Caso Big Skiny

916-S07
FEBRERO 08, 2012
BENJAMIN EDELMAN
SCOTT DUKE KOMINERS
Marketing en línea en Big Skinny
En circunstancias que Kiril Alexandrov, Ejecutivo Principal (CEO) de Big Skinny iba en bicicleta a
su trabajo una tarde asoleada de agosto de 2010, su teléfono celular comenzó a sonar incesantemente.
Su directora de marketing y esposa, Catherine Alexandrov, estaba en la línea con una gran noticia:
“4.000 personas han ordenado la compra de billeteras a través de nuestra tienda en línea! Pero existió
un problema: debido a un desperfecto en una promoción en línea, la mayoría de esas billeteras se
habían distribuido gratuitamente. Kiril respiró hondo y comenzó a repensar sus planes de marketing
(comercialización) en línea.
Tan solo unas pocas semanas atrás, Kiril había estado en la cima de su juego, vendiendo billeteras
en una feria callejera en la Plaza de Harvard. Los visitantes de la feria que pasaban por el puesto de Big
Skinny llevaban billeteras llenas, que Kiril reducía a un tamaño dado. “Aquí hay una billetera normal
recién salida de la caja” – señalaba – y aquí hay una Big Skinny. Tiene el mismo grosor, pero ya se ha
llenado con 16 piezas de tarjetas plásticas duras – como promedio nacional”. Kiril había dominado esta
propaganda comercial y fácilmente podía vender más de 100 billeteras en un día completo de feria.
La propaganda de venta en las ferias callejeras había lanzado a Big Skinny y la distribución al detalle
y la publicidad impresa habían incentivado una expansión adicional. Pero Kiril tenía aspiraciones más
grandes y la comercialización en línea parecía ser la clave para alcanzar un máximo crecimiento. La
respuesta abrumadora de la propaganda promocional de Big Skinny confirmó que los consumidores
se mostraban dispuestos a comprar billeteras en línea. Sin embargo, poder llegar a los consumidores
vía Internet es todo un desafío. Las rumas de avisos de servicios en línea ofrecían ayuda, pero
imponían altos costos u otras limitaciones. Al regresar a su oficina, Kiril planificó las próximas
campañas de marketing en línea para Big Skinny.
¿Un producto que se vende solo?

Las billeteras son pequeñas, livianas y con frecuencia requieren su reemplazo; por lo tanto, son
compras sujetas a un impulso natural, a menudo adquiridas como un regalo. Las billeteras más
delgadas son más recomendables para la salud, puesto que el hecho de llevar un artículo grueso y
pesado puede conducir al dolor de espalda y ciática. (1)
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El caso de LACC número 916-S07 es la versión en español del caso de HBS número 911-033. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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916-S07 Marketing en línea en Big Skinny
Kiril comenzó a ofrecer las billeteras Big Skinny más delgadas el mundo y a resolver cinco
problemas clave que afectan a las billeteras de hombres y mujeres. (Ver Anexo 1.) Partiendo con los
materiales de microfibra más delgados y durables que pudo encontrar, Kiril elaboró eventualmente
una billetera de su material propio, suficientemente fuerte para su lavado a máquina. El material de
Big Skinny era de .21 mm de grosor - más delgado que el de una tarjeta comercial y su grosor es de un
octavo del grosor regular del cuero. Las billeteras más pequeñas de la línea de productos no tenían
pliegues y sólo unos pocos bolsillos, mientras que el doble pliegue más grande podía sostener hasta un
grosor de 40 tarjetas plásticas además de dinero en efectivo, tarjetas de visita y recibos. Una billetera
Big Skinny para 40 tarjetas totalmente llena seguía teniendo un grosor menor que una pulgada.
Debido a que las billeteras “deportivas” Big Skinny se fabricaban completamente de microfibra de
nylon, eran durables, resistentes al agua y sustancialmente más delgadas y livianas que las billeteras
típicas. Otros modelos Big Skinny ofrecían exteriores de cuero con interior de microfibra de nylon; este
diseño hizo que las billeteras de cuero de la compañía fueran visiblemente más delgadas que las
billeteras típicas de cuero.
Atendiendo al hecho de que los clientes potenciales pueden ver fácilmente la diferencia del grosor,
Big Skinny encontró que las ventas en persona eran directas. El enfoque estándar de Kiril fue alentar a
que los clientes traspasaran el contenido de sus billeteras a una con la marca Big Skinny. “Por US$20,
su billetera será siempre delgada” explicaba entonces Kiril.
Los clientes de Big Skinny fueron muy frecuentemente sus mayores admiradores. En las ferias
callejeras Kiril mantenía a mano una cámara fotográfica y grababa testimonios en video de clientes
satisfechos, que hubieran comprado antes las billeteras Big Skinny. Otros clientes encantados se
interesaban por trabajar como distribuidores de Big Skinny para vender sus productos en futuros
eventos.
Aparte de las ferias y festivales, Big Skinny también vendía billeteras en tiendas minoristas y
exposiciones de comercio mayorista. En su expansión inicial, más allá de las ventas en persona, Big
Skinny comenzó a hacer publicidad – avisos por carteles en el metro de Boston; tarjetas postales en
restoranes de Boston, Nueva York y Chicago; avisos impresos de media página en motocicletas,
automóviles y revistas de modas. Sin embargo, Kiril sentía que el marketing en línea impulsaría a la
compañía todavía más lejos.
Puesta en línea de Big Skinny

