La estrategia de desarrollo de Mahou San Miguel1

Mahou San Miguel es una compañía cervecera de capital 100% español, líder en España en su
sector, ya que elabora el 32% de la cerveza nacional. En 2021 la producción de cerveza de la
compañía ascendió a 11,95 millones de hectolitros. La producción, en ese mismo año, de sus
competidores directos fue de 10,26 millones de hectolitros en el caso del Grupo Damm y de 9,60
en el caso de Heineken España (MAPA, 2021). En 2021 el volumen de ventas se sitúo en 18,7
millones de hectolitros (lo que supuso un incremento del 5,6% con respecto al ejercicio anterior).
En ese mismo año, su cifra de negocio aumentó un 17,5%. Para esta producción contaban en 2021
con más de 2100 proveedores, de los cuales un 90% eran españoles (el 99% de la malta y el 60%
del lúpulo que utilizaban para la elaboración de sus cervezas provenían de productores locales).
Su plantilla actual (2021) asciende a más de 3.800 profesionales, repartidos en sus ocho centros
de producción españoles —cuentan con dos más en EEUU—, cuatro manantiales y plantas de
envasado de agua, su sede corporativa, sus delegaciones comerciales ubicadas en 11
Comunidades Autónomas de nuestro país y sus oficinas internacionales. Su cartera de productos
incluye más de 50 marcas nacionales e internacionales.
Y es que Mahou San Miguel es una empresa con clara vocación internacional, asumiendo el
liderazgo de las exportaciones de cerveza española. En 2021 Mahou San Miguel produjo más del
70% de la cerveza española que se consume en el mundo y está presente en 70 países, siendo
sus principales mercados Reino Unido, Estados Unidos, Chile e Italia.
El propósito de la compañía es crear momentos de unión y conexión para mejorar la vida de las
personas y del planeta. El objetivo es ser una empresa sostenible, de referencia en el sector de
gran consumo por: liderar la categoría en el mercado español; construir marcas, productos,
experiencias y servicios innovadores y de máxima calidad; liderar las categorías de bebidas
naturales y auténticas en las que competimos en el mercado español; ser un actor relevante a nivel
internacional en segmento premium y craft, liderando el desarrollo de marcas españolas y generar
valor compartido para nuestro equipo, clientes, socios, comunidad y accionistas. Los pilares en los
que se asienta su cultura organizativa son: impulso a la innovación; creer en las personas; buscar
la excelencia; disfrutar haciendo las cosas bien; creando negocios y entornos sostenibles.
Aunque su origen conjunto es reciente, tanto Mahou como San Miguel cuentan con una amplia
experiencia en el sector individualmente.
Mahou fue fundada en 1890 en Madrid, donde se encuentra su sede, como Hijos de Casimiro
Mahou y se convirtió en una sociedad anónima en 1957, con la llegada de la liberalización
económica, bajo la denominación actual de Mahou S.A. En los comienzos del siglo XX la compañía
consiguió mejorar progresivamente su equipamiento industrial y, como consecuencia, su
producción. Sin embargo, no es hasta la década de los sesenta cuando se produce el vertiginoso
crecimiento de la demanda (se cuadruplica en España), lo que le condujo a construir una nueva
fábrica en el Paseo Imperial de Madrid. En 1969 lanza su cerveza más emblemática: Mahou Cinco
Estrellas que se envasa en botellas de 1/3 (rubia y negra). En 1993 la empresa envasó la primera
cerveza en su nueva fábrica de Alovera, provincia de Guadalajara, que cuenta con una superficie
de 430.000 m2. Esta es la fábrica de cerveza más grande de España, la de mayor capacidad de
producción de Europa y una de las más avanzadas del mundo desde el punto de vista tecnológico
y productivo.
San Miguel, Fábricas de Cerveza y Malta, S.A.U, con sede en Barcelona, construyó su primera
fábrica en el barrio de San Miguel de Manila (Filipinas) en 1890. Esta fábrica absorbió la producción
de un pequeño convento de frailes agustinos recoletos que habían empezado a producir cerveza
en 1885 en el citado barrio. Poco a poco comenzó su exportación a otras zonas del Sudeste
Asiático. En 1946, se funda en Lleida, La Segarra S.A, cuyos accionistas firman en 1953 el
«Acuerdo de Manila» con el presidente de San Miguel Corporation Filipinas. Nace así una nueva
cervecera española, denominada La Segarra S.A., independiente de la matriz filipina. Sin embargo,

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Parte de la información ha sido extraída de: “La estrategia de desarrollo de Mahou San Miguel: un lugar llamado mundo”
(Diana Suárez Benito) en Casos de Dirección Estratégica de la Empresa, Guerras y Navas (ed.), 2020, 6ª edición.
en 1957 se cambió la denominación de La Segarra a San Miguel, Fábrica de Cerveza y Malta.
