Publicidad: TEMA 1: El mercado es donde se encuentran la oferta y la demanda. Cuando hay mucha demanda de un producto tericamente aumentar su precio.

En pocas de expansin econmica el gran peligro es la inflacin, como todos compran el vendedor se aprovecha y aumenta el precio de su producto hasta encontrar al comprador que del precio ms alto. El mercado es un conjunto de consumidores. Debemos preguntarnos si alguno de los consumidores tiene algo relevante que nos interesa en relacin con nuestros intereses. El elemento diferencial son las necesidades entre los entre los distintos grupos de consumidores. Podemos encontrar grupos de consumidores con las mismas necesidades? Entramos entonces en las variables de segmentacin: 1 variables del consumidor 2 variables del consumidor vs el producto 1 Dentro de estas hay un gran 1 grupo que sern las variables demogrficas: sexo, profesin, edad, nivel socioeconmico... Variables demogrficas, estn el estado, la comunidad autnoma, provincia, comarca, ciudad, barrio, calle... son poco interesantes. Sern importantes en publicidad cuando, por ejemplo, tiene un limitado dinero para la publicidad de un producto y debern decidir a que zona lanzarlo ya que habr que reducir del radio de alcance de este, decidiendo en que zonas tendr ms rentabilidad. Variables psicogrficas. Importantes, estilos de vida como conjunto integrado de motivaciones, opiniones, intereses, personalidad, actitudes, valores, opiniones pero sobre todo las MOTIVACIONES. Cualquier producto es una mezcla de dos tipos de elementos, el uso funcional de producto y los usos y utilidades psicosociales. Un seor que tiene un BMW probablemente a parte de un transporte busca algo ms. Estas variables sern las que incidan en el uso psicosocial del producto, cuando el producto significa alguna cosa. A parte del tema estatus tambin est el vivencial, hay productos que te venden una vivencia, el anuncio de Port Aventura, no vas a comprar Port Aventura, te venden una vivencia, 1 da de aventura. 2 variables del consumidor vs al producto. Es un tipo de segmentacin caracterstica: - En funcin de la tasa de uso del producto. Si usar mucho el producto el potencial comprador... - Segmentacin segn los beneficios buscados: Compradores que buscan una calidad, un precio, un servicio. Lo que buscan es optimizar lo mximo posible la relacin precio-servicio, pero esto no es cierto, hay gente que compra por precio, otras por calidad, con la idea de que dure ms... el precio es un elemento informacional de producto, un producto caro significar unas determinadas cosas - Segmentacin en funcin de la lealtad al producto: Los consumidores que no cambian: yo solo uso ariel... Bsqueda de adaptar el producto a las necesidades de los compradores leales para que sigan sindolo, hay que saber disear las promociones para que sean adecuadas a los clientes fieles Aspectos a considerar en la segmentacin: 1- Los segmentos han de ser excluyentes, no puede haber un consumidor en dos segmentos de forma simultnea.

2- Tienen que ser cuantificables: Saber cuales son los consumidores potenciales y adaptar los productos a las necesidades de sus consumidores: Un boli BIC: Econmico, fiable, accesible, popular, sencillo, de un solo uso, hay una correlacin entre las variables, se mueven en la misma direccin: econmico, popular y sencillo nos llevan a los mismos resultados. El BIC se lanz para estudiantes, un amplio segmento, hay que cuantificar el segmento y ver si es lo suficientemente amplio para que sea rentable, para justificar el hacer por ejemplo, el uso de la publicidad... No valdra en este caso una segmentacin socioeconmica con los estudiantes ya que todos tiene las mismas necesidades funcionales al igual no tenemos las mismas necesidades psicosociales, la clase social, al igual que el sexo serian irrelevantes en este caso. Si ser relevante la variable de la edad: de 0-9 aos: no usan boli, solo lpiz. De 10 a 15 te lo compran los padres De 16 a 25 es cuando tu lo comprar De 26 a 65... La edad potencial ser de los 16 a los 25 pero el anterior escaln, de 10 a 15 intentarn imitar a los superiores con lo que tambin les alcanzar. El escaln de despus, de 26 a 65, pueden o no tener por que cmpralo por que se lo dan en el trabajo o usarlo debido a que como lo han usado antes saben lo fiable que es 3- Que el segmento sea rentable 4- Que sea accesible, desde el punto de vista de la comunicacin 5- Que el segmento tenga capacidad de respuesta MARKETING MIX. 6- Ver el nmero de segmentos que tiene el mercado y ver si el mercado est muy segmentado. Ubicacin: Variables de marketing Briefing Variables de mercado El briefing es el documento esencial con el que se desarrollan las campaas publicitarias. Variables de marketing: Pblico objetivo Marketing MIX: - Producto elementos que - Precio comunican o - Distribucin informan - Comunicacin: Actividades ATL (Above the line): Publicidad, actividad + importante de la comunicacin : PLV (publicidad lugar de venta o punto de venta) Actividades BTL (Below the line): Relaciones pblicas Promocin Marketing directo (publicidad de respuesta directa) Merchandising Otras... Posicionamiento El mercado es un conjunto de consumidores; desde un punto de vista publicitario es una cuestin de demanda. Hay que segmentar el mercado, encontramos grupos de consumidores con unas necesidades Homogneas . Llegamos a las variables de consumidor y de consumidor

contra producto. Cuando tenemos el mercado segmentado hemos de decidir cual es el pblico objetivo, a que grupo de consumidores dirigir sus estrategias de producto, precio, distribucin y comunicacin. Se querr crear una percepcin del producto en el consumidor. Una forma de seleccionar al pblico es: Me dirijo a una seccin de edad, entre 20 y 30

aos, una zona determinada, por ejemplo el norte de Espaa y a una clase social media alta, me saldr un cuadro de esa segmentacin del grfico: Hay empresas que deciden competir en el mercado en diversos segmentos, para hacer esto la empresa diferencia el producto en determinados elementos que no afectarn a su uso funcional. Si tengo dos segmentos de edad distinta pero necesidades idnticas, lo que no est bien hecho es el segmento, lo que se deber hacer es una estructura diferenciadora por segmento, que el producto se vea como cosas diferentes pero satisfaga a los dos segmentos. Las variables demogrficas, edad... son fciles de conocer, hay estudios, son accesibles..., otras variables como el perfil de compra, calidad que se busca... sern conocidas gracias a los perfiles de compra por ejemplo en las tarjetas de fidelidad con lo que te hacen una caracterizacin perfecta sacan tu perfil de compra y su coincide con mas compradores se realizarn los cambios necesarios para mejorar las cosas en relacin a las necesidades de la mayora. MARKETING MIX: Elemento de comunicacin para que el producto se de a conocer al consumidor. Elemento del marketing mix: producto, precio, distribucin y mercado PRODUCTO: Modelo de Kotler:

1: Concepto de producto: de un producto en trminos funcionales pueden surgir diferentes conceptos de producto en funcin de diferentes factores: Pblico objetivo: Nos planteamos quien usar el producto ( Champ para nios, mujeres, hombres...) Beneficios adicionales del producto: A parte de la limpieza del producto, beneficios adicionales pueden ser: anticaspa, grasos, teidos. Se busca un beneficio que permita diferenciarlo.

Momentos de consumo: consumo diario, solo para verano, dos veces por semana, 1 vez al mes? En que categora de productos queremos que ese producto se identifique: higiene diaria, cosmticos, especialidad farmacutica.... Con que otros productos de nuestra gama queremos que el producto se identifique: vich, ISDIN, unos productos enfocados a cosmtica otros a uso teraputico... Para que nivel de precio debemos orientar el producto. Si comenzamos a combinar todos los factores podemos encontrar conceptos de productos bien diferentes. 2: Producto formal o tangible: tenemos una serie de elementos: - Funciones: cul es la utilidad del producto teniendo en cuenta sus beneficios bsicos y adicionales? Tiene su auge en las caractersticas del producto o fisioqumicas ( caractersticas del champ anticaspa...) - Calidad: Distinguiremos entre la calidad real o intrnseca del producto que al final estar marcada por los elementos que la componen y su eficacia y la calidad perseguida, conseguir una determinada percepcin del consumidor, la capacidad del consumidor de evaluar la calidad del producto. - Forma del diseo: Diseo agresivo, moderno, clsico, serio..., desde un punto de vista esttico. - Packaging: Diseo de envases. Elemento muy importante. 2 niveles: Envase primario: el que contiene al producto, importante por que ejerce atraccin sobre el consumidor en el punto de venta, identifica al producto con la empresa. Puede ser una fuente de beneficios adicionales (el tetra brick: contiene la leche durante mas tiempo y adems se hace un transporte ms fcil). Tambin estn los blisters, en las colas de las cajas, a la salida siempre aparecen estos blisters (aquella funda de plstico colgada de expositores como las pilas (compras por impulso y productos de urgencia) Envase secundario: La caja en la que va el producto es importante por un tema de transporte y almacenamiento y puede incluso llevar otro envoltorio de refuerzo para las expediciones. Lo mas importante del packaging es que es un soporte de informacin y es un elemento esencial de comunicacin, hoy da es importante que los productos se autoargumenten, se ha de conseguir que lo elijas de entre todos los dems productos de alrededor . Se hacen 3 tipos de test para los envases: 1. Test de resistencia: probar el envase en las condiciones que ha de resistir. 2. Test de notoriedad: ver que nuestro envase destaque de entre los dems 3. Test de consumidor: Comprobar si el packaging es adecuado - Marca: Utilidad de las marcas: Para el consumidor: nos da informacin sobre el producto (Samsung, Blue Sky...) nos da lo mismo pero el nombre nos lo dice todo. La marca tiene un valor. Facilita la eleccin: no hay mas que escoger la marca que querrs luego solo tienes que ver el producto que quieres. Para el comerciante: Simplifica la compra. Para la empresa fabricante: creacin de surtidos. Protege su inversin publicitaria. Una marca se ha de crear, registrar y comunicar. La inversin publicitaria que se hace al final llevar a una marca que adquiere unos valores y lleva a la compra del producto por parte del consumidor que ya conoce esa marca (Volvo: seguridad: aos y aos de publicidad y conseguir que el producto creamos que realmente tiene ese

valor real). La marca permite proteger el beneficio diferencial de su producto ( tienes el producto pero adems has inventado algo nuevo que le aades y la marca le permite protegerlo tambin) En mercados segmentado la nica forma de llegar a segmentos diferentes es usando marcas distintas para una misma cosa. La marca permite crear una imagen corporativa. El prestigio de la marca a conseguido prestigio para la empresa. + Condicin que han de cumplir las marcas: a) Sencilla y corta. b) Fcil de leer, pronunciar, reconocer y recordar c) Eufnica (q sea agradable al sonido) d) Que lo podamos asociar al producto, a su beneficio principal e) Que sea legalmente protegible. + Estrategias de marca: a) Usar una marca diferente para cada producto (Ben Kiser: Kalia, Colon, Calgonit...) Ventajas: Se diferencian fcilmente los productos. Si lanzamos un producto y fracasa no tiene efectos negativos sobre los dems. Desventajas: Como tiene que empezar, costos ms elevados a nivel de creacin, proteccin y comunicacin la marca. Si el producto fracasa y la marca es nica y tiene trascendencia pblica puede afectar a la empresa. b) Utiliza la misma marca para todos los productos de la empresa (Sony, Panasonic...) Ventajas: No necesita potenciar la marca al lanzar un nuevo producto. Desventajas: Prdida de imagen de marca si el producto es un desastre. c) Crear una marca e incorporar a esta marca el nombre de la empresa fabricante: Renault: R5,R18... Ventajas: posibilidad de dar credibilidad al producto por medio del nombre del fabricante. Desventajas: si el producto fracasa afectar a la imagen corporativa del fabricante. d) marca diferente para diferentes familias de productos. Cocacola (light, sin cafena, cherry coke...) la otra familia de cocacola: fanta (naranja, limn...), Nutrexpa (Colacao, Ortiz, la granja san francisco) Ventajas: diferenciamos el producto por categoras y reducimos el coste en el caso de que una marca fracase en el mercado. Desventajas: cierta perdida de imagen de marca por categora. (Sinergia: implica que el resultado de sumar dos elementos no es igual a su suma aritmtica). 3. Producto ampliado o tangible. Servicio pre-venta y post-venta Elementos importantes la garanta: periodo de cobertura en el que la empresa nos sustituye los elementos que puedan fallar en el producto. Por ejemplo Fagor ofrece 5 aos de garanta, por que? - Si el mercado crece, la empresa no tendr mucho que ver: los DVDs tienen mucho xito, si tienes una empresa de DVDs crecers seguro. Si el mercado crece la cuota de mercado de la compaa se ha reducido pero interiormente la compaa cree que todo va fantstico.

