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LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
Francisco Javier Paniagua Rojano

#CICUMA2020
Las relaciones con los medios de comunicación
Contenido
3.2. Las relaciones con los medios ................................................................................................ 5
3.3. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA................................................................... 11
3.3.1. La web es el medio ........................................................................................................ 12
3.3.2. Las redes sociales corporativas ..................................................................................... 15
3.3.3. La nota de prensa interactiva ........................................................................................ 17
3.3.4. El dossier de prensa en la sociedad digital ...................................................................... 21
3.3.5. La rueda de prensa. Nuevas opciones con la web 2.0 .................................................. 21
3.3.6. La entrevista. Preparación y tendencias ....................................................................... 26
3.4.. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 31
Francisco Javier Paniagua Rojano 2 #CICUMA2020

BLOQUE III. COMUNICACIÓN EXTERNA. LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS
3.1. INTRODUCCIÓN
En la actualidad, para cualquier empresa, institución u organización es imprescindible contactar con su

entorno, porque la consecución de sus resultados depende de ello. No son entes aislados y necesitan la
comunicación externa para adaptarse y sobrevivir: si no comunicas, no existes o lo que es peor, otros lo
harán por ti.
Txema Ramírez (1995, p. 87) enmarca dentro de la comunicación externa, no sólo a las relaciones
profesionales directas que el DIRCOM puede mantener habitualmente con los medios de difusión, sino
también a todas aquellas iniciativas tendentes a estrechar vínculos de la organización con el conjunto de la
sociedad (reuniones con líderes de opinión, campañas de puertas abiertas, etc.)
Horacio Andrade (2005, p. 17) define comunicación externa como el “conjunto de mensajes emitidos por la
organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones
con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios. Abarca tanto lo que
en términos generales se conoce como Relaciones Públicas, como la Publicidad.”
En la misma línea, Almansa (2011, p. 117), que afirma que la comunicación externa es la que más preocupa
a la mayoría de las organizaciones, la define como la relación de una organización con su entorno. Cebrián
(2012, p. 152) matiza, y señala que “la comunicación externa tiene como finalidad relacionar la empresa e
institución con la sociedad de manera directa o través de los medios de comunicación”.
En cuanto a las actividades de comunicación externa que desarrollan las organizaciones, Jesús Timoteo
Álvarez (2012) habla de las relaciones institucionales, las relaciones con el entorno social (“Community
Affairs”), la Responsabilidad Social Corporativa, la comunicación de crisis, los programas específicos de
Presidencia, la formación y entrenamiento en comunicación, el Think Tank y el lobby.
Por lo tanto, tal y como se destaca en el primer bloque del programa de la asignatura, se puede entender
la comunicación externa como el intercambio planificado de mensajes entre la institución y el MERCADO,
entendiendo como mercado, con mayúsculas, los públicos externos de cualquier organización. La finalidad
de la comunicación externa es fortalecer la imagen corporativa, es decir, la imagen que el mercado o los
públicos externos recibe de la empresa o la organización. ¿Y quién o quiénes son los públicos que forman
este mercado?, es decir, ¿con quién se comunica la organización hacia el exterior? Como se ha señalado
ya en el capítulo referido a los stakeholders, entre los públicos externos con los que una institución suele
intercambiar mensajes, destacan, la comunidad financiera, la comunidad local, los gobiernos, la ciudadanía
o clientes o lo medios de comunicación.
Para llevar a cabo este intercambio planificado de los mensajes, hasta no hace mucho, las organizaciones
se han apoyado en los medios de comunicación, intermediarios con los públicos y los diferentes grupos de
interés. Pero, en la última década, la irrupción de los medios sociales y la fuerza de la comunicación digital
han cambiado este panorama. Y un nuevo paradigma de la comunicación en el que las empresas y las
organizaciones ya no tienen el monopolio de informar (Aced, 2013). La imagen de cualquier organización,
hoy, la co-producen sus stakeholders junto con la propia entidad, y eso debe tenerlo en cuenta el
departamento de comunicación.
En los últimos años, las instituciones, las empresas, los gobiernos, los medios y las organizaciones no
gubernamentales han perdido la confianza de la sociedad; si bien son los medios de comunicación los que
se llevan la mayor parte, mientras que los buscadores e Internet crecen, según las últimas ediciones del
Edelman Trust Barometer. En este contexto, basado fundamentalmente en la competencia y la ética,
incluso las empresas, paradójicamente, muestran mejores resultados entre la ciudadanía que los medios,

lo que supone un cambio de paradigma en la comunicación actual, y la credibilidad y la notoriedad ya no

siempre están en el denominado cuarto poder.
https://youtu.be/FAeRw5l2BBE
En esta tarea, cada vez más, las empresas, las organizaciones y las instituciones apuestan por poner en
marcha sus medios propios (Axicom, 2015) -página web, blogs, redes sociales, revistas y newsletters,
canales de vídeo y de podcasts, etc.- para informar a sus diferentes públicos de interés de manera general
o segmentada. Ahora se producen contenidos propios cada vez más poderosos, que expresan la identidad
y el propósito de una empresa y fortalecen su capital reputacional, su vínculo y desencadenan
comportamientos favorables en sus grupos de interés, que en su mayoría no tendrían espacio en la agenda
de los medios tradicionales.

Quizás, la gran asignatura pendiente, atendiendo a la definición de comunicación corporativa, la gran

asignatura pendiente sea la de la escucha activa de estos públicos, lo que algunos expertos llaman la crisis
de la escucha (Macnamara, 2016), que requiere de una cultura en la organización, para abrirse a sus
públicos; definición y sistematización de una política que implique esta práctica para aprender de los
diferentes públicos e interactuar con ellos, con el uso de las herramientas que la tecnología pone a nuestro
servicio, para aprovechar esos aprendizajes en la planificación. En este sentido, los elementos claves de
la escucha en las organizaciones, según Macnamara (2016), son el reconocimiento de los otros como grupo
con derechos legitimados para hablar y ser tratados con respeto; conocimiento de otros puntos de vista y
posiciones, valoradas por sus aportaciones según sus experiencias con la organización; prestar atención a
los demás, con el objetivo de construir significados a partir de sus mensajes; intentando entender sus
posicionamientos, sus perspectivas y sus sentimientos (empatía); teniendo en cuenta sus propuestas y
respondiendo a sus consideraciones.
3.2. LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS
Según José Luis Piñuel (1997), las funciones de un DIRCOM en las relaciones con los medios de
comunicación se pueden resumir en tres fases, que se pueden considerar continuas: documentación,
análisis estratégico y difusión.
DOCUMENTACIÓN
ANÁLISIS
DIFUSIÓN ESTRATÉGICO
La labor de documentación consiste en el examen diario de prensa e informativos y el archivo de recortes

de prensa y grabaciones. De esta manera se lleva a cabo una actualización de documentación básica de
la institución, al tiempo que se puede observar las acciones de comunicación, que ponen en práctica otras
instituciones, de las que se puede aprender, tanto de sus aciertos como de sus errores. Esta tarea se puede
realizar a través de informes sobre la presencia en Internet y en las redes sociales y el análisis de los
mensajes que se emiten sobre la institución, tanto en los medios de comunicación tradicionales, como en
los medios sociales.
En segundo lugar, una vez que el departamento de comunicación se ha documentado, debe llevar a cabo
un análisis estratégico sobre la documentación y la información recibida, entre otros aspectos, para tomar
decisiones. Durante esta fase, se debe, por ejemplo, hacer un análisis de las necesidades del público en
información general (sector, entorno legislativo…), de las necesidades del público en información institución
(su historia, sus políticas, sus resultados, etc.), una selección táctica de rutinas y formatos para las
relaciones con la prensa y una revisión de las informaciones críticas ante la prensa y oportunidades para
la creación de acontecimientos.
La tercera función de un departamento de comunicación en las relaciones con los medios es la difusión,
que consiste en la concepción, producción y difusión de documentos para los periodistas, atender las
demandas de la prensa y dar acceso a los directivos, informar a los directivos sobre los periodistas y los
medios y preparar y atender la logística de los encuentros y actos programados.

¿Y qué tipo de información requieren los medios de los gabinetes de comunicación? Sobre este tema,
puede servirnos la clasificación que realiza Piñuel (1997):
• Informaciones corrientes: contenidos normalizados de la organización, presentación de
la empresa: historia, forma jurídica, actividades profesionales, estructura organizativa,
organigrama, biografías, cifras útiles: propuestas, decisiones, posicionamientos, valores
de la organización, `perspectivas y proyectos tecnológicos, financieros, sociales; informe
anual de actividades y balances de gestión en gobiernos y/o en oposición, etc.
• Informaciones específicas: la organización/institución y las personas: movimientos de
personal, personalidades, liderazgo, responsabilidades y tareas, agenda de actos
oficiales, producción, nuevas ideas, nuevos argumentos y servicios, inversiones, políticas
emprendidas, patrocinios, contratación, empleo, resultados obtenidos en elecciones,
valoraciones sobre encuestas, resultados de puesta en marcha de determinadas políticas
y servicios, investigación, etc.
• Informaciones críticas: iniciativa de la organización, reacciones a la actualidad, temas
de interés general como proyectos políticos, sindicales; de interés próximo: cambios en
el sector, situaciones de crisis, iniciativa de los periodistas, declaraciones ante asuntos
de interés general, declaraciones ante asuntos de interés próximo, declaraciones en
situaciones de crisis, declaraciones por proximidad temática de algún hecho o
acontecimiento
Casero Ripollés (2008) propone cinco patrones de relación entre periodistas y sus fuentes políticas o
instituciones, basándose en dos grandes ejes: el grado de independencia de los periodistas y la naturaleza
conflictiva o cooperativa que los unen. Así, habla de un modelo adversarial, en el que los medios se
entienden como un cuarto poder o auténtico “gobierno en la sombra” (Graber, 1995), y su función consiste
en supervisar sistemáticamente la acción política para informar a la ciudadanía, y estos puedan así tomar
sus decisiones; el modelo colateral, en el que los medios ejercen como portavoces de las instituciones y
los políticos; el modelo de competición, en el que los periodistas y sus fuentes pugnan por controlar la
definición de los problemas que afectan a la ciudadanía y de la percepción pública asociada; el modelo de
intercambio, basado en la dependencia mutua entre los periodistas y sus fuentes (Blumler y Gurevitch,
1995). Finalmente, concluye que entre las fuentes políticas e institucionales y los periodistas se da un
modelo de negociación constante, resultado de una interacción continua en las que ambas posiciones
gozan de relativa autonomía.
Conflicto
Adversario
Competición
Independencia Negociación Dependencia

constante
Intercambio
Colateral
Cooperación
Fuente: Casero Ripollés, A. (2008): “Modelos de relación entre periodistas y políticos: La perspectiva de la negociación constante”;
Estudio sobre el Mensaje Periodístico, número 14

