UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

La estrategia de la marca
CONSEJO SUPERIOR DE INVESTIGACIÓN país en el comercio
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Instituto de Investigaciones Económicas internacional: efectos en
los productos no
tradicionales

Expositor:
Mg. Pedro Barrientos Felipa
 Expertos en la materia señalan que la
marca país es la percepción que tienen los
consumidores directos e indirectos, reales y
potenciales de los países donde se trata de
identificar, elaborar y comunicar una
identidad favorable al entorno
internacional. Otros complementan esta
definición resaltando la misma como una
herramienta fundamental para que éstos
puedan posicionarse en un mundo cada día
más pequeño. Tamara V. Vásquez
Coordinadora de Turismo Sostenible y Cultura
Competitiva del Consejo Nacional de
Competitividad
República Dominicana
Mg. Pedro Barrientos
Felipa
• Economista por la Universidad Ricardo
Palma, magister por la Universidad del
Pacífico, Candidato a Doctor por la
Universidad Ricardo Palma.
• Profesor principal de la Facultad de
Ciencias Económicas. Investigador Titular
del Instituto de Investigaciones
Económicas de la UNMSM.
• Autor de libros y artículos publicados en
revistas locales y extranjeras.
• Dirección-e: pbarrientosf@unmsm.edu.pe
Objetivos de la investigación

 Identificar el papel que está realizando cada uno de

los agentes económicos relacionados a generar una
marca país.
 Determinar si las actividades que se están
realizando para consolidar la marca país son
sostenibles en el tiempo.
 Justificación de la investigación

En el comercio internacional existen muchos países vendedores y pocos compradores

para todo el volumen que los países están dispuestos a ofrecer. De ahí que es importante
que cada país posea una ventaja sobre los otros países vendedores, una ventaja
sostenible que permita asegurar la venta de su producción en el mercado internacional.
La generación de esa ventaja hace sostenible la participación en el mercado
internacional, lo cual se ve reflejado en los resultados de la Balanza Comercial.

Un factor que puede apoyar esta sostenibilidad es la marca país, la que se reconoce
como parte de una estrategia marketing país.
LA MARCA PAÍS Y LA
COMPETITIVIDAD
 El concepto de marca

Es complicado establecer un concepto de marca o entender qué es ella. En el lado

de los consumidores se cita que cuando un producto está posicionado, es decir, que
tiene la preferencia de los compradores entonces es un producto de marca, o
simplemente es una marca.

Para el consumidor un producto de marca le da valor. lo que tiene marca es porque

es diferente y los compradores lo buscan y los fabricantes hacen todo lo posible por
apoyar o influir en la decisión del mercado meta.

Se relación a al concepto de posicionamiento.

Hernani, Martín (2008). Percepción de la personalidad de una marca global y
de valores: un estudio comparativo entre consumidores brasileños y peruanos.

La utilización de marcas existe hace siglos, como un medio de

diferenciar los bienes de un fabricante de los del otro., las marcas
otorgan a los compradores una guía para la elección, y ese papel ha
continuado inalterable hasta la actualidad cuando se refiere a la
adquisición de cualquier tipo de bien o servicio.
 La marca en las decisiones del producto

Producto: nivel de calidad, MARCA PARA EL

características, diseño CONSUMIDOR
Es el mejor producto
Son las decisiones que toma la
que hay en el
empresa las que influirán en
MARCA PARA EL PRODUCTOR mercado, en su
establecer marca en el
Es el nombre, color, símbolo, forma de categoría, y establece
consumidor. Se debe considerar
envase que identifica el producto la diferencia respecto
los factores macroambientales y
a otros usuarios y
Empaque/envase: a intermediarios, a microambientales
otros productos. Está
consumidores relacionado al
posicionamiento
Etiquetado: de identificación, de buscado. Le otorga
clasificación, de descripción, de valor al comprador.
promoción

Servicios de apoyo: aumentar valor al

producto
Echeverri, Lina; Rosker, Eduardo (2011). Lecciones y experiencias en
la construcción de marca país en Canadá y Colombia.

