Capitulo 10 Desarrollo de nuevos productos Objetives aprendizaje Alfinalizar el capitulo sera capaz de: 1. Distinguir y analizar las caracteristicas diferenciales entre un producto y un servicio. 2. Distinguir y explicar los diferentes tipos de productos, para consumidores y para empresas. 3. Explicar los niveles de producto y su aplicacién en la implementacién de un pro- grama de producto. 4, Definir claramente lo que es una estrategia de producto. 5. Identificar y explicar los objetivos de una estrategia de producto. 6. Identificary analizar los aspectos que son condicién indispensable para implantar de manera correcta una estrategia de producto. 7. Analizarlos diferentes planes de producto que una empresa tiene para implemen- tar (innovacién, diversificacién, ampliacién de la linea y complementario). 8. escribir los objetivos con que cumple cada plan de producto y analizar las condi- ciones que ser requieren para decidirse por una de las opciones existentes. PROGRAMA DE PRODUCTO Se ha venido recalcando, que la esencia del marketing esta en la satisfaccién de las necesidades del mercado con productos que se implementan para tal fin. Por lo ante- rior resaltamos el programa de producto, como el primero en importancia, dentro del resto que forman la mezcla de mérquetin. Aste respecto, ARELLANO CUEVA plantea: La buena aplicacién de cada uno de los elementos de la mezcla de marketing, es un gran estimulo para el consumidor. Justamente en este aspecto radica su importancia estratégica, En marketing, el estimulo incluye un gran nimero de variables que afectan la percepcién del consumidor. Sin dude, las caracteristicas de una envoltura, el tiempo de duracion de la‘MakkeTING- GUSTAVO PRETTEL VIDAL propaganda, el color, los avisos, etcétera, son importantes para mejorar el nivel de atencién de los consumidores sobre los productos. Asi, el vendedor de calzado que colocaen su puesto ferial un zapato de dos metros de largo atraeré mas la atencién que sus competidores. Esto es de suma importancia en un medio en el cual somos bombardeados de estimulos e informacién constantemente, pues de todo lo que vemos, permanecen en nuestra memo- ria aquellos estimulos que son capaces de salir fuera del comtin.* EI producto es todo bien fisico; que se puede coger, ver, oler, transportar y al cual la compania le define una serie de valores con los que espera satisfacer las necesidades de los consumidores finales y compradores del mercado de negocios. Lo productos intangibles, equivalen a los servicios, de los cuales el consumidor recibe la satisfaccién, mas no puedes ser vistos, almacenarlos, ni trasportarlos, porque no son un bien fisico. En una compaiiia el personal de trabajadores define o le da importancia al producto relacionandolo con su actividad laboral. Para la gente de produccién el producto es una gran unidad con atractivos fisicos y con manufactura de alta tecnologfa. El grupo de marketing identifica su producto como el generador de una serie de beneficios para el consumidor. De cualquier manera, ambos grupos son conscientes que en su labor diaria la prioridad son los productos con el cual la empresa satisface el mercado, y el mercado es la razén de subsistencia de la misma, con la cual se logra crecimiento. MAJARO Sim6n afirma: Una compafiia farmacéutica fabrica diferentes drogas. Por la naturaleza de la industria y su tecnologia, las drogas representan compuestos quimicos complejos. El personal de produccién, investigacién y desarrollo por lo comtin definiria su producto en unidades del compuesto maravilloso que la compariia produce. Por otra parte, un mercadélogo ins- pirado consideraria al producto en términos de la enfermedad o condicién que la droga busca curar o aliviar. Asi, es probable que el gerente orientado a la produccién presuma del ntimero de unidades de antibidtico que la compariia produjo y vendid en un periodo determinado; la persona que estd orientada a la mercadotecnia prefiere hablar del niime- ro de enfermos de pulmonia que fueron tratados con el producto de la compaiiia, Cuan- do se busca la medida de la porcién de! mercado controlada por la empresa, él 0 ella no hablardn de toneladas, kilogramos o ntimero de tabletas, sino en términos del verdadero mercado: es decir, el nimero de casos de pulmonia ocurridos en un periodo determinado y la proporcion de la compahia en ese mercado. ? Clasificacién de los productos A continuacién, para cada uno de estos mercados, las categorias en que se clasifican los productos, de acuerdo con Solomon y Stuar 248‘PaRre 3 - IDENTIFICACION E IMPLEMENTACION DE LA MEZCLA DE MARKETING ADECUADA Productos para el consumidor Clasificacién segtin su tiempo de duracién: Durables (brindan beneficios durante largo tiempo) + Unenfriador Perecederos (prestan servicio s6lo durante un tiempo corto): + Pasta dentifrica, productos del agro. Clasificados segtin la manera como los consumidores los compran Productos de conveniencia (adquiridos con poco esfuerzo): + Articulos de primera necesidad Leche + Productos de impulso Barra de caramelo + Productos de emergencia Destapador de canerias Productos de comparacién: Para comprarlos se requiere de tiempo y esfuerzo: + Basados en atributos Zapatos + Basados en el precio Calentador de agua, computador Productos de especialidad; caracteristicas exclusivas importantes para el comprador: + Restaurante favorito + Relojes Rolex, equipos de sonido. Productos no buscados; poco interés hasta cuando surge la necesidad: + Caja de herramientas, sequros de vida, lotes en un parque cementerio Productos de empresa a empresa Clasificacién segin la manera como los usan los clientes organizacionales: + Equipo + Equipo principal Edificios + Equipo adicional Terminales de computadora Equipo de mantenimiento y operacion: + Papel para impresora + Servicio de negocios + Contabilidad + Materia prima + Mineral de hierro + Materiales procesados + Léminadeacero + Partes y componentes + Bomba de agua del automsvil? 