CAPITULO II RELACIONES PUBLICAS Y SU IMPORTANCIA EN LAS ORGANIZACINES2 2.4 DEFINICION DE RELACIONES PUBLICAS Una de las primeras definiciones de Relaciones Publicas mas completa fue desarrollada por el Public Relations News (primer boletin semanal sobre ésta actividad); a la cual John Marston autor de Modern Public Relations agrega las palabras "y comunicacion’”. “Las Relaciones Publicas constituyen la funcién administrativa que evalua las actitudes del piiblico, identifica las politicas y procedimientos de una organizacién con el interés puiblico, y ejecuta un programa de accién (y comunicacién) para ganar la comprensién y la aceptacion del piiblico”. (1) Resulta interesante ef hecho de que el autor generalice el término “administracion” lo cual logra cubrir todos los tipos de administracion y organizaciones lucrativas y no lucrativas. Hace mencién de que existe la necesidad de una meta y la planeacién de las actividades a realizar para lograrla, siempre en funcién de los intereses tanto de la empresa como de su publico, para lo cual es necesario entablar un proceso o estrategia de comunicacién una vez detectadas las necesidades de su piblico, y de esta manera llevar una relacion positiva y amistosa entre empresa-puiblico, a lo que se le denomina una relacion de “camino 0 avenida de doble mano’ (1) Simén Raymon Relaciones Publicas Teoria v Practica pag. 1828 La funcién se desempefa al evaluar las actitudes del publico y al comunicar la opinién del mismo a los lideres o a la administracién de las organizaciones. Las politicas y procedimientos de la empresa se comparan con las actitudes y opiniones del piiblico y cuando sea necesario tal vez deban cambiarse 0 modificarse estas politicas y procedimientos, si no concuerdan con el interés publico. Los responsables de la funcién de las Relaciones Publicas pondran en practica un programa que incluya la comunicacién de la. empresa con su publico para dar origen a la buena voluntad, el entendimiento y la aceptacién. Por ello decimos que la funcién de las Relaciones Pablicas es el esfuerzo planeado para influir en la opinién, por medio de la actitud aceptable y de la comunicacién reciproca entre la empresa y su piiblico. 2.2 LAS RELACIONES PUBLICAS EN EL SIGLO XX En su libro Comunicacién funcién basica de las Relaciones Piblicas (2), Carlos Bonilla expone que a principios del siglo XX el cuadro de las empresas se presentaba muy dificil, porque los propietarios se repartian los beneficios entre (2) Bonilla Gutiérrez Carlos Comunicacién Funcién Bésica de las R.P._p89.492 ellos sin tomar en cuenta a los obreross ademas empiezan a interesarse en adquirir maquinas que les ayudarian a reducir la mano de obra; mientras que para las clases pudientes, “las empresas eran una cueva de gentes con gorra y manos sucias", no los miraban como personas, pensantes, sensibles y con ilusiones; lo cual origina que las empresas adquieran una imagen negativa entre los empleados y la sociedad Los abuses cometides hacia los trabajadores de las grandes corporaciones como: bancos, empresas y fabricas'dan lugar a enérgicas protestas, por lo que a principios del siglo XX los negocios empiezan a reconocer la importancia de una opinion publica favorable, a tomar conciencia de que el publico es quien utiliza consume sus productos; por ello surge su preocupacién por la imagen que tuvieran ante la sociedad. Todo esto origina que las relaciones puiblicas adquieran importancia en las empresas como un medio para mejorar su imagen, opinién publica y aumentar sus ventas. Es por ello que la necesidad de un experto en relaciones puiblicas se volvia inevitable, hacia falta presentar a una empresa justa, agradable y simpatica tanto para los empleados como para la sociedad. Sin embargo, pese @ que se reconocia a las relaciones piiblicas como un arma importante para fortalecer las vinculaciones entre empresa y sociedad, tuvieron que pasar afios para que los empresarios se dieran cuenta de la necesidad de atender no sélo las demandas de los clientes, sino también los20 puntos de vista de los participantes en el proceso socioecondmico de la empresa. Asi, los empresarios debieron ver a sus empleados no sélo como elementos para la produccién, sino como personas que sienten y razonan, deseosos de ser tratados como seres humanos, Cuando esta necesidad es comprendida por los duefios de negocios; surgen las relaciones piblicas “.. como una