DEFINICION DE MARKETING PARA LAS NUEVAS REALIDADES. Alcance del marketing Para ser un espécialista en marketing es necesario entender qué es el marketing, cémo funciona, quién lo hace y qué {QUE ES MARKETING? EL marketing trata de identficarysaisacer las necesidades humanasy sociales. Una de las mejores y mae cortas defi- lciones de matketig es “slisface las necesidades de manera rentable” Cuando Google reconocis que la gente neces taba acceder a informacién de internet en forma mas efectiva yefciente, ered un poderoso motor de bisqueda para onganinary da proridad a ns biequedas. Guando IKEA ce dio cuenta de que la gente queria buenos mucbles «precios sistancalmente mis bajos, los abarats, Ambas empresas demostrazon inteligencia de marketing Y coavielicron Una necesidad individual o social en una oportunidad de negocios rentable 1a American Marketing Association oftece la siguiente definicin formal: Marketing es la actividad, el conjunto de Ansttuciones ls procedimienosexstentes para crear, comuicarentegareintercamibuar ofertas que tienen valor para los onsumidors cients, socies yl sociedad en general Ajustarsea estos procesos de ntecambio requiere una cantidad considerable de trabajo y hablidades. La direccién de marketing tiene Togar cuando al menos ua participante del po- tencialntercambio piensa en los medios que serin necesrios para obtencr las respstas deseadas de las otras partes ‘As a direeeim de marketing es el arte ylacencia de clegir mercads meta y decbtener, mantener yaumentarchentes ‘mediante lageneracién, entraga 9 comucacion de un mayor valor para el cent s posible dstinguts entre la defniién social y la empesaral de marketing Una definicin socal muestra la fon- cia que desempensa el marketing en la sociedad; por ejemplo, wn expecialsta en marketing djo que el rl del marketing cs “ealregat un estindar de vida mis alto" A continuaciOn,peesentamos una delineién socal que cumple con nuesto propésto: El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como indviduos obtienen lo que necstan y desean ‘mediante la creas, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con ols grupore individu, La eeacion de valor ente los consuimidoresy con los negocios tanto como la importancia de la creaci y del intezambio de valor se han vuelto temas importantes en el desarrollo del pensamiento de marketing moderna? os gerentes a veces piensan que marketing ese arte de vender productos, pero muchas personas se sorprenden cuando escuchan que vender no es lo més importante del marketing. La venta solamente ela punta del iceberg del marketing. Peter Drucker, un destacado tedrica de los negocios lo explica de a siguiente manera” Ex posible suponer que siempre serd necesario vender, Peto el propésito del marketing es hacer que vender sea superfluo, El propésito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se juste a ly se venda por si solo. Mealmente, el marketing debe hacer que el cliente esté listo para comprar. ‘Todo lo que se requeriria entonces serfa que el producto o servicio estuviera disponible Cuando Nintendo diseA el sistema de juegos Wii, cuando Apple lanzé su tableta de cmputo iPad y cuando Toyota Iintradujo al mercado su automévil hibrido Prius, encontraron que sus pedidas se desbordaron debido a que habian isesiado el producto adecuado a partir de un cuidadoso trabajo de marketing acerca de los consumidores, la compe- tencia todos los factores externos que afectan los costos y la demands, {QUE SE COMERCIALIZA? Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de articulos: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas lagers, propiedades, organizaciones, informacién ideas. Demos un répido vistazo a estas categorias BIENES Los bienet fsicos constituyen el gructo de la produecién de la mayorfa de los paites y de los esfuerzas de marketing. Cada ato, as compasias estadounidenses comercializan miles de millones de productos alimenticios fres cos, envasados, en bolsasy congelados, y también millones de automviles, refrigeradores({rigorificas 0 neveras), tele visores, méquinas y otros productos bisicos de la economia moderna, SERVICIOS Conforme avanzan las