UNIVERSIDAD DE COSTA RICA

SEDE DEL ATLNTICO. RECINTO DE PARAISO. BACHILLERATO EN INFORMTICA EMPRESARIAL. IF-6201, INFORMTICA APLICADA A LOS NEGOCIOS. PROFESOR: LVARO MENA M.

RESUMEN LECTURA No.5

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE VENTAS.

ESTUDIANTE: WILLIAM ULLOA ARAYA. CARN: A86450

II-2011

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE VENTAS: LA TRANSFORMACIN DE LAS VENTAS EN UNA ADQUISICIN INTERACTIVA DE PEDIDOS
Las compaas que implementan una estrategia cuyo propsito es complacer al cliente, enfrentan problemas muy diversos con los procesos actuales de ventas: y y y y y Es difcil encontrar la informacin correcta debido a que la informacin de marketing no es consistente. El personal de ventas tiene tantas tareas que realizar, que no representan ningn valor agregado y dedican del 30 al 50% de su tiempo a tareas administrativas. El soporte fragmentado a los pedidos es un problema una vez que se coloca el pedido. Esto obliga a los clientes a tratar con mltiples contactos en la compaa. Las actuales aplicaciones de ventas no responden bien ni son flexibles. Los sistemas actuales no estn integrados, lo que significa que los pedidos se introducen en el sistema muchas veces.

El propsito de la administracin de la cadena de ventas es crear nuevos vnculos en tiempo real entre funciones de ventas anteriores desconectadas y construir un ciclo de ventas completo, desde el primer contacto con el cliente y la presentacin del producto, hasta las transacciones de cobro y la terminacin de la venta. DEFINICIN DE LA ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE VENTAS. La administracin de la cadena de ventas se define como una estrategia integrada de adquisicin de pedidos. Una definicin ms amplia es: la aplicacin de las tecnologas a las actividades en el ciclo de vida total de un pedido, desde el primer acercamiento, hasta el pedido mismo.

Las compaas dejaran atrs la automatizacin de tareas independientes, y pasarn a una infraestructura integrada que vea la adquisicin de pedidos detalladamente, desde el departamento de marketing hasta el de logstica. Considere las aplicaciones de cadena de ventas como herramientas para optimizar el conjunto integrado de actividades que realizan los negocios para adquirir y entregar pedidos.

OBJETIVOS DEL MARCO DE APLICACIONES DE CADENA DE VENTAS. Las metas de esta estrategia de negocios son las siguientes: y y y Facilitarle las cosas al cliente: Esto significa integrar perfectamente todo el proceso del pedido. Agregar valor para el cliente: Esto significa pensar en el proceso del pedido como algo que agrega valor para el cliente. Facilitar los pedidos de los productos personalizados: Esto significa adaptar lo que las compaas venden a lo que los clientes quieren. De esta manera se reduce el inventario no vendido y se incrementan las ventas. Incrementar la eficacia de la fuerza de ventas: El enfoque en la eficacia de ventas est incrementando debido a que, las compaas, estn buscando maneras de incrementar sus ganancias y al mismo tiempo reducir los costos de operacin. Coordinar la venta por equipos: Hay una necesidad mucho mayor de guardar la informacin acerca del cliente en una ubicacin central y de coordinar las actividades de las ventas.

POR QU UNA INFRAESTRUCTURA DE VENTAS INTEGRADA? Cada vez ms, los clientes exigen soluciones diseadas y configuradas para cubrir sus necesidades.