En el mercado maduro, del ao 0 al 1 el mercado no ha variado, para que esas empresas crezcan han de conseguir ganar cuota de mercado con lo que las otras empresas reducirn su participacin en el mercado. - Desde el punto de vista de marketing todos quieren crecer y vender ms. Balay muestra beneficios adicionales: silencio, estabilidad... Fagor har una campaa en la que daba garanta de 5 aos, si iba mal te cambiaban el producto con lo que se convirti en el 1 fabricante de Espaa. - Mercado que se va reduciendo: de 200 unidades a 100 y de 100 a 20 unidades. Una empresa: en el ao 1 tiene el 10% de mercado con lo que tiene unas ventas de 20 unidades, cuando hay 100 unidades de venta el poseer el 20% con lo que seguir vendiendo 20 unidades y cuando haya 20 unidades de mercado el poseer todas pero seguir igual. Esta empresa no ha hecho mala gestin, gana cuota de mercado pero se ve que es un producto de mercado que va hacia su muerte. Como el disco de vinilo: muerte lenta con la aparicin de los CDs, hay una empresa que sigue crendolos, ahora es la mayor de Europa, mientras haya mercado residual ser un buen negocio, pero sino controlan su mercado, sus compradores, la empresa puede acabar muriendo. Informacin: manual del usuario: se ha de cuidar y sobre todo si son productos de importacin que lleve las instrucciones en un idioma comprensible para el usuario al que va destinado. Formacin del usuario: al vender el producto si es complejo es mejor venderlo con la informacin incorporada. El SAP (un programa de ordenador para empresas muy bueno pero que es muy difcil de arrancar) es muy bueno pero si no sabes arrancarlo no vale para nada por lo que necesitas que te enseen. Reflexin: Estos 3 niveles han de estar en coherencia. Nos han de servir para reflexionar sobre como podemos diferenciar nuestros productos de la competencia. Cuando planteamos la diferenciacin de productos en base a la generacin de un beneficio adicional debemos estar seguros de que ser realmente beneficioso para nuestro pblico objetivo, sino puede llegar a convertirse en un factor negativo por el que los compradores llegaran a decidirse por otro producto que se adecue mejor a sus necesidades. LA COMPETENCIA: 1) Los competidores de marcas: productos idnticos pero diferentes marcas: Trex y Trident, Coca-cola y Pepsi. 2) Competidores de producto: Mismos tipos de producto pero distintas categoras. Satisface de la misma manera la misma necesidad funcional: Corsa y Mercedes (necesidad de transporte satisfecha igualmente pero son productos de categoras diferentes) 3) Competidores genricos: Satisface la misma necesidad funcional pero de maneras diferentes: Coche.moto, bici, bus, patinete... 4) Competidor de deseo: La renta en las familias es limitada y cuando vamos a comprar todos los productos entran en competencia (el lavavajillas que se ha roto o la moto que se la promet al nio si aprobaba?) Productos diferentes que satisfacen necesidades diferentes. Otro modelo de anlisis de producto: Conocimiento del producto: SI Esfuerzo de compra: NO NO SI SI SI NO NO

a) b) c) d) a) Productos de uso corriente. El consumidor conoce el producto perfectamente pero no est dispuesto a hacer ningn esfuerzo de uso de compra. Se puede dividir en 3 subcategorias: 1. Productos bsicos: carne, fruta, pan... productos homogneos ( es igual en todos los sitios) el consumidor los conoce perfectamente y las variables de compra serian la proximidad del punto de venta y el precio. 2. Productos de compra por impulso: Chicles, caramelos... que ponen al lado de las cajas de pago. No son productos de 1 necesidad, el consumidor los conoce y no entraran nunca dentro de la planificacin de la compra. Se suelen poner en los puntos calientes del establecimiento. 3. Productos de urgencia: paraguas, pilas... muy conocidos su compra est condicionada a la aparicin de una serie de circunstancias que provocan su necesidad. Se sita en los puntos calientes pero solo cuando se producen las circunstancias que producirn su compra de urgencia. b) Productos de compra: no existe conocimiento del producto, el consumidor no es experto pero existe un elevado grado de riesgo perseguido en el caso de error de compra (no hay posibilidad de repetir la compra por carencias de dinero o producto, por que el riesgo econmico implcito en el error es muy elevado...) Hablamos de una compra fundamentalmente racional y necesaria de un asesoramiento y anlisis en la toma de decisin del producto a comprar (coche, ordenador...) Variable clave es el riesgo. Tenemos un riesgo funcional: el producto no hace lo que esperamos que haga, nuestras expectativas se ven defraudadas. Y un riesgo psicosocial: procede de la opinin que los dems (la gente que nos importa) puede tener de nosotros. Nos compramos aquello que nos identifique con nuestro grupo lo que implica que corramos el riesgo psicosocial si nos equivocamos. Otro seria el riesgo financiero: implica la imposibilidad de repetir la compra. Consecuencias de que haya un riesgo de compra: el consumidor se asesorar antes de tomar la decisin de compra. EL conocimiento de marca reduce el riesgo percibido. La figura del prescriptor adquiere un papel fundamental en la decisin de compra ( el experto dependiente de una tienda, las amistades...) Muchas veces los vendedores estn comprados por las marcas mediante promociones u ofertas para los vendedores si estos ofrecen su marca en lugar de las otras. El precio es un elemento de informacin clave, funcin de relacin calidad-precio, cuanto ms alto sea el precio ms calidad tendr Detrs de los productos de compra existe otra categora en la que el uso funcional del producto es irrelevante contra el uso simblico: los productos De Luxe, el riesgo perseguido tiene su origen en el significado simblico del producto como elemento de identificacin en un grupo ( la marca jugar un papel esencial) desde una ptica publicitaria son irrelevantes estos productos (compro un bolso Chanel y con esto vale) Si eres el 1 que lo compra corres el riesgo de que tu grupo no lo acepte. c) Productos de especialidad: Se caracterizan por su complejidad objetiva en cuanto al uso funcional. El consumidor es experto en el producto, lo adquiere en un establecimiento especfico en el que su interlocutor comercial tambin ser experto conocedor del producto. Exige mucha informacin antes de tomar una decisin de compra. Tpico de la compra tcnica (fotgrafo profesional que quiere un objetivo). Dispuestos ha hacer un esfuerzo de compra, o compras en la 1 tienda, buscas una en que te atiendan como tu quieres y te ofrezcan lo que buscas. El fabricante quiere que el consumidor tenga la percepcin de que es un producto especial. Los

compradores especialistas son la gente motivada que sabe las novedades antes que los dems. d) Productos no buscados: El consumidor no es experto en el producto y muchas veces no es consciente de que los necesite, lo que requiere una gran presin de ventas y el desarrollo de argumentaciones, la informacin del punto de venta es clave. Argumentador condicional: Digas lo que digas ese producto es para ti, todas las salidas a las preguntas te llevarn a ese producto, siempre ser lo mejor para irremisiblemente. Hay que hacer presin y fuerzas de ventas. EL CICLO DE LA VIDA DEL PRODUCTO:

Es un anlisis que nace de analizar la historia de ventas de un producto desde que se ha creado y lanzado al mercado hasta que ha dejado de venderse y muere haciendo una analoga con la vida de un ser vivo. Cuando el producto entra en declive y muere es por que otro ha entrado y lo ha sustituido. Estudiamos estas curvas para ver las estrategias de marketing: - Fase de nacimiento: Los 1 compradores del producto sern los innovadores, perfil dentro del pblico objetivo permeable al cambio, lderes de opinin y expertos en el producto, cuando este no es una innovacin. La rentabilidad del producto es por ahora negativa y la inversin en publicidad muy grande. Usaremos estrategias de precio ms altos de lo que debera valer el producto por que a los innovadores no es importa pagar ms, estn dispuestos. - Crecimiento: 1 adoptantes como compradores del producto. Lo compran por un elemento de emulacin respecto a los innovadores. Se convierten en consumidores del producto y nos acercamos al momento de consumo masivo. Los 1 adoptantes no han comprado antes el producto por miedo al riesgo, se esperan a que lo innovadores, ms expertos lo asuman. - Adulto: fase de extensin de consumo - Madurez y muerte: como nuevos consumidores tenemos a los compradores retrasados. Sern los nostlgicos los que sostendrn el producto, los que harn que no muera de una. Emulacin respecto a la mayora. El producto est en su fase de madurez. Hay empresas que deciden no abandonar el producto y alargarlo en mercado para los compradores nostlgicos. Acciones y objetivos del marketing: - Nacimiento: objetivos: dar a conocer el producto u conseguir la prueba de producto. Acciones de marketing: publicidad orientada a informar sobre los beneficios del producto, nos muestra el producto y nos da a conocer la

marca. En el punto de venta para dar a conocer los productos se hacen demostraciones so se dan muestras gratuitas. Es importante hacer acciones para poder acceder al canal de distribucin. Que acepten el producto, cuanto ms innovador ms difcil es que se meta en el canal de distribucin. Las promociones se hacen orientas a conseguir la prueba de producto. - Crecimiento: objetivo: maximizar la participacin de mercado ( cuota de mercado) y sostener el crecimiento de ventas al mximo posible. Acciones de marketing: reduccin del precio, por dos motivos: 1. Incentivo de compra por parte de los 1 adoptantes, tras los innovadores a los que no les importa pagar ms. 2. Al incrementarse el consumo, las ventas, la empresa puede tener consumo de escala y reducir el margen por unidad. * Economa de escala: el coste total de producir algo tiene unos costes fijos (alquiler, trabajadores) y otros variables (materia prima, energa). El coste variable ser el coste unitario de materia prima por el n de unidades. Si solo produzco una unidad se dividir todo el coste solo entre 1 y no saldr rentable, pero si produzco millones de unidades los costes se rentabilizan, dividimos ms: los costes entre las unidades por lo que sale una cantidad menor que ser el precio de cada unidad, el coste fijo se rentabiliza y ahora solo habr que mirar por los variables. Otra accin es desarrollar la gama del producto, conseguir diferenciar el producto y adaptarlo a las necesidades del consumidor. Dependiendo del tipo del producto pasaremos a tener una distribucin ms intensiva. Si el producto es nuevo casi se lleva el producto como de especialidad, cuando comienza a extenderse su consumo cambiamos el punto de venta haciendo ms intensiva la distribucin y con esto acercando el producto al consumidor. Comunicamos nuevos formatos, beneficios adicionales, temas de precio... - Adulta: fase dorada de la publicidad, extensin del producto. Objetivos: mantener la cuota de mercado, rentabilizar al mximo la cuota de mercado que se tiene, una de las formas ms habituales es reduciendo la inversin publicitaria. Acciones de marketing: comunicacin de mantenimiento, nos interesa mantener el producto en el top of mind o Short list ( mantenerse en el top of mind es estar en el lugar en que estas las marcas que el consumidor tendr en cuenta al tomar una decisin de compra, esto asociado a un determinado pblico objetivo, no a cualquier consumidor) Fidelizacin del cliente, que el cliente sea fiel a la marca. Lo mejor es hacer promociones que fijen al consumidor contigo. Desarrollo completo de la gama del producto aumentando el nivel de segmentacin. - Madurez y muerte: objetivo: mantener el nivel de rentabilidad al mximo. Acciones de marketing: eliminar los producto de la gama que no sean rentables. Reducir al mnimo la inversin en comunicacin. Eliminarlo de los puntos de venta en que no es rentable. Todos los recursos se reinvierten en el desarrollo de nuevos productos. 1) 2)

1. Ciclo de vida del producto de moda. Crece y decrece con cierta periodicidad. Cuando todos lo tienen, est arriba, entonces es cuando est pasado de moda y cae. La moda nace de los innovadores como elemento diferenciador de un grupo de individuos, crece por la emulacin, llega a su etapa adulta extendindose a toda la sociedad y su muerte es rpida que lanza al producto en un estado catatnico. 2. Productos de estilo, son productos de moda de vida muy corta. Es la grfica tpica de la cancin del verano. Compras, gran crecimiento y desaparicin del mercado de repente. MARKETING MIX EL PRECIO El precio es un valor de intercambio de u producto o un servicio. Es una relacin de escasez entre un producto y su mercado (oferta y demanda). Desde el punto de vista del fabricante el precio es el que determina los ingresos que obtendr: Ingreso (en ptas.)= unidades x precio (ptas./unidad) Dumping: vender el producto normalmente fuera de nuestras fronteras a un precio inferior al de coste. Persigue normalmente destruir a la competencia. Esta controlado por el GATT (Controla los precios entre pases). Factores que afectan a la fijacin del precio: El coste del producto: El precio ha de permitir al fabricante recuperar todos los gastos de fabricacin y comercializacin del producto y adems obtener un beneficio. Este medio lo siguen casi todas las empresas del mundo. Beneficio ventas (unidad)x margen unitario. Objetivos de la empresa: Por ejemplo: eliminacin de la competencia (guerra de precios, bajada de estos) pero has de tener claro que ser tu empresa la que sobrevivir. Aumentar la cuota de mercado: bajada de precios y conseguir un aumento de ventas que lo compense e incluso que genere ms ingresos. Recuperacin rpida de l inversin: Empresas que tiene un nuevo producto y se han gastado millones en el y quieren recuperar la inversin por esto se ponen precios elevados para recuperarlo pronto. Situacin econmica del pas: Determinados productos se caracterizan por una gran elasticidad del precio de la demanda (esto es: cual es la variacin en el volumen de ventas con relacin a la variacin del precio). Los productos de luxe y los de compra son muy elsticos, en situacin de crisis econmica su consumo baja. El precio depende del nivel de vida del pas, se adapta. Hay productos en que la variacin del precio no les incide en absoluto, no hay elasticidad de precio de la demanda, son los productos GIFFEN, como por ejemplo al sal o los derivados del petrleo (sube la gasolina pero tu sigues saliendo el fin de semana) no afecta a la demanda. En productos de luxe influye tambin factores psicolgicos del consumidor, los denominados frenos de compra. Competencia: Hablamos de competidores de marca. Las modificaciones de precio de la competencia pueden obligarte a variar el precio, a modificarlo. En general el aumento de competencia provoca una bajada de los precios (por ejemplo en telefona). La diferenciacin del producto es un proteccin a situaciones de fijacin de precio por la competencia (podemos hacer que el consumidor crea que lo nuestro es distinto). Necesidades y caractersticas del pblico objetivo: Los consumidores que adquieren un producto tiene la percepcin de un riesgo (funcional, psicosocial o financiero), para minimizar el riesgo el consumidor desarrolla una serie de conductas que

dependern de la ponderacin que el consumidor haga de los riesgos: puede comprar siempre la misma marca, comprar marcas que se anuncian (cuando aparece por ejemplo en el envase: anunciado en tv nos da seguridad), comprar el producto ms econmico (minimizamos el riesgo financiero), tambin podemos comprar el producto ms caro (minimizamos por ejemplo el riesgo psicosocial), comprando una cantidad reducida del producto (aunque esto no se puede hacer siempre, es una manera de conseguir hacer la prueba del producto) El factor ms importante es este ltimo, por que la fijacin de precios se fija en las necesidades del consumidor.

Anlisis de precio desde una ptica de marketing:

P0-P1 es el intervalo de precios, nos da la diferente categora de productos que estn condicionadas por los diferentes pblicos objetivos que tiene un mercado. Cada categora va dirigida a un pblico diferentes, por ejemplo en coches: el mercedes clk no compite con el seat ibiza, no estn en el mismo escaln. Pero los que estn en el mismo escaln (por ejemplo junto con el seat Ibiza estaran el polo, corsa... comparten el mismo pblico objetivo. La 1 decisin que toma la empresa es en que intervalo de precios esta su producto y determinar en el fondo en que categora de productos ms se identifica y con cuales estar compitiendo directamente. En el momento en que cambian el precio inciden en la categora en que esta el producto. Dentro de cada intervalo de precios lo 1 ser determinar cual es la posicin de precios en que quieren ubicar el producto. Donde quieres colocar el producto, si lo pones cercano al Ibiza, que dentro del intervalo ser de los mas altos aumentar categora: P0

P1------------------------------------Los modelos de precios psicolgicos: 1) Precios mgicos y redondos: Los precios mgicos idea de que una pequea reduccin del precio hace creer al consumidor tener la percepcin de una rebaja grande en el precio. Los precios redondos son lo contrario, cuando hablamos de una retribucin hay que hacer que el n sea lo ms redondo posible por que siempre se tira por lo alto al hacer las cuentas para ver que te sale ms conveniente.

