se considera ambos atributos dominantes, jerarquizados como precio

en primer lugar y sabor en segundo, y no se hace discriminación de
descriptores, entonces el mercado son todas las personas
independientemente de la edad y el sexo. La relación resultante es
varios atributos/varios descriptores.
4. Si se considera ambos atributos dominantes, jerarquizados como sabor en

primer lugar y precio en segundo, y no se hace discriminación de
descriptores, entonces el mercado son todas las personas
independientemente de la edad y el sexo. La relación resultante es
varios atributos/varios descriptores.
5. Si se consideran ambos atributos dominantes, pero se excluyen a los

menores de 30, el mercado objetivo son todas las personas de ambos
sexos mayores de 30. La relación resultante es varios atributos/un
descriptor.
6. Si se consideran ambos atributos dominantes, pero se excluyen a los

mayores de 30 años, entonces el mercado objetivo son todas las personas
de ambos sexos menores de 30 años. La relación resultante es varios
atributos/un descriptor.
7. Si se considera el atributo dominante “precio” y se incluyen a todos los

clientes, entonces el mercado objetivo son todas las personas sin distinción
de sexo o edad. La relación resultante es un atributo/varios descriptores.
8. Si se considera el atributo dominante “sabor” y se incluyen a todas las

personas, entonces el mercado objetivo son todos los clientes sin distinción
de sexo o edad. La relación resultante es un atributo/varios descriptores.
Construcción de la matriz de microsegmentación
La matriz de microsegmentación es de tipo bidimensional y combina dos variables:
1) Atributos.
2) Descriptores.
Las dos variables son específicas del grupo de clientes definido en la misión del negocio
visto en el punto anterior (el qué y el quién) y surge del sondeo de clientes visto en el

capítulo anterior.
Para que la matriz de microsegmentación no sea una mera expresión teórica y sí lo

sea operativa, se recomienda revisar estas reglas de validez (Lambin, 1995):
a) Es importante revisar cuidadosamente todas las variables (atributos y

descriptores) que sean representativas del negocio analizado.
b) De la revisión, extraer aquellas que posean un valor estratégicamente
competitivo.
c) Las variables que posean un alto grado de correlación
deben ser reagrupadas. Se trata de aquellas variables que muestran
mutua interdependencia. Por ejemplo, atributo: diversión; descriptor:
adolescentes.
d) Las combinaciones imposibles deben ser eliminadas. Por ejemplo,
atributo: facilidad para estacionar, descriptor: residencia rural.
e) Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las diferencias son
mínimas o si su tamaño es demasiado pequeño. Por ejemplo: en la
matriz utilizada para la macro-segmentación, los distintos grupos de
edades se reagruparon en dos: los menores y mayores de 30 años.
Atributos
El negocio de una empresa cumple su objetivo cuando satisface las

necesidades/deseos de los clientes. Este mecanismo de satisfacción se realiza a
través de un satisfactor específico. Esta situación indica que ante determinadas
necesidades/deseos el cliente busca un producto determinado, que, de acuerdo a su
percepción, se aproxima al ideal de producto que podrá satisfacer su necesidad.
Esto equivale a decir que el cliente busca ciertas y determinadas ventajas en

determinado producto de acuerdo a su percepción.
Si el cliente busca cubrir necesidades financieras a través de servicios bancarios, él

percibe, de acuerdo a los estímulos recibidos y a su estructura motivacional, que
determinado producto (banco) le ofrece ciertas ventajas: bajo costo, rapidez en las
operaciones, buena atención, comodidad de horarios, por ejemplo.
Los atributos son las características básicas que el cliente percibe como valiosas
respecto de un producto que pueda satisfacer su necesidad.
Ahora bien, ¿todos los clientes buscan los mismos atributos? Evidentemente no. El
cliente, siempre de acuerdo a su percepción, prioriza determinados atributos que no
necesariamente son compartidos por otros. Algún cliente preferirá la gama de servicios
que le ofrece el banco, otro el acceso a fuentes de financiamiento, otro la rapidez
para efectuar sus operaciones y así sucesivamente.

Lo ideal sería ofrecer un servicio a medida para cada cliente tal como lo hace un
sastre. Esto que para algunos es marketing interactivo o marketing personalizado es
poco menos que imposible cuando se está hablando de mercados de consumo (y aún
los industriales) debido a las escalas que manejan estos negocios.
Pero si bien no se puede hacer un producto a la medida de cada cliente según los
atributos que espera, si se pueden agrupar a aquellos clientes cuyos atributos sean
similares. Esta práctica se conoce como segmentación por atributos o ventajas
buscadas.
Descriptores
Tal como se observó anteriormente, los descriptores son variables cuantitativas que
definen el perfil de los clientes. La segmentación por descriptores, sin tener en cuenta
los atributos percibidos, ha sido la forma clásica de segmentar un mercado. De hecho
ha dominado en los últimos tiempos el concepto de “target” de mercado cuando se ha
querido designar segmentos de mercado cuyo criterio de agrupamiento ha sido el poder
adquisitivo del cliente.
Una particularidad que muestra la segmentación por poder adquisitivo o target de

mercado es que, por un lado, los distintos grupos (D1, C3, A, etc.) indican mucha
movilidad, sobre todo si se consideran economías inestables como las nuestras. Por
otro lado, el grupo C1 debería ubicarse en el target C2C3 pero, debido a que el
poder adquisitivo es muy cercano al AB y por ello, en su afán de pertenecer a ese
grupo, normalmente sus gastos se les asemejan.
La validez de segmentar mercado por poder adquisitivo es relativa. Se sustenta en el

hecho de considerar que existe una fuerte correlación con los ingresos y el estilo de
vida, lo cual es lógico. Sin embargo, si se hace intervenir el concepto de “valor percibido
de los atributos” no siempre se da aquella correlación. Es probable que clientes con
menores recursos en su afán de pertenecer a grupos a los cuales toma como
referencia, desarrolle un nivel de gastos por encima de lo que le permiten sus
ingresos o, por lo menos, por encima de lo que indicaría cierta racionalidad en la
relación entre ingresos y gastos, ¿Un par de zapatillas Nike de muy alto precio es
adquirida exclusivamente por aquellos clientes que poseen el poder adquisitivo
necesario?
A los efectos de establecer una categorización de los descriptores, se clasificarán

(Kotler, 1995) en:
Geográficas:
- Región: Centro, Cuyo, Norte, Litoral, Patagonia.
- Ciudad: más de 10.000, más de 50.000, más de 100.000...
- Densidad: Urbano, rural, suburbano.
- Clima: Marítimo, de montaña, de llanura, del norte.

Demográficas:
- Edad: Menos de 20, entre 20 y 30, más de 40...
- Sexo: Masculino, femenino.
- Miembros de la familia: 2, 3, 4, 5...
- Ciclo de vida familiar: Joven y soltero, casados jóvenes sin hijos...
- Ingresos: Menos de 350, entre 350 y 700, más de 700, más de
1000
- Ocupación: Empresario, comerciante, profesional universitario, empleado...
- Educación: Primaria, secundaria incompleta, secundaria, universitaria...
Psicográfica:
- Clase social: Alta, media - alta, media - media, baja
- Estilo de vida: Convencional, inquieto, rebelde.
- Personalidad: Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso.
De la conducta:
- Categoría del usuario: usuario habitual, usuario eventual, no
usuario, ex usuario.
- Frecuencia de uso: primera vez, poco uso, uso regular, uso continuo.
- Posición de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta.
- Actitud hacia el producto: positiva, indiferente, negativa...
Microsegmentación y selección del mercado objetivo
La matriz de microsegmentación es la resultante de la combinación entre las variables

“descriptores” y “atributos” tal como se ha indicado. Su forma genérica es esta:
DESCRIPTORES
D1 D2 D3 Dn
A1
A2
ATRIBUTOS
A3
An
Dn: grupos de clientes de acuerdo a un descriptor específico. An:

atributos identificados por los clientes.
Gráfico 18
De la combinación de las dos variables que constituyen la matriz, surgen las ocho

combinaciones posibles que señalarán los tipos de cobertura de mercado que son el
primer factor externo para la elección de un mercado objetivo.
La cobertura de mercado señala el alcance que posee la combinación entre

descriptores y atributos a los fines de seleccionar un mercado objetivo. La cobertura
del mercado indica a qué segmentos se orientará el proceso de negocio: si a uno o
más segmento o simplemente no habrá segmentación de mercado y,
simultáneamente, se definirá cuál es el valor percibido por el cliente que se deberá
igualar mediante el proceso de negocios para obtener una ventaja competitiva
respecto de las demás empresas que compiten en el sector.
Las ocho combinaciones posibles entre descriptores y atributos ofrecen otras tantas
alternativas de cobertura de mercado según este criterio:
1. Cobertura de mercado concentrada o especializada
Responde a un vínculo excluyente entre un descriptor/un atributo. La matriz de

microsegmentación genérica queda así:
DESCRIPTORES
D1 D2 D3 Dn
A1
A2
ATRIBUTOS
A3
An
Un solo descriptor (D2) concentra sus preferencias en un solo atributo (A2).

Gráfico 19
En este caso se habla de especialización en

un nicho de mercado que, por lo general pero
no necesariamente, se trata de un grupo
pequeño de clientes a los cuales se los va a
servir con un único o un número reducido de
productos que poseen un solo atributo
relevante orientado a la marca o al precio,
con lo cual la cobertura de mercado concentrada se subdivide en dos:

Cobertura de mercado concentrada en precio
Para el ejemplo de la heladería sería concentrarse

en los clientes de ambos sexos y menores de 30 años
cuyo valor percibido se encuentra vinculado al precio.
En este tipo de cobertura de mercado se considera que

existe un grupo de clientes que en forma excluyente
prioriza el precio y que, en general, no valora los potenciales atributos diferenciales que
se le podrían agregar al producto, por lo que no están dispuestos a pagar un precio por
encima del promedio percibido como justificable (Helados Grido, Heladerías IL Gustti)
Otro ejemplo, es una empresa dedicada a la venta de alimentos de bajo precio para
diabéticos y celíacos.
Entonces: Un atributo; un descriptor; valor percibido: precio.
Cobertura de mercado concentrada en marca
Concentrarse en los clientes de ambos sexos mayores

de 30 años cuyo valor percibido prioriza el sabor.
El sabor es una característica o propiedad del producto

que necesariamente deberá ser asociada a la marca. Entre la diversidad de sabores,
por ejemplo, de helados, se considera diferente a aquél que pertenece a determinada
marca (Lomoro, helados industriales) o determinada heladería (Soppelsa, Perín).
Para el ejemplo de alimentos para diabéticos y celíacos, en este caso, se ofrecerá

una variedad de productos (marcas, tamaños) que incluyen distintos precios.
Entonces: Un atributo; un descriptor; valor percibido: marca.
Cobertura de mercado especializada en

producto
Responde a un vínculo excluyente entre

varios descriptores/un atributo. La matriz de

Un atributo (A1) Percibido
DESCRIPTORES como Valioso por varios
D1 D2 D3 Dn grupos de Clientes
(D1,D2, D3...Dn)
A1
A2
ATRIBUTOS
A3
An
Gráfico 20
Se trata de determinar cuál es el atributo que suma mayores preferencias por parte de
todos los grupos, y una vez individualizado especializarse exclusivamente en ese
atributo desechando el resto, pero atención, cuando se dice desechar no quiere decir
que no vayan a estar presentes. Se podrá contar con una amplia gama de servicios
si ese fue el atributo seleccionado, lo que no quiere decir que no exista muy buena
atención al cliente.
Algunos ejemplos de este tipo de cobertura son: fábrica de jeans para niños, hombres
y mujeres; restoranes especializados en algún tipo de comida (parrilla, pastas,
especialidades mejicanas, vegetarianas): aseguradoras de riesgos de trabajo para la
construcción, industrias metalmecánicas y conserveras; neumáticos para bicicletas,
motocicletas, autos, camiones y tractores; turismo para estudiantes, empleados y
tercera edad; hotelería para turistas, viajantes y gente de paso; préstamos en dinero
para empleados, comerciantes y empresarios.
Para el ejemplo de la heladería, el proceso de negocio se orienta a la especialización

de helados exclusivamente (no postres o cafetería o bar) ya sea en el atributo precio o
en el atributo sabor, por lo tanto, esta cobertura se subdivide en dos:
Cobertura de mercado
especializada en producto/precio
La especialización en el producto/precio
permite generar experiencia y
economías de escalas permitiendo
bajar los costos. Este tipo de cobertura
se justifica cuando el negocio está
asociado al volumen ya que se trata de abarcar la mayor cobertura de mercado (varios
descriptores).
Para el caso de la heladería la cobertura de mercado se orienta a varios

descriptores (menores y mayores de 30, es decir todo el mercado) con un solo atributo

(precio) que es el valor percibido dominante.
Entonces: Varios descriptores; un atributo; valor percibido: precio.

producto/marca
La especialización en el producto/marca supone

que existen grupos de clientes (varios
descriptores) que están dispuesto a pagar un plus
en el precio si el producto posee diferencias que
lo justifican a través de la marca. También este tipo de cobertura desarrolla un proceso
de negocio asociado al volumen y la empresa puede obtener niveles de rentabilidad
superiores a la media del sector si las diferencias del producto no producen impacto en
los costos. De esa manera se fija un precio superior sobre la base de costos iguales
a los de la empresa del sector.
Para el caso de la heladería la cobertura de mercado se orienta a varios

descriptores (menores y mayores de 30, es decir todo el mercado) con un solo atributo
(marca) que es el valor percibido dominante.
Entonces: Un descriptor; varios atributos; valor percibido: marca

clientes
Responde a un vínculo excluyente entre un

descriptor/varios atributos.
La matriz de microsegmentación genérica queda así:
DESCRIPTORES
D1 D2 D3 Dn
A1
ATRIBUTOS
A2
A3
An
Un descriptor (D1) percibe como valiosos varios atributos (A1,

A2...An)
Gráfico 21
La especialización en un tipo de clientes (D1) no debe interpretarse que se dejan de

lados los otros (D2, D3, etc.). Lo que sí es válido es que la cobertura va dirigida

preferentemente a un grupo.
En el caso de la heladería, el proceso de negocios podría especializarse en los clientes

de ambos sexos menores de 30 años ofreciéndoles varios atributos que estén
asociados al precio (bonificaciones, descuentos por cantidad, menor tiempo de
espera, autoservicio) o bien varios atributos asociados a la marca (sabor, ingredientes
naturales, menor contenido de azúcar).
En general prevalece el criterio que en la especialización en clientes hay que ofrecer

aquellos atributos más valorados por los descriptores objetivos, con lo cual, en el
ejemplo de la heladería, la empresa podría especializar en los clientes menores de
30 con los atributos asociados a precios o en los mayores de 30 con atributos
diferenciales asociados a la marca. ¿Podría la heladería especializarse en ambos
tipos de clientes simultáneamente? Sí, siempre y cuando desarrollara procesos de
negocios diferentes para cada uno de ellos por una cuestión de posicionamiento y
actividades de valor generadas, por ejemplo, utilizando distintas marcas o razón social
para los casos que se priorice el precio y la marca.
Ejemplos de este tipo de coberturas son: casas de deportes en la medida que se

especialicen en alguna disciplina, casas de ropas para damas o varones o niños,
restoranes de menú completo pero refinado, fabricantes de muebles finos de diversos
estilos, fábrica de elásticos para suspensión de vehículos, aseguradora de riesgos de
trabajo para empresas constructoras, fábrica de productos químicos para bodegas,
fábrica de carrocerías para colectivos.
Como ha ocurrido con los otros tipos de cobertura, ésta también se subdivide en dos:

clientes/precios
Se trata de un solo grupo o tipo de clientes

cuyo valor percibido está asociado a los
atributos vinculados con el precio. Son clientes
que priorizan de sobremanera los costos o
erogaciones de la compra y que, por ese
mismo motivo, no están dispuesto a pagar ningún tipo de diferencia que eleve el
precio del producto. De hecho, buscan productos altamente estandarizados.
La ventaja de esta cobertura para la empresa es que la mayor especialización en este

tipo de clientes le permitirá aumentar la eficiencia de sus actividades de valor con un
mínimo de diferencia agregada. La escala, la experiencia y el aprendizaje son
factores claves en esta cobertura.
Entonces: Un descriptor, varios atributos; valor percibido: precio.

Cobertura de mercado especializada
en clientes/marca.
Se trata de un solo grupo o tipo de clientes

cuyo valor percibido está asociado a los
atributos vinculados con la marca. Son
clientes que están dispuestos a pagar un
valor diferencial en atributos que están
asociados a la marca.
Puede que se trate de grupos de clientes pequeños o no, pero independientemente de

ello estos clientes realizan una valoración por encima de la prestación básica que le
puede ofrecer el producto o de sus características genéricas. Por ejemplo, en un
restaurante buscarán además de los estrictamente gastronómico, la ambientación del
lugar, su ubicación, los grupos de pertenencia y referencia, los servicios adicionales
(estacionamiento, facilidad de acceso, etc.).
Entonces: Un descriptor, varios atributos; valor percibido: marca.
Cobertura de mercado completa
Responde a un vínculo excluyente entre varios

descriptores/varios atributos. La matriz de
DESCRIPTORES
D1 D2 D3 Dn
ATRIBUTOS
A1
A2
A3
An
Varios grupos de clientes (D1, D2...Dn) perciben como valiosos varios

atributos (A1, A2...An) que pueden estar asociados a la marca o al precio.
Gráfico 22
Cuando se sigue una cobertura completa de mercado, dado que existen varios grupos

de clientes a los que hay que satisfacer con diversos atributos, el producto debe ser
de un tipo promedio que posea un mínimo de atributos comunes para todos los clientes.
Al ser una cobertura completa de mercado, se busca atraer la demanda primaria del
producto, es decir, todos los grupos de clientes que estén interesados en comprarlos
ya sea priorizando el atributo precio o el atributo marca. Es obviamente un negocio
masivo, de volumen en cuanto a las cantidades a comercializar, estandarizado o
diferenciado con respecto al producto.
La principal desventaja de este tipo de cobertura radica en el hecho que, al ser un

producto promedio (en precio o marca), los clientes que estén muy por encima o por
debajo del mismo no se sientan atraídos por la oferta.
Para el caso de la heladería, una cobertura completa de mercado podrá estar

orientada a todos los clientes, sin hacer segmentación alguna, ofreciendo una gama
completa de atributos asociados al precio o a la diferenciación de la marca.
Ejemplos de este tipo de cobertura son las bebidas gaseosas en general, alimentos de
tipo masivo indiferenciados (azúcar, pan, leche, carne), automóviles económicos,
algunos transportes públicos de pasajeros (urbanos y de media y larga distancia),
supermercados cuyo argumento de venta son los precios bajos.
Las dos subdivisiones posibles son:
Cobertura completa orientada al precio:
Es la cobertura sustentada en un producto

altamente estandarizado (comodity) y del precio
más bajo posible. Al estar orientado a todo el
mercado cuyo valor percibido es el precio, el
volumen, la escala y la experiencia se insinúan
como excluyente, más que en las otras coberturas
donde el precio es el valor preferencial.
Entonces: Varios atributos, varios descriptores; valor percibido: precio
Cobertura completa orientada a la marca:
Es la cobertura sustentada en un producto con un tipo de

diferenciación que hace que el precio sea un poco superior
al promedio del mercado. También Al estar orientado a
todo el mercado cuyo valor percibido es la diferenciación
deben ser un promedio, en término de atributos, que le
permitan satisfacer los requerimientos de los distintos
sectores, pero sin afectar los costos y, por ende, el precio

de la diferenciación.
Entonces: Varios atributos, varios descriptores; valor percibido: precio
Matriz de Cobertura de Mercado
Como una manera de sintetizar las distintas alternativas de cobertura de mercado, se

expone a continuación una matriz donde se combinan atributos y grupos de clientes.
Gráfico 23

Capítulo 3: Estimación de la demanda
Una vez determinado el o los segmentos que

se han propuesto como mercado objetivo, la
empresa deberá determinar su “atractivo”. Sa-
vemos que el objetivo final de cualquier em-
prendimiento de negocios en términos com-
petitivos es la obtención de rentabilidad.
Esta primera variable del atractivo del negocio, la rentabilidad, de alguna manera viene
dada ya que cada sector posee una tasa de rentabilidad promedio esperada para el
sector. En efecto, sectores como los alimenticios, textiles, automotriz, financieros,
hotelería, salud, etc., poseen una tasa de rentabilidad promedio referencial para el
sector. De esta manera quien emprende un negocio, o se encuentra en uno, “sabe” que
la tasa de rentabilidad en un periodo dado será del “x%”, luego, si la rentabilidad que
logra la propia empresa igual, por encima o por debajo del promedio es otro asunto.
La empresa puede medir su rentabilidad promedio a través de diversos índices. Uno

simple y bastante común es el Margen de Utilidad Bruta, haciendo:
MUB = (VT / CT - 1) 100
MUB = Margen de Utilidad Bruta
VT = Ventas Totales en un periodo dado
CT = Costos Totales para el mismo periodo.
Esta misma expresión desagregada es:
MUB = ((Px . q) / (Cx . Q) - 1) 100
Px = Precio unitario del producto
Cx = Costo unitario del producto
q = Cantidades del producto vendidos en un periodo dado

Sin embargo, un índice de rentabilidad no es lo más adecuado para estimar el atractivo
de un segmento ya que deberían realizar estimados tanto para las ventas como para los
futuros. Esta situación es más complicada si se trata de un negocio que recién comienza
sus actividades. Es más acertado realizar una “estimación de la demanda” del o los
segmentos objetivos aclarando que no se realiza un análisis competitivo –que también
sería información para evaluar el atractivo del sector-.
La estimación de la demanda nos dará una “aproximación” de las ventas totales del o
los segmentos seleccionados para realizar el negocio. Algunos conceptos previos que
se deben comprender:
Mercado potencial (Mp) o Demanda potencial (Dp): son las ventas totales
(expresadas en pesos o en otra unidad de medida) que podrían realizarse en un periodo
dado. El indicador del mercado potencial es común a todas las empresas que compiten
en el sector pudiendo variar si se consideran base de cálculos diferentes.
Mercado actual (Ma) o Cuota de mercado (Cm): es la estimación, presupuestada o

real, de la participación de mercado de la empresa bajo análisis bajo el total del mercado
potencial, donde:
Cm = (Vtp / Dp) 100
Vtp = ventas totales (presupuestadas o reales) de la empresa bajo análisis.
Esfuerzo de marketing (Em): son todas las acciones de marketing (estímulos) que
realiza la empresa combinando las distintas variables comerciales.
Demanda expandible (De): es la diferencia entre la demanda potencial y la cuota de

mercado.
Veamos el siguiente gráfico

V
Dp
E
T De
V1
Cm
Q1 TIEMPO
Gráfico 24
El gráfico expresa la relación entre las ventas totales de uno o más segmentos para un
periodo dado y las cantidades vendidas para el mismo periodo.
Luego, “Q” representa las cantidades vendidas y es una función del esfuerzo de
marketing (Q = f (Em)), es decir, a priori, las cantidades vendidas están en relación a la
estrategia de marketing de tal manera que, a mayor eficiencia en la estrategia, mayores
serán las ventas.
Cuando “Em” es igual a cero, las cantidades vendidas serán cero, por lo tanto, las ventas
en pesos serán igualmente igual a cero
-Cuando “Em” se ubica en “Q1”, las ventas serán iguales a “V1”.
-Cuando “Em” se ubique en “Qn” las ventas serán “Vn”.
Obsérvese que llega un punto de la Cuota de Mercado (Cm) que, por esfuerzo de
marketing que se realice, se mantiene constante. Esto es así porque en un mercado
competitivo la demanda potencial (Dp) se reparte entre las “n” empresas que compiten
en el sector. Por lo tanto, es sencillo deducir que, así como la empresa analizada está
realizando un esfuerzo de marketing “n”, también lo estarán haciendo el resto de las
empresas que compiten en el sector. Es obvio deducir que a mayor cantidad de
empresas que compiten menor será la cuota de mercado (Cm) de la empresa analizada.
Esta situación determina que un mercado está fragmentado (muchas empresas cuyas
“Cm” son bajas) o esté consolidado (dos, tres a lo sumo cuatro empresas dominan
competitivamente el sector).

Cálculo de la Demanda Potencial (Dm)
Dp = n . p . q
n = cantidad estimada de compradores potenciales dentro del o los

segmentos analizados.
p = precio promedio de los productos vendidos en un periodo dado.
P = cantidad promedio vendida en un periodo dado.
Según información reciente (2015) la tasa de consumo de carne vacuna asciende a 54

kg por habitante en la Argentina. El precio promedio de un kilogramo de carne es de $
70 a consumidor final. Si se considera a la totalidad de habitantes de la Argentina,
42.500.000 aproximadamente, descontamos un 10 por ciento de aquellas personas que
por algún motivo no consume carne vacuna (infantes hasta un año de edad,
vegetarianos, etc), quedando como potenciales consumidores 38.250.000. Entonces:
Dp = 38.250.000 x 70 x 54 = 143.000 millones de pesos anuales (aprox.)
Cálculo de la Cuota de mercado (Cm)
Suponiendo un importante abastecedor de carne que abastece a consumidor final y

vende 50 millones de pesos anuales, su cuota de mercado será:
Cm = (50 mill / 143.000 mill) x 100 = 0,04%
Variante para el caso en que no se conozca la cantidad promedio de productos

consumidos por clientes (supermercados, farmacias, restorán, hoteles, etc.)
Dp = n . fp
Fp = facturación promedio
No en todos los sectores de negocios se puede aplicar la formula anterior para el cálculo
de la demanda potencial. Por ejemplo, en un supermercado no puede tomarse el precio
promedio de los productos vendidos ya que los extremos, precio más bajo con relación
al precio más alto, son muy amplios (considérese que un supermercado comercializa,

en promedio, unos veinte mil artículos diferentes). Además, quedaría por determinar la
manera de estimar la cantidad de compradores potenciales (n).
Un negocio como una farmacia tendría un problema más o menos similar. El precio
promedio y la cantidad promedio de ventas no se ajustaría de manera realista a la
formula vista anteriormente. Una gran parte del sector de turismo posee el mismo
inconveniente (sector financiero, turismo, salud, educación, etc.).
Por ejemplo. Supóngase una farmacia de barrio. Este tipo de negocios se los considera
“de conveniencia”. Los clientes compran en ellos porque les queda cerca de donde
viven, porque les entregan a domicilio los productos comprados, por cuestiones
afectivas (confianza), porque poseen la posibilidad de poseer cuenta corriente, etc. El
área geográfica de estos negocios se los estima, aproximadamente, en cinco manzanas
a la redonda de donde esté ubicado. Entonces, “n” será igual a: 5 manzanas a la redonda
son 25 manzanas (5 x 5); en cada manzana existen (normalmente) 4 cuadras, por lo
tanto, el radio de acción del negocio son 100 cuadras. Ahora, por cada cuadra,
considerando 10 mts. por frente de casa y que una cuadra posee (en promedio o por lo
general) 100 mts., existirán 10 casas familiares que, multiplicado por 100 cuadras,
resultan 1000 casas familiares. Considérese que cada casa está habitada por una
familia tipo (cuatro personas: madre, padre y dos hijos) pero no cada uno de los
miembros de la familia compra en la familia, lo hace uno de ellos cualquiera sea el
usuario del producto, queda, en definitiva, que los clientes potenciales son 1000 (n =
1000). Haciendo un estimado de la facturación promedio mensual de una farmacia en $
100 (el dato de la facturación promedio se puede obtener en alguna institución que
represente al sector farmacéutico). Entonces:
Dp = 1000 x100 = 10.000 pesos mensuales.
Si se está analizando una farmacia en particular que vende un promedio s 4.000 pesos
mensuales, la cuota de merca do será:
Cm = (4000 /10000) x 100 = 40% mensual
La demanda expandible para este negocio será igual a $ 6000 mensuales (10000 - 4000)
o el 60% de la demanda potencial.

Capítulo 4: Posicionamiento
Una conclusión relevante a la que se puede arribar de la segmentación de negocios

y clientes visto en la parte anterior es que el cliente es una Unidad perceptual (Up)
en cuanto a sus hábitos de compra, mientras que el producto es un Conjunto de
atributos (Ca).
Cuando se menciona al descriptor, se hace referencia al grupo de clientes cuyo perfil

está descripto por alguna variable cuantitativa. Este descriptor o grupo de clientes,
tomados de a uno o en conjunto, poseen ciertas percepciones que están asociadas a
un tipo de valor que ellos esperan les brinde aquel producto que ha de satisfacerles
una necesidad. De ahí lo de Unidad Perceptual (Up).
Mientras, el producto, tal lo dicho, se le presenta al cliente como un conjunto de

atributos (Ca) que están orientados a satisfacer aquella necesidad. Gráficamente:
Gráfico 25
El cliente percibe al producto ideal capaz de satisfacer su necesidad/deseo en

función de motivos múltiples, lo que se ha denominado “valor para el cliente” (Vc). A
su vez el producto es un concepto multi-atributo o de atributos múltiples como se vio
anteriormente, características generadas por la empresa a través del valor (Ve). En el

gráfico anterior si no existe ningún tipo de vinculación entre lo que percibe el cliente
y cree que debiera ser el producto ideal, y los atributos que le ofrece un determinado
producto, entonces se dice que existe un des-posicionamiento total de ese producto
respecto del cliente. Es decir:
Ve = V
Supóngase que un cliente perciba que la bebida gaseosa ideal para calmar la sed
debe ser transparente (P1), de bajo o nulo contenido de azúcar (P2), con la mínima
gasificación (P3) y con sabor frutado (P4). Por otro lado, existe una bebida gaseosa
de color oscuro (A1), dulce (A2), bien gasificada (A3) y de sabor cola, evidentemente
existiría un des-posicionamiento total entre cliente (unidad perceptual) y producto
(conjunto de atributos). El problema sería muy grave si se hubiese pensado a ese
tipo de consumidor como cliente potencial. No sería problema si para ese producto
ese cliente no fuese su mercado meta.
Otra situación:
Gráfico 26
En este caso se advierten al menos dos vinculaciones entre las ventajas buscadas y
los atributos ofrecidos (P2A2, P4A4) entonces se dice que el producto ha sido
posicionado por el consumidor a través de la vinculación entre variables perceptuales
del cliente y los atributos ofrecidos por el producto.
Ve = Vc
En este punto, puede definirse como posicionamiento, el lugar que ocupa un

producto (o una marca, o una institución) en la mente del consumidor como
consecuencia de los vínculos existentes entre las percepciones respecto del producto
ideal para satisfacer una necesidad/deseo, y el o los atributos que le ofrece ese

producto.
Una observación importante: el posicionamiento lo busca la empresa pero lo define

el cliente. Si el cliente definió a un producto como caro es muy difícil que la empresa,
por más esfuerzo que haga, logre posicionarlo como barato. Aunque tampoco es
imposible.
¿Será posible esta situación?
Gráfico 27
En este ejemplo se infiere que existe un posicionamiento absoluto del producto en
el consumidor y esta situación, al menos en un mercado competitivo, aparece como
imposible ya que mientras un producto está buscando su posición en la mente del
consumidor, existe, al menos, uno más que está buscando su posición. Quizá,
anecdóticamente, la situación más parecida a un posicionamiento absoluto se dé
cuando el cliente llama a un producto por su marca: "Gillette", en lugar de hoja de
afeitar, o máquina de afeitar, “Savora” en lugar de mostaza, “Paty” en lugar de
hamburguesas. De todas maneras, esta situación no equivale al posicionamiento
absoluto.