El concepto de marca tiene diversas razones para establecerse en un determinado

mercado objetivo, ya que el establecerla corresponde a una serie de sucesos que pueden
ser controlados por el país, pero también hay otros que no pueden serlo y sobre los
cuales se podría tener influencia. Mencionan tres factores que ayudan a promover a un
país y que deben ser evaluados por los administradores de esta estrategia en el Perú y ver
si se están cumpliendo estos primeros pasos:
1. Globalización.
2. Las elecciones del consumidor y sus fuentes de influencia.
3. Volatilidad e incertidumbre
Sánchez Cáceres, Liliam (2011). Actividades económicas que
impulsan la creación de la marca país.

De acuerdo a la experiencia internacional, la creación y conceptualización de una marca

país debe partir de la definición de una estrategia de posicionamiento que sea construida,
articulada e implementada por el conjunto de actores que la representará tanto desde el
sector público como del privado y que le permita, entre otras cosas, potenciar y garantizar su
permanencia a largo plazo en el contexto global. Su éxito dependerá por tanto de la
capacidad innovadora de sus ejecutores al momento de determinar cuál es la imagen actual
del país y cuál se desea proyectar, así como la delimitación del rol que cada uno de sus
actores de manera colectiva e individual, debe jugar.
Ramos, Marisa; Noya, Javier (2006). América Latina: del riesgo
país a la marca país y más allá.

la marca país no puede quedar librada al azar ni estar

atada a percepciones coyunturales que, por cierto, no
siempre son favorables. Sí a la marca no se la diseña y se
la administra, se dispersa espontáneamente.
 “Importancia de gestionar la marca país” de Estefanía Yagüez

Todos somos conscientes de la importancia que la marca país tiene en un mundo

globalizado. La manera en la que es percibido un país puede influir en el éxito de
sus negocios, el comercio y el turismo, así como en sus relaciones culturales o
diplomáticas con otras naciones. La marca país es un bien intangible de cualquier
nación, para que la gestión y la situación económica es de capital importancia pero
no suficiente para posicionarte en un puesto privilegiado en el ranking mundial de
marca país.
Determinantes de la ventaja nacional

La casualidad y
los hechos
fortuitos Estrategia, estructura y
rivalidad de la empresa

Condiciones de los Condiciones de la

factores demanda

Sectores conexos y de Gobierno

apoyo
 Factores de diferenciación para
FACTORES DE DIFERENCIACION:
ESTRATEGIA COMO ESTADO establecer un posicionamiento
(Aspectos macroeconómicos)
país
Crecimiento de la economía: expresado
a través del PBI

Manejo adecuado de la política

monetaria: comportamiento del BCRP
POSICIONAMIENTO:
CONSECUENCIA DE LA ESTRATEGIA DE
Concentración elevada de las
DIFERENCIACION
exportaciones en commodities

Comportamiento del financiamiento

del sector público no financiero CONSECUENCIA:
ESTABLECIMIENTO DE LA MARCA PAIS
Nivel creciente de las reservas
internacionales
Apertura al comercio internacional,
tratados de libre comercio

Política de endeudamiento pública y

disminución de la deuda externa
Las calificadoras de riesgo

Entre los criterios a considerarse tienen:

1.Crecimiento Actual y Proyectivo
2.Situación Fiscal
3.Sostenibilidad de la Deuda Externa
4.Situación Externa
5.Sostenibilidad de la Cuenta Corriente de la Balanza de Pagos
6.Nivel de Reservas Internacionales
7.Inflación Actual y Presiones Inflacionarias
8.Estructura y Estabilidad Social
9.Estructura y Estabilidad Política
 Montilla, Florencia. Riesgo país
1. Estabilidad política de las instituciones,

2. La existencia de un aparato burocrático excesivamente grande

3. Altos niveles de corrupción

4. La actitud de los ciudadanos y de movimientos políticos y sociales.

5. Los patrones de crecimiento económico.

6. La inflación.

7. Política de tipo de cambio.

8. El ingreso per cápita.

9. Los niveles de deuda pública externa e interna.

10. Grado de autonomía del banco central

11. La restricción presupuestaria..

12. Alto nivel de expansión monetaria

13. Niveles altos de gasto gubernamental improductivo.

14. Control sobre precios.

¿Finalidad de la marca país?