2) Modelos de precios de prestigio: Un precio elevado se asocia con una mejor calidad del producto y una identificacin simblica con status. Condiciones que tendr que cumplir para que este modelo funcione: 1 que el consumidor medio no sea capaz de juzgar las diferencias de calidad objetivas. 2 Que ha de existir un riesgo perseguido (funcional, psicosocial o financiero) implcito en la decisin de compra si se adquiere un producto de baja calidad o bajo status. 3 El producto ha de ser visible para la gente que tiene alguna influencia sobre el comprador, la gente ver el producto y juzgar a la persona en funcin de este. De P0 a P1 bajada de precio pero subida de ventas, pero si sigue bajando el precio perders ventas y dinero. En este modelo de precios una reduccin del precio puede suponer un descenso de la demanda del producto por que el consumidor interpreta que la reduccin de precios obedece a una inferior calidad del producto o una perdida de prestigio de este.

Disonancia cognitiva o cognoscitiva: Cuando el consumidor toma un riesgo de compra y en el caso de haberse equivocado cuanto mayor haya sido el riesgo de compra asumido ms probable es que el consumidor defienda la compra por vergenza a decir que se ha equivocado. Estrategias: 1- Desnatado: Introducir en el mercado a un precio artificialmente elevado ( que no se puede sostener a lo largo del tiempo) un producto con tal de ir bajando los precios a medida que transcurre el tiempo. El objetivo es obtener lo mejor del mercado y no la mayor parte, captando a aquellos consumidores interesados en las novedades y "poco" interesados en los precios, son los innovadores y los 1 adoptantes. A medida que va aumentado la competencia en el mercado se ira bajando el precio para ir accediendo a un mercado ms amplio o a mayor n de consumidores. Obedece mucho al inters del fabricante por recuperar s inversin lo ms rpido posible. Si se aplica a productos de luxe la bajada de precios consiste en mantener el precio nominal y dejar que baje el precio real por efecto de la inflacin (con el paso de los aos tu sigues cobrndolo a 5000 pero parece ms barato por que la inflacin ha subido y todos los precios suben) Este estrategia para productos de luxe se hace de esta manera por que nos encontramos en un modelo de precios de prestigio y si no parecer que el producto pierde calidad y con ello prestigio. 2- Precios de penetracin: Introducir al mercado un producto a un precio mucho menor al normal con tal de ir aumentandolo a lo largo del tiempo (precio artificialmente inferior). Objetivo es obtener la mayor parte del mercado y los motivos de aplicarlo pueden ser por que el producto crea adiccin, genera hbito, otra posibilidad es que la marca tenga un facto (spread) negativo de mbito limitado, puede ser fsico, temporal... por ejemplo el PVC y el PET: pvc ofrece el producto ms bajo por que espero no tener mayores problemas y el pet se pasar de moda. Un fabricante de un producto a bajo precio , que genera economa de escala y gana muchos consumidores, si viene algn competidor el coste de este no podr ser inferior al nuestro, que hemos hecho economa de escala, por lo que nuestro precio siempre ser mejor por habernos adelantado a l.

DISTRIBUCIN: El canal de distribucin, son una serie de intermediarios que hacen llegar el producto del fabricante al consumidor final. So objetivo es situar al producto correcto en el lugar adecuado y en el momento oportuno y en la cantidad necesaria. Los canales de distribucin aumentan la eficacia en las transacciones y minimizan su nmero, el fabricante acabar haciendo lo que el consumidor desea sin tener que estar probando lo que pueda gustarle o no. Posibilidades: fabricante mayorista detallista (minorista) consumidor. Fabricante detallista consumidor Fabricante Consumidor. El fabricante tiene una de sus partes en la fuerza de las ventas. Funciones del canal de distribucin: 1. Desarrollo de salidas que permiten al consumidor disponer de las combinaciones de productos que necesite en el punto de venta. 2. Almacenamiento: En el canal se desarrollan stocks de producto segn las caractersticas de la demanda. 3. Transporte fsico de las mercancas: el fabricante transporta la mercanca al mayorista y este al detallista. Hoy da han surgido los operadores logsticos, se encargan de la gestin de las distribuciones fsicas del transporte de mercancas y gestionan los stocks. 4. Funcin de distribucin del riesgo financiero: trminos de pago: normalmente el detallista procura pagar las mercancas una vez las ha vendido Las grandes superficies hacen negocios de tipo financiero por que suelen pagar a las fbricas con 360 das lo que les deja tiempo para meter el dinero ganado en un banco y obtener intereses. 5. Servicio pre y post venta: en el servicio preventa el consumidor se asesora para comprar algo, se informa. En el servicio posventa muchos puntos de venta gestionan el tema de las reparaciones. Estrategias en la distribucin: Dependen mucho del grado de cobertura que hacemos de un canal: 1) Distribucin intensiva: Usaremos todos los puntos de venta disponibles. Muy importantes para productos de uso corriente, se intenta maximizar el grado de disponibilidad del producto para el cliente. Se maximiza la proximidad del producto al cliente y se minimiza la bsqueda del producto (los chicles) 2) Distribucin selectiva: Se selecciona un tipo de establecimiento o categora de estos para hacer la distribucin del producto.Es muy adecuado para productos de compra que requieren una atencin personalizada en el punto de venta. 3) Distribucin exclusiva: El producto se vende en un solo establecimiento que cubre una gran rea geogrfica. El establecimiento tendr la exclusiva de distribucin del producto con lo que no tendr otros establecimientos competidores con ese mismo producto. Para productos de especialidad y para productos comprados poco frecuentemente que requieren gran informacin y servicio. Elementos a considerar para decidir que estrategia adoptar: * Pblico objetivo: hbitos de compra (repetitiva, espordica...), con que periodizacin se hace la compra, si es impulsiva o planificada... hbitos de consumo, momentos en que se consume el producto. Localizacin geogrfica ( no vender aire acondicionado en el polo Norte.

Tipos de producto: de compra, de especialidad, de uso corriente..., productos industriales o de consumo Caducidad del producto: larga duracin o caduco Objetivos de marketing: cuales son los objetivos de marketing y por tanto cual es la estrategia adecuada: si quieres recuperar el dinero invertido rpidamente lo mejor ser la estrategia de distribucin intensiva. Recursos de la empresa. Las cosa cuestan dinero (transportes...) que hay que calcular Grados de control del canal de distribucin: sobre todo el control sobre el precio de venta al pblico.

El fabricante vende al mayorista a un precio (PVM), el mayorista vende al detallista a otro precio (PVD) y el detallista al consumidor (PVP), el fabricante ha de tener en cuenta todos estos niveles de precio para poder controlarlo por que sino todo un marketing de producto se puede perder si el detallista pone el precio que quiera.

DETALLISTA: Desarrolla salidas adaptadas a las necesidades de sus clientes: Puede haber dos variables en el desarrollo de salidas: a) Amplitud de salida: Es la cantidad de tipos de productos diferentes que tiene el detallista en el establecimiento (si tiene videos, tv, cadenas, radios, lavadoras...) b) Profundidad de la salida: Es la cantidad de productos de una marca por tipo de producto ( dentro de un producto muchas marcas diferentes y gamas de estas) Tipos ms corrientes de detallistas: - Tienda tradicional: menos de 40 m2. Gran servicio y asesoramiento. El problema es que no pueden normalmente competir en precios por que no tienen poder de compra, lo que hacen es asociarse en grupos de compra. - Autoservicio: Superficie de hasta 120 m2, funciona por proximidad y la salida es reducida. - Supermercados pequeos: Hasta 400m2, rea de influencia de diversas calles, desarrollo superior en cuanto a frutas y verduras que los establecimientos anteriores. Comienzan a aparecer elementos de animacin en el punto de venta. - Supermercados grandes: Hasta 2600 m2. Adquiere importancia el tema de la compra semanal, planificacin de acciones de promociones y animacin del punto de venta, la seccin de alimentacin est lo suficientemente desarrollada como para satisfacer todas las necesidades globales del consumidor. - Hipermercados: Ms de 2600 m2 de superficie. Salida muy amplia y mucha profundidad. Usa tcnicas de merchandising. Los mrgenes comerciales son reducidos. Tiene parking, cafetera e incluso galeras comerciales y cines. Elevada rotacin de stocks ( es el n de veces por hora que se coloca o rellena el hueco del producto o tambin el aprovisionamiento que debes hacer con tiempo suficiente), reduccin del servicio y precios bajos. - Grandes almacenes: Organizado en departamentos, varias plantas de superficie, comercializan una gama muy amplia y gran profundidad de servicios. El tema de servicios esta muy especializado. - Centros comerciales: se alquila una gran superficie, se divide en parcelas y se alquilan a puntos de venta independientes que pueden operar bajo una misma marca (Bulevar Rosa). - El comercio especializado, podra considerarse una categora diferente. Son los que vendes productos muy especializados y sena grandes o pequeos no influye lo que influye es la demanda que tiene.

Venta directa: Por catlogo (apareci en EEUU con el ferrocarril por que haba mucho extensin y eran pocas personas), teletienda, Internet... y las maquinas de vending: las mquinas expendedoras en que hechas el dinero y sale el producto. Estrategias para entrar en el canal de distribucin: PUSH: Hacemos presin sobre el canal para poder introducir el producto (ofrecer descuentos, facilidades de pago, promociones...). El fabricante presiona al mayorista para que se lleve su producto y este presiona al detallista para que introduzca el producto en sus tiendas, el producto llega al consumidor al que tambin sele hace presin por que el detallista ganar ms con la marca que le est haciendo alguna promocin... (la estrategia Push). PULL: El fabricante presiona al consumidor, el consumidor presiona al detallista y este al mayorista... Es un enfoque publicitario, una tcnica de orientacin para que el consumidor pida esa marca. Cada fabricante trabaja con muchos mayoristas, cada mayorista trabaja con muchos detallistas y cada detallista tiene clientes indeterminados. Estas dos estrategias se pueden combinar. No se ha de hacer publicidad hasta que el producto no este en el punto de venta. Evolucin del comercio: Vinculado a los procesos de integracin, este puede ser horizontal o vertical: -Vertical hacia delante: el fabricante asuma funciones propias del canal de distribucin (asuma funciones de mayorista e incluso de detallistas) hacia detrs: el detallista asume la funcin de mayorista o incluso de fabricante o bien el mayorista asume la funcin de fabricante. - Horizontal: Asume funciones al mismo nivel (mayorista que asume otro mayorista de otro tipo de producto, normalmente son por productos de tipo complementario). Este proceso va a dar lugar al comercio asociado por parte de detallistas en agrupaciones de compra, se organizan para asumir las funciones de mayoristas. En este esquema hay 3 niveles: 1 Los grupos de compra: los detallistas se unen exclusivamente para hacer determinadas compras, aumentando el volumen de compra lo que les permite tener mejores condiciones. 2 Centrales de compra: mayoristas con personalidad jurdica propia en los que los accionistas de la sociedad sern detallistas. Su finalidad es obtener condiciones ms favorables, seleccin de los productos ms adecuados, mantener un stock mnimo y conseguir un servicio rpido de pedidos y reparto. 3 Centrales de servicio: adems de tener las funciones de una central de compras la empresa que han creado los detallistas ofrece unos servicios a los detallistas: promocin, publicidad, formacin del personal, asistencia tcnica, servicios financieros y administrativo (todos tiene unas mismas necesidades). Los detallistas individuales no tiene poder de compra, no pueden negociar buenas condiciones con el mayorista y menos con el fabricante. Con la aparicin de las grande superficies, hipermercados, centros comerciales... no pueden ofrecer los precios que ofrecen estos detallistas con gran poder de compra, esto les lleva a asociarse y unir sus pedidos y buscar un mayorista que les sirva bien o bien crear una empresa mayorista para poder comprar a la fbrica que sale mejor un poco ms lejos seria crear una marca para competir con los de la competencia.

LA FRANQUICIA: Es una colaboracin estrecha y continuada ente dos empresas jurdica y financieramente independientes. La 1 empresa se le denomina franquiciador y a la 2 franquiciado. Esta empresas se vinculan segn un contrato segn el cual el franquiciador permite al franquiciado que este reproduzca su sistema de distribucin y explotacin del negocio poniendo a disposicin del franquiciado a cambio de una contraprestacin econmica: su marca, su know how , sus mtodos comerciales y empresariales. El fabricante tiene un producto y una forma de distribucin, un factor competitivo que es de una propiedad y que garantiza una demanda. Lo que hace es tener detallistas de su propiedad, compra tiendas y pone en marcha la venta de su producto. Cuando esto funciona y es bueno, se pasa al siguiente nivel, que es comenzar a abrir ms puntos de venta, pero hay un problema de capital por que la expansin es muy cara, pero hay unos seores que tiene una tienda que no les funciona y estn bien ubicados, se puede llegar a un acuerdo con el fabricante que les dar su marca, su know.how (la manera de producir el producto), el personal, el ambiente, una imagen, pero el detallista pone el dinero, y a cambio de eso, que el fabricante te garantiza que funciona, tu tienes que pagar el canon de franquicia, cada mes pagas como el alquiler de la idea. Este precio tiene una parte fija mensual y unas partes variables que dependen de las ventas. POSICIONAMIENTO: Estrategia bsica de marketing mediante la que se pretende dar al producto un significado concreto para un pblico objetivo determinado. El pblico objetivo tiene una imagen determinada de cada marca y de sus competidores, conocer estas imgenes diferentes y su posicin relativa es conocer el posicionamiento del producto. El posicionamiento es la imagen de un producto respecto de otros, sus competidores y unas variables concretas, atributos que realmente consideramos en una decisin de compra y que estn bajo los nombres de las marcas, su posicionamiento: Las prestaciones: el tamao, la comodidad, los accesorios... El precio: facilidades de pago, status Consumo, (potencial relacionado con l), seguridad, diseo, garanta (servicio, fiabilidad y pre-post venta) Atributo: Precio Prestaciones Diseo Seguridad Fiabilidad Caractersticas: PVP, consumo, facilidades de pago, coste de seguro Tamao, potencia, accesorios... Air bags, proteccin lateral... Servicio pre-pos- venta, garanta...