economias, una proporcién cada vex mayor de sus actividades te concentra en la produccién de servicios. La economia de Estados Unidos produce actualmente tna mezcla de alrededor de dos tercios de servicios por un tercio de productos! Los servicios incluyen el trabajo que realizan aerolineas, hoteles, empresas de alguiler de automéviles, peluqueros y esteticistas, personas que trabajan en manlenimiento y reparaciones, contadores, bbanqueros, abogados, ingenieros, médicos, programadores de software y consultores de negocios. Muchas ofertas de mercado combinan bienes y servicias, como en el easo dela comida répida EVENTOS os especialistas en marketing promueven eventos basados en el tiempo, como las principales friae in dastrials, eventos atisticas y aniversarios de empresas, Eventos deportivos mundiales como los Juegos Olimpicos y la Copa Mundial de Fitbol se promueven de forma enérgica tanto hacia las empresas como hacia Ios aficionados. EXPERIENCIAS Al mancjar varios bienes y servicios, una empresa puede crear, montar y comercializar experien- cas, Magic Kingdom de Walt Disney World permite a sus clientes visitar un reino de hadas, un barco pirata 0 una6 PARTE La magniticencia de ‘limpicos, que aqui se ‘en Soch, Rusia, ayu comercialzacion, ‘oprah Wintey a con tuna marca personal valor ge miles de mil |8 PaRTE1 | COMPRENSION DE LA DIRECCION DE MARKETING IFig. 1.21 comeaion Sistema simple fires de marketing Los gobieros son un mercado e lentes cave para muchas empresas. Inermacin comprar bienes de los mercados de insumos, de productores y de intermediarios y utiliza los bienes y servicios pars proveer servicios pblicos, La economia de cada pais yl economia mundial consisten en grupos de mercados que inte- ractian vinculados mediante procesos de intercambio. Los especialistas en markeling wean el término mercado para describir grupos de clientes. Hablan sobre los merca- dos necesarios (el mercado de la dieta), mercados de productos (el mercado de calzado), mercados demogriticos (el mercado de la juventud “milenaria’) y mercadas geogrificos (el mercado chino), 0 mercados de votantes, de mano de ‘obra o de donantes La figs en que los vendedores y los compradores te conectan mediante cuatro flyjos. Los vvendedores mandan al mercado bienes, servicios y comunicaciones tales como anuncios y publicidad ditecta por co reo; a cambio reciben dinero e informacién, como actitudes de ls clientes y datos de ventas. £l cicuito interno mues- ‘ual intercambio de dinero por bienes y servicios; el cixcuito exterior muestra un intercambio de informacion, 1.2 miedtra la mane MERCADOS DE CLIENTES CLAVE Considere lor siguientes mercados de clientes clave: de consume, industria les, globales y no lcrativos. Mercados de consumo. Las empresas que venden bienes ¥ servicios de consumo masivo, como jugos, casméticos, calzado deportivo y viales en avin, establecen una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de un producto y un servicio superiores, asegurando au disponiblidad y respaldindolos con comunicaciones atractivas y servicio confable, ‘Mercados industriales. Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas a menudo se enfrentan con compradores profesionales y bien informados que tienen habilidad para evaluar ofertas competiivas. La publicidad y Jos sitios web pueden tener alguna influencia, pero la fuerza de ventas, el precio y la reputacién de la empresa podrian tener mayor pes. Mercados globales. #n el mercado global, las empresas enfrentan diferencias culturales, legals, politicas y de {idioma cuando deciden a qué paises entrarén; eémo entrar a cada uno de ellos (como exportador,licenciataio, socio en una empresa conjunta,fabricante por contrato o como fabricante independiente); cOmo adaprar las carateristicas {el producto o servicio a cada pais; como fije los precios y cémo disefar comsunicaciones para las diferentes cults. ‘Mercados no lucrativos y gubernamentales. Las empresas que venden a organizaciones no Iucrativas con poder de compra limitado, tales como iglesias, universidades, organizaciones caritativas y dependencias del gobierno, nece- faciones y los compradi ‘menudo se concentran en