Big Skinny estaba presente en Internet desde un principio. Kiril diseñó el sitio web de Big Skinny,
www.bigskinny.net, en colaboración con Catherine. (Ver Anexo 2.) Kiril esperaba que el sitio definiría
la marca Big Skinny y promovería las ventas directas en línea. Pero incluso con una salida en línea la
comercialización de Big Skinny en Internet presentaba un rompecabezas: las billeteras Big Skinny se
vendían típicamente en una combinación de impulso y valor—directas en las ferias callejeras y tiendas,
pero eran más difíciles vía Internet. En línea también era poco claro cómo encontrar a los consumidores
adecuados— personas que ni siquiera podrían saber que necesitaban una billetera más delgada. Kiril
pensaba: ¿Cómo podrá Big Skinny atraer visitantes a su sitio? ¿Y cómo debería Big Skinny convencer a esos
visitantes del sitio para que compraran billeteras?
Marketing en línea en Big Skinny 916-S07
Avisos en exhibición
En algunos aspectos, la exhibición publicitaria parecía ser el equivalente más cercano a Internet que
tiene un puesto en una feria callejera de barrio. Tal como una feria en la calle tiene hileras de puestos
que esperan intrigar a los asistentes, los avisos colgados en las periferias de los sitios web esperan
captar – y distraer – a los usuarios del sitio.
La técnica de ventas en persona favorecida por Big Skinny comparaba la delgadez de su producto
con las billeteras estándar, trasladada al mundo de la exhibición de publicidad. Mediante una
animación de doble marco, un aviso de Big Skinny podría ser una vitrina llena de billeteras antes y
después del cambio, aunque al igual que el personal de la compañía presentaba las billeteras en persona
y en avisos impresos. (Ver Anexo 3.)
Aunque la rica gráfica de avisos exhibidos ofrecía posibilidades fascinantes para mostrar los
beneficios de Big Skinny, dichos avisos también presentaban complicaciones importantes. Los usuarios
de Internet se vieron condicionados a ignorar avisos exhibidos – resultado de avisos a menudo
irrelevantes que los usuarios consideraban una distracción. (El Doble-Click de Google informaba que
la tasa total de clicks en los avisos exhibidos en 2009 era de apenas 0.1%—un aviso a través de un click
para 1,000 que se han mostrado. (2) Si unos pocos usuarios hacían un click en los avisos, Big Skinny
podría luchar para atraer usuarios a su sitio, sin tener en cuenta llegar a materializar ventas. Sin
embargo, dichos avisos exhibidos se vendían típicamente sobre la base “por impresión” y requerían
que los avisadores pagaran tanto si un usuario se interesaba o no en el aviso y si el usuario hacía o no
un click en el aviso para llegar al sitio del avisador.1 El hecho de combinar bajas tasas de clicks con el
precio pagado por impresión, hace que el despliegue publicitario pudiera ser una elección riesgosa.
La exhibición publicitaria también requeriría que Big Skinny eligiera dónde aparecerían sus avisos
– ya sea en sitios específicos o en grupos de sitios. Los sitios óptimos, como ser el nytimes.com vendían
avisos directamente a los avisadores (3). Big Skinny podría contactar a varios de dichos sitios para
negociar precios. Los sitios más pequeños se vendían típicamente a través de la colocación de avisos
en “redes de avisaje”; una sola compra desde una red de avisaje colocaría el aviso de Big Skinny en
cientos o incluso en miles de sitios. Algunas redes informaban a los avisadores el lugar donde
aparecerían sus avisos; otras consideraban que sus listas de sitios eran confidenciales. Finalmente, a fin
de lograr un mayor alcance, algunas redes contaban con un corretaje de colocaciones mediante
“intercambios de avisos”. Un aviso colocado a través de un intercambio podría a su vez ser vendido a
través de cualquiera red participante en el intercambio y, por lo tanto, aparecería en cualquier sitio
afiliado con alguna de dichas redes. Los intercambios de avisos a menudo ofrecían precios
especialmente bajos, pero los avisadores tendrían que aceptar un conocimiento considerablemente
menor del lugar en que se mostrarían sus avisos.
Búsqueda de algoritmos
Cuando un usuario inicia una búsqueda, la mayoría de los motores de búsqueda usados en gran
parte del espacio en la pantalla que muestra resultados “algorítmicos”- las páginas web que los motores
de búsqueda del algoritmo estimaron más relevante para la consulta del usuario. El hecho de ocupar
1 (Los avisadores a menudo se referían a ese método publicitario como el costo por un millar o CPM – Millar, la palabra latina
para mil, involucraba el hecho de que un precio CPM rendía 1.000 impresiones.)
un alto rango en una búsqueda permitió a un sitio llegar a consumidores cuyas búsquedas se
relacionaban con los productos del sitio y presentarían a esos consumidores el evidente carácter
comercial de un aviso publicitario.
La mayor parte de los motores de búsqueda mantenían sistemas de “presentación del sitio”, de
modo que los diseñadores del sitio en la red podrían presentar el nuevo contenido a las bases de datos
de los motores de búsqueda. Tales presentaciones alertarían a los motores de búsqueda respecto de la