la marca país es solo un concepto que ayuda a atraer a los mercados objetivos de
acuerdo a las posibilidades económicas, sociales, tecnológicas de cada país,
dependiendo de la productividad que se pueda obtener; es decir, lo que se puede
obtener con cada unidad de recurso asignado. Luego, hay una relación en cuanto
a saber qué mercados son más eficientes. Hay que considerar el volumen de
negocios que puede realizarse en cada uno de los países para desarrollar un tipo
de negocio determinado dependerá de otros factores además de la marca país
que se establezca.
 Ranking Ranking Diferencia
Global 2011 Global 2010
Ranking
latinoamericano de
1. Costa Rica 24 27 3
marca país 2011
2. Brasil 31 41 10
3. Argentina 32 33 1
4. Chile 34 40 6
5. Perú 44 47 3
6. México 47 48 1
7. Uruguay 50 53 3
Fuente: Future Brand Elaborado por
8. Rep. Dominicana 55 38 -17 Américaeconomía. Publicado en
9. Cuba 56 50 -6 Noviembre de 2011 en
http://www.americaeconomia.com/nego
10. Panamá 67 67 0 cios-industrias/conozca-los-resultados-
11. Ecuador 75 74 -1
del-ranking-latinoamericano-marca-
pais-2011. Consultado el 14 de julio de
12. Guatemala 81 86 5 2012.
13. Venezuela 84 77 -7
14. Colombia 89 85 -4
15. Honduras 90 N/A N/A
16. Bolivia 96 N/A N/A
17. Nicaragua 100 98 -2
18. Paraguay 106 N/A N/A
LA MARCA PAÍS Y LA
COMPETITIVIDAD
¿Finalidad de la marca país?

la marca país es solo un concepto que ayuda a atraer a los mercados objetivos de
acuerdo a las posibilidades económicas, sociales, tecnológicas de cada país,
dependiendo de la productividad que se pueda obtener; es decir, lo que se puede
obtener con cada unidad de recurso asignado. Luego, hay una relación en cuanto
a saber qué mercados son más eficientes. Hay que considerar el volumen de
negocios que puede realizarse en cada uno de los países para desarrollar un tipo
de negocio determinado dependerá de otros factores además de la marca país
que se establezca.
 Los distintos grupos de interés que afectan la
marca país

Grupos de interés en el mercado de

productos/servicios: clientes, canales de
distribución, mayoristas, minoristas.

Grupos de interés en el mercado Grupos de interés dentro del país:

de capitales: inversionistas locales País dirigentes políticos, organizaciones
y extranjeros, fuentes externas de PERÚ empresariales y laborales, familias,
capital, instituciones financieras. medios de comunicación

Grupos de interés en el mercado de Grupos de interés extranjeros: organismos

proveedores: exportadores e importadores internacionales, otros gobiernos,
de otros países, organizaciones de logística inversionistas, familias, medios de
int’l. comunicación
Logotipos utilizados para establecer una marca país
 El concepto de marca país en el Perú

PROMPERU, institución pública que se encarga de administrar y coordinar el esfuerzo por establecer
la marca país explica lo que debe entenderse por marca país y lo que esto significa.
Una marca es mucho más que un logo. Además de su identidad, una marca tiene una
reputación construida en base a su promesa y desempeño. Sus comunicaciones, sus voceros, sus
acciones. En una Marca país, esta realidad cobra una dimensión aún mayor.
La experiencia de cada persona al tomar contacto con el Perú contribuye a construir
nuestra reputación. Que cada una de esas experiencias sea gratificante y única.
Es el signo que identifica un país y lo diferencia de los demás. Como toda marca, puede incluir un
logotipo y un eslogan. Los principios del branding convencional son aplicables en general a países,
regiones o ciudades, aunque con alguna diferencia metodológica.
La Marca país se apoya en la "imagen país", tratando de construir, cambiar o proteger la reputación
internacional del país en cuestión y su imagen en el exterior. A menudo la Marca país tiene un fuerte
componente turístico.