Las relaciones informativas son las formas de contacto, personales o a distancia, entre el periodista y la
fuente, y los canales empleados entre periodistas y fuentes para mantener una negociación latente y
constante por el control de decidir sobre qué se informa, e incluso, sobre cómo se informa, y aquí influyen,
entre otros factores, las características individuales del periodista, las rutinas profesionales y la organización
de los medios, y cuestiones externas a los medios como las fuentes, la audiencia o los anunciantes
(Shoemaker, 1991)
En el modelo de las relaciones convencionales con los medios de comunicación, es habitual establecer
reglas de actuación, que en ocasiones se recogen en decálogos, como es el caso del que propone C.
Meyer, Jefe de Prensa de John Major, portavoz del Foreing Office y de la embajada británica en
Washington, citado por Álvarez (2012, p. 64):
1. Disponibilidad: contestar siempre, aunque no se pueda decir nada

2. Utilidad: servir de ayuda ofreciendo información, aunque no sea toda la que se demande
3. Profesionalidad: no confundir amistad con amabilidad
4. Seriedad: no decir tonterías. Saber decir que no.
5. Veracidad: no mentir jamás
6. Equilibrio: evitar favoritismos que no hayan sido negociados previamente
7. Captación de información. Aprovechar las charlas con periodistas para obtener feedback
8. Oferta: presentar siempre una noticia elaborada, con su titular, su gancho y su atracción.
9. Firmeza: no reprochar a un periodista si no se publica lo que queremos. Hacerlo solo en
caso de mala fe, imprecisión o juego sucio
10. Claridad: contar siempre con una oferta precisa, sencilla e inteligible
A estos puntos habría que añadir otros elementos que debemos tener en cuenta en las relaciones con los
medios, como, por ejemplo:
1. Tener en cuenta las necesidades y rutinas profesionales de los medios

2. Cuidar la frecuencia de los envíos de información a los medios
3. Adaptar el modo de difusión a la importancia del mensaje
4. Limitar los comunicados genéricos y tender a una información selectiva
5. Contar en la rueda de prensa con un directivo que ejerza de portavoz que tenga
habilidades comunicativas
6. Difundir internamente entre los directivos y los empleados toda la información
comunicada a los medios
Los profesionales que trabajan en los medios de comunicación y en los departamentos de comunicación
de empresas y organizaciones han tenido una relación difícil, complicada y dependiente. Pero, a pesar de
las diferencias, esta relación profesional se hace cada vez más dependiente y periodistas y DIRCOMs se
necesitan, aunque según algunos estudios, se observa que no se conocen lo suficiente (Vercìc & Colìc,
2016) Hay autores que van más allá, y consideran con los medios ratifican lo que los departamentos
comunicación, y aunque por el momento no es una práctica generalizada, se constata “que existen casos
en los que el gabinete se encarga de difundir a través de la red la información que prepara, incluso antes
de hacérsela llegar a los medios de comunicación. De esta forma, los ciudadanos y ciudadanas pueden
tener acceso a esa información institucional desde el momento en que el gabinete considere pertinente
hacerla pública, sin depender de que a los medios les interese y sin tener que esperar a que la publiquen”
(Sixto, 2008, p.244)

En este sentido, Ortiz (2019) ofrece una serie de recomendaciones para conocer mejor a los periodistas,
basándose en el estudio realizado por la consultora Estudio de Comunicación, en el que se describen las
relaciones entre los periodistas y los departamentos de comunicación, tema objeto de estudio en este tema,
desde diferentes perspectivas y en el manejo de las diferentes herramientas y los canales de comunicación
que más se utilizan.
Diariamente, los periodistas que trabajan en los medios de comunicación reciben información procedente
de las organizaciones, las empresas y las instituciones, generada directa o indirectamente por los
departamentos de comunicación. Una cuarta parte de las informaciones difundidas por la prensa, en sus
secciones de información general más cercanas, tiene su origen en hechos que pueden vincularse directa
o indirectamente de las instituciones (Méndez, León-Gross y Paniagua, 2018) y siete de cada diez proceden
de los gabinetes de comunicación, fundamentalmente de actos públicos, comparecencias y declaraciones
y ruedas de prensa. Es decir, forman parte del llamado periodismo de convocatoria, con informaciones al
alcance de todo el mundo en contraposición al periodismo diferenciado (Méndez, Paniagua y León-Gross,
2018) Esta información, por lo general, llega a través de diferentes canales como la conversación personal,
el correo electrónico, la página web corporativa o los blogs de las organizaciones, el teléfono, los programas
de mensajería instantánea, las redes sociales o bien información compartida en la nube (WeTransfer,
Dropbox…)
Gráfico 1. Principales canales para recibir información
Otros 13% 29% 12% 14% 9% 16% 6%
Agencias 15% 36% 11% 22% 7% 5% 4%
Contenidos digitales 17% 30% 13% 13% 10% 13% 3%
Televisión 11% 25% 14% 18% 12% 14% 7%
Radio 16% 28% 12% 21% 10% 12% 3%
Prensa digital 10% 29% 16% 14% 12% 12% 2%
Prensa convencional 20% 29% 12% 20% 8% 8% 3%
Global 15% 29% 13% 18% 9% 12% 3%
Conversación Email Web/blogs Teléfono Whatsapp/Telegram Redes sociales Wetransfer/Dropbox
Fuente: Estudio de Comunicación. “Periodistas, Empresas e Instituciones. Claves para una relación necesaria 2018” Elaboración propia
Los canales más utilizados por los periodistas para recibir esta información suelen ser el correo electrónico
(29%), la conversación telefónica (18%), la conversación personal (15%) y la página web corporativa (13%)
y las redes sociales (9%). Excepto en el caso de las conversaciones personales, el resto se justifica por la
cantidad de horas que, cada vez más, pasan los profesionales en las redacciones.
Sin embargo, ser la herramienta o el canal más utilidad, no significa que sea el más efectivo o el mejor
valorado por los periodistas, como se puede observar en el gráfico 2. Así, el canal más práctico para el
trabajo de los informadores es el correo electrónico (27%), que también es el más efectivo, pero junto la
conversación telefónica (34%) y personal (24%) En los últimos años, ha cobrado fuerza también el uso de
la mensajería instantánea a través de whatsapp y telegram para ambas partes, tanto en lo que se refiere a
lo práctico como a su efectividad. Y es que estos canales permiten compartir, incluso sin alterar el trabajo,
documentos, audios, enlaces, etc.

Gráfico 2. Canal más práctico y más efectivo
WeTransfer/Dropbox 3%1%
Redes sociales 8% 5%
Whatsapp/Telegram 10% 13%
Teléfono 16% 34%
Web/blog 9% 2%
email 37% 27%
Conversación personal 13% 24%
Práctico Efectivo
Gráfico 3. Utilidad de los recursos para los periodistas
Mucha Bastante Poco Ninguna
Declaraciones 36% 51% 13%

Publicaciones en Redes sociales 12% 42% 39% 7%
Podcast 6% 20% 56% 18%
Vídeos 15% 39% 35% 11%
Imágenes, infografías 20% 56% 20% 4%
Post 3% 29% 54% 14%
Videocomunicado 4% 25% 51% 20%
Entrevista 64% 27% 7%2%
Conversación telefónica 40% 49% 10%
Nota de prensa 36% 47% 17%
En cuanto a la utilidad de los recursos que se preparan, con frecuencia, por parte de los departamentos de
comunicación (o previo acuerdo), para facilitar el trabajo de los medios de comunicación, los periodistas
valoran como útiles, fundamentalmente, la entrevista (91%) por su carácter de exclusividad, la conversación
telefónica (89%), las declaraciones (87%), la nota de prensa (81%), las imágenes e infografías (76%) y
cada vez más los vídeos (46%) Obviamente, la utilidad de los recursos cambia según los soportes -prensa,
radio, televisión o digital- y la posición de quien recibe la información. -redactores, directores, etc.-
Los periodistas aprueban la labor de los departamentos de comunicación, si bien, no siempre se valora
todo el trabajo de igual manera y se reivindica una mayor valoración y colaboración en el trabajo de los
medios de comunicación. Así, el 56% de los informadores consideran adecuada la información que les llega
desde las organizaciones, empresas e instituciones, frente al 32% que cree que es excesiva y el 12% que
critica que no llega toda.