existencia de un nuevo sitio. Pero no había garantía de que el sitio apareciera en respuesta a búsquedas
específicas o bien que aparecería en una posición destacada. Los motores de búsqueda usaban métodos
propios para seleccionar y asignar rango a los sitios e implicaban una amplia discreción acerca de
cambiar dichos métodos en cualquier momento. La mayoría de los no afiliados creían que la asignación
del rango de dichos motores estaba basada, al menos en parte, en las palabras clave mencionadas en el
sitio, la frecuencia y ubicación de esas palabras clave dentro de las páginas del sitio, en las páginas en
otras partes de la red que estaban ligadas al sitio y las ubicaciones y frecuencias de dichos enlaces.
Los comerciantes minoristas en línea también podrían crear la “alimentación del producto”, listas
de productos, descripciones y precios. Al enviar dicha alimentación en una forma en que los motores
de búsqueda pudieran interpretar fácilmente, los minoristas invitaban a dichos motores a incluir sus
ofertas en servicios de “búsqueda del producto”, los cuales incluían a Google Shopping y a Bing
Shopping de Microsoft.
Los motores de búsqueda ofrecían guías vagas en sus sistemas de asignación del rango de calidad;
así, por ejemplo, Google instruía a los comerciantes minoristas a “mantener los enlaces en una página
dada en un número razonable.” (4) Además, los consultores de industrias ofrecían sugerencias para la
“optimización de los motores de búsqueda” (“SEO”) a fin de perfeccionar la ubicación destacada de
un sitio. Un asesor sugirió que Kiril asegurara que todas las páginas en bigskinny.net incluyeran las
palabras clave relevantes. Otro sugirió que se usaran etiquetas o tags de encabezamiento dentro de
cada nombre de encabezamiento para enfatizar qué áreas eran más importantes. Al revisar los sitios
web SEO, Kiril encontró posibilidades adicionales. En un grupo SEO de discusión encontró consejos
para crear sitios adicionales para su enlace con un sitio primario a fin de indicar al motor de búsqueda
las numerosas fuentes que valorizaban ese sitio primario. Otros grupos de discusión sugirieron repetir
las palabras clave más importantes en letras chicas en el fondo de cada página.
Búsqueda patrocinada
La publicidad por búsqueda patrocinada permitía que las empresas anunciantes colocaran sus
listados dentro de los resultados de motores de búsqueda de palabras clave específicas, en secciones
especiales marcadas para ofertas de “búsqueda patrocinada”.
Los sistemas de búsqueda patrocinada pedían a los anunciantes interesados que especificaran qué
palabras clave querían destacar. Cuando un usuario buscaba las palabras clave, el motor de búsqueda
presentaría los avisos correspondientes.
Con el objeto de publicitar usado una búsqueda patrocinada, Big Skinny necesitaría controlar
cuándo aparecerían sus avisos publicitarios al decidir qué palabras clave compraría. Palabras como
“billetera” y “billetera delgada” eran las elecciones naturales.
La compra de avisos de búsqueda patrocinada también requería que Big Skinny decidiera cómo
hacer calzar las ofertas con la búsqueda de palabras clave. Casi todos los motores de búsqueda
permitían a los anunciantes dos opciones de palabras clave concurrentes: calce exacto y calce amplio. Sólo
era posible mostrar un aviso asignado a una palabra clave con calce exacto después de una pregunta
acerca de cuál era la palabra clave precisa. A diferencia de esto, los avisos con calce amplio se ocupaban
de manera de servir ampliamente a un sinnúmero de preguntas que el motor de búsqueda consideraba
similares. Se podría mostrar a un usuario un aviso publicitario con calce amplio que incluyera las
palabras clave especificadas en una pregunta de varias palabras o a usuarios que tenían faltas de
ortografía o que usaban una variante en forma plural.
La mayoría de los avisos de búsqueda patrocinada se vendían sobre la base “por click”: los
anunciantes pagaban motores de búsqueda sólo cuando sus avisos ser hacían mediante un “click”. Los
precios por click se fijaban típicamente a través de remates. Para cada palabra clave, un anunciante
diría al motor de búsqueda cuánto estaría más dispuesto a pagar por click. Los motores de búsqueda
generalmente clasificaban los avisos para dar prioridad a aquellos que tenían las más elevadas ofertas
y las más altas tasas vía click, pero los motores también guardaban discreción al eliminar o reordenar
avisos. Si un motor de búsqueda consideraba que un aviso era especialmente valioso, podría colocarlo
en la parte superior de la página de resultados de la búsqueda, encima de los enlaces algorítmicos.
Big Skinny presentaba ofertas altas para las palabras clave tales como “billetera delgada” que Kiril
consideraba como especialmente probable de traducirse en ventas. Big Skinny ofrecía algo menos
respecto de palabras exploratorias, tales como “billetera de nylon”. (El Anexo 4 detalla palabras clave
en la estrategia de ofertas en palabras clave de Big Skinny y las tasas de conversión de clicks de palabras
clave a ventas de billeteras.)
Los medios sociales