soluciones pricticas y favorecen la lictacin mas baja en ausencia de factores atenuantes,"* silan Bar sus precios cuidadotamente, Muchas compras gubernamentales requieren liDEFINICION DE MARKETING PARA LAS NUEVAS REALIDADES | cA*IILL0 7 Conceptos fundamentales de marketing Para entender Ia funcién de marketing, es necesario comprender el siguiente conjunto de conceptos fundamentaes (vea latabla 11), NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS. Las necesdades son requerimientos humanos bisicos como aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos tam- biga tenemos una fuerte necesidad de diversién, educacin y entretenimiento, Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetas especificos que podtian satisfcer la necesidad. Un consumidor estadounidense necesita alimento, pero puede desear una pizza “deep dish’ estilo Chicago y una cerveza artesanal. Una persona de Afganistan necesita alimento y podria desear arroz, cordero y zanahorias. La sociedad da forma a nuestros deseos Las demandas son deseos de un producto especitica respaldadas por la capacidad de pago. Muchas personas desean, ‘un Mercedes Benz, pero sélo unas cuantas pueden pagarlo. Las empresas deben medix no solamente cuntas personas quieren su producto, sino también cuantas estén dispuestas a adquitirlo y pueden pagarlo. Enias diferencias arrojan luz sobre la criti frecuente de que los expecialistas en marketing “hacen que las personas compren cosas que no quieren’ Los especialistas en marketing no crean la necesidades: las necesidades son preexisten tes. Los especialistas en marketing podrian promover la idea de que un Mercedes Benz satisface a necesidad de estatus social de un individuo. Sin embargo, no crean la necesidad del estatus social “Algunos clientes tienen necestdades de ls cuales no tienen conciencia plena o no pueden expresas. ;Qué significa el ‘que un cliente pida una "poderosa” podadora de césped o un hotel “tranquila”? El especialista en marketing debe inves ligar mée alli, ke posible distinguir entre cinco tipos de necesidades: [Necesidades expresadas (El cliente quiere un automévil barat). [Necesidades reales (El cliente quiere un automévil cuyo costo de operacién,y no el precio inicial, sea bajo). Necesidades no expresadas (Fl cliente espera buen servicio por parte del concesionario) Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario ineluyera un sistema de navegaciéa GPS a bordo del automévil) 5. Necesidades secretas (HI cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor intligente) El hecho de responder solamente a la necesidad expresada podria defraudar al consumidor!” Los consumidores no sabian mucho sobre las tabletas digtales cuando éstas fueron lanzadas, pero Apple se esfor26 para dar forma a las percepciones de las consumidores al respecto, Para obtener ventaja, las empresas deben ayudar a los clientes a que aprendan a saber qué es lo que quieren. MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACION Noa todosles agrada lo mismo, ya sea un cereal, un restaurante, una universidad o una pelicula Por tanto los especialistas en marketing identifican distintos segmentos de compradores al detecar diferencias demogrificas, pscogriticasy conduc tuales ene ésos. Luego, pueden decid culo cuéles segmentos oftecen més oportunidades. Para cada uno de estos mer- cados meta la empresa desarolla una oferta ele mercado, la cual posicionard en la mente de los compradores meta como algo itales de ma Novesiades, desoos y demands Mercados meta, posicinamianto y segmentacin Ofertas y marcas Canales de marketing Medios pagados, propia y devengads Imoresions y compromiso Valor y satisaccén ‘cadena de suministo Competencia Entomo de marketing10 PARTE COMPRENSION DE LA DIRECCION DE MARKETING. queles entregaréun benefcio cave, Volvo desarrolla sus automéviles para aquellos ompradores para los cuales la seguridad ce una de la preocupaciones principales, poricionando sue vehiculos como los més seguros que un cliente puede comprar, Porsche se dzige alos compradores que buscan placer y emociones al conduct y desean impresionar con su automévi OFERTAS Y MARCAS Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofteciendo una propuesta de valor, un conjunto de beneficios que saisfagan esas necesidades. La propuesta de valor intangible se hace fsica por medio de una oferta que puede ser una ‘combinacién de productos, servicios, nformaciéa y experiencia. ‘Una marca es una oferta proveniente de una fuente conocida. El nombre de una maxca como Apple leva consigo suchas asociaciones que componen su imagen en la mente de ls personas: creatva, innovadora, facil de usar, diver- ‘ida, agradable, iPod, iPhone e Pad, por nombrar sélo algunas. Todas las empresas se esfuerzan por crear una imagen cde mazea coa la mayor cantidad posible de asociaciones fuerte, favorables y nicas CANALES DE MARKETING aa llegar a un mercado meta el especialista en masketing usa tres tipos de canales de marketing. Los canales decom nicacién entzegan y reciben mensajes de los compradores meta e incluyen periédicos, revistas, radio, televisién, corte, teléfono, teléfono inteligente, vallas publicitarias, carteles, flletos, CD, cintas de audio e internet. Mas alld de estos canals, las empresas se comunican mediante la apariencia de sus Uendas minoristas, sitios web y otros medios, ademés de usar canales de didlogo como el correo electxdnico, os blogs, mensajes de texto, desde ditecciones URL hasta cono cidos canales de monélogo como los anuncios. Los canales de distribucién sirven para mostrar, vender o entregar el producto fisico o el servicio al comprador 0 “usuario, Estos canales pueden ser diectos por medio de internet, correo o teléfono fijo 0 movi, 0 indixectos mediante distibuidores, mayorista, detalistas y agentes como los intermediarios, Para llevar a cabo transacciones con los compradores potencials, el especalista en marketing usa tambiéa los ca rales de servicio que incluyen bodegas, compatias de transporte, bancos y aseguradoras. Ciertamente, los especialistas en marketing enftentan wn reto de diseno al seleccionar la mejor mezela de canales de comunicacién, distibucion y servicio para sus ofertas. MEDIOS PAGADOS, PROPIOS Y DEVENGADOS BI surgimiento de los medios digitales oftece a los especialistas en marketing un conjunto de formas novedosas para interactuar con los clientes y consumidores, Las opciones de comunicaciéa se pueden agrupar entree eategorias.” Los ‘medios pagados incluyen la television, evistas y publicidad grifica, inserciones pagadas y patrocinios, gracias alos cua les los expertos en marketing son capaces de mostrar su anuncio o marca a cambio de una tarfa. Los medios propios son ‘anales de comunicacién propiedad de los expertos en marketing, como los foletos de una marca 9 empresa, un sitio ‘web, blogs, piginas de Facebook o cuenta de Twitter. Los medios devengados son transmisiones en las que los consumi ores, a prensa u otros individuos externos consunican algo de manera voluntaria acerca de la marca por medio de co- unicacién de boca en boca, Ilamadas telefonicas o métodos de marketing viral. Gracias al surgimiento de los medios devengados, empresas como Chipotle han podido reducir sus gastos en lot medios pagados.? DHIPOTLE (rca ctms encase nna mirc atin compeoatia a enoge alrenls tesco, La erase apya garters yar ingress ssansbls de agro lca quo mostan ura conta esporsate hacia saniaks yo ambit, La cadon ono més do 1600 onda yuma con més de 1.7 millones de aficionados en las redes sociales (aun cuando casi no gasta recursos en los medios pagados tradicionales). Enver de se, Chip as cents desde Facebook Tutors socal media uta su pur estate ital Food th Inert’ a cul se enfoca en bo que Chiat vende de nde rove. Coro ef el reso de making Mark Crampacer oro gnsa el marketing decorates un juego on el qe tata de ocucoea verdad, Mons ms eran as persons 2eaca do major da fs press de comida pica es menos probed quo quran corvarie en cares Vico do YeuToedonds paral do a msc country ile Naon y cantante ince ack Karn , dl ru Yooh Ye Yeahs, ‘voresan musicanerts postr de Chote a conra dla ames procesay dela ndsralzain ds rans aie EXPOSICIONES Y COMPROMISO Los experts en marketing ahora consideran tres "pantallas’o medios para llegar alos consumidores television, inter- net y dispositivos