Por otra parte, es claro que el mejor posicionamiento lo tendrá aquel producto que mayor
cantidad de vinculaciones haya dado el cliente a los atributos.
Gráfico 27

Bases del posicionamiento
Una interesante propuesta para basar el posicionamiento (Wind, 1982, citado en el libro
de Lambin), ofrece estas alternativas:
1 . Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del

producto. “Ades” promociona su producto como alimento de soja.
2. Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada. El

insecticida “Raid”, “elimina” los mosquitos.
3. Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización específica. Los

cereales “Kellog” para el desayuno.
4. Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios. Los pañales

“Huggies” para distintas etapas de crecimiento del niño.
5. Un posicionamiento con relación a una marca competidora. Pepsi respecto de

Coca Cola.
6. Un posicionamiento de ruptura en relación con la categoría de usuarios. El vino

de bajo contenido alcohólico “New Age”, rompe con la categoría clásica de
consumidores y se orienta a un tipo femenino y joven.
Gráfico 28

Estas opciones no son mutuamente excluyentes pudiéndose realizar una combinación
entre algunas de ellas.
Determinación del posicionamiento
De todo el análisis precedente se arriba a una conclusión decisiva en el plan de

negocios: determinar el posicionamiento buscado para el producto (o marca o institución).
Siempre la base está en el cliente y en los conocimientos que de él se posean, por lo

tanto, nuevamente el sondeo del capítulo anterior debe ser tomado como referencia.
Cuando se procedió a la determinación de la cobertura de mercado, existían ocho

alternativas posibles. Se dijo en ese momento que todavía resultaba prematuro decidir
sobre una u otra alternativa. El cálculo del tamaño de la demanda ayudaba, ya que a
través de él se podría tener una aproximación sobre qué mercado sería el más atractivo
en término de tamaño sin considerar otras variables.
El posicionamiento es otra fase que facilita la decisión sobre qué alternativa de cobertura
de mercado se podría seguir.
Se comienza respondiendo estas preguntas:
1. Luego de haber macro-segmentado el negocio, ¿cuáles son los

atributos más valorados por el cliente?
Esta pregunta debe responderse en función del sondeo de clientes vistos

anteriormente.
Puede ser que la valoración (valor asignado) del cliente se concentre en uno o más
atributos pero, en todos los casos, será alrededor de atributos vinculados con la marca
o con el precio.
La concentración o dispersión de las preferencias alrededor de uno o más atributos

señalan hacia dónde dirigir la base del posicionamiento visto en el punto anterior.
2. ¿Qué grado de relación existe entre esos atributos y las marcas

productos que compiten en el sector de negocios?
Tal como se vio en el punto anterior existe una relación de fuerzas, competitivamente
hablando, entre las percepciones del consumidor y los atributos ofrecidos por los

productos de las diferentes marcas analizadas. En algunos casos, determinados atributos,
son igualmente percibidos por el consumidor, en otros, algunos productos gozan
atributos de exclusividad que generan una ventaja competitiva (aunque sea momentánea)
y en otros casos existen huecos perceptuales que no han sido cubiertos por ningún
producto.
Esta vinculación entre atributos valorados y marcas competidoras señalan, por ejemplo,
cuáles son las características que le otorgan ventajas competitivas a las marcas líderes.
3. ¿Cuáles son los atributos más valorados por tipo de clientes?
Si se cambia aquella relación entre percepción-atributos según el tipo de cliente, también

se modifica la posición competitiva de los distintos productos, ya que no todos los clientes
perciben de la misma manera los atributos ideales para satisfacer una necesidad.
Esta pregunta permitirá conocer si existen grupos de clientes que potencialmente se

pueden constituir en mercado objetivo.
Estas tres preguntas básicas deberían permitir ir delineando una aproximación sobre el
posicionamiento buscado.
Principios del posicionamiento
El autor norteamericano Al Ries (Marketing de Guerra, Las 22 Leyes inmutables del

Marketing, Posicionamiento) es quien mejor ha descripto los principios que deben
regir la elección de un posicionamiento. Afirma que el marketing no es otra cosa
que una guerra de marcas que se da en la mente del consumidor. Esta afirmación,
discutible, por cierto, implica colocar al concepto de posicionamiento como decisivo en
cualquier plan de negocios y se sostiene en alguno de estos principios:
1. Hay que buscar ser el líder: lo importante no es ser el mejor sino llegar primero
que la competencia a la mente del consumidor.
El argumento que sostiene este principio es que si el atributo del producto es el primero
que es percibido por la mente del cliente, cuando los competidores ofrezcan un atributo
similar, el espacio ya estará ocupado y será muy difícil desalojar al primer atributo de
allí. La condición para que esto suceda es que el valor percibido por el cliente sea
cubierto por el valor generado por la empresa.
2. Si no se puede ser el líder, se puede ser el segundo y también hacer

negocios.
La mente humana opera con retención selectiva ante un mundo complejo. Ella tiende a
simplificar esa realidad. Bajo este concepto, Al Ries afirma que en la mente del
consumidor sólo hay lugar para dos marcas: la líder y la seguidora. Esto no implica que
el cliente no recuerde tres o más, pero sólo lo hará mediante un esfuerzo adicional al que
no siempre está predispuesto (recuérdese el concepto resolutorio de problemas en el
proceso de compra).
En la mayoría de los sectores de negocios, especialmente lo que se encuentran en

crecimiento y madurez, por lo general ya existe una marca que ostenta el liderazgo. Es en
este caso donde se puede posicionar una nueva marca como seguidora, siempre y
cuando, claro está, no exista también una marca que ya ocupe ese lugar, situación que
también es frecuente en los mercados apuntados.
3.Si se elige ser el segundo, entonces ser lo opuesto al líder:
Todo líder posee un punto débil, entonces el segundo debe convertir la debilidad del
líder en su propia fortaleza.
Al Ries pone el ejemplo de Coca Cola, su debilidad es ser una bebida vieja entonces
Pepsi utiliza al argumento el sabor de la nueva generación para manifestarse como lo
opuesto.
Es frecuente la estrategia de “copia” del líder cuando se adopta un formato de negocios

tratando de hacerlo exactamente igual al líder. Ante esta situación, el cliente, ¿por
qué habría de consumir la copia si puede acceder directamente al original?
La marca o empresa que busque la segunda posición debe analizar cuál es la

principal debilidad del líder y enfocarse precisamente allí para cubrir una necesidad
insatisfecha. ¿Cuál es la debilidad de MC Donalds? ¿o de “Maxi” (comercialización de
indumentaria deportiva e informal, multimarcas, en la Ciudad de Mendoza) o del negocio
líder donde se quiere competir?
4.Si no se opta por ser el segundo, entonces se puede crear una categoría y
ser el líder allí.
Esto no significa otra cosa que buscar segmentos o nichos de mercado no explotados o
bien crear la propia demanda.

Es encontrar aquellas percepciones de clientes no cubierta por otros productos. Muchas
veces, incluso, hasta se pueden crear estas categorías. Existen marcas líderes en los
calzados deportivos, pero si se habla de la categoría calzados deportivos para basquetbol
la relación se invierte o aparecen nuevas marcas.
¿Acaso ya está todo “inventado” en las bebidas gaseosas? Luego de la bebida cola,
apareció el sabor lima-limón y después las frutadas de pomelo y naranja. Más adelante
apareció un tipo de bebida gaseosa “energizante”, Gatorade (de Pepsi Cola), para un
grupo de clientes deportistas, luego Powerade (de Coca Cola). Luego aparece otra
categoría de “bebidas energizantes sin alcohol” que crearon su propia demanda:
Speed, Red Bull y otras, que se combina con bebidas alcohólicas y se orienta a la
“diversión” en los segmentos más jóvenes, lejos de cualquier pretensión de
posicionarse dentro del grupo de compradores “deportistas”.
La creación de la propia demanda es, quizás, el más claro ejemplo de la tendencia a

crear cada vez más segmentos de mercado. En efecto: segmentar el segmento, y volver
a segmentar a este último y así sucesivamente, sin solución de continuidad, muestra como
las empresas buscan nuevas categorías de usuarios donde posicionarse para aspirar
a un liderazgo o una segunda posición, situación ésta que permite inferir que no todas
las estrategias, aún las globales, se orientan a un mercado masivo con un producto
genérico o altamente estandarizado.
La creación de una nueva categoría no es difícil para una gran empresa: se trata de
crear una percepción innovadora, sobre la cual el cliente no poseía consciencia. No es
difícil imaginar que aquéllas marcas de bebidas energizantes hayan creado esa
percepción de que con estos productos se “ayuda” a la persona divertirse más o que
logrará cierto estado de bienestar.
La fórmula para crear una nueva categoría es sencilla: una percepción no identificada
conscientemente por el cliente y mucha, pero mucha, comunicación masiva.
El lado positivo para la creación de una nueva categoría se puede observar en la

posibilidad que le brinda a las pequeñas y medianas empresas de carácter local de
poder competir con las empresas transnacionales.
5. Buscar un lugar en la mente del consumidor ese lugar debe ser aquel
hueco perceptual no cubierto que se hizo mención anteriormente.
Si se encuentra esa percepción no cubierta, entonces se estará ofreciendo algo único,

valioso y distintivo (y por lo tanto una ventaja competitiva) al cliente.

Lo que se ofrece nunca debe parecer “más de lo mismo”. Aun cuando se compita en
categorías ya cubiertas, por ejemplo siendo una tercera marca, la empresa debe buscar
algún tipo de valor para existir en la mente del consumidor ya que prevalece el criterio de
que “un producto que no existe en la mente del consumidor, no existe, aun cuando se
encuentre a la venta en cualquier negocio”.
6.Sostener el valor único evitando la extensión de la línea:
Esto significa que una vez encontrado el valor distintivo, único, debe sostenerse
permanentemente evitando, por ejemplo, trasladar la marca exitosa a un producto que no
tenga (poco o mucho) que ver con el producto original.
Esta situación es muy frecuente. Si la marca o el nombre del negocio es exitoso, es

tentador fabricar otros productos o abrir otros negocios (de otros productos) con el mismo
nombre. Esta situación termina por confundir al consumidor y ante la confusión el cliente
no compra.
Un conocido negocio local de comidas rápidas (sandwich), con una sólida comunicación
orientada a este tipo de producto, abre un nuevo local, pero bajo el formato de pizzería;
al tiempo cierra. Otro negocio de comidas a domicilio (pizzería) abre un local para
comercializar sus productos allí; al poco tiempo cierra.
Pero, ¿es que acaso una empresa que ha logrado éxito en su negocio, por ejemplo,
sandwichería, no puede abrir otro de pizzería? Por supuesto que sí, pero la
recomendación es que lo posicione con otra marca o nombre. Resulta muy riesgoso
aplicar la marca de un producto exitoso a otro que posee atributos percibidos diferentes.
(perfumes Adidas, vinos Christian Dior, ropa femenina Calvin Klein). Imagínese el
impacto comercial que tendría la comercialización de calzoncillos y “boxer” de hombres
con la marca de ropa interior femenina “Dulce Carola” o “Caro Cuore”, aunque exagerado
o no, el concepto es igualmente aplicable a los perfumes Adidas. (¿“De qué están
hechos” -se pregunta Al Ries- de transpiración de los deportistas?)
Procedimiento para buscar un posicionamiento
La definición del posicionamiento es una actividad clave del proceso de negocios ya

que a través de ella se fijarán las bases para vincular el valor percibido por el cliente con
el generado por la empresa.
En efecto, si se considera que la igualación entre los dos tipos de valor, el del cliente y

el de la empresa, se da a través de uno o más atributos percibidos y ofrecidos, la definición
del tipo de posicionamiento es crear los cimientos sobre los cuales se ha de desarrollar
la estrategia de negocio.
Cuando una marca como la de relojes Rolex se posiciona en el prestigio y estatus que
ella confiera toda su estrategia se sustentará en el valor que el cliente le da a esos
atributos, entonces, es poco probable (por no decir imposible) que se lance al mercado
una línea de relojes de esta marca que sea de bajo precio para competir en otros
segmentos.
Por ello es que una vez definida la posición hay que sostenerla y no abandonarla o
extenderla a productos de otro tipo. Entonces hay que seleccionar cuidadosamente la
posición buscada para buscar la igualación entre valor del cliente y valor empresario.
Con el fin de asegurar una correcta búsqueda del posicionamiento más adecuado,
se recomienda seguir estos pasos:
1) Identificar la categoría (grupo de usuarios) hacia donde direccionar el

posicionamiento.
Por medio del agrupamiento de los clientes a través de los descriptores específicos tal
como se ha indicado anteriormente, surgieron uno o más conjunto de consumidores con
características perceptuales similares. Una de las tareas a resolver en aquella ocasión
era establecer en qué categoría de usuarios (cobertura de mercado) se iba a desarrollar
el plan de negocios. Luego se realizó la estimación de la demanda o tamaño del mercado
de cada uno de ellos. En este punto, con los elementos de análisis disponibles, se
puede ir escogiendo una categoría de usuarios hacia los cuáles direccionar el
posicionamiento o bien se puede seguir desarrollando el análisis sobre dos o más, a
sabiendas que trabajando como más de un grupo se están cubriendo mayores
posibilidades para una correcta elección del mercado objetivo.
2) Identificar una cualidad distintiva del producto.
Se trata de la identificación de un valor único, uno (o más) atributos que hagan diferente
al producto. Si ha existido un buen sondeo de los clientes, allí habrá que hallar las
posibles pistas sobre este tema. Una percepción no cubierta o una que lo esté en forma
deficiente y/o incompleta puede ser un buen punto de partida para encontrar el valor
único.
Encontrar esa percepción no cubierta se la puede analizar, tal como se indicó en el punto

anterior, sobre un grupo de consumidores o sobre varios (según el tipo de cobertura de
mercado). En el radio céntrico de la ciudad de Mendoza existen muchos negocios tipo
café, ¿será rentable abrir uno nuevo? No, en la medida en que no se ofrezca algo
realmente distinto a los existentes. Pero atención, no se trata de elaborar una campaña
publicitaria bajo el lema algo distinto si realmente el cliente no lo percibe como tal.
Un buen punto de partida, entonces, es el cliente con sus percepciones; luego habrá que
revisar las actividades generadoras de valor que estén asociadas a uno o más atributos
donde se quiere posicionar el valor único; dentro de la actividad habrá que analizar las
actividades de valor que desarrolla la empresa hasta encontrar esa característica
asociada a la diferencia y/o a la eficiencia que potencialmente se pueda constituir en
valor único.
3) Identificar una posición con relación a la competencia.
Se supone que, en los mercados de consumo, la mayoría de ellos, se encuentra en una

etapa de madurez del ciclo de vida de los negocios, ya existen varios competidores
directos. A lo sumo, puede suceder, que la originalidad del negocio determine la
inexistencia de competidores cercanos, pero, aun así, es de suponer que la originalidad
del negocio podrá ser imitada en el corto plazo y por lo tanto dejará de ser tal. Aquí
debe tenerse en cuenta los principios de posicionamiento de Al Ries vistos anteriormente.
Así como se establece una posición respecto del cliente y su valor percibido,
simultáneamente se debe definir un tipo de posición respecto de la competencia para,
posteriormente, diseñar e implementar la estrategia competitiva del proceso de negocios.
Acerca de la posición respecto de la competencia, conviene remitirse al capítulo
correspondiente más adelante.
4) Seleccionar el argumento más creíble para sustentar la posición buscada.
El argumento es lema, el eslogan a comunicar. Es comunicarles a los

potenciales clientes que el producto ocupará la percepción vacía o mal cubierta por la
competencia o la creación de atributos que no eran percibidos conscientemente por el
cliente. Luego, todo el plan comunicacional del negocio (publicidad, promoción de
ventas, merchandising, vendedores) girará en torno al argumento que llevará a la posición
buscada.
5) Sostener la posición buscada y evitar la extensión de la línea.

Sostener la posición buscada significa mantener (más allá de posibles ajustes) los
objetivos del posicionamiento, sin mezclarlos con otros que pudiesen llegar a confundir
al cliente. Si se instala un negocio gastronómico de pizzas a domicilio no confundir al
cliente comunicándoles que también pueden encargar comidas dietéticas, ambos
negocios son incompatibles bajo el posicionamiento de pizzas a domicilio en menos de
tantos minutos, negocio éste que dista mucho de una dieta.
Tampoco, si el negocio fuese exitoso, emprender otros bajo la misma marca ya

posicionada. Un negocio ya identificado como pizzería no puede ser, también, pastas,
parrilladas, comida mexicana o española porque, tarde o temprano, el cliente se
preguntará en definitiva qué es determinada marca.
El proceso de búsqueda de un posicionamiento es lento y no exento de dificultades. Se

recomienda extrema precaución en el análisis y no dejarse llevar por primeras
conclusiones. Si, metodológicamente, las etapas anteriores de visión empresaria, análisis
del cliente y segmentación de mercado han sido convenientemente desarrolladas,
se facilitará enormemente la identificación y búsqueda de un posicionamiento.
El posicionamiento, a su vez, es la bisagra que permitirá seguir desarrollando

eficientemente las fases siguientes del plan de negocios.
Matriz para la determinación de la estrategia comercial
Análisis conductual del cliente (enfoques económicos, sociológicos, culturales y

psicológicos), segmentación de mercado, estimación de la demanda, posicionamiento y,
ahora, la empresa está en condiciones de diseñar la estrategia comercial a seguir. Esta
aproximación primera es la que determinarán los estímulos a desarrollar de acuerdo a lo
que se ha visto anteriormente.
La estrategia comercial es la definición general del estímulo. En base a ella se hará la

correspondiente mezcla comercial de las variables.
La matriz de la estrategia comercial es una derivación simplificada de los que vio como
“matriz de cobertura de mercado”. En esta relacionábamos los descriptores (clientes) con
los atributos (productos). Con la matriz que se muestra a continuación se seguirá con la
misma estructura comercial con ligeras modificaciones.

Gráfico 29
Las variables de esta matriz son:
1. Línea de productos: una línea de productos es un conjunto de artículos muy

relacionados entre sí que se orientan a satisfacer un tipo de necesidad o deseo.
Por ejemplo: si se toma como referencia la bebida Coca Cola (gaseosa cola) es
una sola línea de productos constituidas por un conjunto de artículos muy
relacionados entre sí por el tamaño del envase, el tipo de envase, por el contenido
de azúcar o no.
Varias líneas de productos, siguiendo el ejemplo anterior, se refiere a los

elaboradores y embotelladores de Coca Cola (corporativamente Coca Cola inc.)
que poseen la línea de bebidas sin alcohol sabor cola, sabor frutado lima y limón,
sabor frutado naranja, sabor frutado pomelo, bebidas energizantes.
El concepto de productos, sabemos, se refiere al conjunto de atributos del mismo.

Cuando decimos “línea” nos referimos a la cantidad artículos por línea y/o a la
cantidad de líneas de productos.
2. Segmentos de clientes: ya sabemos el concepto de segmento; al decir “un solo

segmento” nos estamos refiriendo a un conjunto de compradores agrupados bajo
en solo tipo de descriptos. Por ejemplo: calzado para damas (no importa la edad,
poder adquisitivo, ocupación u otra variable de segmentación). La única variable
de segmentación utilizada es la referida a “damas”.

Varios segmentos de clientes: se refiere a distintos grupos de clientes que están
segmentados por distintas variables. Por ejemplo, un negocio que comercializa
vestimentas para hombres y mujeres. Acá ya hay dos segmentos identificados por
su género. Ya son dos segmentos (varios segmentos). Si ahora agregamos:
Hombres: mayores y niños, ya se poseen dos segmentos: uno por género y otro
por edad, Lo mismo para Mujeres: mayores y niñas, tendremos otros dos
segmentos, con lo cual se está comercializando para un total de cuatro segmentos
agrupados por género y edad.
Las estrategias comerciales que resultan de la matriz poseen características similares a

las de cobertura de mercado, lo único que se ha variado son los ejes de la matriz bajo
otras denominaciones. De esta manera:
Estrategia de indiferenciación o indiferenciada (marca o precio): es la equivalente a

cobertura completa de mercado donde se relacionan varias líneas de productos con varios
segmentos (supermercados).
Estrategia diferenciada especializada en productos: resulta de combinar varios

segmentos de clientes con una sola línea de productos. Por ejemplo: un negocio
especializado en artefactos sanitarios para el hogar, empresas, oficinas.
Estrategia diferenciada especializada en clientes (marca o precios): existen “varias

líneas de productos” orientadas a un solo segmento de clientes. Por ejemplo, un negocio
que comercializa productos para profesionales odontólogos (mobiliario, instrumental,
insumos medicinales, solo para odontólogos).
Estrategia especializada (o concentrada): una sola línea de productos dirigidos a un

solo tipo de segmento de clientes. Joyerías con producto de precios elevados, automóviles
de alta gama, productos comestibles para celíacos.

Conclusiones segunda parte

TERCERA PARTE
VENTAS
Autor
: Mgter. Gustavo J. Maddio
Profesor Jefe de Trabajos Prácticos

COMERCIALICACIÓN I
MENDOZA - ARGENTINA

Capítulo 1: Las Ventas
Introducción en las Ventas
Partamos desde cero, existen distintos grupos de personas que conforman un equipo de
ventas. Cada persona cuenta con características diferentes, esto hace que el grupo sea
no homogéneo y que requiera distintas estrategias para poder gestionarlos. Podríamos
decir que los vendedores están un poco locos, si estimado lector, leyó bien ESTAMOS UN
POCOS LOCOS., dado a la profesión que ha seleccionado. Basta con ver las tarjetas que
identifica a los vendedores, tales como Ejecutivo Senior, Asesor Comercial, Representante
Comercial entre otros. ¿Por qué no se los presentan como un simple vendedor? Existe un
pensamiento común que menos precia a las personas que eligen a las ventas como una
forma de vida. No tuviste mejor idea que ser vendedor, no tenías otra cosa que hacer,
muchas veces es escuchan estos comentarios.
Un loco por las ventas5

Algunas de las razones por las cuales las personas eligen ser vendedores.
Momento de inicio de la locura

¿Por qué un vendedor no elige postularse a un puesto de Asistencia de Gerencia o
Coordinador? No lo hace, ya que no lo siente, verdaderamente siente la necesidad de
poder lograr y superar sus propios objetivos, define objetivos en su vida y prefiere la vida
autodependiente. En pocas palabras son decisiones no muy lógicas, sino más definidas
por el corazón. Comenzando, no parece estar tan loco, ya que pocos se plantean objetivos.
Una vez que tomó la decisión

Muchas personas seguramente opinan lo contrario, pero con mucha fuerza sostiene su
decisión y lo refuerza. Esto refuerza la locura, pero también le otorga mucho valor.
Nadie le enseña a ser un vendedor profesional

No existe ningún curso de capacitación, universidad, post grado entre otros que
verdaderamente forme desde cero a un vendedor. Primero que nada, el vendedor lo tienen
que sentir, tener hambre de gloria, de poder superar sus propios objetivos y luego los
distintos cursos darán forma a su escultura de un verdadero vendedor profesional. Un loco
tiene muchas ganas de aprender y de llevarlo a la práctica, si lo que hace lo hace con
amor y pasión seguramente será un exitoso vendedor. Y deje de lado totalmente el mal
concepto de locura psicológica.
5 LOCOS POR LAS VENTAS, Facundo De Salterain, Ed. Management 2015

Un vendedor profesional nunca se queda quieto
Si en su vida logro sus objetivos en las ventas y seguramente su carrera siguió dirigiendo
y formando a otros nuevos. Un verdadero vendedor profesional no reconoce palabras tales
como, no hay stock, imposible, excusa, difícil, entre otras. Muchas veces los factores
climatológicos no los afectan, si cuando la actividad no tiene tanto dinamismo como la cual
desea. Es ciclotímico, un día es Messi con al 10 del Barca y otra es un simple jugador
amateur que solo lo apoya su familia. Su motivación la tiene que buscar en su propia
mente, nadie mejor que él lo hará.
Habilidades de un buen vendedor6
Se siente y se comporta como un profesional
Sabe que no existe una universidad que no le enseñe a serlo, conoce su rol social, solo
pensar que por lo general ningún auto que este circulando fue vendido solo, sino intervino
la capacidad de asesoramiento y de cierre de la venta algún vendedor. A pesar del
reducido reconocimiento, el verdadero vendedor se siente imprescindible y estudio
constantemente para ser cada día mejor, lograr dicho reconocimiento y satisfacción
personal de haberlo logrado.
Para poder lograrlo necesita investigar, sobre su entorno, sobre su producto, hábitos de
las personas, sobre lo que está necesitando o deseando la gente. Que mejor herramienta
la de contar con pocas pero seleccionadas páginas web. Lo importante es ser metódico,
hacerlo en forma permanente, regular y registrar la información para ser analizada con
posterioridad.
No hay que temer a las grabaciones de sus propias entrevistas, lo que se dice, cómo se
dice, la entonación, la forma de decirlo. Hacerlo en forma regular, ayuda mucho a corregir
errores. Suele ser muy productivas para poder recordar algún tema puntual que no fue
respondido en la anterior entrevista. Hacerlo asegura muy buenos resultados.
La constante capacitación es muy necesaria. Muchos vendedores se equivocan diciendo

para que voy a perder tiempo, yo ya lo sé todo, que más me puede enseñar. Seguramente
no solo escuchará algo nuevo, sino también que compartirá experiencias y conocimientos
con pares de donde siempre son fuentes de actualización constante. Ir a disertaciones,
ver películas relacionadas con ventas o no, buscar tutoriales en internet, lee artículos,
entre varios más. Es una cuestión de actitud constante.
Las relaciones y amistades son muy relevantes para el vendedor, siempre resulta
recomendable poder contactarse con vendedores y de ser posibles los más exitosos
6 6 LOCOS POR LAS VENTAS, Facundo De Salterain, Ed. Management 2015

posibles. Se corre un riesgo, que seguramente nos venden su producto, pero vale la pena
comprarlo, ya que evaluaremos como lo hacen para tener el mismo éxito que el logrado
por él.
Se automotiva, no busca la motivación en otros
Este tema no es menor, no existe ningún brujo o psicólogo que ayude a un vendedor
profesional a hacerlo y sobre todo a mantenerse siéndolo. La venta es algo individual,
ninguna persona por lo general está entre el vendedor y el cliente. Si el vendedor necesita
que su jefe siempre este junto a él para ayudarlo a cerrar su venta, no es un buen
vendedor. Seguramente estará contento con la comisión que ganará, pero en lo más
profunde de él no habrá logrado su objetivo personal. La motivación surge y debe hacerlo
de sí mismo. Muchos días el vendedor se siente dueño del mundo, todo le sale bien, cierra
operaciones, muchas oportunidades se le abren, otros días parece que le mundo se
termina, se le caen ventas ya casi cerradas, las competidores lo vuelven loco, todo es gris,
se encuentra solo en una cancha enorme.
Pasa la mayor parte de su tiempo frente al cliente
La función número uno del vendedor es vender, por ende, tiene que estar no menos de un
75% frente al cliente o sus prospectos. Lo peor que le puede pasar a un vendedor
profesional estar un 75% en la oficina y un 25% restante frente al cliente. Se contagió de
los administrativos y contables. Si el síntoma es que no tolera esta situación, vamos por
buen camino, se está mejorando.
Conoce y sabe utilizar cada una de sus armas frente al cliente
A que llamamos armas, son todas las herramientas que un buen vendedor debe utilizar
para poder diferenciase de vendedor competidor, cuando decimos todos son las que
conoce y las que no. Seguramente tendrá capacidad para innovar y proponer una nueva.
Tales como preparación de presentaciones en power point, búsqueda de información
sobre la empresa, anotar todos los nombre de los interlocutores antes de llegar a quien
toma la decisión, buscar testimoniales sobre el resultados de los productos generados por
otros clientes de la industria, enviarle no menos de tres mails antes una posible entrevista,
conocer su perfil de Linkedin, o simplemente usando Google. En pocas palabras ser
mucho más proactivo que un vendedor tradicional, que solo presenta las bondades de su
producto y se defiende de los ataques. ¿Pero que hizo antes, durante y después de la
entrevista? El que sepa responder esta pregunta seguramente tendrá más éxito del que
no lo sabe hacer.