Big Skinny gozaba de una clase especial de fans seguidores de la marca: los clientes anteriores con
frecuencia visitaban los puestos Big Skinny en ferias callejeras para decir a los distribuidores – y a los
asiduos visitantes de las ferias que se encontraban cerca—cuánto les gustaban sus billeteras Big Skinny.
Kiril filmaba estos testimonios y los incluía en el sitio web de Big Skinny en la sección “Amor del
Cliente.” Big Skinny también mantenía un blog de billeteras que caracterizaba presentaciones de cómo
seleccionar y comprar billeteras. (Ver Anexo 5.) Sin embargo, estos videos y blogs serían vistos solo
por los usuarios que efectivamente visitaban el sitio web de Big Skinny.
Kiril pensaba, ¿Cómo podría la base de fans seguidores de Big Skinny aportar nuevas vistas de la página
web? Su esperanza era que las herramientas sociales en línea proporcionarían la respuesta.
Kiril instaló un applet en el sitio web AddThis, que permitiría a los visitantes del sitio “compartir”
a Big Skinny en Delicious, Digg, Facebook, MySpace, StumbleUpon, Twitter y cientos de otros sistemas
de medios sociales. Si un usuario hacía un click en el widget AddThis, la página específica de la red
haría referencia de esto en la página Delicious del usuario, el perfil Digg o la alimentación de Facebook.
Big Skinny mantenía asimismo una página en Facebook (BigSkinny) y alimentación en Twitter
(big_skinny). En estas páginas Big Skinny anunciaba eventos y promociones y ponía a disposición de
los fans o seguidores un lugar para que aquellos que estaban satisfechos se comprometieran con Big
Skinny. (Ver Anexo 6.) Estos últimos enviaban testimonios sobre sus experiencias con Big Skinny, que
con frecuencia incluían fotos de billeteras “antes” y “después”. Otros fans cargaron fotos de ellos
mismos—y sus billeteras Big Skinny —en locales exóticos. Un cliente escribió para informar que su
billetera Big Skinny había sido literalmente robada: después que la perdió, alguien le devolvió su
cédula de identidad y tarjetas de crédito, pero se guardó la billetera.
Con el fin de mantener en línea las diversas identidades Big Skinny, el personal de Big Skinny se
registró regularmente en los servicios de medios sociales. Algunos de estos servicios, como ser el blog
de billeteras, requerían preparaciones progresivas del contenido original.
Contenido interactivo
Con el propósito de enganchar consumidores, Kiril aspiraba incluir varios componentes
interactivos dentro del sitio Big Skinny. Su máxima prioridad fue una guía de selección interactiva de
billeteras. Esta herramienta pediría una serie de estilos de vida y preguntas estéticas para ayudar a los
usuarios a seleccionar sus billeteras para sí mismos o para sus amigos. Kiril pretendía que dicha guía
de billeteras interactivas aportaría algo de la “sensación de feria callejera” a la red, al ayudar a los
usuarios a revisar la colección Big Skinny igual que pudieran explorar elecciones en un puesto de feria
callejera. Big Skinny planeaba construir una guía interna y contrató a un guía local de billeteras para
el proyecto en el verano del año 2010.
Big Skinny también enganchó consumidores al organizar concursos para sus fans. Al incorporar
un motivo decorativo para la billetera minimalista, un concurso de “billetera haiku” en 2010 ofreció
premios por expresar la esencia de una billetera en micropoesía (5). Las entradas ganadoras en el
concurso se enviaron al sitio web de Big Skinny. Un concurso planificado de ensayos exploraría temas
tales como “Salvar a las vacas”, alentando a la gente a reemplazar sus billeteras de cuero por modelos
más delgados de microfibra.
Distribuidores en línea
Big Skinny estableció ventas presenciales entre portales minoristas en línea que ofrecían una fuente
potencial de fácil distribución de sus productos: Amazon, Buy.com y eBay. Dichos portales podrían
absorber el desafío de encontrar clientes porque funcionaban patrocinados por campañas publicitarias
de comercialización de productos individuales, y porque las bases de usuarios existentes les daban un
núcleo de clientes. Los portales minoristas tenían típicamente un fuerte valor de marca, capaz de atraer
clientes adicionales; gracias a la confiable marca Amazon, las personas buscaban “billeteras delgadas”
que pudieran gravitar hacia los enlaces patrocinados por Amazon para Big Skinny.
Los portales de ventas minoristas operaban en plataformas robustas que podían manejar cualquier
volumen de transacciones, incluyendo cargos de tarjetas de crédito de los clientes y remitir pagos a Big
Skinny sobre una base programada. Amazon incluso podía administrar el cumplimiento: Big Skinny
enviaría jabas de mercadería a Amazon, y Amazon se ocuparía del empaque y despacho.
La fijación de precios del portal minorista variaba de acuerdo con los servicios suministrados. Los
comerciantes exhibirían una simple lista de sus productos en Amazon por una comisión mensual de
US$39.95, junto con comisiones de venta de entre 7% y 15% sobre los artículos vendidos. (6)
Prueba A/B
Kiril y Catherine ajustaron la presencia en línea de Big Skinny en forma continua, atrayendo a los
contratistas locales a fin de ayudar a organizar el sitio web de Big Skinny, los medios de comunicación
y productos de alimentación. Al mismo tiempo, Kiril atendía a los grupos de trabajo locales en la
comercialización en Internet y en sugerencias combinadas de los grupos de trabajo con sus intuiciones
e ideas de su personal.
Mientras que el diseño y las decisiones en línea sobre comercialización del sitio web de Big Skinny
eran típicamente guiadas por el instinto, uno de los grupos de trabajo alertó a Kiril acerca de una
alternativa: la prueba A/B, una técnica de comercialización que mostraba diferentes anuncios a
diferentes usuarios, para así comparar las tasas de respuesta. Big Skinny usó la prueba automatizada
A/B para evaluar campañas de búsqueda patrocinadas mediante la presentación de una variedad de
anuncios a un motor de búsqueda para ver cuál funcionaba mejor.
En una reunión mensual de expertos de SEO, un participante sugirió modificar el sitio de Big Skinny
de modo que diferentes usuarios del sitio verían materiales diferentes—tal vez variaciones de texto,
disposición u opciones de precios. Comparando las respuestas a estas variantes del sitio, Big Skinny
estaría en condiciones de valorar sus enfoques de comercialización. Este enfoque parecía prometedor,
pero requeriría nuevas variaciones y sistemas de monitoreo, que el sitio aún no corroboraba.
Aparentemente, la complejidad de la prueba A/B a gran escala, requeriría la contratación de un
ingeniero consultor de software, o bien de un empleado adicional a tiempo completo. Inclusive un
sistema de prueba A/B en línea—que sería posible obtener barato o hasta gratis—requeriría una
integración compleja con todos los aspectos del sitio web de Big Skinny.
Hasta la fecha, Big Skinny no había hecho una prioridad de la prueba A/B, ya que sus decisiones
“instintivas” estaban dando resultados sin la prueba A/B. Por ejemplo, la primera vez que Big Skinny
agregó videos testimoniales del cliente a su sitio web, las ventas diarias aumentaron 10%.
Otras opciones
La investigación de Kiril descubrió una variedad de otras opciones relacionadas con la
comercialización en línea. Sistemas de marketing afiliados podrían permitir que cualquier sitio
interesado— aun blogs pequeños—enviasen tráfico a Big Skinny en intercambio por comisiones. El
marketing vía e-mails podría mantener a Big Skinny en contacto con sus clientes existentes. Sitios con
cupón como Groupon y LivingSocial podrían promover a Big Skinny en sus e-mails diarios a sus
miembros, ofreciendo grandes descuentos en las compras.
Los próximos pasos