249‘Marke TING- GUSTAVO PRETTEL VIDAL Niveles de productos Los productos se clasifican en tres niveles: LA Nivel basico: Este nivel identifica, la funcién del producto. Cuando una persona compra una bebida gaseosa, esté tratando de satisfacer la sed, o tratando de hi- dratarse. Nivel producto real: Después de adquirir el beneficio principal del producto, el consumidor adquiere una serie de atributos que forman todas las caracteristicas del producto. En el ejemplo de la gaseosa existen caracteristicas adicionales que se deben convertir en beneficios: sabor, precio, entre otros. Nivel producto ampliado: Existen otros aspectos importantes a la hora de decidir la compra de un producto por parte de un consumidor: garantia, asistencia técni- ca, créditos blandos, agenciamiento, entre otros. Lograré mayor satisfaccion para el consumidor, el producto que tenga los tres niveles. ESTRATEGIA DE PRODUCTO Los motivos de atraccién que un producto tenga para el consumidor, se definen como la estrategia de producto. Podemos deducir entonces, que entre mas atractivos tenga un producto, mayor sera su aceptacién por parte del mercado. Una correcta estrategia de producto, trae beneficios ala gestién del marketing, lo que equivale a objetivos a cumplir. En la Figura 10-1 se muestran los objetivos de una estrategia de producto. Satisfaccién del mercado Diferenciadores ante la competencia Estrategia de Producto Posicionamiento Crecimiento institucional Figura 10-1. Objetivos de una estrategia de producto. Al estructurar una estrategia de producto es necesario conocer las necesidades del mercado, las caracteristicas del producto de la competenci toy 250 latecnologia del momen- las restricciones gubernamentales, las cuales se muestran en la Figura 10-2.‘PaRre 3 - IDENTIFICACION E IMPLEMENTACION DE LA MEZCLA DE MARKETING ADECUADA Necesidades del mercado Caracterstcas del producto de lacompetencia Estrategia de Producto Tecnologia del momento Restricciones gubernamentales Figura 10-2. Aspectos que se deben evaluar para implementar una estrategia de producto. A continuacién se explica cada uno de estos elementos: Las necesidades del mercado. Identificar las necesidades del segmento meta es el mejor referente para definirle los mejores atributos al producto. Si las compahiias tra- tan de resolver a través de los productos problemas de los consumidores, esto no se podria lograr sin el conocimiento de todo aquello que necesitan. Las caracteristicas del producto de la competencia. La competencia, con sus produc- tos, es un modelo para el disefio de nuevos productos. Las compaiiias periédicamente toman muestras de productos de la competenciaa fin de evaluarles sus caracteristicas, generando asi un gran conocimiento para la toma de decisiones respecto a la estra- tegia de producto que aplicaré a los que va a colocar proximamente en el mercado 0 simplemente para innovar. La tecnologia del momento. Evaluarla tecnologia imperante antes de disefiar un nuevo producto que préximamente se va a colocar en el mercado evita que caiga répidamente en la obsolescencia. El mercado exige en todo momento tecnologias de avanzada. Restricciones gubernamentales. El gobierno, a través de sus restricciones, puede ser un obstéculo para el desarrollo de un producto. Investigar acerca de los efectos del producto sobre el medio ambiente es lo mas conveniente en estos casos, ya que evita caer en grandes pérdidas econémicas. Los consumidores no compran productos sino atributos para satisfacer sus necesida- des. No obstante, estos mismos atributos cambian dependiendo del momento en que se tenga la necesidad: Un individuo puede comprar una cerveza al medio dia para cal- mar la sed, 0 como aperitivo para el almuerzo, o consumirla en la noche para depart con amigos. El estratega de marketing debe identificar para cada producto los benefi- cios que el consumidor espera de él, asi como el ambiente que rodea cada necesidad, lo que le ayuda a crear la motivacién correspondiente. 251‘Marke TING- GUSTAVO PRETTEL VIDAL PLANES DE PRODUCTO QUE PUEDE ADOPTAR UNA COMPANIA Cualquier programa de producto la compania lo adaptara a un plan especifico. Para eso existen cuatro tipos de planes, opciones que se tienen para invertir en nuevos productos y que se muestran en la Figura 10-3. Innovacion ' Ampliacién de Figura 10-3. Diferentes planes de producto, opciones para una empresa. Plan de innovacién La innovacién es la realizacién de cualquier tipo de modificacién a un producto ya exis- tente en el mercado pero sin cambiar de marca. Lo que s{ debe quedar claro es que cual- quiera que sea el cambio que se le haga al producto, no podra desmejorar la condicin inicial con que fue lanzado; por el contrario, deberé propender este plan a su mejoramien- toafin de estimular mas al exigente mercado y hacerse mas fuerte ante la competencia. En la Figura 10-4 se muestran los diferentes objetivos del plan de innovacién. Mejor satisfaccién para elconsumidor Mejora la competitivided Objetivos de lainnovacion Respuesta alos cambios en los habitos de los consumidores Corregir imperfecci6n dellanzamiento Figura 10-4, Diferentes objetives que busca una compaiia con la Innovacién.‘PaRre 3 - IDENTIFICACION E IMPLEMENTACION DE LA MEZCLA DE MARKETING ADECUADA + Mayor satisfaccién para el consumidor El consumidor espera cada vez mas de un producto. Las companias con la innovacién dan respuesta a ese elevado nivel de exigencia. Se debe tener la precaucién de no caer en cambios innecesarios, que puedan afectar la aceptacién del producto y asi su post cionamiento, La investigacién de mercados es una fuente importante de informacion para la gerencia en el desarrollo de este plan. Del mismo modo, los gerentes de producto, supervisores y vendedores, quienes man- tienen contacto directo con los clientes, pueden aportar ideas para el mejoramiento de un producto. + Mejorar la competitividad Uno de los recursos estratégicos con que cuentan las compaiifas para enfrentarla alta competitividad del momento es la innovacién de sus productos. Se trata de generar nuevos atractivos que le permitan establecer diferencias en relacién con el resto de productos que se ofrecen en el mercado. Las compaiiias productoras de champ para el cabello, por ejemplo, mejoran constantemente la presentacién de sus productos, con atractivos y funcionales empaques. + Respuesta a los cambios en los habitos de los consumidores Los consumidores, impulsados por diferentes factores, tienen frecuentes cambios en sus habitos de consumo. Hasta hace unos afios la sal, condimento alimenticio genéri- co, se vendia en bolsas de libra y kilo. Hoy el consumidor la adquiere en decorativos y funcionales empaques, que le permiten de una vez utilizarla en la mesa de comedor 0 transportarla sin mayores tropiezos a paseos, o cualquier tipo de reunion social. + Corregir imperfecciones del lanzamiento Cuando después de colocado un producto en el mercado se descubre alguna irregu- laridad que esta motivando rechazo por parte de los consumidores, se recurrird a la innovacion. Al mercado colombiano penetré el bettin Cherry liquido con el eslogan muy publicitado: “iLa embolada del minuto!”