funcién psico-social-administrativa, imprescindible para la conciliacién de intereses, actitudes y opiniones de todos los piblicos participantes en la cotidiana actividad empresarial”. (3) Por ello empiezan a realizarse actividades de relaciones piblicas para contribuir con los objetivos de las empresas y a hacerse de un lugar en el campo de la administracién piblica y en general en todas las instituciones, asociaciones y corporaciones que implican vinculaciones humanas. embargo, Carlos Bonilla reconoce que para su integracién definitiva en la empresa, las relaciones publicas pasaron por tres etapas: Agencia de prensa. Cuando se intentaba cambiar las opiniones desfavorables ‘ala vez que aumentar y mantener las favorables s6lo por medio de la prensa. 2- Campafia politica. Cuando se introduce literatura propagandistica informacion —masiva, los grandes discursos y la necesidad de educar al pueblo, (3) Ibid p. 6531 3- Influencia de la empresa. Las relaciones publicas se integran a la empresa cuando se programa en ésta la necesidad de tratar humanitariamente a los empleados y se observa la importancia de disolver la hostilidad bajo la necesidad de obtener el favor y la simpatia del publico. {La primer oficina de relaciones publicas fue creada por Ivy Lee en 1916 en la ciudad de Nueva York, quien ademas de ser considerado el pionero de las Relaciones Publicas, se le atribuye el hecho de plantear la importancia de humanizar los negocios y de llevar sus Relaciones Publicas hacia la comunidad de los trabajadores. A partir de 1921 empieza a impartirse en las universidades de Wisconsin y Princeton una serie de cursos sobre relaciones publicas. Este periodista considerd importante tener tratos solamente. con los altos ejecutivos de la empresa y nunca poner en préctica ningun programa de Relaciones Publicas sin haber tenido el apoyo y la participacién de la alta gerencia En 1936 Ivy Lee, en compariia de Edward L. Bemnays, Pandleton Dudley y Paul Gartet crearon la primer agrupacién con el nombre de Relaciones Publicas a la cual denominaron “National Association of Public Relations Consuel” "Desde fines de la segunda guerra mundial han surgido grupos de profesionales en relaciones publicas en Gran Bretafa, Francia, Holanda, Bélgica, Alemania Occidental, Noruega, Suecia, Finlandia, Canada, Austria, México, Brasil2 y otras reas del mundo. En muchas de éstas naciones las practicas de relaciones pliblicas se parecen a las de Estados Unidos, aunque existan diferencias segun las circunstancias locales’. (4) Actualmente en Estados Unidos ha aumentado la proporcién de un departamento de relaciones piblicas de 3 por cada 4 empresas, debido a la recomendacién de crear un area de este tipo en instituciones educativas, organismos gubernamentales, sindicatos, asociaciones comerciales, celebridades, lideres de opinién, etc. Las relaciones publicas contienen tres elementos tan antiguos como la sociedad, que son: informar y persuadir a la comunidad; conforme la sociedad ha evolucionado, los métodos para lograrlo también han variado. Actualmente las actividades de relaciones Publicas se dan a conocer a través de medios electrénicos como son la radio, la TV, Internet, prensa, revistas, cine, etc. Asi como alguna vez fueron el teatro, la escultura y la pintura, para avivar el espiritu, y dar forma a la opinién publica. “Comprender la necesidad de las relaciones piblicas como una técnica fundamental para el logro de la integracion de los intereses legitimos entre una organizacién y sus piiblicos en toda esfera de actividades sociales, ha determinado su profesionalizacién, desarrollo e incursion en las universidades. (4) E, Marston Jonh Relaciones Piblicas Modernas pag. 6Fn Sin embargo, este proceso se ha dificultado por las falsas interpretaciones y la gran cantidad de actividades ajenas al auténtico ejercicio profesional, que se realizan dandoles la etiqueta de relaciones puiblicas”. (5) 2.3 IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS EN LA ACTUALIDAD El pluralismo de nuestra sociedad actual, es la base de las relaciones piblicas; ya que este significa competencia de fabricantes de productos y servicios, pelea por el mercado de consumo y competencia entre instituciones de diferentes conceptos. El avance de nuestra sociedad nos lleva cada vez mas a un sistema de competitividad y para ello es necesario una relacién amistosa, comprensible y humana entre las