Título del caso práctico

Juan

John Fredy Restrepo Zuluaga

Redes de Distribución

2022
 Solución al caso práctico

Con el nacimiento de establecimientos ubicados en grandes superficies, se ha intensificado la

actividad del merchandising especialmente orientado a rentabilizar la superficie o, lo que es lo

mismo, sacar el máximo rendimiento a cada metro cuadrado.

Según un estudio de la Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el

Lugar de Venta, el 65% de las decisiones de compra se producen en el establecimiento comercial y

cuatro de cada diez personas reconocen haber gastado más tiempo del que tenían previsto antes de

entrar a la tienda.

Sin embargo, el dato más relevante de este estudio es que el 29% de las compras que se realizan

(una de cada tres) son compras impulsivas. El cliente no tenía previsto hacerlas antes de entrar en el

establecimiento. El cliente, al acudir al establecimiento, se sintió atraído por un producto que

respondía a una necesidad que antes no tenía o no recordaba tenerla.

Ricardo y María son un matrimonio que tienen tres hijos: uno de 8, otra de 6 y otro de 4 años de

edad. El fin de semana visitan un centro comercial porque Ricardo tiene que comprar unas

escobillas y líquido anticongelante para el coche. Había visto en el catálogo que había una oferta de

escobillas por 6,99€ cada una y un bote de líquido anticongelante por 5,98€. Con lo cual, en total,

tiene previsto gastarse en su visita 19,96€ y no más de un cuarto de hora.

Cuando llegan al centro comercial, Ricardo coge un carrito para montar a su hijo pequeño y María

coge una cesta con ruedas mientras le dice a su marido:

- Ricardo, vete tú con los niños a buscar lo que necesitas que yo me quedo por aquí.
Cuando hayas terminado, me llamas.

- Vale – le dice Ricardo, pensando en que la visita al centro comercial se va a alargar.

Ricardo se dirige a la sección de automóviles, coge las escobillas y el líquido

anticongelante y lo echa al carrito. Llama a María y le dice:

- María, ya he terminado, ¿nos vamos?

- Sí, estoy en la zona de los desayunos, he venido a por Nocilla. He encontrado un nuevo envase

que permite echar chocolate en chorro, para postres. ¡Sólo cuesta 6,35€! Esta noche vienen a cenar

tus padres y voy a preparar de postre frutas con Nocilla – le responde María.

- Vale, voy para allá – le dice Ricardo.

De camino a la sección de desayunos, Ricardo observa en una góndola una promoción. Comprando

seis botellas de Coca-Cola de litro y medio, regalan un vaso con el escudo de su equipo favorito. Y

sólo cuesta 6,39€. Rápidamente, coge el pack de seis botellas y lo echa al carrito.

Cuando se encuentra con su mujer, observa que en la cesta, además de la Nocilla, hay unas

zapatillas de deporte para su hijo mayor y en la etiqueta marca el precio de 14,90€. “Le he

comprado unas zapatillas a Javier, que ya las tenía fatal”, le dice su mujer.

De camino a las cajas de salida, pasan por un lineal en el que hay balones de fútbol. Entonces,

Nicolás, su tercer hijo le dice de manera insistente:

- ¡Papá, mira, balones! El otro día se nos coló el balón en un tejado del colegio, por favor,

cómpranos uno. Ricardo mira a su mujer, que asiente con un gesto, coge un balón de 14€ y lo echa

al carrito.

Cuestiones:
• ¿De las compras que han realizado Ricardo y María en el hipermercado, cuáles son

reflexivas y cuáles por impulso?

• ¿Cuánto dinero se han gastado en las compras reflexivas y cuánto en las impulsivas?

• ¿Cuáles son las razones por las que se han gastado más de lo que tenían previsto?

Es importante reconocer que las empresas invierten mucho dinero en marketing para que los

productos son sean atractivos para los clientes. Por esa razón muchas veces compramos cosas que

no teníamos previstas, y muchas de estas compras las realizamos cuando están en promoción.

Para este caso practico podemos ver que Mario solamente pensaba gastar en su compra el valor de

12,97€; sin embargo, al salir del hipermercado la pareja ya había gastado el valor de 54,22€; sin

contar con el costo del parqueadero o un pasabocas que deseen compartir.

COMPRAS REFLEXIVAS   COMPRAS IMPULSIVAS  

ESCOBILLAS 6,99 COCA.COLA 6,39
ANTICOGELANTE 5,98 BALON 14
NOCILLA 6,35    
ZAPATILLAS 14,90    
VALOR TOTAL 34,22 VALOR TOTAL 20

Cuando contamos con un buen poder adquisitivo muchas veces no nos damos cuenta de las cosas
que compramos sin ser una necesidad real, en muchas ocasiones la mayoría de compras que
realizamos son movidas por nuestros impulsos de verlos en oferta.
 Aplicación Práctica del Conocimiento

Un buen ejemplo de las compras impulsivas son los días sin IVA, en donde la gran mayoría de las

personas compran electrodomésticos que tienen en sus casas; sin embargo, por el hecho de

ahorrarse el IVA de los dichos productos los compran.

Por otra parte, estas medidas que emplea el gobierno son para impulsar la economía del país, lo

importante es que las personas lleven un buen control de sus gastos y que controlen mucho los

gastos innecesarios y también los gastos hormigas que muchas veces no somos conscientes que

hacemos.
 Referencias

¿Qué es el Merchandising?, (marzo, 2019),Corporacion Universitaria Asturias, https://www.centro-

virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad2_pdf3.pdf