Busca resultados que no tan cuerdos
Por lo general un buen vendedor es más bien desordenado, puede llegar a ser una
debilidad. Pero si ese factor le da resultado, lo inspira, diríamos que forma parte de su
método de trabajo. Un método exhaustivo y meticuloso puede llegar a ser exitoso para
uno y no para otro. Lo que sí se puede decir por un tema estadístico, mientas más contacto
tenga, organice su momento de preventa, seguimiento y post venta, seguramente tendrá
mejores resultados del que no lo hace.
Se guía solo por sus propias reglas, a veces no tan cuerdas
Un buen vendedor define sus propias metas. Independientemente las metas que le pueda
imponer o proponer su gerente comercial. Lo que si tiene más que claro, es que sus
comisiones van en función a las ventas cobrados, concretadas un 100%, no en función al
trabajo realizado, cantidad de visitas, etc. Excepto que se le pague a algún vendedor por
solo por generar nuevos contactos, sin llevar a venderles. Eso no es vender. El buen
vendedor seguramente se propone una meta aún mayor que la comunicada, por varios
motivos, sobre todo sabe que si vende más cobra más, porque si vende más sentirá una
satisfacción y reconocimiento mucho mayor que si no lo hace o está a mitad de tabla,
hablando en términos futbolísticos.
No tiene miedos, ya que puede pensar quizás como un loco
La inestabilidad es algo que no le preocupa. Seguramente un vendedor con un perfil más

bien de administrativo, está más tranquilo porque sabe que si tuvo o no un buen mes de
ventas, cobrará lo mismo y que una vez que se va del trabajo, ya no piensa más con como
progresar. El vendedor con un perfil exitoso, no teme a la inestabilidad, porque sabe que
tiene un plan, un método de trabajo, lo aplica y sobre todo en todo momento está pensando
en cómo mejorarlo. Tanto los NO, y las objeciones, tan temidas por otros, para el
profesional lo desafía, lo hace jugar con más talento. Saca provecho de las críticas, asume
nuevos desafíos, ve más allá del horizonte, le gusta enfrentar a clientes difíciles, no le
tema a la competencia, solo los respeta y los estudia para ganarle cuando lo pueda hacer,
en su interior, siempre. Muchas veces frases, como hoy no lo puedo atender, no moleste,
no tengo presupuesto hoy, hay que transformarlas en un hoy lo puedo escuchar.
Sabe amar y ser amado
El hecho de siempre estar bien acompañado y contenido es clave. Eso se lograr cuando
un vendedor profesional siente algo muy especial por la empresa, admira los productos
que ofrece, está encantado con su profesión, se lo ve en la cara, postura y entonación de
su vos, siempre contenido por una pareja y familia que lo apoya en todo momento
otorgándole una fuerte contención familiar y sobre todo lleno de buenos amigos que
apoyan lo que hace.
Siempre detrás de un vendedor profesional hay una gran persona lo que lo acompaña, ya
sea mujer u hombre si fuera el caso contrario. Pero también puede ser una madre, padre,
tío, tío o alguien lo apoye en los momentos difíciles, que siempre existen pero que lo guía
en el camino correcto.
Sueña y se proyecta en el futuro
Un vendedor profesional no deja de pensar en sus sueños que tiene por llevar a cabo.
Resulta ser una persona ambiciosa, que se proyecta al futuro, es inquieto, no le gusta para
nada estar encerrado, le gusta conocer gente y lograr sus sueños. Muchas veces piensa
hasta cuando está durmiendo, se levanta a escribir la gran idea que tuvo durante sus horas
de descanso.
Se siente y piensa como empresario
Piensa y actúa como empresario. Tiene claro que maneja su negocio, él en su territorio
actúa como su propio jefe, planifica su día, trabaja los días y horas que considera
necesario, muchas veces no para de pensar en estrategias y como ser cada día mejor,
administra su tiempo. Nunca baja los brazos, siente la responsabilidad de llegar a sus
objetivos y sabe que cada día él mismo se lo coloca más altos uno mismo.
Preguntas de Rigor:
¿Qué tipo de vendedor te siente?
¿Te sentís identificado con algunas de las características enunciadas?
Trabajo en equipo de los vendedores
La gracia de conducir un equipo de ventas está ahí. Se trata de lograr una armonía en el
pensamiento de grupo y sobre todo en un trabajo en equipo, en post de un objetivo en
común, alcanzar los objetivos de ventas planificados.
Ahora bien, los diferentes equipos comerciales cuentan con una gran variedad de
herramientas de marketing a su servicio cuyo objetivo es facilitar su tarea de venta.
Algunas tangibles tales como una pc, notebook, tablet, smartphone entre otros, como
también otras intangibles como la capacitación recibida, experiencia y la comunicación con
el mundo que nos rodea.
Entre ellas, se destaca la comunicación: la misma es una disciplina que deben dominar
todos los vendedores y profesionales de la venta y sobre todo deben saberla aplicar, pero
para ello antes hay que ponerla en funcionamiento y practicar.

El principal objetivo que persigue la comunicación, es el de saber dialogar con el
interlocutor para conocer cuáles son sus necesidades y así poder satisfacerles plenamente
con nuestros argumentos de venta y poderla satisfacerlas más plenamente a través del
ofrecimiento de los productos o servicios que logren satisfacerlas.
Elementos de la comunicación comercial aplicada
Cuando nos referimos a la comunicación comercial, no lo hacemos pensando únicamente

a la exposición de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese caso,
estamos hablando de pura información (solo un mismo canal), es el caso cuando una
persona habla y su interlocutor lo oye, pero no lo está escuchando, no interpreta lo que le
está diciendo. Desde luego, esta no es ésa la razón de ser de la comunicación comercial.
En la comunicación comercial debe existir un dialogo, la interpretación y su decodificación
del mensaje, de forma tal que tanto el emisor (el que presenta y emite el mensaje), como
el receptor (persona que escucha dicho mensaje) logran una interpretación del mismo.
En la mayoría de los casos la

finalidad es culminar con éxito una
venta a través de una correcta
presentación del producto y la
generación del deseo, en post de la
concreción de la venta o del
intercambio. Para ello resulta
inevitable que exista un
intercambio de ideas para conocer
las necesidades del cliente, para
poder responder a sus objeciones
en caso de que las tenga y, sobre
todo, para saber que el cliente no
sólo ha escuchado el mensaje, sino
que lo ha captado e interpretado
perfectamente.
Preguntas de Rigor:
¿En tu carrera profesional, estás acostumbrado a escuchar o solo oyes?
¿Qué haría para mejorar tu escucha activa?
De hecho, solo se llegará a cumplir el objetivo si el cliente ha recibido bien el mensaje, lo

ha comprendido y lo ha aceptado, lo que sin duda se manifiesta en el interés por parte del

receptor o cliente. Por tanto, en todo proceso de venta debe existir una comunicación, la
cual debe contar con los siguientes elementos:
• Emisor: es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran fuente de
información, selecciona el idioma a utilizar, momento, lugar y forma del mensaje.
Inicialmente coincide con la figura del vendedor. El emisor ha de tener en cuenta los
siguientes aspectos:
– Que su contenido sea comunicable.
– Que pueda interesar al receptor.
– Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor.
– Que la ocasión sea la más propicia.
• Receptor: es la persona destinatario del mensaje, por lo general es el cliente quien

actúa como receptor. Para que la comunicación se lleve a cabo eficazmente, el
receptor tendrá que tener una actitud previa de receptividad. Lo recomendable es que
esté en un lugar grato, sin ruidos molestos, que hable el mismo idioma o dialecto y
sobre todo que tenga una actitud receptiva favorable.
• Contenido.: es el mensaje que se quiere transmitir, que generalmente coincide con
los argumentos de venta del producto o servicio. En esta sección, no solo importa lo
que se dice o pretende transmitir, sino como se lo hace, tal como la forma,
entusiasmo, aptitud, entre otros puntos.
• Código: son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de transmitir el
mensaje. Nos referidos al idioma, más coloquial, juvenil, técnica, en primera persona,
entre otros.
Ilustración 1: Proceso de Comunicación

• Canal de transmisión: es el medio por el cual se canaliza el mensaje codificado.
Puede ser verbal (persona a personal, utilizando algún medio de comunicación
(teléfono, videoconferencia, etc.), escrito (presentaciones, e-mail, carta, folleto), sin
olvidarnos de no verbal, que más adelante lo desarrollaremos con mayor detalle.
• Feedback: es la variable que va a medir la efectividad de proceso de comunicación.
Si el receptor responde es que la comunicación ha sido eficaz. Es en este momento
cuando el emisor pasa a receptor y viceversa.
Por norma general existe una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor
y el que realmente capta el receptor, por diferentes motivos, algunos pueden ser
personales tanto del emisor o receptor, como también pueden ser externos. Por tanto,
debe evitarse en toda medida la aparición de ciertas interferencias, también llamadas
barreras, las cuales deforman, confunden el mensaje, lo que se traduce en una
disminución de manera considerable de la eficacia de la comunicación.
Entre las interferencias más habituales están las siguientes:
• La percepción: está relacionada con una serie de factores psicológicos por parte del
receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades, etc. (Ej.
Me han comentado que este vendedor es muy conversador…)
• El rol y el estatus: según estas dos variables, el receptor actuará de una u otra
manera. (Ej. Yo que soy el gerente, que tengo que estar escuchando…)
• Los sentimientos: hace referencia principalmente al estado emocional del receptor.
(Ej. Hoy que he tenido un día terrible…)
• Los rasgos de la personalidad: conocer estos rasgos facilitará al emisor su tarea,
ya que podrá dar al receptor un trato más personalizado. (Ej. Me habla tan rápido que
no le entiendo nada. ¿qué hago acá?
• El conocimiento: la formación y experiencia del individuo también influyen en el
proceso de comunicación. (Ej. El tema no lo tienen claro, parece que se ha leído un
folleto y habla como su supiera mucho …)
• El negativismo: se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden provocar
en el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor. (Ej. Veo que se
hace el simpático, pero no lo es…)
En cualquier caso, para llevar a buen término la comunicación en una gestión comercial,
debemos saber que no sólo se juzga por las palabras utilizadas y argumentos, sino que
existen una serie de habilidades sociales y pautas de comportamiento y protocolo que
harán tener mayor o menor éxito en la negociación. Por ello, siempre se debe tener en
cuenta las dos formas de llegar al cliente que ofrece la comunicación:
• La comunicación verbal.

• La comunicación no verbal.
Preguntas de Rigor:
¿Has puesto en funcionamiento la comunicación no verbal en el último
tiempo?
¿Cómo crees que las podés mejorar?
Palabras que aconsejan y las que llegan al corazón
Lo que diferencia los buenos vendedores es la formas de transmitir, todo es termina

costando el doble. En todo momento tienen que convencer, persuadirlo, asesorarlo, hasta
ayudarlo a cerrar la venta.
Porque no mostrarle dos productos en vez de uno
El cliente siempre necesitará que el vendedor lo asesores y lo ayude demostrándole las

bondades de su producto. Ello sucede porque el cliente con total seguridad no está
convencido de lo que realmente quiere, caso contrario solo lo compraría y listo. ¿Por qué
resulta importante siempre mostrar dos alternativas de nuestros productos? La respuesta
es muy simple, en todo encuadra por lo general siempre en dos alternativas. Sino miremos
alrededor con los equipos de futbol, partidos políticos, marcas de autos, jeans, etc. Si le
vendedor no le ofrece dos alternativas. ¿Cuál sería la segunda opción que el cliente
pensaría? Es simple, la competencia. Por eso siempre resulta recomendable plantear dos
planes, ejemplo autos de casi el mismo valor, mostrando lo mejor de cada uno, eso
ayudará que entre las dos alternativas que el cliente piensa una de las presentadas por el
vendedor.
El cliente no escucha por sí, hay que hacerlo escuchar
El cerebro cuenta con millones de neuronas inter conectadas, cuando una persona
escucha una palabra una neurona se conecta con otra, formando el conocimiento. A
medida que se esa palabra se sigue escuchado, una y otro vez, ese nivel de conocimiento
se incrementa, transformándose desde un pequeño sendero, una calle hasta llegar a una
amplia autopista de varios carriles. No solo se puede recordar más rápido, sino leerla y
escucharla más rápido.
Muchas palabras ya están incorporadas a varias autopistas, tales como gratis, nuevo,
oferta, dinero, ganancia entre otras. Otro ejemplo muy común y muchas veces escuchado
es nombre de una persona, mucho más reconocible el nombre del que está hablando o
quien le está hablando.
Al cliente hay que saberlo y deberlo escuchar. Si el vendedor solo habla las bondades de
su producto y de su empresa, más que ayudar al cliente, directamente lo espanta y lo invita
a que atienda o se interese por la competencia que si tuvo la amabilidad de saberlo

escuchar. La clave es sobre todo comenzar la charla preguntándole al cliente lo que
necesita. De forma tal de poder demostrar que el vendedor le interesa su problema, lo
contiene, se interesa, lo asesora y le puede ofrecer la solución que el cliente está
solicitando.
Lo bueno se tiene que decir no menos de tres veces
Muchos vendedores creen que dicen la totalidad de lo que están pensando. La verdad es
que eso no es correcto. Existe una pérdida de información entre lo que piensa, lo que dice,
lo que el cliente recibe y que luego puede llegar a interpretar o no. Si lo llevamos a
números, un vendedor piensa y quiere decir un 100%, logra trasmitir solo un 80%, el cliente
recibe a penas un 60% e solo interpreta un 50%. O sea que existe una pérdida en la
comunicación de un 50%.
Como recuperamos esa perdida, repitiendo el mensaje no menos de tres veces. La clave
es hacer en forma disimulada, no como un loco repitiendo las mismas palabras, sino lo
que se repite es el mensaje que se pretende trasmitir.
Los sentimientos son lo que venden, la lógica acompaña
Muchas personas consideran que los clientes solo compran por una conveniencia,
producto de un razonamiento lógico, teniendo en cuenta la relación precio beneficio,
ahorro, calidad, entre otros. La verdad que la razón por la cual más compran los clientes
es por los sentimientos, satisfaciendo necesidades de seguridad, comodidad, tranquilidad,
entre otras.
La lógica, ayuda, colabora, hasta condiciona los aspectos emocionales. No es igual si un

vendedor ofrece el producto basándose en los aspectos técnica y características físicas
del producto, resulta muy diferente si nos toca el corazón y nos hace ver lo que el producto
le generará a nuestros hijos y lo contentos y felices que esteremos al haberlo realizado.
La clave es poder generar sentimientos, sin lograrlo jamás podrá pasar las barreras
generadas por el cliente. Las más comunes son las de seguridad (es más seguro para su
hijos), prestigio (puedo parecerme a alguien), imitación, amor, comodidad (genero una
mejor calidad de vida), gratificación (yo me lo merezco), pertenencia (puedo llegar a formar
parte de este grupo), imitación (yo no puedo ser el único que no lo tiene), entre otros.
Siempre hablar de los beneficios, más que los aspectos físicos
El éxito está en saber vender los beneficios, no los productos que incluyen sus
características físicas. Para ello hay que saber traducir lo que dicen lo folletos, la web de
internet y las publicidades, en beneficios concretos para el cliente, que es lo que
verdaderamente le interesa.

Para ello hay identificar si es una característica o un beneficio. Si es celular es compacto,
¿es una característica o un beneficio?, Sin duda es un beneficio para que pueda ser
llevado con seguridad en el bolsillo.
La clave es tratar de hacer que el cliente piense que ya tiene el producto, lo está usando
y le otorgando beneficios. Lo que podrá hacer con el producto y lo que van a decir sus
amigos cuando lo vean usar. Lo importante es tratar de tangibilizar las distintas pruebas
para puedan otorgar beneficios. Tomaremos como ejemplo un TV 48” Smart Curvo
Características Beneficios Pruebas

Plano Apto para cualquier ambiente Ver colgado uno en la pared.
Permite conexión con Netflix Visualizar una película

Internet
Curvo Visión panorámica Verlo desde distintos puntos
Conexión USB Poder visualizar una presentación o Mostrar una presentación

fotos
No resulta para nada conveniente decir todos los beneficios, sin antes haber escuchados
las necesidades que presenta el cliente. Lo conveniente y más producto es decir una vez
que se haya escuchado cada una de las necesidades y tenga coherencia con el beneficio
mencionado.
El vendedor primero debe hacer hablar a cliente preguntándole, dejando que exprese su
necesidad, se pueda presentar un beneficio y en forma inmediata poder hacer la prueba
respectiva. Sabe positivamente si habla mucho, el cliente se aturde, deja de prestar
atención y se abstrae físicas y mentalmente.
Caso contrario si habla poco, no podrá descubrir las necesidades. Si lo hace en forma
justa y clara, el cliente considera que el producto está hecho específicamente para cubrir
lo que necesita.

Necesidad 1 Beneficio 1
Necesidad 2 Beneficio 2 El cliente considera que
Necesidad 3 Beneficio 3 el producto no cumple
Necesidad 4 X con sus necesidades
Necesidad 5 X
El cliente siente que el
producto tiene más de lo
que necesita, se abstrae
de atenderlo al vendedor
X Beneficio 6
X Beneficio 7
Necesidad 1 Beneficio 1 El cliente considera que

Necesidad 2 Beneficio 2 el producto esta hecho a
Necesidad 3 Beneficio 3 su medida y que
Necesidad 4 Beneficio 4 satisfacerá sus
Necesidad 5 Beneficio 5 necesidades
Preguntas de Rigor:
¿Sabes bien cuáles son los beneficios que tienen tus productos?
¿Has probado en investigar las necesidades de tus clientes?
El show del vendedor en función al tipo de clientes

El verdadero vendedor debe saber presentar sus productos, y hacerlo en función al tipo
de espectador que tenga adelante. Se debe tener en cuenta cada de estos puntos:
La correcta identificación de la Programación Neurolingüística, estudiando la experiencia

humana, analizando como los seres humanos organizan la información que perciben y
como filtran la información desde el exterior. Todas las personas utilizan los sentidos, pero
en cada caso unos los desarrollan más que otros.
Los importante es poder identificar a tipo de perfil es el posible cliente, en función de ello
hacer como contactarlo.
Los visuales
Son los clientes que imperiosamente necesitan que sean mirados cuando se les está
hablando o cuando ellos lo hacen. No es un tema solo de buena educación, sino que
necesitan interpretar la información y la seguridad a través de la mirada. Las palabras que
más utilizan son, Mire Ud. necesito, desde mi humilde punto de vista, quizás yo lo estoy
viendo de esta manera, entre otros. Por lo general son hablar en tono alto y rápido,
piensan a través de imágenes y son de pensar muchas cosas al mismo tiempo. Producto

de esto en reiteradas oportunidades, suelen perderse en las conversaciones por la
excesiva información que están pensando.
La forma para poder venderles es tratar de mostrarle lo más posible el producto, folletos,
fotos, muestras, videos, etc. En su oficina suele haber muchas fotos de familiares,
deportes, entre otros. Suele tener oficinas muy buen decoradas con lindas recepcionistas.
El vendedor se gana su confianza mirándolo a los ojos constantemente, no en forma
invasiva o provocativa, sino demostrando sinceridad a través de la mirada. Debe utilizar
siempre palabras relacionadas con lo visual, tal como mirar, observar, percibir, divisar,
distinguir, entre otras, cuando le muestra sus folletos, foto y videos.
Los auditivos
Por lo general no son tan rápidos como los visuales, resulta necesario que el vendedor en
reiteradas oportunidades (no excesivas) transmita que él está ahí, tal como le estaba
diciendo, usando frases tales como,” esto me suena mucho”, “escúcheme Ud. que sabe
tanto de este tema”, “en algún lado últimamente oí eso mismo”, entre otras. El pensamiento
que realizan es secuencial, una cosa por vez, no pasan a otra idea si no tienen aún bien
clara la idea inicial. Eso muchas veces irrita a los visuales.
Cuando el cliente entra a un salón necesita que inmediatamente alguien lo salude y lo

atienda, el vendedor lo debe hacer con un tono amable, pausada e invitarlo a sentarse. Si
el vendedor decide mostrarle un folleto, le pedirá que se lo resuman, que le cuente lo que
dice. En su oficina suele haber música funcional, estando aislado por lo general del ruido
del resto del personal de la empresa.
Lo recomendable para el vendedor es que trate tema por tema, no pase rápidamente de
un tema a otro, sin que este claro al anterior, haciendo pausas frecuentes para saber
interpretar su aprobación para seguir con el próximo tema.
Lo recomendable usar frases tales como, si lo entiendo, eso es lo que estaba pensando,
muy buena idea, escuche este beneficio está casi pensado para Ud, lo felicitarán cuando
lo use, entre otras.
Los kinestésicos
Buscan constantemente el contacto físico, puede ser con un fuerte apretón de manos,
tocando el hombro, dando una palmada en la espalda, usan frases tales como salté de
alegría al enterarme, casi se me hiela la sangre, dígalo de a poco que me desmayo, entre
otras.
Por lo general cuando entran a un salón lo primero que hace es tomar el producto, su
suavidad, su dureza, etc. Cuando se lo visita en su oficina, por lo general el folleto o la

muestra, casi no los mira, sino lo toca, presiona, ajusta, comprueba la dureza entre otros
puntos. En su oficina es común que sus muebles sean bien robustos.
El vendedor debe dejar que toque el producto o la muestra, le gustará hablar de los detalles
de garantías, de pruebas que pueda hacer. Cuando desarrolle el seguimiento, lo más
correcto es visitarlo en persona, no como a los auditivos que prefieren un llamado
telefónico.
Preguntas de Rigor:
¿Sabes darte cuenta que tipo de clientes vas a visitar?
¿Planificarías las mismas acciones para cualquier tipo de cliente?
Habilidades sociales y protocolo comercial
En toda negociación se debe ser hábil en la presentación, exposición, demostración y

conclusión o cierre de la venta para poder llegar al objetivo buscado, la venta. Se debe
saber estar para cada una de las circunstancias, en la forma indicada y en el momento
indicado, si verdaderamente el objetivo es poder lograr la venta ansiada. Comenzaremos
a viajar con por mundo del lenguaje, tanto verbal como no verbal. Ambos tienen que saber
presentarse en tiempo y forma, actuar de una manera armoniosa de forma tal de lograr el
objetivo deseado.
La comunicación verbal
Al hablar de comunicación verbal nos referidos al tipo de lenguaje que se debe utilizar. Por
supuesto, el uso de las palabras va a depender de muchos factores, tales como
costumbre, circunstancias de venta, tecnicismos, entre otros. En primer lugar, no siempre
se dice lo que se quiere decir, por lo que las palabras a veces van más lentas que los
pensamientos. En segundo lugar, puede que haya cosas que no le interese al interlocutor
decir o que prefiera hacerlo en otro momento. Por último, probablemente haya cosas que
no se deban decir, porque son del todo confidenciales. Recomendación, tener mucho
cuidado con estos tres puntos.
El principio básico para que el mensaje sea aceptado y comprendido radicará en que el
lenguaje utilizado sea:
• Claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos, frases hechas, refranes o palabras

demasiado rebuscadas.
• Gráfico y descriptivo, de forma que genere imágenes mentales con claridad, pues no
tenga ningún otro medio de apoyo más que la palabra.

• Dinámico, hecho que se consigue evitando los verbos en futuro y condicional,
conjugándolos en presente y no demostrando ninguna expresión de vacilación.
• Positivo, sin utilizar giros y expresiones que evoquen ideas negativas en el cliente,
sino palabras y frases confirmadas, positivas y de interés.
• No redundante, evitando superlativos inútiles o demasiados adjetivos; siempre que
sea posible, utilizar una sola palabra en lugar de una frase.
• Además, a lo largo del proceso de venta, trataremos de que nuestro lenguaje esté
adaptado al tipo de lenguaje que utiliza el interlocutor y que tendrá que estar
encaminado al fin que se persigue.
Veamos tu opinión al respecto:
• Buenos días. Soy Gerardo Mordazco, Gerente Comercial de Tecnopaneles,

MBA con diploma de Honor de la Universidad Sal si Puedes, lo contacto
para poder ofrecerle lo último en tecnología para para repeler mosquitos
basado en un componente líquido y magnético, con base en sulfato de
potasio y cobre.
• Se trata de un elemento son un soporte medio largo, que rosea un líquido
en cierto momento, pero que en función de la temperatura también puede
lanzar granos sólidos.
• Este sistema quisiera que fuera el único en el mercado, pero se encuentra
en un proceso de prueba, producto de ello, es que los estamos bonificando
con un 5% de descuento.
• El producto full, es aquel que extingue no solo los mosquitos, sino también
moscas, gusarapos, sapos, ranas y hay que tener mucho cuidado con los
animales domésticos.
• Su aplicación es recomendable con el sistema ACPAC2010, que es más
rápido que el ARKO2008, con tecnología muy inferior antecesor.
Por último, es importante evitar la falsa confianza y la falsa humildad. En este sentido, hay
que tener muy claro que «si el receptor no entiende es culpa del emisor». O sea, según
este principio, nunca se debe decir: «es que usted no me entiende», sino «he debido
explicarme mal».

Ilustración 2: Vendedor de Electrodomésticos
Comunicación no verbal
La comunicación no verbal es todo
aquel lenguaje que surge del cuerpo y
que no depende de las palabras que
se dicen. En muchas ocasiones
nuestro cerebro va más rápido que
nuestras palabras, y expresa cosas
que no queremos decir o refuerza lo
que queremos expresar. De hecho,
cuando se califica a una persona
como «simpática», no lo es tanto por
las palabras que se utilizan, sino más
bien por el hecho de que quizá esté
sonriendo, mueva los brazos de forma
dinámica, como esté parada, sentada
o como tenga sus pies o manos
cruzadas. El interlocutor debe estar
bien atento a estos puntos, no
solamente escuchando al cliente sino Ilustración 3: Lenguaje No Verbal
bien analizando el comportamiento de
su propio cuerpo y el de su cliente. De
ahí que este es un punto más que
importante que todo profesional de la
venta debe observar.
La mirada

Dicen, que los ojos son el espejo del alma. Los ojos pueden expresar todo tipo de
emociones, e incluso, a veces, se consigue mediante la mirada saber lo que la otra
persona está pensando. Nos dice cuando estamos eufóricos, tristes, preocupados,
cansados, etc. Así que no hay que dejar de estudiarla, sobre todo por ser, dentro del
lenguaje no verbal, el aspecto más difícil de manipular.
Por norma general, cuando una

persona está escuchando, mira a los
ojos de la otra persona de forma
continuada. Por tanto, como
profesionales de la venta se tiene
que mirar continuamente a los ojos
de los clientes, porque si no sentirán
que no están siendo escuchados. No
es recomendable que el vendedor
tenga una mirada provocativa hacia
su interlocutor o interlocutora, ya que
generará una reacción defensiva por
su accionar. Una miranda penetrante Ilustración 4: La mirada una herramienta clave
tampoco es recomendable, lo bueno
es siempre tratar de actuar con un
elemento (bolígrafo) que resalta la
importancia hacia un elemento que
obligue su mirada.
Distinto es cuando una persona está hablando. Mientras habla, no debe mirar demasiado
fijamente al que escucha. Lo normal es ir repartiendo la mirada por derredor, y de vez en
cuando fijar la vista en la cara de interlocutor. De no ser así, se producirá una cierta
incomodidad. Tampoco es recomendable lo contrario, mirar apenas a quien nos está
escuchando, porque parece que nuestro monólogo no va con él. Se calcula que mirar el
50 por 100 del tiempo y distribuir la vista a otros puntos el 50 por 100 restantes es una
buena proporción.
Por otro lado, la mirada debe ser frontal, no de soslayo, ya que en ese caso daremos
sensación de agresividad o provocaremos desconfianza en nuestro interlocutor. De la
misma forma, nunca llevaremos a cabo una mirada de arriba abajo a nuestro interlocutor,
ya que si lo hacemos sentirá que le estamos haciendo una «radiografía», hecho que, si
habitualmente produce incomodidad, más se acentúa en una situación de ventas. Las
radiografías se asociación a situaciones de dolor o de preocupación por algo, lo
recomendable es no hacerlo.

Los gestos de la cara
Los gestos de la cara son los que realmente permiten leer el estado de ánimo de una
persona. Situaciones tal como enfado, dolor, descontento, desconformidad, resignación,
asombro, ilusión, locura, desconfianza, cansancio, duda, odio, felicidad, entre otros. En el
caso del vendedor debe mostrar una cierta cordialidad hacia el cliente, pero también
resulta más que importe poder leer el estado de ánimo de su cliente en función, al análisis
de su cara.
Veamos algunas situaciones

especiales:
¿Cómo se consigue? En primer

lugar, por medio de la sonrisa.
Procuremos no arrugar el
entrecejo, da sensación de
desconfianza. La sonrisa cerrada,
es decir, en la que no se muestran
los dientes, tiene en ocasiones su
encanto, pero es preferible que
sea más amplia, o puede dar
sensación de ser falsa. Tampoco
confundamos la sonrisa con la risa
abierta o carcajada. La simpatía
tiene más que ver con la primera,
y en una situación de ventas esto
Ilustración 5: La cara habla
último puede considerarse
exagerado.
Uds. saquen sus propias

conclusiones con respectos a las
caras de la figura.
Es importante constatar que la sonrisa en absoluto destruye la sensación de seriedad de

la situación de ventas, al contrario, genera un mejor ambiente de comunicación. Es más,
está comprobado que el ver una sonrisa en nuestro interlocutor nos predispone a
relajarnos, y por tanto provoca mayor fluidez en la comunicación. Lo contrario pasa con el
ceño fruncido. Produce tensión, desconfianza y la otra persona puede tener miedo de
hablar con alguien que tiene tal expresión en la cara.
Las manos

Las manos pueden ser las grandes traidoras de nuestro cuerpo que expresar lo que
verdaderamente se siente. Muchas veces no les prestamos suficiente atención y se
encargan de exteriorizar cuál es nuestro estado de ánimo
Las manos abiertas tales como las

de la figura, demuestran
transparencia, inocencia, no tengo
cumple, o simplemente no tengo
ninguna arma, significando una
señal de paz.
La recomendación es que se debe

hacer más caso a las manos que a
los gestos de la cara, ya que
expresan más fácilmente los
estados del inconsciente del
individuo. Por ejemplo, si vemos a
una persona con expresión
tranquila, pero le vemos
frotándose las manos o
Ilustración 6: Las manos acompañan el mensaje
tamborileando los dedos sin cesar,
acabaremos pensando que esa
persona está realmente nerviosa.
Lo mismo pasa, cuando vemos a una persona con las manos cruzadas por adelante,
dando una señal de poco amigable, preocupación o en defensiva. La situación se presenta
peor, si la persona esconde las manos atrás de su cuerpo, dando una señal de
preocupación, mayor defensiva que la anterior. Lo recomendable es entregarle algún
elemento para que desbloquea esa postura y vuelva a una situación más ventajosa para
ofrecerle el producto.
La postura
Mucho se ha comentado sobre la postura, intentando dar explicaciones sobre lo que la

otra persona piensa según coloque sus brazos o piernas de una u otra manera. De hecho,
los estudiosos del tema obtienen a través de la kinesia (teoría sobre las diferentes posturas
del cuerpo) unas conclusiones sobre la validez y estado de ánimo de la persona que se
tiene enfrente.