A medida que Kiril se acercaba a la oficina, Catherine le propuso un plan para las 4.000 órdenes con
cupones no válidos: cancelación de órdenes que terminaban en precios cero o casi cero, justo como
Amazon, Dell, y otros lo habían hecho cuando sus sitios web sufrieron errores de precio en el pasado.
Kiril estuvo de acuerdo, aunque el incidente sacudió su confianza en la plataforma de ventas en línea
de Big Skinny.
Mirando hacia adelante, Kiril ponderó sus prioridades. Él quería expandir la presencia de la
comercialización en línea de Big Skinny, pero necesitaba decidir dónde concentrarse: Si Big Skinny se
concentraba en atraer nuevos consumidores a su sitio web mediante motores de búsqueda ¿o si se
concentraba en comprometer a los clientes existentes a través de los medios de comunicación sociales
e interactivos? Alternativamente, ¿debería Big Skinny pasar más allá de su web de comercialización a
portales de venta al por menor como Amazon y Buy.com?
Anexo 1 Los cinco principales problemas de billetera resueltos por Big Skinny Wallets
1. Tamaño: A nadie le agrada una billetera gruesa. Big Skinny utiliza un material de micro-fibra
de nylon patentado que es 5 a 7 veces más delgado que el cuero o los materiales alternativos, y que
reduce el tamaño de la billetera en 50% a 75%.
2. Peso: La mayoría de las billeteras deportivas de Big Skinny pesa menos de una onza, de modo
que todo lo que usted siente es lo que puso en ellas. Su delgadez y ligereza aumentan la comodidad y
son mejores para su espalda y postura. ¡En particular es así con nuestro modelo Súper Skinny
especialmente diseñado!
3. Tamaño tarjeta de bolsillo: Las billeteras Big Skinny disponen de bolsillos extra anchos. Los
bolsillos de la mayoría de las billeteras son demasiado estrechos, dificultando la inserción de tarjetas y
aún más retirarlas. Usted puede atiborrar las billeteras Big Skinny sin necesidad de preocuparse de
romper las costuras—especialmente porque redoblamos el perímetro de nuestras billeteras para mayor
resistencia.
4. Resbalamiento del interior: Nuestras billeteras Big Skinny tienen un revestimiento de goma
de manera que es más difícil perder sus objetos por gravedad. (¡Vea imágenes de nuestras billeteras
siendo sacudidas al revés!) Las billeteras de la vieja escuela tienen un interior pulido de modo que sus
objetos se caen fácilmente, sobre todo porque el cuero se estira con facilidad y rapidez—y así lo hace el
material de satín que generalmente hay adentro. Big Skinny ayuda a que sus objetos permanezcan a
salvo—algo que es vital para cualquiera que no puede perder sus pertenencias.
5. Falta de versatilidad: Las billeteras de Big Skinny son a prueba de agua y lo bastante fuertes
como para lavarlas a máquina regularmente. Trate de hacer eso con una de la vieja escuela—como
muchos ya lo han hecho, sólo para ver que sus billeteras se deshacen. Las billeteras Big Skinny son
perfectas para el estilo de vida activo, haciendo fácil la transición desde el barco hasta la sala de
reuniones.
Fuente: Adaptado del sitio web de Big Skinny.
Anexo 2 El sitio web de Big Skinny
¿Cómo funciona?
¿Por qué permanece Skinny?
 Diseño + material delgado, fuerte. Cada centímetro
cuenta.
 Fabricadas de micro-fibra de nailon a prueba de agua,
o de cuero de alta calidad
 Más delgadas al inicio, más delgadas al final. Es simple
física
 Sí: ¡todas nuestras billeteras son delgadas! Aun
aquellas llenas de bolsillos, como las de nuestra
colección para mujeres o nuestras billeteras de cuero
híbrido
Fuente: Sitio web de Big Skinny, http://www.bigskinny.net/, accedido en octubre de 2010.
10
Anexo 3: “Antes” y “Después”