Precio y prestaciones son dependientes, cuanto ms prestaciones tenga menos econmico ser y a la inversa, con lo que se los podra unir en un solo atributo, solo prestaciones o solo precio. En el posicionamiento hay que escoger atributos independientes. Ejemplo: Pblico objetivo: joven entre 23 y 29 aos; clase social media.media alta; hombre, hbito urbano.. De las variables de posicionamiento se les hace una encuesta y se ve que sern relevantes para ese pblico el precio y el diseo:

Mapa de posicionamiento con los datos de encuestas de diferentes marcas: 1.ibiza 2. Corsa 3. Polo. 4. Clio.

Se hace un estudio de mercado sobre esto y cuando lo representamos grficamente obtenemos la percepcin del consumidor respecto a las marcas del producto analizado y su posicin relativa respecto a las dos variables ser la percepcin del consumidor. Triunfar el producto ms econmico y de mejor diseo. Por ejemplo tenemos el Polo, la percepcin del diseo es alta peor no la del precio por lo tanto tiene que orientar sus campaas a la lnea gua, al producto ideal, si y atiene el liderazgo en diseo pues debern centrar ms en comunicar una percepcin del producto que haga que el consumidor tenga la percepcin de que tambin es econmico, no por esto se han de hacer cambios en el producto, el diseo... Surgen 2 conceptos para hacer cambios tras este estudio de posicionamiento: - Reposocionamiento: Hay que mejorar la percepcin del producto que tenemos tras observar en la escala de posicionamiento que atributo est peor percibido por el consumidor y aumentar la percepcin favorable. - Alternativa de posicionamiento: Tenemos un producto nuevo y al mirar el mapa de posicionamiento de productos parecidos decidimos donde queremos que sea percibido, por ejemplo si es econmico, pues esto ya lo tenemos, lo que hay que hacer ahora es, si el diseo por ejemplo esta peor, esta seria la alternativa de posicionamiento, intentar mejorar la percepcin del diseo din cambiar nada por que el producto y lo tenemos, Un factor clave es cual es el posicionamiento que va a acoger nuestro producto. El marketing ha de ser coherente para construir una buena percepcin en el consumidor. Atributo: Conjunto de caractersticas fsicas que el consumidor agrupa y conceptualiza bajo una denominacin nica. Mtodos de escalas para comprobar la percepcin de un producto: Escalas de percepcin o escalas de perfil: De 0 a 10 el consumidor punta un atributo o caracterstica. Es el mtodo ms sencillo de ver la percepcin de un producto. Anlisis factorial (para variables cualitativas)y por componentes (para variables cuantitativas): Necesitamos fijar las variables previamente para usar este mtodo. Mtodo de escalas multidimensionales: es el ms satisfactorio peor tambin le ms caro y complejo de interpretar. El consumidor, se le da una relacin de marcas que deber, en un1 nivel, agrupar en cuanto a las que les parezcan ms similares; en el 2 nivel se reducen las casillas a 3 en lugar de las 4 anteriores donde a de redistribuir las marcas pero esta vez en menos casillas y as hasta llegar a tan solo 2 casillas, a partir de aqu el trabajo es de los analizadores que deben interpretarlo y sacar cuales son las variables que ha utilizado el sujeto para realizar su distribucin de marcas y finalmente construir el mapa de posicionamiento. Es la manera real de encontrar que atributos a cogido el consumidor.

Cuanto ms grande sean las dificultades del consumidor para valorar las diferencias de cualidad objetiva entre las marcas y cuanto ms grande sea el riesgo percibido en la compra del producto, ms importantes sern la percepcin que el consumidor tiene de la marca /producto. Los dos factores que elige el consumido para basarse en su compra son la percepcin del consumidor, de su realidad de aqu que sea tan importante la reconstruccin de esta percepcin. El posicionamiento no debe confundirse con la imagen de marca, aunque son conceptos cercanos. La imagen de marca es una abstraccin, un concepto intelectivo, valorado, de una determinada marca. En esta valoracin influyen muchos factores, como por ejemplo juicios derivados del uso del producto, opiniones, grado de conocimiento, publicidad... Son todos los input que una determinada persona recibe respecto a la marca. La imagen demarca es el resultado de valorar consciente o inconscientemente toda esta informacin por parte de una determinada persona. El posicionamiento en cambio es la imagen de marca por parte del pblico objetivo y respecto a unas determinadas variables relevantes a la hora de tomar una decisin de compra. El marketing mix son las estrategias orientadas a construir una imagen de marca sobre dos parmetros especficos: El pblico objetivo y el posicionamiento de la marca. Reposicionamiento de la marca: Si el producto no es nuevo, se plantea reposiocionar la marca, orientar todos los elementos del marketing mix para acoger un posicionamiento diferente. Esto puede implicar cambios en el producto (fsicos, funcionales...) o bien exclusivamente cambios de tipo subjetivo. Hay que establecer una variacin en la percepcin del producto. Proceso de reposicionamiento de la marca: 1 Hacer un anlisis de la situacin actual, lo que implicar hacer un estudio de mercado y determinar cuales son las alternativas de posicionamiento y ser coherente entre la realidad del producto y la alternativa de posicionamiento. La agencia hace un papel importante por que la empresa no es consciente de lo que tiene realmente. 2 Seleccin de una alternativa de posicionamiento: respecto a otras marcas y a ti mismo. 3 Determinacin del marketing mix adecuado para comunicar la alternativa de posicionamiento seleccionada. 4 Creacin de una imagen de marca en el consumidor, deberemos determinar al tiempo necesario para esta etapa. 5 Verificacin del grado de acogida del posicionamiento seleccionado. TEMA 2: Con el Briefing estn las variables de marketing y las de mercado. El Briefing es un documento a partir del cual se acaba haciendo toda la campaa, del anlisis del briefing se ve si hay algn problema y se intenta resolver elaborando un nuevo documento, el contrabriefing, mejorado. Si el anlisis era positivo desde un principio se elabora toda la estrategia creativa y de medios. De la estrategia creativa tenemos anlisis del USP (nica propuesta de venta), R.W. (reason why, argumentacin que justifica la USP) y el TO (tonality, cual es el tema de esta comunicacin).

En la estrategia de medios estn: el plano de medios y el mix de medios, adems el GRP, OTS, SOV, y cobertura neta. Fuera de este proceso y a solo quedara la produccin. Breafing de campaa: Dos fenmenos explican la importancia de la comunicacin bajo la ptica del marketing: - El alejamiento del mercado, la industrializacin comporta la produccin a gran escala, masiva, y eso aleja al productor de su mercado, obligndolo a disear y construir nuevas vas de acceso. - Diferencias tu producto de los otros y darlo a conocer al consumidor, esto comporta dos problemas : determinar cuales son sus consumidores e informar de que tienes el producto que necesitan y comenzar la comunicacin masiva, la produccin masiva, la competencia, lo que favorece que el mercado pase a ser de un mercado de oferta a uno de demanda 8soberania del consumidor). Estos dos fenmenos provocan: El fabricante ha de conocer que es lo que la gente desea (aqu entrara la segmentacin, la seleccin del pblico objetivo y la seleccin del mercado) El fabricante ha de fabricar lo que el mercado desea (posicionamiento, desarrollo del producto) El fabricante ha de informar al mercado que tiene el producto que este desea (marketing mix y comunicacin) El fabricante ha de monitorizar al mercado para saber si est alcanzando sus objetivos (estudios de mercado) A de construir una red de comunicacin para hacer llegar su informacin al mercado y saber como responde el mercado a sus propuestas y por que. EMR
FEEDBACK

La transmisin del mensaje requiere su traduccin (codificacin) de un conjunto estructural de signos que conocidos por convencin se interpretan (descodifican) por el receptor. En la codificacin nos hemos de plantear si estamos usando el lenguaje del pblico objetivo. No podemos presuponer que nuestro cdigo se comunicacin sea el adecuado, podemos analizarlo y verlo, pero no presuponer. Hay que ir actualizando nuestros datos por que sino no pueden hacerse estas presuposiciones. Para que el emisor se asegure que el mensaje esta correctamente entendido y por tanto que cuando sea necesario puede modificarlo, ya sea en su forma o contenido, es necesario que el emisor tenga una comunicacin de retorno, un feedback. Mediante test, como por ejemplo el de One day after recall, en el que normalmente por falta de tiempo no se hace una prueba de cmo ira ante el pblico y se lanza a la tv directamten, se emite masivamente y al da siguiente se llama a casas para verificar si se ha entendido. Des una ptica de marketing la comunicacin es el conjunto de mensajes que transmite la empresa hacia sus clientes actuales o potenciales como distribuidores y prescriptores con un objetivo comercial.

Si al esquema de arriba le sumamos la definicin de los objetivos que estamos persiguiendo podemos identificar los principales elementos a considerar en la comunicacin comercial: 1- Por qu?: Cual es la finalidad de la accin que hemos emprendido, por ejemplo reposicionar el producto, lanzar una nueva marca, promover su venta... 2- Qu? : Cual es la finalidad del mensaje. Por ejemplo generar actividades positivas, eliminar frenos de compra, motivar una accin concreta ene l receptor... 3- A quin? : Determinar quien es el pblico objetivo de la comunicacin (no siempre hay una coincidencia entre el pblico objetivo de la comunicacin y el de compra. (El pblico objetivo del producto sera el usuario, consumidor que tiene la necesidad de uso de ese producto 4- Cmo? : Cuales sern los medio (TV) y los soportes (Tele 5) 5- Conque efecto, medida de la eficacia en la comunicacin. E M SF R (sf: soporte fsico) Un mercado masivo requiere el uso de tcnicas de comunicacin masivas, que se oponen a las tcnicas de comunicacin personal. Puede haber un emisor y multiplicidad de receptores. Tcnicas masivas: Grupos de individuos sometidos de una forma ocasional o permanente a un mensaje homogneo, usando para este fin los mensajes de comunicacin social : E- M- R Hemos de trascender el esquema por que tenemos multiplicidad de receptores y estos son el elemento clave. En comunicaciones masivas los objetivos se plantean desde una ptica de escalas de comunicacin (es el conjunto de etapas por las que pasa el receptor consumidor desde que ignora la existencia de la marca hasta que la usa) Un mtodo famoso que aplica esta ptica, muy usado por publicistas es el A.I.D.A (atencin, inters, deseo, accin) Transformamos: 1a : atencin 2a: conocimiento (creencias) 3 a : Actitud (favorable, actitudes) 4 a : intencin de compra (motivacin) 5 a : Compra 6 a : Reacciones post compra Concentramos estas escalas (usando un esfuerzo de sntesis) en 3 dimensiones: 1 Dimensin cognitiva: CREENCIAS Atencin: para que el mensaje pueda actuar ha de ser percibido. Importancia de la notoriedad de la planificacin de medios y del fenmeno de los distorsin de la percepcin. Conocimiento: una vez percibido el mensaje se ha de transmitir informacin sobre el producto o servicio con el objetivo de dar a conocer sus caractersticas, prestaciones, forma de uso, ventajas diferenciales... La importancia de esta dimensin est condicionada al grado de conocimiento del producto. Ej: Philips en el 1978 explicaba en su anuncio como funcionaba el vdeo, que te permita grabar..., actualmente es intil hacerlo, ya no estamos en la dimensin cognitiva. 2 Dimensin afectiva: ACTITUD

Trmino de las actitudes favorables. El objetivo de la comunicacin ser desarrollarlas, en el pblico objetivo hacia la marca/producto. Actitud favorable: es la base para entrar en el top of mind. 3 Dimensin conductiva: MOTIVACIN Intencin, compra, reacciones postcompra. Impulso para la eleccin: pasar de la intencin de compra a la compra y al uso del producto. Pasos: D1: conocimiento, dimensin informativa, asptica (para que es, que resuelve, para que se usa?) El consumidor tiene creencias. Transmitimos informacin para disiparlas e inculcar informacin objetiva. NO PODEMOS PASAR A LA 2 DIMENSIN SI NO HEMOS RESUELTO LA 1. D2: Los consumidores estiman la marca/producto. Han creado actitudes favorables. Llegar a esta dimensin ni implica que el consumidor compre, sino que lo considere como posibilidad (top of mind). D3: Conductiva. Estamos en el top of mind. Pasamos a la accin de compra, que nos compren. Promocin: exclusivamente centrada a la accin. Funciona si los consumidores hacen lo que estaba previsto. Es el rea de conducto. Publicidad es la tcnica idnea para la D1 y D2, en la D3 hay acciones y prcticas. Usando las tres dimensiones podemos expresar nuestros objetivos de comunicacin. PLAN DEMARKETING: - Objetivos de marketing: (lo marcamos en un objetivo, estrategia corporativa): coger cuota y participacin de mercado. Un alto nivel de rentabilidad. Acoger una determinada cifra de facturacin (vender) - Estrategia de marketing: Pblico objetivo. Alternativa de posicionamiento (como queremos que sea percibido). Elementos del marketing mix (producto, precio, distribucin y comunicacin. - Definir objetivos de comunicacin para definir la estrategia que satisfar los objetivos. Objetivos en tres dimensiones: 1 cognitiva: informacin sobre producto o marca. 2 afectiva: crear, mantener actitudes favorables (o modificar actitudes previas) 3 Conductiva: conseguir conductas de compra o consumo. La publicidad no se orienta especficamente a conseguir ms ventas. No se puede relacionar publicidad ventas. Las campaas se pagan 100% incluso retribuciones variables, condicionales al producto que se han vendido. Es una tcnica de comunicacin que funciona a largo plazo. TCNICAS DE COMUNCIACIN: Publicidad , promocin, merchandising, sponsoring o patrocinio, relaciones pblicas, marketing directo y publicidad de respuesta directa, otras actividades BTL. Elementos importantes y no propios de la comunicacin:

Fuerza de ventas de la compaa. Personal de, en contacto con los clientes. Son importantes por que son ellos los que acaban vendindote el producto. Las tcnicas se complementan (publicidad con promociones...) - Hay que mantener la UNICIDAD del mensaje. Si el personal no lee los argumentos del producto o ven otra cosa del producto o duda, esto crea mucho riesgo. Todas las tcnicas deberan decir lo mismo. PUBLICIDAD: Comunicacin masiva ( no personal) de producto/servicios. Financiada por una persona claramente identificada (fsica o jurdica) denominado anunciante y con una finalidad exclusivamente comercial. Pretende vender, no engaar. En la elaboracin del mensaje hemos de tener en cuenta que el anunciante es quien mejor conoce su producto y su mercado. Para conseguir que la comunicacin publicitaria sea eficiente es requisito imprescindible que el anunciante proporcione a la agencia la informacin necesaria para orientar correctamente su creatividad (el mensaje publicitario). El fabricante informa sobre las ventajas diferenciales y mercado por que la publicidad, la agencia, no est especializada en todo, no le corresponde a ella hacer el estudio. El anunciante no ha de llevarlo todo en el briefing ( pblico objetivo...), ha de hacer un esfuerzo de sntesis. Ha de llevar los elementos exclusivamente claves para orientas la publicidad. El briefing como mnimo ha de tener dos elementos: 1- La promesa relevante: (que decir, que hemos de decir) Ser la propuesta de posicionamiento expresada en formas de valor para el pblico objetivo. El consumidor en el fondo considera que : Valor: utilidad precio --------------------- 3 valoraciones posibles, la utilidad supera al precio, la iguala o es menor. La utilidad puede ser funcional, simblica (status) o vivencial. Si V > 0 probablemente el consumidor adquirir el producto. Si V= 0 indecisin Si V < 0 seguro que no lo adquirir. Lo que se trata es de percepcin ( mirar la utilidad es inconscientemente cualitativa, subjetiva), el precio es cuantificable, la clave est en crear una buena percepcin de utilidad ( no cuantificable) y el precio se reduce Trminos de valor para el Pblico objetivo: hay que distinguir cual es el valor desde este punto de vista: un audfono pequeo: valor, al publico no le gusta que se vea, el valor es que no se ve y tambin est bien desde un punto de vista tecnolgico. Desde el punto de vista publicitario no ha de decir lo que esa pequeez conlleva en cifras. 2- Publico objetivo (a quien se lo hemos de decir) El grado de definicin es muy importante. Hay un audfono para cada necesidad ( gente mayor seria impreciso). Hay subgrupos que apreciarn cosas distintas. Se ha de entrar en detalles. La empresa ha de poner en conocimiento de la agencia la segmentacin de la que parte y ha de informar de las investigaciones de mercado que se hayan hecho (de una fecha que sea reciente). Y si es posible informar de todos aquellos elementos de carcter psicolgico que nos permitan conceptuar al usuario tipo.. Estudios cualitativos de mercado dan como resultado la conceptuacin ( deprimidos y amargados, que compran cuando lo estn?) Las agencias de publicidad estn sometidas al secreto profesional, al cdigo deontolgico y obligadas por ley y por contrato o no a suministrar a terceros ninguna informacin procedente del cliente (empresa). Hay que vigilar no dar informacin de la competencia.. -

Las segmentaciones de dos empresas, a y b, no han de ser iguales. Alguna puede incorporar variables psicolgicas que la otra no. Es informacin de muchos millones de pesetas. En el cdigo deontolgico hay incluso grados de penalizacin. El briefing es lo 1 que recibe la agencia. Es una condicin bsica para tener xito a nivel de campaa. La agencia analiza para detectar si existiesen dficits o faltas de informacin. Si las hay se solicitar al anunciante informacin adicional. Si no las tiene se hacen los estudios de mercado especficos ( se hace la propuesta de hacerlos). Este trabajo de anlisis da lugar a un documento alternativo denominado contrabriefing. Elementos de informacin exhaustiva que debera contener un briefing: a) Objetivos de campaa: 1. Objetivos de marketing 2. Objetivos asignados la publicidad (objetivos de comunicacin) b) Informacin sobre: 1. Mercado: * Volumen, evolucin y tendencias de mercado. * Posicin relativa de las marcas en el mercado (marca lder, 2...) * Participacin de las diferentes marcas (cuota mercado de cada marca) * Discriminacin entre marcas dominantes y en fase de introduccin. 2. Situacin del producto en el mercado: *Grado de conocimiento de nuestro producto. * Imagen. * Actitud que crea en los consumidores. * Cobertura y presencia en los canales de distribucin. * Poltica de precio. * Promociones existentes. * Grado de fidelidad a la marca. * Frecuencia de compra (repetitiva, espordica...) Una vez tenemos toda la informacin el briefing escoger los factores ms relevantes para hacer un listado de ventajas y desventajas competitivas del producto /marca. 3. Problemas y oportunidades: - Alternativa de posicionamiento. - Caractersticas del producto que justifica la alternativa de posicionamiento escogida. - Anlisis de la situacin de los competidores. La agencia de publicidad tendr que analizar la variabilidad y coherencia del posicionamiento propuesto y en su caso proponer alternativas. 4. Resultado de las investigaciones de mercado recientes: - Frenos de compra. - Motivaciones de compra. - Actitudes. 5. Aspectos especficamente publicitarios: - mbito de la campaa (local, nacional, internacional...) - Duracin de la campaa (si son oleadas se plantea que periodos tendr) - Volumen de la inversin publicitaria y evolucin en los ltimos aos (tanto de la empresa como de la competencia).

- Medios y soportes utilizados. Una vez la agencia dispone del briefing se comienza un proceso de anlisis crtico que se centrar en 3 factores: 1 Anlisis de cada uno de los elementos de briefing detectando faltas de informacin. 2 Anlisis de la comunicacin del sector (TAM de Nielsen es el que nos dar la inversin aproximada de medios de las otras marcas). Tambin miraremos la ltima de las campaas de la competencia para deducir cual es el concepto publicitario que usan. Anlisis del claim (ttulos que usan). 3 Contacto con el producto: usarlo, tocarlo, valorarlo... La agencia elaborar un documento alternativo denominado contrabriefing, en el caso de que se haya detectado algn fallo de informacin. Sustituyendo al briefing en el proceso publicitario. -> Fijacin de las bases de la estrategia publicitaria, despus del anlisis del briefing: (Hay un factor muy importante, el presupuesto, es un factor que siempre se ha de tener en cuenta, otro elemento es el periodo de campaa, que nuca se ha de dejar de tener en mente). - Objetivos de campaa: Dar a conocer el producto Fomentar la prueba del producto. Intentar intensificar el consumo del producto. Dar a conocer nuevas caractersticas. Ayudar a crear, mantener, modificar la imagen del producto. Ayudar a modificar hbitos en el consumidor (algo muy difcil , es por ej, intentar cambiar a la gente que fuma marlboro a Fortuna) Ayudar a modificar actitudes (ms fcil modificarlo) Ayudar a eliminar frenos de compra. Contrarrestar acciones de la competencia que estn incidiendo en nuestro producto. - Pblico objetivo de la campaa: El pblico objetivo de la campaa y de compra no siempre coinciden. - Posicionamiento. - Promesa relevante. - Guas de ejecucin. - Medios recomendados. Con todo esto se responde a preguntas como: que, a quien, donde, en cuanto tiempo, con cuanto dinero?. Esta estrategia publicitaria se desdobla en una estrategia creativa (de cientfico a artstico) y en una de medios (donde se ha de ubicar el mensaje). Metodologa de anlisis estratgico de la marca: Brand wheel (rueda de marca) La marca es un recipiente que acumula en forma de valor todo el gesto hecho por la empresa en comunicacin, especialmente en publicidad. Este valor es real y se puede hacer lquido (se puede vender una marca). Para que la marca tenga una imagen determinada las campaas publicitarias han de reforzar o como mnimo no deteriorar el concepto bsico que da valor a la marca. El brand wheel es un mtodo que permite reflexionar sobre cual es el valor que se ha de reforzar o preservar de una determinada marca. Este anlisis lo hacemos:

En el 1 nivel tenemos las caractersticas entendidas como las utilidades derivadas de las caractersticas objetivas del producto /marca. En el 2 nivel: beneficios, son la utilidades expresadas en trminos de valor desde la ptica del consumidor. En el 3 nivel es el de los valores. Ver que valores se desprenden d estos beneficios. 4 nivel personalidad, ejercicio de personificacin. Ver que personalidad tendra alguien que tiene esos valores. 5 nivel esencia. Concepto que resume la personalidad de la marca.

Ejemplo: VOLVO: 1 prestaciones elevadas, consumo elevado, dimensiones grandes, diseo clsico. 2 Comodidad, calidad, fiabilidad, seguridad. 3 Estabilidad, solidez, racionalidad, valores familiares. 4 Conservador, familiar, planificador, reflexivo. 5 SEGURIDAD.

TEMA 3:

Area de produccin: Dentro del rea de produccin audiovisual tenemos las productoras, as agencias de modelos, as empresas que se dedican alquiler de atrezzo, de plats, las que se dedican a la post.produccin, sonorizacin, empresas que se dedican a hacer las copias (repicados), empresas que se dedican a la venta de los derechos sobre los jingles (msica). En la 2 rea, la de produccin grfica encontramos como agentes a los fotgrafos, ilustradores, diseadores, empresas que tienen estudios grficos, las fotomecnicas, imprentas y en menor medida las copisteras. Area de medios: Planificacin y compra de soportes publicitarios. Empresas que se dedican al control de audiencias: la E.G.M. (Estudio general de medios), la OJD (Oficina de justificacin de difusin), la SOFRES (agencia ms importante de audiometria) o la Nielsen. Como medios estn la tv, prensa, radio, revistas, en medios de exterior Internet, cine, autobuses, marquesinas, vayas de 3x8m...

Como soportes serian por ejemplo Tele5, El Pas, Cadena 100... Las centrales de compra de medios se crean a partir de la unin de varias agencias de publicidad y con esto conseguir mejores condiciones al contratar los medios y los soportes. Son centrales de compra: Universal, Zenith, Carat, TMP, Medium plannig... Es muy parecido a lo que hacen los detallistas para conseguir mejores cosas de los mayoristas.... Las condiciones ventajosas econmicamente que pueden llegar a tener son: Descuentos: Inicialmente se da a cualquier agencia, solo teniendo el nombre. Normalmente es un 10%. Rappel: Funcionan por volmenes de inversin: de 0 a 500 millones un 5%, de 501 a 100 un 8%...La ventaja aqu de trabajar con una CCM es que cuanto ms volumen de compra acumules para comprar obtendrs descuentos superiores. En Francia en 1992 se saco la ley Sapin, esta obligaba a dar a conocer al anunciante todas estas ventajas de que dispona el publicista para que la agencia no le engaase con el precio. Extratipos: Los anunciantes ya lo saben todo sobre estos descuentos y las grandes empresas se dirigirn directamente a las CCM antes que a las agencias , pero esto hacia perder volumen de compra a las CCM y perder dinero por lo que se establece una retribucin con los medios para estas CCM para que no perdiesen volumen de compra ni dinero. Es un rappel que surge tras salir a la luz lo que era el rappel anterior, es como un extrarappel. Area de marketing: Empresas que se dedican a estudios de mercado cuantitativos (estadsticamente significativos). La ms importante es la INE (instituto nacional de estadstica). Como grandes empresas: Nielsen o DYM. Empresas cualitativas son bsicamente las que tratan de ganar familiaridad con un problema y no tanto de ser estadsticamente significativas. UNICONTROL, LINE STAFF... Son empresas dirigidas por psiclogos, semilogos, que hacen tareas tipo branding y storming... Actividades BTL: Empresas bsicamente alternativas de la comunicacin y la publicidad: - Area de marketing directo: Si es por ejemplo un mailing, tenemos que contar con empresas de alquiler de bases de datos, empresas que se dediquen al manipulado (se encargaran de cerrar los sobres...), franqueado. Hay tambin empresas de telemarketing, de buzoneo... - Sponsoring: Una empresa muy importante es Nuevos Actos. - Empresas que se dedican a organizar actos, para empresas, convenciones, presentaciones de productos... - Los gabinetes de relaciones pblicas: Burson Mastelles. Mueven nuestras vidas, impulsan modas, actitudes... - Empresas de promocin y de merchadising. ORGANIZACIN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD:

Departamento de creacin: Responsabilidades: Transformar el concepto de campaa en un mensaje publicitario, elaboran la solucin creativa y la llevan a trmino en maquetas, ya sean originales (maquetas de produccin grfica), guiones (para radio) o story boards (maquetas para tv). Una 2 responsabilidad es que cuando se presenta la solucin creativa al cliente se ha de argumentar y esto lo har una persona del departamento creativo. Estructura: Director creativo (selecciona lo que se presenta y lo que no), por debajo un equipo de copis (redactores, los de las ideas) y de directores de arte (las formas). Departamento de cuentas: Responsabilidades: Son los que llevan a trmino el contacto del cliente con la agencia, interiormente representan al cliente, llevan a trmino el proceso de anlisis crtico del briefing. Coordinando y liderando con otros departamentos. Dirige las presentaciones de las campaas al cliente e intenta evitar disonancias en estas reuniones. Coordinacin de los departamentos de creacin, medio y produccin para garantizar el cumplimiento de las timings (como un horario que se ha de cumplir para estar listos el ida acordado). Lleva la gestin del cliente, esto implica tanto el desarrollo comercial del cliente (aconseja al cliente) como para los golpes cuando se producen retardos o insatisfacciones. Atienden el da a da del cliente dando respuesta a sus preguntas y atendiendo sus peticiones. Estructura: Director de servicios al cliente (esto puede no estar), bajo l los directores de cuentas (que interactuan con el director de marketing de la empresa), bajo ellos los ejecutivos de cuentas (interactuan con los product managers de la empresa anunciante) y bajo ellos los asistentes de cuentas. Departamento de medios: Partiendo del presupuesto del anunciante y del briefing se encarga de planificar, negociar, y comprar los diferente soportes (se pone en contacto con el CCM para que lo solucione todo) y de hacer el seguimiento en medios de la campaa, un control. Ha de proporcionar al departamento de cuentas los timings y los formatos (s el medio nos obliga a darle una forma particular al anuncio). Informaran al departamento de cuentas o al cliente de las promociones y oportunidades en medios.. Controlan la efectiva realizacin de la campaa. Estructura: Director de medios, bajo el planificadores de medios y despus los asistentes que llevan la audimetria (se conectan con SOFRES y lo comprueban). Departamento de produccin: Responsabilidades: negociar las condiciones econmicas con los proveedores grficos y audiovisuales. Garantizar que el trabajo estar finalizado en el momento oportuno y con todos los estndares de calidad necesarios. Controla el trfico de materiales y el trmite de materiales hacia los diferentes soportes entre proveedores y al cliente. Estructura: Jefe de produccin y por debajo de este los productores grficos y de audiovisuales (estos, adems, hacen muchos animatics, cogen el story board y lo animan como una reproduccin de lo que quedar.)