En cualquier caso, sea cual sea la
postura elegida se debe procurar
dar sensación de relajación y
atención a la otra persona. Si
nuestro cuerpo está relajado,
provocaremos esa misma
sensación. No olvidemos que
nuestro cuerpo tiende a reproducir
por inercia nuestro estado de ánimo.
Desde el punto de vista de
vendedor, siempre es
recomendable inducir a llevarlo al
cliente donde se encuentre Ilustración 7: Distintas posturas
relajando y su postura sea la corporales
adecuada. La postura del cliente

está muy relacionada con su estado
de ánimo, como también a un tema
fisiológico que requiere un trabajo
especial por parte del cliente, para
que no le traiga problemas en el
futuro en su cuerpo.
Cuando el vendedor está con el cliente, debe analizar su postura, sacando conclusiones
sobre la misma, para saber si es el momento adecuado para la presentación, el lugar
indicado o la circunstancia más idónea.
La ropa de vestir
Respecto a la forma de vestir y elementos que sirven de ornamentos personales, la norma

básica es que jamás debe llamar la atención más que el producto que intentamos vender.
La vestimenta siempre tiene unas normas de acuerdo con el tipo de venta que se debe
realizar. La propia empresa dicta sus normas sobre lo que se espera de la vestimenta del
vendedor. En general, suele optarse por ropa de tipo «neutro», ni demasiado clásica ni
demasiado moderna y con colores que no llamen mucho la atención. De todos modos,
tampoco deben llevarse excesivos adornos y en el caso de las mujeres no excederse con
los cosméticos. La imagen vende, pero no se debe vender sólo la imagen.

Ilustración 8: La indumentaria correcta
La vestimenta utilizada debe tener sintonía con el o los productos que el vendedor ofrecer,
tal como lo vemos en la ilustración en una tienda deportiva lo más lógico para que tenga
mayor armonía con el cliente es que vista con ropa deportiva informal, eso le resultará más
cómodo al vendedor y logrará una sintonía fina con el tipo de cliente que demanda dichos
productos. Cuando hablamos de productos farmacéuticos, lo recomendable es que sea
con cierta formalidad (impecable traje y corbata) ya que debe dar una imagen de alta
profesionalidad y consonancia con el profesional que visita.
La voz
Ilustración 9: el tono de voz
El tono de voz y la dicción que mantengamos refleja en gran medida nuestro estado de
ánimo; al igual que con la voz se puede persuadir, tranquilizar u ofrecer confianza,
también se puede crear un mal clima, ofender, preocupar o disuadir. Por tanto, se debe
evitar a toda costa expresar monotonía, cansancio o desinterés. El tono vendrá dado
por la modulación (del grave al agudo), la velocidad, la entonación, el ritmo, las pausas,
etc. Es importante adaptar estos componentes según cada momento de la
comunicación.
La expresión debe reflejar:

• Cortesía. Si utilizamos una serie de elementos corteses, la persona con quien
hablamos percibirá inmediatamente una sensación de bienestar. Por ello no debemos
interrumpir nunca y sí debemos utilizar el nombre de la persona, al menos dos veces
durante la conversación. Igualmente es importante decir siempre «por favor», «de
nada», «gracias» cuando sea apropiado.
• Amabilidad. Sonreír cuando se habla, se refleja en la voz. Por ello, es importante ser
correcto, amable y simpático. Siempre gusta escuchar más a una persona simpática
que a una que no lo es.
• Interés. Se trata de hablar con la persona, no consigo mismo. Por ello, tendremos
que hablar con un cierto entusiasmo, pero sin exagerar. Es imprescindible pedir
disculpas por errores, equivocaciones o demoras y dar explicaciones siempre que
sean necesarias, de forma completa y exacta. Es mejor perder varios segundos
buscando una información que perder para siempre la confianza de un cliente.
• Confianza. Es evidente que un tono de voz seguro refleja conocimiento y experiencia
en el tema. No hay que demostrar lo que no se sabe, así como nunca se deben dar
datos equivocados o adivinar una información que podría estar alejada de la realidad.
En cuanto a la articulación de la voz, consiste en la vocalización de las palabras. Lo que

hay que hacer es:
• Abrir bien la boca, marcando bien las palabras.

• Cuidar la correcta pronunciación.
• Separar cada palabra de las demás.
• Pronunciar la palabra entera.
La velocidad debe ser media en la comunicación que no es cara a cara, ya que no

disponemos de signos gestuales que ayuden a la compresión del mensaje. Igualmente, si
queremos conseguir una conversación fluida y agradable, tendremos que hablar más
despacio si el interlocutor es muy rápido, y viceversa si el interlocutor habla muy despacio.
Las pausas deberán ser mayores cuanto más lenta sea la conversación, sin olvidar que
ninguna pausa debe ser demasiado prolongada, o se producirá un clima de tirante
intranquilidad. Las pausas deben usarse para:
• Subrayar palabras importantes.

• Forzar a hablar al interlocutor.
• Despertar el interés.
• Escuchar al interlocutor.
• Permitir un momento de reflexión.

Ilustración 9: Proceso de Ventas

Capítulo 2: Técnicas de venta
La experiencia en el terreno comercial, me ha demostrado la gran importancia que para el
vendedor tiene trabajar con una estructura de trabajo. Por ese motivo, he considerado
conveniente profundizar, en algunos casos, incluso con ejemplos, que espero orienten al
lector en el apasionante mundo de la venta. Además, mi objetivo es que el vendedor sepa
diferenciar entre vender y despachar, ya que esto último es lo que aún se está haciendo,
y sólo a través de la gestión profesional de un vendedor se posicionará el «arte de vender»
en el lugar privilegiado que le corresponde dentro del mundo empresarial y social. En
cualquier caso, la naturaleza nos ha dotado con dos oídos y una boca, lo que significa que
debemos escuchar más al cliente que hablar, con ello conoceremos sus necesidades y
sabremos, por tanto, aportar soluciones más que productos. Para poder lograr dicho
objetivo, no solo hay que estudiarlo y practicarlo, sino lo más importante es poderlo poner
en práctica.
Una mirada retrospectiva en la historia de la venta
Se puede afirmar que la venta existe desde los orígenes de la vida. Se ha dicho que, en
realidad, la primera venta la realizó Eva, en el Paraíso, cuando persuadió a Adán para que
la ayudara a comerse la manzana. Aunque no nos remontáramos tan atrás, sí podemos
decir que, probablemente, el mundo no sería el mismo si no se hubieran producido las
transacciones comerciales desde la antigüedad.
Ilustración 10: Venta en la calle Ilustración 11: El comercio en los puertos
Gracias a la venta y a los que ejercían tan digna profesión se han producido avances
tecnológicos y se han facilitado cambios, propiciados por aquellos vendedores que a la
vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue Henry Ford,
que facilitó un gran impulso a la economía de los países.

El vendedor profesional aún sigue siendo en el siglo XXI la punta de lanza del futuro de
las empresas, y ellos determinan parte de su éxito. El siglo XX experimentó profundos
cambios dentro del mundo de la venta; hace más de 55 años no era difícil vender, ya que
la mayoría de los países habían pasado una guerra y una posguerra, la escasez de casi
todos los productos, fundamentalmente de los básicos, era casi la norma. En estas
condiciones la gente compraba lo que le ofrecieran sin tener que realizar complicados
procesos de elección. Es a partir de los años 50, con la fabricación en cadena y la
proliferación de productos y servicios, cuando comienzan en Europa a utilizarse algunas
técnicas de venta que, generalmente, venían importadas de los EE UU .
Ilustración 12: Venta después de la Guerra Ilustración 13: Productos de 1970
Las técnicas son herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de venta para
persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor. La mayoría están
basadas en la Psicología, la Sociología y, fundamentalmente, en la observación del trabajo
de los mejores profesionales de la venta. Pero no es suficiente con el conocimiento de
estas herramientas. Los vendedores deben ser, además, hábiles en su manejo, por lo que
necesitarán entrenamiento y experiencia para poner en marcha un proceso de venta.
Uno de los sistemas más clásicos de venta que tuvo gran éxito, e incluso hoy en día tiene
vigencia, es la venta a través del método AIDDA que, en el año 1947, Percy H. Whaiting
presentó en su libro Las cinco grandes reglas de la venta, cuya importancia ha sido
trascendental en la historia de las técnicas de venta.

Ilustración 14: Vendedor de Autos
En ellas se seguía, por primera vez, una sistematización de todas las técnicas elaboradas
con anterioridad desde las importantes teorías de Elmer Wheeler y de Dale Carnegie. El
método AIDDA sigue teniendo vigor hoy día, puesto que es compatible con otros sistemas
y técnicas que se han puesto de moda con posterioridad.
AIDDA es la palabra nemotécnica de:
A: Atención.
I: Interés.
D: Demostración.
D: Deseo.
A: Acción.
Ilustración 15: Etapas en el proceso de ventas
Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversación de venta debe captar
la atención del cliente o posible cliente para en el segundo paso conseguir su interés. En
la siguiente etapa, el vendedor demostrará al cliente cómo su producto o servicio satisfará
las necesidades de éste, incluso utilizará pruebas, si fuera necesario. De esa manera va
a hacer crecer su deseo de compra y le llevará en la última etapa, denominada acción, al
cierre o remate de la venta.
Vender satisfaciendo necesidades

Más de 85 años después, sigue siendo totalmente vigente la teoría expuesta por el
psicólogo E. K. Strong, en un escrito del año 1925, en el que anticipó el sistema de
satisfacción de necesidades o deseos como una teoría de venta. Strong insistió en la
importancia de hallar apelativos o puntos de venta por medio del análisis del producto a
vender, relacionando éstos con las necesidades del posible cliente, en contraste con los
sistemas de venta a base de respuesta al estímulo y venta formulada, que tienden a ser
situaciones controladas por el vendedor.
Al emplear la teoría de venta referente a la pura satisfacción de las necesidades, el

vendedor debe conocer perfectamente el punto de vista del cliente, orientándolo hacia él,
y la mejor forma para ello es interesándose por sus necesidades o deseos
Ilustración 16: Ponerse en el lugar del cliente
Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir en la

actualidad tanto los profesionales del marketing como los de ventas, puesto que no se
trata de hacer una venta esporádica o puntual. Más importante que hacer clientes es
conservarlos y asegurarnos su fidelidad. Eso únicamente se conseguirá con la filosofía del
yo gano-tú ganas. Veamos algunas definiciones de qué es vender basadas en esa
filosofía.
“Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa las
necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos con ventajas
o beneficios mutuos y continuos para ambas partes.”
O esta otra:
“Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue que el cliente

piense o actúe de una manera no prevista por él. Y en beneficio de ambos.”
Etapas de la venta o comercialización
Como he comentado anteriormente, el vendedor profesional debe seguir una metodología

o una estructura en su trabajo. Esto tiene la ventaja para él de saber dónde se encuentra
en todo momento durante la entrevista para poder subir y avanzar por los distintos
escalones de la venta, lo que le ayudará a conseguir el éxito. Lo más importante en el
concepto de estructura de la venta es la flexibilidad y sobre todo tener el control de la
situación, en función al análisis del cliente y del momento, con el objetivo de poder aplicar
cada una de las estrategias en tiempo y forma, con el objetivo final de conseguir la venta.
Ilustración 17: Vendedora aplicando una técnica
Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, al contrario, la

estructura debe permitirle utilizar mejor sus propias dotes personales. El esquema que
proponemos para ello consta de las siguientes seis fases o etapas:
• Preparación de la actividad.
• Determinación de necesidades.
• Argumentación.
• Tratamiento de objeciones.
• Cierre.
• Reflexión o autoanálisis.
En cualquier caso, hay que ser conscientes de que la distribución actual exige trabajar con
plantillas o condiciones específicas con cada cliente.
Preparación de la actividad
Para desarrollar con éxito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapa en dos
fases perfectamente diferenciadas: la organización de su actividad y la preparación de la
visita al cliente.
Organización

El vendedor al que se le confía una zona de ventas deberá plantearse una serie de
preguntas, lo más realistas posibles, relativas al área de su responsabilidad y a los
productos que está encargado de vender, por ejemplo, ¿qué cifras de venta voy a
conseguir?, ¿quiénes son los clientes?, ¿qué características tienen? ¿qué tipos de clientes
hay?, ¿cuántos clientes debo visitar? y ¿cuántos no son visitados?, ¿dónde se
encuentran?, ¿a qué hora resulta más conveniente?, etc .
Estos interrogantes también son planteados por la dirección comercial y tan sólo con un
trabajo en equipo podrán ser despejados con éxito. Para ello habrá que realizar un análisis
exhaustivo de la cartera de clientes, clasificarlos, valorar su potencial y realizar una ficha
del cliente con la mayor información posible. Al preparar su entrevista de venta, el
vendedor no debe olvidar preguntarse sobre quién decide, quién prescribe, quién compra,
quién paga y quién utiliza sus productos, así como determinar si ha de visitar a clientes
que llevan un tiempo sin comprarnos.
En términos generales, se consideran clientes activos aquellos que han efectuado un

pedido durante los últimos 12 meses. En cuanto a los clientes perdidos o muertos, puede
ser conveniente preguntarse cuál ha sido la razón o la razones por la que nos abandonaron
o no realizan más compras. Las respuestas están llenas de información muy válida; estos
clientes perdidos, ¿lo han sido voluntariamente? ¿A causa de su insignificante tamaño?
¿Por ser malos pagadores? ¿Cuál es la consecuencia de estas pérdidas sobre el volumen
de ventas? ¿Sobre la tasa de rentabilidad? ¿Sobre la imagen de empresa? ¿Conviene o
no recuperar a estos clientes? ¿Pueden recuperarse con los productos que vendemos?
¿Se han ido a la competencia? ¿Cuál o cuáles han sido las razones de su cambio? ¿Cómo
podemos transformarlos nuevamente en clientes activos?
Asimismo, hay que clasificar a los clientes en categorías, por ejemplo, en «A» «B» «C» o
platino, oro, plata, etc., según sea su potencial, la riqueza del sector, su densidad, es decir,
el número de clientes y su calidad por la actividad económica que desarrolla. A
continuación, se asignará la frecuencia de visitas en función de esos parámetros.
Naturalmente, los clientes «A» y «B» tendrán una frecuencia mayor que los «C».

Ilustración 18: Medios de Comunicación con
los Clientes
Es importante gestionar bien el tiempo,

organizando los trayectos en función de
las distancias que haya que recorrer y el
cometido de la visita, así las
reclamaciones y quejas se atenderán
rápida y eficazmente de forma personal,
telefónicamente o a través de Intenet. Es sabido que un cliente satisfecho puede traernos
seis nuevos clientes potenciales, pero que un cliente descontento dará 10 malas
referencias de nosotros.
Preparación de la entrevista
Aunque a ningún vendedor le queda la menor duda de que la preparación de la visita de

venta es totalmente necesaria para conseguir el éxito apetecido, la experiencia indica que
no es muy normal hacerlo, ya que confían enormemente en su improvisación y saber
hacer. No podemos imaginar que se comience a construir un edificio sin haberse dibujado
previamente los planos del mismo. ¡La venta no se puede improvisar! La organización, las
reuniones, los contactos, la dirección, la gestión, tampoco. Resulta conveniente estudiar
al cliente, analizando sus potenciales necesidades y en función de ello actuar. Para ello
mi recomendación, que se deber practicar antes de llevarlo a campo de acción.
Ilustración 19: Práctica de una Entrevista
El vendedor deberá trazarse un objetivo específico para cada gestión de venta. Un objetivo
es una meta que hay que alcanzar en un plazo determinado. Debe ser ambicioso, pero
realizable, mensurable y, desde luego, compatible con los objetivos generales de la
empresa.
Para lograr ese objetivo, el vendedor debe desarrollar una estrategia que le ayude a
lograrlo, es decir, tiene que prever qué se va a decir, cómo se va a decir y cuándo se va a
decir, así como de qué medios va a disponer para desarrollar esa estrategia. Los medios
son los elementos de apoyo con que contará el vendedor en una entrevista de venta y le
ayudarán a desarrollar su estrategia para conseguir el objetivo previsto. Es así como
logrará tener éxito; si no lo único que hará es perder su tiempo, el de su cliente y el de su
compañía.
Preparar bien la entrevista de venta beneficiará al vendedor, ya que le proporcionará

confianza al haber pensado en la entrevista con previsión, preparando las líneas maestras
de su plan. De esta forma podrá concentrarse en escuchar al cliente y hablar en forma
positiva desde el punto de vista de éste, con lo que, sin duda, le permitirá cerrar más
operaciones.
Las Preguntas
Un buen vendedor diseña y desarrolla un plan de como preguntar. Sabe que dependiendo
del modo de cómo lo haga puede llegar a tener la venta casi concretada. Deber tener no
menos de diez preguntas preparadas. Lo primeo que hay trabajar es desarrollar preguntas
para lleven a cliente a pensar en el producto. Algunos ejemplos: ¿Ha contratado
anteriormente nuestros servicios?, ¿Cuál fue su experiencia?, ¿Qué el lo que primero
haría con nuestro producto?, entre otras.
El buen vendedor hace una pregunta, ve a donde conduce la respuesta y hace otra
pregunta relevante que ayude a él y al cliente a elaborar más sobre el tema y lo ayude
para poder moderar el producto ofrecido. Resulta recomendable combinar preguntas
abiertas y cerradas. Tales como, ¿Cuáles son los planes de implantación que tiene para
el próximo año? Su respuesta seguramente será abierta, mientras si ¿Prefiere que lo visite
el jueves o viernes próximo?, la respuesta sabemos que estará entre esas dos
posibilidades.
La Estrategia
Un buen vendedor define una estrategia de continuidad de contacto con el cliente.

Proyecto como iniciar la entrevista y que desea que ocurra al final. Se plantea un objetivo
para que el cliente lo haga durante la entrevista. Lo recomendable es definir un objetivo
primario y otro secundario en el caso que no se consiga el primero. También incluye el
estudio sobre la competencia, conociendo los posibles puntos fuertes, de forma tal de
poder neutralizarla en función a lo que se pregunta y como se pregunta. Siempre y en todo

momento nunca es conveniente hablar mal de la competencia, eso lo haría un mal
vendedor, solo hay que hablar sobre las bondades de propuesta en función a la necesidad
que se haya escuchado.
Conseguir candidatos
Lo recomendable es buscar información en distintos medios, internet, exposiciones,

congresos, asociaciones de empresarios, redes sociales, registrando datos de las
empresas y personas referentes que potencialmente puedan estar necesitando el
producto.
Investigar en una base de datos
El vendedor deber realizar una llamada inicial, haciendo una simple pregunta de que la
respuesta exprese una idea de que si el contacto o posible cliente puede llegar a tener un
cierto perfil de comprador. Identificando el interés presentado, su poder de decisión, su
capacidad de compra expresada, calificándolo en función a su prioridad en sus visitas.
Siempre es positivo antes de entrevista buscar en internet el nombre de la persona con la

cual se tendrá la entrevista. Los resultados son asombrosos, no solo brinda información
comercial, sino su perfil personal, profesional, aficiones, entre otros puntos. Cuando se
diseñe la entrevista lo recomendable es poder tener en cuenta toda esta información.
Prepara el terreno
No siempre la entrevista cuando el vendedor entra a la oficina, el vendedor puede ir

calentando la entrevista enviado información vía electrónica, invitándolo a formar parte de
una red social, si fuere profesional sería lo más recomendable. Se le puede enviar
información de sus aficiones, ejemplo curso on line de curso de pesca en mosca si su
afición es esa.
Métodos para conseguir entrevista

El principal objetivo es poder vender la entrevista, la venta del producto vendrá como
consecuencia de la misma. Los pasos a seguir son:
1. Saludos como primer punto

2. Presentar al vendedor y la compañía que representa, brevemente
3. Explicar cómo obtuvo el dato, o la persona que le dio la referencia para la entrevista
4. Asegurar que la intención del contacto es conseguir la entrevista
5. Hablar claro y conciso de los beneficios del ofrecimiento, relacionados con los
intereses del interlocutor
6. Dar distintas opciones de fecha para la entrevista. Lo recomendable es ofrecerle
dos alternativas. No dejarlo a que el posible cliente defina.
7. Confirmar la fecha y hora para la entrevista, lograr acuerdo mutuo
8. Despedirse
Algunas técnicas de nombras referencia sin tenerlas:
1. Técnica de la Servilleta: consiga una servilleta de papel de un importante hotel

donde habitualmente se organicen congresos, escriba el nombre y el teléfono del
cliente. En el contacto inicial, enuncia que se lo día un amigo o referido que no
recuerda su nombre. Al momento de la entrevista, es recomendable llevar y
mostrarla.
2. Técnica del Encuestador: se requiere los servicios de un encuestador cómplice.
Dicha persona contacta al potencial cliente, le hace unas pocas preguntas para
completar una encuesta sobre el uso de un determinado producto. Una vez al
solicitar la entrevista haga referencia de la encuesta. Al momento de la entrevista,
si tiene los resultados debería llegar los mismos.
3. Técnica de intercambio en un seminario: se le dice que su nombre fue
referenciado en un seminario de ventas de alto nivel. En el mismo se presentó
realizar un caso donde cada uno de los asistentes debían hablar sobre su producto
y el resto transmitiera si alguno de sus conocidos considera que le sería útil.
También resulta conveniente poder aplicar ciertas técnicas para saltear los filtros
1. La principal aleada debe ser la secretaria: conocer el nombre, sus posibles

preferencias, siempre con mucho respeto para que no interprete quizás cualquier
otra intención. En muchas oportunidades defenderá nuestra relación, ya que
también recibe llamadas de vendedores colegas que buscan el mismo objetivo.
2. Aprender el nombre de las personas que actúan de filtros: no solamente las
secretarias actúan de filtro, a veces personal de seguridad, porteros, telefonistas
entre otros. El objetivo principal es generar una relación de confianza.
3. Siempre respetar el trabajo que actúa del filtro: cuando el vendedor llega
finalmente a la persona para su entrevista, nunca se deberá hablar mal de las
personas que actuaron de filtro. Si se habla, no resulta totalmente necesario, hacer
notar la capacidad de las personas que intervinieron.
Preguntas de Rigor:
¿Qué técnica te parece más eficiente para cada situación?
¿Qué acciones plantificarías para poder sortear un filtro?
Toma de contacto con el cliente
También llamada etapa de apertura, abarca desde las primeras palabras que se cruzan
entre cliente y vendedor, que en ocasiones no tienen aún contenido comercial, sino más

bien personal, hasta la siguiente etapa, que denominamos determinación de necesidades.
Esta etapa variará dependiendo de si es la primera entrevista o, por el contrario, se realiza
a un cliente habitual al que se le visita periódicamente.
En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras y

despertar la atención del cliente en los primeros 20 ó 30 segundos de la entrevista. Hay
un proverbio chino sobre la venta que dice: «Las diez primeras palabras son más
importantes que las diez mil siguientes». De una buena apertura dependerá, en buena
medida, el que tengamos éxito o no, como ocurre en el ajedrez. Hay que establecer una
comunicación correcta con el cliente e interesarse por él. Hablarle en un estilo de lenguaje
que resulte agradable, a una velocidad que entienda el mensaje y sobre todo en un
ambiente agradable para él.
Hacerle hablar desde el principio resultará muy rentable pues, al tiempo que el posible
cliente se encuentra a gusto hablando de sí mismo, proporcionará una información que
será muy útil en el proceso de venta.
Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los primeros instantes, el
cliente juzgará al vendedor por la primera impresión que éste le produzca, sobre todo si
es la primera visita. Luego será muy difícil hacerle cambiar de idea.
Hay diversos métodos de contacto, desde la visita personal o la gestionada por un tercero
a la utilización del teléfono, mailing o Internet. Algunas recomendaciones para los
vendedores neófitos: no hablar de acontecimientos desagradables. Transmita optimismo.
No utilice frases hechas del tipo de: «... pasaba por aquí...», «no voy a robarle mucho
tiempo...», «es sólo un momento...», «... no tengo nada nuevo...», «sólo vengo a decirle...»
y otras por el estilo. Esas frases más que sumar, restan. Denotan que no tiene nada
preparada y que le resultará una pérdida de tiempo.
En resumen, vaya directamente al objetivo de su visita. No malgaste su tiempo ni el de su

cliente. Presente el motivo de su visita de manera que él lo comprenda. Compórtese como
un asesor que quiere ayudarle. Es el problema del cliente el que le interesa, no el suyo
propio. Por ello, lo principal es mantener una actitud de querer aportar soluciones.
Determinación de necesidades
Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar la situación

del cliente sobre sus necesidades, motivaciones o móviles de compra. Cuanta más
información logremos del cliente, más fácil será decidir los productos a vender y los
argumentos a utilizar. Para vender un producto o servicio hay que hacer coincidir los
beneficios de éste con las necesidades, motivaciones y móviles expresados por el

comprador. Esta coincidencia no se da por simple y puro azar, sino que es el resultado de
un serio trabajo de investigación.
Ilustración 20: La importancia de descubrir las necesidades
Preguntar parece muy sencillo, pero no es así, saber formular la pregunta inteligente y
adecuarla a las diferentes personalidades, conseguir información de un cliente silencioso
o por el contrario centrar bien el tema con los que hablan demasiado, para evitar que se
dispersen, tratar de no influenciar la respuesta del interlocutor o condicionarla, según
convenga para la gestión de ventas, es fruto de una gran habilidad.
De los diferentes tipos de preguntas, las más importantes para utilizar por el vendedor son:
• Preguntas cerradas: pueden responderse simplemente con un «sí» o un «no».

• Preguntas abiertas: persiguen una información más amplia.
• Preguntas neutras: son las que no influyen para nada en la respuesta del cliente.
• Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la respuesta del cliente y la
orientan para obtener la respuesta que nos interesa.
• Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la elección entre dos
posibilidades, pero siempre positivas. Es muy útil en el cierre de la venta y también
para concertar entrevistas. Ejemplos: «¿cuándo prefiere usted la entrega, el
miércoles o el viernes?»; «¿lo quiere verde, o lo prefiere gris?»; «la entrevista... ¿es
mejor para usted el lunes a las 11 o el miércoles por la tarde?». Tomar la iniciativa,
denota seguridad. Nunca hay que esperar que el cliente defina lo que el vendedor
debe realizar.
• Preguntas de control: también llamadas preguntas interpretativas. Son preguntas
prueba que inducen al interlocutor a precisar su pensamiento y, además, sirven para
comprobar tanto si hemos comprendido, como si nos han entendido. Ejemplo:
«entonces, ¿lo que usted ha querido decir es...?» o «¿en otras palabras, lo que usted
quiere decir es...?»; «¿tiene alguna duda sobre la oferta que le he indicado...?».

Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una gestión de venta. Pueden dar
mucha información con un cliente comunicativo. Cuando el vendedor se encuentre con un
cliente de estas características debe dejarle que se exprese libremente; únicamente
deberá limitar esa información cuando ésta no sea útil por excesiva o por difusa; en ese
caso, el vendedor deberá centrar el tema hacia un aspecto específico por medio de
preguntas cerradas. Lo recomendable es no abundar con preguntar abierta, se deben
realizar las justas y necesarias, hay que recordar que el objetivo del vendedor es vender
no solo conversar con el cliente.
Las preguntas cerradas se utilizan con clientes poco comunicativos o que no proporcionan
información útil; limitan la respuesta de éste, en ocasiones, a una palabra: «sí», «no»,
«puede», «quizá». Las preguntas cerradas son muy necesarias cuando el vendedor quiere
dirigir la entrevista de venta hacia un tema elegido por él o cuando se trate de encauzar y
controlar la dirección de la misma. La misma situación se presentan con este tipo pregunta,
lo conveniente no es abusar, ya que se transformará la conversación en un tipo encuesta
algo molesto para el cliente.
El vendedor tiene en la técnica de la pregunta una poderosa y útil herramienta con la que
puede lograr entrevistas mucho más fructíferas y eficaces. Gracias a esta técnica, bien
utilizada, podrá obtener información averiguando necesidades y deseos del cliente, así
como crear un clima de confianza mutua, con todo ello se logrará orientar la gestión hacia
el cliente.
El silencio también es una poderosa herramienta de comunicación, demuestra atención

total a quien está hablando, descarta toda posibilidad de crear barreras y ejerce una suave
presión sobre el que habla para que continúe haciéndolo. No es cuestión de convertir a
los vendedores en mudos, sino simplemente hacer que hablen en el momento oportuno y
escuchar para dominar el diálogo. Hay un proverbio que
dice: «El oído puede ayudar tanto como la boca a
conseguir la venta». El buen vendedor debe saber
escuchar con la intención de averiguar las auténticas
necesidades del cliente y sus deseos y, de esta forma,
descubrir los obstáculos que tendrá que superar antes
de realizar su venta.
Ilustración 21: La importancia del Silencio

Argumentación
La fase de argumentación es indispensable dentro del proceso de negociación. En

realidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias
que tienen sus productos frente a los de sus competidores. Esto se logrará presentando
los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de su producto o servicio.
Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; es decir, después de conocer las
necesidades y motivaciones o móviles de compra del interlocutor y no antes.
Ilustración 22: Técnicas de Argumentación
Hay vendedores que confunden enumerar las características del producto o servicio con
argumentar, y se convierten en auténticos «charlatanes», envolviendo al cliente con una
serie de lo que ellos creen «argumentos», antes de conocer las necesidades y
motivaciones reales de éste. Se deber hablar lo justo y necesario, demostrando que uno
sabe sobre el tema, trasmitiendo seguridad.
Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto o servicio o
la idea propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por dicho cliente. En
otras palabras: un argumento es un razonamiento destinado a probar o refutar una
propuesta. Un buen argumento debe poseer dos cualidades principales:
• Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando los
términos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado.
• Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación principal del interlocutor.
Pero tal como vimos, debe transmitir seguridad sobre tema, que no parezca que es un
verso aprendido de memoria, basarse en relatos consistentes y con ejemplos bien
prácticos basados en la realidad demostrada.
Tratamiento de objeciones

Podemos definir la objeción como una oposición momentánea a la argumentación de
venta. No siempre esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayoría de las
ocasiones ayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre están generadas por dudas o
por una información incompleta.
Ilustración 23: Objeciones, no estoy del todo de acuerdo
¿Por qué se producen las objeciones?
Las objeciones aparecen en los clientes por diferentes razones, puede ser por imponerse
al vendedor y darse importancia, o por oponerse al cambio. Tal vez por indiferencia o por
ampliar información y hacerse tranquilizar. La mayoría de las razones para formular
objeciones son de origen emotivo, hay que tener en cuenta que, generalmente, las
personas muestran una vacilación natural a tomar una decisión, casi siempre por miedo a
comprometerse o a cometer un error irreparable. Tratan de hallar el modo de justificar la
compra o las razones para negarse a comprar. De una u otra manera, quieren más
información y esperan que el vendedor pueda proporcionársela.
Teniendo en cuenta que presentar objeciones es un comportamiento reflejo en muchas

personas, el vendedor debe estar tranquilo y escuchar hasta el final la objeción del cliente,
tratando de comprender qué es en realidad lo que éste quiere decir. No debe temer las
objeciones ni considerarlas como un ataque personal, por lo tanto, no reaccionará
contraatacando, evitará discutir con el cliente. Es muy importante escuchar atentamente
la objeción y no inventarse una respuesta que no sea real; el vendedor no debe rendirse
aceptando las objeciones, como hacen algunos vendedores que a las primeras de cambio
dicen: «de acuerdo, nuestro producto es caro, pero...», cuando deberían haber dicho: «en
principio nuestro producto es elevado de precio ya que ofrece una serie de ventajas…».
Por eso la estrategia del vendedor para poder dar respuesta a las objeciones, debe pasar
invariablemente por conocerlas y saber distinguir las verdaderas de las falsas. Lo
primordial es saber interpretar el mensaje oculto.

Clasificación de objeciones
Psicológicas (falsas) Lógicas (verdaderas)
Evasivas Dudas
Pretextos, excusas Malentendidos
Prejuicios Desventajas
Evasivas (falsa)
Son objeciones de huida para desviar el problema o huir de la responsabilidad (ejemplo:

«yo no soy el que decide...», o también: «lo consultaré con mi socio..., con mi mujer..., con
la almohada...»).
O de reflexión para aplazar la decisión (ejemplo: «me gustaría reflexionar un poco más
sobre su oferta...»).
De fidelidad (ejemplo: «¿por qué cambiar de proveedor...?»).
Pretextos/excusas (falsa)
Las objeciones pretextos son también llamadas «barbas postizas» o «antifaz» que ocultan
las verdaderas objeciones y suelen ser síntomas de una evidente falta de interés.
Ejemplos: «tengo muchas existencias...», «es demasiado caro...», «mis clientes nunca me
piden eso...», «es demasiado juvenil...», «está pasado...», «no tengo espacio para esto en
la estantería», etc.
Hay que averiguar si el cliente tiene motivos para mentir. El motivo más frecuente suele
ser la falta de capital. El cliente no tiene presupuesto para comprar ese producto, pero no
lo quiere admitir. Otra posible razón es la lealtad a otras personas o empresas.
Prejuicios (falsa)
Son aquellas ideas o juicios preconcebidos que el cliente tiene hacia la empresa, el
producto o incluso el vendedor, motivadas en ocasiones por experiencias anteriores
negativas. El problema fundamental de este tipo de objeciones es que generalmente no
se expresan, por lo que resultan sumamente difíciles de tratar. El vendedor debe estar
muy atento a este tipo de actitud negativa, haciéndole preguntas abiertas para que el

cliente hable lo más ampliamente posible y poder así descubrir cuál es la verdadera causa
de su comportamiento.
Dudas (verdadera)
El cliente es escéptico, duda que el producto le vaya a proporcionar el beneficio que el

vendedor le asegura, aunque le gustaría que así fuera. En general, este tipo de objeción
es bastante fácil de refutar pues únicamente es necesario probar al cliente que es verdad
lo que el vendedor le está diciendo, para ello utilizará un argumento de prueba o
demostración.
Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto es porque en realidad el vendedor

no ha sabido argumentar y demostrar las soluciones, por ello debe volverlo a intentar
reflexionando sobre las necesidades expresadas por el cliente. A partir de ese momento
tendrá muchas más posibilidades de «cerrar» con éxito.
Ilustración 24: Ejemplo de Objeción
Objeción por malentendido (verdadera)
Estas objeciones nacen de una información incompleta o porque el cliente cree que el
producto tiene una desventaja que en realidad no existe. A veces el cliente formula
objeciones cuando en realidad debería hacer preguntas. Son bastantes fáciles de tratar,
siempre que el vendedor sea hábil, no se enfrente al cliente y sepa ponerse a su lado. Si
lo hace así, saldrá fortalecido de la objeción. La estrategia a emplear ante una objeción
por malentendido es la siguiente: hacer preguntas para comprender exactamente la
objeción, reformular la objeción y aclarar el malentendido.
Al contestar las objeciones de este tipo, el vendedor debe proporcionar la información

necesaria para aclarar el malentendido, a veces, esta información toma la forma de un

beneficio. Hay que tener en cuenta que el cliente puede mostrarse escéptico sobre el
beneficio que se ha presentado para aclarar el malentendido y debe estar preparado para
presentar pruebas si es necesario. Reformular la objeción en forma de pregunta es
importante porque contribuye a comprender la objeción y demuestra al cliente que se le
escucha atentamente y se preocupa de su actitud negativa hacia el producto.
Objeciones por desventaja real
El cliente menciona desventajas de su producto, que pueden ser el resultado de que su

producto no ofrezca un beneficio que el cliente considera importante o hay algo en él que
le desagrada, casi siempre suele ser el precio; si se trata de un medicamento, sus efectos
secundarios, cuando se trata de objetos voluminosos, el espacio que ocupa en la
estantería, etc.
Ilustración 25: Objeciones
Al igual que en el caso de las objeciones por malentendido, lo primero que hay que hacer
es escuchar atentamente toda la objeción sin interrumpir al cliente, siempre con la mirada
atenta a la misma y haciendo reverencia de que se lo está escuchando atentamente. El
próximo paso es recomendable darle algo de razón en su objeción, pero que no llegue al
100% de la misma, de forma tal que el comprador reduzca su tensión, una vez reducida,
lo conveniente es realizarle unas preguntas para determinar exactamente el alcance de
dicha objeción, reformular la objeción, poner de relieve otros beneficios para compensar
la desventaja, siempre y cuando dicha objeción sea factible de demostrar y con
fundamentos sólidos que den por sentado la opinión del vendedor.
El cierre
Todo cuanto el vendedor ha hecho hasta este momento tiene un sólo objetivo: cerrar la
venta y concretar la operación. Es decir, lograr el pedido o al menos conseguir un
compromiso formal. En realidad, se empieza a cerrar en la etapa de preparación, cuando
en casa o en el despacho se planifica bien la entrevista de venta. Continúa en la etapa de
apertura o contacto con el cliente, para seguir en la etapa de determinación de
necesidades, donde es fundamental que se hayan sabido plantear las preguntas
adecuadas y averiguado necesidades o motivaciones específicas del cliente.

Ilustración 26: Un buen cierre equivale a un buen acuerdo
Si se ha argumentado presentando los beneficios de su producto de forma que el cliente

perciba la utilidad que le va a dar, o la comodidad, o las satisfacciones que le va a
proporcionar, y, por supuesto, si ha sabido dar respuesta a las objeciones que le ha
formulado el cliente sobre su producto, si todo ello se ha llevado con profesionalidad, no
se debe tener temor, la venta está hecha. Parece fácil, pero lo más importantes es llevarlo
a la práctica.
Estrategias para cerrar la venta
Las estrategias del cierre de la venta tienen como objetivo ayudar al cliente indeciso a
tomar una decisión. En esta etapa suele generarse tensión, tanto por parte del cliente,
como por parte del vendedor; el cliente porque teme cometer un error en su elección, quizá
tendría que ver más modelos, consultar con otros vendedores, pedir diversas ofertas. En
cuanto al vendedor, porque piensa que se le puede estropear la venta en el último
momento después de todo lo que ya ha trabajado, puede pasar algún imprevisto que haga
que cliente vuelva al momento cero.
En el cierre, el vendedor debe siempre actuar con una actitud positiva demostrando que
se ha llegado a un acuerdo con el cliente. Actitud positiva, con una clara sonrisa (no falta)
pero con tranquilidad. Un vendedor que vende con tranquilidad (no quiero decir dormido),
sino que demuestra que está aconsejando a cliente porque es la mejor opción la que va
tomar. Para ello resulta conveniente nunca hablar mal de la competencia, demostrar con
datos ciertos las diferentes, pero nunca hablar que son productos de mala calidad, etc. Un
buen vendedor sabrá captar la «señal de compra», resumirá los beneficios aceptados por
el cliente y acto seguido solicitará del cliente un compromiso, fijando fecha, lugar, cantidad,
color, etc., ofrecerá al cliente dos alternativas. Al concluir, es mejor hablar de algo no
relacionado con la venta y despedirse.
Una de las preguntas que más suelen hacerse los vendedores es: ¿cómo sé cuándo tengo
que cerrar? Difícil pregunta que ni aun los más experimentados sabemos contestar a nivel

teoría. La respuesta es que cliente comienza a dar señales, algunas verbales, tales como
lo puedo pagar y otras no verbales, tales como su postura de interés o no.
Ilustración 27: Cierre de la Venta
Puede ser que el cliente haga una manifestación directa que no deje lugar a dudas en
cuanto a sus intenciones de compra, por ejemplo: «bien, pues envíeme 10 docenas...» o
«rellene el pedido y se lo firmaré ahora mismo». Pero no nos engañemos, esto no ocurre
con frecuencia, lo normal es que el cliente dude, se lo piense, dé vueltas a la idea y, en
todo caso, nos envíe alguna «señal de compra». Los dos tipos de «señales de compra»
que el cliente puede emitir son: verbales y no verbales.
Son señales de compra verbales: demostrar interés súbito, el cliente se interesa de

repente por algún detalle del producto; también la petición de consejo, el cliente demuestra
su interés pidiendo opinión o consejo a personas próximas a él. En este caso, hay que
poner mucho cuidado en esa nueva persona, el vendedor deberá presentarle sus
argumentos pues puede favorecer o entorpecer la venta y hacerle ver la importancia de
su decisión.
Otras señales positivas son las preguntas relacionadas con la compra, tales como: «¿qué
modelos tiene?», «¿en qué colores los fabrican?», «¿qué oferta tiene ese producto?»,
«¿qué facilidades de pago me darán?», «¿qué tiempo tardan en servirlo?», «¿se puede
pagar con tarjeta de crédito?».
Es buena señal que el cliente empiece a usar el posesivo al referirse al producto, en ese
caso el producto ya está prácticamente vendido. También cuando el cliente pide una
prueba es una muestra definitiva del interés del cliente hacia el producto.
Las señales de compra no verbales son los gestos y el lenguaje corporal que el cliente
realiza. Se observarán cuidadosamente sobre todo las actitudes de indecisión: acariciarse
la barbilla o pellizcarse una oreja, rascarse la cabeza, si se relaja y abre las manos,
descruza las piernas, se inclina hacia delante, examina de nuevo la muestra o toma en
sus manos el pedido.

El vendedor profesional nunca contesta si
Técnicas de cierre
Una vez se hayan captado una o varias señales de compra, el vendedor procederá a
resumir los beneficios aceptados por el cliente, haciéndole preguntas sobre los beneficios
que a él le han parecido relevantes. Procurar, a ser posible, que sea el propio cliente quien
lo haga.
El segundo paso es solicitar el pedido con toda firmeza, fijando la fecha de entrega, el
lugar, la cantidad, forma de pago, el color, modelo... Ejemplo: «... entonces, ¿qué color ha
elegido?» o «si hacemos el pedido ahora lo tendrá dentro de 15 días...».
Es muy importante ofrecer al cliente dos alternativas para que pueda elegir entre las dos
la que más se ajuste a sus necesidades. Ejemplo: «¿... lo quiere verde o lo prefiere rojo?»,
«¿le envío 300 o prefiere únicamente 250...?», «¿lo pagará al contado o en tres
plazos...?». Esto hace que el cliente se quede con la impresión de haber tomado la
decisión final y, por tanto, el que ha dicho la última palabra. No resulta conveniente darle
más de tres alternativas, ya que lo confundiríamos y eso generará retroceder a la etapa
de la demostración en el caso que no esté convencido de la decisión que va a tomar.
Tipos de cierre
• Cierre directo. Cuando el vendedor ha recibido varias aceptaciones de parte del

cliente sobre los beneficios de su producto, ya que éstos satisfacen las necesidades
de su cliente, el vendedor le pide la conformidad abiertamente, dándole a firmar la
orden de pedido.
• Orden de cierre. Muy parecido al anterior, la variación en este caso consiste en que
el vendedor toma notas y le pregunta por algo muy simple, en principio, por ejemplo:
«dígame señorita Olías, éste es el número 20 de la calle Arenal, ¿no es así? ¿Y su
teléfono es el 261.598460? Sigue trabajando con el BBVA, ¿verdad?...». De esta
forma le va acostumbrando a decir sí; después, llegado el momento, con el mismo
aplomo, se le puede decir: «firme aquí...», o un poco más suave, «¿quiere firmar, por
favor?...».
• Cierre presuntivo. Muchos clientes dudan al tener que decidir sobre una elección
importante, sin embargo, son capaces de decidir sobre los pequeños detalles, por
ejemplo: en una tienda de muebles un vendedor lleva más de media hora tratando de
convencer a una joven pareja sobre la compra de un sofá; ninguno de los dos acaba
por decidirse. Entonces el vendedor se acerca a ellos con las muestras de la tela para
que elijan con la que quieren tapizarlo. En el momento en que los dos han elegido
una, han aceptado implícitamente la compra del sofá.

• Hacer desear. Privar al cliente de la posesión del producto, desarrollando en él un
sentimiento de frustración que aumenta el deseo de poseerlo. Ejemplos: «voy a ver
si queda...»; «se lo voy a enseñar..., pero no voy a poder servírselo hoy...»;
«únicamente me queda éste y se lo he reservado a un cliente que ha venido
anteriormente...».
• Anticipar la posesión. Hacer que el cliente se vea ya utilizando el producto y sienta
las satisfacciones que le dará. Por ejemplo: hacer que conduzca el automóvil que se
le intenta vender.
• Cierre por oferta. Decirle al cliente que el producto o servicio va a aumentar de precio
a partir de la siguiente semana, mes..., o que la oferta está limitada a un período
pequeño del tiempo.
• Cierre cambio de roles
• Cierre por equivocación
• Cierre por Doble Acción
• Cierre Ping Pong
• Cierre Pegunta
Si durante todo el proceso de compraventa se tiene que saber escuchar, donde cobra una
mayor importancia es en la etapa del cierre, el vendedor debe concentrarse en comprender
todo lo que el cliente dice y todo lo que quiere decir «entre líneas». En esta fase es decisiva
la técnica del silencio, si el vendedor ha planteado una pregunta para que su cliente se
comprometa, deberá esperar el tiempo que sea necesario hasta que le conteste, a veces
parecen siglos, pero es la mejor fórmula para ejercer una «suave presión» que haga
decidirse al cliente.
Ilustración 28: La importancia de un buen cierre
Debe dejársele al cliente una copia del pedido, para que no haya malos entendidos de lo
que nos ha solicitado. Deberán también estar bien especificadas las ofertas que le
hayamos prometido, los plazos de entrega y la forma de pago, no olvidarlo demuestra la
seriedad y la profesionalidad del vendedor y de su empresa. Cuando el vendedor tiene
que recoger algunas muestras, catálogos u otros materiales empleados en la entrevista,
debe hablar de algo no relacionado con la venta y despedirse lo más rápidamente posible.

Si el cliente invita al vendedor a tomar un café, éste no debe volver a hablar de venta, sino
de aficiones u otros temas personales, despedirse y marcharse.
Reflexión o autoanálisis
Es totalmente necesario al finalizar una entrevista de venta, que el vendedor analice cómo
ha transcurrido ésta. Cuando ha tenido éxito, para saber por qué y qué es lo que le ha
ayudado a lograr el objetivo, de esa manera, podrá repetir aquellas palabras, argumentos
o acciones que le han llevado a obtener la venta y, consecuentemente, podrá conseguir
otras, lo cual le asegurará una mayor eficacia. Si la entrevista de venta ha resultado fallida,
no deberá desanimarse ni darse por vencido; en lugar de ello, la analizará en profundidad,
para identificar qué es lo que hizo que no debería haber hecho y en lo que debería cambiar
en la próxima entrevista, sea con el mismo cliente u otro nuevo.
En ese caso es muy importante preguntarse: «¿en qué momento la entrevista ha

empezado a torcerse?», «¿qué he dicho al cliente que ha frenado la buena marcha de la
comunicación?», «¿no vi la señal que me hizo el cliente para cerrarla en su mejor
momento?» «¿me he precipitado cerrando antes de tiempo?», «¿debería haber aportado
más beneficios?», «¿cuáles eran los verdaderos móviles de compra de este cliente?»,
«¿no habré ido demasiado a lo mío sin preocuparme de sus necesidades?» «¿hablé
hablado en una lenguaje demasiado técnico haciendo que cliente no entendiera?»,«¿la
demonstración no fue eficiente ya que no la practique lo necesario y no fue convincente?».
Es muy importante, en cualquiera de las dos circunstancias, éxito o no éxito, anotar en la

ficha del cliente los datos más relevantes de la entrevista y las impresiones que ha sacado
el vendedor de ella. Esto le ayudará a realizar un buen seguimiento y le facilitará la
preparación de la siguiente. Resulta importante anotar que productos hoy utiliza, que
experiencia ha tenido en el pasado, las inversiones que piensa realizar, sus gustos, entre
otros puntos.
Además, apuntando esos datos esenciales en la ficha, tendrá la seguridad de no olvidarse

de las observaciones que el cliente le hizo: «... ahora tengo mucho género, vuelva a partir
de mediados de septiembre»; «... llámeme la próxima semana»; «... posiblemente dentro
de un par de meses ampliaré esa línea en mi establecimiento».

La venta en internet: retos del vendedor en el siglo XXI
Organizar, gestionar y controlar una cartera de clientes con éxito es una de las tareas más
complejas que existe en la actualidad. Hoy en día, los vendedores operan en un entorno
nuevo y se enfrentan a las necesidades de saber vender tanto en el mundo off line como
on line. Esta manera de actuar, denominada business intelligence, se enfrenta a los
siguientes retos:
• Los clientes. Son cada vez más

exigentes, poseen mayores
conocimientos y requieren un
mayor valor añadido.
• La competencia. Es más dura y
amplia. Permanentemente está
acercándose a nuestro cliente.
• Flexibilidad. Los cambios que
se están produciendo en el
mercado están obligando al
vendedor a aportar soluciones.
• Gestión del conocimiento.
Enfoque estratégico en la
gestión comercial, donde el
marketing estratégico adquiere
Ilustración 29: Proceso del e-commerce
un gran protagonismo.
• Cambio de modelo. El
concepto tradicional de vender
debe evolucionar
profundamente, se tiene que
pasar de captar y vender, que
es como se vende en el mundo
off line, a captar, comunicar,
vender, satisfacer, fidelizar y
prescribir al cliente que es
como se debe vender en la
actualidad tanto en el mundo
virtual como en el tradicional.
Técnicas y procesos de negociación

Negociar es un proceso muy parecido a vender, aunque con algunas diferencias. Ya
hemos dicho que vender es persuadir, convencer al posible cliente para que piense y actúe
como el vendedor quiere que éste actúe y, siempre, en beneficio de ambas partes.
En la negociación, también una parte intenta persuadir a la otra. Se ha dicho que negociar
es un proceso de resolución de un conflicto entre dos o más partes, pues hay siempre,
bajo la negociación, un conflicto de intereses. Puede ser un intercambio social que
implique una relación de fuerza, una lucha sutil por el dominio. Esa fuerza se va
desplazando de un lado a otro durante las diversas etapas, no es conveniente en una
negociación que una de las partes se beneficie de una relación de fuerza desequilibrada
que imponga sus condiciones a la otra parte. Es mejor que exista un cierto equilibrio de
fuerzas y que se intercambien las presiones, finalmente las partes llegarán a un acuerdo
cuando las fuerzas estén igualadas.
Esto es así porque, si

frecuentemente una parte gana a
costa de que la otra pierda, se acaba
produciendo la rotura de las
relaciones comerciales. En la
negociación, al igual que en la venta,
deben beneficiarse ambas partes. Y
ninguna debe sentir que se perjudicó.
Generalmente, en la negociación no
resulta afectada la relación total entre Ilustración 30: Una buena negociación, la clave
los participantes, se difiere en una
parte, no en el todo. Las fases de la
negociación son muy parecidas a las
de la venta; del conocimiento y
dominio de estas fases va a
depender en gran medida el éxito o
fracaso en la negociación.
La preparación
En la fase de preparación hay que definir lo que se pretende conseguir y cómo conseguirlo,
estableciendo los objetivos propios, qué tipos de descuentos pueden ofrecerse en caso de
necesidad y hasta dónde es posible ceder; es muy importante tratar de descubrir los
objetivos del contrario.

La discusión
Como se ha dicho, las personas negocian porque tienen o creen tener un conflicto de
derechos o intereses., en sí un problema a solucionar. En esta fase que normalmente se
llama de conversación, intercambio o presentación, tratando de quitar agresividad al
vocablo discusión, se exploran los temas que separan a las partes para conocer sus
actitudes e intereses. Es muy parecida a la etapa de determinación de necesidades que
se practica en la venta. Resulta muy importante el tipo de lenguaje a utilizar, sobre todo el
coloquial, tratando al otro negociador de Ud. de forma tal de formar un ambiente de respeto
para lograr una buena negociación. En el caso de que por diferentes motivos, se genera
un ambiente de mayor discusión, en muchos casos resulta conveniente dar por concluido
para ese día la negociación y retomarla el día siguiente con la mente limpia, habiendo
descansado y generando un mejor ambiente para la negociación.
Las señales
Como se ha dicho, en la negociación las posiciones van moviéndose, unas veces

acercándose y otras, por el contrario, distanciándose. La señal es un medio que utilizan
los negociadores para indicar su disposición a negociar sobre algo, es un mensaje que ha
de ser interpretado por el que lo recibe; frecuentemente las afirmaciones que se hacen en
las primeras fases de la negociación son de naturaleza absoluta, del tipo de: «no
concederemos nunca el descuento que nos pide», «es absolutamente imposible aceptar
esa forma de pago», «no podemos considerar esa propuesta».
Es como en el lenguaje futbolero sería marcar la cancha, de forma de tal de poder expresar
en forma bien clara el punto de desacuerdo.
Ilustración 31: Decir claramente los puntos para acordar

Las propuestas
Las propuestas son aquello sobre lo que se negocia, no se negocian las discusiones,
aunque las propuestas puedan ser objeto de discusión. Se sale de la discusión por una
señal que conduce a una propuesta, es decir, a una oferta o petición diferente de la
posición inicial; deben evitarse en las primeras propuestas las ofertas arriesgadas,
debiendo ser éstas cautelosas y exploratorias pues, en todo caso, se desarrollarán más
adelante y es probable que sean aceptadas.
El intercambio
Esta fase es la más intensa de todo el proceso de negociación y exige una gran atención
por ambas partes, ya que en ella se trata de obtener algo a cambio de renunciar a otra
cosa. Cualquier propuesta o concesión debe ser condicional, es decir, por todo lo que se
concede debe obtenerse algo a cambio. Resulta importante ir anotando los puntos de
acuerdo, de forma tal en el caso de volver atrás en la negociación, se pueda demostrar los
puntos de acuerdo e ir avanzando en la negociación.
El cierre y el acuerdo
Como es lógico, la finalidad del cierre es llegar a un acuerdo. Al igual que cuando
hablábamos del cierre en la venta, también en la negociación debe hacerse en forma
segura y con firmeza, y para que sea aceptado debe satisfacer un número suficiente de
las necesidades de la otra parte. En cualquier caso y al igual que en la venta, existen dos
tipos de cierre:
• Cierre por concesión. Es la forma más frecuente en las negociaciones; equivale a

terminar la fase de intercambio ofreciendo una concesión para conseguir un acuerdo.
• Cierre con resumen. Después del cierre con concesión, es el tipo de cierre de
negociación más utilizado. Al terminar la fase de intercambio se hace un resumen de
todos los acuerdos alcanzados hasta el momento, destacando las concesiones que
hemos hecho por nuestra parte y subrayando lo ventajoso de llegar a un acuerdo
sobre los puntos pendientes.
Ilustración 32: Acuerdo, objetivo cumplido

En la negociación adquieren una gran importancia los movimientos estratégicos, la forma
en que hagamos éstos y respondamos a los de nuestro opositor determinará nuestro éxito
o fracaso. Tengamos en cuenta que el objetivo en una negociación no es únicamente
llegar a un acuerdo satisfactorio, sino conseguir el mejor de los acuerdos posibles.
Negociación del precio
Es la objeción típica. Ya dijo Valle Inclán: «... es de necios confundir valor y precio...».
Pero la realidad nos demuestra que el cliente compara el valor del producto con el precio
que se le pide y como es más fácil entender el precio que el valor, pues se entra en conflicto
de intereses. Además, es un hecho probado que a nadie nos gusta pagar más por algo,
de lo que pensamos que ese algo vale. Por ello, el vendedor tiene que hacer ver al cliente
el auténtico valor de su producto. Siempre resulta ser algo que buscamos, pagar el menor
precios y recibir la mayor cantidad o calidad de los productos adquiridos.
El precio tiene una referencia: es más alto o más bajo que otro. El precio se satisface en
el acto o a corto plazo, el valor se disfruta o constata a lo largo del tiempo, ya que el valor
está en función de la calidad, el concepto calidad no se expresa en un solo parámetro, el
concepto calidad no es mensurable, las cifras que se emplean en calidad no tienen sentido
propio; por ejemplo: ¿cómo se mide la comodidad? ¿Y la seguridad? ¿Y la marca?
Los clientes suelen decir: «es muy caro...», cuando en realidad deberían decir: «no veo el
valor...» o «es un precio muy elevado».
Ilustración 33: Las promociones reducen el precio
La objeción «es demasiado caro» puede ser de naturaleza objetiva o táctica. Hay razones
objetivas cuando el cliente compara el precio con el valor orientativo, el cual hace que el
precio parezca excesivamente elevado, o cuando el cliente no puede pagar el precio.

Hay razones tácticas cuando el cliente ataca el precio por principio o persiguiendo otros
objetivos.
La tarea del vendedor consistirá en averiguar si la razón, aparentemente objetiva, que el

comprador dará es verídica o si sólo es una tapadera. Deberá hacer preguntas detalladas
y de control y prestar atención para ver si la respuesta es convincente y bien pensada o
rebuscada y esquiva, así averiguará cuáles de los mencionados son los verdaderos
motivos del cliente.
El principio fundamental en la negociación es: si no tenemos que negociar, no negociemos;

por tanto, el vendedor haría muy bien en situarse en una posición en la que no tuviera que
negociar, exponiendo sus condiciones con firmeza y seguridad, como si éste fuera
inamovible sin emplear términos como «alrededor», «sobre», «más o menos». No debe,
tampoco, dejar que una contracción nerviosa o un tartamudeo le delate que está dispuesto
a regatear.
El vendedor que representa un producto altamente diferenciado, único en el mercado, será

fuerte y, o no tendrá que negociar, o podrá negociar mejor, esta situación casi es un
excepción.
Estrategias para las objeciones al precio
Al hablar de precio no se debe decir precio barato ni precio caro, en su lugar se debe decir
precio bajo o, mejor aún, precio adecuado y precio elevado. Lo recomendable es siempre
hablar de los beneficios. Barato se asimila en la mente del cliente como de poca calidad y
caro puede ser una barrera para el presupuesto del cliente. Por eso motivo, siempre
resulta aconsejable hablar sobre las cualidad, funciones y beneficios que posee el
producto, de forma tal que el mismo cliente pueda evaluar en forma interna si le resulta
caro o baroto en función a la satisfacción de sus necesidades.
El servicio al cliente, la calidad y la marca, garantía, experiencia de otros clientes, como

hemos visto, son las armas más eficaces de todo el arsenal del vendedor. Siempre que le
sea posible debe hacer referencia a estos factores.
Preguntar para averiguar qué cantidad nos separa, es una información muy importante
para proseguir con el proceso de negociación. Dividir el precio en pequeñas fracciones.
Ejemplo: «esta magnífica enciclopedia le costará menos que la compra de un periódico

diariamente».

Ilustración 34: Fraccionar el precio
¿Cómo presentar el precio?
Es conveniente que el vendedor presente el

precio cuando ya ha argumentado sobre los
beneficios que su producto va a proporcionar al
cliente y éste haya aceptado algunos. Debe
mencionarlo sin brusquedad, con toda naturalidad, al decir el precio no debe bajarse el
tono de la voz o decirlo con timidez, ni mirar a otro lado. Resulta conveniente que
inmediatamente al decir el precio, el vendedor presente los distintos planes financieros, ya
sea con un descuento especial por pagarlo de contado, con algunos cheques a plazo o
con tarjeta sin interés. El objetivo es que cliente no tenga ninguna duda en cómo pagarlo,
y que se focalice más en tomar la decisión de compra.
El precio conviene presentarlo entre dos beneficios, según la técnica del «bocadillo» o del
«sandwich» de la forma siguiente:
• Presentar uno o varios beneficios del producto.

