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BERNAYS, Edward. Propaganda

Article · January 2009

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Rubén Sánchez Medero

University Carlos III de Madrid
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206 Papers 91, 2009
to. Es aquí donde se manifiesta la prin-
cipal debilidad de la obra: la ausencia de
conceptos más potentes que nos permitan
dar una interpretación de mayor alcan-
ce teórico. En diversos lugares del libro,
sin embargo, se apunta a conceptualiza-
ciones analíticamente más ambiciosas que
pudieran servir a este respecto –notable-
mente, a la biopolítica de tradición fou-
caultiana, continuada actualmente por
teóricos como Agamben, Rabinow o
Nikolas Rose. La obra de Waldby y
Mitchell sirve así más bien como un
panorama general que señala con acier-
to el alcance y la diversidad de la proble-
mática y que resulta de utilidad para aso-
marse a este fascinante campo de batalla
político, sociológico y filosófico. El libro
resulta, además, especialmente interesante
leído desde el entorno español. Como es
sabido, España es líder mundial en dona-
ciones de sangre, médula espinal y órga-
nos, pero, en el cambiante entorno de las
nuevas economías de tejidos, el exitoso
modelo de la Organización Nacional de
BERNAYS, Edward
Propaganda
Barcelona: Melusina, 2008. 196 p.
ISBN 978-84-96614-42-0
La Primera Guerra Mundial supone el ini-
cio de la propaganda en un sentido
moderno. Aunque este concepto ya había
desarrollado gran parte de su poder a lo
largo de la historia, durante este conflic-
to es cuando adquiere su nueva forma.
Especial interés tiene el Comité de
Información Pública de los Estados
Unidos, por el éxito de sus trabajos, los
medios y herramientas de que dispuso y
puso en práctica y los miembros que for-
maron parte del mismo. Bernays, autor
de este libro, fue miembro de este comi-
té y pudo poner en práctica buena parte
de sus conocimientos a gran escala. Una
experiencia que le sirvió para desarrollar
Ressenyes
Transplantes está comenzando a enfren-
tarse a retos inéditos. Aquí pueden citar-
se hechos como la reciente transposición
de la directiva europea sobre células y teji-
dos, que establece un marco común para
toda la Unión Europea; la creación de
nuevos bancos de tejidos, como el banco
de células madre de Andalucía, y la nece-
sidad que tienen de procurarse de mate-
riales biológicos para investigación; o el
reciente desembarco en España de ban-
cos privados de sangre de cordón umbi-
lical, cuya regulación ha provocado con-
flictos entre las autoridades sanitarias y
algunas comunidades autónomas. Tissue
economies ayuda al lector a comprender
lo que está en juego en este nuevo con-
texto y proporciona una (aún provisio-
nal e incompleta) hoja de ruta para tran-
sitarlo.
Pablo Santoro Domingo
Science and Technology Studies Unit,
University of York
ps548@york.ac.uk
exitosamente su trabajo en los años pos-
teriores, en los que se dedicó a las rela-
ciones públicas y a la propaganda. Este
libro, publicado en 1928 y recién edita-
do en castellano, se ha convertido en un
texto fundamental para el estudio de la
propaganda y su incidencia en la mani-
pulación de la sociedad. Del mismo modo
que el Comité de Información Pública
fue capaz de transformar, por medio de
la propaganda, una sociedad como la esta-
dounidense, aparentemente pacífica y sin
ninguna intención de participar en la
Primera Guerra Mundial, en una socie-
dad totalmente beligerante y cooperativa
con los planes de su gobierno, Bernays
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Ressenyes
plantea estos mismos principios aplica-
dos al terreno comercial, social y políti-
co. Un documento clave que puede com-
pararse con otros estudios imprescindibles
sobre la propaganda de aquellos años, tales
como Propaganda in the World War de
Harold D. Lasswell, publicado en 1927,
o buena parte de los trabajos de Walter
Lippmann, quien también fue miembro
de la citada comisión y del que Bernays
adoptó teorías y métodos.
El libro se divide en dos partes dife-
renciadas. En la primera parte, el autor
realiza una aproximación al concepto de
propaganda. Desarrollando su punto de
vista, explicando su desarrollo en los
Estados Unidos, etc., Bernays realiza una
brevísima aproximación a la idea de pro-
paganda para dar a conocer su propia defi-
nición del concepto. La propaganda, en
un sentido moderno, es el «intento con-
secuente y duradero de crear o dar forma
a los conocimientos con el objetivo de
influir sobre las relaciones del público con
una empresa, idea o grupo» (Bernays,
2008: 33). Una definición que pierde el
carácter sistémico que poseía durante el
conflicto mundial y en el que insisten
autores como Yehya (2003), para quien
la propaganda debe valerse de todos los
medios de comunicación disponibles, ofi-
ciales, comerciales e informales (como los
rumores y las teorías conspirativas) de una
manera prolongada, con el objeto de lan-
zar una ofensiva multimediática, ya que
cada uno de éstos tiene su propia capaci-
dad y velocidad de penetración. No se
limita únicamente a la exposición de unos
simples carteles o anuncios. La propa-
ganda es total o no es (Yehya, 2003: 40),
algo en lo que insistirá Bernays en su capí-
tulo dedicado a los canales de comunica-
ción. Una elección en la que ambos auto-
res coinciden en destacar la importancia
del estudio de campo para poner orden
en el caos en que se encuentra la socie-
dad. Sólo mediante el conocimiento del
público podrá penetrarse en la mente de
los ciudadanos de una manera efectiva.
