MARKETING

Un producto es “cualquier cosa que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad”. Donde se tiene que tener dos perspectivas una en el producto y sus características
y la otra de sus consumidores y en que negocio esta.

Hay tres tipos de productos:

Producto: objeto tangible que satisface la necesidad de un consumidor cuando lo utiliza o

consume.

Servicio: algo intangible que satisface la necesidad del consumidor cuando se está brindando el
servicio o a posteriori.

Infoproducto: objeto digital que satisface la necesidad del consumidor para ser utilizado
cuando él lo necesite.

Los niveles de producto son cada estamento del producto que agregue un valor diferencial
para el consumidor, teniendo para un mismo producto valoraciones diferentes.

Beneficio Central: Es el beneficio que le interesa adquirir al consumidor.

Producto Básico: Oferta básica para satisfacer.

Producto Esperado: Atributos del producto que el consumidor espera que tenga.

Producto Aumentado: Atributos que sobrepasan las expectativas del consumidor.

Producto Potencial: Atributos y transformaciones que el producto podría adoptar en un

futuro.

Las 5 dimensiones no son estáticas, sino que con el tiempo evolucionan y lo esperado se
convierte en básico. Hay que evaluar costo-beneficio antes de incorporar mejoras. Por eso
también se abren oportunidades para productos buenos, pero low-cost.

Categorias de servicio:

Bienes puros: solo se ofrece un producto tangible.

Bienes con algún servicio: el producto es acompañado por un servicio.

Producto híbrido: se ofrecen partes iguales de producto y servicio.

Servicio con algún bien o servicio secundario: se ofrece un servicio acompañado de un

producto adicional.

Servicio puro: solo se ofrece un servicio.

Los servicios tienen cuatro características que los distinguen, intangibilidad, inseparabilidad,
caducidad y variabilidad. Es imprescindible la lealtad del cliente, renovándola constantemente
con una estrategia de Marketing Holístico.

La clasificación de los productos generalmente se divide en tangibilidad (producto o servicio),

durabilidad (perecedero o duradero) y tipo de uso (de consumo o industrial).

Cuadro
La variedad de productos/servicios que ofrece una empresa se lo conoce como cartera de
productos, puede estar compuesta por una o más líneas de productos (conjunto de productos
homogéneos).

La mezcla de productos tiene cuatro características,

Anchura o amplitud: es la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene una empresa.

Profundidad: es el número total de presentaciones de un producto, número de variables que

ofrece la línea de productos.

Longitud: es el total de productos o marcas en cada una de las líneas de la empresa.

Consistencia: es el grado de relación existente entre las líneas de productos en términos de

uso, producción, distribución, etc.

Un cálculo importante es la longitud media, la cual se obtiene dividiendo la longitud total entre
el número de líneas (anchura).

En funcion de la combinacion de las dimensiones se evalua si eliminar o agregar algun

producto, incorporando o extendiendo lineas de producto, incorporar variables o ser mas
cocnsistente.

Los responsables de líneas de productos no solo deben tener en cuenta las necesidades del
mercado sino que deben contar con información sobre sus ventas y sus rentabilidades.

Producto básico: son productos no diferenciados que tienen un gran volumen de ventas con
una promoción intensiva pero con márgenes limitados.

Producto de uso común: son productos con menor volumen de ventas que no se promocionan
y tienen un margen un poco más elevado.

Producto de especialidad: son productos con menor volumen de ventas y gran promoción.
Suelen tener ingresos por servicios asociados. Tienen un margen mayor.

Producto de conveniencia: son productos accesorios que se venden en grandes cantidades con
poca promoción. Tiene márgenes elevados porque el consumidor elige comprarlo en tiendas
que les quede cómodo.

La longitud de la línea se encuentra condicionada por los objetivos de la empresa. Cuando se

incrementa la línea de productos más allá de los límites establecidos, se habla de estiramiento
(ampliación) de línea. Las estrategias de precios de las carteras y no productos, quieren buscar
maximizar la utilidad de la mezcla total de productos.

CUADRO

La marca es un producto o un servicio con ciertas características diferenciadoras de su

competencia que satisfacen la misma necesidad.

Pueden haber:

Marca única, todos los productos de la marca tienen la misma marca

Marca multiple, la empresa tiene muchas marcas de productos

Alianza de marcas, dos marcas se unen de forma complementaria

Segundas marcas, una marca secundaria sigue la estrategia de la marca principal dentro de la
misma empresa

Marcas del distribuidor, marcas propias o productos genericos (marcas blancas)

Marca vertical, gran identificación en la combinación del producto y el concepto de la tienda

El branding es el proceso de creación de marcas que consiste en asignar al producto o servicio

elementos diferenciadores que lo identifiquen y lo conviertan en único, generando valor de
marca. El valor de marca se conoce como brand equity y constituye un activo intangible para la
empresa. El concepto de conocimiento de marca toma relevancia en el brand equity porque es
lo que permite crear la asociación de la marca con el consumidor.