Las organizaciones de ventas deben agregar ms valor para el cliente, operar con mayor rapidez y precisin, y recortar sus propios costos, todo esto al mismo tiempo. El equipo de ventas debe tener a la mano aplicaciones integradas que permitan el acceso en tiempo real a toda la informacin actualizada sobre el producto, los precios y la disponibilidad, para que pueda responder a todas las preguntas de los clientes, manejar sus objeciones con habilidad y finalmente, cerrar la venta en el momento. LAS FUERZAS DE NEGOCIOS QUE MOTIVAN ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE VENTAS. LA NECESIDAD DE LA

Varias cuestiones fundamentales de mercado motivan el inters en adquirir aplicaciones de cadena de ventas: el surgimiento del autoservicio, el costo excesivo del apoyo a la preventa, el costo cada vez mayor de los errores en la elaboracin de los pedidos, los cambios en los canales de venta, una mayor complejidad de los productos y el surgimiento de las fusiones y adquisiciones. Para lograr una implementacin exitosa, las compaas deben integrar sus sistemas de ventas con otros sistemas empresariales. Estarn en un mejor lugar para incrementar sus ingresos por ventas, reducir sus costos, disminuir el nmero de errores en la elaboracin de los pedidos e incrementar la satisfaccin del cliente. EL INCREMENTO DEL PEDIDO POR AUTOSERVICIO. En la actualidad, una vez que el cliente elige ciertas posibilidades, lo que quiere es un proceso final de seleccin que resulte ms cmodo y conveniente, y menos molesto. La venta la realiza no el personal de ventas sino el cliente. EL COSTO EXCESIVO DEL SOPORTE TCNICO EN LA PREVENTA. Al acelerarse el ritmo de los negocios , los consumidores esperan tiempos cortos de respuesta, por eso es importante que las compaas entreguen propuestas de ventas precisas y complejas rpidamente. EL CRECIENTE COSTO DE LOS ERRORES EN LOS PEDIDOS. Los errores en los pedidos, con frecuencia, se deben a errores humanos: un acceso insuficiente; informacin incorrecta y no actualizada del departamento de operaciones; la interpretacin errada de lo que es vlido; no comprender bien la lnea de productos o cmo funciona un producto; o simples errores tipogrficos en el proceso del pedido. EL PROBLEMA DE LA PROLIFERACIN DE CANALES. Las aplicaciones de canales que estn al servicio del departamento de adquisicin de pedidos tienen muchos aspectos:

y y y y

Las ventas de campo y las ventas en tienda y sucursales: ventas asistidas personalmente. Las tele- ventas: ventas asistidas por medio del centro de llamadas. El autoservicio: ventas no asistidas por medio de la Web. Revendedores externos o ventas por canal.

Adems, para lograr la expansin mundial y/o la penetracin del mercado con mayor rapidez, muchas organizaciones estn intentando implementar estrategias de ventas multicanal integradas. LA CRECIENTE COMPLEJIDAD DE LOS PRODUCTOS. La creciente complejidad de los productos y la demanda de los clientes de tener procesos rpidos de elaboracin de pedidos, obligan a las compaas a incrementar la productividad y capacidad de respuesta de su fuerza de ventas. EL SURGIMIENTO ADQUISICIONES. DE LA DESREGULACIN, LAS FUSIONES Y LAS

Adems de la desregulacin, las fusiones y adquisiciones han creado corporaciones con diversas lneas de productos, que a menudo vende una fuerza de ventas consolidada, con poca experiencia en la venta de toda la variedad de productos. La principal causa del fracaso en una compaa suele ser no prestar atencin a las necesidades del cliente durante las fusiones. LAS FUERZAS TECNOLOGICAS QUE MOTIVAN ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE VENTA. LA NECESIDAD DE LA

Igualmente importantes son las cuestiones y tendencias tecnolgicas que llevan a una compaa hacia un buen futuro, o bien hacia el fracaso. Muchas de las aplicaciones para la automatizacin de las ventas tienen buena y mala reputacin en las corporaciones por culpa de los fabricantes que hicieron promesas que no se cumplieron. Las razones de estos fracasos varan: y y y y La integracin no fue un factor considerado en la seleccin e implementacin de las aplicaciones. Muchas de las soluciones de software vigentes en ese entonces no rendan muchos frutos o eran difciles de implementar. El alcance de la funcionalidad del producto no cumpla con los requerimientos de negocio. El personal de ventas y marketing se rehusaba a usar los productos porque no les ayudaban a incrementar la eficacia en las ventas.