Papers 91, 2009 207
Sin necesidad de enviar cientos de miles
de mensajes, sólo serán necesarios unos
pocos conformados de la manera ade-
cuada. Serán los expertos en relaciones
públicas los elegidos por las empresas,
políticos u organizaciones sociales para
este cometido.
Por tanto, las relaciones públicas, con-
juntamente con la propaganda, aparecen
como el instrumento ideado por Bernays
para influir, y manipular, la mente de los
ciudadanos. Padre de esta disciplina, rea-
liza un desarrollo conceptual absoluta-
mente innovador y que sigue en plena
vigencia. Transita, no sin conocimiento,
por los territorios colindantes al marke-
ting comercial. La búsqueda de los públi-
cos objetivos, el hallazgo del punto en el
que se encuentran la oferta y la demanda
o el diseño de una campaña publicitaria
global pueden ser materias más propias
del marketing que de las relaciones públi-
cas. Quizás por ello ha terminado asimi-
lándolas y haciéndolas una herramienta
más de las muchas que el marketing pro-
pone para la adecuada venta de un pro-
ducto, idea o persona.
Bernays, para encontrar el correcto
orden del caos social y sojuzgar a las
masas, afronta el análisis de la psicología
de masas. Buen conocedor de las teorías
de Freud, de quien era sobrino, y de
Gustave Le Bon, insiste en la importancia
que tiene para la propaganda, para la
movilización, el grupo frente al indivi-
duo. Lejos de intentar influir en los indi-
viduos mediante campañas masivas de
publicidad, se centra en la necesidad de
seducir a los diversos líderes que todo
grupo tiene. La mente del individuo está
influenciada por el grupo y, por tanto,
también su comportamiento y sus hábitos
de consumo. El acceso a la misma, ade-
más de realizarse mediante la seducción
de los líderes sociales o políticos, en caso
de que no existan o no esté clara su iden-
tificación, se concreta en función de los
estereotipos predominantes en cada
grupo. En cierta forma, Bernays recurre
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al concepto de la persuabilidad desarro-
llado por Maguire (1986: 41-70), enten-
dida ésta como la predisposición de los
individuos a la aceptación de un mensa-
je persuasivo, independientemente de su
contenido, en función de lo familiar que
le resulte y del grado de confianza que le
despierte, sin pasar por alto que esta per-
suabilidad no depende de la inteligencia
del receptor, sino de su predisposición
emocional. En este terreno, los estereoti-
pos, tal y como explicará Lippmann
(2003), juegan un papel decisivo en el
proceso asociativo que llevará a la per-
suasión del individuo. Un proceso que
puede sintetizarse en la creación de una
necesidad, que se traduce en la demanda
de adquisición de un objeto o producto,
y en la satisfacción de la misma, que reper-
cutirá en el prestigio del individuo den-
tro del grupo, ya sea colocándole en una
situación de preeminencia o de acepta-
ción dentro de las reglas sociales. Un enfo-
que próximo en el que años más tarde tra-
bajaron Paul Bloom o Philip Kotler en su
desarrollo del marketing social.
En la parte más práctica del libro,
Bernays anticipa, de manera totalmente
visionaria, conceptos que se han desarro-
llado a lo largo del siglo XX y que tienen
en la actualidad la máxima vigencia en
las técnicas comerciales y publicitarias.
Tal es el caso de la importancia que con-
cede a la necesidad, para la adecuada
venta de los productos, de entrar en la
conciencia de los consumidores a través
de la buena imagen de los productores,
ya sea con una correcta política laboral,
un proceso productivo impecable, etc.
Nos presenta, en un estado primario, lo
que una década más tarde se conocerá
como responsabilidad social corporativa
(RSC). Mucho más interés tienen, en su
aplicación para la ciencias sociales, los
capítulos que dedica al liderazgo políti-
co y a la importancia de la elección de los
canales de comunicación para el lanza-
miento de una campaña de propaganda.