• Dar el precio sin vacilación.
• Presentar la utilidad que esos beneficios tienen para el cliente.
¿Cómo vender un producto de precio elevado?
Resaltando la calidad del producto, el servicio y la marca, despertando en el cliente la

conciencia de calidad, incitando el amor propio del cliente y halagando el buen gusto del
comprador, estimulando en ellos el móvil del orgullo, vanidad y prestigio.
Presentando ventajas y beneficios del producto, buscando la utilidad para el cliente, hasta
que éste vea que lo que paga es menor de lo que recibe, hablarle de inversión y no de
gasto y dividir el precio en pequeñas fracciones, como ya vimos con anterioridad. En pocas
palabras, brindarle todas las alternativas que se les puede ofrecer para poder concretar la
operación.
Estrategias de los compradores
Los compradores también utilizan ciertos métodos y trucos para sacar provecho de los
vendedores. Algunos de éstos son:

• Apelar a la vanidad del vendedor para conseguir que haga concesiones, con frases
como: «Usted tiene una gran influencia».
• Iniciar las negociaciones con una queja para despertar en el vendedor un sentimiento
de culpa.
• Subrayar la importancia del poder adquisitivo propio, y crear perspectivas de futuro
favorables.
• Ablandar al vendedor con negociaciones duras.
• Empezar con puntos de los que es posible alcanzar rápidamente un acuerdo. De esta
forma se animará y estará dispuesto a hacer concesiones.
• Hacer concesiones en puntos sin importancia para pedirlas a la recíproca en los
aspectos importantes.
• Mencionar continuamente las propias concesiones y hacer resaltar que se espera lo
mismo del vendedor.
• Dar la aprobación con reservas, para retener en la mano un medio de coacción.
Por último, haremos dos reflexiones

sobre los precios haciendo alusión a una
cita de John Ruskin:
«Mucho después de haber olvidado las

mieles de un precio bajo, uno sigue
recordando el amargor de la mala
calidad y del mal servicio.»
O esta otra de Heinz Beck:

Ilustración 35: Los compradores también usan sus
«Con los productos muy baratos se técnicas
suelen necesitar pocos argumentos para

venderlos, pero muchos para atender las
reclamaciones.»

El método SPIN
Toma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Need pay
off, desarrollado de diferentes formas y puesto de moda en el año 1990 por Rank Xerox.
Debido a su gran interés de cara al planteamiento de estrategias y toma de decisiones

mediante la colaboración de psicólogos que estudian la conducta humana, se han
realizado numerosas investigaciones sobre el comportamiento de los compradores que
demuestran que éstos compran más, probablemente motivados por la existencia
consciente de necesidades explícitas, es decir, específicas, y también cuando el vendedor
realiza ofertas que suponen un beneficio adicional, o así es percibido por el comprador.
Esto está relacionado con las promocione por volumen.
Ilustración 36: Promociones por cantidades
De manera muy general y a modo de ejemplo, se puede decir que el procedimiento de

venta más elemental sería averiguar las necesidades explícitas o específicas del cliente y,
a continuación, presentar beneficios, lo que le conducirá a una gran posibilidad de
conseguir una venta.
Pero, como ha venido demostrando la experiencia, las necesidades no se presentan de

una forma totalmente desarrollada y explícita. Esto es así porque el cliente no expresa sus
necesidades o deseos claramente, incluso a veces ni él mismo se da cuenta de que las
tiene. Normalmente las expresa como insatisfacciones o problemas en forma de
necesidades explicadas o muy genéricas. Por ello, el vendedor deberá comenzar
expresando necesidades generales para que el comprador acepte y, una vez las haya
aceptado, hacer que éste exponga sus necesidades específicas. A partir de ese momento
se presentarán los beneficios que satisfagan esas necesidades específicas del cliente.
Presentación de beneficios

Una vez que el vendedor ha descubierto alguna necesidad o deseo de su cliente, que
puede ser satisfecho con beneficios o ventajas de su producto, éste presentará esos
beneficios como argumentos de venta. Ahora bien, hay que tener en cuenta que los
productos no se venden por lo que son, sino por lo que pueden hacer por el cliente, es
decir: por la utilidad que le reportarán, cómo le ayudarán en su trabajo o las satisfacciones
que le proporcionarán. En realidad a pocas personas les interesa de qué están fabricados,
quien los ha inventado, o cómo están elaborados los productos, es decir, sus
características, a no ser que eso represente una ventaja con respecto a lo que hasta ese
momento había en el mercado.
Ilustración 37: El cliente no nos dice sus necesidades
Entonces, ¿qué es lo que compran? Sin duda beneficios. Éstos pueden ser económicos,
de confort, bienestar, comodidad, seguridad, etc., según sean las motivaciones o móviles
de elección de cada cliente. SABONE es una conocida fórmula que clasifica los móviles
de compra con la ventaja añadida de poder ser recordados con facilidad por su regla
nemotécnica. Todos los clientes, incluidos los compradores profesionales, compran por
uno o varios de estos móviles de elección.
S: Seguridad. Evitar temores, preocupaciones, miedo, inseguridad, garantía...
A: Afecto. Amor, amistad, simpatía...
B: Bienestar. Comodidad, confort, utilidad, salud, ahorro de tiempo, servicio, evitar

esfuerzos, mejorar el nivel de vida...
O: Orgullo. Altivez, vanidad, envidia, emulación, amor propio, prestigio, ser más...
N: Novedad. Moda, ser el primero en utilizar algo; demostrar que se está al día...
E: Economía. Ganar dinero, beneficios, mejorar rendimientos, ahorrar...

Algunos clientes compran por afecto, tanto por el fabricante, como por el producto en sí
mismo y frecuentemente por el vendedor. Son esos clientes incondicionales que, en
igualdad de precio, compran un producto que les lleve un determinado vendedor en el que
confían, incluso son capaces de ceder algo de beneficios con tal de que sean éstos
quienes les lleven su cuenta. La verdad que son los menos, en este mundo tan
comunicado e interrelacionando.
El comprador profesional de las grandes superficies o hipermercados suele tener como

móviles de elección, en primer lugar, la economía; esto no quiere decir que sólo compre
los productos más baratos, sino que quiere obtener un buen rendimiento del
establecimiento y le llevará a comprar artículos con un buen índice de rotación,
independientemente del precio que éstos tengan. Otro móvil, para este tipo de cliente, será
la seguridad, que estará relacionada con el grado de fiabilidad que le dé el vendedor y el
fabricante. No olvidemos tampoco los móviles de prestigio. Hacer compras inteligentes
con una buena relación calidad-precio, sin duda, aumentará su prestigio ante sus jefes y
sus posibilidades de ser promocionado a puestos directivos. Los servicios adicionales,
tales como la entrega en su domicilio, hoy juegan un gran papel.
Novedad: el ser humano está lleno de contradicciones, una de éstas la constituye el

comportamiento ante las novedades; es sabido que el individuo medio siente un instintivo
rechazo y una cierta aversión por los cambios. Sin embargo, la novedad en sí misma tiene
algo de «mágico», de avance, actualidad, modernidad, dinamismo, progreso, que aumenta
las expectativas de determinadas personas. Esto hace que cuando el vendedor lleva una
novedad sea atendida con más interés y se le conceda más tiempo para la exposición de
sus argumentos. Por eso es tan importante que el vendedor dé un enfoque nuevo a su
presentación o resalte un aspecto novedoso de su producto desconocido por el cliente.
Resulta conveniente que hoy el vendedor, acompañe su presentación con tecnología, ya
sea fotos, videos, interconectividad inmediata, entre otros puntos. Las motivaciones de las
personas no son estáticas, siempre cambian, dependiendo de las circunstancias.
¿Qué son las características?
Las características son las cualidades del producto. Un conjunto de datos técnicos que
describen las propiedades del producto, cómo y de qué está fabricado; ejemplo: «zapatos
de tafilete, hechos a mano». Las características pueden medirse, observarse y
comprobarse pues son totalmente objetivables. Es la ficha técnica de un producto o
servicio.

Y... ¿qué son los beneficios?
Los beneficios son una consecuencia de las características. Cuando una o varias
utilidades de éstas satisfacen las necesidades o deseos del cliente, podemos decir que
están produciendo beneficios a ese cliente. En otras palabras, las características definen
lo que es el producto, y los beneficios lo que éste hace por el cliente, la utilidad o
satisfacción que le reporta.
Las ventajas son aquellas características/beneficios que diferencian el producto de sus

competidores, son en realidad los puntos fuertes. Sobre estos puntos fuertes, deberá el

vendedor argumentar en primer lugar, puesto que le pone en una situación ventajosa con
arreglo a la competencia. Las ventajas dan respuesta a la pregunta: ¿qué hace mi
producto, que no hace el de la competencia?
No vendemos productos sino beneficios.
Elmer Wheeler, famoso asesor de ventas, dice: «No obligue a la gente a beber, haga que
tengan sed». La compañía de colchones Pikolín se hizo famosa por vender la idea del
«descanso» en vez de colchones. Una compañía de jabón no vende jabón, vende belleza,
limpieza... Una compañía editora no vende papel y tinta, vende idilio, aventura, cultura...
Las grandes compañías siempre han insistido en la venta de los beneficios que sus
productos ofrecen, y eso es lo que venden: el resultado de usar sus productos. Si el
vendedor argumenta de esta forma, logrará muchas más ventas.
¿Cómo presentar los beneficios o ventajas?
Lo primero que tiene que hacer el vendedor o según el caso el departamento de marketing
es transformar características en beneficios o ventajas. Para ello, elaborará un «perfil del
producto», listando todas las características relacionadas con: la empresa, el producto, e
incluso el vendedor, y una vez que se tenga esta relación de características, pensar, una
por una, en la utilidad que le aportarán al cliente potencial. Veamos unos ejemplos sobre
características de una empresa que dan como resultado unos beneficios o ventajas:

Características Beneficios
Empresa de gran tamaño. • Variedad de recursos disponibles.
• Producción a gran escala (economía).
Entrega en 24 horas. • Minimiza sus existencias.
• Reduce la inmovilización del capital.
• Optimiza sus beneficios.
Fundada hace 50 años. • Garantía de calidad, seriedad, experiencia.
Mueble modular. • Adaptable a todos los presupuestos.
• Puede adaptarse a cada habitación perfectamente.
Frenos ABS. • Frenada más rápida.
• Puede frenar en curvas sin que se bloqueen las ruedas

motrices.
• Seguridad en pendientes largas y pronunciadas, al no

producirse «fatiga» en los frenos.
• Seguridad.
16 válvulas, multipunto. • Mejor aprovechamiento del carburante.
• Economía.
• Menos residuos.
• Menor contaminación.
Proyector dotado con • La lámpara de 2.000 vatios del proyector da una luz tan brillante
lámpara de 2.000 vatios. que las presentaciones se proyectan con toda nitidez sin tener
que apagar la luz.

Hay que tener en cuenta que una característica o cualidad puede dar lugar a varios
beneficios relativos a economía, comodidad, seguridad, etc. Es muy importante presentar
los beneficios que hagan referencia a las necesidades específicas de cada cliente o a sus
motivaciones o deseos, ya que si se le presenta un beneficio equivocado perderá interés.
No hay que limitarse a presentar el producto, sino que es necesario igualmente presentar
soluciones a los problemas de los compradores.
Decálogo para el equipo de ventas
1. El vendedor ha de saber convertir los problemas de los clientes en oportunidades de

negocio, aportándoles soluciones.
2. El vendedor debe colaborar con la empresa para tener operativa una base de datos
de
clientes, con toda la información precisa y puesta al día, para poder segmentarla lo
más ampliamente posible.
3. El vendedor ha de ser consciente de la necesidad de trabajar dentro de una dinámica
de gestión por objetivos, aplicando una metodología a su trabajo que le permita
conocer las causas de sus aciertos y errores en aras de una mejora continua.
4. El vendedor debe planificar su trabajo. Esto repercutirá directamente en la
consecución de resultados positivos; para ello es importante seguir las directrices y
metodología de la empresa.
5. El vendedor ha de saber escuchar y conocer las necesidades reales del cliente.
6. El vendedor debe tratar a los clientes como si fueran socios del negocio.
7. El vendedor ha de ser consciente de que un cliente fidelizado acepta de mejor manera
la política de precios y actúa como el mejor prescriptor de la empresa.
8. El vendedor tiene en las nuevas tecnologías un potente aliado que ha de saber
manejar con soltura en beneficio propio y de la empresa.
9. El vendedor ha de tener una clara orientación hacia el marketing.
10. El vendedor debe saber comunicar su producto, su empresa y su saber hacer, ya que
es la clave del éxito
Qué hacer si las ventas han bajado
Lo primero que debemos hacer es dimensionar y aislar el problema, es decir, descubrir

dónde ha ocurrido y en qué medida. Hay que determinar si ha disminuido el número de
unidades vendidas, el volumen de facturación en todas las gamas. En qué segmento o
zona de clientes se ha producido, en qué productos y finalmente en qué vendedores,
zonas geográficas o unidades de negocio se ha producido.

Ilustración 38: Si las ventas bajan, nunca desesperarse
Una vez que ya sabemos dónde tenemos el problema, es hora de determinar los porqués
y buscar soluciones. Aunque cada caso es diferente y hay que estudiarlo de manera
independiente, existe una serie de causas comunes válidas para todos:
• Cambio de estrategia. ¡Rectificar es de sabios! Saber descubrir en que nos

equivocamos y cambiar, también lo es.
Quizá en el período de referencia que se está estudiando se introdujeron o se cambiaron

estrategias. Analicemos si esos cambios han sido los que han producido el descenso, y si
es así tenemos que plantearnos volver a las estrategias anteriores o realizar nuevos
cambios. No olvidemos que el mercado es dinámico y evoluciona constantemente, lo que
nos obliga a no dejar que las estrategias se conviertan en obsoletas.
• Disminución del tamaño del mercado. La tarta ha disminuido y nos ha pillado por
sorpresa.
Si esto ocurre, primero hay que comparar nuestras cuotas de mercado con las de la
competencia y analizar la variación relativa. Analizar si es una reducción total del mercado
o es una ineficiencia nuestra. Una vez que nos hemos comparado y sabemos dónde
estamos con respecto a nuestros competidores, hay que determinar si esta variación es
coyuntural o estamos ante una situación estable. Con independencia de todo ello
busquemos nuevos nichos de mercado o nuevas aplicaciones a nuestro producto o
servicio. En paralelo iremos trabajando en busca de un nuevo posicionamiento.
• Aumento del número de competidores. La misma tarta para más invitados. Ojo a no
quedarse dormido.

Fidelicemos a nuestros clientes porque si no los «otros» se van a comer nuestro trozo de
pastel.
• Ha cambiado el entorno. El pesimista se queja del viento, el optimista espera que

cambie, el realista ajusta las velas
Analicemos la situación. Si es coyuntural, hay que iniciar acciones puntuales de

comunicación, promoción… Si es estable, redefinamos nuestras estrategias.
• Ha variado la actividad de nuestros vendedores
Sabemos que ante esta situación se da una relación amor-odio entre nuestros vendedores
y nosotros. Pero, antes de poner el grito en el cielo y acusarles de nuestros males,
analicemos las causas de esta variación: cantidad de visitas, tipos de clientes visitados,
tipos de productos ofrecidos, etc. Una vez que sabemos el porqué, resolvámoslo mediante
nuevos planteamientos de actuación y/o planes de formación. Se recomiendo realizar un
autoanálisis de la situación puertas adentro para analizar cuál es el problema y cómo
solucionarlo.
• Ha variado el grado de satisfacción de nuestros clientes.
Hay que revisar respecto a qué parámetros ha disminuido la satisfacción, determinar la

causa y actuar para cubrir las necesidades del cliente. No olvidemos que el día que un
cliente nos pide algo estamos empezando a perderlo.
Departamento de atención al cliente
El gran reto que tiene hoy en día el marketing es conseguir que el cliente se sienta
satisfecho y con sus necesidades cubiertas, pero debido tanto a la dinámica social y
cultural que tiene la empresa actual como a la llegada de las nuevas tecnologías, está
obligada a imprimir cambios en su filosofía y modo de hacer. Esto significa potenciar dentro
de la compañía una «cultura cliente» para lo que precisa contar con un personal en actitud
positiva, con un gran sentido de la responsabilidad y con
formación suficiente para poder comunicar a los clientes
todos los intangibles que lleva consigo la palabra servicio
o producto.

Ilustración 39: Servicio de Atención al Cliente
Los empresarios saben que el costo de mantenimiento de un cliente es notablemente

inferior al costo de conseguir uno nuevo y a su vez sensiblemente menor al de
recuperación de un cliente perdido. Entonces, ¿por qué no potenciar ya una cultura de
atención al cliente que nos permita fidelizarlos? Utilicemos el marketing relacional.
En el pasado las empresas estaban orientadas a fabricar productos e hicieron de ello su

razón de ser, con la llegada de la competencia el marketing tuvo que saber dar los
elementos diferenciadores para poder seguir vendiendo, hoy los directivos han detectado
que el fin último de las empresas son los clientes y por lo tanto deben orientarse hacia
ellos (focus customer). La competencia ha hecho que los clientes sean mucho más
exigentes, y que la venta sea más compleja. La diferenciación fundamental de las
empresas competitivas es fidelizar y prestar buena atención a los clientes.
El objetivo fundamental de cualquier compañía es conseguir la satisfacción total del cliente

(STC). Hoy por hoy cubrir las necesidades no «satisface plenamente». Es necesario
buscar los valores añadidos. Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas de
producto se ven superadas por el mismo producto.
La búsqueda de nuevas expectativas en los productos se canaliza por dos vías: una
externa y otra interna. La vía externa está formada por los propios clientes con sus
demandas directas e indirectas, sus comportamientos y sus nuevas costumbres. La vía
interna se encuentra en la propia empresa. Con una información y formación interna bien
estructurada, una empresa puede llegar a encontrar nuevos valores en sus productos, que
la conviertan en líder de mercado.
Por tanto, podemos decir que la atención al cliente a través de un departamento propio es
una potente y útil herramienta estratégica del marketing ya que actúa como dispositivo de
control, recopilador y a su vez difusor de información tanto a la empresa como al cliente,
contribuye a realizar las previsiones de venta e interviene en el control y seguimiento de la
red de ventas.
Rentabilidad del departamento
Resulta recomendable obtener un análisis del funcionamiento del departamento, ya que

independientemente de obtener los costos directos e indirectos que tiene la empresa nos
aportará una visión sobre la viabilidad comercial de la compañía.

• Costes directos. Son los costes que se producen en el día a día y desgraciadamente
los únicos a los que se les suele prestar atención:
– Costo del tratamiento de reclamaciones.
– Costo de los productos devueltos y de los abonos realizados.
– Costo de las acciones legales que se tengan que llevar a cabo, si las hubiera.
– Costo de la política de relaciones públicas orientadas a corregir los errores cometidos.
• Costos indirectos. Se producen a medio y a largo plazo, y son, probablemente, más

elevados que los anteriores con la pérdida de imagen y competitividad que ello
conlleva:
– Costo de la pérdida de clientes directamente afectados por los errores y la mala atención.
– Costo de la pérdida de clientes informados de fallos cometidos con otros clientes.
– Costo de captación de nuevos clientes, que sustituyan a los anteriores en la cartera de

la empresa.
– Por último, el mayor coste de todos es la pérdida de oportunidad de expansión de la

empresa.
Si analizamos toda esta lista de costos directos e indirectos llegaremos a una conclusión
clara: la buena atención al cliente es un importante pilar de la empresa, y quizá pueda
llegar a ser parte de su éxito.
Importancia y utilidad del departamento
Independientemente de las características de la empresa y del sector, podemos indicar

que es el departamento que tiene como principales objetivos el diferenciar a la empresa
dentro de su mercado, así como crear una cultura corporativa capaz de vincular a todo el
equipo humano en los objetivos empresariales.
Es tal su grado de importancia que estratégicamente se aconseja sea un departamento

independiente para no sufrir presión alguna. En el caso de que no pudiera existir un
departamento independiente, aconsejo se creen comités internos de trabajo formados por
los departamentos de: marketing, ventas, finanzas, logística, producción, etc. de cara a
marcar las pautas a seguir como si tuvieran un departamento propio. En ambos casos, el

personal que lo componga debe ser flexible e innovador en las ideas que le permitan
evolucionar profesionalmente de forma paralela a las necesidades de los clientes.
Para darnos cuenta de la importancia y utilidad que tiene el departamento, indicaré a

continuación las principales áreas de actividad en las que actúa:
• Consecución y fidelización de los clientes.

• Minimizar el tiempo de servicio.
• Acelerar los cobros.
• Descubrir las áreas de mejora.
• Marcar las tendencias del mercado.
• Mejorar el control de la red de ventas.
• Detectar rápidamente la entrada de la competencia.
• Controlar precios de venta reales.
• Actuar como fuente de información.
Funciones y estructura del departamento
La experiencia profesional indica que este departamento es quizá el que mayor número
de definiciones tiene en cuanto a sus funciones, ya que, dependiendo del sector, cultura
corporativa y óptica de marketing, las diferencias pueden ser muy amplias, desde
enfocarlo estrictamente a emisión y control de pedidos en el sector industrial y algo de
consumo, hasta en las empresas de nuevas tecnologías, cuyos principales cometidos son
los de informar, satisfacer necesidades y fidelizar al cliente.
Principal activo del marketing en el nuevo milenio, tiene como principales funciones las
de atender las llamadas y solicitudes de los clientes, así como realizar su seguimiento
y control hasta la entera satisfacción de los mismos.
En cuanto a su estructura, dependerá de la cantidad de trabajo que entre en el

departamento para dividirlo bien por zonas geográficas, características del producto,
tipos de venta o unidades de negocio, y asignar zona y tareas a cada persona del
departamento. Con esta estructura de departamento es más fácil controlar el trabajo
del equipo que forma la atención a clientes, y también consigue acabar con los cuellos
de botella. Las responsabilidades quedan delimitadas y la calidad del trabajo aumenta
considerablemente. Pero lo fundamental de crear estructuras es realizar un análisis a
fondo del flujo de trabajo, para realizar las asignaciones equilibradamente.

Llegados a este punto, conviene hacer la reflexión del tipo de cliente al que nos estamos
dirigiendo: cliente minorista que adquiere nuestro producto para su comercialización o
cliente final de telefonía móvil.
Metodología del trabajo
Para asegurar el buen funcionamiento del departamento es necesario crear una serie de
procedimientos ágiles y flexibles que faciliten la actividad y no creen problemas. La
capacidad de reacción de este departamento es fundamental para hacer triunfar una
compañía, por ello y pecando de generalistas, vamos a indicar todas las posibilidades de
colaboración.
Pedidos
Los pedidos pueden llegar a las empresas por varias vías: teléfono, e-mail..., directamente
por un vendedor o por el mismo cliente. En cualquier caso, es necesario completar una
serie de datos básicos para evitar errores: nombre del cliente o número de código, fecha
en la que desea la entrega, referencias y cantidad de producto, nombre de la persona que
solicita el pedido y cualquier observación sobre forma de entrega, horarios, etc. En la
pantalla de la computadora debe aparecer un apartado de observaciones donde se reflejan
los detalles «especiales» a solucionar. Resulta también importante poder lograr una
trazabilidad desde la recepción de la materia prima, identificando la fecha de elaboración
y la partida de la misma
Solicitud de información
Focus Customer, en teoría es el objetivo principal de las empresas, pero muy pocas
consiguen alcanzarlo en la realidad, ya que a pesar de crear o subcontratar este servicio
o departamento específico, el día a día nos demuestra lo contrario. Esta situación
contrasta con el esfuerzo que muchas empresas hacen para reforzar y mejorar sus
canales de comunicación con los clientes, cada vez más diversos: en persona, teléfono,
Internet.
Reclamaciones
El modelo que se diseñe debe servir, en principio, para todo tipo de reclamación que pueda
realizarse. En la actualidad el teléfono, a través de los call centers, tiene el mayor
protagonismo, pero Internet presenta un futuro prometedor. En principio se observa:

• A quién deben dirigirse las reclamaciones según sea su nivel de importancia y
contenido. Un buen procedimiento deberá operar con la máxima discreción y a su vez
con el máximo aporte de información.
• Qué datos deben solicitarse al cliente para dar curso a la reclamación. La cantidad
de información que se solicite variará en función de la importancia de la reclamación.
• Se deben clasificar las reclamaciones en tres niveles estableciéndose un nivel
estándar de respuesta a los dos más bajos dejando el último para aquellas
reclamaciones especiales que requieran una acción específica.
• El personal del departamento debe estar preparado para saber recoger una
reclamación grave, y darle curso entregándola, con la mayor discreción, a la persona
que puede actuar.
• En una reclamación media y baja es necesario emprender rápidamente las acciones
oportunas y dar contestación al reclamante. Las medidas se tomarán en función de
la política de la empresa.
• Existen reclamaciones generales que no llevan asociadas acciones inmediatas, pero
que es interesante que sean contestadas agradeciendo la aportación constructiva
que nos ha realizado para mejorar nuestro servicio. Se puede tratar desde la
publicidad que hace la empresa, hasta la hora de cierre del establecimiento.
• Reclamaciones falsas o imaginarias. Se producen por malos entendidos y
normalmente la empresa no tiene la culpa de nada. Conviene comunicarse con el
cliente, explicarle el error y darle de nuevo la información.
• El disponer de formularios de reclamación puede facilitar mucho la labor, llegando a
evitar una acalorada discusión. A continuación, detallamos un modelo tipo de
formulario básico.
Ilustración 40: La importancia de mantener la calma frente a un reclamo
Las reclamaciones hay que analizarlas y tratarlas informáticamente para extraer de ellas
las ratios pertinentes, así como la opinión que tienen nuestros clientes de nosotros. Su
análisis y valoración nos dará una información que, si está bien tratada, será muy útil para

la compañía. Resulta muy importante trabajar sobre los reclamos, de forma tal de poder
descubrir su fuente generadora y poder solucionarlo para el futuro.
Servicio posventa
Un servicio posventa que funcione correctamente puede ahorrar a una empresa un

porcentaje elevado de los gastos de promoción y ventas. Si por el contrario no funciona el
producto, por muy bueno que sea, tendrá dificultades en su comercialización.
Los problemas más habituales son los retrasos en las visitas de los técnicos. Hay
empresas que están siguiendo una política de auto sanción si no cumplen el compromiso
de atender al cliente en un tiempo máximo establecido. Otro de los casos que se dan es
la falta de piezas de repuesto, al quedar el aparato obsoleto en poco tiempo. El fabricante
se niega a producir piezas antiguas, y el cliente se encuentra indefenso, y con la imposición
de adquirir otro aparato más moderno.
El SAT o servicio de atención técnica puede o no estar incluido dentro del departamento
de atención a clientes, pero no cabe duda de que debe existir una comunicación fluida
entre ambos departamentos.
Los call centers
Históricamente, los call centers nacieron de la oportunidad de prestar un servicio inmediato

al cliente a través del teléfono. Al principio era principalmente informativo y tenía un
carácter de servicio accesorio a la oferta principal del producto. Sin embargo, su utilización
se expandió considerablemente, debida principalmente a dos factores:
• Fuerte competencia, que convirtió un servicio de lujo en un canal habitual y necesario

de contacto con el cliente.
• Fuerte demanda del cliente particular, que cada vez goza de menos tiempo de ocio y
por tanto le da más valor a su tiempo libre.
Esto, unido a una fuerte innovación tecnológica, hacía presagiar al sector un brillante
porvenir, que en la realidad no ha cubierto todavía las expectativas que se habían puesto
en él. Ahora bien, cabe destacar el esfuerzo que están realizando las compañías del sector
por corregir y potenciar las carencias que en el día a día se están dando.
Somos conscientes de que el mercado de los contact centers es uno de los más dinámicos
y avanzados tecnológicamente, pero motivado por sus particulares características debe
saber hacer frente a numerosos retos que tiene planteados en su actividad, estamos

hablando de la falta de formación de los equipos de trabajo, de la elevada rotación del
personal, la compleja relación con el cliente y el offshoring o deslocalización.
Pero, la evolución continúa, y el mercado tan competitivo en el que se mueven ha

enseñado a los usuarios a reclamar servicios de valor añadido y a exigir la forma en la que
quieren relacionarse con la empresa. Esto ha obligado a los call centers tradicionales a
convertirse en contact centers, donde se integran diversos canales de interacción con la
empresa como teléfono, e-mail, sms..., con la misma sencillez y eficacia que proporciona
una solución de centro de atención telefónica y ofreciendo a los clientes un único punto de
contacto para resolver sus necesidades.
A este hecho se ha unido que la consolidación de Internet, y por tanto del comercio
electrónico, ha originado la aparición de los call centers virtuales, que permiten a los
internautas, a través de un clic, entablar una conversación cara a cara con la persona que
se encuentra en el centro de atención telefónica. Con este call center se superan dos
obstáculos: el temor de los internautas que todavía se destila a comprar a través de
Internet y la deshumanización, es decir, la falta de cara, gestos y mirada.
De momento, el call center virtual se va implantando lentamente, pero existe otra fórmula
más arraigada que es la voz sobre Internet Protocol (IP) que permite al internauta, a través
de un clic, ponerse en contacto telefónico con el operador que le va a resolver todas sus
dudas, con el consiguiente ahorro telefónico.
Gracias a todos estos avances tecnológicos, el call center ha dejado de ser un mero gestor
de llamadas para poder convertirse en un estratégico elemento del sistema CRM
(Customer Relationship Management) de las empresas, que, sin embargo, considero no
se le está sabiendo sacar todos los beneficios que el sistema puede facilitar.
Si la tecnología es importante, lo deben ser aún más las personas, convertidas en la pieza
clave y en el eje central de nuestros esfuerzos.
Por ello, se debe priorizar la satisfacción de los clientes frente a la reducción de gastos y,
en este aspecto, los equipos humanos tienen una gran responsabilidad que cubrir. No
olvidemos que la imagen de nuestra compañía está en juego. Ejemplo claro de un buen
saber hacer lo tenemos en American Express y Coca-Cola.
Estas compañías tienen una cultura orientada hacia el cliente en toda la organización,
independientemente del cometido a realizar, y eso se transmite al usuario. Su método
sigue al pie de la letra la técnica RMG de la venta, ya que del tradicional contactar-informar,
se ha pasado a contactar-comunicar-informar-satisfacer-fidelizar y prescribir.