méviles. De manera sorprendente, el surgimiento de los medios digitales no redujo inicialmente la audiencia televisiva, en parte debido a que (segin revelé un estudio de Nielsen) tres de cada cinco consumidores ui zn dos pantallas al mismo tiempo?”DEFINICION DE MARKETING PARA LAS NUEVAS REALIDADES. — Food With Integy ly 1 i Las exposiciones, las cuales ocurren cuando los consumidores reciben una comunicacién, son medidas stiles para conocer el alcance yIaextensin de una comunicaciOn y también se pueden comparar con todos los tipos de comuni cacién. La desventajaes que las exposiciones no brindan informacién sobre los resultados de recibir la cormunicacién, El compromso es el grado de atencidn y participacién activa de un cliente en una convunicacién; refleja una res puesta mucho més activa que una simple exposicién y es més probable que oftezca valor ala empresa. Algunas medidas {de compromiso en linea son los "me gusta” de Facebook, los mensajes de Twitter, ls comentarios en un blog o sitio web ylos videos u otros contenidos compartides, El compromiso puede extenderse aexperiencias personales que aumentan transforman los productos y servicios de una empresa VALOR Y SATISFACCION El comprador lige las ofertas que de acuerdo con su percep le entregan mayor valor, exo es la suma de los benef ciosy costo tangibles intangibles ELvalor. un cancentofondamentl del marketing, es rincipalmente nacamsbinae tin de calidad, ervcio v revi cua). lamada le rl devel del dente Les peespciones de lor sumentan con ls calidad y el servicio pero disminuyen con el precio Es posible pensar en el marketing como la identficacién,creacién, comunicaién,entega y vgilanca del valor del. aliemte La sallfcctin refi el jucio que una persona formula acerca del rendimiento peraibido de un producto en relacién con las expectativas. Sil endimiento es mencr que ls expetaivas, el cliente se slente decepcionado. Si es igual las expectativay, el cliente estar satsfecho Silas super, el cient estardregolado CADENA DE SUMINISTRO 1a cadena de suministio es una amplicin de canal mayor que abarca desde la materia prima los componentes, basta «i producto terminado que se destina a los compradores finales. Como se observa en la Figura 1.3, le cadena de sumi- nisteo del café podria iniciar con los agricultoreseiopes que plantan, cuidan y cecolectan les granos de eaféy venden su cosecba, Si venden a través de una cooperativa de Comercio Just, el café es lavado, secado y empaguelado para enviarlo mediante una Organizacién de Comercio Alternativo (ATO, por sus silas en inglés) qu paga un minima de $126 por libra. La ATO teansporta el café os paises desarrollads, donde lo puede vender directamente o por medio de canaes detalists. Cada empeesa dela cadena capa solamente un porcentaje determinado del valor total genera por dl sstema de entitga de valor dea cadena de suminisie. Cuando la empresa tiene competidores 0 se expande en ‘os problemas que se preseaten en la cadena de suministo pueden ser perjudicialesoinchsofaales para un nego dio, Cuando Johnson & Jobson enfrenté problemas de manufactur con $4 unidad de productos de consumo (a eval fabrica Tylenol y otros articulos), contraté a un alto ejecutivo de Bayer AG conocido por sus habilidades para resolver problema con los consumidoresyla cadena de suminist Cota ten A Inerad con on eno to ee tel eds pga tnoare nfo soal med Daron itor sobre "12 PARTE1 | COMPRENSION DE LA DIRECCION DE MARKETING IFig. 131 Cadena de suministro = a COMPETENCIA 1La competenciaineluye todas las ofertas rvales, reales y potenciales, asi como los sustitutos que un comprador pudiera considerar adquiti. Un fabricante de automéviles puede comprar acevo a US. Steel en Estados Unidos, a una empresa Jocalizada en Japén 0 en Corea, a una microacerla como Nucor a un costo mas bajo, o también pudiera comprar aluminio a Alcoa con el fin de reducir el peso del automévil, 0 bien comprar plisticos de ingenieria a Saudi Basic Industries Coxporation (SABIC) en vex de acero. Es claro que resulta mas probable que US. Steel se vea mis afectada ‘por productos sustitutos que por otras empresas de acero integrado y definita en forma