Departamento de administracin: Responsabilidades: Controlar el ciclo de facturacin cobro o compras- pagos. Controla el margen comercial y garantiza la rentabilidad de los clientes. Contrata y paga a los medios segn las condiciones especificas. Proporciona a la direccin los datos econmicos y patrimoniales del negocio. Estructura: jefe de administracin y administrativos. Direccin: Responsabilidades: Gestin de agencia como unidad de negocio. Lleva a trmino la relacin comercial con el cliente y la generacin de nuevos negocios. Representa a la agencia. Hace un apoyo en las reuniones con clientes para defender a sus empleados si es necesario. Hoy da existe una tipologa dicotmica entre las agencias creativas y las de servicios. EL posicionamiento para cualquier agencia es ser percibida por el cliente como creativa y que da mucho servicio. TEMA 4: INVESTIGACIN. EL CONSUMIDOR. Conducta del consumidor: Estmulos -> caja negra -> respuesta Teora fundamental de tcnicas de anlisis psicolgico. Nos interesamos por poder prever la respuesta de un consumidor delante de unos estmulos (bien de marketing o del entorno). Como estmulos de marketing tenemos las 4P del marketing mix y del entorno estaran: el entorno social, cultural, econmico y el de la competencia. La caja negra es la que nos respondera a preguntas como: cmo el consumidor procesa la informacin? Y Cules son las caractersticas del consumidor?. La respuesta puede ser la eleccin de un producto, de una determinada marca... por parte del consumidor. El punto clave al final de estas preguntas es la caja negra y son las caractersticas del consumidor. Caractersticas del consumidor: Para analizar al consumidor tendremos en cuenta los siguientes factores: Factores socioculturales: entendemos culturales como una manera de pensar, vivir, actuar, sentir... Factores sociales: analizamos al consumidor como pieza de una determinada sociedad. Hay dos factores que nos interesan: 1. El grupo de referencia, el conjunto de personas con las que el consumidor se identifica y tienen influencia en su conducta de compra. 2. Fuerzas que tenemos dentro de un grupo: - fuerza hacia la homogeneidad: tendencia uniformadora que se da en todos los grupos. Los individuos que se integran en un mundo acaban compartiendo una determinada cosmovisin. - Fuerza del liderazgo: los grupos necesitan un lder, tambin estn los lderes informales que son los que actan como lderes en determinadas ocasiones, estos dos grupos nos interesan. Elemento esencial del liderazgo es la adhesin de voluntades, que la gente lo siga. Dentro de estos tenemos un efecto denominado fuente, hablamos del emisor y el mensaje y lo que analizamos es la influencia de la fuente sobre el receptor.

Posibilidades de este efecto: + Si la fuente tiene una imagen de potencia, se instaura entre la fuente y el receptor una relacin de autoridad (el mdico y el paciente o el profesor y el alumno) + Si la fuente es atractiva el receptor puede pasar por un proceso de identificacin que tiene como finalidad la valoracin de la propia imagen. Algunas marcas se convierten en smbolos de calidades de vida o cierto nivel social. La persona que consigue la identificacin que buscaba se sentir muy segura de s misma + Si la fuente tiene credibilidad puede presentarse un proceso de internalizacin. El receptor acepta el mensaje por que considera que la fuente coincide con sus valores y por que responde a la informacin que necesita para resolver un problema.. La comunicacin pblica tiene una finalidad comercial reconocida por todos, esto hace que disminuya la confianza del receptor en el mensaje publicitarios. Otra tcnica es la que se denomina de relaciones pblicas, en que la empresa hace llegar o construye hechos notificables con la finalidad de tener presencia en los medios de comunicacin, el consumidor no tendr entonces la proteccin que tiene delante de la publicidad. El impacto de un lder de opinin es ms grande cuanto ms pequeo sea el inters personal que se considera que este tiene en la informacin que esta dando. Es decir, si adems del consejo pensamos que el que nos lo dice no le pone ilusin nos lo creemos ms. Factores personales: edad, ocupacin, estilos de vida, ciclo de vida familiar... Factores psicolgicos: 1 Percepcin: Es un proceso mediante el cual las personas se organizan e interpretan el mundo que los envuelve. Nos interesan aqu los fenmenos de distorsin de la percepcin: a) exposicin selectiva: las personas no se exponen a todos los mensajes. Es una defensa delante de la saturacin publicitaria. Hay determinados niveles de frecuencia publicitaria en que llegamos a un nivel de saturacin que no se puede superar y la percepcin no aumenta. b) Distorsin selectiva: la interpretacin de un mensaje se hace de acuerdo con la experiencia y recuerdos previos. Se distorsiona la percepcin y al preguntarle por el mensaje puede que haga su propia interpretacin. c) Retencin selectiva: los consumidores solo retienen los mensajes de aquello que previamente saban. 2 Creencias: son pensamientos que una persona tiene de un producto, marca... implica la creencia un cierto desconocimiento y poco inters por la bsqueda de informacin, pero tiene una determinada imagen de diferentes informaciones que le han llegado por diferentes vas. 3 Actitudes: Evolucin positiva o negativa que experimentan las creencias al consumidor, tiene una raz profunda de carcter emocional y difcilmente expresable. Lo fundamental de las actitudes es que son una disposicin interior que nos lleva a valorar positiva o negativamente un determinado objeto (top of mind, cuando estas actitudes sena favorables el producto estar en el top of mind del consumidor). 4 Motivaciones: necesidad suficiente activada como para producir una accin ( de compra). Se estudia aqu la pirmide de Maslow de las necesidades: en esta se dice que hasta que no has cubierto las necesidades inferiores no te acuerdas de la superior: Las motivaciones son subconscientes, en determinados productos adems de servir para alguna cosa tambin significan algo

5 Proceso de aprendizaje: Hemos de resolver las vas por las que el consumidor adquiere conocimiento y el hecho de que el uso del producto implica un aprendizaje el mismo. Roles en un proceso de compra: - Iniciador: persona que manifiesta una necesidad. - Influenciador: Persona que tiene punto de vista que tiene importancia en la toma de una decisin de compra. Cuando el influenciador es experto en el producto (o el decisor cree que lo es) hablaremos de prescriptor en lugar de influenciador. - Decisor: persona que toma la decisin de compra. - Comprador: Persona que lleva a trmino el acto de la compra. - Usuario o consumidor: persona que usa o que consume el producto. Cualquier acto de compra tenemos claros los roles y que personas de la unidad familiar las desarrollan. Muchas compaas se dirigen a prescriptores del producto. Ej: el gobierno de Andorra: se dirige al consumidor final y tambin a las agencias de viajes. Modelos en el proceso de decisin de compra: Un modelo es una representacin esquemtica del consumidor en un acto de compra. El objetivo de cualquier modelo de compra es: - Explicar la conducta para generalizarla. - Identificar lo que quieres en el proceso de compra. - Prever la conducta del consumidor. MODELO DE KOTLER: 1 etapa: reconocimiento del problema o necesidad. Los problemas pueden ser difciles de ver. 2 etapa: bsqueda de informacin. El consumidor hace un esfuerzo de captacin de informacin para conocer las vas que tiene para resolver el problema. 3 etapa: evaluacin de alternativas (analizar la informacin), establecer cuales son las variables prioritarias segn el grado en que satisface las necesidades o resuelve el problema. 4 etapa: Decisin de compra: acto de compra. 5 etapa: conducta post-compra. No tiene en cuenta los impactos de la publicidad. Este modelo nada ms se aplica a productos de compra y de especialidad. Modelo racional que no incluye ningn elemento emocional. No se tiene en cuenta la publicidad no el merchandising. Es el riesgo... MODELO NICOSIA: Se considera a la publicidad como un elemento que genera actitudes. 4 bloques: 1 la creacin y difusin del mensaje publicitario genera actitudes en el pblico objetivo. Anlisis de los resultados de la campaa y creacin, modificacin... segn de determinadas actitudes. 2 conversin de las actitudes en motivacin de compra. Al final la motivacin es una necesidad bastante activada. Una actitud favorable es lo que se persigue (top of mind). Esto lleva al consumidor a la seleccin de una determinada marca o producto. 3 las acciones en el punto de venta pueden modificar la decisin de compra. Factores que juegan: prescripcin y tcnicas de merchandising. 4 conducta pos compra. Se analiza el grado de satisfaccin obtenido. Si son productos de compra repetitiva se volver ha hacer la compra, si el grado de satisfaccin es bueno, y esto ser un modelo automtico.

ESTUDIOS DE MERCADO: Finalidad es facilitar y apoyar el proceso de toma de decisiones en el rea de marketing y comunicacin. Tipo de informacin en un estudio de mercado: 1) informacin recurrente: informacin cotidiana para la toma habitual de decisiones. Ej. el nivel de ventas que se tiene. 2) Monitorizacin: hablamos de informacin no-sistemtica ni peridica ni tan solo til inmediatamente. Puede servir para alertarnos de una situacin de riesgo. Ej. informe del banco de Espaa nos informa de si habr crisis o no..., la revistas tcnicas... 3) Especfico: se obtiene de una investigacin de mercado diseada y planteada para obtener inf. Que permite tomar decisiones sobre un problema concreto. Fases en la realizacin de un estudio de mercado (inf.especfica). 1. Definicin de la necesidad de informacin que necesitamos. 2. Definicin del diseo de la informacin (exploratorio o concluyente). 3. Determinacin del mtodo de recogida de datos: observacin, interrogacin, experimentacin. 4. Recoleccin de los datos. 5. Proceso de anlisis de los datos. 6. Emisin de un informe que de respuesta al interrogante planteado. Diseo de un estudio de mercado especfico: a) Exploratorio: Cualitativo que tiene por finalidad explorar hasta ganar familiaridad con una determinada situacin. No hablamos de obtener una muestra estadsticamente significativa sino de una muestra que se ajusta al pblico objetivo y nos permite obtener la inf. Deseada. Pretende ms generar hiptesis que sacar conclusiones. El objetivo en los aspectos cualitativos de un problema. Tcnicas: - Entrevista en profundidad. - Reuniones de grupo. Estas dos tiene su origen en tcnicas psicolgicas. - Reunin de expertos (mtodo Delphy) es interesante para la poltica y gubernamental. Se usa mucho para proyectar al futuro (informe para el fondo monetario internacional). - Anlisis de casos, persona que nos explica su caso en relacin a la experiencia que ha tenido con el producto o marca. - Bsqueda en la literatura. Hacemos un anlisis de todo lo que se haya escrito de aquel tema. El objetivo es ganar familiaridad con el problema, es muy econmico. b) Concluyente: Cuantitativo. Pretende medir la frecuencia en que se producen determinados comportamientos o conductas. El objetivo ms habitual de un diseo concluyente es verificas, comprobar determinadas hiptesis (normalmente hiptesis de conductas previamente planteadas). Es estadsticamente representativo y por tanto el nico error es el de no.muestral ( nos e reduce aumentado la muestra, si son 25000 personas las que mostramos el error no lo disminuiremos si ponemos 30000) Ej. test de packaging, la inversin que la empresa har en el nuevo packaging es cuantitativa. Tipos: Longitudinal o pnel ( como una pelcula): Se miden una serie de variables determinadas en un mismo grupo de individuos a lo largo del tiempo. Es un diseo

que nos explica en determinado proceso: transparencia de votos entre los partidos polticos, cambio de audiencia entre diferentes cadenas. Vemos la evolucin que van experimentando. Esta el pnel de detallistas (cuales son los hbitos de consumo de una determinada poblacin), el pnel de consumidores (se miden cambios en los hbitos y conductas de los consumidores respecto a infinidad de servicios, marcas...) pnel de audiencia. Problemas de un pnel: - Puede quedar obsoleto a lo largo del tiempo. - Coste muy elevado (las empresas DYM, Nielsen, SOFRES venden un panel a quien lo quiera comprar, se ofrece en el mercado. No te hacen uno a ti por que costara mucho dinero) Aparece el panel Omnibus, en este la gente tiene un panel al que se incorporan necesidades de todos sus clientes, la finalidad es rentabilizarlo. - No todos aceptan formar parte de un panel lo que hace que pierda representatividad. Cada vez que tenemos que sustituir a una persona por que no quiere participar por otra se pierde representatividad. - Sndrome del panelista: los miembros del panel alargan trmino comienzan a sentirse observados y tiene tendencia natural a sobredimensionar los precios y la calidad de los productos. Estudio concluyente transversal es como una fotografa. Se miden una serie de variables determinadas sobre un grupo de individuos que son muestras estadsticamente significativas. La muestra es solo para hacer un determinado investigacin. Proporciona resultados finales pero no nos indica ninguna evolucin. Ej. Tanto por ciento de los votos de un partido en un determinado momento, no nos da la transparencia de votos entre todos los partidos. Tipo de informacin que se puede extraer de un estudio de mercado: 1) informacin socio-demogrfica: edad, estado civil, nivel social, zona de residencia. Algunas de estas variables son mas o menos observables. Finalidad habitual de un estudio que contemple este tipo de informacin sera la segmentacin de mercados. 2) Informacin psicolgica: caracterizamos a los individuos segn sus caractersticas psicolgicas. Interesan mucho los estilos de vida como sistemas integrados de valores, intereses y opiniones. La finalidad de bsqueda de estas variables es tambin la segmentacin y es una informacin muy compleja por que no son variables observables y requieren anlisis posterior a los datos. 3) Informacin referentes a actitudes, opiniones e imagen: intentamos medir cual es el sentimiento del consumidor hacia determinadas marcas. Hablamos de opinin como la expresin verbal de una actitud y hablamos de imagen como la percepcin global de una marca. 4) Informacin referente al conocimiento/notoriedad: el conocimiento es medir el grado de conocimiento que tiene el consumidor sobre un determinado producto o marca. La notoriedad es muy importante en publicidad, trata de medir el grado de recordacin de un anuncio en relacin al n de impactos. Esta informacin se puede medir a travs de un ndice, este tiene 3 niveles: 1 Indice de notoriedad espontnea: n de entrevistados que recuerdan el anuncio sin ningn tipo de posta. qu anuncios hay de tal producto?. Personas que recuerdan el anuncio sobre la poblacin total entrevistada: 2 Indice de notoriedad sugerida: n de entrevistados que recuerdan el anuncio proporcionando alguna pista: recuerda el spot de Fortuna que se esta haciendo en