. Después de aproximadamente tres me- ses de su lanzamiento, se pudo detectar por parte de la compafiia productora que el producto tenia dificultades: la ranura por donde debia fluir el liquido no tenia el espacio suficiente, el betun era demasiado liquido, lo que no permitia la eliminacion de peladuras en el calzado, ademas generaba resequedad en el cuero. Mediante la in- novacién la compaiiia mejoré estas imperfecciones y a través del mensaje publicitario “Betun Cherry liquido mejorado', relanzé el producto. Los mismos oferentes de este producto para el aseo y mantenimiento del calzado, cambiaron el empaque tradicional en lata, a porcelana, a fin de mejorar la vida util del producto, que se resecaba prematuramente. Se debe insistir que cuando una compaiiia innova como solucién a un problema de- tectado en el producto o simplemente como respuesta a una exigencia del consumi- 253‘Marke TING- GUSTAVO PRETTEL VIDAL doro la presion de la competencia, es necesario evaluar las verdaderas necesidades de cambio para no generar un rechazo mayor en el consumidor, debilidad que la compe- tencia convertiria en una oportunidad para usufructuar. Factores que pueden originar innovaciones de productos Existen razones diferentes, que llevan a cada compaiia a adoptar el plan de innova- cién, convirtiéndose en un recurso estratégico. La Figura 10-5 muestra cinco de las més importantes razones para innovar. Desarrollo dela tecnologia Competencia Mejoramiento de procesos Innovacion del producto Imperfeccién del producto Dificultades economicas Figura 10-5. srentes factores que pueden originar una innovaci + Desarrollo de la tecnologia Es uno de los fuertes motivadores para adoptar este plan por parte de las compailas. Los cambios en la tecnologia presionan y generan cambios en el comportamiento del consumidor, aumentando su nivel de exigencia. La innovacién se convierte en una estrategia que da respuesta a esas nuevas necesidades de los consumidores. En este factor se debe ser cuidadoso con el manejo de los costos, dado que si mejorar las condiciones del producto le representa a la compaiifa un incremento elevado en sus costos, ya sea por la necesidad de cambio en la estructura de produccién (tec- nologia, procesos), o en la adquisicién de otros insumos, esto le acarrearia grandes complicaciones, porque si en aras de mantener la misma politica financiera, en cuanto el establecimiento de los margenes de utilidad, la compafiia le traslada el incremento del costo de producci6n al consumidor final a través del precio, le podria ocasionar di- ficultades para mantenerse en el mercado cautivo y mucho més para lograr ampliar su mercado que es uno de los objetivos de este plan, sobre todo si el segmento objetivo es muy competido, con un gran nimero de opciones para el mercado, aparte de los productos sustitutos. Para algunos productos tangibles se puede motivar el mercado justificando el nuevo y alto precio a través de los nuevos valores que ofrece la innovacién y que marcan dife- renciacién en relacién con el producto de la competencia. Para tal fin, se recurre a un buen programa publicitario y promocional que logre venderle al consumidor la idea del producto mejorado. 254‘PaRre 3 - IDENTIFICACION E IMPLEMENTACION DE LA MEZCLA DE MARKETING ADECUADA + Lacompetencia Es otro factor importante, motivador de cambios en los productos. De ahi la necesidad de evaluar en todos sus aspectos a los competidores. + Eldeseo de crecimiento Crecer en el mercado o simplemente adelantarse a la competencia es un factor o razén suficiente para innovar un producto o servicio. + Lasimperfecciones del producto En ocasiones, los consumidores comienzan a rechazar el producto, lo que se refleja en los comportamientos de las ventas. Los ejecutivos de marketing deben de inme- diato proceder a realizar un estudio de! mercado, a fin de identificar las verdaderas causas del rechazo. Con este informe, los ingenieros de disefo entrarian a determinar los cambios necesarios que demanda el producto. + Lasdificultades economicas Algunas empresas, presionadas por la crisis financiera, realizan cambios en sus pro- ductos, que le puedan generar reduccién de costos. Es preciso recurrir la reingenieria del producto, eliminando partes que ademés de no generar valor, permitan la reduc- ion significativa en los costos. A lo que no se puede llegar, en aras de reducir costos y asi enfrentar las dificultades econémicas, es a innovar el producto utilizando insumos de menor calidad. Esta decision acarrea muchos riesgos, ya que se puede afectar no- toriamente la calidad del producto, con efecto sobre su aceptacién por parte de los consumidores, oportunidad que puede ser aprovechada por los competidores. Elingeniero australiano Roger La Salle, en conferencia dictada en la Universidad Auténo- ma de Occidente de Cali, en abril 17 de 2008, a este respeto planteaba: La innovacién, para que tenga aceptacién, tiene que generar valor a todos los protagonis- tas que forman la cadena de valor: I creador de Ia idea, el que la manufactura, el distribui- dor, el comprador, el usuario’ El planteamiento del ingeniero La Salle, nos lleva a deducir, que se deben crean estra- tegias (factores motivadores) para cada uno de los protagonistas de esta cadena de valor, para que acepten la nueva idea de producto. La Figura 10-6 (Vedse en pagina siquiente) muestra los beneficios que trae la reingenie- ria en el proceso de innovacién.‘Marke TING- GUSTAVO PRETTEL VIDAL Disminucion de costos Reducci6n de inventarios Beneficios de a reingenieria en el ‘Mejoramiento de procesos proceso de innovacién Reduccién de tiempos de entrega Disminucién de proveedores Figura 10-6. Beneficios mas importantes de la reingenieria en el proceso de innovacién. Cambios importantes que se le pueden hacer a un producto + Enla calidad. La calidad continiia siendo el principal motivo para decidir la com- pra de un producto; por lo tanto, es el mas importante factor de posicionamiento en el mercado. Por lo anterior, la alta gerencia de marketing tiene que a través de la innovacion generar respuestas constantes a las necesidades cambiantes de los consumidores. El producto puede mejorarse en su durabilidad, funcionalidad, sabor, color, entre otros. + Enelempaque. Cambiar la estructura del empaque de un producto puede signi- ficar proteccion y el aumento de su vida util. A su vez, puede mejorar su facilidad de operacién. Aspectos atractivos para el consumidor. + Eletiquetado, Puede mejorar la presentacién del producto, importante en el pun- to de venta; ademas, una etiqueta permite ampliar el conocimiento sobre las ca~ racteristicas del producto y su forma de manejo, generando mayor ilustracién al posible cliente, lo que acortaria su proceso para la decision de compra. + Cambio en el logotipo, Se puede mejorar la imagen de un producto realizando cambios en el tipo de letra 0 algunos simbolos