EL CONTINUO DE LAS APLICACIONES DE CADENA DE VENTAS. El actual ambiente de negocios exige que se ofrezca el producto o servicio adecuado al cliente, al precio, a travs del canal y en el momento adecuado. Sin embargo, para tener ventas eficaces, se requiere tener una amplia variedad de capacidades para integrar, automatizar y administrar las interacciones de ventas en una empresa.

El continuo de la cadena de ventas nos permite ver hacia donde dirigen sus energas la mayora de las compaas en la actualidad, y en qu direccin debemos avanzar. LOS PROBLEMAS DE LA ACTUAL AUTOMATIZACIN DE LA FUERZA DE VENTAS. La primera generacin de soluciones de cadena de ventas, explot en el mercado en la forma de software de automatizacin de fuerza de ventas (SFA). La primera generacin de software SFA inclua herramientas independientes, orientadas a las tareas, como los organizadores personales (calendarios de citas y directorios telefnicos y direcciones). El software SFA de la segunda generacin tiene como objetivo principal mejorar la productividad del personal de ventas, automatizando funciones como la administracin de contactos, la administracin de oportunidades, el pronstico de ventas, y el rastreo de comisiones. Otro aspecto de la segunda generacin de SFA son las televentas. Las herramientas de SFA presentan los siguientes problemas:

y y y

Una funcionalidad limitada y orientada a las tareas: Estos sistemas tienen interfaces obsoletas que son inflexibles, tienen capacidades limitadas y con frecuencia requieren diversas sesiones para acceder a los diversos programas centrales. El aislamiento funcional: Estos productos tienen una integracin limitada con el departamento de operaciones. La resistencia organizacional: Ninguna empresa quiere comprar una solucin de automatizacin de ventas pre elaborada. Una visin limitada del cliente: El personal de ventas no se sienta en los escritorios, as que es difcil atarlos directamente a las aplicaciones empresariales y darles una visin del cliente de 360 grados.

UNA FUNCIONALIDAD DE PROCESO LIMITADA. Muchas aplicaciones de ventas se construyeron para algn subconjunto de productos y de funcionalidad, lo que resulta en capacidades de proceso estrechas. Los fabricantes de software de cadena de ventas en la actualidad estn apenas sacando al mercado soluciones de primera generacin que resuelven las cuestiones de las variaciones en los requerimientos del cliente, la computacin mvil y la integracin de procesos multifuncionales. El mercado de cadena de ventas est listo para despegar, sobre todo por la calidad y sofisticacin de los productos disponibles en este momento, la creciente integracin de la tecnologa en los sistemas empresariales y el creciente nmero de historias de xito. UNA EFICACIA LIMITADA EN LAS VENTAS: LA NECESIDAD DE APLICACIONES MS INTEGRADAS. El reto para las compaas en la actualidad est en obtener el liderazgo del mercado ayudando a su fuerza global de ventas a vender con eficacia una variedad de productos, desde la mercadera ms simple, como los artculos de oficina, hasta los sistemas ms complejos y fabricados sobre pedido, como un avin Boeing 777. El personal de ventas demanda la integracin de las aplicaciones de ventas en los sistemas del departamento de operaciones de sus empresas. LA ADMINISTRACIN DEL PROCESO DE ADQUISICIN DE PEDIDOS. Los productos y servicios personalizados, los nuevos canales de distribucin y las mltiples opiniones de precios estn, volviendo el proceso de adquisicin de pedidos cada vez ms complejos y difcil de manejar. El proceso de adquisicin de pedidos conlleva a la evaluacin de las necesidades de desempeo, al facilitar la seleccin de pedido; ejecutar la configuracin y generar una cotizacin y una propuesta, con todo y sus dibujos, esquemas y mediciones de desempeo.