Publicadoenhttp://www.peru.info/#what.Consultado el 13 de agosto del 20122

 Las actividades del esfuerzo sostenible de la marca

Lo esencial es que el esfuerzo permita al mercado objetivo obtener un valor superior a lo que
otras alternativas le puedan ofrecer. Es recomendable lo siguiente, adecuándonos a una
estrategia de marca país, que sirva de soporte a una estrategia de largo plazo ya que la solidez
de la marca se relaciona a ese tipo de período:
Satisfacer las necesidades mejor que los otros países competidores.
Desarrollar productos de mayor calidad, tanto en el campo de los bienes como en los
servicios.
Se tiene que ofrecer productos que el cliente considera como únicos.
Hay que solucionar problemas que los países competidores no pueden realizar por alguna
limitación (posible de controlar) y que al menos en el corto plazo no pueden llevar a cabo.
Hay que reducir los costos al cliente, no solo los monetarios.
Se tiene que ofrecer ventajas que sean visibles, que no exijan al mercado objetivo tener que
buscarlas.
Ser innovador fortalecerá la ventaja que se logre.
 Producto Bruto Interno por sectores productivos
(variaciones porcentuales reales)

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Agropecuario 6.1 3.0 -1.4 5.4 8.4 3.2 7.2 2.3 4.3 3.8

Pesca 6.1 -10.3 30.7 3.2 2.4 6.9 6.3 -7.9 -16.4 29.7

Minería e hidrocarburos 12.0 5.5 5.3 8.4 0.6 3.5 7.6 0.6 -0.1 -0.2

Manufactura 5.7 3.6 7.4 7.5 7.5 11.1 9.1 -7.2 13.6 5.6

Electricidad y agua 5.5 3.7 4.5 5.6 6.9 8.4 7.8 1.2 7.7 7.4

Construcción 7.7 4.5 4.7 8.4 14.8 16.6 16.5 6.1 17.4 3.4

Comercio 3.3 2.4 6.2 6.2 11.7 9.7 13.0 -0.4 9.7 8.8

Otros servicios 4.0 4.8 4.8 6.8 6.9 8.9 9.1 3.1 8.0 8.3

PRODUCTO BRUTO INTERNO 5.0 4.0 5.0 6.8 7.7 8.9 9.8 0.9 8.8 6.9
 Producto Bruto Interno por sectores productivos
(variaciones porcentuales reales)

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Agropecuario 6.1 3.0 -1.4 5.4 8.4 3.2 7.2 2.3 4.3 3.8

Pesca 6.1 -10.3 30.7 3.2 2.4 6.9 6.3 -7.9 -16.4 29.7

Minería e hidrocarburos 12.0 5.5 5.3 8.4 0.6 3.5 7.6 0.6 -0.1 -0.2

Manufactura 5.7 3.6 7.4 7.5 7.5 11.1 9.1 -7.2 13.6 5.6

Electricidad y agua 5.5 3.7 4.5 5.6 6.9 8.4 7.8 1.2 7.7 7.4

Construcción 7.7 4.5 4.7 8.4 14.8 16.6 16.5 6.1 17.4 3.4

Comercio 3.3 2.4 6.2 6.2 11.7 9.7 13.0 -0.4 9.7 8.8

Otros servicios 4.0 4.8 4.8 6.8 6.9 8.9 9.1 3.1 8.0 8.3

PRODUCTO BRUTO INTERNO 5.0 4.0 5.0 6.8 7.7 8.9 9.8 0.9 8.8 6.9
 Producto Bruto Interno por sectores productivos
(variaciones porcentuales reales)

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Agropecuario 6.1 3.0 -1.4 5.4 8.4 3.2 7.2 2.3 4.3 3.8

Pesca 6.1 -10.3 30.7 3.2 2.4 6.9 6.3 -7.9 -16.4 29.7

Minería e hidrocarburos 12.0 5.5 5.3 8.4 0.6 3.5 7.6 0.6 -0.1 -0.2

Manufactura 5.7 3.6 7.4 7.5 7.5 11.1 9.1 -7.2 13.6 5.6

Electricidad y agua 5.5 3.7 4.5 5.6 6.9 8.4 7.8 1.2 7.7 7.4

Construcción 7.7 4.5 4.7 8.4 14.8 16.6 16.5 6.1 17.4 3.4

Comercio 3.3 2.4 6.2 6.2 11.7 9.7 13.0 -0.4 9.7 8.8

Otros servicios 4.0 4.8 4.8 6.8 6.9 8.9 9.1 3.1 8.0 8.3

PRODUCTO BRUTO INTERNO 5.0 4.0 5.0 6.8 7.7 8.9 9.8 0.9 8.8 6.9
 La estrategia marketing país/ marca país