El brand equity (Capital de marca) se genera cuando se eligen los elementos que conforman a
la marca y las estrategias de Marketing y se asocian actividades secundarias (publicidad)

Cobranding alianza entre dos o más marcas/empresas para un mismo producto

En particular, al lanzar un nuevo producto, una empresa tiene tres alternativas posibles:
Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto, Aplicar algunos de sus elementos de
marca existentes o Combinar elementos de marca nuevos y existentes

Los nombres pueden ser individuales, combinando marca con producto, independiente de la
línea de producto o misma denominación para todos los productos.

Cartera de marcas, conjunto de marcas que una empresa ofrece a consumidores de una
categoría particular.

El envasado o packaging tiene un gran impacto ya que se puede cobrar mas caro si es mas
lindo, con renombre de marca, autoservicio, confiabilidad y recursos economidos ideales se
consigue facil. El envase primario contiene el producto, el secundario contiene al primario y el
embalaje contiene todo.

es fundamental elegir correctamente los componentes estéticos y funcionales del envase, con
pruebas visuales, de ingeniería, de compradores y vendedores se comprueba si va o no.

Las etiquetas son parte de un producto y su función es informar sobre sus características y
sobre el fabricante, se considera dentro del packaging. Pueden ser persuasivas, informativas,
de marca, descriptiva o de grado.

El ciclo de vida del producto (CVP) es el conjunto de etapas por las que pasa un producto
desde que se introduce al mercado hasta que se lo saca de él. Depende cambios en el entorno
que condicionan el producto y sus estrategias. Tambien se puede aplicar a marcas o conjuntos
de productos.

Las categorías son:

Introducción: el producto ingresa al mercado y tiene ventas y ganancias moderadas.

Crecimiento: productos aceptados por el mercado, estrategias agresivas y crecimiento de

ganancias y competencia

Madurez: saturación en el mercado, no crecen las ventas, las ganancias llegan a su maximo y
se consigue un mejor manejo.
Declinación: las ventas y ganancias decaen, puede ser por quedar obsoleto, cambios de gustos
o intensificación de la competencia.

Los tipos de consumidores que influyen en ventas y utilidades son: I

Innovadores: los primeros en adoptar una nueva idea, producto, servicio o experiencia.

Adoptadores tempranos: se atreven a ser de los primeros, pero con más cautela (líderes de
opinión).

Mayoría temprana: comunes y racionales, que se adaptan a los cambios rápidamente, pero
son muy cuidadosos.

Mayoría tardía: son personas demasiado cautelosas y escépticas. Solo compran los productos
nuevos cuando ya la mayoría temprana lo ha testeado lo suficiente.

Rezagados: son personas muy tradicionales y no les agradan los cambios. Prefieren utilizar
productos con mucha trayectoria y dejar de lado las innovaciones.

CUADRO

Tablas

El desarrollo de un nuevo producto es el proceso por el cual una empresa se plantea participar
en un determinado mercado a través de la inclusión en él de un bien o servicio diferente, ya
sea con una completa modificación o con una actualización de uno anterior. Puede ser un
nuevo producto, modelo o marca.

Tabla nuevos productos

Tablas

Precio: suma de dinero que el consumidor desembolsa para obtener un producto/servicio.

Valor: es el precio que el consumidor está dispuesto a pagar a partir de los atributos que ve en
el producto/servicio. Costo: la suma de los gastos directos e indirectos necesarios para
elaborar, dar a conocer y comercializar un producto/servicio.

El precio es algo por lo que se prejuzga y por lo tanto se ve como el consumidor percibe al
producto en base al precio referencia, inferencia precio-calidad y la terminación de precios. Se
rige por el marco legal, la competencia, el mercado y los objetivos de la empresa.

El precio influye en la demanda, en como se percibe el producto, que tan rentable es y como
se maneja con la competencia.

Proceso fijacion precio cuadros

La demanda puede ser elástica, cuando la variación en el precio provoca que la demanda se
modifique significativamente o puede ser inelástica, es decir, cuando la variación en el precio
provoca que la demanda no se modifique significativamente.

Existen tres tipos de fijacion de costos,

Basados en los costos: son métodos sencillos que toman a los costos como referencia y se les
adiciona un determinado margen. Fijación de precios mediante márgenes Precio con margen =
Costo unitario/(1- Rentabilidad deseada por las ventas).
Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad: se basa en calcular un precio que
incluye la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión (RSI o ROI). Es decir, la idea que
subyace es que se consideren las inversiones realizadas y la ganancia esperada por esa
inversión en el cálculo del precio.