Gráfico 4. Valoración de la información que reciben los periodistas
Baja
12%
Excesiva
32%
Adecuada
56%
Baja Adecuada Excesiva
Desde los medios se valora especialmente la agilidad en la gestión de los tiempos y la confianza de la
información que les llega; y en este sentido, los periodistas no están del todo satisfechos con el trabajo que
se realiza desde los departamentos de comunicación. Así, solo el 9% y el 14% valoran bien la rapidez con
la que los gabinetes de comunicación facilitan la información y la confianza de esta.
Gráfico 5. Valoración de la agilidad y confianza
Alta 9% 14%
Media 70% 66%
Poco 22% 20%
Rapidez Credibilidad
Esto se justifica, porque para los periodistas lo más importante para la noticia es el tema, en primer lugar,
seguido de la empresa o la organización y la persona que lo protagoniza, y en el contexto que esto sucede,
El canal por el que le llegue la información importa, pero en menor medida, como se puede observar en el
gráfico 6.

Gráfico 6. ¿ A qué elemento otorga más confianza?
4,1
3,7 3,6
3,5
2,8
Persona Empresa Tema Contexto Canal
3.3. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA
A diferencia de los medios convencionales, en los que la estrategia de comunicación de las organizaciones
se centra en la generación de impactos y lograr la máxima difusión posible de sus eventos y de sus
mensajes; en el caso de Internet el objetivo es bien diferente. Internet es un medio de conexión, que se
alimenta de la interactividad, y por tanto, en este medio no se trata de generar impactos, sino más bien de
establecer contactos, y sostener las relaciones con aquellos stakeholders con los que habitualmente trata
la organización, y partir de aquí, el objetivo es generar influencia. En este ámbito, las visitas a la página
web importan poco, lo que realmente importa son los suscriptores a un blog o a la newsletter, conseguir
seguidores en nuestros perfiles en las redes sociales (y sobre todo establecer conversación y diálogo con
ellos), sus comentarios, etc.
Jesús Timoteo Álvarez (2012) propone que una vez establecidos los objetivos y los públicos en la
comunicación de una organización, se debe establecer una estrategia, “la hoja de ruta”, en la que debe
contemplarse las diferentes soluciones de comunicación que se abordarán para conseguir esos objetivos.
Así en el mundo off-line se encuentran los programas de relaciones con los medios, acciones de
responsabilidad social corporativa, patrocinios, etc., y en el mundo online se recurrirá: la creación de una
página web, la creación de páginas y perfiles en las redes sociales, que nos permitan agilizar los contactos
con los stakeholders: en Facebook, Twitter, trabajar el posicionamiento natural de contenidos a través de
plataformas como por ejemplo presspeople, Sunotadeprensa, Comunicae, blogs, newsletters; etc. En este
sentido, resulta importante definir bien la función y el uso que le daremos a cada una de las redes sociales,
a los agregadores, etc.
Así Álvarez (2012, pp. 69-70) propone que desde el departamento de comunicación de la empresa debe
ponerse en marcha un plan de dinamización en el que se defina claramente cómo vamos a dinamizar la
conversación y por tanto la creación de vínculos con nuestros stakeholders, cómo vamos a dinamizar el
intercambio de enlaces (de manera directa e indirecta), cómo se incentivará la suscripción a las
actualizaciones de nuestra página o nuestro newsletter, cómo se dinamizarán nuestros perfiles y páginas
en las redes sociales, cómo dinamizaremos en marcadores sociales como Menéame o Wiki para someter
a votación nuestros contenidos, e incluso cómo se llevará a cabo la dinamización off-line, ya que en este
caso, puede ser el canal perfecto para la difusión y la atracción de públicos a nuestros canales online (por

eso por ejemplo todo contenido impreso debe llevar las coordinadas de nuestros canales online: web,
Facebook, Twitter, Youtube, etc.)
3.3.1. La web es el medio
Ya en 2009, García Orosa explicó cómo, desde su despacho o desde la redacción, un periodista podía vivir
y contar la información del día a través de Internet. Hoy en día, en muchos casos no es necesario que
acuda directamente a muchos acontecimientos que se convierten en noticia, basta con encender el
ordenador y las fuentes, interesadas, llevan la noticia a los medios de comunicación. Lo que ocurre, es que
las fuentes en esos casos deciden por los medios qué se publica y cómo se publica.
Así sucede, por ejemplo, en el caso de la política, un periodista puede acceder a la sesión un pleno del
Congreso o del Ayuntamiento en directo desde la redacción. Además, en la red cualquier organización
puede ofrecer: la intervención de su portavoz, la posibilidad de conversación en directo con los directivos
mediante herramientas como hangout o skype, las notas de prensa multimedia, ofrecer las ruedas de
prensa a través de streaming, el acceso a la documentación de los puntos del orden del día de una comisión
o una reunión, o documentos elaborados para su difusión en los medios o complementar noticias.
Pero, en la sociedad actual, transmitir información es insuficiente para comunicar con éxito, es necesaria
una correcta gestión. El incremento del valor añadido de la información, de la presencia en la opinión pública
y los avances tecnológicos, potenciaron el incremento de los emisores y multiplicaron los flujos de
información entre diferentes sectores de la sociedad. Esto implica que los departamentos de comunicación,
emisores privilegiados, hasta no hace mucho (Aced, 2013) deben buscar nuevas fórmulas para comunicar
y recibir la información emitida sobre la organización.
Gráfico 7. Valoración de la página web
50% 50%
32%
26%
22%
18%
2%
Muy útil Bastante útil Poco útil Nada útil
Web empresas Web instituciones
Siete de cada diez periodistas consideran que las páginas web corporativas son útiles para su trabajo,
aunque, como ya se señaló al comienzo de este capítulo, no siempre son eficaces ni encuentran toda la
información que buscan, o prefieren otros canales por su carácter de exclusividad o los recursos que se
ofrecen, que perfectamente, podrían incluirse e el medio por excelencia de cualquier organización, su
página web. Así, más del 70% consideran muy útil o bastante útil las páginas web de las empresas y un
68% las de las instituciones.
Los periodistas consideran que Internet y las nuevas tecnologías son ya imprescindibles y argumentan
razones como que facilitan su trabajo, la rapidez en la comunicación con las fuentes y con las audiencias y
la accesibilidad a un mayor número de información; aunque, como se ha señalado antes, debido
precisamente a las nuevas tecnologías, ha proliferado en los últimos tiempos el denominado “periodismo
de despacho o de buzón”.
Pero ¿qué se entiende por departamento de comunicación online? Se puede decir que es el departamento
de comunicación de una determinada organización el que realiza parcial o totalmente su actividad en la

red. La comunicación organizacional online mantiene los principios básicos de la comunicación institucional
tradicional, pero desarrolla su actividad en la web.
En este sentido, Berta García Orosa (2009, pp. 25-27), describe las características distintivas que suponen
una diferencia cualitativa entre las fases por las que atraviesan los gabinetes de comunicación, que centra
en el grado de actividad comunicativa, la implicación entre los diferentes actores y la creación de nuevos
espacios comunicativos y adaptación de las herramientas tradicionales al espacio digital del área de
Comunicación. Y en este sentido, diferencia entre:
TIPO DE GABINETE CARACTERÍSTICAS

Sólo incluye datos sobre el departamento y un correo electrónico de contacto. Son datos
Gabinetes on line 1.0
permanentes
Ofrece noticias sobre la organización sin actualización periódica. Se trata de texto y/o
imágenes estáticas
Se trata de un volcado literal de instrumentos y documentos que el gabinete tradicional utiliza
(notas, dossier de prensa y ruedas de prensa, vídeos, enlaces a medios, etc.). Son la mayoría
Comunidad colaborativa: se crean estructuras participativas y facilita información y el feedback
Gabinetes 2.0 o gabinetes de los periodistas y otros públicos de interés. Existe interacción entre la organización y sus
transparentes diferentes grupos de interés, a los que incluso se les invita a compartir y comentar
informaciones y documentos.
GARCÍA OROSA, B. (2009): Gabinetes de comunicación on line. Claves para generar información corporativa en la red,
Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, Zamora, pp. 25-27
Casi la mitad de los periodistas consultados, consideran muy útil (12%) o bastante útil (36%) la información
que pueden encontrar en las denominadas salas de prensa online de las empresas y las organizaciones;
si bien, la mayoría adoptan Internet como un canal de información y no de comunicación, y muchos de ellos
todavía no han superado la fase de 1.2. Así puede comprobarse, por ejemplo, en los estudios sobre
Universidades, (Paniagua, Gómez y Fernández-Sande, 2012) colegios de médicos y colegios profesionales
en España (Sánchez y Paniagua, 2013)
Gráfico 8. Utilidad de la sala de prensa web

No usa Muy útil
Nada útil 6% 12%
5%
Bastante útil
Poco útil 36%
41%
Eso explica, probablemente, que a día de hoy, exista, como explica García Orosa (2009) esa
“heterogeneidad propia de los departamentos de comunicación”, que bajo diferentes denominaciones
encontramos en la página de web de una empresa, organización o institución: “media focus”, “media
relations”, new&events”, “stampa journalism”, “noticias y eventos”, “salas de prensa”, “centro de prensa”,
“medios” o “newsroom”, se identifica el apartado de la web corporativa. Roberto Carreras (2011) habla de
la Sala de Prensa 2.0 (Social Media Newsroom), mientras que Iván Pino y Benito Castor la llaman Sala de
Comunicaciones y Sala de Prensa Multimedia, respectivamente.