Sin la aplicación correcta de esta técnica, las empresas de contact y las empresas clientes
darán una imagen deteriorada del servicio y, como consecuencia, en lugar de fidelizar a
los clientes, los tendrán cautivos con el consiguiente «no retorno» de la inversión. Por ello,
animo a las empresas a que no centren únicamente su estrategia en la reducción de costos
para poder competir, sino que inviertan en los equipos humanos para profesionalizar su
gestión y así poder realizar el cambio cultural que está demandando el mercado, y
alcanzando así la competitividad que el cliente solicita.
Tecnología y personas son los dos pilares sobre los que se debe sustentar el presente y
futuro de los centros de contacto para convertirse en una oportunidad estratégica de
mostrar ante el mercado un contenido y una eficacia diferencial respecto a la competencia.
Medidas y plan de acción para mejorar la atención a los clientes
• Trabajar para convertirse en un centro de servicios.

• Establecer un plan de atención al cliente que tenga su origen en la dirección de la
empresa e implique a todos los trabajadores.
• Saber medir la calidad de servicio de la empresa.
• Someterse de forma regular a auditorías.
• Realizar un estudio de mercado sobre la atención a clientes en nuestro sector. En
este estudio es necesario responder a tres cuestiones:
– ¿Qué servicio estamos dando a nuestros clientes?
– ¿Qué servicio quieren tener nuestros clientes? (tanto los actuales como los potenciales).
– ¿Qué servicio da nuestra competencia?
• El personal que trata con los clientes debe conocer todos los productos y servicios
que ofrece la empresa.
• Pasar del concepto «llamada» al de «contacto».
• Examinar si en el funcionamiento de la empresa se producen cuellos de botella y, en
su caso, tomar medidas para eliminarlos.
• Actualizar e innovar en todos los manuales y procesos destinados al cliente.
• Organizar un día de puertas abiertas para los clientes.
• Prever un plan de contingencias para situaciones de emergencia.
• Conocer las particularidades de los clientes.
• Realizar un feedback de forma regular con verbatims aportados por los usuarios.
• Realizar periódicamente cursos específicos para la formación de su personal del
servicio de atención al cliente.

• Organizar un sistema que le permita conocer y utilizar la retroalimentación que
proporciona el cliente.
• Crear un canal de información entre los clientes y los diferentes departamentos de la
empresa.
• Asegurarse de la flexibilidad en la ejecución del sistema de atención al cliente.
• Medir cualitativamente el resultado económico de la actuación del departamento de
atención al cliente.
• Y, por último, no debemos olvidar que los sistemas de control y fijación de objetivos
nos ayudarán a asegurar la eficacia constante del departamento de atención al
cliente.
La atención al cliente en el siglo XXI
Proyectada para ser uno de los principales pilares en la competitividad de las empresas
del nuevo milenio, hemos considerado operativo reflejar a continuación un decálogo de lo
que todo contact center ha de saber comunicar internamente:
• El teléfono, el e-mail, internet, facebook, twitter, el whatsaap son los medios más
utilizados por los clientes en sus comunicaciones con las empresas.
• Los servicios de atención al cliente exigen un horario superior al de la empresa.
• Es muy importante atender las llamadas de los clientes en el menor tiempo posible.
• Los clientes valoran una primera respuesta inmediata por parte de la empresa, al
margen de actuaciones futuras.
• El cliente tiene cada vez mayor tendencia a hacer valer sus derechos como
consumidor.
• Las empresas que aumentan su rentabilidad son las que escuchan las quejas y
comentarios de sus clientes e intentan resolverlas.
• La satisfacción del cliente no está en manos de un solo departamento sino de toda la
organización.
• Las sensaciones que percibe el cliente al presentar su queja son las más duraderas
y por las que otorga la imagen de la compañía.
• Lo que de verdad diferencia a una empresa de sus competidores directos es la
calidad en la atención al cliente.
• Las reclamaciones son una fuente de información y fidelización de los clientes,
aprovechémoslas.

Ilustración 41: Lo que todos buscamos, la completa
satisfacción del cliente
Creado a iniciativa de un grupo de cinco países

(Gran Bretaña, Francia, Italia, Alemania y España), el modelo español se ha perfilado
como un ejemplo a seguir para el resto de la organización y el modelo de referencia para
muchas empresas españolas.
Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un auténtico ombusman, se ha
convertido en uno de los canales de comunicación más activo y el vínculo más ágil entre
los consumidores y la compañía.
Relación con otros departamentos
Una de las actividades compartidas con los departamentos de ventas y marketing es la

información sobre el producto que debe facilitar al cliente antes, durante y después de la
venta. Ambos departamentos deberán colaborar estrechamente con atención a clientes y
facilitarle precios, catálogos informativos, etc. La información solicitada por un cliente no
debe entregarse después de 24 ó 48 horas. Si hubiera algún problema que impidiera este
plazo, será necesario llamar al cliente para explicárselo, y para dar un próximo plazo
aproximado para la entrega de la información.
Con el departamento de logística y con el almacén, la comunicación debe ser muy fluida,
en los dos sentidos. Atención a clientes debe avisar de un pedido especial o muy grande,
con tiempo suficiente para que los otros departamentos puedan ejecutar las acciones
necesarias para minimizar el tiempo de espera al cliente. También deberá avisar de las
devoluciones, ya que pueden variar significativamente el stock, y por tanto las
planificaciones de producción. Por su parte, logística y almacén avisarán de la llegada de
mercancía, de los desajustes de stock o de cualquier incidente que pueda retrasar un
envío.
El departamento de atención a clientes debe conocer perfectamente el tipo de embalaje

que lleva el producto y la presentación, ya que a veces el cliente puede llegar a confundirse
en el pedido si no recibe la información adecuada.

Las condiciones de pago, crédito y cobro deben ser conocidas por atención a clientes y,
por otro lado, el departamento financiero debe conocer la situación de un cliente de una
forma rápida. Se puede dar el caso de que por falta de algún documento no se entregue
una mercancía a un cliente fundamental, o al revés, que a un cliente moroso se le entregue
un producto indiscriminadamente.
La atención al cliente por e-mail
Existen al respecto numerosos postulados, decálogos y teorías; pero, desde una óptica de
calidad de servicio al cliente, hay una que es, conceptualmente, la más interesante dadas
sus posibilidades de aplicación universal, con independencia del sector –retail, turismo,
inmobiliario, etc.– o de la tipología de interacción a gestionar –solicitud de presupuesto, de
información, etc.–
Se trata de la conocida como 5 Ps del e-mail customer service (Murphy y Tan) y que
incluye, sin que su orden responda necesariamente a su grado de importancia, las
siguientes dimensiones: prompt, polite, personal, professional, promotional. Según esas
dimensiones, para el supuesto frecuente de una solicitud de información por parte de un
cliente potencial mediante e-mail, ésta debería ser respondida con:
• Prompt. Rapidez de respuesta. Considerada desde una perspectiva de máxima

importancia dentro de la “e-mail experience” de un cliente potencial. No se pretende
postular que una respuesta vía e-mail sea necesariamente en tiempo real (24/7/365),
pero sí una atención gestionada con una celeridad razonable. En esos términos, son
frecuentes los estándares y manuales corporativos de empresas del país donde se
menciona que deben responderse los correos electrónicos en menos de 24 horas.
Esto se podría considerar como un máximo tan sólo aceptable, lo interesante sería
acercarse a postulados anglosajones de respuestas en seis horas, e incluso en
menos tiempo.
• Polite. Las normas de cortesía, educación y demás formalismos que se consideran
necesarios e incuestionables en cualquier canal de comunicación con los clientes
(postal, telefónico, presencial) deben ser también aplicables sin excepción en el canal
on line. Y es que, pese a ser un canal asincrónico, digital e intermediado por
máquinas, la comunicación por e-mail sigue siendo una comunicación entre personas
y, como tal, debe realizarse con las buenas formas oportunas (saludos,
agradecimientos, despedidas…).
• Personal. Personalización de la respuesta. En un contexto de gestión en el que se
habla, desde hace años, de marketing one to one, de personalización en masa, de
productos y servicios o de que «los mercados son conversaciones entre personas»,
recibir una respuesta por e-mail con un impersonal «apreciado/a Sr./a.» no parece lo

más razonable y acostumbra a ser el preludio de una respuesta mecánica y poco
personalizada.
• Professional. Profesionalidad. Debe entenderse y medirse en términos de calidad y
cantidad de la información remitida como respuesta, partiendo de la premisa
incuestionable de que las consultas realizadas por e-mail esperan ser respondidas
en su totalidad. No hacerlo así sería contrario a dos de los principales argumentos
del uso de la red: la riqueza de información disponible y la supuesta facilidad para
conseguirla. En el caso de que la contestación remitida incluya información
complementaria, ésta será, sin duda, bien recibida y sintomática de una proactiva
atención al cliente. Pero, sin antes haber respondido en su totalidad las preguntas
formuladas expresamente por éste, cualquier adición de información pierde interés,
utilidad e impacto.
• Promotional. Promocional. Más allá de la mera función informativa, un correo
electrónico enviado como respuesta a una comunicación iniciada espontáneamente
por un cliente actual o potencial debe aprovechar las posibilidades promocionales
que ofrece este medio como canal directo, individualizado y privilegiado de
comunicación comercial. Y no únicamente entendiendo promoción como mejor precio
(sin duda argumento clave, al ser el acceso a precios supuestamente inferiores una
de las principales razones manifestadas por los usuarios para comprar on line) sino
también, en el sentido más amplio, como oportunidad de hacer branding, venta
cruzada, etc.
Conclusiones
El éxito en la venta no se logra solo por ser un buen vendedor o por la presencia del mismo.
El éxito en las ventas de una empresa se logra por un trabajo interdisciplinario y en equipo,
desde el personal de RRHH en la selección y formación de los vendedores, el Gerente
Comercial con su equipo y el diseño de la estrategia comercial, la gente de sistema y
administración para poner en funcionamiento las herramientas para dar una respuesta
rápida y gráfica, la gente de producción, distribución, calidad y post venta que brindan lo
mejor que saben hacer, la gestión de la atención al cliente, entre otros puntos.
A su vez el vendedor debe aplicar cada una de las técnicas de ventas aprendidas para
aprender del cliente y lograr su objetivo. Pero eso no se logra solo. Como ven, un buen
jugador (el vendedor) no solo puede jugar un buen partido. El éxito se logra en equipo.

CUARTA PARTE
MERCHANDISING
Autora: Lic. EVANGELINA PETTINA
Profesora Jefe de Trabajos Prácticos

COMERCIALICACIÓN I
MENDOZA - ARGENTINA

Capítulo 1: Merchandising
Orígenes del merchandising

El comercio es ciertamente el oficio más viejo del mundo. Se trata de un acto natural que
la industrialización ha convertido en técnico. Por muy atrás que retrocedamos en la
historia, desde que hubo trueque, por lo tanto, deseo de vender, hubo merchandising, sin
saberlo.
En los tiempos más remotos, antes incluso de la existencia de las tiendas, la mercancía
se presentaba en el mismo suelo o sobre caballetes de madera en mercados al aire libre.
Después llega la tienda libre, cuya estructura clásica no evolucionaría durante siglos: un
recinto sombrío, cuya puerta se empujaba trabajosamente, cortado al fondo por un
mostrador de madera con la coloración propia del paso de los años.
En 1852 se produce en Francia la gran revolución del comercio con la aparición de los
grandes almacenes. Los productos, colocados antes detrás del mostrador dan el gran salto
pasando por encima de su cabeza, para aparecer expuestos sobre los mostradores, en
contacto directo con los compradores, que circulaban libremente; es evidente que el
producto aparece muy cerca del comprador, al alcance de su mano, lo puede tocar; la
acción del vendedor es todavía importante (despachar y cobrar la mercancía); la libre
circulación y las grandes superficies de venta se hacen habituales.
Hacia 1934 en Francia y 1928 en EE UU, llega la segunda revolución: se trata de los
almacenes populares llamados también precios únicos. Derivados de los grandes
almacenes, simplificando sus principios: libre circulación en una superficie modesta;
número de referencias limitado, productos de gran consumo, económicos; rotación rápida
de existencias, con un margen reducido; venta y cobro simplificados (mostradores
llamados “islas” en recintos ocupados por las vendedoras).
Se ve como merma cada vez más el papel de vendedor o vendedora, ausente su

argumentación sólo cobran los productos. El cliente toma el producto y se dirige a la
vendedora para que le cobre, el producto se acerca más al consumidor.
Llega la venta moderna, o sea el autoservicio: al simplificar aún más este proceso, el
producto es colocado directamente en el carro por el consumidor, sin pasar por un acto de
venta.

Pero la venta seguía siendo tradicional, los productos, presentados con frecuencia a
granel, tenían que ser pesados y ensacados por los gerentes. La industria fabricada en
masa, la distribución no se había adaptado y era demasiado onerosa.
EVOLUCIÓN HACIA EL MERCHANDISING:

Necesidad inducida por el autoservicio
MODIFICACIONES FUNDAMENTALES
El producto debe
Consecuencias de las nuevas estructuras comerciales
El producto se ve ahora obligado a venderse a sí mismo, es el mundo del autoservicio, de

la elección libre: el consumidor debe aprender a orientarse; a leer la oferta comercial; a
elegir su producto, éste en lugar de aquel otro. Esta entrada violenta del autoservicio ha
originado cuatro grandes cambios: a) a nivel de producto; b) de consumidor; c) de
productor y d) de distribuidor. Estas cuatro modificaciones han originado el merchandising
y lo han hecho indispensables.
VENDER MÁS (volumen) VENDER MEJOR (margen)

Modificaciones que conciernen al producto
En autoservicio, el producto tiene que ser su propio vendedor, de ahí la progresiva

transformación de packaging (envase o embalaje) y del packing (sobre envase o
empaquetado por varias unidades). El envase desempeña dos papeles básicos: atraer,
para ser elegido, y explicar su modo de empleo de forma clara y sencilla, para motivar al
consumidor a comprarlo. Lo cierto es que el producto debe auto-argumentarse al no haber
un vendedor. Esta evolución obligatoria del producto tiene una dependencia directa con la
visibilidad, la legibilidad en el local, su entorno inmediato, la anchura de los pasillos, la
importancia del lineal, etc.
Modificaciones que conciernen al consumidor
El consumidor ha experimentado una considerable transformación, debe aprender a

orientarse, descifrar y comprender las distintas clasificaciones (secciones, familias,
subfamilias, categorías) para poder formarse luego una opinión personal sobre los
productos, las marcas nacionales, la de los distribuidores, los precios más bajos, los signos
de calidad.
Un lineal debe ser descifrado, ser comprendido. De ahí que los estudios sobre el
comportamiento de los consumidores en el establecimiento comercial sean de gran
importancia y la base de todo enfoque del merchandising que pretenda ser bueno.
Modificaciones que conciernen al productor
El comercio moderno va adquiriendo una fuerza mayor, los industriales se van viendo
también confrontados poco a poco con unas centrales de compra cada vez más
poderosas, cada vez más directivas. Dado que la decisión de referencia de un producto
no se toma ya en las propias tiendas y que el reabastecimiento se efectúa cada vez más
por ordenador. Es que el representante o vendedor se ha visto obligado a formarse en
merchandising, cuyo papel no es ya de vender, sino asegurar el buen funcionamiento de
la presencia del producto, el buen montaje de las promociones, el lineal idóneo, en
resumidas cuentas, asesorar al jefe de sección para mejorar los resultados.
Modificaciones que conciernen al distribuidor

El comerciante, antes de convertirse en distribuidor, compraba los productos a un precio
determinado y los vendía a un precio más elevado, la diferencia constituía su margen de
beneficios. Hoy, cuando la distribución se ha convertido en una industria, se piensa
primero en la productividad, tal como se hace en una fábrica. El producto fabricado por el
distribuidor es el servicio que pone a disposición de los ciudadanos un surtido completo
de productos lo menos caros posible y en las mejores condiciones de venta posibles.
De ahí la búsqueda desenfrenada de aumentos de productividad, que buscan los medios
de reducir al máximo los costos. El distribuidor debe procurar optimizar los gastos de
puesta en el lugar de venta, es decir, debe equilibrar el lineal para reducir el
reaprovisionamiento: la distribución lógica lineal de los frentes (presentación de un
producto visto de frente), es lo que va a permitir este equilibrio. Esto es merchandising.
A la actividad del distribuidor viene a sumarse otro fenómeno de cambio: el factor

financiero. Lo cierto es que algunos distribuidores se han dado cuenta de que era más fácil
ganar dinero con inversiones financieras que con los márgenes comerciales.
El merchandising se ha hecho indispensable para los interlocutores profesionales que nos

ocupan, el productor y el distribuidor:
• Para el productor, el objetivo es vender más, más productos, en cantidades

mayores; optimizar el lineal para dar salida con regularidad a sus productos en
las mejores condiciones.
• Para el distribuidor, vender más, pero sobre todo vender mejor; optimizando el
margen de ganancias, reduciendo al mismo tiempo los gastos generales.
• Para el consumidor, hacerle más fácil su elección y optimizar su tiempo al
realizar ofertas claras y comprensibles.
•
El producto debe darse a conocer o reconocer. Y será tanto más preferido y elegido cuanto
mayor sea su:
• Notoriedad: se adquiere con el paso de los años merced a la calidad, al número

de puntos de venta en los que el producto este presente, a la publicidad, a la
promoción, a la imagen de marca de una empresa innovadora y dinámica,
imagen que repercute en sus productos.
• Identificación: se crea a partir de bases sólidas; selección de envases, estética
del diseño, lectura fácil, claridad de las clasificaciones en familia y variedad.
• Información: especialmente para los productos nuevos, es una de las claves
esenciales para entrar en el mercado. Tienen también unas reglas, y es
conveniente que esta información se vea reflejada en la sección.

• Motivación: puede estar en el precio, en la oferta especial, en el tamaño de la
presentación, en la novedad.
Estar en un sitio, punto esencial, es preciso un merchandising objetivo, en constante

evolución y perfectamente eficaz, que haga preservar la posición real del producto en el
mercado teniendo en cuenta las características locales y la estrategia comercial del
producto, con miras a la mayor rentabilidad del distribuidor y a la mayor satisfacción del
consumidor.
Definición de Merchandising
“Merchandise” significa “mercadería” y “ing” (en inglés) expresa la idea de acción, de
movimiento. Por lo tanto: “El merchandising es el movimiento de la mercancía hacia el
consumidor”.
Según la “Academia Francesa de Ciencias Comerciales” se define de la siguiente forma:

“Merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que
permiten presentar al comprador potencial, en las mejores condiciones materiales y
psicológicas, el producto o servicio que se quiere vender. El merchandising tiende a
sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa
recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo: presentación, fraccionamiento,
envasado, exposición, decoración, instalación, funcionamiento, etc.”
“El merchandising es el marketing del punto de venta”
Estrategias del punto de venta

En su relación cliente-comercio, el punto de venta contempla dos estrategias.
Marketing de entrada.
Pretende atraer al local al individuo que busca dónde hay que comprar, también llamada
estrategia de shopper o de atracción. Se basa en la importancia y el grado de atracción
del emblema del distribuidor. La palabra hipermercado, tomada en sí misma como
emblema, induce a pensar en la capacidad de vender de todo, bajo un mismo techo, lo
cual conforma un cierto grado de atracción.
Marketing de salida.

Basada en la exhibición del producto, en su envase, en la iluminación del local, en los
servicios latentes, en la política del menor stock posible, en el discount, en el espectáculo,
en la oferta etc. Todo lo cual da un justo marco al merchandising como sujeto de marketing
de salida.
De la aplicación de estrategias surgen tres tipos de clientes con características

particulares.
a. Clientes de flujo.
Es el que frecuenta un local determinado, elegido a razones que él valora, con el objeto
de llevar a cabo determinado tipo de compras. Llegando al punto de venta y comprar todo
lo que necesita, comprar solo parte de lo que necesita o comprar solamente un rubro en
exclusividad.
b. Cliente de tránsito.
Concurre a un punto de venta por una oferta que brinda un beneficio especial. Los clientes
de tránsito de un local son clientes de flujo de otro punto de venta, que llegan invitados por
una oferta que logra su desplazamiento. Cuanto más fácil sea el acceso al punto de venta,
más se convencerá el cliente de que tal desplazamiento es válido.
c. Cliente de tránsito inducido.
Es quien acude a un punto de venta porque es cliente habitual de un local cercano. Ej.
Una estación de servicio que este frente a un supermercado.
Tanto para el cliente de tránsito como para el de tránsito inducido, las ofertas contribuyen
positivamente a su llegada; ejemplo día de la madre, del padre, Navidad, etc.
Según que el punto de venta tenga estacionamiento o no, varia su área de influencia con
respecto al cliente de flujo. En la definición estratégica de un local, es importante
establecer el mix adecuado entre el flujo y tránsito, siempre considerando el concepto de
punto de equilibrio, desde un enfoque que permita que éste se logre con un tipo de cliente
preponderante, ya sea de flujo o tránsito.
Para vender bien un producto, con beneficio correcto, vamos a organizar el punto de venta.
La estructura interior del establecimiento resulta fundamental para el merchandising. Viene

determinada no sólo por la arquitectura del local (tabiques, columnas, escaleras…), sino
también por la propia disposición del mobiliario.

La elección del local es una de las decisiones más importantes que se ha de tomar, ante
la implantación de un nuevo establecimiento comercial, no solo por su estructura interna,
sino también por su ubicación y estructura externa que serán decisivas para atraer la
atención del público objetivo.
La estructura interior de todo comercio se debe diferenciar según la forma de venta. Si la
venta se realiza a través del mostrador o dependiente (comercio tradicional), la distribución
interior será menos importante que si la venta se realiza a través del sistema de
autoservicio, donde el comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo
dentro del local y decidir su compra de manera completamente voluntaria.
La disposición de un local debe reunir tres cualidades
- Utilización óptima de la superficie interior construida.

- Optimización de los costos de inversión de instalaciones.
- Optimización de los puntos generales de explotación
Comercio Tradicional Autoservicio
Distribución de la superficie
Las grandes superficies distribuían el espacio disponible de tal manera que el cliente tenía
que recorrer todo el establecimiento para comprar los productos de primera necesidad
(pan, leche, etc.). En la actualidad hay cada vez más empresas que dicen estar al servicio
del cliente y hacen la compra más rápida con una redistribución de estos productos.
Principios a tener en cuenta:

- Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de secciones
- Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible.

- Facilitar al cliente la compra
- Minimizar las acciones y costos de almacenaje y reposición de
productos.
-
Dentro del establecimiento se suelen administrar la existencia de dos zonas triangulares
claramente diferenciables, según la circulación de la clientela.
Zona Caliente o circulación natural

Zona fría o de circulación incentivada
Si la distribución de productos más demandados se concentran de forma exagerada en la

zona caliente, se estará creando un muro invisible en el ánimo del cliente que lo llevará
directamente a la línea de caja sin pasar por la zona fría. Una correcta ubicación de los
productos con mayor capacidad de atracción supondrá la distribución de forma que invite
al cliente a seguir la corriente normal de circulación, visitando cada lineal y la mayor parte
del establecimiento antes de emprender el camino hacia la salida.
También debemos tener en cuenta la diferencia entre puntos fríos y puntos calientes.
a. Puntos fríos: son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento de ventas
está por debajo de la media general. Entre las razones de esta frialdad encontramos:
• Implantación inadecuada de góndolas y de productos

• Mala orientación del flujo del público
• Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda. En los primeros pasos, cuando
entra, el cliente potencial no presta atención
• Ubicación de zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con personal
poco agradable
• Rincones y pasillos sin salida
• La trastienda.
b. Puntos calientes: son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto

expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento. Los puntos
calientes generan a su alrededor una zona de atracción.

- Punto caliente natural: puede estar formado por la propia arquitectura del local
(columnas, esquinas, etc.); por el mobiliario (cabecera de góndolas, mostradores,
etc.); por áreas de stop (cajas registradoras, zonas verdes, etc.).
- Punto caliente artificial: es el resultado de la aplicación de un elemento técnico

apropiado (iluminación, decoración, etc.); un mensaje publicitario (visual, auditivo,
etc.); una promoción; una degustación; etc.
Secciones
Es uno de los factores más importantes que contribuyen al logro de una buena gestión del
merchandising, es decir, para obtener la máxima ganancia en el punto de venta.
Una sección es una agrupación de artículos de una misma naturaleza, expuestos al
público de forma conjunta en un espacio físico limitado.
Una de las primeras decisiones que debe tomar el responsable del punto de venta, una
vez determinado el espacio destinado al salón de exposición y venta de los productos, es
la división del surtido en secciones. Esta división debe realizarse tras un análisis de las
características del entorno, de la clientela, de la competencia, etc., de manera que
responda a las necesidades del mercado.

Distribución de secciones en un hipermercado
Distribución de productos
La localización de las secciones varía en función de una serie de factores y restricciones

que deben tenerse en cuenta:
- Los productos complementarios tienen que estar próximos, por ejemplo, frutería,
carnicería, pescadería, etc. Se sigue un orden lógico que ayuda al comprador e
influye positivamente en la imagen del establecimiento.
- La naturaleza de los productos condiciona su ubicación, por ejemplo, la pescadería
que, por necesitar cámaras frigoríficas y desagües, suele situarse contra una de los
fondos.
- El peso, volumen y fragilidad de los productos influye en el esfuerzo requerido para
comprarlos y manipularlos. Un producto de gran volumen y peso, si se coloca en la
entrada del establecimiento el comprador limitará su recorrido si lo compra y si se
coloca al final del local no sabrá a donde ponerlo ya que tiene el carro lleno; es
recomendable situarlo cerca de los depósitos para facilitar su manipulación.
- Los productos de primera necesidad no deben ser colocados demasiado próximo
entre sí. Hay que distribuirlos de forma continua por todo el establecimiento, para
que el consumidor visite el mayor número posible de secciones. Con ello
conseguimos que compre productos que se va encontrando y que no tenía previsto
adquirir.
- El esfuerzo de compra requerido condiciona la ubicación del producto. Un artículo
de compra impulsiva (chocolate) puede localizarse delante de la línea de caja,
mientras que otro producto de compra mucho más reflexiva (heladera) se situará en
un lugar visible del establecimiento, cerca de la entrada.