este momento?. Tambin se le llama ndice de proximidad en el recuerdo. Es la espontaneidad dividida entre espontaneo ms sugerida: 3 Indice de notoriedad de reconocimiento: N de entrevistados que recuerdan el anuncio al proporcionar una pista mxima. Relacin de los que recuerdan entro todos los dems (espontaneidad + sugerimiento + de recordamiento) El ndice total se obtiene: Para medir esta notoriedad realmente tendremos que tener en cuenta el n de repeticiones o frecuencia que se ha tenido la solucin creativa durante la campaa. Normalmente se trabaja con des de ellos, el ndice de notoriedad total y el de sugerida. Lo que realmente interesa es el recuerdo espontneo. Jugamos a favor de la recordacin y por tanto permite optimizar los recursos invertidos en comunicacin. El hecho de que el mensaje sea notorio es que se recupera la inversin en medios. La notoriedad depende ms actualmente de encontrar soluciones creativas que agraden al espectador que de utilizar efectos especiales.... que ya estn muy vistos. 5) Estudio de intenciones: Se intenta descubrir cual es la conducta planeada para el consumidor. Sobre una intencin se hacen preguntas que se respondern desde un s hasta un no y sus puntos intermedios. Tiene 2 problemas: a) La fiabilidad: la fiabilidad de una intencin depender mucho de la implicacin del consumidor en el producto, si hay poca implicacin en el producto hay poca implicacin en la respuesta. b) Se ha comprobado que existe una gran diferencia entre una intencin de compra y su realizacin efectiva. Un 75% de respuestas afirmativas a la compra se podran traducir en un 25% de compras efectivas. 6) Motivaciones y conductas: una motivacin es el motor de una conducta. Las motivaciones son muy estables peor difcilmente medibles. Requieren de un diseo exploratorio (reuniones de grupo, psiclogo...), las conductas en cambio son observables por lo que se pueden hacer mediciones por vas indirectas (controlando los resultados del accin...) Mtodos para recogida de informacin: 1. La comunicacin: de la que se puede decir que es verstil, econmica y rpida. An as hay ciertas preguntas que pueden ser violentas para las personas que nos lleva a que sus respuestas sean estereotipadas para poder deshacerse de la pregunta embarazos, introduciendo un sesgo importante en el estudio (variacin, elemento que falsea la realidad, normalmente por un punto de vista subjetivo) 2. La observacin: ms fiable, ms precisin, solo se puede utilizar cuando hablamos de fenmenos observables ( no seria adecuada si preguntas cuantas veces haces el amor al mes). El audmetro por ejemplo recoge datos con este medio. Elementos a considerar: En la comunicacin: 1) Estructura: hay 3 niveles: a) nivel no estructural: la comunicacin no estructural tpica de un diseo exploratorio, la pregunta y la respuesta no estn prefijadas por tanto es ms flexible. b) Nivel semiestrucurado: preguntas prefijadas pero no las respuestas.

c) Nivel estructural, tipo test, las preguntas y las respuestas estn prefijadas 2) Disfraz: Se usa cuando el objetivo es que el individuo no conozca la finalidad del estudio. El test proyectivo es el que tiene el nivel de disfraz ms elevado (el de la cartulina con manchas de tinta que te ensean los psiquiatras). Tambin pueden ser de no disfraz y el objetivo ser que el individuo sepa cual es el objetivo. 3) Medios por los que se hace la comunicacin: Personal: interactuan dos seres humanos. Personal telefnica Correo, ms fra. Comunicacin por Internet. Partiendo de estos elementos tenemos el cuestionario como ejemplo de comunicacin estructurada no disfrazada. Reuniones de grupo y entrevistas en profundidad para lo estructural y no disfraz. Test proyectivos son comunicacin estructurada y disfrazada. Test de actitud como comunicacin no estructural y no disfrazada. Se fundamenta en la teora psicolgica de que la percepcin es selectiva y que la actitud sobre un determinado tema determina el conocimiento que el individuo tiene sobre este. En la observacin: Se pueden observar conductas y hecho pero no motivaciones, opiniones o creencias... El nivel de estructura estar muy condicionado por el hecho de hasta que punto est determinado lo que se ha de observar: Ej: observando conductas del consumidor respecto a una categora de productos (observaremos el n de productos que mira y toca, la ubicacin de estos, el n de marcas que el consumidor mira y toca, que marca mira 1 y que marca compra.) esto se puede hacer por ejemplo con las cmaras de seguridad de los supermercados. Nivel de disfraz: la observacin disfrazada implica que la persona observada no sabe que esta siendo vista. Es mejor la observacin disfrazada por que la gente si se siente observada modifica su conducta. En algn caso esta observacin disfraza plantea interrogantes ticos. Puesta en escena: en la observacin se pude decir que segn el hecho o conducta que se quiera observas se puede plantear un entorno natural o artificial. El natural tiene ventajas de que se puede disfrazar la observacin y por tanto que la conducta sea espontanea, tu ves la cmara pero no te preocupa por que sabes que es la de seguridad del super. Un problema es que los elementos que condicionana la conducta no son controlables. El artificial es justo lo contrario. Conducta poco espontanea, no se puede disfrazar, ventaja es que podemos controlar todas las variables que condiconan a la conducta. Medios tcnicos y humanos. Los tcnicos por ejemplo el scaner del super, son fiables, neutros, rpidos, no se cansan. Los humanos recogen una mayor riqueza de matices, observan como se mueve el consumidor, pueden interpretar cosas del consumidor...

TEMA 5 : estrategias creativas: Para explicar la estrategia creativa usaremos una metodologa de anlisis del contenido de un spot, pero este es extrapolable a cualquier medio (prensa,...) Fases: Anlisis situacional, psicolgico, creativo, decisin final. 1- Anlisis creativo:

1.1 Producto: Se pretende que el receptor fije toda su atencin en el producto ya que el objetivo de la publicidad es conseguir su venta. Caractersticas tanto intrnsecas (gusto, olor, textura, color...) como otras ms intrnsecas (marca, texto, packaging) se supone que han sido testadas en grupos de consumidores pertenecientes al pblico objetivo y que se han puesto de manifiesto en la solucin creativa. Nos debemos asegurar de que la marca del comerciante quede patente ( se recuerde) y no lleve a confusin con otras marcas. 1.2 Pblico objetivo: A quien va dirigido el spot, es lo que ha de analizarse. Si lo que realmente nos estn mostrando en el spot pertenece o no al segmento adecuado. Valorar su el publico objetivo se encuentra relacionado con el mensaje de forma clara. 2- Anlisis psicolgico: La comunicacin publicitaria pretende persuadir al consumidor de que compre un determinado producto, por tanto tendremos que analizar el proceso psicolgico mediante el cual el consumidor se convence de que le estamos diciendo lo que es mejor para sus intereses. Tendremos que analizar la formacin de actitudes, el paso de esa actitud de motivacin y las modificaciones de motivaciones, ya sea para eliminacin de frenos de compra o bien el cambio de hbitos. Motivaciones: Necesidades suficientemente activadas como para producto una accin de compra. En el anlisis publicitario trabajaremos con 3 grandes grupos de motivacin: - Hedonistas: la bsqueda del placer por la compra, uso o consumo del producto. Caramelos, bombones, after shave... - Oblativas: bsicamente el individuo hace el bien dando algunas cosas a los dems. Juguetes, elementos de limpieza, cola cao (para que el nio crezca bien) - De autoexpresin: el individuo siente la necesidad de demostrar su propia existencia. Perfumes, ropa de moda... Actitudes: A diferencia de las motivaciones, son fuerzas impulsoras dbiles. La actitud favorable facilita al objetivo ltimo de la publicidad que es conseguir la motivacin de compra. La actitud es el precedente de la motivacin por tanto la 1 campaa de lanzamiento de un producto estar en una dimensin cognitiva (que es el producto), luego se pasa a una dimensin efectiva (generar actitudes favorables en el pblico objetivo) y la 3 dimensin, la conductiva (conseguir la motivacin y compra del producto). Frenos de compra: Es una motivacin negativa, la necesidad activada es la de no adquirir el producto. Se manifiestan de dos maneras, 2 tipos: - Inhibiciones: impulso negativo hacia el producto bien por que se considera un producto frvolo (un abrigo de visn en una poca de crisis) o vergonzoso (el abrigo est sacado de un animal en extincin). - Miedo, impulsos negativos hacia un producto fundamentado en un miedo ya sea real o imaginario. Electrodomstico que no tiene servicio de garanta, bebida con componentes cancergenos... Los frenos de compra se han de superar bsicamente por la va de la comunicacin, ya sea por su contenido (comunicacin racional que argumenta que los miedos no tienen fundamento) o bien por su forma (va ms emocional se trata de inhibiciones o vergenzas, se usa mucho el humor).

Hbitos: Motivaciones que se van solicitando pr la reiteracin de una conducta, bien por la conducta sea satisfactoria o bien por una falta de alternativas. Los hbitos, ya sean de uso o d consumo (el horario en que se usa, la poca...) o bien hbitos de marca (tabaco y bebidas, te acostumbras a una caracterstica fsica del producto como el gusto, el olor...) Los cambios de hbitos requieren de grandes inversiones en comunicacin en un horizonte temporal a medio largo trmino.

3- Anlisis de la creatividad: 1) Anlisis de contenidos: Del anlisis del briefing han de resultar cuales son los conceptos que se han de comunicar. El concepto ser la propuesta de posicionamiento expresada en trminos de beneficio para el pblico objetivo. Eje: comodidad, rapidez, ahorro, accesibilidad, salud, belleza... Partiendo de los resultados del briefing los creativos elaboran el copy-strategy qye guiar la creacin de manera que se respete tanto los objetivos de comunicacin (como lo comunicamos) como el concepto seleccionado (lo que comunicamos). El concepto de campaa es el que da a la comunicacin publicitaria toda su fuerza, es este terreno en el que se triunfa o fracasa todo los intentos de actitudes, hbitos y motivaciones. Conceptos de campaa que han tenido xito a lo largo de tiempo: Volvo- seguridad, Mercedes- status, ferrary exclusividad. Para valorar si una solucin creativa se ajusta a los requerimientos haremos un anlisis a 3 niveles: 1 USP: (nica propuesta de venta) traduccin creativa del concepto de campaa y habr que valorar si se comunica eficazmente el concepto al pblico objetivo. est claro el valor que aporta nuestra marca al pblico objetivo? USP es bsicamente la idea de asociar un valor nico o preponderante a la marca o producto de manera que se mantenga la unicidad del mensaje al basarse en un concepto nico identificador del producto o la marca con aquel nico concepto. En todas las tcnicas de comunicacin y soluciones creativas ese valor nico ha de estas comunicndose. La idea de comunicar un nico valor que resulte relevante procede de la necesidad de focalizar la comunicacin sobre un nico contenido cuando la duracin del mensaje es de 20 seg. En un spot de tv. Analizaremos la USP en funcin de 3 motivaciones: - En el caso de un alimento: a) Puede ser diettico: el concepto de campaa seria la belleza, motivacin la autoexpresin. b) Adems es nutritivo: el concepto de campaa seria la salud y la motivacin podra ser la oblitiva. c) Adems podra estar bueno, apetitoso, gustosos, concepto seria apetitoso y la motivacin le hedonista. Convertir la marca en un activo publicitario requiere del mantenimiento de un hilo conductor en la comunicacin. Este proceder de la coherencia a lo largo del tiempo de la USP en cuanto al mantenimiento de una determinada imagen de marga (modernidad, innovadora...). La imagen de marca tiene un valor en el mercado. 2) Reason Why: el argumento que justifica una USP, justifica la promesa le da credibilidad, ser ms importante explicar la reason why en funcin de la agresividad o credibilidad de la promesa cuanto ms difcil de creer sea la promesa ms importante es dar un argumento que lo justifique. Responde a una lgica causal: es la causa que justifica la promesa. Nos movemos en una dimensin cognitiva. Es un elemento racional: Ten, desinfectante por que tiene

