UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE INGENIERÍA
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

ESTUDIO DE MERCADO DE “LA MORADITA” EN LA EMPRESA

LINDLEY

Autores:
Goyes Seminario, Jhon Alexander
Vargas Vargas, Enzo David

Asesor:
Ludeña Gutierrez, Alfredo Lazaro
Código Orcid: https://orcid.org/0000-0001-5674-5886

Asignatura:
Proyecto de Investigación

TRUJILLO – PERÚ
2022
ÍNDICE

CAPÍTULO I: GENERALIDADES....................................................................................................2
CAPÍTULO II: INTRODUCCIÓN......................................................................................................3
I. OBJETIVOS.............................................................................................................................3
1.1. OBJETIVO GENERAL....................................................................................................3
1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.........................................................................................4
II. PROBLEMÁTICA....................................................................................................................4
III. PREGUNTA DE INVESTIGACION...................................................................................4
CAPÍTULO III: ESTADO DEL ARTE...............................................................................................5
I. BEBIDA GASEOSA................................................................................................................5
II. ESTUDIO DE MERCADO......................................................................................................5
III. MARKETING.......................................................................................................................5
CAPÍTULO IV: MARCO REFERENCIAL.......................................................................................7
I. ANTECEDENTES...................................................................................................................7
II. MARCO TEÓRICO.................................................................................................................8
2.1. MAÍZ MORADO...............................................................................................................8
2.2. BEBIDA GASEOSA........................................................................................................8
2.3. LA IMPORTANCIA DE LOS CLIENTES EN LA DEMANDA.....................................9
2.4. ESTUDIO DE MERCADO..............................................................................................9
2.5. MARKETING....................................................................................................................9
REFERENCIAS................................................................................................................................10
ANEXOS............................................................................................................................................10

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CAPÍTULO I: GENERALIDADES

- Título
Estudio de Mercado de “La Moradita” en la Empresa Lindley

- Línea de investigación
Marketing

- Unidad académica
Universidad Privada Antenor Orrego
Facultad de Ingeniería
Escuela Profesional de Ingeniería Industrial

- Autores
Goyes Seminario, Jhon Alexander
Vargas Vargas, Enzo David

- Responsable del Proyecto

Ludeña Gutierrez, Alfredo Lazaro

- Institución del Proyecto Aplicado

Arca Continental Lindley

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CAPÍTULO II: INTRODUCCIÓN

Como se sabe la empresa Arca Continental Lindley se dedica a la fabricación y

distribución en la industria de bebidas no alcohólicas, siendo su principal función la
reducción de costos, por consiguiente, se debe tener diversas estrategias para el
cumplimiento de este último, además de tener un análisis del entorno. Malhotra,
(2008).

“La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y

al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar
y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y
mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica
la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para
recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza
los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.” Por lo tanto, el estudio
de mercado es indispensable para toda empresa al momento de lanzar un nuevo
producto, sin embargo, para hacer este monitoreo se necesita de una gran
capacitación, experiencia de esa manera tendremos como resultado una
investigación de alta calidad; esto genera diversas preguntas como ¿Qué pasaría si
el estudio de mercado creado no se ajusta con la realidad?, ¿Tendría solución? O
¿Las perdidas serían permanentes?

En el presente proyecto, se realizará un análisis histórico de las diversas

investigaciones del producto “La Moradita”, teniendo en cuenta su fracaso en el
mercado nacional. Distintas fuentes señalan que su gran error fue el trasladar una
bebida casera a una bebida gaseosa. Sin embargo, esto se hubiese evitado de
haber realizado un buen estudio de mercado, y, por consiguiente, haber prevenido
las pérdidas millonarias.

I. OBJETIVOS

I.1. OBJETIVO GENERAL

3
 Elaborar un estudio de mercado eficiente de “La Moradita” en la empresa
Lindley.

I.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Indicar el fallo de las ventas.

- Indicar el punto más bajo en cuanto a opinión de la gente.
- Indicar si es viable o no viable el lanzamiento de este producto.