¿Le cargan las billeteras GRUESAS?
BIG SKINNY le soluciona los 5

problemas principales de las billeteras.
LAS BILLETERAS MÁS DELGADAS,

LIVIANAS Y PEQUEÑAS DEL MUNDO
Vaya de lo GRUESO a lo DELGADO
Billetera tradicional vs. Big Skinny
Reduce el tamaño y el peso de una

billetera llena en 50% o más. Ambas
billeteras están llenas con la misma cantidad
de objetos. ¿Cuál preferiría usted llevar?
Compre en línea:
www.BigSkinny.net
Fuente: Adaptado del sitio web de Big Skinny.
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Anexo 4 Palabras clave y ofertas de búsqueda patrocinadas
por Click (CPC)
Posición media
Conversiones
Click a través
Costo medio
Impresiones
Conversión
Conversión
Costo Total
tasa (CTR)
Costo por-
Clicks
Tasa
Palabra clave
Billeteras delgadas 387 16.582 2,33% $0,53 $205,11 1,8 32 $6,41 8,27%
Billetera de cuero 103 12.335 0,84% $0,59 $60,77 3,2 3 $20,26 2,91%
"billetera delgada" 132 2.947 4,48% $0,50 $66,00 1,2 9 $7,33 6,82%
"big skinny" 35 2.452 1,43% $0,50 $17,50 1,4 5 $3,50 14,29%
"billetera más delgada" 81 2.188 3,70% $0,52 $42,12 1,4 4 $10,53 4,94%
Billetera delgada de cuero 13 1.389 0,94% $0,59 $7,67 1,6 1 $7,67 7,69%
Billeteras más delgadas 16 1.135 1,41% $0,61 $9,76 1,3 1 $9,76 6,25%
Billeteras más del delgadas
94 625 15,04% $0,23 $21,62 1,1 3 $7,21 3,19%
del mundo
Billeteras delgadas de cuero 17 589 2,89% $0,80 $13,60 2,5 0 $0,00 0,00%
Billetera delgada plegable 13 423 3,07% $0,61 $7,93 1,4 1 $7,93 7,69%
Billetera delgada de agarre 9 297 3,03% $0,61 $5,49 1,7 0 $0,00 0,00%
Pequeña billetera delgada 19 275 6,91% $0,67 $12,73 1,6 2 $6,37 10,53%
Billetera delgada tipo
12 248 4,84% $0,66 $7,92 2,3 0 $0,00 0,00%
tarjetas de crédito
Billetera ultra delgada 11 243 4,53% $0,75 $8,25 1,8 1 $8,25 9,09%
Billeteras ultra delgadas 18 225 8,00% $0,67 $12,06 1,4 2 $6,03 11,11%
Mejor billetera delgada 5 193 2,59% $0,55 $2,75 1,5 0 $0,00 0,00%
Billetera delgada tríptica 3 156 1,92% $0,66 $1,98 1,4 0 $0,00 0,00%
Billetera más delgada del
19 125 15,20% $0,32 $6,08 1,5 0 $0,00 0,00%
mundo
Billetera super delgada 10 123 8,13% $0,28 $2,80 1,3 0 $0,00 0,00%
Billetera muy delgada 10 63 15,87% $0,70 $7,00 1,4 1 $7,00 10,00%
Billeteras super delgadas 2 59 3,39% $0,48 $0,96 1,2 0 $0,00 0,00%
Billetera deportiva delgada 1 47 2,13% $0,76 $0,76 1,5 0 $0,00 0,00%
La más delgada 2 40 5,00% $0,38 $0,76 1,1 0 $0,00 0,00%
Billetera delgada Super
0 4 0,00% $0,00 $0,00 1 0 $0,00 0,00%
Skinny
Total—todas las palabras
claves 1017 42986 4,80% $0,54 $524,77 1,6 66 $4,46 $0,05
Fuente: Adaptado de registros de Big Skinny con significativa modificación; incluye cambios para proteger métricas de
rendimiento publicitario confidenciales de Big Skinny.
Nota: Las comillas designan palabras clave fijadas para el objetivo de igualdad asignado.
12
Anexo 5 Blog de la billetera de Big Skinny
Cómo comprar una billetera de regalo para el Día del Padre: 14 preguntas y respuestas rápidas sobre
la billetera
Billetera para la compra del regalo del Día del Padre: 14 peguntas y consejos rápidos.
1) 1er. paso: Averigüe el estilo de su actual billetera
A: A la mayoría de los papás no les agrada el cambio, salvo que ofrezca solucionar radicalmente un problema de billetera que
estuviese experimentando. Pregúntele si le gusta su billetera y qué cambiaría – créanme que ha estado pensando al respecto más
de lo que se da cuenta. Todos tienen una opinión sólida acerca de las billeteras, sólo pregúntenle.
2) ¿Billetera para el bolsillo del frente o el de atrás? O, dicho de otra manera: el tamaño ¿es importante? Área de impresión y
superficie de la billetera.
A: Un tamaño de billetera de pequeño a grande continuo es apropiado desde cajas de tarjetas – clips de billetes, billeteras de clip
– triple pliegue – doble pliegue – hasta los tamaños muy grandes o Super Skinny. En su mayoría los modelos de doble pliegue y
muy grandes son generalmente demasiado grandes para el bolsillo del frente, a menos que tengan bisagras que se muevan con
el cuerpo (como el modelo Super Skinny). La mayor parte de los de triple pliegues se ajustan fácilmente en ambos, dependiendo
de cuán atiborrados estén.
3) ¿Lleva fotos? ¿Necesita inserciones, o ya se encuentra digitalizado?
A: Si no se encuentra digitalizado con las fotos en su celular o cosa de fotos del llavero, algunas billeteras ya vienen con
inserciones, o él puede solo utilizar sus antiguas inserciones – todas ellas tienen una porción de “lengua” que cabe en una ranura
para tarjetas – puede simplemente sacar su inserción y ¡ponerla en la nueva billetera de regalo!
4) ¿Es él un tipo de persona de doble o triple pliegue? Por ejemplo, la mayoría de los papás se quedan con estos dos tipos de
estilos básicos a través de los años.
A: Las más populares de triple pliegue son las regulares de triple pliegue o la de Triple Pliegue en forma de “L” que, casualmente,