Desde un principio, San Miguel ha producido diversos tipos de cervezas y ha puesto de manifiesto
su vocación de expansión nacional e internacional.
En 1957 salió al mercado la primera botella de San Miguel Especial de la fábrica de Lleida y en los
años 60 comienza la actividad exportadora. En 2000, Mahou compró a Danone el 70% de San
Miguel por 330,5 millones de euros, que se suma al 30% que ya poseía, constituyéndose así el
Grupo Mahou San Miguel, la mayor compañía cervecera española a comienzos del siglo XXI. Este
proceso termina en 2005 constituyéndose formalmente la unión de las dos cerveceras como
compañía Mahou San Miguel, en manos de las familias Herraiz y Gervás.
Desde la creación del grupo, son muchos los nuevos productos que se lanzan al mercado, pero es
en 2001, cuando el grupo ya consolidado, revoluciona el mercado cervecero español con el
lanzamiento de la cerveza San Miguel 0,0%, la primera cerveza con un 0% de alcohol que más se
aproxima al aroma y la calidad de la cerveza con alcohol. En 2003, se lanzó al mercado el nuevo
formato 1/5 long neck retornable y se llevó a cabo un cambio de imagen y de envasado de Mahou
Negra. Por su parte, en este período, San Miguel 1516 renueva su imagen y aparece la cerveza
San Miguel ECO, la primera marca española de cerveza ecológica, que sólo utiliza en su
elaboración maltas y lúpulos procedentes de agricultura ecológica.
En 2005, San Miguel revoluciona el mercado de cerveza sin alcohol con el lanzamiento de San
Miguel 0,0% Manzana. En ese mismo año en el que Mahou S.A. materializa la salida de Danone
de su capital, lanza al mercado Mixta, la Shandy de Mahou. Finalmente, en 2008 se comienza a
producir Mahou Premium Light y Selecta XV, en 2010 la San Miguel 0,0% limón y en 2012 San
Miguel Fresca, entre otras.
Ya como grupo, en 2004 refuerza su apuesta por el mercado canario con la compra de Cervezas
Anaga e incorpora su marca Reina. En 2007 adquiere Cervezas Alhambra y, en 2010, Solán de
Cabras, ampliando el negocio del agua mineral, en el que ya participaba desde la compra de
Cervezas Alhambra, con las marcas Natura y Sierra de Jaén.
Continuando en su apuesta por la diversificación, a través de un acuerdo de cooperación, en 2010,
con la multinacional D.E. Master Blenders 1753, Mahou San Miguel comenzó a distribuir infusiones
(Hornimans), cafés (Marcilla) y edulcorantes (Natreen) en el sector de la hostelería. D.E. Master
Blenders 1753 aporta marcas emblemáticas que cuentan con un reconocimiento entre los
consumidores españoles, y Mahou San Miguel participa en este proyecto con su amplia red de
distribución y su conocimiento del canal, desarrollando planes de activación para el mismo. Para
su propia distribución y para facilitar este acuerdo de cooperación, Mahou San Miguel constituyó la
sociedad MSM Grupo Comercializador, cuya actividad concreta es la distribución de bebidas y
productos alimenticios.
Pero es sin duda 2013 el año clave, cuando Mahou San Miguel llevó a cabo una renovación
estratégica y visual de su marca corporativa para adaptarla a la dimensión y fortaleza de la
compañía. Este cambio se produjo en el contexto de la renovación de los órganos de gobierno de
la empresa, que supuso un nuevo compromiso de sus accionistas con el crecimiento sostenible y
el desarrollo del negocio a largo plazo. Además, es en ese mismo año, cuando se convirtió en la
primera empresa de alimentación y bebidas en obtener el certificado de Empresa Saludable,
certificación otorgada por AENOR, que acredita que la compañía promueve y protege la salud,
bienestar y seguridad de su equipo humano. El modelo de Empresa Saludable implantado por la
cervecera es pionero en España y está basado en los criterios de la OMS para la sostenibilidad en
el trabajo, como favorecer la reducción de la accidentalidad y las enfermedades o la mejora de la
motivación de los trabajadores. Es en este mismo año cuando se crea la Fundación Mahou San
Miguel.