Mercados que
Mercados en los
dentro del país Estrategia de
cuales se realiza la
brindan soporte a la marketing país
estrategia
estrategia

Estrategia de
marca país
 Exportaciones por grupos de productos
(en millones de US$)
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
1.Productos tradicionales 5369 6356 9199 12950 18461 21666 23266 20622 27669 35837

2.Productos no tradicionales 2256 2620 3479 4277 5279 6313 7562 6186 7641 10130
Agropecuarios 550 624 801 1008 1220 1512 1913 1825 2190 2830
Pesqueros 164 205 277 323 433 500 622 518 642 1047
Textiles 677 823 1092 1275 1473 1736 2026 1495 1558 1986
Maderas y papeles 177 172 214 261 333 362 428 335 355 398
Químicos 256 316 415 538 602 805 1041 837 1223 1645
Minerales no metálicos 68 74 94 118 135 165 176 148 251 487
Sidero-metalúrgicos y joyería 222 262 391 493 829 906 909 569 918 1128
Metal-mecánicos 110 99 136 191 164 220 328 366 394 464
Otros 33 45 58 70 89 107 121 93 110 145

3.Otros 89 114 131 141 91 114 190 154 254 301

4.TOTAL EXPORTACIONES 7714 9091 12809 17368 23830 28094 31018 26962 35565 46268
Estructura porcentual(%)
Tradicionales 69.6 69.9 71.7 74.6 77.4 77.1 75.0 76.5 77.8 77.5
No Tradicionales 29.2 28.8 27.2 24.6 22.2 22.5 24.4 22.9 21.5 21.9
OTROS 1.2 1.3 1.1 0.8 0.4 0.4 0.6 0.6 0.7 0.7
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
 Exportaciones de productos no tradicionales
(Valores FOB en millones de US$)

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
AGROPECUARIOS 550 624 801 1008 1220 1512 1913 1825 2190 2830
Legumbres 271 308 380 452 563 713 798 739 864 980
Frutas 89 111 140 178 259 311 412 461 585 903
Vegetales diversos 69 66 75 100 108 135 180 173 225 280
Cereales y preparaciones 40 41 47 53 66 77 121 124 126 170
Té, café, cacao y esencias 38 47 86 132 116 151 217 185 196 264
Resto 43 49 75 92 108 125 185 144 194 234

PESQUEROS 164 205 277 323 433 500 622 518 642 1047
TEXTILES 677 823 1092 1275 1473 1736 2026 1495 1558 1986
MADERAS Y PAPELES 177 172 214 261 333 362 428 335 355 398
QUÍMICOS 256 316 415 538 602 805 1041 837 1223 1645
MINERALES NO METÁLICOS 68 74 94 118 135 165 176 148 251 487
SIDERO-METALÚRGICOS 222 262 391 493 829 906 909 569 918 1128
METAL-MECÁNICOS 110 99 136 191 164 220 328 366 394 464
OTROS 33 45 58 70 89 107 121 93 110 145
TOTAL PNT 2256 2620 3479 4277 5279 6313 7562 6186 7641 10130
 ¿Que es la competitividad?
Van der Horst

La competitividad es un concepto abstracto que tiene múltiples definiciones aceptadas y que es

motivo de preocupación, planes y estrategias de naciones, gobiernos y empresas de todo el mundo,
y ante la ausencia de ella pueden perder oportunidades por la conquista de los mercados
internacionales. Para algunos, la competitividad es el resultado del entorno macroeconómico en que
se desenvuelven las compañías e industrias, que se ve afectado por las tasas de interés y de cambio,
y los niveles de déficit gubernamental. Otros sostienen que la competitividad se logra en función de
la relativa abundancia y bajos costos de la mano de obra de que se disponga. También hay quienes
la relacionan con los recursos naturales del país o con el tipo de políticas gubernamentales. Hay
diferentes formas de interpretar este concepto. Lo que se sabe es que para todo país o empresa es
necesaria.
 ¿Que es la competitividad?
Van der Horst