Las salas de prensa online son más salas de prensa que espacios de comunicación online, y rara vez
aprovechan las ventajas de la red como el hipertexto, los archivos multimedia, la interactividad o la
clasificación de las informaciones a través de criterios temáticos o de territorialidad. Todas ofrecen servicios
de actualidad, de noticias sobre la organización y un contacto con los medios; algunas ocasiones la agenda
informativa o la agenda de actos; notas de prensa y comparecencias de los directivos, dossier con
información amplia con temas de interés… Otras salas de prensa online difunden newesletter o servicios
de alerta de noticias vía móvil, previa suscripción de periodistas y públicos de interés.
Por otro lado, para los periodistas, el uso de Internet es intensivo como fuente de información y como canal
de comunicación. Según el estudio realizado por la consultora Estudio de Comunicación; ya en 2006, más
de la mitad consideraban que la web tenía mucha o bastante utilidad como fuente informativa, tanto en el
caso de las empresas como en el de las instituciones; destacando entre sus características el acceso
instantáneo, la facilidad y la rapidez para obtener información especializada. No obstante, en un estudio de
la Asociación de la Prensa de Madrid (2017), se afirma que, cada vez más personas recurren a fuentes
diferentes a los medios de comunicación para buscar información de actualidad, incluso a los portales
corporativos de las empresas y las organizaciones. Igualmente, según se recoge en el barómetro de octubre
del CIS, un 21,3% de los españoles busca información a través de las redes sociales. Incluso, en el informe
de 2012 de la vocalía de relaciones con los medios de DIRCOM, se afirma que 6 de cada 10 periodistas
utilizan las redes sociales para como fuente de información y que el 40% de los DIRCOM envía notas de
prensa a través de la web 2.0.
Gráfico 9. A través de qué medio accede la ciudadanía a la información
Más de 65 años 7,7

92,3
50-64 años 18,5

81,5
35-49 años 23,4

76,6
25-34 años 35,4

64,6
14-24 años 45,8

54,2
Total 23,2
76,8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
En medios propios En medios de comunicación
Fuente: Informe Anual de la Profesión Periodística 2017. Elaboración propia
García Orosa (2009, pp. 54-91), Roberto Carreras e Iván Pino, entre otros, describen cómo debe ser el
diseño y los principios generales que definan una sala de prensa online, al tiempo que resalta los elementos
que pueden incluirse para alcanzar la fase de gabinete 2.0 o transparente. De esta manera destaca la
importancia del diseño que debe ocupar un espacio visible y privilegiado en la web de cualquier
organización, ya que así de da prioridad a la actualidad. Asimismo, resalta la necesidad de cumplir una
serie de factores que implican el correcto desarrollo del diseño, destacando los de mayor relevancia en el
gabinete de comunicación: la usabilidad, la accesibilidad; y describe también las características propias del
mensaje en la red (hipertexto, multimedia, interactividad y actualización), que debemos tener en
consideración para diseñar una sala de prensa online. Igualmente, proponen una serie de contenidos
básicos que deben incluirse en este espacio, clasificados en contenidos creados por el propio gabinete, de
interacción e investigación.

Archivos creados por el gabinete de comunicación: Archivo, emisión en directo y en diferido, guía
básica, resúmenes o guías de actos próximos y pasados, notas de prensa 2.0 e interactivas, imágenes y
enlaces a portales con imágenes como Flickr, Pinterest, Instagran, información jerarquizada, glosario de
términos, Press Kit o dosier de prensa, ideas para sugerir reportajes, juegos sociales, encuentros virtuales,
discursos y conferencias, artículos de opinión y blogs de directivos, visitas virtuales a las instalaciones,
análisis e temas de contexto, agenda, widget, datos de contacto, realidad virtual, realidad aumentada
Interacción: Retroalimentación con el gabinete: correo electrónico, perfiles en redes sociales, dirección de
skype; interacción con la recepción, zona de descargas de archivos, organización de comunidades
virtuales, posibilidad de personalización de las páginas, blogs, enlaces de interés y a contactos de la
organización, etc.
Gráfico 10. Interés de las publicaiones
Newsletters 13% 32% 39% 16%
Redes sociales 14% 46% 34% 6%
Web/blog 22% 52% 24% 2%
Memoria anual 15% 41% 36% 8%
Revistas 5% 29% 22% 14%
Mucho Bastante Poco Nada
Todos estos recursos que pueden incluirse entre los contenidos de las salas de prensa online, son, en
general, bien valorados por los profesionales de los medios, que muestran interés, especialmente por los
contenidos de las redes sociales (60%), las newsletters (55%), los informes anuales (56%), los blogs, las
imágenes, infografías, notas de prensa de la página web (54%), aunque la gran asignatura pendiente,
como se señaló al comienzo, al citar a Macnamara (2016), sigue siendo la creación de comunidad y la
escucha activa de los diferentes grupos de interés.
3.3.2. Las redes sociales corporativas
Según se recoge en el “Libro Blanco de IAB. La Comunicación en los medios sociales”, elaborado por el
Interactive Advertising Bureau (IAB): “los medios sociales son plataformas digitales de comunicación que
dan el poder al usuario para generar contenidos y compartir información a través de perfiles privados o
públicos”.
En concreto, el IAB incluye en esta definición a Blogs, Fotoblogs, Microblogs, Redes Sociales, Utilidades
Gráficas, Redes Profesionales, Mundos Virtuales, Dating, Agregadores de Contenidos y, en general,
cualquier soporte que ofrezca a sus usuarios la posibilidad de generar un contenido susceptible de ser
compartido. Los expertos proponen un mapa de influencia de los medios sociales en función de las acciones
de los usuarios: Expresar– crear, compartir, divertirse e informarse; al tiempo que facilitan la participación
y la implicación de la ciudadanía y de otros actores de gobierno, y se han convertido en canales de
comunicación que complementan a los tradicionales.

Cualquier red social institucional debe inspirarse en los principios de servicio público, en el que debe
predominar la comunicación eficaz y la escucha activa; la transparencia, ayudando a la institución a
mostrarse tal y como es; la calidad del servicio; la corresponsabilidad, teniendo en cuenta las normas de
uso de las redes sociales y sabiendo en todo momento a quien se representa; la participación en
iniciativas ciudadanas, como si fuesen propias e incentivándolas; y en el conocimiento abierto, creando
las condiciones necesarias para generar riqueza a partir de datos y contenidos elaborados por la
administración (Generalitat de Cataluña, 2011)
El tono de conversación que la institución debe tener en los medios sociales ha de ser siempre cercano y
cordial, adaptando el lenguaje a sus públicos y dando respuestas a sus necesidades. Pero en ocasiones
hay que incentivar esta conversación. En este sentido, algunos expertos sugieren buscar el equilibrio entre
la información y los datos, las sugerencias, las preguntas, el agradecimiento y las respuestas.
Es importante también la planificación de la intencionalidad de los mensajes que se comparten en las redes
sociales. En este caso, pueden ser informativos, de autopromoción -de la organización y/o trabajadores y
socios-, fidelización, para incentivar la participación o la escucha de los públicos o concursos para
incrementar seguidores y premiarlos.
Con más detalle se pueden planificar y analizar los formatos, factor relevante para conseguir alcanzar un
mayor impacto y que un mensaje capte la atención de la audiencia. Los formatos pueden ser, de acuerdo
con García Avilés y Arias Robles (2016), de carácter informativo -fotonoticia, galería de imágenes, última
hora, exclusivas, datos claves, documentos, directos, nubes de palabras, cronologías-, de interpretación -
meme, mapas conceptuales, homenajes, viñetas, making of, comentarios, perfiles de personas…-, de
diálogo -fotos declaraciones, entrevistas, citas de tuits, encuestas-, o referencias -titulares, informes,
tutoriales, reportajes-.

Gráfico 11. Contenidos más valorados en las redes sociales

Podcast Vídeocomunicado
3% 5%
Nota de prensa Vídeos
36% 15%
Post
17%
Infografía
24%
El 85% de los periodistas que respondieron en la investigación de Estudio de Comunicación, buscan

información sobre las organizaciones en sus cuentas oficiales de las redes sociales. En concreto, valoran
con interés, las notas de prensa (36%) compartidas y la repercusión de estas entre la audiencia, las
infografías (24%), los posts (17%) y los vídeos (15%)
3.3.3. La nota de prensa interactiva
Los comunicados o las notas de prensa son el cauce más utilizado por los gabinetes de comunicación para
informar de los distintos hechos o acontecimientos noticiosos a los medios de comunicación. Los gabinetes
deben realizar comunicados de prensa de todos aquellos acontecimientos que consideren de interés
general, teniendo muy en cuenta que estas informaciones, aunque van dirigidas a los periodistas, tienen
como objetivo último ser publicadas.
Por tanto, además de aportar los datos concretos del acontecimiento, obra o proyecto que se pretende
contar, se debe incluir el eje comunicacional de la institución, de tal forma que toda la sociedad vaya
asimilando la política de nuestra organización, sus valores, ideas fuertes, etc. La mayor o menor relevancia
del hecho noticioso no exculpa al gabinete de comunicación de suministrar el comunicado de prensa a los
medios, ya que serán estos los que decidan su publicación o no; ya que hay pequeños acontecimientos a
los que raramente acude algún periodista, pero que no siempre están faltos de importancia periodística. Es
cierto que los grandes temas copan la actualidad informativa, y las redacciones de los periódicos y de las
emisoras de radio y televisión se quedan con poco personal para seguir los asuntos menores. La referencia
escrita, en casete o en video de una pequeña pero interesante noticia, puede encontrar perfectamente un
hueco muy respetable en la siguiente edición de los medios informativos. Y es en este reto, donde el
departamento de comunicación de una empresa o de una institución debe mostrar su capacidad
profesional.
A los grandes acontecimientos suelen acudir casi todos los medios de comunicación. Muchas veces,
incluso, un acto parece desvirtuarse con tanta afluencia de redactores y reporteros gráficos, y el observador
duda si en realidad está asistiendo únicamente a una reunión. Esto suele ocurrir con más frecuencia de lo
que se piensa. Incluso muchos de los grandes acontecimientos, en los que parece asegurada la presencia
de todos los informadores esperados, el departamento de comunicación debe realizar el correspondiente
comunicado de prensa.
Hay que tener en cuenta que existen cientos de medios de comunicación, cada uno con una cobertura muy
distinta. Siempre que alguien comenta “han venido todos” suele referirse a “todos los importantes”. Pero
los menos grandes siguen, pese a su modestia, influyendo de forma creciente en la sociedad. Con el
comunicado se hace llegar la información o el mensaje, con una ventaja nada desdeñable: la orientación
de esa información será la que interese a la organización, sin el filtro de los medios en la web, y filtrada por