diferentes empresas con su publico. Para el hombre de negocios son de interés vital las relaciones publicas porque trata con proveedores, obreros, clientes, gobierno, comunidad, comerciantes, accionistas, instituciones de crédito y otros; cada uno de estos piiblicos desempcfia un papcl importante en la vida de cualquier negocio, la falta de sensibilidad ante alguno de ellos podria afectar sus relaciones en conjunto. (6) Ibid p. 6634 Asi como la vida del hombre, esta sujeta a actitudes sociales de aceptacién, rechazo, indiferencia, castigo, perdén 0 indulgencia; en su adaptacién a la sociedad y que el juicio 0 la opinién de los demas, influyen en todos los actos de nuestra vida publica y privada; de igual manera las empresas juegan un papel similar en la comunidad y dependerd mucho de la imagen que se tenga de dicha institucion, en los resultados de venta y aceptacién de sus productos o servicios, asi como en ef reclutamiento de personal y accionistas dispuestos a invertir en alguna institucién Las relaciones pibblicas crean una imagen favorable de la empresa ante sus distintos auditorios; sus actividades pueden servir de respaido y complemento a los esfuerzos de publicidad de cualquier empresa. Su principal ventaja es que la credibil lad de las relaciones publicas, es mayor al de la publicidad, debido a que los medios de comunicacién dan a conocer una actividad o mensaje de relaciones piblicas en forma de nota: por lo que el publico se interesa mas por una noticia que por un anuncio pagado. Las relaciones publicas se encargan de promover la mutua comprension y la reciproca y permanente solidaridad entre la organizacién y sus publicos; se apoya en la comunicacién y en la participacién programada, para elevar el nivel de entendimiento y colaboracién entre una organizacién y sus publicos.35 “La organizacién modema de una empresa, desarrolla tres tipos de funciones para cumplir con sus objetivos, que son: las especificas, aquellas tareas directamente relacionadas con sus propésitos centrales y ‘su razén de Ser; las administrativas que aportan la metodologia para la accién, y las orgénicas que formalizan su creacién legal y establecen las bases para la relacién con su entomno”. (6) En esta titima es donde entra la funcién de las relaciones piblicas en una organizacién, Las Relaciones Publicas son un instrumento vital para la adaptacién, el entendimiento y la integracién de los individuos. los grupos y la sociedad. La comprensién y el apoyo de los piblicos son vitales para nuestro sistema competitive. Es importante tanto para una empresa como para cada individuo saber la manera de tener un trato cordial con su puiblico y. con las demas personas. Bonilla Gutiérrez recomienda que la persona encargada de esta area, por su funcién de asesoria a todas las areas de la organizacién, debe ubicérsele en un nivel staff en el organigrama; es decir, como funcién organica, su ambito de operacién es la totalidad de la empresa, por ello debe depender directamente de la instancia de mayor jerarquia, sea ésta presidencia, direccién general, gerencia 0 secretaria. (6) Bonita, op. cit. p.7236 A su vez, advierte que los programas de relaciones publicas refiejan las politicas del nivel superior de cualquier organizacién y es a causa de la intima relacién éntre la programacién de las relaciones piblicas y las politicas de la compariia que el publirrelacionista debe formar parte de la funcién administrativa. 2.4 RELACIONES PUBLICAS Y SU-RELACION CON LA COMUNICACION “Las relaciones piiblicas son esencialmente una funcién de comunicacién Por ello, las estrategias contenidas en sus programas de accién, implican basicamente, el desarrollo de programas de comunicacién en todas sus niveles”. 7 Para que esta funcién de comunicacién pueda llevarse a cabo, las relaciones publicas recurren a medios de comunicacién masiva, como son la radio, television, prensa, revistas, tripticos, bocetos etc. Ellos le sirven para poder llegar al piblico de interés 0 a la sociedad en general a través de imagenes y de la palabra escrita o hablada (7) Bonilla. Op. Cit p. 8337 Los procesos de comunicacién de las relaciones piblicas en una ‘organizacién no sélo son informativos, con los que se busque mejorar la eficiencia y el incremento de la productividad de los empleados, promover su participacion, integrarlos y hacer conciencia de su papel en la empresa sino que también pueden estar