II. PROBLEMÁTICA

Toda empresa, antes de promover un nuevo producto o garantizar un

servicio al mercado, debe contar con un área eficiente de marketing,
asegurando una buena gestión e investigación generando una visión
amplia para la creación de estrategias en el estudio de mercado.
En la empresa Arca Continental Lindley, según sus datos históricos, el
producto “La Moradita” fue un rotundo fracaso a comparación de las
ganancias obtenidas con los distintos proyectos lanzados en sus más de
11 décadas de existencia. Esto demuestra que hasta las más grandes
marcas pueden errar y generar pérdidas.

III. PREGUNTA DE INVESTIGACION

¿Se podrá realizar un estudio de mercado eficiente de “La Moradita” en la

empresa Lindley?

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CAPÍTULO III: ESTADO DEL ARTE

I. BEBIDA GASEOSA

En estos últimos años, con lo que respecta a la pandemia, en donde las

entradas y salidas monetarias, además del comercio en cuanto a este
rubro se redujo, esto a causa de las restricciones que dicto el estado por
la seguridad de cada persona. La recuperación gradual de la economía se
dio inicio a partir de mayo de 2020, en donde a finales del año las ventas
de Corporación Lindley sufrían un leve incremento.
De acuerdo a un informe de PCR (Pacific Credit Rating) en 2020, la
empresa Lindley dirige el mercado de bebidas gaseosas a nivel nacional,
con un porcentaje del 70% de participación sobre las ventas totales,
siendo y representando este segmento cerca del 80% de los ingresos de
la empresa, teniendo a las marcas Inca Kola y Coca Cola como
destacadas.

II. ESTUDIO DE MERCADO

Según la Global Marketing Trends conforme nuestro mundo atravesaba

cambios de todo tipo, se reconoció que era necesario el profundizar en el
entorno de evolución para evaluar y de esa manera poder comprender
como responden o reaccionan los consumidores y los ejecutivos frente a
sus nuevos entornos. Es gracias a esta hipótesis que se dio paso a
realizar dos encuestas con la finalidad de informar los capítulos de
Tendencias de marketing global de 2021.
El Global Marketing Trends Consumer Pulse Survey realizó la encuesta
en 2,447 consumidores a nivel global, a partir de los 18 años de edad, en
abril de 2020. La encuesta tuvo un alcance mundial llegando a países
como los Estados Unidos, Emiratos Árabes Unidos y el Reino de Arabia
Saudita, México, China, Sudáfrica, Qatar, el Reino Unido.

III. MARKETING

5
Según Economía, Revista de actualidad, gestión y turismo frente a la
difícil situación que actualmente vive el Perú, las organizaciones requieren
de un adecuado planeamiento comercial de forma que les permita tomar
las decisiones correctas. En ese sentido, la Sociedad Peruana de
Marketing llevó a cabo el “TOOLKIT: Top Marketing Program –
Planeamiento Comercial 2020” un congreso en donde se brindó a una
guía metodológica con datos, tendencias y experiencias de destacados
profesionales locales.

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CAPÍTULO IV: MARCO REFERENCIAL

I. ANTECEDENTES

Según Miguel Cueva Delgado (2015), de la Universidad Cesar Vallejo, a

través de su tesis: “Marketing mix de la Moradita Inca Kola y satisfacción
del consumidor de productos populares de la cultura peruana Chimbote -
2015”, señala qué se planteó como objetivo principal describir la relación
entre la satisfacción del consumidor y las estrategias de marketing mix de
la Moradita de Inca Kola, aplicando una encuesta tomando como
población a 305,118 habitantes y una muestra de 384 personas, todas
siendo de 18 años a más, obtuvo como resultado, después de su previo
análisis, que tanto el color, el nivel de gas y el sabor de la bebida no era
del agrado de los consumidores. Sin embargo, las estrategias de precio y
plaza tuvieron un buen desempeño. Se llegó a la conclusión que gran
parte de los consumidores, para ser exactos el 60.4%, presentan
insatisfacción respecto a la moradita de Inca Kola. En conclusión, el
principal elemento fue el que no cumplió con las expectativas de los
consumidores.