los periodistas en los medios. Precisamente por esto, es muy importante la inclusión del eje comunicacional
en las notas de prensa y los comunicados, siempre lo más cercano posible al lead, para que por mucho
que se recorte la información, aparezca como elemento indispensable.
Algunos autores, como Justo Villafañe (1999), Tomás Álvarez y Mercedes Caballero (1998), distinguen
entre comunicado y nota de prensa. Para Álvarez y Caballero la nota previa sería “la que se envía antes de
la celebración de un acontecimiento noticioso” y el comunicado de prensa “la nota resultante de ese
acontecimiento.” Por otro lado, muchos profesionales consideran la nota de prensa y el comunicado como
un mismo soporte informativo, mientras otros consideran que la nota es una mera convocatoria de un acto
o acontecimiento, si bien lo cierto es que normalmente la nota se envía para ser publicada, por lo que deja
de ser sólo una convocatoria.
Entre los autores que consideran que nota y comunicado son lo mismo destaca Txema Ramírez, para quien
comunicados o notas de prensa son “declaraciones escritas (en el caso de la prensa) o grabadas (en el
caso de la radio y la televisión), sobre una cuestión concreta de interés general que envían las fuentes
informativas a los medios de difusión.”
Por otro lado, para Villafañe, “la nota de prensa es un texto muy breve que se utiliza para anunciar una
convocatoria o para ampliar o matizar una información anterior”; mientras que “el comunicado de prensa es
un texto redactado expresamente para ofrecer una información oficial e inédita a los medios de
comunicación sobre un tema concreto”. En muchas ocasiones, el comunicado suele sustituir a la rueda de
prensa, evitando el esfuerzo de la comparecencia de los informadores en la sede corporativa. Según
Villafañe, la nota de prensa no debe excederse de 70 u 80 palabras; mientras que el comunicado debe ser
de una media de una página (no más de dos).
Ramírez (1995), Álvarez y Caballero (1997), y Villafañe (1999) coinciden en que para la elaboración de un
comunicado de prensa conviene tener en cuenta los siguientes aspectos, si bien es Villafañe quien ofrece
un análisis más detallado en este sentido. Así, el comunicado de prensa debe ser redactado de manera
breve, concisa, clara y objetiva, y su estructura del contenido debe seguir la regla de la “pirámide invertida”,
yendo la narración de lo más a lo menos importante, con los siguientes elementos de redacción incluidos:
▪ Un titular, expresado a través de una frase atractiva y con interés que cree expectativas. Un
buen recurso suele ser dar una cifra contundente.
▪ Una entradilla o lead de la noticia, que es un párrafo de no más de cuatro o cinco líneas que
debe sintetizar el contenido íntegro del texto y crear expectativas para su lectura completa.
Debe ir en negrita y recoger las respuestas a las 6 W’s
▪ Debe iniciarse con el mensaje o idea principal en el primer párrafo, y posteriormente se
deben desarrollar ideas secundarias que justifiquen el mensaje principal
▪ Se aconseja incluir testimonios o declaraciones, y en este caso, es importante separar la
información de la opinión, por ejemplo “entre comillas” y/o en cursiva.
▪ El último párrafo debe destinarse a recoger unas conclusiones y las repercusiones de futuro
que el hecho al que se refiere la noticia puede tener.
▪ Se pueden incluir ladillos de no más de cuatro palabras como elementos separadores para
facilitar la lectura.
▪ Es importante incluir los datos de contacto, por si se quiere ampliar la información. Esto es
un teléfono, un correo electrónico, Twitter, Facebook…
Además, es importante, que el comunicado debe distinguir entre información y opinión, procurando que el
contenido posea interés informativo y de actualidad, y debe hablar solo de hechos, no puede ser atemporal
o intranscendente; debe tener valor noticioso o no será publicado. Por este motivo, debe, cuidar su
presentación, para facilitar su lectura, sin olvidar citar encima del titular el soporte informativo (nota,

comunicado, etc.), ni poner la fecha, la identidad visual de la institución, escribir el texto a doble espacio y
por una sola cara del papel, enumerar las páginas y utilizar diferenciadores tipográficos.
En lo que respecta a su difusión, la nota de prensa se debe enviar el comunicado a todos los medios sin
discriminación alguna, y nunca excluir por las escasas posibilidades de que se publique. Si se conoce al
redactor el comunicado debe enviarse de forma nominativa para facilitar al periodista su labor. En el caso
de los medios audiovisuales, lo ideal sería adjuntar con la nota un envío por correo electrónico o colgar en
la web el vídeo o sonido según corresponda, siempre que sea posible, o bien en su defecto, intentar facilitar
que un portavoz de la organización pueda atender a los medios audiovisuales, para facilitarles imagen o
voz. Por último, se debe realizar posterior seguimiento de su difusión en los medios, que debe tratarse en
el resumen de prensa, como se puede ver en el capítulo de comunicación interna de este libro.
La mayoría de los expertos, cuando son consultados sobre las herramientas de comunicación corporativa,
coinciden en aseverar que en los próximos años “cambiarán los formatos, pero lo importante seguirá siendo
el contenido” (TOP Comunicación y Burson-Marsteller, 2014), que además pasarán a ser más audiovisuales
y simples.
Hoy en día, nadie duda de que los medios sociales han impuesto un nuevo escenario en el que las notas
de prensa ya no sólo deben dirigirse a los medios convencionales, sino también a los nuevos generadores
de contenido, con un enfoque distinto al que veníamos empleando, como explica Roberto Carreras. Los
gabinetes de comunicación deben caminar hacia la integración con las nuevas herramientas y aplicaciones
surgidas en Internet y los Social Media. Éstas han venido a traer lo que ya se conoce como la que trata de
adaptar todas las herramientas y aplicaciones de la Web 2.0 al contenido tradicional (imágenes, vídeo,
podcast, RSS, links, etc.) Además del contenido, deben incluir la posibilidad de distribución a través de
otras redes como Twitter, Faceboook, Menéame, Del.icio.us, etc., y otra serie de elementos imprescindibles
en un nuevo entorno de Comunicación Corporativa hacia la Social Media Newsroom.
Roberto Carreras asegura con acierto, “que estos nuevos creadores de contenido –a través de blogs, redes
sociales, etc. –, nuestro público en la fase previa, necesitan otro tipo de contenido adicional, completo y
multimedia, y distinto de la nota de prensa (aquí podríamos hablar también de uno de los puntos clave en
la nueva estrategia de Comunicación: la importancia de diferenciar las relaciones con bloggers de las
relaciones con periodistas)”
Ante este panorama, el futuro, tanto en las relaciones con periodistas como en las relaciones con bloggers,
pasa por la individualización de contenidos y una clara apuesta por los medios sociales. Para los primeros
ya no basta con el envío masivo de notas de prensa, debemos apostar por las historias individualizadas; a
los segundos debemos ofrecerles un valor añadido, ya que ellos no se dedican profesionalmente a
comunicar, sino que son personas aficionadas o especializadas en un determinado tema y a las que
debemos tratar con delicadeza. En uno y otro caso, lo importante, al igual que en tantas facetas de la vida,
es la empatía.
En este sentido, lo primero que debe hacerse es adaptar las notas y los comunicados de prensa tanto a su
audiencia directa y los medios tradicionales y al mismo tiempo pensar en los demás, es decir, la audiencia
de los buscadores, especialmente Google. Probablemente, el secreto mejor guardado junto con el de la
fórmula de la Coca Cola, sea el criterio real en el que se basa Google para organizar sus búsquedas; pero
también sabemos que al principal buscador en Internet le gusta que se le faciliten las cosas. Es aquí donde
entra el SEO: optimizar las webs para que el buscador te premie dándote más relevancia en las búsquedas
y colocándote en una posición más elevada.
Así, se hace recomendable seguir las técnicas SEO más utilizadas para las notas de prensa y noticias
digitales:

1. Utilizar palabras clave (keywords), que busquen la naturalidad (pensar siempre en cómo
realiza las búsquedas un usuario normal), la precisión (es recomendable no ser muy
genérico ya que, cuanto más específicos seamos, hay más probabilidades de que el
usuario esté interesado en nuestros contenidos) y estudiar a la competencia.
2. Intentar incluir una palabra clave al principio del titular.
3. Elegir un titular breve, descriptivo y coherente.
4. Resumir en el primer párrafo lo adelantado en el titular.
5. Utilizar una o dos keywords relacionadas con lo que se anuncia, sin obcecarse en incluir
el nombre de la marca.
6. Usar sinónimos y/o palabras relacionas a las keywords elegidas.
7. Añadir enlaces internos, como hipervínculos a notas de prensa anteriores o a páginas
con más información alojadas en la web, audios, etc.
8. En línea con los objetivos estratégicos, incluir enlaces externos, como a los sitios web
de colaboradores, organizaciones, etc. y a los perfiles de LinkedIn o Twitter de los
portavoces que aportan declaraciones en el comunicado.
9. Incluir vínculos a recursos alojados en plataformas que proporcionan buen
posicionamiento e invitan a compartir la información, como YouTube o Flickr.
Titular corto y con las

palabras claves visibles y
bien posicionadas
Enlaza a
documentos para
ampliar
información,
audios e
imágenes
Anima a que la comunidad

comparta en redes sociales
la nota de prensa
EJEMPLO DE NOTA DE PRENSA AMPLIADA: SE RECOMIENDA