que lo identificaban, Sin embargo, se debe recalcar que en ningtin momento se puede cambiar de marca, ya que esto significarta hablar de otro producto, Cualquier cambio que se le haga al producto (innovacién) debe ser el resultado de una evaluacién externa e interna. La primera, para determinar a través de las variables del entorno, (consumidores, competencia, distribuidores, tecnologia, gobierno) las verda- deras necesidades de cambio asi, como las amenazas que puedan surgirle al producto innovado. Y la segunda, a fin de determinar la capacidad que se tiene para generar las mejoras al producto, que permitan el logro de los objetivos de este plan. Cabe anotar que el plan de innovacién busca el fortalecimiento en el mercado cau- tivo y expansién hacia el mercado de la competencia, sin dejar a un lado el mercado potencial representado por los no consumidores, ya sea por insatisfaccién, es decir los que desertaron, o los no consumidores porque nunca han experimentado el producto. Con la ayuda de una promocién éstos podrian convertirse en consumidores reales. Es necesario precisar que para adoptar el plan de innovaci6n, la alta gerencia debe responder algunos interrogantes: 256‘PaRre 3 - IDENTIFICACION E IMPLEMENTACION DE LA MEZCLA DE MARKETING ADECUADA + GTiene la organizacién la capacidad técnica y todos los recursos para enfrentar este nuevo plan? + std el plan de acuerdo con los objetivos del marketing de la compania? + @Cumpliré con los objetivos financieros de la compania? + {Setiene la informacién necesaria para tomar todas las decisiones inherentes a la innovacién (necesidades insatisfechas del mercado, condiciones del producto en relacién con el de la competencia, nuevos avances de la tecnologia)? Cuando las compafilas productoras de cremas dentales cambian la tapa rosca de sus tubos colapsibles, colocandole tapa a presi6n suspendida del mismo empaque, sin duda la decisién fue tomada al descubrirlas dificultades que tradicionalmente tenian los usua- rios con la pérdida de la tapa rosca, al quitarla para aplicar la crema al cepillo dental Finalmente y por la confusién constante de algunos estudiantes respecto a los que es un producto novedeso, el cual lo confunden con la innovacién, se trataré de aclarar este término: Un producto novedoso es aquel que no ha existido antes. Es decir, que es nuevo para la empresa y para todo el mercado. Cuando penetra al mercado de Latinoamérica los hornos microondas, este se identifica como producto novedoso (no existia antes este tipo de producto), Plan de diversificacion Una compaiiia diversifica cuando saca al mercado un producto diferente a los que tiene en el mercado, y para un sector diferente. Carvajal ¢ MARCA LA DIFERENCIA llustracién 10-1. La multinacional colombiana Carvajal S.A., diversifica su portafolio de productos con: ‘PO tecnologia y servicios, empaques, papeleria, textos escolares, muebles para oficina, Adecuacién de ‘centros logisticos, papel, con los cuales llegan a diferentes segmentos. Cuando una empresa productora de cremas para el cuidado del rostro de las mujeres, lanza al mercado toallas higiénicas, esta adoptando un plan de diversificacion. El obje- tivo basico de este plan es generar crecimiento para la compaiiia, con nuevos produc- tos, para sectores diferentes a los que tradicionalmente llega la compaiiia. La diversificaci6n es el plan con mayores riesgos, por lo que amerita una profunda evaluacién de todos los elementos que tienen relacién con esta dificil decision. No es‘MakkeTING- GUSTAVO PRETTEL VIDAL razén suficiente tener capital y un amplio mercado para desarrollarlo. Existen grandes peligros en el entorno y limitantes internas que pueden llevar al fracaso. Los competidores fuertes se encargan de usufructuar la falta de experiencia del nuevo producto que surge. Muchas compafiias desarrollan ataques estratégicos contra los nuevos productos a través de los canales de distribucién, o tienen convenios especia- les que limitan la distribucién de los mismos. La evaluacién del entorno y la evaluacién interna, temas tratados en el primer capitulo, asi como un correcto andlisis financiero, darian respuesta a la pregunta sobre si convie- ne o no diversificar. La diversificacién, contrariamente a la incertidumbre que pueda generar entre los gerentes, puede convertirse en una excelente via hacia el crecimien- to institucional. Lo importante, al final, es que el producto con el cual se va a diversifi- car satisfaga plenamente las necesidades del nuevo segmento y genere diferenciacién en relacién con el resto de competidores. Plan ampliacién de linea Linea de productos es un grupo de productos con la misma funcién y para el mismo tipo de consumidor: linea de muebles, linea de electrodomésticos, linea de automévi- les, son algunos ejemplos de linea de productos. llustracién 10-2. Linea productos con las que Affresh, penetra al mercado guatemalteco. Con el siguiente texto publicado en la Web y en la que emplea el método cognitivo, laem- presa Affresh anuncia la penetracién al mercado guatemnalteco. Con agradables aromas, los productos de la marca Affresh de la compariia Whirlpool ofre- cen alos consumidores una alternativa para el cuidado y mantenimiento de los electrodo- mésticos de cocina y lavanderia, Elaborados con ingredientes amigables con el medio am- biente y suave con las superficies, no contienen amoniaco y por ende no producen olores téxicos. Sin dejar olores a quimicos desagradables ni residuos, Affresh es un excelente alia- do para disolver efectivamente los residuos de suciedad en diversos electrodomésticos.$‘PaRre 3 - IDENTIFICACION E IMPLEMENTACION DE LA MEZCLA DE MARKETING ADECUADA Objetivos de la ampliacién de la linea de productos Como todo plan, la ampliacién de la linea de productos o aumento de la profundidad de la misma debe cumplir con objetivos claramente definidos, sobre los cuales va a trabajar el equipo de marketing. Condiciones internas especiales que se deben tener en cuenta al ampliar la linea A pesar de que los objetivos de este plan pueden traer grandes beneficios para una companiia, no se debe pasar por alto algunas condiciones que puedan afectar el éxito del nuevo producto. La Figura 10-7 presenta algunas de las condiciones mas importantes que se deben tener en cuenta al ampliar la linea, asi como los objetivos de este plan. Objetivos para amp! CONDICIONES | OBJETIVOS | Costos. © |» > —Amplarelmercado | i Ofrecer més opciones alos | ——— consumicores Capacidad Reducir espacios a la Instalada competencia Figura 10-7. Condici 1es y objetivos para ampliar la linea de productos. r la linea de productos Ampliar el mercado. Lograr mayor mercado es uno de los objetivos esperados cuando se lanza un nuevo producto, como parte de una linea con la que se viene satisfaciendo un grupo de consumidores. Si una empresa tiene en el mercado los desodorantes X. ¥, Z, con los que ha logrado determinada porcién del mercado, y decide ampliar esta linea colocando un nuevo desodorante W, lo que se espera, entonces, es aumentar el ntimero total de consumidores. Ofrecer més opciones a los consumidores. Al ampliar la linea, es decir, colocar ‘otros productos de igual funcién para el mismo mercado, les da a los consumido- res oportunidad de escoger el que mas les convenga entre todos los que ofrece la empresa. Frente a una amplia linea de champi para el cabello exhibida en un supermercado, el consumidor escoge el que se adapte a su tipo de cabello. 