orientados por una politica de Relaciones Piblicas basada en los intereses comunes que vayan encaminados al desarrollo de la institucion y de su comunidad 2.5 LAS RELACIONES PUBLICAS EN MEXICO Segin Carlos Bonila Gutiérrez, (8) las relaciones pilbicas en México se iniciaron a principios de la tercera década de este siglo cuando la compatiia Pan American Airways comenzé a operar en la ciudad de México, Comenta que el primer publirrelacionista en nuestro pais fue el sefior Wilbur L. Morrison, ejecutivo de esa compafiia, quien organiz6 el departamento de relaciones publicas y contraté para ese departamento a tres reporteros, quienes mas tarde serian los primeros relacionistas mexicanos: José F. Rojas, Manuel Ramirez Cardenas y Angel Viniegra (6) Bonilla op. Cit p. 98 y 598 Este mismo autor dice que la practica de las relaciones piblicas en México dentro del sector piblico inicia en 1946, al constituirse la primer oficina de prensa dentro del gobierno de Miguel Aleman para emitir los primeros boletines de prensa oficiales. Desde entonces, las dependencias gubemamentales y entidades paraestatales fueron incorporando departamentos 0 direcciones propias de Relaciones Publics, aunque con diferentes denominaciones, entre las cuales figuran prensa, difusion, informacién, comunicacién social, prensa y propaganda y relaciones institucionales. ‘Afiade que.la funcién de relaciones puiblicas dentro del sector publico pasé a segundo término a partir del gobierno de José Lopez Portillo, quien convirlié la Direccién General de Informacién y Relaciones Publicas de la Presidencia de la Repiblica en una Coordinacién General de Comunicacién Social de la misma Presidencia, Este patrén fue adoptado de inmediato por cada una de las dependencias oficiales y gobierno de los Estados, que sustituyeron sus areas de Relaciones Publicas con unidades de Comunicacién Social. Actuaimente existen numerosas compafiias de relaciones piblicas que se encargan de dar asesoria a empresas privadas, publicas, organizaciones gubernamentales y no gubernamentales, a cantantes, politicos etc. Las cuales39 podemos localizar en nuestro directorio local 0 en Intemet como: Proyectos de Imagen, Promociones y Medios, Relaciones Publicas, etc. 2.6 FUNCION DE LAS RELACIONES PUBLICAS EN LA ORGANIZACION “La funcién de las relaciones publicas es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organizacién para la creacién y mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de la organizacién y entre la organizacion y los demas sectores de la opinién publica, o "puiblicos", tales como proveedores, clientes, inversionistas, gobiemo y publico en general, a fin de proyectar ante ellos una imagen favorable de la organizacién que contribuya al alcance de los abjetivos, de ésta”. (9) Para lograr su objetivo, las relaciones publicas deben basarse en el establecimiento de una comunicacién reciproca sincera entre la organizacién y sus pUiblicos sin tratar de crear ideas u opiniones favorables hacia la empresa Porque el ptiblico es racional y exige la verdad, asi que la encontrara y actuara en consecuencia (9) Rios Szalay Jorge Relaciones Publicas Su Administracion en las Empresas p. 13 1440 La funcién de las relaciones publicas tiene como objetivo promover actitudes favorables de los diversos piiblicos hacia la organizacién. Son indispensables para que la empresa subsista y ademas se desarrolle; esta es la importancia de la funcién de las relaciones publicas, 2.7 RELACION CON LA COMUNIDAD Por comunidad entenderemos al grupo de personas que viven en la misma zona o localidad en la que esta ubicada la organizacién: Una empresa no puede subsistir y mucho menos prosperar, si cuando necesita de la comunidad ésta no le suple de mano de obra, proveedores, financiadores, servicios pblicos adecuados, etc. Y sino cuenta con la aceptacién y simpatia del publico no podra originar la venta de su producto favorablemente. Por otro lado, una comunidad no puede desarrollarse sino cuenta con empresas que contribuyan a ese desarrollo como fuentes de empleo, generando impuestos, promoviendo el comercio, etc., con todo esto se concluye que las telaciones armoniosas entre la organizacién y su comunidad pueden reportar beneficios a ambas partes,4 Para que las relaciones piblicas puedan lograr un buen desemperio de sus estrategias de comunicacién deberan planear las relaciones de la empresa con la ‘comunidad teniendo