Hoy en día la introducción de nuevas marcas o productos en cuanto a

bebidas gaseosas al mercado presentan muchas insuficiencias,
aproximadamente mayor a 90% en sus lanzamientos nos señala Alegre
V., Alvarado M. y Martínez I. (2017), de la universidad Pontificia
Universidad Católica Del Perú, a través de su tesis: “¿Por Qué Fracasan
Los Nuevos Productos En Su Lanzamiento Al Mercado? Un Estudio De
Casos Múltiple En La Industria De Bebidas En El Perú”. La investigación
estudió como se encuentra la situación actual en la industria y tomó en
cuenta las innovaciones y tendencias a partir de entrevistas a
especialistas.

Al momento de comenzar un estudio de mercado es muy importante

señalar correctamente el público objetivo, debido a que son el grupo de
personas en quienes se está enfocando un producto, marca o servicio.

7
Ballena I., Cabello Y., Céspedes K. y Ramirez J. (2018), de la Universidad
Peruana De Ciencias Aplicadas, a través de su investigación la cual tiene
como objetivo crear, distribuir y comercializar una bebida saludable,
elaborada 100% a base de frutas (Aguaymanto, Yacón y Stevia), apta
para el público elegido. Siendo este público objetivo representado por
personas de 30 a 69 años, especialmente quienes padezcan de diabetes
o tengan en mente mantener un estilo de vida saludable. Estas personas
están más inclinadas a llegar a un acuerdo comercial, ya que, según el
análisis de la investigación el producto está creado especialmente para
ellos.

La existencia de una buena estrategia competitiva es fundamental y de

crucial importancia, debido a que con este conjunto de características
internas que las empresas desarrollan obtienen y refuerzan una posición
superior con respecto a la competencia. Crespo J. (2010), de la
Universidad Politécnica Salesiana, según sus aportes en su investigación
“Plan Estratégico de Marketing para la Comercialización de Jugo de Caña
de Azúcar ‘Cañita Dulce’ en la Ciudad de Guayaquil”, plantea como
estrategia competitiva la búsqueda de proveedores que brinden como
garantía un producto de calidad, a un importe centrado e implementar
tecnología con la que se pueda sacar un mayor provecho y extraiga
mayor cantidad de jugo a partir de la caña, tecnología eficiente, eficaz y
efectiva.

8
II. MARCO TEÓRICO

II.1. MAÍZ MORADO

Es una planta de origen americano, el cual, se puede identificar

gracias a sus granos, o también llamados epispermo de las
semillas, y la coronta de su color característico, morado.

II.1.1. COMPONENTES QUÍMICOS

El maíz morado se descompone químicamente por el

ácido salicílico, grasas, resinas, sales de potasio,
saponinas, sodio, fósforo, sodio y algunos compuestos
fenólicos. (Arroyo, 2010)

II.1.1.1. COMPUESTOS FENÓLICOS

Como principal compuesto tenemos a las

antocianinas, pues estas representan los
pigmentos visibles con su color morado. (Aguilera
2011)

II.2. BEBIDA GASEOSA

También llamada bebida carbonatada, saborizada o

efervescente sin alcohol. Se caracteriza por la presencia del
dióxido de carbono como uno de sus ingredientes principales.
Según la NTP – ITINTEC 2414 – 001 (1983), este producto es
adquirido al diluir los edulcorantes nutritivos requeridos junto con
el gas carbónico en agua potable y tratada. A estos se le llegan
9
 a sumar los saborizantes (naturales o artificiales),
conservadores, acidulantes, jugos de frutas, emulsionantes,
estabilizantes, colorantes, antioxidantes, amortiguadores,
agentes de enturbiamiento, antiespumantes y espumantes.
Teniendo en cuenta el permiso por la autoridad sanitaria el
añadir estos aditivos alimentarios.