Basados en los consumidores: los precios se fijan de acuerdo a la psicología del consumidor o a
la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. Fijación de precios con
base en el valor percibido: muchas empresas establecen sus precios con base en el valor
percibido por sus clientes. con base en el valor: las empresas tratan de conseguir clientes
leales con precios relativamente bajos por una oferta de gran calidad.

Basados en la competencia: o Fijación de precios basada en la competencia: consiste en

establecer el precio de la oferta en función de los precios que maneja la competencia. Fijación
de precios por subasta:

Los precios pueden variar dependiendo de la ubicación geografica o por descuentos e

incentivos de compra

Estrategias de reducción de precios: las empresas suelen tener precios bajos porque poseen
economía de escala, es decir, tiene la capacidad instalada para producir más unidades sin
incrementar los costos, lo que implica acceder a costos unitarios menores. Tiene problemas
como imagen de mala calidad, migracion de clientes ya que no son leales y las empresas
competentes resultan ser mas solventes.

Estrategias de incremento de precios: el objetivo de las empresas es maximizar su utilidad, por

lo que buscarán incrementar los precios siempre que sea posible, debido a que esta acción le
otorgará más utilidad. Fijación de precios retrasada, Cláusulas de revisión, Eliminación de
descuentos o Separación de bienes y servicios.

Tablassssssss

El circuito por el cual fluye el producto desde la empresa hasta el consumidor final se
denomina canal de distribución o marketing.

Intermediarios de mercado: Es el caso de mayoristas y minoristas que adquieren los productos

directamente del fabricante. Agentes Es el caso de corredores, agentes de ventas, que buscan
clientes y negocian en representación del fabricante. Facilitadores o proveedores de servicios:
Ellos colaboran en el proceso de distribución del producto sin comprarlo ni negociarlo.

Cada organización tiene un sistema de canales de marketing para canalizar su estrategia de

distribución.

Flujo de actividad hacia adelante: Van desde el fabricante hacia el cliente. Son las funciones de
traslado físico, de propiedad y de promoción. Flujo de actividad hacia atrás: Van desde el
cliente hacia el fabricante. Son las funciones de pedidos y pagos. Flujo de actividad hacia
ambos lados: Son funciones bidireccionales tales como la información, negociación,
financiamiento y asunción de riesgos.

Las decisiones del canal de distribución son decisiones estratégicas, proyectadas a largo plazo y
que impactan de lleno en la estrategia comercial. La decisión de la cantidad de intermediarios
que tendrá el canal se conoce como la longitud del canal. Los canales se dividen en niveles.
Parten desde el nivel cero, conocido como canal de marketing directo y suben de nivel a
medida que se incorporan intermediarios.
NIVELES DE CANALES DE DISTRIBUCION

Como mencionamos anteriormente, el nivel 0 es conocido como el canal directo debido a la

ausencia de intermediarios. Cuando hablamos de los niveles superiores nos referimos a
canales indirectos, como consecuencia del ingreso de intermediarios a la cadena. Existen
también canales mixtos, que utilizan el canal directo o indirecto de acuerdo al objetivo que
persigan.

Para diseñar un canal eficaz es necesario conocer cuáles son las necesidades de servicio del
consumidor, determinar los objetivos de la empresa en lo que respecta al canal y encontrar
alternativas que se adapten a la realidad de la empresa.

Análisis de las necesidades y deseos del cliente: Cual de los 5 Niveles de servicio requeriran,
Tamaño del lote, Tiempo de espera, Bienes de respaldo, Variedad de bienes y Comodidad en
los puntos de entrega.

Establecimiento de objetivos y restricciones del canal, cumpliendo objetivos de la forma mas

eficaz posible sin descuidarse. Y analizar que tipo de canales tiene a disposicion.

Cuadro

Sistema convencional de marketing: – Un canal convencional tiene la estructura que

estudiamos en la lectura anterior: fabricante, mayorista y minorista.

SISTEMAS CUADRO

La estrategia de promoción es la variable del marketing mix que “permite a la empresa

informar, convencer y recordar, de manera directa o indirecta, sus productos y marcas al
público”

Tipos de promoción:

Publicidad: comunicación masiva

Promoción de ventas: incentivos de compra

Eventos y experiencias: interacciones con la marca

Relaciones públicas: los programas que promueven el posicionamiento de la marca o de un

producto.

Marketing directo: el conjunto de herramientas destinados a comunicarse directamente con el

consumidor.

Venta personal o fuerza de ventas: Interacción personal directa con los potenciales
compradores.

Todas estas actividades contribuyen al brand equity: crean conciencia de marca, vinculan las
asociaciones adecuadas a su imagen, generan sentimientos hacia ella y favorecen un vínculo
más fuerte entre consumidor y la empresa. Captando la atención sin importar lo que se haga.