3.3.4. El dossier de prensa en la sociedad digital
El dossier de prensa es un fondo documental que contiene

informaciones generales y detalles más concretos y con más matices
que el comunicado. Proporciona una documentación amplia que el
periodista utiliza según sus necesidades. Bien concebido, debería
darle al profesional todos los elementos necesarios para la redacción
de un artículo. Se envía a los periodistas como complemento de un
comunicado de prensa, o se entrega a los asistentes a una conferencia
de prensa.
En el primer caso, está concebido como un soporte de información,
que facilita la comprensión de un mensaje gracias a las precisiones y
a los matices que proporciona. En el segundo caso, sirve de refuerzo,
evitando que los periodistas presentes tengan que tomar notas.
Su extensión varía de unas cuantas páginas a varios cuadernillos. No
es absolutamente necesario hacerlo breve, como en el caso del
comunicado de prensa. Se pueden proporcionar tantas informaciones
como sean necesarias sobre un tema preciso; todo es posible tanto en
el fondo (temas abordados, anexos, ilustraciones) como en la forma
(presentación, estilo, tono, formato).
Las informaciones concretas de un comunicado se apoyan aquí en documentos más generales, e incluso
en materiales anecdóticos. Hay que informar, por supuesto, pero también proporcionar diversos ángulos
de aproximación al acontecimiento.
El tono más apropiado es el informativo. No se trata de hacer un alegato en favor de la organización, sino
de ofrecer temas y datos útiles. Como en el caso del comunicado de prensa, la expresión tiene que ser
simple, el tono positivo (sin caer en la adulación), las frases cortas, el vocabulario rico y concreto.
Un buen dossier de prensa suscita nuevos temas y nuevos enfoques a medio y a largo plazo (al
contrario que el comunicado, que no origina repercusiones más que a corto plazo). A menudo será
conservado por los periodistas como documento de referencia y de reflexión sobre el tema. Sin embargo,
como en el caso del comunicado de prensa, las redacciones también reciben todos los días varias docenas
de dosieres de prensa y en ciertos sectores profesionales, los dosieres se hacen cada vez más largos,
lujosos o sofisticados, con lo que a la banalización que produce tal acopio, se suma el efecto de las
"comparaciones" superficiales. Probablemente, el mejor dossier hoy, en la sociedad digital, encaja mejor
dentro de la sala de prensa online y se distribuye mejor en formato de infografía.
En el caso del dossier de prensa, las redes sociales deben servir a la organización como fuente de
información sobre tendencias y temas sobre los que desde la dirección de comunicación se entiende que
se debe elaborar un dossier, que podemos alojar en nuestra página web o nuestro blog y compartir a través
de las redes sociales. Igualmente, las redes sociales pueden ser una herramienta muy útil, para recoger
información y opiniones de los públicos de una organización.
3.3.5. La rueda de prensa. Nuevas opciones con la web 2.0
Las ruedas de prensa están en el punto de mira desde hace un tiempo para acá. Desde las instituciones y
los partidos políticos se puso de moda la convocatoria comparecencias ante los medios sin preguntas o
impidiendo a los reporteros gráficos hacer su trabajo. El hecho de apostar, como se señaló al principio del
tema, por los medios propios no debe ser incompatible con la transparencia y, por tanto, dar la acara ante
los medios, que siempre hicieron de intermediarios entre las organizaciones y la audiencia no debe pasar
a un segundo plano.

¿Por qué las instituciones recurren a esto? ¿Es que no quieren enfrentarse a preguntas incómodas? ¿No
se pueden saber de antemano esas preguntas? Es suficiente con realizar un trabajo serio y riguroso por
parte de los departamentos de comunicación, basado en los dos principios básicos de anticipación y
prevención; sin olvidar las tres principales funciones ya señaladas por Piñuel (1997) de documentación,
análisis estratégico y difusión. Durante la última década, hemos asistido a como en los consejos de
ministros se limitaba el número de preguntas de los periodistas, a cómo se pactaban entre medios afines
en la línea editorial y/o con el gobierno de turno. Hemos visto a un presidente de gobierno -Mariano Rajoy-
comparecer para los medios a través de un plasma y a otro -Pedro Sánchez-, que criticó esa actitud de no
permitir preguntas en sus ruedas de prensa, incluso delante de otros gobernantes que sí admitían ser
cuestionados por la prensa.
También se ha señalado en los últimos años que,
con las redes sociales, la comunicación digital y
el streaming, las ruedas de prensa no son
necesarias. Pero lo cierto es que, para los
periodistas, siguen siendo necesarias. Y por
tanto para la sociedad, también. Otra cosa es que
sea necesario adaptar el formato a los nuevos
tiempos y complementar con los nuevos medios.
Por ejemplo, la administración Obama abrió las
ruedas de prensa a blogueros y a Twitter, que,
previo, filtro podían incluir preguntas en las
comparecencias del presidente en la Casa
Blanca. Evidentemente, con la llegada de Trump,
esta iniciativa no tuvo la misma suerte.

Tomás Álvarez y Mercedes Caballero en Vendedores de Imagen y Txema Ramírez en Gabinetes de

comunicación. Funciones, disfunciones e incidencia coinciden en definir las ruedas de prensa como
“reuniones convocadas por una fuente informativa para dar cuenta de una determinada información a los
medios de difusión.”
Justo Villafañe por su parte, en Imagen positiva primero
(1998) y en La gestión de la imagen corporativa más tarde,
(1999) define rueda de prensa o conferencia de prensa como
“las reuniones convocadas por la organización para difundir
una información de importancia a los medios de
comunicación.” Con la palabra importancia deja bien claro
Villafañe que no se puede convocar una rueda de prensa
para cualquier cuestión, sino que el tema debe estar
justificado. Asimismo, es evidente para Villafañe que se trata
de un evento “de una gran importancia y no exento de
riesgos.”
Una de las claves que aseguran el éxito de la rueda de
prensa es una buena preparación de esta, y para ello es
necesario sistematizar las líneas de explicación. La expo-
sición desordenada de todos los temas acaba por confundir,
aburrir y restar importancia a los hechos noticiosos. Aunque
la rueda de prensa es el canal más directo, habitual y cómodo para transmitir personalmente la información,
conviene evitar la saturación de convocatorias. Sólo hay que convocarlas cuando tengamos realmente algo
noticiable para comunicar, de lo contrario se desacredita al emisor de la información.
Además del tema que motiva la rueda de prensa, el portavoz deberá dar respuesta, normalmente a otras
cuestiones que los periodistas le presenten. Por ello es fundamental la preparación y conocimiento de la
actualidad informativa, con objeto de poder dar una visión de conjunto, una opinión cualificada, y sobre
todo, estar preparados para las preguntas que durante la comparecencia pueden realizar los periodistas.
Para la preparación de este interrogatorio, es muy recomendable que el gabinete de relaciones informativas
reproduzca ante el portavoz la batería de cuestiones que pueden surgir durante la rueda de prensa, o en
su defecto se prepare una batería de posibles preguntas, por su importancia, o por ser actualidad el día de
la rueda de prensa: se trata de prevenir. De esta manera, el portavoz tendrá ocasión de preparar respuestas
y nada le pillará por sorpresa. Su reacción parecerá natural y, por supuesto, su respuesta será más precisa
e inteligente.
Además de las ruedas de prensas habituales, convocadas cuando a la organización le interesa informar de
ciertos temas propios, es conveniente celebrar encuentros con los periodistas, cuando surgen temas
importantes desde fuera de la entidad, y todos los medios de comunicación solicitan conocer la versión
institucional o de la organización.
Las convocatorias de las ruedas de prensa deben analizarse a fondo. No podemos saturar a los periodistas,
no somos la única fuente de información existente. Hay que cuidar la elección de las fechas y dotar a los
actos de atractivo. Si nuestra organización es una de las llamadas “fuentes oficiales” los medios de
comunicación pueden acudir a veces a nuestra convocatoria de forma rutinaria y sin ninguna motivación
especial, casi esperando que acabe cuanto antes la rueda de prensa. Por este motivo, hay que buscar
elementos que motiven el encuentro: el ambiente humano, el escenario, la documentación, un vídeo, una
proyección... Es importante controlar la duración de las ruedas de prensa, ya que no es recomendable que
se prolonguen más allá de los treinta minutos entre exposición y preguntas de los periodistas. Si alguien
pide una ampliación de un tema muy especializado, es mejor emplazarle para una reunión posterior, antes
que convertir el acto en un diálogo del portavoz con un solo periodista.

En las ruedas de prensa hay que tener muy presente la variedad de los medios de comunicación: los
periódicos, revistas, la radio y la televisión tienen cada uno sus propias necesidades específicas. En todo
momento tendremos que aportar a cada uno de ellos las máximas facilidades para que puedan realizar su
trabajo.
Las ruedas de prensa son antitelevisivas por naturaleza. Los editores de noticiarios necesitan imágenes
vivas que llamen la atención del telespectador; mientras que la radio necesita el sonido como base de su
información. La repercusión y la estética de la rueda de prensa también dependen de las facilidades que
ofrezcamos a los medios de comunicación para que realicen su trabajo.
Por ello, el gabinete deberá, en la medida de lo posible, suministrar documentación en soportes de audio y
vídeo; y, además, siempre que el tema lo requiera, es aconsejable la inclusión de información gráfica, ya
que ayuda en la rueda de prensa, para facilitar explicaciones técnicas, y sirve como soporte visual a las
televisiones y la prensa.
Las televisiones lograrán una mayor vistosidad si en vez de incluir la imagen clásica de la mesa, sitúan al
portavoz, de pie, explicando un gráfico o señalando un mapa. Lo mismo ocurre con las fotografías. Además,
los periódicos o semanarios pueden reproducir, tanto a la información escrita, como alguno de los gráficos
suministrados.
Siempre es recomendable la emisión de un comunicado de prensa, una vez finalizado el encuentro. Por
muchos medios que acudan, se habrá quedado alguno sin venir. Además, el comunicado servirá para
aclarar aquellos aspectos desarrollados en caso de dudas de los informadores y, sobre todo, fijará las
posiciones de la organización ante el tema noticiable.
Para terminar, podríamos decir que Txema Ramírez (1995), Justo Villafañe (1999), y Fernando Martín
Martín (2010) coinciden en que existen una serie de normas básicas de las que depende su éxito o fracaso,
y de las que a continuación nos hacemos eco:
1. Convocarla sólo cuando esté plenamente justificada y se debe cuidar la convocatoria.