Avenidas o Pasillos
Son las arterías del establecimiento comercial. A través de ellas, los clientes recorren toda
la superficie de exposición de los productos, según el estado y estructura de ellos
dependerá la facilidad de circulación y acceso a las distintas zonas. Lo mejor para un
comercio no es disponer pasillos muy amplios, ya que esto presenta dos grandes
inconvenientes; se disminuye el número de metros de lineal y se dificulta la visión de los
productos que contiene una góndola cuando el cliente circula próximo al otro borde del
pasillo.
La determinación del ancho óptimo de las vías de circulación va a estar en función de los
productos expuestos, de la dimensión del local, de la utilización o no del carro de compra,
etc.
También se debe tener en cuenta el largo del pasillo por ejemplo para la sección de
alimentos puede ser recomendable no así para la sección de textil.
Otros aspectos de circulación a tener en cuenta:
a. Itinerario
La ruta que sigue un cliente dentro de un establecimiento se ve condicionado por:
• La situación de las cajas y puertas de entrada y salida es un aspecto de vital

importancia ya que ayudará a dirigir a los clientes hacia el interior del
establecimiento. Por la tendencia natural o tal vez psicológica, de cómo circula la
clientela una vez dentro del local, hacia la derecha, en sentido contrario a las agujas
del reloj, diferenciamos dos situaciones; la existencia de una sola puerta de entrada
y salida del establecimiento limita la superficie recorrida por el cliente. La utilización
de una puerta de entrada a la derecha de la fachada y otra de salida a la izquierda,
junto a la caja amplía la posibilidad de movimiento del comprador, con lo cual
visualizará, más productos y su compra será superior.
Única puerta de entrada/salida Puertas diferentes de entrada y salida

Abierta Cerrada
• La disposición del mobiliario, la forma de colocar las estanterías o cualquier mueble

utilizado para la exposición de los productos, influirá en su recorrido. Las
disposiciones más comunes son la recta de pasillo (consiste en colocar muebles de
forma recta con respecto a la circulación de los clientes), en espiga (distribuye los
muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes), libre (consiste en colocar
el mobiliario sin seguir una forma regular), abierta (permite visualizar la totalidad del
salón de ventas desde cualquier punto) y cerrada (supone la división del salón de

Recta de Pasillo Espiga
Libre
ventas en sectores o secciones, dándole a cada una de ellas una identidad propia
por su estilo, color, decoración y ambiente.
• La ubicación de los productos en un establecimiento es una de formas más efectivas

de conducir los desplazamientos de los clientes por el local. Debemos tener en
cuenta los dos tipos de compra: La compra como tarea (el cliente persigue perder el
menor tiempo posible, le interesa que sea rápida y efectiva). Y la compra como
placer (el minorista debe lograr que el cliente emplee su tiempo y dinero en el
establecimiento, debe crea un ambiente adecuado, cómodo y así permanezca más
tiempo en el local y sus compras sean superiores).
• Los elementos de información sobre localizaciones de secciones y productos, la
adecuada señalización de las secciones mediante carteles, paneles, flechas, planos
de situación, etc., permite orientar a los clientes dentro del establecimiento y les
ahorra tiempo en sus desplazamientos, lo que repercute muy positivamente en la
imagen del negocio.
b. Velocidad de la marcha

Una correcta señalización de las secciones y la existencia de planos de situaciones
favorecen una circulación más fluida y hacen la compra más agradable. También se puede
utilizar música funcional que influya en el subconsciente del cliente y en su velocidad de
circulación. En la mayoría de las ocasiones, no interesa que la circulación sea demasiado
rápida, ya que los clientes no podrán percibir lo suficientemente bien los productos. Para
ralentizar la marcha, se pueden establecer cuello de botella artificial (cuando utilizamos
elementos decorativos, exposiciones en masa, stands de degustaciones para estrechar el
pasillo en algún punto) o cuello de botella natural es cuando el estrangulamiento de los
clientes se produce, bien por falta de personal (cajas de salida), por requerimiento del
servicio o bien por cualquier otro motivo no intencionado. Si la espera o disminución de la
velocidad de circulación es excesiva puede producir también un efecto negativo sobre la
imagen del establecimiento.
c. Duración de la compra
Es el tiempo que el cliente dedica a recorrer las distintas secciones y pasillos, hasta que
se dirige a la línea de caja con los productos seleccionados y abandona el establecimiento.
Comportamiento de compra
Para elaborar la presentación, debemos tener presente, como es lógico el comportamiento

de comprar de los consumidores. Para construir el lineal y distribuir el frente, debemos
tener en cuenta estos distintos comportamientos, lo máximo que sea posible, observando
las formas de comprar de los consumidores.
a. Compra por Impulso: deseo repentino, sin razón, de comprar un producto. Se

trata del clásico antojo, suscitado sobre todo, por productos baratos, nuevos,
seductores: hay que colocarlos en un sitio donde no se espera encontrarlos, por
ejemplo en las cajas.
b. Compra espontánea: sigue siendo una compra por impulso, pero razonada. Un
deseo súbito y consiente de darse (o de dar) un gusto. Como antes, emplazamiento
muy concurrido o de paso, presentación especial…
c. Compra por ocasión: es la compra típica de los aficionados a las promociones, a
las cabeceras de góndola: aprovechan la ocasión para no dejarla escapar y hacer
un buen negocio. Sigue habiendo impulso, pero atemperado por la sensatez de la
buena relación calidad-precio.

d. Compra recordada: es algo muy masculino, pero también en buena medida
femenino: para no olvidar nada, el cliente va desfilando por delante de todos los
lineales, que hacen el papel de recordatorio. ¿Necesito esto? ¿Y esto otro? No
resulta muy económico, pero es muy eficaz y racional.
Se hacen muchas compras no previstas.
No nos olvidemos que, en todos estos casos, el lineal juega un papel fundamental de
conexión entre el producto y el consumidor.
Están también los comportamientos cuasi profesionales de los consumidores que saben
perfectamente lo que quieren, bien por que hayan escrito una lista o porque hayan
memorizado.
El concepto de compra por reflexión o meditada es amplio, por eso lo hemos dividido de
la siguiente manera:
e. Compra determinada: la compra está decidida, necesidad clara, a nivel de familia

de productos, pero no está muy clara a nivel de marca. Será la oferta del producto
la que haga finalmente decidirse al consumidor. Hay reflexión, juicio, decisión: se
trata del comportamiento consciente y responsable del nuevo consumidor.
f. Compra concreta: el consumidor tiene plenamente decidido el producto que

quiere comprar. La ruptura de existencias provoca disgusto…y su huida hacia un
comercio de la competencia. La clasificación por marcas es su preferida, pues es
un incondicional de una marca.
g. Compra refleja: se trata de la compra de productos cotidianos y poco significativos

(leche, agua, manteca) por parte de los clientes habituales de un determinado
comercio, a los que se les puede causar algunos disgustos cuando se cambian de
sitio los productos.

La presentación es el resultado de todo conjunto de parámetros de implementación, lo que
significa que está en función del mobiliario de ventas, de los lineales, del reparto de los
frentes y sobre todo, del comportamiento de compra de los consumidores.
COMPRAS NO PREVISTAS
En el lineal (conexión producto /
Por impulso Espontánea De ocasión Recordada

Parámetros
Antojo Pero meditada ganas Aprovechar la ¡anda … es verdad! de
de darme (dar) un ocasión (promoción) ¡lo necesito! (puedo implantación
¡…compro!
gusto necesitarlo
Ahorrode
Cabecera dinero
góndola Lineal = desfile
COMPRAS PREVISTAS (promoción)

COMPORTAMIENTO
Al entrar (lista escrita o DE COMPRA
Determinada Concreta Refleja

Parámetros de implantación
Necesito … Quiero ese … Saco ….
Estructura Familia Estructura Marca Compra automática
CAPRICHO NECESIDAD
La góndola
Es el mueble de venta utilizado en

las grandes superficies y
supermercados. Es un mueble
expositor de productos que se
usan generalmente en los
establecimientos de autoservicio.
Tiene forma alargada y dispone de
estanterías a ambos lados. Los
extremos de la góndola, a los que
llamamos “cabecera de góndola”, permite multiplicar las ventas. Una determinada cantidad

de productos que, colocada en cabecera, puede agotarse en un fin de semana, necesitaría
hasta un mes para venderse si la situamos en la parte inferior central de la góndola.
El lineal
Es el punto de venta, es el espacio destinado
por el establecimiento a la exposición y
venta de los productos que se ofrecen a los
clientes. Al lineal pertenecen las estanterías,
las góndolas, los mostradores, los percheros
y todos los muebles de presentación de los
productos, incluso el suelo, si se utiliza como
expositor. Hay que distinguir entre lineal a
ras el suelo, (es la longitud que un mueble
expositor ofrece a la vista de la clientela,
medida en el nivel del suelo) y lineal
desarrollado, (es la superficie total de
exposición, se halla al multiplicar la longitud
del lineal al ras del suelo por el número de niveles del mueble expositor).
El lineal es importante:
• Para el distribuidor o propietario del negocio, es el instrumento de venta número

uno, sobre todo en los establecimientos de autoservicio, donde el comprador se
encuentra solo ante el producto; además contribuye a optimizar la rentabilidad del
punto de venta.
• Para el fabricante, significa la presencia de su oferta en el mercado, el lugar donde

ha de defenderse de la competencia cara a cara y el instrumento de presentación
de sus productos.
• Para el consumidor, porque en él encuentra el producto y la marca que busca,

cuando se trata de compras previstas, y además contribuye a desencadenar las
compras por impulso.
Funciones del lineal
El lineal sustituye al vendedor del comercio tradicional y debe desarrollar con éxito su
papel. Es preciso que el hombre de merchandising sepa calcular la longitud y la
rentabilidad del lineal, pero de nada le servirá sino sabe dar a su lineal unas características
vendedoras, en definitiva, debe animar el producto en el lugar de venta.

El objetivo último del lineal es producir el acto de compra. Pero, para que este objetivo
final se consiga, hace falta que el lineal cumpla sus funciones básicas de cara al cliente:
• Presentar los productos de forma agradable, que atraiga y seduzca al cliente,

que retenga su atención y despierte su deseo de compra.
• Facilitar la visión de todos los artículos del surtido. El lineal debe estar
dispuesto de tal forma que el cliente pueda ver todos los productos, sin que
unos artículos tapen la visión de otros.
Niveles del lineal
El cliente que llega a un establecimiento de autoservicio prefiere realizar la compra de

forma agradable y con el menor esfuerzo posible. Por lo general en cualquier lineal se
distinguen cuatro niveles:
Nivel inferior o del suelo.
Es la parte más baja del lineal. Los artículos casi no son percibidos por el consumidor
quien, además, tendrá que realizar un mayor esfuerzo físico si desea tomarlos. Se
considera el peor nivel. Muchos establecimientos elevan este nivel, para evitar sus
inconvenientes, de 10 a 20 cm del suelo.
Niveles de las manos o medio.
Situado a una altura entre los 50 y 80 cm., es el mejor desde el punto de vista del esfuerzo
requerido por el comprador pues, al estar el producto al alcance de la mano, es muy
cómodo de tomar.
Nivel de los ojos.
Comprendido entre los 80 y los 1.70 cm., es el que mejor ve el cliente, por ello se lo
denomina también “nivel de percepción”. Requiere un mayor esmero en su gestión, porque
el cliente fija primero su atención en él y después la desparrama por toda la góndola. Por
lo tanto, los artículos del nivel de los ojos servirán como “gancho” para atraer la mirada del
cliente hacia todo el lineal.
Nivel superior, de la cabeza o del sombrero.
Es la parte más alta del lineal. Hasta ahora sólo se fijan los tres niveles, este se lo
considera un nivel no vendedor ya que los artículos están fuera del alcance de las manos

y sólo se suele utilizar con fines publicitarios, sí influye en las ventas, pues puede incitar
la percepción del consumidor.
La mejor o peor percepción que el consumidor tenga de los productos colocados en un

nivel determinado del lineal, y el mayor o menor esfuerzo físico que necesite para
alcanzarlos, van a influir directamente sobre el potencial de ventas de dicho nivel. Se ha
determinado que el aporte de cada nivel a las ventas es el siguiente:
Nivel inferior o del suelo: 13%
Nivel de las manos o medio: 26%
Nivel de los ojos: 52%
Nivel superior, de la cabeza o del
sobrero: 9%
El nivel de los ojos es el más adecuado,

seguido por el de las manos que, a
pesar de presentar mayor comodidad,
tiene un menor poder de percepción.
Por último, tendríamos los niveles
extremos, es decir, el del suelo y el de la cabeza, que son más incómodos y menos
perceptibles que los dos anteriores.
Reparto de los productos en el lineal
Disposición y horizonte temporal
Podemos decir que no existe una única forma de colocar los productos, sino que múltiples
posibilidades de hacerlo, según los objetivos que se persigan y las circunstancias de cada
momento. Los objetivos que se pretenden alcanzar con las distintas disposiciones de los
productos en el lineal dependen del horizonte temporal que se establezca como plazo para
su consecución.
• Objetivos de medio y largo plazo: maximizar la cifra de ventas (colocando los
productos de máxima rotación en el nivel de las manos, con lo cual se hace coincidir
la alta atracción del nivel con la demanda, ejemplo aceite de oliva en el nivel medio)
Obtener el máximo margen bruto total (colocando en el nivel medio o superior los
artículos con mayor margen unitario, ejemplo (productos dietéticos), minimizar los
gastos de almacenamiento (productos cuyo costo de mantenimiento sea de tal
envergadura que obligue a la empresa a colocarlos en un lugar preferente, ejemplo
helados o productos super congelados) y aumentar el índice de rotación de stocks,
(colocando los productos de mayor demanda, ejemplo azúcar, leche en los niveles
con menor poder de ventas) y los productos con menor demanda, (ejemplo platos

precocidos, bebidas isotónicas “bebidas hidratantes o deportivas”, en los niveles
con mayor poder de ventas)
• Objetivos de corto plazo: introducir un nuevo producto, promover las ventas de un
producto estancado y eliminar un producto del surtido.
Colocación del producto y niveles del mueble
Analizando todo lo anterior, podemos establecer de modo orientativo que productos habrá
que colocar en cada nivel del mueble expositor.
a. Nivel inferior.
Artículos de mayor peso y tamaño, artículos de menor margen de beneficio, las ofertas,
productos de uso frecuente, productos de masa y apilados y productos con marcas de fácil
lectura desde arriba.
b. Nivel medio.
Productos de mayor margen e imagen y los de marca.
c. Nivel superior.
Se situarían productos que tienen las mismas características que para el nivel medio,
aunque habría que hacer especial hincapié en su capacidad para llamar la atención del
consumidor, es decir, se colocaran los de marca, mejor imagen y mayor.
d. Nivel máximo.
Artículos gancho o repetición del nivel superior (efecto masa)
Análisis de la implantación vertical y

horizontal
Es el estudio de cómo se han de colocar los
productos para despertar una mayor atención en
el comprador.
Disposición vertical
Consiste en colocar el mismo producto en todos

los niveles de exposición de la góndola a la vez.

Ventajas e inconvenientes de la disposición vertical
Ventajas
• Todos los productos tienen la misma posibilidad de ser percibidos por el
consumidor.
• Se pueden distribuir las distintas marcas de un mismo producto en los
diferentes niveles, dependiendo de cuál sea el objetivo perseguido.
• El cliente visualiza fácilmente el producto, ya que este se encuentra en
todas las alturas.
• La presentación es menos monótona que la horizontal, por lo que llama
más la atención del comprador.
• Los productos son más visibles, ya que el consumidor desplaza su visión
en planos horizontales.
Inconvenientes
• Disminuye el número de unidades de un mismo producto que están
expuestas al comprador en cada nivel.
• Se pierde espacio, pues al situarse el producto en todos los niveles, se le
hace coincidir con otro que puede no tener dimensiones o formato
semejante.
Disposición horizontal.
Consiste en situar un producto diferente por cada nivel de la estantería de las góndolas.
Ventajas e inconvenientes de la disposición horizontal
Ventajas
• Permite jugar con el valor de los distintos niveles, situados al nivel de los
ojos y de las manos las referencias más rentables para la tienda y en los

niveles inferiores, los productos de atracción, por los que los clientes están
dispuestos a hacer un esfuerzo y agacharse.
• El hecho de presentar el mismo producto en todo el lineal permite que el
comprador esté expuesto a su percepción durante más tiempo.
• Posibilita un mayor aprovechamiento del espacio.
Inconvenientes
• Los productos situados en los niveles extremos serán más difíciles de
percibir.
• Refleja sensación de monotonía, con lo cual la atención del comprador
será menor.
• Dificulta la búsqueda de los productos por parte del cliente.
• No se puede jugar con el distinto valor de los niveles para un mismo
producto.
En definitiva, las razones que van a justificar la disposición vertical como la más adecuada
son: no perjudica la presentación de ningún producto, da mayor apariencia de orden y
limpieza, el nivel de los ojos llama la atención y el nivel de las manos ofrece el producto;
en ambos niveles existe el mismo producto y evita a los clientes dispersar su atención
entre los distintos niveles de las estanterías.
Optimización del lineal
Facing.

Cara o frontal, es la superficie que ocupa una unidad de producto en el frontal de una
estantería o expositor.
En muchas ocasiones los productos se encuentran formando pilas en un mismo estante,

se cuenta como un solo facing, aunque se coloque en una fila horizontal o vertical
Al conjunto total de unidades de productos situadas en varias filas, en profundidad, de una
estantería, se la denomina stock de presentación.
Lineal mínimo
Este espacio se determina de acuerdo a los siguientes factores.
• Superficie que requiere cada producto: estará en función del tipo de envase,
de su tamaño y de las necesidades específicas de cada producto. No
podremos asignar el mismo espacio en el lineal a unos televisores que a unas
cintas de video.
• Capacidad del expositor: se determinará dicha capacidad según el número de
productos que pueden colocarse tanto en altura como en profundidad.
• Espacio mínimo necesario para que el producto pueda ser percibido por el
consumidor: la percepción será mayor cuanto mayor sea el espacio que se le
otorga al producto. El resultado de numerosas investigaciones indica un
mínimo de tres facing por artículo para una buena visualización del producto.
• Ritmo de las ventas: los productos que más se venden dispondrán de un stock
de presentación mayor que los de inferior cifra de ventas.
• Stock de seguridad: es necesario mantener una cantidad de productos por
encima de la demanda prevista, para evitar que un aumento inesperado de
esta, o un retraso en el reaprovisionamiento, produzcan una ruptura de stocks.
Esto puede provocar un deterioro en la imagen del establecimiento y en la satisfacción del

cliente.
Como regla general, podemos establecer que todos los productos incrementan sus ventas
cuando aumenta su espacio de exposición, pero también hemos de tener en cuenta que:
A partir de cierta cantidad, se puede producir una saturación del lineal, lo cual conlleva
una pérdida de espacio, en lugar de un aumento de ventas.
Por más espacio que se asigne a un artículo, este no aumentará sus ventas, si no
responde a una demanda del consumidor habitual.

Colocación de las familias de productos
Se denomina secciones dentro del establecimiento (por ejemplo: farmacia, embutidos,

fruterías, congelados, etc.) a las unidades de negocio administrativas y contables. Al frente
de cada una de ellas suele haber un responsable. Cada sección está dividida en familias,
compuestas de artículos que responden a una misma necesidad y que, a su vez, pueden
dividirse formando subfamilias. Por ejemplo, en la sección de lácteos se encuentra la
familia de los yogures, dividida en las subfamilias de yogures con frutas y yogures Light.
Las familias constituyen los pilares básicos de la implantación de los productos en el lineal,
la estructura alrededor de la cual van a articulares los volúmenes, cantidades, colores y
ritmos de los diferentes productos. Pueden establecerse distintos criterios a la hora de
asignar el espacio que debemos utilizar para cada familia de productos en el lineal.
• Según la cifra de ventas: se asignará a cada familia o subfamilia un espacio

proporcional a su cifra de ventas:
Espacio lineal= Vtas. Marca (xx) X Total lineal por la Flia.

Ventas de la Familia
Ejemplo: Cálculo del espacio lineal que se asigna a una marca de yogures, según su cifra
de ventas.
• Ventas semanales de yogures light ascienden a $ 1800

• Lineal ocupado por dicha familia de productos es de 3 metros
• Ventas semanales de dicho yogur ascienden a $ 120.
Espacio lineal= 120 X .3 = 0,20

1800
El espacio lineal que se le debe asignar es de 20 cm.
• Según el beneficio bruto
Beneficio Bruto Marca (xx) X por Total lineal

Espacio lineal = Ocupado por la familia _____
Beneficio bruto total de la familia

Ejemplo: Cálculo del espacio línea de una marca de shampoo.
• Beneficio bruto de esta marca es de $ 0,30

• El lineal ocupado por esta familia de productos es de 4 metros
• Beneficio bruto total de la familia es de $ 4,5
Espacio lineal = 0,30 X 4 = 0,26

4,5
El espacio lineal del shampoo debe ser de 26 cm.
• Según la rotación es este caso, se aplica el criterio de la reposición,

determinando, por ejemplo, la venta del día de la semana que ha alcanzado el
mayor nivel y asignado el espacio correspondiente a las unidades vendidas ese
día.
Normas para obtener una implantación correcta
Una implantación o disposición de los artículos en el lineal, debe organizarse como una
obra en la que el responsable establece el esquema y dirige la maniobra. Podemos
establecer dos fases.
• Fase I: Elaboración del esquema por escrito: se especificará la

ubicación de las familias y subfamilias, el espacio asignado a cada familia de
productos según los criterios establecidos anteriormente, teniendo siempre en
cuenta las necesidades del consumidor facilitándole a este la búsqueda de
artículos y aprovechando al máximo el espacio ya que este es limitado y debe
distribuirse de la forma más rentable posible.
• Fase II: Implantación: puede articularse en varios pasos;
preparación de un muestrario que contenga de una a tres unidades de cada
producto; realización de los frontales teniendo en cuenta la disposición vertical
(aprovechamiento al máximo del espacio, combina artículos gancho con otros
menos interesantes para el consumidor, situar artículos más rentables en los
mejores niveles del lineal, alternar las marcas del distribuidor con las marcas
líderes del producto) y relleno de las estantería en profundidad teniendo en
cuenta que la alineación de productos en fila verticales y horizontales debe ser

exacta para dar una imagen de orden, el apilamiento debe tener en cuenta las
características de los productos (peso, fragilidad, etc.).
Índice de rentabilidad del lineal
Todas las acciones de merchandising tienen por objetivo obtener la mayor rentabilidad
posible del punto de venta. Por ello, el profesional debe analizar continuamente los
resultados obtenidos por las distintas secciones, familias y lineales, estableciendo metas
y controlando las desviaciones que se produzcan.
Existen diferentes métodos para calcular el rendimiento, lo importante es obtener la

rentabilidad de todos los productos de un mismo nivel mediante el mismo procedimiento,
con el fin de hacer sus resultados comparables.
a. Índice de rotación (IR): es el número de veces que el stock medio rota o se vende, en
un determinado período de tiempo. Cuanto mayor sea, mayor movimiento tiene la
mercancía y por tanto, mayor es su rentabilidad.
IR= Unidades vendidas en el período

Stock medio
IR (Magdalenas) = __60__ = 1,11

54
El stock medio rota por semana 1 vez.
b. Índice de lineal (IL): determina si un producto tiene asignada la longitud de lineal

adecuada a su cifra de ventas. Se calcula del siguiente modo.
___ Ventas del Producto_____

IL= IL = Ventas totales de la flia o subflia____
Lineal del producto_______
Lineal ocupado por la flia. O subflia.
IL = VdelP x LoFlía / VT flía. X LdelP
IL (Medialunas)= 140 X 70 / 280 x 170 = 0,20
La longitud es de 20 cm

c. Productividad del lineal (PL): nos indica la relación entre el beneficio bruto y el lineal
ocupado. Su cálculo para cada producto sería.
PL producto = Beneficio Bruto (producto) X por unidades vendidas

Lineal ocupado (producto)
PL (Tortas) = 0,22 X 30
26
La relación es de 0.25
d. Índice de rendimiento lineal: (IRL): Relaciona la productividad del lineal y el índice de

rotación.
IRL = Beneficio Bruto (producto) X Productividad del lineal X IR

100
IRL (Vigilantes)= 0,15 X 0,17 X 1,02 = 0.00026

100
e. Coeficiente de rentabilidad (CR): mide el porcentaje que aporta cada referencia a la

rentabilidad global.
CR = Margen por Índice de rotación X 100

Precio de Compra
CR (Magdalenas) = 1,11 X 100 = 308 %

0,36
Las Magdalenas aportan un 308 %

Ejemplo: se darán valores para que se puedan calcular los distintos métodos de
rentabilidad lineal.
Unidades Stock Lineal

Referencia Px de Px de Vendidas medio ocupado
Compra Vta por
semana
Vigilantes $ 0,72 $ 0,87 50 49 44
Magdalenas $ 0,36 $ 0,78 60 54 30
Medialunas $ 0,24 $ 0,60 140 140 70
Tortas $ 0,38 $ 0,60 30 35 26
Ubicación del establecimiento

Las decisiones sobre la situación del local se toman al principio de la planificación y
creación del negocio y dado que no se pueden con facilidad, son de carácter estratégico.
Debe elegirse donde se implementará el establecimiento, luego la zona o barrio y más
tarde la calle concreta.
Se deben tener en cuenta los lugares naturales de paso, deberán ser valoradas las calles
concurridas, de fácil acceso y con posibilidad de estacionamientos; y los establecimientos
y edificios o construcciones cercanas, por ejemplo, el resto de los locales comerciales de
la zona, ya que afectan a la imagen del negocio y atraen públicos determinados.
Fachada
Es la cara del establecimiento, no puede olvidarse que es lo que ve el consumidor, de ahí

la importancia estratégica que tiene.
Aunque realmente la venta se produce dentro, el exterior de la tienda es clave, ya que

debe invitar a entrar, atraer hacia el interior.
El exterior de la tienda es el primer elemento controlable del punto de venta y, por lo tanto,
deben cuidarse al máximo todos sus detalles.
La fachada del establecimiento es una parte activa en la creación de su imagen, y su

diseño y cuidado dicen mucho de la personalidad del negocio que hay detrás.
La fachada tiene tres partes

• Letrero: identifica la personalidad de la tienda
• Entrada: debe estar limpia, cuidada y bien pintada
• Vidriera: sirve de entretenimiento y promoción
Entrada
Es el espacio físico que permite el acceso al establecimiento. Si se desea una tienda
abierta al exterior, la entrada debe estar diseñada de forma que impida lo menos posible
el paso al interior; debe ser una invitación a pasar dentro del establecimiento.
Para que la entrada de un establecimiento que sigue estrategias de merchandising sea

atractiva y facilite al máximo el acceso, debemos tener en cuenta las siguientes
recomendaciones.
• Las puertas deben estar siempre abiertas, o bien que sean fácil de
empujar.
• Debe ser atractiva y facilitar el acceso
• Las puertas deben ser transparentes
• Deben ser anchas e incluso con una pequeña inclinación
En la planificación de la fachada debe cuidarse al máximo el número y la localización de

las entradas, ya que éstas son el primer elemento con el que se cuenta para dirigir el flujo
de la clientela dentro del establecimiento.
Una parte importante de la entrada es el letrero, es el elemento exterior que permite la
identificación y la localización del establecimiento.
Vidriera

Es el mejor recurso de la tienda para captar la atención del peatón. Sin embargo, su utilidad
depende del estilo del establecimiento y del surtido, de forma que resulta el elemento más
importante en los comercios tradicionales y en las compras no alimentarias y orientadas a
comportamiento de diversión y ocio.
Las funciones de la vidriera son:

• Atraer compradores por su estímulo visual y provocar el deseo de compra
• Retener al cliente
• Aumentar la fidelidad de la clientela
• Hacer frente a la competencia
• Contribuir a crea una imagen propia
• Mejorar las relaciones con los proveedores
• Incentivar, identificando a los vendedores con el establecimiento.
La vidriera es un importante medio publicitario que constituye un elemento de publicidad

en el lugar de venta, permite ver como son los productos, constituye una importante
atracción visual y sirve de recordatorio de otros mensajes transmitidos.

Deben ser grandes y proyectar al cliente hacia el interior, ser revelador, no debe tapar el
interior de la tienda, que es lo que realmente atrae y vende, exponer pocos artículos,
renovándolos frecuentemente y de manera elegante.
La función empresarial de la vidriera dentro de la empresa es ofrecer una imagen exacta

de lo que el cliente va a encontrar en el interior del establecimiento, comunicar que clase
de tienda es, cuál es su estilo, su calidad, su nivel de precios, la variedad de productos.
También la vidriera es una especie de empleado que se dedica de día y noche a explicar
a los transeúntes las ventajas del establecimiento, a atraerlos hacia el interior, invitarlos a
que pasen y a que sigan mirando. Se busca conseguir como objetivo (fórmula AIDA)
(A)tención: que deje de mirar a otros sitios;

(I)nterés: por nuestros productos;
(D)eseo: de apropiarse de lo expuesto;
(A)cción: que entre al establecimiento.
A la hora de diseñar hay que seleccionar adecuadamente los materiales, siempre hay que
buscar un equilibrio, debe guardar una simetría relativa, darle dinamismo y los objetos más
voluminosos hay que colocarlos más alejados; con respecto a los colores debe haber una
armonía por gama, por contraste y pensar en las sensaciones que transmiten los colores;
la iluminación nunca debe deslumbrar al cliente, es importante considerar el tipo de luz y
la composición de la vidriera vendrá condicionada por el espacio disponible.
Conclusiones
En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal manera que
dentro del Merchandising entran en juego una serie de estudios de orden psicológico,
científico y comercial, los cuales persiguen conocer los gustos, costumbres y forma de
pensar de los consumidores.
Por esta razón, en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente
idea contar con una herramienta como lo es el Merchandising, que permite a los
comerciantes “adelantarse” a las necesidades, gustos y fluctuaciones del mercado, y de
esta manera lograr que el producto se venda solo.

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Lic. Hugo Ricardo Ocaña

Los autores son integrantes de la cátedra COMERCIALIZACIÓN I de la

Introducción a la Comercialización Comercialización I FCE-UNCuyo Hugo Ocaña –

Instituciones que Informan y Protegen ........................................................................... 54

Concepto y tareas de la dirección comercial ..................................................................... 86

Lo económicamente social y lo socialmente económico .¡Error! Marcador no definido.

Introducción a la Comercialización Comercialización I FCE-UNCuyo Hugo Ocaña –

La motivación ....................................................................................................................... 164

Cobertura completa orientada a la marca: .............................................................. 206

¿Por qué se producen las objeciones? ............................................................................... 267

Vidriera .................................................................................................................................. 334

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Hemos llamado a este trabajo “INTRODUCCIÓN A LA COMERCIALIZACIÓN” siguiendo

Es introductoria a la disciplina comercial ya que el análisis de los contenidos es previo

No se trata, pues, de un abordaje completo de “comercialización” (o marketing,

Comenzamos, en la primera parte, con exhaustivo tratamiento del entorno comercial de

En la segunda parte, el tratamiento temático se centra otra vez en el entorno. Sabiendo

La tercera parte se refiere al momento central de la conjunción entre el entorno (clientes)

En la función comercial, su administración típica de planificación, organización, dirección

Respecto del merchandising o marketing en el punto de venta, tema que abordamos en

En definitiva: los contenidos de este trabajo poseen la pretensión de hacer una

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ESTRUCTURAS DE MERCADO Y SISTEMA COMERCIAL

LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA

Autora: Lic. MARÍA FEDERICA GUEVARA MARTÍNEZ

Profesora adjunta COMERCIALICACIÓN I

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CUYO

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Identificación Canaliza los Estimula la

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Capítulo 1: el proceso de la comercialización

Luego identificaremos las herramientas de marketing (variables controlables) con las

La comercialización, es una disciplina, arte o herramienta relativamente joven y muy

Existen muchas y variadas definiciones para: comercialización, marketing, mercadeo,

“Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la

“El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales.

La administración de marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción,

(1) Kotler, Phillip; Wikipedia, Definiciones de Marketing

(2) Drucker, Peter; Marketing en el siglo XXI

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El proceso de Comercialización está dado por:

Análisis del sistema comercial

Elementos del Microentorno: empresas, competidores, proveedores, intermediarios

Elementos del macroentorno: variables demográficas; variables socio-culturales;

Diseño de estrategias de marketing

Dirección del proceso de marketing

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Esta última etapa del proceso de comercialización involucra el “programa comercial”, es

ELEMENTOS ACTORES QUE INTERVIENEN EN LA RELACIÓN M-E

Empresas competidoras; proveedores o

Entorno demográfico, político-legal, socio-

Dirección del proceso de marketing:

¿Cómo se llevan a cabo las tareas de la dirección comercial?

Analizar- planificar- organizar- ejecutar y controlar

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¿Cuáles son las funciones básicas del director comercial?

Análisis del sistema comercial

Para comenzar a desarrollar estos elementos y variables tomaremos como protagonista

Denominaremos al conjunto de empresas de un mismo sector Industria (dada por la

¿Qué son las necesidades en el ser humano?

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