259‘MakkeTING- GUSTAVO PRETTEL VIDAL + Reducirespacios a la competencia. Con los objetivos anteriores (Ampliar el merca- do y ofrecer mas opciones al mercado) se estrecha a la competencia; siendo esta una de las razones por las cuales las empresas se disputan un mercado utilizando la ampliacién de linea como estrategia competitiva. Condiciones para ampliar la linea de productos + Los costos para cualquier producto son fundamentales, pero para el caso de la ampliacién dela linea, ameritan un tratamiento diferente: para cualquier otto plan (diversificacién o complementario) serian costos nuevos a los cuales se les daria el manejo que corresponde. En la ampliacién de la linea, como los procesos de produccién y algunos insumos para el nuevo producto son los mismos que ya se tienen dentro de la linea, si los costos de estos por cualquier circunstancia estan altos, por obvias razones afectarian de inmediato al producto © productos con que se pretende ampliar la linea, lo que podria en algtin momento hacer desistir del proyecto. Lo que se recomienda en estos casos, es iniciar una evaluacién de las condiciones de produccién, para tratar de identificar las causas del incremento que se esta presentando en los costos. Identificado el problema y aplicados los correctivos, se le daria via libre al nuevo producto, que va a ampliar esta linea. + Lacapacidad instalada. Como lo que se busca con este plan es ampliar el mercado, la compania debe tener la suficiente capacidad de produccién para cubrir la nueva demanda. Deno cumplirse con esta condicion, lo més seguro que puede ocurrir, es una demanda insatisfecha para los compradores de este nuevo producto. Plan producto complementario Este plan, con el que se logra crecimiento corporativo, tiene como objetivo lanzar al mer- cado un nuevo producto que complemente o mejore la funcién de otro ya establecido. Si una compaiiia de cosméticos tiene en el mercado un esmalte para ufias e introduce un removedor, este Gltimo va a cumplir con la funcién de complementar la accién del esmalte. Aqui se debe hacer énfasis en la calidad del nuevo producto, para que sea un verdadero complemento y no perjudique la imagen del primero, siendo esta la princi- pal condicién para implementar este plan. Los nuevos suavizantes de ropa, son otro ejemplo de producto complementario. Los detergentes al aplicarlos en el lavado de la ropa, la dejan spera, para lo cual surgen los productos suavizantes para mejorar la condicién de uso de estos detergentes. EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Un producto es un bien fisico 0 un servicio que una compaiia coloca en un segmento meta con el que espera generar una maxima satisfaccién a sus necesidades y a través de esta, el logro de lealtad de parte de los consumidores. Beneficios de un producto para un consumidor es lo que espera lograr al final, después de utilizarlo, siendo estos diferenciales, de acuerdo con el tipo de producto. Por lo tan- 260‘PaRre 3 - IDENTIFICACION E IMPLEMENTACION DE LA MEZCLA DE MARKETING ADECUADA to, una estrategia de producto debe tratar de reunir un gran numero de beneficios. Por ejemplo, al comprar una prenda de vestir se espera obtener: calidad, marca, disefio, color, elegancia, precio, garantia. Si va a adquirir un computador el comprador espera otros beneficios: calidad, funcionalidad, disefio, tamaro, marca, garantia, crédito, ser- vicio postventa (repuestos, reparacién y mantenimiento). Levinson plantea: Leo Burnett les insistia a quienes redactaban textos publicitarios en su agencia: No les di- gan alas personas cudn bien hacemos nuestros productos; diganles cuanto bien les hardin nuestros productos a ellas.* Todos los elementos que hacen parte de la estrategia de producto con los que se es- pera generar beneficios al consumidor final forman, es la suma de los tres niveles de producto: (basico, real y ampliado), lo que forma, el producto idean. Es decir, la calidad de un producto no est4 determinada simplemente por las caracteristicas estructura~ das en la planta, sino en la satisfaccion integral de las necesidades de cada segmento del mercado. Por ejemplo, para un ingeniero mecanico seré de mejor calidad el overol de tela fuerte y de colores oscuros, que aunque no es muy elegante lo protege en su labor. Contrariamente, esta no seria la calidad esperada por un quimico o un médico para los cuales las telas suaves 0 de color blanco son las de mejor calidad, asi su tiempo de duracién sea menor. LAMB, HAIR y McDANIEL, precisan. Los nuevos productos son importantes para sostener el crecimiento y las utilidades y para reemplazar articulos obsoletos.’” Factores motivantes para el lanzamiento de nuevos productos Existen muchos factores motivantes o de estimulo para el lanzamiento de nuevos pro- ductos y que son aprovechados por las compafilas: entre los principales est + Lanecesidad de utilizar un remanente de insumos. En una empresa panificado- ra, por ejemplo, en donde surgen grandes cantidades de retales de la elaboracion del pan, o simplemente productos que no son colocados en el mercado, pueden dar origen a un nuevo producto (harina para apanar) que seria un insumo para utilizar en la preparacion de pollo, pescado apanado y chuleta. Las empresas que procesan la madera, al momento del corte con las sierras, producen un residuo que, acumulado en grandes cantidades y con un proceso especial, sirve para la produccién de una nueva lamina + Necesidad de invertir. Cuando en una compafia, al final de su ejercicio contable anual, el balance arroja utilidades considerables, la junta directiva puede decidir que este superdvit deba ser invertido en crecimiento corporativo a través de nue- vos productos en el mercado. + La competencia es otro de los factores importantes que motivan (presionan) a una compafia a lanzar nuevos productos, de no hacerlo, dejarfan espacios que serian aprovechados por otros. 