también se las considera como de doble pliegue con una aleta y es la billetera de doble pliegue más popular. ¡Ahh! el mundo de
las billeteras y lo que cabe en un nombre... Esos son los dos mejores estilos de billeteras, de modo que usted tiene un 50-50 de
oportunidad de estar en el dinero, por así decirlo.
5) Averigüe cuántas tarjetas plásticas lleva él en general, lo que ayudará a dictaminar el estilo correcto.
A: Si no tiene muchas tarjetas plásticas, entonces opte por un modelo con muy pocas ranuras para tarjetas para que así la billetera
sea más delgada debido al menor material. Si tiene muchas, elija una, parte en dos la cubierta de tarjetas, tal como lo hace el
“modelo Super Skinny”. La mayoría de las personas prorratean alrededor de l6 tarjetas plásticas gruesas en su billetera.
Esperamos que su Papá no lleve todo en su billetera, como George Costanza en la presentación de TV Seinfeld - ¿recuerda el
episodio de la explosión de la billetera de Seinfeld?
6) ¿Es importante el color?
A: La mayor parte de los papás opta por el negro, aunque algunas modas promuevan el café o un color más claro que puedan
encontrar fácilmente. El negro corresponde al porcentaje del juego, salvo que ya tenga un color diferente; entonces, de todos
modos, ¡arriésguese! Es más fácil encontrar otros colores si la billetera está rebotando en la mochila o si se cae de su bolsillo en
la oscuridad. Las mujeres han sabido de este tema de la facilidad para encontrar por años, así que aprenda de ellas....
7) ¿Cuán versátil desea él que sea su billetera en un mundo perfecto?
A: La mayoría de las billeteras de cuero no son versátiles; no se pueden mojar sin destruirse poco después. Las billeteras de nylon
son mucho más versátiles, especialmente para un papá dedicado al deporte. Si es un guerrero de fin de semana, entonces le
puede comprar una para los fines de semana y/o una para la semana de trabajo – probablemente él nunca pensó en tener una
13
para cada parte de su vida o sus disposiciones de ánimo, pero qué diablos! las mujeres lo han estado haciendo durante años.
¿Por qué los hombres no pueden tener una variedad de billeteras para una variedad de ocasiones?
¿Necesita él siquiera una billetera especial para una ocasión determinada?
A: Quizás necesita una billetera de cuero por razones de trabajo, pero ¿una billetera de material alternativo para los fines de
semana y los deportes? ¿Una billetera con tarjetero para viajecitos cortos a la taberna local? ¿Una billetera llena de motocicleta
con cadena si circula alrededor y desea la seguridad de una cadena? ¿Una billetera de viaje o un sujeta-pasaporte cuando está
en el camino o en vuelo? Una billetera que necesita contener una chequera cuando va por todas partes con su mejor corredor de
apuestas, Muy bien; eso no puede pasar porque su Papá ¿no apuesta correctamente?
9) ¿Es él un divisor? O sea, ¿guarda el efectivo separado de las tarjetas en bolsillos diferentes?
A: En ese caso, estaría mejor con una billetera con tarjetero y un clip para billetes. Hay billeteras con tarjeteros provistas de
bolsillos para tarjetas y algunas que tienen muy pocos – dependiendo de la diferencia de tamaño – si su Papá se preocupa por la
delgadez, elija menos bolsillos. De todos modos, la mayoría de las personas sólo utiliza 4 a 5 tarjetas plásticas, pero si necesita
ver más de ellas, opte por bolsillos extra para que los vea su Papá y la destreza de los dedos permanezca intacta.
10) El tema de la marca, vale decir: ¿le importa si se trata de una billetera Coach o de una billetera Walmart?
A: Si es así, está embromado, pero el cachét de una billetera Coach o de una Prada puede ir lejos si a su Papá le interesan esos
temas. Si no.....
Fuente: http://blog.bigskinny.net/2010/05/how-to-buy-a-gift-wallet-for-fathers-day-14-quick-wallet-questions-and-
answers/, accedido en octubre de 2010.
14
Anexo 6 Presencia en los medios sociales
Fuente: Adaptado de Big Skinny / Facebook.
15
Notas de pie de página
1Sara Douglas, “Sciatic Pain and Piriformis Syndrome,” Nurse Practitioner, 22(5), pp. 166–181.
2Gavin Dunaway, “DoubleClick Lays Down Display Benchmarks,” Adotas.com, July 12, 2010, http://www.
adotas.com/2010/07/doubleclick-lays-down-display-benchmarks/.
3“[Online] Advertising Opportunities,” The New York Times Media Kit, http://www.nytimes.whsites.
net/mediakit/online/advertising/.
4“Webmaster guidelines,” Google.com, http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?
hl=en&answer=35769.
5Kiril Alexandrov, “Get a free Big Skinny wallet for the best wallet wallet haiku or wallet poetry this week,” Big SkinnyBlog, May 17, 2010,
http://blog.bigskinny.net/2010/05/get-a-free-big-skinny-wallet-for-the-best-wallet-wallet-haiku-or-wallet-poetry-this-week/.
6“Selling on Amazon,” Amazon Services, http://www.amazonservices.com/content/sell-on-amazon.htm.
16