BIOALCOHOL Cuanto ms difcil de creer sea un USP ms importante ser explicar por que el argumento es cierto. 3) Tonality (el tono): ambientacin, entorno, formato. En una determinada solucin creativa la tonality se manifestar por ejemplo en una determinada cocina, un determinado tipo de grifos, modelo de coche, tipo de vivienda, determinada msica, colores, iluminacin, tcnica fotogrfica... Esta condicionado por los 3 universos o entornos del pblico objetivo: 1. Personal: el individuo busca su satisfaccin personal en las cosas o situaciones que le agradan o que siente que probablemente le agradar. No compartimos con nadie el uso o consumo del producto. Este universo se relaciona con las motivaciones hedonistas. 2. Familiar: padre, madre, hijos que tienen una especial incidencia, se relacionan con motivaciones ublativas. El producto como un instrumento para hacer el bien pero a la gente afectivamente ms cercana. 3. Social: relaciones del personaje con el grupo al que pertenece o con el que querra identificarse. Se relaciona con motivaciones de autoexpresin, el producto socialmente identificador, referenciador. Estos universos han de estar en coherencia con nuestro pblico objetivo, han de quedar reflejados en todos los elementos audiovisuales que den soporte a las situaciones que muestra el spot (la solucin creativa). Cualquier elemento audiovisual que nos encaje en el sitio de vida, entorno familiar, personalidad... puede hacer que el producto pierda inters para el consumidor y se aleje de su inters de compra. La tonality puede llegar a dar credibilidad a la USP mediante una lgica transferencial, se transfieren los elementos subjetivos, implcitos en el entorno (ambientes) o situacin (argumento) al producto o marca publicitario. Todo esto estar adems condicionado por el camino creativo escogido, los caminos creativos son una descripcin de la tcnica utilizada: soluciones al problema, humor, son una descripcin d, demostracin, efectos especiales, presentadores... o combinaciones de estos caminos. Se suelen basar en unos anlisis posteriores sobre las bases argumentales de la solucin creativa. - El hecho de un presentador que responde a los estereotipos del universo social del pblico objetivo otorga credibilidad por una va trasnferencial de cualidades entre el personaje y la marca o producto. - En efectos especiales tambin, como supone una gran inversin el usarlos, solo los usarn las marcas que tengan mucho y lo puedan gastar, o sea las buenas. 4 Anlisis de notoriedad: Entendemos por notoriedad de un spot el recuerdo sintetizado de un spot, lo que queda almacenado en las neuronas de la conciencia que pertenece al pblico objetivo. Siempre est en funcin de la creatividad implcita en la solucin creativa. Lo que conocemos como impacto. Incide directamente en la rentabilidad de la campaa al traducirse en un aumento del grado de recaudacin del mensaje. Un problema bsico es predeterminar la notoriedad de un spot cuando este no est absolutamente finalizado, en todo caso tendremos adems que valorar si se ve claro el mensaje, si est de acuerdo y es ntido el USP y la marca del anunciante. Despus del inicio de la campaa ser el momento de valorar la notoriedad ya que ser estadsticamente mensurable. Tecnicas creativas en los caminos creativos: han de estar siempre al servicio del concepto de campaa y de la notoriedad. Los caminos creativos son una clasificacin que permite descubrir las tcnicas que se han usado mediante un anlisis argumental,

normalmente un anlisis a posteriori. El camino creativo utilizado estar condicionado por la dimensin en la escala de comunicacin (cognitiva, afectiva, conductiva) para el concepto de campaa u por las caractersticas psicolgicas del pblico objetivo en relacin al producto o la marca. Son por ejemplo las demostraciones en que se muestra el uso funcional del producto (dimensin cognitiva) y se usarn para productos nuevos o con nuevas prestaciones y ya conocidos. - Presentador que prescribe un producto aprovechando el efecto forum, credibilidad, ser trasnferencial por que lo dice por ejemplo un mdico. - Testimonial: dimensin afectiva, muy relacionada con el tema grupo de referencia, siempre tendr un valor psicosocial. - Elhumor: dimensin afectiva, o bien conductiva cuando se trata de eliminar frenos de compra. - Efectos especiales: dimensin afectiva, imagen de potencia de marca o anunciante. Esto va perdiendo fuerza por que ahora cualquiera puede usar efectos especiales. - Analoga: dimensin conductiva, reconocer una necesidad. Cerilla y vida como se acaban. - Fantasa: dimensin afectiva, se usa mucho el tema de referencia aspiracional (anuncio de fanta y Claudio Shiffer con mickey muose) Las soluciones creativas sera dar la utilizacin deuso de estos caminos creativos. 5 Decisin final: El analista decide si el spot se lleva a trmino o no, si los objetivos de comunicacin se han acogido. Se realizan Pre-test de campaa: lo nico que se dice es que no se puede presuponer la eficacia creativa. La utilidad de un pretest en que podemos valorar la eficacia creativa antes de su lanzamiento, incluso antes del rodaje. Valoraremos la comprensin del argumento, el concepto de campaa, la credibilidad y en algn caso la notoriedad. En el pre-test tenemos la posibilidad de corregir y de evaluar alternativas. Inconveniencias del pre.test es que se modifica la realidad, se testa una maqueta u no soluciones creativa acabadas y el efecto de la publicidad no es inmediato, es una secuencia que comienza por un impacto, crea un recuerdo y se produce una acumulacin a medida que se acumulan impacto se fija la solucin creativa en el recuerdo Otro test es el de one day after recall, estudios de mercado transversal que se hacen durante las siguientes 24 horas al lanzamiento de la campaa, permite valorar la notoriedad de un spot en un solo contacto, determina la conviccin del mensaje y valora la credibilidad de este. Post taic de campaa es un post test que se hace una vez finalizada la campaa y permite valorar con exactitud la notoriedad de la campaa, la comprensin, credibilidad del mensaje, los medios soportes y los resultados eficaces y finalmente te dice el xito de la campaa TEMA 6 MEDIOS Cmo se fija el presupuesto publicitario? Produccin: produccin grfica audiovisuales. Presupuesto para publicidad: (10-20%) honorarios agencia Medios : coste empleados (80-90%) (tv. Prensa, revistas, radio,exterior, Internet)

La parte ms importante en que se invierte es comprar los medios publicitarios. cmo los clientes fijan su presupuesto publicitario? Hay 3 mtodos: 1. Mtodo de determinar que porcentaje sobre las ventas. Todos los clientes hacen un presupuesto anual conde se destina mas menos el 3 7% a publicidad. Un inconveniente es que no nos permite medir que ruido hace nuestra empresa respecto a la competencia. 2. Mtodo de seguimiento de la competencia: Empresa encarga a Nielsen un estudio de mercado TAM que le da la medida aproximada de lo que invierten en publicidad los competidores directos, en funcin de esto determinan cual ser el presupuesto publicitario. 3. Hay empresas que adems de estos 2 combinan un 3 mtodo, el de fijar el presupuesto segn el Share of voice (participacin en la voz) es la relacin entre la inversin en publicidad de la empresa respecto a la inversin en publicidad de ese sector: Inv.empresa / inv. Sector. Usado en una poca de baja publicidad por escasa economa nacional, si llegas con tu producto con una inversin ms pequea en publicidad hars ms ruido que las otras. Lo primero para planificar medios es decidir los medios que usaras, el MIX de medios Medios: los vehculos mediante los cuales se transmite un mensaje publicitario. Tenemos la tv, radio, prensa, revistas, exterior, Internet. Soportes: los diferentes alternativas que tenemos dentro de cada uno de los medios: en tv tenemos tele5, tve1, canal33... Factores que influyen en la decisin del MIX de medios: 1. el presupuesto disponible del cliente. 2. Los factores de marketing. EL ms importante ser el pblico objetivo, importancia determinante ser cual es el concepto de campaa. Publicidad es una comunicacin masiva y por tanto nada ms para consumo masivo, si son productos individuales no sirven las campaas de publicidad. 3. Factores del propio medio. El mix de medios depende de factores de marketing: pblico objetivo, tipo de producto, grado de conocimiento del producto, el posicionamiento y en general todos los elementos del marketing mix que puedan ser relevantes para esta campaa. Tambin depende los factores del propio medio: difusin del medio, coste, su cobertura, calidad de la reproduccin, la legislacin (determinados productos tiene limitaciones, como el tabaco o el alcohol). Un factor que se da en determinadas campaas es el de urgencia, la radio por ejemplo es muy flexible, peor no as la tv en cuanto a temas de contratacin. El siguiente punto tras decidir el mix de medios es distribuir el presupuesto del cliente, este ser el plan de medios para comprar los diferentes espacios publicitarios o soportes. Estos soportes han de ser evaluados: gross ranting points, opportunity to see...( en las fotocopias) Hemos de conseguir el mximo de cobertura y frecuencia con el mnimo de dinero. Una sola exposicin delante de un grupo de consumidores el efecto es prcticamente nulo. Las OTSS en campaas de duracin semanales, como mnimo tendremos que estar alrededor de 2 otss/ semana, A nivel mensual acogemos el grado de saturacin

publicitaria entre 12/13 ots / mensuales. Menosde 5 OTSs mensuales lleva a una perdida de eficacia publicitaria. Al llegar al nivel de saturacin en que no tiene sentido ponerla ms por que ya est vista por todos y la recuerdan, no seria bueno seguir con ella por que pueden llegar a acoger una actitud desfavorable de ella, por que no vas a aportar nada mas, el nivel de recordacin esta al mximo, saturado. RELACIONES PBLICAS: Objetivos: crear o potenciar una imagen, producto o empresa. Ser bsico definir cual es la imagen que queremos mostrar compararla con la imagen real que tenemos y definir cual es la estrategia de relaciones pblicas para acoger el mtodo ideal. En las RRPP hablamos de imagen dentro de lo que es la propia empresa, no solo imagen haca adentro. Podemos diferencias en RRPP dentro de la empresa: internar y el PO ser interno RRPP fuera de la empresa: relaciones externas, PO externo a la empresa. Objetivos de las RRPP internas: integrar al individuo a la empresa mediante una comunicacin adecuada, hacindolo partcipe de los objetivos corporativos. Convencer a los empleados de que forman parte de un proyecto comn. Esta tecnica se usa para crear un determinado estado de opinin, se usan en determinadas ocasiones por ejemplo para favorecer a los trabajadores y que se puedan acoger a un plan jubilacin anticipada. Mtodo de las relacione internas: 1) Reuniones informativas. 2) Revista de la compaa: grandes compaas. Revista internar en que se informa a los trabajadores de los temas que puedan interesarles. 3) Asistir a ferias o convenciones: se puede dar como premio a ciertos empleados. 4) Buzn de sugerencias. 5) Tabln de anuncios: manera de facilitar la integracin que permite sobre todo en empresas grandes, que se vayan conociendo los trabajadores y que puedan intercambiar informacin 6) Actividades en comn: equipo de ftbol de la empresa... Objetivos RRPP externas: Pretende ser capaces de mostrar cuales son los objetivos de la compaa, intentan mostrar una transparencia absoluta. La funcin bsica es conseguir unas buenas relaciones con la prensa. El gabinete de RRPP tendr que convertir los objetivos y logros en hechos noticialbes de manera que se publique esta noticia con un tono predefinido. Fundamenta su eficacia en el efecto fuente: los periodistas tiene ms credibilidad que la que pueda llegar a tener nunca la publicidad. El trabajo ms importante sern las ruedas de prensa, funciones: Seleccionar periodistas a los que se les enva una invitacin pidiendo confirmacin de asistencia por escrito. Importante tener preparado un dossier de prensa (el objetivo es que el periodista no tenga que trabajar) podemos incluir contenido, el tono y las palabras adecuadas. Interesa incluir transparencias por que incluso podemos darles hasta las fotos que queremos que salgan. Normalmente en la rueda de prensa se intenta ofrecer un cierto obsequio 8cebo, no debe ser demasiado importante para que no parezca un soborno) que pretende facilitar que el periodista este de buen grado y se lleve actitudes favorables.

En todas las publicaciones hay que enviar luego una nota de agradecimiento. Si no tienes recursos lo mejor es hacer una nota d prensa y enviarla a las redacciones de los diarios, e importante saber cual es el periodista especializado en ese tema en concreto. Cuanta ms finalidad comercial le vean ms difcil ser que lo publiquen. La imagen que se construye se orienta a crear una imagen de solidez econmica delante de los bancos... y delante de los prescriptores... Cuando el cliente es una persona fsica llamamos a las RRPP asesor d imagen. Stake Holders empresas, instituciones pblicas o financieras.... interactuan de forma mas o menos regular con la empresa lo que le da solidez econmica. Las RRPP han de plantearse como una filosofa de actuacin a nivel global de las empresas, e muy importante que la direccin general de la empresa intervenga en el diseo de la estrategia de RRPP. SPONSORING: Actitudes de comunicacin que tiene por finalidad asociar una marca o nombre comercial con un determinado acontecimiento cultura, deportivo, desinteresado... tiene una finalidad comercial. Se trata de aumentar el prestigio de una marca con objetivo de identificarla de su competencia o conseguir generar actitudes positivas en el PO. Consiste en crear o facilitar un acontecimiento que por sus caractersticas se proyectar en base a medios de comunicacin social generando un volumen de comunicacin comercial que compensara al sponsor o patrocinador de la inversin. Factores claves del sponsoring: 1 mbito de repercusin del acontecimiento. 2 Relacin de la marca con el contenido del acontecimiento. Tipos de sponsoring segn sus objetivos: a) de notoriedad: se orienta a espectculos que tiene una gran difusin en medios y en lo que la empresa seguramente no tendr la posibilidad de aparecer en solitario, bien por una cuestin de coste o bien porque los grandes acontecimientos con mucha difusin tiene compromisos adquiridos y por tanto habitualmente se trata de sponsoring compartido. Publicidad esttica es una tcnica de sponsoring al igual que el producto placement (colocar tu producto en una peli) El espectculo es esencial y en funcin de estos habra ms o menos tiempo de aparecer en tv, prensa... Hay 2 limitaciones: 1 es muy difcil de rentabilizar porque hay muchas variables o controlables y de las que depende el xito del proyecto. 2 Solo exponemos un nombre pero no hay argumentos, mensajes, nada ms el contexto adecuado. Una presencia dominante puede proporcionar notoriedad. Para que realmente sea eficaz se ha de invertir mucho y saturar el espacio que se utiliza. b) de imgenes: construir reforzar o corregir la imagen de marca delante de la opinin pblica o los stake holders, es bsico garantizar un elevado grado de afinidad entre el acontecimiento y la imagen que pretendemos construir. De la presencia de marca en el acontecimiento se desprende un concepto de imagen que pide, que provee el propio acontecimiento y que se adhiere a la marca por eso es bsico las afinidades con el espectculo. Clases de sponsoring segn su ambiente de aplicacin: Bsicamente se refiere a su contenido en el espectculo: - Sponsoring deportivo: el ms comn por la elevada aparicin de determinados deportes en los medios.

Cultural: factor clave en la capacidad de posicin, el sponsor dar una idea de seriedad y preocupacin por la sociedad. Segn su nivel de dominio hay diferentes tipos de sponsoring: Absoluto: se domina el acontecimiento por una sola marca oe empresa. Se hace poco porque los acontecimientos con proyeccin en medios son muy costosos y es difcil que una sola marca lo sponsorice todo. Compartido: reparto de los costes del acontecimiento entre diferente sponsor. Es bsico que todos los sponsor tengan similares objetivos, son los sponsor los que organizan el acontecimiento. Financiero: el grado de control el mnimo por que lo nico que han de hacer es colaborar con el coste: por ejemplo en los programes de tv, el telesponsoring: sobreimpersione que se hacen en la tv. -