II.3. LA IMPORTANCIA DE LOS CLIENTES EN LA DEMANDA

II.3.1. CLIENTES

Según American Maketing Association (2003), es cualquier

entidad, puede ser una persona u organización, voluntaria a
consumir, obtener o comprar bienes o servicios para su
propia necesidad, o para otra entidad. Siendo un factor
fundamental por el cual se innoven, creen, produzcan,
fabriquen y comercialicen productos y servicios.
Esta palabra proviene del griego antiguo, cuyo significado es
persona que depende de. “Marketing de Clientes ¿Quién se
ha llevado a mi cliente?”. Es decir, son los necesitados por un
bien o un servicio de la empresa elegida.

II.3.1.1. TIPOS

Según Kotler (2003) existen dos tipos de clientes.

 Clientes potenciales: Es cualquier entidad
visualizada por la empresa como posibles y
futuros clientes, teniendo diversas
características para ser considerados, como
buena disposición, un poder de compra alta y
autoridad a la hora de hacer pedidos o comprar.
Por consiguiente, es visto como un candidato a
dar lugar al volumen de compra determinado
para las ventas y despachos en el futuro, ya
10
 sean a corto, a mediano o largo plazo. Y
finalmente ser considerados como una fuente
de ingresos para la empresa.
 Clientes actuales: Es cualquier entidad
comprometida a adquirir los productos o
servicios de una manera periódica o pueden
haberlo hecho hace poco. El volumen de
compras actual está conformado por este tipo
de clientes, por lo tanto, se convierte en la
principal fuente de ingresos en la actualidad
para la empresa. Permitiendo ser considerados
como una competencia en el mercado laboral.

II.3.1.2. SATISFACCIÓN AL CLIENTE

Según Kotler (2003), el estado de ánimo de la persona,
en este caso un cliente, depende de la comparación
entre la perspectiva esperada con el producto o
servicio dado por la empresa.
Para Grande (2000) la satisfacción de un consumidor
es la evaluación entre la comparación de la percepción
de los bienes obtenidos con las expectativas
esperadas.
Es decir, es un tipo de medición enfocada a la
respuesta de los clientes para con el producto o
servicio obtenido. Esta respuesta y su evaluación
permitirán la mejora de los productos o servicios
realizados por la empresa. En todo caso, se hayan
cumplido las expectativas del cliente se podrá realizar
diversos métodos para agilizar su fidelización.
Al conseguir esta satisfacción se adquieren diversos
beneficios, que para Kotler y Keller (2006), son tres:
 Primer beneficio: La empresa gana la lealtad y,
por consiguiente, tener más factibilidad al

11
 momento de venderle los mismos productos u
otros que cumplan con su necesidad.
 Segundo beneficio: Al estar el cliente satisfecho
se podrá contar con una comunicación entre las
entidades acerca las experiencias, en este caso
positivas. Dando como resultado una difusión
gratuita entre los conocidos del cliente.
 Tercer beneficio: Al fidelizar a este cliente
satisfecho, la empresa adquiere un lugar
determinado en el mercado laboral, generando
mucha mayor competencia y más participación.

II.3.2. DEMANDA

Para el Diccionario de Marketing de cultura S.A (2006), la

demanda es un valor muy general expresando, en sí, la
necesidad de compra de un grupo de clientes o
consumidores, generando una curva, muy fundamental para
indicar el valor cuantitativo, de uno o más productos, que la
sociedad está dispuesta a adquirir en función a sus precios y
sus rentas.