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916-S07

FEBRERO 08, 2012

SCOTT DUKE KOMINERS

Marketing en línea en Big Skinny

¿Un producto que se vende solo?

Puesta en línea de Big Skinny

Los medios sociales

Los próximos pasos

Fuente: Adaptado del sitio web de Big Skinny.

Anexo 2 El sitio web de Big Skinny

Fuente: Sitio web de Big Skinny, http://www.bigskinny.net/, accedido en octubre de 2010.

Anexo 3: “Antes” y “Después”

BIG SKINNY le soluciona los 5

LAS BILLETERAS MÁS DELGADAS,

Vaya de lo GRUESO a lo DELGADO

Billetera tradicional vs. Big Skinny

Reduce el tamaño y el peso de una

Fuente: Adaptado del sitio web de Big Skinny.

Anexo 4 Palabras clave y ofertas de búsqueda patrocinadas

por Click (CPC)

Anexo 5 Blog de la billetera de Big Skinny

1) 1er. paso: Averigüe el estilo de su actual billetera

3) ¿Lleva fotos? ¿Necesita inserciones, o ya se encuentra digitalizado?

6) ¿Es importante el color?

7) ¿Cuán versátil desea él que sea su billetera en un mundo perfecto?

¿Necesita él siquiera una billetera especial para una ocasión determinada?

Anexo 6 Presencia en los medios sociales

Fuente: Adaptado de Big Skinny / Facebook.

Notas de pie de página

4“Webmaster guidelines,” Google.com, http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?

6“Selling on Amazon,” Amazon Services, http://www.amazonservices.com/content/sell-on-amazon.htm.

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