La competitividad es un concepto abstracto que tiene múltiples definiciones aceptadas y que es

motivo de preocupación, planes y estrategias de naciones, gobiernos y empresas de todo el mundo,
y ante la ausencia de ella pueden perder oportunidades por la conquista de los mercados
internacionales. Para algunos, la competitividad es el resultado del entorno macroeconómico en que
se desenvuelven las compañías e industrias, que se ve afectado por las tasas de interés y de cambio,
y los niveles de déficit gubernamental. Otros sostienen que la competitividad se logra en función de
la relativa abundancia y bajos costos de la mano de obra de que se disponga. También hay quienes
la relacionan con los recursos naturales del país o con el tipo de políticas gubernamentales. Hay
diferentes formas de interpretar este concepto. Lo que se sabe es que para todo país o empresa es
necesaria.
 La competitividad y la marca país

La competitividad de un país es un elemento influyente en la determinación de la marca país, de

ahí que se debe considerar en la estrategia los factores que lo componen y determinar el grado de
influencia que cada uno tiene, así como la prioridad que deben tener en el tiempo, considerando
las posibilidades presupuestarias del país en función de los objetivos nacionales. La
competitividad considera a las empresas, pero también incluye al Estado así como a la fuerza
laboral. Los países que se consideran competitivos superan las barreras que se presentan a estos
tres agentes, posibilitando a la fuerza laboral de un mejor sistema de educación y salud,
alimentación y a la comunidad en general, seguridad. La competitividad tiene aquí su sustento si
se observa las estadísticas de los países que presentan mejores índices de competitividad esto se
confirma. Así se establece la marca país.
 La marca país, la competitividad y el plan nacional
Iglesias y Molina

La estrategia marca país (EMP) es una iniciativa que corresponde en partes iguales tanto a los poderes
públicos como privados, y que sólo con la colaboración entre ambos puede llegar al éxito. Para ello, la EMP ha
de combinarse con los avances y transformaciones en el ejercicio y gestión del softpower, la diplomacia pública
– virtual y la noopolitik respetando que:

a)La EMP es una estrategia de frente continuo.

b)La cultura también cuenta a la hora de explicar y fundamentar el crecimiento y desarrollo económicos.

c)Los políticos, empresarios y sociedad civil han de mirarse cara a cara, buscando una colaboración leal y
honesta.

d)Se ha de generar una imagen y discurso coherente sobre el país para la opinión pública del planeta.

e)La creatividad y el talento también son recursos naturales que hay que saber aprovechar, y la EMP es una de
las oportunidades para ello.
 El Plan Nacional

Este Plan entendido como el conjunto de acciones consensuadas que son necesarias que el
Estado lleve a cabo para que las empresas puedan competir eficientemente, debe ser ejecutado
de manera oportuna para que podamos enfrentar con éxito los retos que traen la apertura y los
acuerdos comerciales internacionales que nuestro país viene impulsando decididamente.

En términos generales la mejora de la competitividad de las empresas pasa fundamentalmente

por que puedan acceder a insumos, materias primas y bienes de capital a precios
internacionales; el costo de la mano de obra tenga niveles comparables con los países de la
región que son nuestros competidores en el comercio mundial y no existan sobrecostos en la
economía.

El tema central para lograr la competitividad en las empresas, es el incremento de la

productividad de todos los recursos, humanos y físicos.
 Objetivos del Plan Nacional
Base del Marketing País

1. Fortalecer la institucionalidad con un Sistema Público efectivo en sus resultados y eficiente

en su costo, organizaciones privadas y de la Sociedad Civil que sean representativas y
tengan capacidades fortalecidas, para promover un adecuado clima de negocios del país.
2. Fortalecer la institucionalidad para mejorar el clima de negocios del país a través de
adecuadas políticas económicas, comerciales, fiscales, tributarias y laborales; y mejorar la
provisión y el acceso a recursos financieros y de capital.
3. Aumentar y mejorar la infraestructura física y la provisión de los servicios relacionados
para la integración de mercados y el desarrollo empresarial.
4. Fortalecer las cadenas productivas y clusters o conglomerados para promover el desarrollo
regional.
5. Aumentar la aplicación de conocimiento para mejorar la competitividad de la producción
usando las herramientas que provee la Ciencia, la Tecnología y la Innovación.
6. Desarrollar competencias en los jóvenes y adolescentes para lograr su mejor desempeño en
la sociedad peruana.
7. Mejorar el aprovechamiento sostenible de los recursos naturales y la conservación del
ambiente, promoviendo la eficiencia empresarial y su crecimiento comercial.
 El Sistema Nacional de Planeamiento Estratégico
Objetivos