2. Cuidar el escenario porque éste incidirá en la imagen de la organización.
3. Tener habilidad en la conducción del acto.
4. Organizar bien el discurso, de manera que responda a las expectativas creadas o de lo
contrario, se pierde.
5. Responder a todas las preguntas que realicen los periodistas y preparar, por tanto, con
anterioridad.
6. Si se produce algún momento de tensión, el DIRCOM deberá introducir algún toque de
humor que relaje el ambiente
7. Es muy útil contar con periodistas de confianza entre los asistentes, que puedan realizar
preguntas para cambiar un sesgo conflictivo del acto.
8. El DIRCOM deberá reconducir con habilidad cualquier situación complicada
9. El acto se debe cerrar de la manera más natural y menos traumática posible,
10. La rueda de prensa no acaba con el acto en sí. Posteriormente son imprescindibles
algunas tareas elaborar un resumen de las intervenciones, para valorar su impacto y
evaluar la estrategia, como se señalan en el capítulo de comunicación interna.
Hoy en día, ya es una realidad que los informativos en televisión (de momento los mass media en lo que
se refiere a generar opinión) hagan algunas de sus noticias haciendo referencias a comentarios en Twitter.
Para los puristas del periodismo puede resultar algo marciano, hasta horripilante, pero es una realidad. Que
Ricky Rubio hace la compra en un carrito de supermercado, ya tenemos pieza de 30 segundos en el bloque
de deportes, que Michelle Obama planta zanahorias en su huerto de la Casa Blanca y decide compartir la
bella estampa, ya hay una pieza distendida en la sección de internacional, que cualquier estrella de

Hollywood, sedienta de fama, sube una foto extravagante a su perfil, tenemos tema para la sección de
espectáculos…
Se mire como se mire, los informativos televisivos ya buscan como referencia la información que se genera
en Twitter, un fenómeno que no es extraño. Anteriormente se realizaban continuas referencias a los medios
impresos como generadores de noticias a la hora de establecer el flujo informativo de la jornada y hoy
ocurre lo mismo con las redes sociales. Las redes sociales han devuelto al periodismo actitudes como la
búsqueda de la información. Habíamos pasado de “el periodista busca la noticia” a “la noticia busca al
periodista” y ahora de nuevo, gracias en parte a estas herramientas, es el periodista el que busca la noticia,
aunque la noticia salga en busca del periodista no siempre lo encontrará, porque ahora éste tiene más
información y más fuentes a las que acudir.
Pues bien, el siguiente paso, dentro de este proceso de ‘twitterización’ de la sociedad de la información,
será dar las conferencias de prensa en Twitter. De algún modo ya se hace algo parecido. Los famosos
tuiteros eligen la etiqueta para comunicarse con sus seguidores y empiezan a responder preguntas por
doquier. En la mayoría de los casos no son ellos los que responden, sino su Comunicador digital (evolución
2.0 del responsable de prensa), pero hace sus funciones de una conferencia de prensa, más barata, más
ágil, controlada y con un mayor alcance.
En EEUU ya se está generalizando este uso, y la Junta de Andalucía lo hace cada martes después de la
celebración del Consejo de Gobierno. Puede que pronto se convierta en una rutina más en España. Aunque
a priori, puede parecer criticable, sobre todo en unos momentos en los que ya resulta indignante que en
muchos casos los políticos que comparecen en ruedas de prensa no respondan a las preguntas de los
periodistas, las ruedas de prensa en Twitter pueden resultar útiles, sobre todo, en el caso de personas con
problemas a la hora de comunicarse en público, sería una buena idea esta especie de chats virtuales a
través de Twitter. Eso sí, siempre que se respondan a las preguntas, facilitarían mucho el trabajo de los
profesionales de los medios en determinados casos.
En conclusión, las ruedas de prensa se reducirán al máximo y serán más selectivas, al tiempo que se
abrirán a otros comunicadores y líderes de opinión. Igualmente, algunos expertos consideran que la
presencia física en una rueda de prensa dejará de ser relevante con el tiempo, y las vídeo conferencias o
ruedas de prensa por streaming, o mediante el apoyo de herramientas como Skype, Periscope o hangout
ya se están imponiendo.
En el análisis ya citado de Ortiz (2019) y Estudio de Comunicación, la mayoría de los periodistas
consultados (78%) considera que las ruedas de prensa son eficaces y necesarias para su trabajo,
especialmente los que trabajan en los medios audiovisuales que requieren de imágenes y audio para sus
contenidos. ¿Pero qué medio no es hoy audiovisual?
Gráfico 12. Las ruedas de prensa son
78% 76%
9% 13% 16% 8%
EFICACES SUSTITUIBLES
Sí No Otros

Casi los mismos, el 76% de los profesionales, respondieron que los encuentros con los periodistas no son
sustituibles por las redes sociales, el “enlatado” y la retransmisión vía streaming. No obstante, sí que es
cierto, que se puede adaptar el formato a los nuevos tiempos, con algunos consejos que se resumen en la
siguiente imagen.
3.3.6. La entrevista. Preparación y tendencias
La entrevista es un género informativo que posee sus propias peculiaridades. Así, para Txema Ramírez,
“se trata de declaraciones ofrecidas a un informador que, mediante la técnica pregunta-respuesta, interroga
a la fuente informativa en profundidad sobre cuestiones relativas a la actividad que está desarrollando
habitualmente dicha organización. (1995, p.107)
Justo Villafañe por su parte define este género informativo como “el idóneo para abordar un tema en
profundidad con un periodista de manera exclusiva, ya que, aunque la iniciativa la tiene el informador, existe
la posibilidad de matizar y explicar cualquier idea, sobre todo si la entrevista se va a difundir a través de un
medio escrito.” (1999, 237)

La principal característica de las entrevistas, según Álvarez Domínguez y Caballero Hueso, es que se trata
de conversaciones personales, a la que los periodistas o los medios de comunicación acuden para obtener
en exclusiva una información en profundidad sobre uno o varios temas de actualidad. (1998, p. 189)
Ante estas solicitudes, el departamento de comunicación debe, en primer lugar, preguntarse cuándo y en
qué condiciones se concede ese trato especial. Hay que cuidar la aparición en los medios, evitando,
sobre todo, la reiteración en un mismo medio. No se debe quemar la imagen de un portavoz en poco tiempo,
por la excesiva presencia personal. Una cuestión es la aparición de noticias de la organización y otra el
examen reiterado y exhaustivo a un personaje, algo que puede trivializarlo.
Las entrevistas deben prepararse minuciosamente. Hay que exigir imparcialidad al periodista. Si no
tenemos este punto claro, el resultado puede ser nefasto. En lo referente a la preparación del encuentro, el
DIRCOM debe elaborar un buen dossier para el portavoz o representante de la organización, con los
posibles temas para abordar, e incluso con una proposición de posibles respuestas, que interesen colocar
en la entrevista.
Cuando el periodista solicita la entrevista con un miembro de nuestra organización o institución, es
recomendable que se le pidan las características y al menos los temas principales que se tratarán en
dicha entrevista. Ahora bien, no es aconsejable exigir a un profesional que suministre previamente las
preguntas. Además de restar credibilidad al personaje entrevistado, esta práctica es considerada poco
elegante. Se puede entender que con esta demanda el DIRCOM, la organización o el personaje están
intentando censurar el trabajo de los medios.
En ocasiones, si por algún motivo lógico es difícil o imposible la realización de la entrevista directa, el medio
de comunicación y el gabinete pueden acordar la contestación por escrito a un cuestionario. Esta posibilidad
es aceptable por todos y fruto, normalmente, de una negociación. El resultado no debe molestar, sino más
bien satisfacer a ambas partes.
Para el entrevistado, lo más recomendable es que, una vez preparados los posibles temas a abordar, sea
claro y conciso en sus respuestas. Si la entrevista es para una emisora de televisión, o radio, el profesional
deberá cuidar especialmente los aspectos relativos a la imagen y condiciones acústicas de la sala donde
se va a realizar el encuentro, y evitar las interrupciones. El fondo elegido para la televisión es muy
importante ya que puede distraer la atención del telespectador, en el caso de ser muy llamativo. En este
sentido, también deberá cuidarse la indumentaria del entrevistado. Para la radio deben cuidarse los
detalles de colocación de micrófonos y sonoridad ambiental.
La brevedad y claridad de las exposiciones son importantes en todo momento. Los periodistas de medios
escritos suelen resumir en unas líneas una idea expuesta durante largo tiempo, pero los informadores de
radio y televisión necesitan la exposición de la idea en frases de no más de 30 segundos, con objeto de
utilizarlas de forma íntegra como documento sonoro y visual de apoyo, respectivamente.
Al igual que en el caso de las ruedas de prensa, el seguimiento posterior de la entrevista y las
declaraciones aportará valiosa información en lo referente al tratamiento recibido, su corrección, etc. De
todo ello se pueden extraer enseñanzas para actuaciones futuras.
Sobre la posibilidad de conceder una entrevista hay que tener en cuenta una serie de consideraciones, que
según Villafañe (1999, pp. 237-238), coincidiendo en la mayoría de los aspectos con Ramírez (1995) y
Álvarez Domínguez (1997) deben ser:
a) Cualquier entrevista debe ser concertada inexcusablemente a través del DIRCOM, y aunque
generalmente son solicitadas por los periodistas, el DIRCOM puede sugerirle a algún informador
de interés celebrar una entrevista con un representante de la empresa.
b) No hay que reiterar las entrevistas de una misma persona (salvo que exista una justificación
clara, con dos o tres veces al año es suficiente)
c) Las entrevistas en medios audiovisuales, salvo que las condiciones del programa sean muy
favorables (tiempo suficiente, presencia exclusiva, buena audiencia...) deben evitarse
explicándose cortésmente por qué declina la invitación