261‘MakkeTING- GUSTAVO PRETTEL VIDAL + Elavance de la tecnologia es un fenémeno de actualidad con significativa in- fluencia en los cambios de los patrones culturales, que a su vez generan nuevas necesidades, nuevos deseos en los consumidores, convirtiéndose en otro factor motivante para colocar nuevos productos en el mercado, como quiera que las compaiitas deben dar respuesta a todas estas situaciones. A pesar de los factores motivantes para el lanzamiento de nuevos productos mencio- nados anteriormente, las compaiiias se enfrentan a una serie de interrogantes a los cuales deben dar respuesta: 1. dExiste una demanda amplia, cuantificable, accesible y que represente buen ne- gocio para la compaiiia, que justifique el nuevo producto? {Cudles deben ser las caracteristicas del producto que se colocaria en el mercado? 3. (Cual seria la estrategia de segmentacién mas conveniente para buscar mayor aceptacin? 4. {Dentro de qué plan resultaria mas conveniente lanzarlo (innovacién diversifica- cién, ampliacion de linea o producto complementario)? {Cuantos y qué tan fuertes son los competidores en estos segmentos? {Se cuenta con la capacidad instalada y la tecnologia apropiada para el producto? {Se adaptara a la estructura organizativa y de marketing de la compafiia? {Cumpliré con todos los objetivos propuestos por la compaiiia (de marketing, financieros)? 9. ¢Cudl deberia ser el mejor sistema y los lugares de distribucin? N exo Colocar nuevos productos en el mercado contribuye al desarrollo institucional, pero de igual manera son demasiados los riesgos, mas atin en un momento de crisis como el que se vive enla actualidad. Recesién econdmica, rapida evolucién de la tecnologia, cambios significativos en los patrones culturales, conflictos politicos y sociales, alto ni- vel de exigencia por parte de los consumidores, la excesiva competencia, entre otros, crean incertidumbre en los empresarios y demandan mayor esfuerzo en los ejecutivos del marketing al estructurar el plan y al elaborar el programa de lanzamiento del pro- ducto, a fin de no omitir alguin detalle, lo que podria ser funesto en las aspiraciones de penetrar con éxito el producto. Obstaculos para el ingreso de nuevos productos Cualquier producto que se piense colocar en el mercado puede tener inconvenientes serios, que deben ser sorteados por la alta gerencia a fin de evitar fracasos posteriores. ‘Michael PORTER menciona seis factores principales como barreras para el ingreso de nue- vos productos: 1. Economias de escala. Las economias de escala frenan el ingreso obligando al que pre- tende hacerlo producir en gran escala y corre el peligro de una fuerte reaccién por parte de las empresas existentes, o tiene que entrar en una escala pequena y aceptar una desventaja en costos. 2. Diferenciacién del producto. La diferenciacién de productos quiere decir que las em- presas establecidas tienen identificacién de marca y lealtad entre los clientes, lo cual‘PaRre 3 - IDENTIFICACION E IMPLEMENTACION DE LA MEZCLA DE MARKETING ADECUADA se deriva de la publicidad del pasado, servicio al cliente, diferencias del producto 0 sencillamente por ser el primero en el sector industrial. La diferencia crea una barrera para el ingreso obligado a los que participan en él, a realizar grandes gastos para su- perar la lealtad existente del cliente. Este esfuerzo por lo general implica pérdidas de iniciacién y con frecuencia toma un largo periodo de tiempo. 3. Requisitos de capital. La necesidad de invertir grandes recursos financieros para com- petir crea barreras de ingreso, en particular si se requiere el capital para publicidad riesgosa o agresiva e irrecuperable, on investigacion y desarrollo. 4. Costos cambiantes. Una barrera para el ingreso es la creada por la presencia de costos al cambiar de proveedor, esto es, los costos que tiene que hacer el comprador al cam- biar de un proveedor a otro. 5. Politica gubernamental. Otro aspecto importante que representa una barrera de in- greso es la politica gubernamental, El gobierno puede limitar o incluso impedir el in- greso de industrias con controles tales como los requisitos de licencia y limitacionesen cuanto al acceso a materias primas. 6. Las expectativas de las empresas de nuevo ingreso respecto a la reaccién de los com- petidores existentes también influird como una amenaza al ingreso. Si se espera que los competidores existentes respondan enérgicamente para hacer dificilal que ingresa su permanencia en el sector, entonces el de nuevo ingreso bien puede ser disuadido. ® Enla actual coyuntura econémica los obstaculos y riesgos que tienen las compaiias son mayores que los presentados décadas atrés. A manera de resumen se relacionan a con- tinuacién las principales dificultades que tienen las compaiias para lograr el éxito espe- rado en el lanzamiento de un nuevo producto o el simple cambio en uno ya existente: + Laexcesiva competencia tanto del mercado interno como externo, que hace que el consumidor tenga muchas opciones, debiendo conformarse cada empresa con pequefios mercados, que son al final su cuota de participacion. + Derivado de lo anterior, los mercados, por amplios que sean, se fragmentan de- masiado. En Colombia el mercado de las bebidas gaseosas se lo disputan aproxi madamente 20 marcas, las cuales son producidas por dos grandes compaiias (Coca-Cola, Pepsi/Postobén). Cada consumidor se identifica con un determinado producto. Cualquiera que sea la razén que lleve al consumidor hacia una marca o sabor en especial, est contribuyendo dentro de un amplio y creciente mercado ala formacién de un gran numero de pequefios segmentos, cada uno de ellos con caracteristicas que difieren muy poco entre si. El consumidor posee, asi mis- mo, alto ntimero de productos sustitutos que son otra alternativa (jugos, bebidas energéticas, entre otras). Lo anterior conduce a las companias que disputan este heterogéneo mercado a vivir en constante lanzamiento de nuevos productos, donde, para lograr el anhelado posicionamiento, deben destinar grandes partidas econémicas para publicidad, promocién y todo lo que tenga relacién con los es- timulos al consumidor. + Larecesién que afecta a todos los sectores, es otro obstaculo o riesgo para invertir en nuevos productos + Elalto nivel de exigencia de los consumidores actuales hace dificil el lanzamiento de un nuevo producto o su sostenimiento en el mercado, sobre todo para aquellas compaiiias con dificultades econémicas, lo que les impide invertir en alta tecnolo- gia y en grandes campajias de promocién y publicidad‘MakkeTING- GUSTAVO PRETTEL VIDAL ustracién 10-3. El mercado de las cremas dentales se lo disputan un gran niimero de