Otra definición dada por el Simón A. (1985), la demanda es

un valor cuantitativo de productos o servicios que el cliente o
los consumidores están aptos para comprar al precio
dispuesto y en el lugar ya establecido por la empresa,
satisfaciendo las diversas necesidades, ya sea de forma
parcial o total, que pueda tener la entidad.
El analizar, evaluar, comprender e interpretar los datos de la
demanda es un factor fundamental y prioritario para
absolutamente todas las empresas u organizaciones, siendo
la acción o función de cada una de estas la gestión de la
demanda, particularmente estudiado y planificado por los

12
 departamentos de marketing. Esta tarea de medir tiene
muchos términos específicos y a la vez repetitivos. En donde
se detallar los diversos estados de la demanda: negativa,
existente, latente, en declive, irregular, completa,
sobredemanda e indeseable. (Kotler y Keller, 2006).
En pocas palabras, la demanda es un valor numérico de
acuerdo a las necesidades de los clientes o consumidores,
respetando los precios, fecha y método de entrega y el lugar
acordado.

II.3.3. IMPORTANCIA

Los clientes y la demanda están completamente ligados, así

como satisfacción. Es decir, los clientes son directamente
proporcional a la demanda, teniendo en cuenta que estos
cumplen con el volumen económico de la empresa y con su
inversión para diversas demandas futuras. Para el buen
funcionamiento de la empresa demanda y el programa de
despacho deberá estar completamente abastecido, en caso
contrario, significaría la decaída de clientes y, por
consiguiente, una pérdida de ingresos y de prestigio para la
competencia laboral.
La empresa deberá conformar y planificar diversos métodos y
estrategias para poder abastecer la demanda completa.
Teniendo como consecuencia, la ganancia de más clientela,
a todo esto, se debe tener un plan agregado de producción
de acuerdo a la capacidad de planta.

II.4. ESTUDIO DE MERCADO

Se han tomado en cuenta tres definiciones fundamentes:

 El estudio de mercado se basa en la recolección,
planificación, análisis e interacción de los datos más
importantes de una forma sistemática para un mercado
13
 en específico, al cual la empresa se encuentra. (Kotler,
Bloom y Hayes, 2003)
 Según Randall (2008), el estudio de mercado es la
recolección, evaluación y la sustentación de la
información adquirida para el apoyo del tomar decisiones
y al control de los procesos y actos del área de
marketing.
 Para Malhotra (2010), Los estudios de mercado dan
detalle a la capacidad, el poder de la compre de los
clientes, si los distribuidores están activos o disponibles y
con esto los perfiles del consumidor o cliente.

En otras palabras, se entiende como la recolección y evaluación

de la información encargada de determinar la capacidad de
ofrecer un producto o servicio para satisfacer la demanda.
Además, es conveniente tener un concepto de mercado amplio
y variado (consumidores, usuarios, proveedores, competidores y
condicionantes políticos, legales, económicos o sociales) para
poder conseguir datos de diversos tipos.

II.4.1. VENTAJAS

Para detallar las ventajas se tomará como base lo escrito por

Kotler, Bloom y Hayes (2003).
 Con la información adquirida se llegar a tomar mejores
decisiones, para así favorecer el crecimiento de la
empresa u organización.
 La información recolectada es real y precisa, las
cuales, apoyar en la solución de los conflictos internos
del negocio.
 Se tiene un detalle de la amplitud del mercado que
está planeado cubrirse. Sirve para la innovación y
venta de un nuevo producto.

14
  Tiene como función el determinar las necesidades del
mercado, para así identificar el tipo de producto por
fabricar.
 Llega a determinar un sistema de ventas adecuado a
la demanda del mercado.
 En sus datos de información, integra las características
del cliente o consumidor satisfecho o por satisfacer,
por ejemplo: los gustos, sus preferencias, su nivel de
ingresos, etc. Además de adquirir los cambios de los
gustos y las preferencias de los clientes, para poder
adecuarse a estos y no queden excluidos del mercado.

II.4.2. DESVENTAJAS

Para Kotler (2003), se resaltan tres desventajas del estudio

de mercado.
 El tiempo, para adquirir datos específicos se requiere
de una gran cantidad de días o hasta meses.
 Los costos pueden ser muy variados y, por
consiguiente, muy altos, dependiendo de la amplitud
del mercado.
 Dependiendo de la calidad y ética de las personas
cuestionada, los datos recolectados no suelen ser
totalmente verídicos.