El primer paso hacia la creacin de aplicaciones que proporcionen una diferenciacin estratgica es relacionar la experiencia completa del cliente con el proceso de pedido de las ventas.

CISCO Y LA ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE VENTAS. Cisco visualiz un sistema que iba ms all de la toma de pedidos automatizada y se integraba en el proceso de planeacin operativo de la compaa. Les permita tener mejores pronsticos de la demanda, optimizar la produccin de la planeacin y reducir el tiempo transcurrido entre el momento en que un cliente ordena un enrutador y el momento en que ste es entregado en la puerta del cliente. Cisco arm un plan en fases sobre cmo alcanzar un liderazgo en el e-business. La fase 0 era en la manera antigua, en la que la gente enviaba por fax pedidos de compra, peda precios por telfono y, generalmente, reconfiguraba la venta y entrega de productos

complejos muchas veces. En la fase 1, Cisco construy un Centro de Informacin, que en gran medida ofreca informacin rpida. En la fase 2, Cisco construy el Mercado y el Centro de Productos de Interconexin, que proporciona al cliente la capacidad de configurar y pedir todos los productos que ofrece Cisco. Cisco est trabajando en la fase 3, que implica la ejecucin de los pedidos del cliente. La compaa est planeando la fase 4, que es la administracin de las relaciones en su estrategia de e-business.

LA ADQUISICIN INTEREMPRESARIAL DE PEDIDOS: LA CONEXIN EN LNEA DE CISCO. Cisco estableci un rea de comercio business to business (b2b, Cisco Connection Online) en su sitio Web. La parte del comercio en lnea de Cisco proporciona a los clientes un catlogo completo de productos, un agente de configuracin, un agente para informacin sobre precios y un agente que rastrea los pedidos. Veamos cmo funcionan los agentes de informacin sobre estados y precios, configuracin y rastreo de los pedidos. y El agente de informacin sobre el estado toma el nmero de la orden de compra o venta para buscar el estado de un pedido u obtener un reporte de bitcora completo.

y y

El agente de informacin sobre precios tiene la capacidad de generar una lista especfica de precios para cada lnea de productos, familia de productos, producto individual, o solucin en cualquier moneda en que vengas las listas de precios. El agente de configuracin tiene la capacidad de permitir a los clientes configurar de manera individual el pedido. El agente de rastreo de los pedidos est diseado para mostrar en tiempo real cualquier pedido en todos los sistemas internos.

ELEMENTOS DE LA INFRAESTRUCTURA DE LA CADENA DE VENTAS. Cmo evolucion la infraestructura de la cadena de ventas? Primero se desarrollaron aplicaciones aisladas para automatizar aspectos clave del proceso de adquisicin de pedidos.

Despus se interconectaron las diversas aplicaciones de ventas y por ltimo se integraron. Por qu es tan importante la integracin de las aplicaciones? En la actualidad, la mayora de las oportunidades de venta ocurren en ambientes complejos de ventas en equipo, en los que los diversos miembros del equipo necesitan coordinar sus actividades y compartir informacin para desarrollar y ejecutar la estrategia ptima de ventas. Con la integracin, los miembros de los equipos de ventas pueden compartir informacin como actualizaciones de precios, historial de la relacin con el cliente y otros pedidos que se tienen que entregar en un momento dado. Tambin pueden coordinar la administracin de los posibles clientes.