d) El DIRCOM se pondrá en contacto con el entrevistador para solicitarle, con mucho tacto,
información sobre los temas que quiere tratar. No se debe pedir un cuestionario de las
preguntas, pero sí las líneas temáticas sobre las que discurrirá la entrevista
▪ Así podrá confeccionar un dossier para que el representante de la empresa que acude
a la entrevista pueda ensayar y tener conocimiento de los principales ejes de la
entrevista. Esta documentación debe contener entre otros aspectos: un guion con los
temas principales que van a ser tratados en la entrevista y un repertorio de ideas claras
y concisas sobre estos temas, dos o tres titulares, que el entrevistado debe memorizar,
en relación a los temas principales y tratar de que el periodista los tome como titulares
▪ Una relación de temas delicados o confidenciales sobre los que el periodista puede
preguntar y un repertorio de respuestas posibles, e información complementaria sobre
las características del medio y del periodista
e) El DIRCOM elaborará otro dossier para el periodista con información complementaria sobre el
objeto de la entrevista, una biografía del entrevistado o entrevistada, etc.
f) Con cierto tacto, el DIRCOM debe tratar con el periodista las condiciones de publicación de la
entrevista: día, sección, extensión, necesidades del periodista, etc.
Una vez acordadas las condiciones de la entrevista y se prepare la manera más conveniente, lo ideal es
desarrollarla en un lugar aislado (despacho del entrevistado, sin teléfonos...) con el tiempo suficiente para
hacerlo relajadamente (no más de 45 minutos o una hora), y el DIRCOM debe estar presente en la misma.
Algunos consejos que recomiendan los estudiosos de la entrevista, como Justo Villafañe son:
▪ Recibir al periodista con una fría amabilidad y no demostrar tener prisa, en todo caso se le
recordará el tiempo máximo del que se dispone
▪ El entrevistado, no obstante, preguntará de manera cortés al periodista al principio del encuentro
algunos detalles sobre su trabajo.
▪ Contestar a todas sus preguntas, incluidas las polémicas, recordando que en los momentos
difíciles es quizá más importante el aplomo y el control de la situación que el contenido de las
respuestas. No obstante, la técnica del ‘no comment’ o incluso el ‘off the record’ se pueden
utilizar, aunque con mucha cautela.
▪ Acabar el encuentro escenificando una actitud de modestia. Preguntarle al periodista sobre sus
necesidades informativas para completar la entrevista y encargar al DIRCOM que le suministre
la documentación necesaria
Posteriormente, el DIRCOM, nunca el entrevistado, puede tantear con mucha prudencia al periodista sobre
la posibilidad de que éste le facilite una copia por anticipado, con el pretexto de intentar completar aquellos
puntos que no hayan podido quedar claros, aunque si el informador es frío ante esta petición,
inmediatamente hay que dejar la idea.
Tras la publicación de la entrevista, si los errores, en caso de que los haya, no son demasiado graves se
debe incluso felicitar al periodista por la entrevista; en caso contrario, o en el caso de que exista alguna
maldad por parte del entrevistador, es conveniente ponernos en contacto con él para subsanar el error a
través de la “fe de erratas” o en caso grave, una rectificación. En caso de no ser aceptada nuestra solicitud
por el periodista es recomendable acudir al director del medio.
Un ejercicio interesante para preparar una entrevista puede ser, preparar desde el departamento de
comunicación una estrategia en las redes sociales y preguntar a los diferentes grupos de interés de la
organización sobre temas que pueden interesarles, primero y contestar a todas esas cuestiones. Si el
periodista que realizará la entrevista sigue a la entidad en Twitter y Facebook, igual de todas las preguntas
planteadas elige algunas, y, sobre todo, ayudará a que tanto medios como públicos en general se hagan

una idea de un tema sobre la organización o sobre éste en general. Siempre ayuda este ejercicio de
observación del entorno a preparar mejor la entrevista. Ya no basta con mirar qué dicen los medios de
nuestra organización, ahora también hay que hacer esa evaluación en las redes sociales.

ANEXO
COMUNICACIÓN NO VERBAL. ALGUNOS CONSEJOS

Credibilidad del mensaje Se consigue cuando uno se apoya en ejemplos, datos, experiencias, etc.
POSICIÓN DEL CUERPO
Erguido o echado para adelante Alta activación, energía, iniciativa y seguridad en sí mismo
Posición de expectante o incluso a la defensiva y actitud de escucha relajada
Echado hacia atrás
(en situaciones distendidas)
Escasa apertura a los mensajes en la escucha, soberbia a veces. O a la
Brazos cruzados
defensiva
Piernas cruzadas Comodidad, interés en la escucha
Autoridad, jerarquía, dominio de la situación. A veces puede resultar agresivo
Brazos en jarra
para el oyente
Sentado en mesa sin apoyar los
Relajación o cansancio. Depende del contexto
pies en el suelo
Comodidad, no conviene abusar de este recurso. Al menos una mano debe
Manos en los bolsillos
estar activa.
MOVIMIENTOS DEL CUERPO
Sentado Posición estática, que elimina el lenguaje no verbal
De pie (o con atril) Traslada más dinamismo y ayuda a comunicar con el cuerpo
De pie, moviéndose por el lugar Muestra interés por estar cerca del público y se minimiza la distancia en las
con interacción intervenciones.
RICTUS FACIAL
Sonrisa Relajación y seguridad
Importancia al contenido o gravedad de los hechos (en el orador) y atención
Gesto serio
en el oyente.
Desconfianza y falta de comprensión del mensaje. Se suele inclinar la cabeza
Ceño fruncido
también
Cejas alzadas u ojos muy abiertos Mensaje ilusionante o sorprendente (orador) sorpresa inesperada (oyente)
MANOS Y BRAZOS
Manos abiertas con palmas hacia
Apaciguar emociones o reforzar transparencia y globalidad
arriba
Manos abiertas con palmas hacia
Se pretende aglutinar y hacer partícipe a la audiencia
dentro
Uso del dedo índice Enfatizar una idea o poner los puntos sobre las íes
Si acompaña de volumen de voz elevado traslada sentido de energía o
Puño cerrado
necesidad de moverse con fuerza y rapidez
Usa elemento de apoyo (bolígrafo) Control de las manos
Manos en forma de bóveda Credibilidad
PARALENGUAJE
Velocidad del discurso Para subrayar ideas y palabras si lo hacemos con lentitud
Volumen Busca la reacción emocional de la audiencia o enfatizar palabras
Silencios Control de los tiempos y pausas
Fuente: Burgué, P. Díaz, A. y Pato, P. (2009). Comunicación sostenible. Madrid. LID Editorial.
Universidad Ponticia de Comillas, ICADE

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LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

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1. Tener en cuenta las necesidades y rutinas profesionales de los medios

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Gráfico 1. Principales canales para recibir información

Otros 13% 29% 12% 14% 9% 16% 6%

Agencias 15% 36% 11% 22% 7% 5% 4%

Contenidos digitales 17% 30% 13% 13% 10% 13% 3%

Televisión 11% 25% 14% 18% 12% 14% 7%

Radio 16% 28% 12% 21% 10% 12% 3%

Prensa digital 10% 29% 16% 14% 12% 12% 2%

Prensa convencional 20% 29% 12% 20% 8% 8% 3%

Global 15% 29% 13% 18% 9% 12% 3%

Conversación Email Web/blogs Teléfono Whatsapp/Telegram Redes sociales Wetransfer/Dropbox

Francisco Javier Paniagua Rojano 8 #CICUMA2020

Gráfico 2. Canal más práctico y más efectivo

Whatsapp/Telegram 10% 13%

Teléfono 16% 34%

email 37% 27%

Conversación personal 13% 24%

Gráfico 3. Utilidad de los recursos para los periodistas

Mucha Bastante Poco Ninguna

Declaraciones 36% 51% 13%

Francisco Javier Paniagua Rojano 9 #CICUMA2020

Gráfico 4. Valoración de la información que reciben los periodistas

Baja Adecuada Excesiva

Gráfico 5. Valoración de la agilidad y confianza

Media 70% 66%

Poco 22% 20%

Francisco Javier Paniagua Rojano 10 #CICUMA2020

Gráfico 6. ¿ A qué elemento otorga más confianza?

Persona Empresa Tema Contexto Canal

3.3. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA

Francisco Javier Paniagua Rojano 11 #CICUMA2020

3.3.1. La web es el medio

Gráfico 7. Valoración de la página web

Muy útil Bastante útil Poco útil Nada útil

Web empresas Web instituciones

Francisco Javier Paniagua Rojano 12 #CICUMA2020

TIPO DE GABINETE CARACTERÍSTICAS

Gráfico 8. Utilidad de la sala de prensa web

Francisco Javier Paniagua Rojano 13 #CICUMA2020

Gráfico 9. A través de qué medio accede la ciudadanía a la información

Más de 65 años 7,7

50-64 años 18,5

35-49 años 23,4

25-34 años 35,4

14-24 años 45,8

En medios propios En medios de comunicación

Fuente: Informe Anual de la Profesión Periodística 2017. Elaboración propia

Francisco Javier Paniagua Rojano 14 #CICUMA2020