En 2019, abrió una tienda Lifestyle en Madrid con la marca Wahou by Mahou. Mahou ya
comercializaba online, desde 2017, una pequeña colección de productos inspirados en la marca,
que tuvieron una buena acogida por los consumidores, lo que ha desencadenado la decisión de
abrir una tienda física donde se venden productos para el hogar, accesorios y prendas de ropa
elaborados bajo criterios de sostenibilidad por productores españoles y portugueses. Además,
cuenta con un córner dedicado a las colaboraciones que lleva a cabo con otras marcas y artistas.
Este espacio colaborativo está también abierto a creativos.
Así, la apuesta inicial por la cerveza no ha impedido a la compañía el desarrollo de una estrategia
de diversificación de su cartera de negocios. Tanto es así, que Alberto Rodríguez-Toquero, director
general de la compañía, no descarta la posibilidad de continuar con la política de diversificación,
pero siempre en categorías próximas a las bebidas y en el segmento de marcas de calidad, no de
marca blanca.
Para organizar logísticamente este entramado de productos y líneas de negocio, Mahou San Miguel
invirtió cerca de cuatro millones de euros para reestructurar y modernizar su operador logístico:
Transportes Agro-Industriales (TAISA), que fue creado en 1960 con el objetivo de proporcionar un
servicio a San Miguel. El proyecto tuvo su origen en la creciente complejidad de la cadena de
suministro y se ha centrado en modernizar los medios tecnológicos, formar a los empleados,
mejorar las instalaciones y renovar el parque de vehículos pesados. La planificación y gestión
logística de Mahou San Miguel ha pasado a controlarse desde Madrid.
Su estrategia internacional se centra en ir ampliando poco a poco su huella en mercados
extranjeros, siempre manteniendo el foco en la creación de valor a largo plazo y el impulso el
desarrollo de la categoría de cervezas y aguas a través de la “premiumización” y la innovación.
Mahou San Miguel sigue diversos métodos de entrada en mercados exteriores, lo que le ha
permitido adaptarse a las características concretas de diferentes mercados y encontrar un
posicionamiento claro para sus marcas.
En ese proceso, en 2009, suscribió un acuerdo con la danesa Carlsberg para la distribución de la
cerveza española en Reino Unido. Carlsberg-Reino Unido es hoy distribuidor de la marca San
Miguel en los establecimientos de restauración en ese país. Asimismo, Mahou San Miguel es el
distribuidor de Carlsberg en España. En 2012 en México, llega a un acuerdo con el grupo Modelo
para la distribución de Mahou Cinco Estrellas en ese país.
La entrada en Chile se produjo en 2012. En 2014, con el objetivo de impulsar su negocio en este
mercado, la compañía adquiere el 33% de su distribuidor local en el país. Dos años más tarde,
pasa a ser propietaria del 100 % y crea su filial Mahou Andina. Desde entonces la compañía ha
llevado a cabo una estrategia de consolidación y crecimiento en el país a través de sus marcas de
cerveza Mahou y Alhambra, y de su agua mineral natural Solán de Cabras. Recientemente (2019)
ha alcanzado un acuerdo con la marca belga Duvel para la importación y distribución en exclusiva
de todas sus cervezas en Chile. De este modo, la cervecera refuerza su posición en la región.
En el mercado norteamericano ha optado por el crecimiento en el segmento craft mediante la
adquisición parcial de cerveceras ya existentes: en 2013, adquirió el 30% de Founders Brewing
(aumentando su participación al 90% en 2020); en 2017 toma una participación del 30% en Avery
Brewing —una de las cerveceras artesanas con mayor crecimiento reciente en Estados Unidos y
un gran potencial de desarrollo cuyos productos se distribuyen en 33 estados (esta participación
aumenta al 70% en 2019 de forma conjunta con su socio Founders Brewing).