a) Proponer los objetivos estratégicos del desarrollo sustentable y

descentralizado del país, así como las prioridades del gasto, de la inversión
pública, privada y de la cooperación internacional.
b) Definir una visión nacional de futuro compartida.
c) Articular e integrar coherente y concertadamente los planes de desarrollo
estratégico y los planes de desarrollo institucional.
d) Proporcionar las orientaciones, métodos, instrumentos y capacitaciones
necesarias para el planeamiento estratégico.
e) Realizar el seguimiento y evaluación de la gestión estratégica basada en
resultados.
f) Promover la cooperación y el acuerdo entre los sectores público y privado
para la formulación de estrategia y ejecución de programas.
g) Formular los planes estratégicos prospectivos y efectuar su evaluación
periódica.
 Actividades de un marketing país
Seisdedos
1. Este proceso vertiginoso da sus primeros pasos con la inclusión de sus productos en las campañas de
marketing cuando se percibe que esta inclusión puede resultar positiva.
2. Paralelamente, y ya desde el lado público, se inician campañas de protección del mercado doméstico que
tratan de poner en valor los atractivos de determinadas localidades
3. Esta inicial implicación de los gobiernos locales pronto lleva a su extensión a dos nuevos campos que
han resultado tremendamente expansivos: el turismo y la agricultura.
4. En el turismo, la analogía con el sector empresarial es clara: el turista es el comprador y el producto, el
país (llamado destino y que abre la puerta al marketing de destinos turísticos).
5. Respecto a la agricultura, también aparece una conexión muy clara entre el producto y el lugar donde es
producido.
6. La percepción de la importancia de la imagen de un país se abre a un nuevo campo: la atracción de
inversiones, sea extranjera sea en competencia con otros países.
7. Pronto se percibe que la promoción de las ‘exportaciones’ es un complemento perfecto a las campañas
orientadas tanto a atraer nuevas inversiones como a proteger el mercado doméstico,.
8. Una última tendencia es la realización de campañas orientadas a la atracción de nuevos residentes.
 Razones del fracaso de una estrategia marketing país
Seisdedos

a) Falta de conexión con las estrategias de desarrollo económico del país.

b) Ausencia de voluntad política suficiente para ser tomados en serio y mantenidos en el largo
plazo.

c) Restricción de inversión en medios suficiente para cruzar el umbral de notoriedad requerido

en una sociedad sobresaturada de estímulos comunicativos.

d) Limitaciones de conocimiento en cuanto a la audiencia a la que se dirigen los esfuerzos.

e) Desconocimiento de la percepción original de la imagen del país de la que son parte

diferentes colectivos implicados.

f) Falta de coordinación y voluntad entre los diversos stakeholders.

 Los mercados objetivos de una estrategia marketing
país
Abó

1. Visitantes. Se dividen en dos tipos: Visitantes de negocios y turistas.

2. Residentes y trabajadores. Un segundo importante gran mercado objetivo a atraer

son residentes y trabajadores.

3. Negocios e industrias. Un tercer gran grupo son las industrias y los negocios. El
objetivo final de este grupo suele ser la generación de empleo.