oferentes. Es decir, son altamente competidos. Los ejecutivos del marketing, dentro de su papel protagénico en el crecimiento de la compaiifa y en aras de cumplir este compromiso, mantienen constante contacto con el mercado a través de las evaluaciones, a fin de establecer los nichos que puede cu- brir con los nuevos productos. Sin embargo, los obstaculos anteriormente planteados pueden llevar al desistimiento. Aunque en algunas ocasiones la decision de lanzar un nuevo producto como parte de la ampliacién de una linea es motivada por la nece- sidad de resolver el problema de un producto que por decisién analizada debe ser retirado del mercado y para no dejar ese espacio a la competencia, se procede a lanzar otro que vaa suplir las mismas necesidades, pero de mejor manera que el anterior, con lo que se espera recuperar el mercado perdido. Resulta de gran importancia en el desarrollo de este tema lo que plantea Deusto: ‘Muchas empresas de marcas nacionales, en intento de aumentar su presencia en estan- terias, mejorar las ventas y obtener un ascenso rapido, suelen introducir extensiones de linea de productos. El exceso de extension de linea crea confusién en los consumidores, en el comercio y en el equipo de ventas; y ademds, hace disminuir la credibilidad que el comercio concede al fabricante en su calidad de experto de esa categoria de producto. Por otra parte, como las extensiones de linea de producto fragmentan el negocio conjunto, disminuird el volumen de venta media de cada articulo por cada minorista. Es0, a su vez, abre las puertas a los programas de marcas blancas que se centran sélo en los articulos mejor vendidos de la marca y que, por lo tanto, ofrecen al minorista unas ventas y benefi- cios medios unitarios mds atractivos. Las extensiones de linea de producto tienen sentido cuando la categoria de producto po- see un componente de gran calidad y sobreprecio, asi como cuando existe un alto nivel de rivalidad. Pero en la mayoria de los casos, especialmente en las categorias genéricas que se orientan por el precio, la innovacién y proliferacion en los productos de la linea es un despilfarro de dinero. * Las empresas antes de colocar en el mercado cualquier tipo de producto o servicio, deben investigar los beneficios que espera el consumidor del producto asi como la calidad que desea del mismo para: 264‘PaRre 3 - IDENTIFICACION E IMPLEMENTACION DE LA MEZCLA DE MARKETING ADECUADA + Crear nuevos productos que se identifiquen con las nuevas necesidades de los consumidores y que permitan eliminar productos obsoletos. + Crearla mejor estrategia de producto (bondades o beneficios de producto ) + Que el cliente pueda tomar el producto como marco de referencia cuando evalie el de los competidores. + Concientizar a todo el personal de la organizacién acerca de la importancia de crear productos que se identifiquen con la calidad esperada por los consumidores. + Adquirir los insumos y definir los procesos que se requieren para lograr esa cali- dad esperada por el mercado. Un método eficaz para definir los mejores atractivos de un producto, que lo coloque como producto bandera, es determinar la calidad esperada y la calidad que perciben los consumidores entre los productos que se disputan el mercado. La investigacién de mercados es una herramienta que puede generar al departamento de marketing la informacion suficiente acerca de la calidad esperada y la calidad per- cibida de los productos ofrecidos. Es decir, identificar los atributos mas importantes que el cliente tiene en cuenta al comprar un producto o servicio, y qué compaiiias competidoras ofrecen esos atributos en sus productos, Justamente esa serie de percepciones que un consumidor tiene de un producto es lo que se denomina la imagen. Cuando un consumidor acepta un gran ntimero de atri- butos de un producto o servicio, se puede decir sin ninguna duda que es un producto con gran imagen. Es necesario tener en cuenta que los valores o atributos esperados por un cliente son evolutivos en el tiempo. Cuando penetré al mercado de Latinoamérica la telefonia ce- lular, los clientes querian simplemente un aparato que les permitiera dialogar con otra persona desde cualquier lugar de manera clara, es decir, con buena sefial. Pero con el tiempo el desarrollo de la tecnologia les permitié a los clientes exigir mayores atribu- tos: teléfonos mas pequeiios, livianos, amplia memoria, mensajes de voz, mensajes de texto, entre otros. Por lo tanto, las investigaciones acerca de los valores esperados por el cliente deben ser constantes, a fin de mantener informacién actualizada. Después de todos los andlisis de la informacion derivada de los estudios tanto internos como externos, sobre todo de estos tiltimos, que son los que de cierta manera justifi- can el proyecto, se debe presentar a toda la organizacién un programa de lanzamiento que, dandole un manejo en el tiempo, se convierte en un cronograma de trabajo, en el cual cada miembro de la organizacién compartir responsabilidades para hacer exito- so el lanzamiento de este nuevo producto. Antes de presentar los elementos componentes de este programa es necesario ma- nifestar que su configuracién depende de cada organizacién. Generalmente los pro- gramas son manejados por un comité creado para tal fin, el cual esta conformado por directivos y funcionarios de mandos medios que de alguna manera tienen que ver con este delicado compromiso (marketing, finanzas, planeacién, produccién, ingenieria). La multidisciplinalidad de los miembros que lo conforman hace que se conviertan en auténticos equipos de trabajo, de gran importancia en esta gestion.‘MakkeTING- GUSTAVO PRETTEL VIDAL Un aspecto importante, dentro del tema producto, es el que hace referencia al ancho y profundidad de la mezcla de productos: Ancho de la mezcla de productos Elancho de la mezcla de productos se refiere al ntimero de lineas con que una compa- fa trata de abastecer diferentes segmentos. Tecnoquimicas tiene en el mercado linea de productos para el aseo infantil (pafales desechables, cremas para la piel, pafiitos humedos), linea de productos farmacéuticos, linea de cosméticos, entre otras. Profundidad de una linea de productos La profundidad de una linea es el ntimero de productos que la conforman. La aplicacién de cualquiera de estas dos estrategias para una compafiia depende de una serie de factores ya tratados, en donde prevalecen fundamentalmente las necesi- dades de! mercado, el tipo de competencia y las condiciones que tengan que ver con la estructura de la compaiiia. Para SOLOMON Y STUART: Las empresas a veces se extienden en lineas de productos para aprovechar una fuerte re- putacién de marca con