LOS CATLOGOS DE PRODUCTOS Y LAS ENCICLOPEDIAS DE MARKETING. Tener acceso fcil a la informacin sobre el producto, es un requerimiento esencial en los sistemas de ventas modernos. Para las ventas asistidas, se cuenta con una herramienta valiosa que es la enciclopedia de marketing, un catlogo electrnico inteligente que conecta a los representantes de ventas y a los clientes con la informacin ms actual de la compaa sobre productos y servicios. Algunos requerimientos esenciales de cualquier enciclopedia de marketing son la capacidad de crear y mantener fcilmente un almacn de informacin sobre los productos, la capacidad de crear mltiples mecanismos de bsqueda para ayudar al usuario a localizar la informacin y la capacidad de informar a los representantes de ventas y a los clientes sobre las promociones, paquetes de productos y servicios y producto complementarios. La enciclopedia de marketing permite el acceso inmediato de la informacin sobre los productos, folletos, fotografas, precios y datos de disponibilidad. LOS SISTEMAS DE CONFIGURACIN DE VENTAS. Ya desde principios de los 70, las compaas comenzaron a implementar herramientas de verificacin de la configuracin para las ventas, introduccin de pedidos, manufactura y respaldo. Estas primeras herramientas eran opciones de planeacin de recursos de manufactura (MRP) y de planeacin de recursos empresariales (ERP) o soluciones personalizadas. Prevenan que los pedidos incorrectos llegaran al piso de manufactura, pero no detectaban los problemas sino hasta despus de que el pedido se haba colocado. Otro problema: las soluciones personalizadas tienden a ser muy difciles de mantener al cambiar las lneas de negocios y productos. Los configuradores modernos estn diseados no slo para verificar la configuracin, sino para preocuparse por las necesidades del cliente y darle a la fuerza de ventas herramientas para generar cotizaciones y configuraciones precisas y basadas en requerimientos en el punto de venta, ya sea ante el cliente o a travs de la Web. Un ejemplo de un configurador moderno es Concinity de Calio Systems, un sistema de configuracin de ventas utilizado por Cisco Systems en su Sistema de administracin de canales de Conexin en lnea. MANTENIMIENTO, DISTRIBUCIN Y CONFIGURACIN DE PRECIOS. Ha surgido un nuevo tipo de configuracin de ventas: la configuracin de los precios. sta, aunada a la administracin de las actualizaciones, ayuda a las compaas en el

desarrollo, administracin y aplicacin de arquitecturas complejas de fijacin de precios y descuentos en los canales de ventas. LA GENERACIN DE PROPUESTAS Y COTIZACIONES. El objetivo de los sistemas de generacin de propuestas y cotizaciones es permitir a las compaas proporcionar un diseo intuitivo y profesional a los clientes que requieren cotizaciones complejas. Dichas aplicaciones incluyen las siguientes caractersticas: y La creacin/rastreo de oportunidades. Permite al personal de ventas organizar, localizar y restaurar versiones de cotizaciones y configuraciones existentes por cliente, sesin o fecha. La evaluacin interactiva de las necesidades. Permite al personal de ventas y al cliente relacionar sus criterios de compra y requerimientos de soluciones. La generacin automtica de cotizaciones. Permite generar cotizaciones directamente desde la configuracin de ventas. El asistente de propuestas. Genera automticamente propuestas hechas a la medida a partir de las configuraciones.

y y y

La siguiente meta es: permitir a los representantes de ventas incluir informacin relevante para el cliente individual en cada cotizacin. INCENTIVOS DE VENTAS Y PROCESAMIENTO DE COMISIONES. Estos sistemas se usan para disear, procesar y analizar sofisticados programas de incentivos apara las grandes organizaciones de ventas. Los sistemas de comisiones tienen tres mdulos centrales: el diseo, el procesamiento y el anlisis de los incentivos. Desde el punto de vista del diseo de los incentivos, los sistemas deben habilitar a una compaa para que pueda: y y y Crear reglas sofisticadas de comisiones y bonos que recompensen al personal de ventas. Crear programas de compensacin por cuenta e individualizados, utilizando un nmero ilimitado de comisiones, bonos y cuotas. Crear y utilizar medidas de desempeo personalizadas, incluyendo mrgenes de ganancia, descuento neto y satisfaccin del cliente.