4. Mercados de exportación. Un cuarto mercado objetivo es el de las exportaciones.

Son pocos los grandes países exportadores de productos de valor agregado que no
hayan creado una marca fuerte.
 Los mercados objetivo de la estrategia marketing país /
marca país
Mercados en los
Mercados soporte cuales se realiza la
de la estrategia estrategia

Inversionistas:
Ciudadanos que
locales y
residen en el propio Estrategia de extranjeros
país marketing país
Empresas:
Empresas: importadoras y
proveedores del exportadoras
mercado local y
extranjero Turistas
extranjeros
Agencias del Estrategia de
gobierno: la marca país Nuevos residentes
burocracia pública,
local y en el Organismos
extranjero. internacionales
Países y marca país
ejemplos
 Producción agrícola por principales productos de
exportación

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Café 212.8 203.1 231.4 188.6 273.2 226.0 273.8 243.5 264.6 300.5
Caña de azúcar 8,419.8 8,864.0 6,945.7 6,304.1 7,245.8 8,228.6 9,396.0 9,936.9 9,857.9 9,884.9
Maíz A. Duro 1,038.1 1,097.3 983.2 999.3 1,019.8 1,122.9 1,231.5 1,273.9 1,283.6 1,262.0
Algodón Rama 140.1 138.6 187.7 207.3 213.4 215.4 167.4 96.0 63.8 122.0
Espárrago 183.1 189.6 192.5 206.0 260.0 284.1 328.4 313.9 335.2 392.3
Uva 135.5 146.0 155.4 169.5 191.6 196.6 223.3 264.4 280.5 296.0
Aceituna 32.5 38.0 42.5 54.6 52.5 52.4 114.4 7.2 75.0 73.1
Mango 179.6 198.5 277.9 235.4 320.3 294.4 322.6 167.0 454.3 352.0
Cacao 24.4 24.2 25.9 25.3 31.5 31.4 33.7 36.8 46.6 56.4
Palta 94.2 100.0 108.5 103.4 113.3 121.7 136.3 157.4 184.4 214.5
Palma Aceitera 173.3 180.4 208.5 199.9 236.4 238.4 246.4 268.3 291.8 369.4
Marigold 114.2 175.7 107.2 122.7 53.7 21.6 9.6 6.8 7.3 23.6
Orégano 5.1 4.8 4.9 5.7 6.1 7.2 9.6 11.2 11.4 12.1
Té 6.3 5.6 1.5 4.2 4.8 3.6 4.0 3.2 3.2 3.2
 Exportaciones de productos no tradicionales
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
AGROPECUARIOS 550 624 801 1008 1220 1512 1913 1825 2190 2830
Legumbres 271 308 380 452 563 713 798 739 864 980
Frutas 89 111 140 178 259 311 412 461 585 903

Prdcts. Vegetales diversos 69 66 75 100 108 135 180 173 225 280

Cereales 40 41 47 53 66 77 121 124 126 170

Té, café, cacao y esencias 38 47 86 132 116 151 217 185 196 264

Resto 43 49 75 92 108 125 185 144 194 234

PESQUEROS 164 205 277 323 433 500 622 518 642 1047
TEXTILES 677 823 1092 1275 1473 1736 2026 1495 1558 1986
MADERASYPAPELES 177 172 214 261 333 362 428 335 355 398
QUÍMICOS 256 316 415 538 602 805 1041 837 1223 1645

MINERALES NO METÁLICOS 68 74 94 118 135 165 176 148 251 487

SIDERO-MET. JOYERÍA 222 262 391 493 829 906 909 569 918 1128
METAL - MECÁNICOS 110 99 136 191 164 220 328 366 394 464
OTROS 33 45 58 70 89 107 121 93 110 145

TOTAL 2256 2620 3479 4277 5279 6313 7562 6186 7641 10130
 Apreciaciones finales
1. La estrategia marca país es una actividad que está siendo adoptada por una diversidad de países, en el entendimiento

de que hay una mayor competencia entre países.

2. Para establecer una marca país consolidada es conveniente que el riesgo país disminuya. Debe haber una relación

con el marketing país.

3. Las teorías de comercio internacional, de alguna manera están relacionadas al establecimiento de una marca país, en

consideración a los productos o negocios que se realizan en una economía abierta.

4. La estrategia de marca país es consecuencia de una serie de actividades de diferenciación; es decir, previo a

establecer una marca se tiene que realizar o programar una serie de actividades que den como resultado lo que se

busca a través de la marca país.

5. Aunque el actuar de los agentes no está clara, en cuanto a su participación y metas, es decisivo para ponerse en la

base de la competitividad como país. Importancia de la planificación nacional.

6. La producción local tiene diversos mercados en el exterior.