un mercado objetivo existente. Por sobre todo, los planificadores deben considerar los deseos y necesidades de los clientes. EI hecho de que una empresa sea exitosa con un producto no garantiza que la gente vaya a comprar todo lo que dicha empresa ponga en el mercado. " RESUMEN DEL CAPITULO A pesar de que en la actualidad son varios los factores que determinan la competiti- vidad, el producto sigue siendo el numero uno de ellos. Si bien es cierto, los demas factores son importantes a la hora de buscar el posicionamiento de una marca; sin embargo, el consumidor en lo primero que piensa es en la calidad del producto y en todos los beneficios adicionales que este ofrece. Un producto es la suma de atributos: el producto como tal y que adquiere el consumi- dor para satisfacer sus necesidades, su empaque, la tapa, la marca y todos los benefi- ios adicionales que este ofrezca. En este capitulo se recalca la necesidad de establecer las verdaderas necesidades de un producto en el mercado para no incurrir en decisiones de penetracién de nuevos productos apoyadas en el simple deseo de invertir o buscar crecimiento institucional. Se identifican los tres niveles de producto y su importancia en el desarrollo del mismo, La estrategia de producto consiste en determinar los mejores atributos 0 beneficios al producto a fin de lograr su mayor aceptacién en el segmento meta, un rapido posicio- namiento y alto nivel de competencia. 266‘PaRre 3 - IDENTIFICACION E IMPLEMENTACION DE LA MEZCLA DE MARKETING ADECUADA Las compafiias tienen en los planes de producto (innovacién, diversificacién ampliaci6n de linea y producto complementario) excelentes opciones para buscar crecimiento cor- porativo. Cada uno de estos planes debe ser evaluado en sus objetivos y condiciones minimas necesarias para su implementacién; con lo que se evitarian mayores riesgos. Se advierte acerca de los riesgos que tiene en la actualidad la penetracién de nuevos productos y se presenta una relacién de los mas importantes, teniendo en cuenta el entorno de hoy. De igual manera se aborda el tema ético como un concepto general, ya que en el desa- rrollo de cada estrategia del marketing se enfoca hacia cada una de ellas. CASO COMPANIA MUEBLEP Este caso involucra temas acerca de los diferentes planes, que las empresas tienen como alternativas para invertir en nuevos productos. La compaiiia MUEBLEP es una productora de muebles para el hogar para niveles me- dio alto, alto, y posicionada en el mercado por su alta calidad. Posee su propia red de distribuidores para todo el departamento, a través de salas de exhibicion. Su produccién en serie genera un alto volumen de desechos de aserrin y retales de madera, lo cual genera problemas de almacenamiento, obstaculizando el desarrollo adecuado de los procesos de la planta, afectando el cumplimiento de los estandares de produccién establecidos y por derivacién incrementando los costs. Enla actualidad dos de los socios, poseen un capital que estarian dispuestos a invertir, pero por incertidumbre no se atreven, a pesar, de que son conscientes que en este momento existen en el entorno buenas oportunidades de negocio. Alguien les recomendé invertir en ampliar la linea o diversificar. Sin embargo, siempre les asalta la duda de que es lo que realmente les conviene: Imaginese que usted es un experto en el tema, y lo contratan para recomendar lo que seria la mejor alternativa de decisién: a. Cudles de las situaciones planteadas, son condiciones suficientes para no reco- mendar la ampliacién de la linea? Argumente su respuesta. b. ;Cudles de las situaciones planteadas son condiciones suficientes para recomen- dar diversificar? Argumente su respuesta {Qué recurso de la empresa podria utilizar en este momento para invertir en un nuevo producto que haga parte del plan diversificaci6n.‘MakkeTING- GUSTAVO PRETTEL VIDAL TEMAS PARA LA DISCUSION 1 a b. {Qué es una estrategia de producto? La compaiia ELECTRONIC, productora de la picadora de verduras Picarapi, des- pués de hacer un sondeo de mercado, descubrié que tiene una falla de fabrica- cién, por lo cual ha pensado en innovarla. Pero el incremento en el costo de la innovacién ha dividido la opinién de comité directive: + El primer grupo considera que continuar con este proyecto es demasiado arriesgado. + El segundo grupo piensa que es posible continuar con el plan de innovacién, siempre y cuando se contrate a un estratega de marketing que presente un buen plan de marketing para un el relanzamiento. a. Si usted hiciera parte del primer grupo, presente por lo menos dos considera- ciones que justifiquen mantener esa posicién. b. Siusted fuera el estratega de Marketing contratado, presente por lo menos tres re- comendaciones como parte de ese plan de marketing, que usted recomendaria. {Qué aspectos importantes se deben tener en cuenta de parte de la gerencia de marketing para definir una estrategia de producto? La compaiia panificadora Paniya va a colocar en el mercado su nuevo produc- to harina de pan, para apanar carnes, pescado y pollo. Este producto se elabora con los desechos de pan. {Qué plan de producto est empleando esta companiia? {Cual seria su segmento meta? {Qué condiciones son importantes para tener en cuenta cuando una empresa est pensando en diversificar? La comparia Bellafull productora de elementos de uso personal femenino (jabo- nes, desodorantes, cosméticos), se prepara para colocar en el mercado una nueva crema para la limpieza facial. Los directivos tiene claro, que “la estrategia de pro- ducto hace referencia a todos los motivos de atraccién que un producto debe tener para el consumidor’. En lo que si tienen duda, es, en que deben basarse para definir la mejor estrategia de producto para esta nueva crema. Usted es el asesor de marketing Qué les recomendaria ante esta duda? Justifique su respuesta. {Cudles deben ser los objetivos de la ampliacién de linea? Referencias capitulo 10 ARELLANO CUEVA Rolando. Comportamiento del Consumidor. México: McGraw Hill, 2002. p 110. MAJARO Simon. La Esencia de la Mercadotecnia. México: Prentice Hall. pp 65-66. SOLOMON R. Michael y STUART W. Elnora.Cuadro en: Marketing; Personas reales, decisiones reales. 2a. ed. México: Prentice Hall, 2001. 237 p. LA SALLE, Roger. Ingeniero Australiano conferencia dictada en la universidad Aut-=o W. ‘PaRre 3 - IDENTIFICACION E IMPLEMENTACION DE LA MEZCLA DE MARKETING ADECUADA noma de Occidente de Cali en abril 17 del 2008. User/marcela/documents/affresh,llega al mercado guatemalteco actualidad.htm CONRAD LEVINSON, Jay. Tacticas de Guerrilla Aplicadas al Marketing. Colombia: Norma, 1990 p72. 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