muy limitada a su competencia sino reconociera este hecho, ENTORNO DE MARKETING HLenlamno de marketing consisteen el entorng funcional e entaraa genet entorno juncionalincuye a los, tiipan ea produccdn,distibucion y promocién dela oferta, Fas actos cana cmpics, los pro- actor goo seddores, ‘or aisributdars Tes concesfonarios y los clientes En el grupo de proveedores se encuentran quienes ‘Firs totleny se Come agence GT vepei de eres, pei de publicidad, banc yon guradoras, empresas de rangporeydeteeconunicaiones Los dtebuidoresyconcestonatosinclyen agente = fermediarios representantes de os abricantes yor intererados i alitan fa ientiacn y ent aes clientes, Hlextarat senna corpone de ta emer: cxtomoe dertogréice cope, gnc wate el ica y polticoreg Los ipecalaas en mating deben poner muha slncin alas endenca y deserve: n exon Enioteyapsta sus estrategis de marketing com sea ncearn Fos eis deen pone! una ran tenn 9 lsstendeniany dears de ales mento ysis es etapa de marking spin se equera consantrmente Sugensuevasoportinidades que eopean set aundida por ls ates ¢ingenvascstteegias de ating. Considre intrest i PINTEREST interest. uno de los sitios de social media con el crecimiento més grande de la historia (durante enero de 2012 tuvo mas de 10 millones de visanes estadounidanses exchisvas y duplicé esa cia slo cuatro meses desputes una herramienta empleada para almacenarinformacién visual que permite ls usuario reuniry compartir Imagenes de proyecto o productos en sloumes digas o pinboards™. Resula especialmente pooularenve las mujeres para Planearbodas, quardar recetasydisearactuazacones de cocina. Pnterest ha producido mds ténsito hacia sitos web en un ‘mes que Titer, Googl+, Linkedin y YouTube juntas, Una parte de suatractio es su red nica de imagenes que oued pet sonalaarse. La clave de Pirtrestes que ls usuarios a menudo ttenen en mente realizar compras. Un estuclo evel que cas 70 por ciento de los compradores en lea que encuentran un producto por medio de Pnteest lo adquiren, en comparacién con Facebook que registra 40 por cinta. Marcas que van desde Dell y Mercedes-Benz hasta Peanut Butter & Co, y Zombie SAK estn integrand el sto asus estrategias de social mecla, No obstante,Pnterest ain est exporanda fa mejor forma de expltar su negocioDEFINICION DE MARKETING PARA LAS NUEVAS REALIDADES | personal Nuevas realidades del marketing El mercado es dristicamente dist to deo que era hace apenas 10 afios, ya que han surgido nuevas conductas, oporta: nidades y desafios de marketing. Este libro se enfoca en tres fuerzas transformadoras: a tecnologia, a globalizacién yla responsabilidad social TECNOLOGIA HL ritmo del cambio yla escala de los logrosteenolégieos pueden ser asombrosos. El niimero de teléfonos méviles loca laados en India rebasb recentemente los quinientos millones, Facebook tuvo mis de mil millones de usuarios mens lesy més dela mitad de los residentesurbanos aticanos pudieron acceder a internet mensvalmente Boston Consulting Group considera que, con el répido crecimiento del comercio lectrénico, del internet mévil y dela penetracidn de internet en los mercados emergentes, los especialistas en marketing deberian mejorar sus “estados de cuenta digitales'* Actualmente, consumidores ¥ especalistas en marketing disponen de cantidades masivas de informacién y datos acerca de casi cualquier cosa, De hecho, el especialista en investigacin de tecnologia Gartner pronostica que, para 2017, los directores de markeling dedicarin més tiempo a la teenolog{a de informacién (1) que los propios directores de informacién, El director de marketing y el director de informacidn de Aetna han colaborado de manera exitosa durante afos lanzando nuevos productos y servicios como iTviage, una popular aplicacidn de salud para iPhone. Con iTriage, los usuarios pueden investigar acerca de enfermedades, locaizar médicos cercanos y obtener snformacién sobre medicamentos de prescripeiin.”