II.5. MARKETING

II.5.1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

Según Kotler (2013), el marketing se centra principalmente en

los consumidores más que cualquier otra función de
negocios. Uno de los objetivos a donde apunta el marketing
es captar nuevos clientes garantizándoles un mejor producto

15
 o servicio, según lo que esté buscando cada uno, y mantener
a los consumidores actuales brindándoles satisfacción, con
productos o servicios de calidad.
Algunas personas siguen con el pensamiento antiguo sobre
el significado del marketing que se basa en “vender y
anunciar”, que solo gira en torno a publicidad en revistas,
televisión, llamadas telefónicas, mensajes al correo
electrónico, entre otras. Eso cambió y en la actualidad es
totalmente distinto, ya que, ahora todo es en torno a la
satisfacción de las necesidades de los consumidores. Una
vez comprendidas las necesidades, un buen mercadólogo se
enfoca en el desarrollo del producto o servicio dándole un
valor superior para el cliente y de acuerdo a eso fijar un
precio razonable, además que, con una técnica eficaz para
promoverlo, ese servicio o producto sería más sencillo de
vender.
De acuerdo a Kotler (2013), el marketing es un proceso a
través del cual las organizaciones crean valor para sus
consumidores produciendo de esa manera lazos de confianza
en ambos.

II.5.2. PROCESO DEL MARKETING

Kotler (2013), organiza este proceso con un orden de 5

pasos, en el que va desde empezar a conocer el mercado
hasta el captar la atención de los posibles clientes y generar
utilidades.

 Paso 1: Necesidades y deseos de los clientes

Las empresas llevan a cabo estudios e investigan a
fondo las necesidades de los posibles clientes
analizando grandes volúmenes de información para
tratar de dar al 100% con el pensamiento de ellos.

16
  Paso 2: Ofertas de mercado
En este punto es donde se diseña la estrategia de
marketing enfocada totalmente en los clientes.

 Paso 3: Valor y satisfacción

Se dará paso por medio de un programa de marketing
integrado que genere un valor superior y satisfaga a
los nuevos y actuales clientes.

 Paso 4: Intercambios y relaciones

Las organizaciones buscan elaborar relaciones fuertes,
brindando al cliente un valor superior al de los
competidores, algo que no solo satisfaga sus deseos y
necesidades, sino, las supere.

 Paso 5: Mercados
Una vez ya habiendo pasado la etapa de intercambios
y relaciones exitosamente, se da continuación a atraer
el valor de los clientes con la finalidad de generar
utilidades mediante la inversión de los clientes.

III. CONCLUSIÓN
Ahora con el conocimiento de los conceptos claves., se puede concluir
que el hacer un eficiente estudio de mercado influye en el valor
económico de la empresa. Teniendo en cuenta que este va ligado
directamente con la satisfacción al cliente, y al cumplir con esta acción se
producirá una mayor demanda potenciada por la llegada de más clientela.

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REFERENCIAS

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https://buenazo.pe/tecnicas-y-tips/2021/03/30/secretos-chicha-morada-330

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Diccionario de Marketing, de Cultural S.A. (2006)

Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición (2003)

Janal, D.S. (2000). Marketing en internet. Cómo lograr que la gente visite, compre y
regrese a su sitio Web. México: Pearson Educación de México. S.A. de C.V.

Kotler P y Armstrong g. (2003) Fundamentos de marketing, 6ta Ed. Edit. Prentice

hall. México.

Simón A. (1985) Diccionario de economía, Oikos – Tau Sa. España.

Del libro: «Investigación de Mercados Un Enfoque Practico», Segunda Edición, de

Malhotra K. Naresh, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997.

18
Del libro: «Principios de Marketing», Segunda Edición, de Randall Geoffrey,
Segunda edición, Thomson Editores Sapin, 2003.

https://frrq.cvg.utn.edu.ar/pluginfile.php/14584/mod_resource/content/1/
Fundamentos%20del%20Marketing-Kotler.pdf

ANEXOS

19