Respecto al primer tema, Bernays cono-
Ressenyes
ce bien el potencial que la propaganda
tiene en el terreno político. Durante su
experiencia en la Primera Guerra
Mundial, adquirió el conocimiento sufi-
ciente para poder llevar a cabo una cam-
paña de cualquier tipo. Y eso es precisa-
mente lo que destaca, que no importa el
objeto que se venda. Independientemente
de si se trata de un producto manufactu-
rado, de la petición de la extensión del
derecho de sufragio por parte de las muje-
res o de una marca de cigarrillos, el pro-
ceso es siempre el mismo. Y los primeros
en desarrollarlo fueron los políticos, aun-
que en el momento de la publicación ori-
ginal de este libro éstos hubiesen aban-
donado estas técnicas. Esto es lo que
denunciaba el autor al reclamar una
actualización de la política en estas téc-
nicas de propaganda. La política, a su jui-
cio, debía asimilar las técnicas de la pro-
paganda comercial para llegar de una
manera más efectiva a los votantes. Una
modernización que fue progresiva y que
terminó con la creación del modelo actual
de comunicación política estadouniden-
se y en la que el marketing capitaliza cada
una de sus actividades.
Respecto a los canales de transmisión
de los mensajes propagandísticos, esta-
blece una comparación entre la potencia
de penetración de los mensajes persuasi-
vos de la radio y la de los periódicos. Lejos
de decantarse por uno u otro, recomien-
da profundizar en la línea que ya se había
iniciado en la década de 1920: la forma-
ción de complejos mediáticos que agru-
pen prensa y radio con el fin de tener una
versión coherente y única de lo que desea
venderse y empleando la potencia con-
junta para crear nuevas personalidades de
la política o apoyar mensajes comercia-
les. Pero debe hacerse de una manera no
intencionada a los ojos del gran público.
Cualquier noticia promociona algo. Es
inevitable. Por ello, la labor de los exper-
tos en relaciones públicas será crear un
buen número de noticias que puedan
entrar a formar parte de la parrilla infor-
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Ressenyes
mativa de una radio o de un periódico.
El cine destaca precisamente por esta ino-
cencia en la difusión de los mensajes. Este
medio de comunicación posee una enor-
me potencia para difundir estereotipos,
ideas, hábitos, etc., dado que los espec-
tadores contemplan una película sin
preguntar qué hay detrás de ella. Se con-
sidera un mero instrumento de entrete-
nimiento, no de difusión de mensajes per-
suasivos.
Propaganda es un documento de un
alto valor no sólo para el estudio de la
comunicación sino para todos aquéllos
que estudian el comportamiento de la
sociedad ante los medios de persuasión
existentes. Sin complejos, Bernays expli-
ca el modo mediante el cual se consigue
manipular al público y controlar su mente
para dirigirlo a un fin concreto. Una estra-
tegia, la descrita por el autor, que puede
parecer anticuada, pecando de una cier-
ta inocencia, sobre todo con los ejemplos
ofrecidos. Este paso del tiempo no ha
DÍAZ DE RADA IGUZQUIZA, Vidal; NÚÑEZ VILLUENDAS, Adoración
Estudio de las incidencias en la investigación con encuesta.
El caso de los barómetros del CIS.
Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas, 2008.
Colección Monografías, 251.
Es indudable que todas las fases del pro-
ceso de investigación a través de encues-
tas, resumidamente las fases de diseño,
recogida, explotación y análisis, son igual-
mente importantes. Sin embargo, parece
constatarse el hecho de que la investiga-
ción en nuestro idioma sobre la fase de
recogida de datos resulta bastante escasa.
Éste es el punto de partida de esta publi-
cación de Vidal Díaz de Rada y Adoración
Núñez.
Esta falta de estudio, muy probable-
mente por falta de interés hacia el tema,
representa una cierta contradicción con
el hecho de que las estimaciones o los
resultados finales de la investigación
View publication stats
Papers 91, 2009 209
reducido el valor de lo explicado, pues, si
bien pueden parecer ejemplos más pro-
pios de otra época, no podemos sino
recordar de nuevo que la propaganda no
tiene por objeto vencer a la inteligencia.
Es en la emoción donde actuará y con la
que conseguirá entrar en la mente de los
ciudadanos.
Bibliografía
BERNAYS, Edward. 2008. Propaganda.
Barcelona: Melusina.
BROWN, J. A. C. 1986. Técnicas de per-
suasión. De la propaganda al lavado
de cabeza. Madrid: Alianza.
LIPPMANN, Walter. 2003. La opinión
pública. Madrid: Cuadernos de Lan-
gre.
YEHYA, Naief. 2003. Guerra y propagan-
da. Medios masivos y el mito bélico en
Estados Unidos. Barcelona: Paidós.
Rubén Sánchez Medero
dependen en gran medida de la calidad
de la información recogida. Muchas veces,
los procesos de validación, imputación o
calibración sobre el fichero de datos no
consiguen reducir satisfactoriamente los
posibles sesgos (de medida o de falta de
respuesta) en la estimación de las carac-
terísticas de la población si el trabajo de
campo (en sus vertientes de contacto y
encuesta a los individuos) no se ha lleva-
do a cabo de forma aceptable.
La publicación tiene por tema la inves-
tigación del trabajo de campo con la fina-
lidad de mejorar dicha fase del proceso.
Se basa en un estudio sobre las inciden-
cias de las encuestas de los barómetros del