siempre ‘en cuenta las caracteristicas de esta ultima como: formas de pensar, intereses, necesidades, problemas y anhelos; identificar a sus lideres de opinién, os cuales pueden ser: locutores, periodistas, profesores, funcionarios piblicos, sacerdotes, etc. Por lo que es importante proporcionarles informacion correcta y veraz acerca de la empresa, para evitar de esta manera que se propaguen rumores u opiniones erréneas acerca de la misma “La organizacién no debera conformarse con los medicis de comunicacion 0 sus lideres de opinién, sino que deberd esforzarse por lograr que la comunidad se entere y esté consciente de los esfuerzos que realiza por integrarse a ella y contribuir en su desarrollo y bienestar, para ello debe utlizar: Publicidad institucional y extender el alcance de las publicaciones intemas de la organizacién’. (10) 2.8 RELACION CON LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION Los medios de comunicacién tienen la particularidad de ejercer una gran influencia en la vida del piblico, aparte de su amplia cobertura, cuentan con la (10) bid p. 852 veracidad que la sociedad les confieren, por lo que es importante que el departamento de Telaciones publicas luche por lograr una relacién amistosa con los medios, ya sean radio, TV o prensa. Los medios de comunicacién son una via para que las relaciones piblicas informen y comuniquen a su pablico, son una manera de levar a cabo su funcién y al mismo tiempo estos medios ayudan a abarcar un publico que va mas alla de la propia organizacién, Por todo esto, es importante que ekpublirrelacionista no vea solamente a los medios de comunicacién como un instrumento sino que también debe considerarlos como un publico mas, alguien que debe estar bien enterado y conforme con la organizacién, porque ademés tiene las armas para divulgar su conformidad o inconformismo. Cuando la organizacién provee a los medios de comunicacién noticias veraces y oportunas y que le brida todo su apoyo para obtenerlas cuando éste se las solicite, no s6lo se beneficia al tener la posibilidad de obtener publicidad institucional a través de ellas, sino que ademas estara sentando las bases para establecer buenas relaciones con este medio, que indudablemente apreciaré tal actitud.6 2.9 LOS EVENTOS EN RELACIONES PUBLICAS “Un evento, es una forma de comunicacién utiizada para conseguir atencién hacia un producto 0 una organizaci6n. Su funcién principal es atraer la atencién de los medios de comunicacién hacia algo que no tiene naturaleza noticiosa”. (11) La principal ventaja de realizar un evento no es el numero de personas que asistiran sino el niimero de personas que pueden llegar a presenciario informarse por medio de los medios de comunicacién que cubran dicho evento. Para la realizacién de un evento debe tomarse en cuenta: - Sieste comunicara exitosamente el mensaje deseado, de la mejor manera posible - Si existen los suficientes recursos humanos disponibles para que funcione. - El evento debe estar dirigido por una persona capaz de coordinar todos los aspectos del mismo, sin perder de vista el objetivo general. - Es esencial considerar cémo los medios percibirén el evento. Si éste es comercial 0 aparentemente aburrido, los medios no lo cubriran. (11) J. Voros Gerald y Paul H, Alvares Qué sucede en Relaciones Pubiicas p. 195ri = Siel evento resulta ser menos de lo que se prometid, y los medios lo cubren, ‘son muy grandes los riesgos de una cobertura desfavorable. = Casi todos fo eventos exttosos involucran accion = La persona responsable del evento debe realizar una gréfica que identifique cada paso del plan, como permisos, rentas ete. = Elencargado debe estar consciente del presupuesto = Elsitio donde se realizaré el evento puede afiaditle prestgio. = Hay que elegir el momento cuando los medios necesiten noticias y asuntos de realee. El cual podria ser el fin de semana, = Si el evento contiene un acontecimiento clave, es importante asegurarse de informar a las televisoras y fotégrafos cuando es probable que esto se lleve a cabo = Podria contemplarse la invitacion de una celebridad en el evento, ya sea deportiva 0 artistica, como estrategia para la asistencia de los medios de comunicacién. En este capitulo sc definen las Relaciones Publica, eu importancia, funcién, relaci6n con la comunidad y con los medios de comunicacion, todo esto para generar confianza y una imagen favorable a la organizacion.