> Procter & Gamble (P&G) estédecidido a ir ala vanguardia de las tendenciastecnoldgicas * I P&G _ Procter & Gamble utiiza las herramintas de intemat mas actualzadas en los 80 palses donde vende sus pro- tiuctos: reds de alta velocidad ubicuas, visualzacén de datos y andisis de jos moliples de informacion de ata velocidad, En 40 lugares de todo of mundo, un dominio de negocios masio puede presentar en empn rea la paricipaién de mercados, as tials y los precios por pas, regién, aca y producto. 1 detergents para ra Tide cuenta con un “esoiorio de noticias” que vigla as charls en los soil media y patna cuando se require. Cuando se utlizé Tide para lmpar un sucio derrame de cm bustle en una carrera de NASCAR, durant ls siguientes 72 horas la marca publied anuncies en hs social meda con imagenes reales. P&G estucia una ampla gama de aplicaciones tecnogicas. Un estudio plato revelé que los vendedores de campo aumen- taron las ulidaces en 1.5 par cinta solamente por ulizar Pads para mostrar als clientes las diferentes cstrbuciones de piso. Pinterestaproveca el deseo elas consumisores por coleccionar y compartir on linea imagenes con importancia 1314 ARTES Cuando se wia6 Tide Impiar un derame do ‘ombustbe ocurid durante na carrera de NASCAR, P&G rpdamente ound bs socal media COMPRENSION DE LA DIRECCION DE MARKETING. para rumer en El antiguo adagio "la informacién da poder” ha dado paso aa idea de que “compartir Ia informacién da poder’: 7 La comunidad en linea de gigante del software SAP tiene mas de dos millones de clientes, socio y otros miembros. ‘Una vezal aio la empresa eligea 100 de ellos para que propongan ideas para el desarrollo de productos ‘Alito exitemo del espectro del tamafo, la peluqueria The Gent's Pace de San Francisco ha conseguido cinco mil cien- tes al publicar anuncios en Facebook ofteciendo un corte, champ y un tratamiento con tala caliente alos nuevos clientes a cambio de su nombre, aimero teefinico,direcién de correo eleetténico y red socal preferida. El costo promedio de marketing para cada cliente es de $10.13, cantidad que se recupera ripidamente gracias alas compas repetidas Incluso las actividades tradicionales de marketing e ven profundamenteafectadas por la tecnologia, Para aumentar Ja eficacia de su fuerza de ventas, elfabrieante de farmacos Roche decidié entregar ‘Pad a todo su equipo de ventas. ‘Aunque la empresa contaba con un sofistcado sistema de software para administra las relaciones con los clientes desde antes, seguia dependiendo de que los representantes de ventas ingresaran los datos de manera precisa y oportuna, 10 «que por desgracia no ocurra sempre. in embargo, con los iPad los equipos de ventas pueden ingresar datos en tiempo zeal, mejorando as la calidad de la informacion ingresada ylberando tiempo para realizar otras tareas GLOBALIZACION EI mundo se ha vuelto un lugar més pequeso. Las nuevas teenologias de comunicacién, transporte y envio permiten {que las personas conozcan el resto del mundo, viajen, compren y vendan en cualquier parte con mayor facilidad, Para 2025, e consumo anual en los mereados emergents ser de $30 billones y contibuiré en mas del 70 por cento al creci- ‘mento del PIB global Se pronostca que en 2050 un asombroso 56 por ciento del consumo de los servicios financie- 10s globales provendra de los mercados emergentes, comparado con et 18 por ciento de 2010. Tas tendencias demogrificasfavorecen el desarollo de mercados como india, Pakistan y Fgipt, los cuales tienen po- blaciones con una edad promedio por debajo de los 25 afos. En rminos del execimiento de a clase media, definido come ‘una ganancia mayor de $3000 anuales, Filipinas, China y Per son los tes pases que estén creciendo con mayor apide2.?? Debido a la globalizacién, los pases son cada vez mas multicultural, En Estados Unidos, las minorias tienen un poder econémico mucho mayor y su poder de compra crece con mayor rapier que el de la poblacién general. Segin el. {informe sobre las compras de grupos minoritaios del Terry College of Business de la University of Georgi, se espera que el poder de compra combinado de las minorias racialesestadounidenses(aftoestadounienses, asitics yestadou: nidenses natvos) aumente de $1.6 bllones en 2010 a $2.1 bllones n 2015, lo qu representré el 15 por ciento del total de ese pais. E poder de compra de los hispanos estadounidenses pasari de $1 billén en 2010 $15 