En 2012 puso en marcha una nueva estrategia como fabricante en la India, adquiriendo el 50% de
la compañía india Arian Breweries & Distilleries, propiedad de un grupo familiar local y que contaba
con una fábrica de cerveza situada en Bhiwadi, en el Estado de Rajasthan (Noroeste de India). En
2014 adquirió el 100% de Arian. Uno de los objetivos del acuerdo fue la fabricación en el propio
país y su posterior comercialización en cinco de los estados del norte de la India. Dado que se trata
de un país con 1300 millones de habitantes, la capacidad de crecimiento es muy elevada. India se
convirtió en un mercado muy relevante para este grupo cervecero, definiendo un plan de
inversiones que ascendía a 18 millones de euros hasta 2019. “Como es lógico, los gustos y
necesidades del consumidor local son diferentes a los del europeo. Por ello, lanzamos en 2018
Mahou Maestra Wheat, una cerveza de trigo exclusiva desarrollada pensando en los gustos indios”,
apuntaba Fernando Bustamante, director ejecutivo en la India. En enero de 2020, sin embargo, la
compañía anunciaba la venta de su filial Mahou India a un grupo industrial local ya que, a partir de
2018, los resultados han estado muy por debajo de las previsiones, lo que unido a la crisis del
COVID-19, ha llevado a la cervecera a tomar esta decisión.
Pero la distribución también se ha llevado a cabo siguiendo la dirección inversa. En 2010, Mahou
San Miguel comercializó las marcas Grimbergen y Tetley’s en España. Además, por un acuerdo
con Molson-Coors, también distribuye en el mercado español la marca Carling y, en virtud de otro
pacto con el grupo Warsteiner, Mahou San Miguel comercializa sus cervezas en España, Portugal
y Andorra. En 2019, firmó un acuerdo de cooperación con Ab InBev, la mayor cervecera del mundo,
para producir y distribuir Budweiser, Corona, Stella Artois, Leffe y Franziskaner.
El negocio del agua también tiene un peso significativo en la estrategia de internacionalización. Así,
en 2018, el agua representaba el 9% del negocio internacional, con una gran acogida en Japón y
Francia y con significativa presencia en Chile y EE.UU. Solán de Cabras es un producto en línea
con las tendencias actuales de vida saludable globales.
A nivel organizativo, en 2012, para responder a la importancia estratégica que tiene el desarrollo
del grupo fuera de España, ya que el mercado nacional se había estabilizado, Mahou San Miguel
creó una unidad de negocio internacional. Para lograr dicho objetivo, Jonathan Stordy fue nombrado
director general de dicha unidad en 2013. Esta división, que en 2013 contaba con 10 personas,
aumentó hasta 40 en 2014. En el año 2016, se confió la Dirección Internacional a Erik d´Auchamp,
que hasta ese momento era el CEO de la filial de la compañía en India. En 2020, la unidad de
negocio internacional de Mahou San Miguel contaba con más de 150 profesionales situados en
varios países. Se trata de un equipo multidisciplinar conformado por departamentos que trabajan
de manera transversal. Sus funciones van más allá de la venta y comercialización de productos,
también cuentan con áreas propias de marketing, finanzas o logística, entre otras.
De cara a futuro, en Europa, donde concentra el 88% de las ventas internacionales, su plan es
potenciar sus marcas, sobre todo San Miguel, de la mano de un socio local y atacar los segmentos
más premium del mercado. "En Reino Unido, nuestro mercado principal y donde tenemos un
acuerdo con Carlsberg, hay una parte de producción local y otra de exportación, mientras que en
Alemania se exporta todo el producto y la licencia la tiene Warsteiner. En ambos mercados estamos
teniendo unos resultados históricos", señala Erik d'Auchamp. Su otro foco está en Asia, donde el
grupo crece poco a poco en países como Corea del Sur o China, y ha situado como su apuesta
estratégica el mercado indio anteriormente descrito.

Recientemente, para para afrontar sus retos de futuro, ha reforzado su estructura corporativa con
la creación de la nueva dirección general de transformación. Esta nueva área estará liderada por
Miguel Ángel Miguel, hasta ahora director general de tecnología y digital de la compañía, e integrará
en una única división ejes estratégicos para la cervecera como son la innovación de negocio, la
excelencia y la digitalización, en la que se engloban los Sistemas de Información y el E-commerce
de Mahou San Miguel.

Bibliografía complementaria:
• Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España publicado por la patronal
Cerveceros de España junto con el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (2021).
• Progreso responsable: Estado de Información no financiera 2021 elaborado por Mahou
San Miguel
• www.mahou-sanmiguel.com
• Asociación de cerveceros de España: www.cerveceros.org
Preguntas:
• Identifique la estrategia corporativa seguida por Mahou San Miguel.
• Analice la estrategia internacional de Mahou San Miguel.