billones en 2015, casi 111 por ciento de! total del pafs. Una encuesta revel6 que 87 por cento de las empresas planeaban incrementar 0 man- tener los presupuestos para los medios de comunicacién multicultural. La globalizacién modifica el desarolloy la innovacién de productos a medida que las empresas toman ideas y co- nocimientos de un pas y los aplican en ot, Después de aios de tener poco éxito con sus aparatos de ultrasonido de Jujo en el mercado chino, General Electric desarrol6 exitosamente una versién port a un costo muy bajo, que res pondia alas necesidades del mercado particulares de ese pais, Posteriormente, empezd « vender en forma stisfactoria ¢l producto en los paises desarzollados para su uso en ambulancias y salas de operaciones, donde los modelos existentes resutaban demasiado grandes. RESPONSABILIDAD SOCIAL La pobreza, la contaminacién, la escaser de agua, el cambio climiético, las guerras y la concentracién de la riqueza demandan nuestra alencién. El sector privado esté asomiendo cierta responsabilidad para mejorar las condiciones de vida y empresas de todo el mundo han asignado mayor importancia al papel dela responsabilidad social corporativaDEFINICION DE MARKETING PARA LAS NUEVAS REALIDADES. pILLO) 18 Products invoducidos en los morcados en desarrollo, como a aparato de uta sonido porttl de General Electric, también estén e- rniendo éxito on los mercados desaralaes. Debido a que los efectos del marketing se extienden a toda la sociedad, los expertos en marketing deben considera los contextos ético, ambiental, legal y social de sus actividades. En Ia seccién “Apuntes de marketing: a llegada del ‘Marketing 3.0" se deseribe la manera en que las compatias necesitan cambiar pare considerar tales comtextos. Porlo tanto, 1 objetivo de a organizacién consisteen determainas las necesidades los deseose xereses de mercados meta y satisfacerlos de manera mas efectivay eficiente que los competidores, preservando o incrementando el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo, Apuntes de La llegada del Marketing 3.0 Phillip Kotler, Hermawan Kariaaya e Iwan Setawan consteran que, en la actaldad, los clentas desean que Ins especialitas an marketing los ‘raten como sares humanosintegtos y gue reconazcan que sus neces da des van mas alts del corsumismo, Por corsiguinte, el marketing extoso cistngue por su elemento humana o emacional. Segin estos autores, una tecara ola de pensamiento, impulsada pot ls valores y denominada Markating 3,0", nos ha conducido mas all de hs modolas dol pasado, centrados en el producto y el consumidor. Sus tes tendencias centales son una mayor pavlcnacén de ls consumidresy el marketing de colabo- racin, la loballzaciny el strgmiento de una sociedad creatva, ‘+ ivimos con un desarrollo tesnolgico sastenido:intemet de bajo costo, telfonos més y compuladoras bartas, servis y sistemas do cécigo abit, Los social modia exoresvos y de colaboracion, ‘como Facebook y Wikprla, han cambiado fa manara en que los experts en marketing opean einleractdan con los consumidores. + Las matoas con rlevancia cultural pueden tener efectos de ran ‘rascendencia, Por elomple, es posible qua una marca cultural s2 posicione coma atemativa nacional o lca ante una marca global que tenga esténdares ambentles inadacuados. + Las parsonas oreatvas son, cada vez més, el ojo central de las ‘panomias desaroiaas. En fa actual, el marketing ayuda a que las empresas aprovechen la creativiad y la esprtuidad a nculcar valores oe marketing en la cultura, fa visi y la isin coporativas Los aut onads orzen que el futuro del marketing serd ho- reontal de un consumidr a at, Piensan que la reciente criss econémica "foment la confanza en ol mercado y que los clientes buscan cada ve ms aos cites para obtener informacién y consejos digncs Ue crédito al selecionar products. Fuente: Phi Kale, Hemaan Kars # han Senn, Marketing 3.0: Fr reduc Customers toe Haran Sa bake, Nd: Wiley, 2070; Mehsel Kruse “2cton of an oases Ket on arte 3. Mateting Ne, 20 Ge ner de 2077 Vive Ka, Byend Advetsng: Phe Kater Marans One 2072 Para rosa Sede lsonacar eres, earn Jr Stra Gow: oleae Power Groat and Prot athe ors Greate