CASO: Amazon 2017.

Pesonajes:
Jeff Bezos, fundador de la empresa de venta en línea Amazon.

Hechos:
 Amazon nace en julio de 1995 como un web para vender libros online. La idea de Bezos era ofrecer precios bajos, amplia selección y gran conveniencia a los clientes mediante la
creación de una tienda virtual con un inventario ilimitado y bajos costos fijos.
 A partir de su nacimiento Amazon empieza una estrategia de innovación constante:
 En noviembre de 2000, Amazon lanzó un mercado para permitir a comerciantes terceros utilizar su plataforma para vender sus productos.
 El 2002, la compañía lanzó Amazon Web Services (AWS) para proporcionar servicios de computación en nube a un gran número de empresas, no solo a terceros minoristas de Amazon.
 El 2005, Amazon lanzó Prime, que ofrecía envío gratis durante dos días por una cuota de suscripción anual de 79 dólares. En 2014, Amazon lanzó Prime Music, un servicio de música
fluida gratuita a los suscriptores Prime.
 En 2006, Amazon lanzó Unbox, más tarde llamado Video-on-Demand, que permitía a los consumidores transmitir videos instantáneamente en sus computadoras portátiles y tablets.
 En 2007, Amazon presentó a Kindle y otras tablets. Kindle tenía un precio significativamente más bajo que el iPad y otras tablets en competencia, y proporcionaba un conveniente
dispositivo para que los consumidores pudieran comprar y descargar libros digitales y películas desde la tienda de Amazon.
 En 2011, Amazon lanzó su propia red de publicidad para publicar anuncios dirigidos a los clientes. Un cliente que visitaba Amazon para, por ejemplo, una cámara, pero no la compraba,
podía ser etiquetado y ofrecérsele cámaras más tarde, cuando ese cliente visitara un sitio relacionado con cámaras fotográficas.
 En el 2011, en asociación con Warner Brothers, Amazon lanzó Amazon Studios para producir contenidos originales para películas y programas.
 En julio de 2012, Amazon adquirió UpNext, una empresa de mapas 3D8, y puso a la empresa en curso de colisión con Apple y Google Maps.
 En 2012, Amazon entró al mercado de venta al por mayor y de distribución, estimado en 7,2 billones de dólares12 con AmazonSupply, que ofrecía productos para clientes de negocios
(incluyendo suministros de limpieza, suministros médicos y piezas mecánicas).
 En el 2014, Amazon pagó a HBO más de 200 millones de dólares para que algunos de sus programas estuvieran disponibles en Prime Instant Video. También pagó casi 1.000 millones de
dólares para comprar Twitch, un sitio web de vídeo en directo para aficionados a los videojuegos.
 En julio de 2014, Amazon lanzó su teléfono Fire, que incluía imágenes en casi-3D y un botón “Firefly” que detectaba objetos en la cercanía que podían ser comprados en Amazon.
 En noviembre de 2014, Amazon lanzó el Echo, un dispositivo con un asistente virtual activado por voz que respondía a preguntas y realizaba compras en Amazon.
 En marzo de 2015, Amazon anunció su nueva oferta Home Services para que clientes de Amazon pudiesen seleccionar profesionales probados y asegurados para que realizasen
servicios de fontanería.
 En junio de 2016, Amazon lanzó Amazon Inspire, un mercado online con planes de lecciones gratuitos, hojas de trabajo y otros materiales educativos para profesores de escuela.
 En junio de 2017, Amazon acaparó los titulares con su compra de Whole Foods. Con esta compra, Amazon tendría acceso a las 460 tiendas Whole Foods y a sus clientes de elevado
poder adquisitivo. Muchos expertos creían esto ayudaría a Amazon a penetrar en el mercado de comestibles, valorado en 800.000 millones de dólares, donde hasta ahora su éxito había
sido muy limitado.
 Casi una década antes, Amazon había lanzado AmazonFresh, pero hasta ese momento había tenido un éxito muy limitado. ¿Ayudaría Whole Foods a Amazon a conseguir el éxito en el
mercado minorista de los comestibles, o era otra jugada arriesgada de Jeff Bezos?
 Aunque Amazon había registrado tasas récord de crecimiento de ventas desde su creación hacía 20 años (Anexo 1), su rentabilidad había sido irregular (Anexo 2). Un margen operativo
del 2,8 % y un beneficio neto del 2,0 % en el primer trimestre de 2017 reflejaban la filosofía de Bezos de invertir en el largo plazo.
Problema:

¿Estaba Amazon intentando abarcar demasiado o, por el contrario, estas inversiones posicionaban a la compañía para el futuro?
Diagnóstico del problema:
Aunque Amazon había registrado tasas récord de crecimiento de ventas desde su creación hacía 20 años (Anexo 1), su rentabilidad había sido irregular (Anexo 2). Un margen operativo del
2,8 % y un beneficio neto del 2,0 % en el primer trimestre de 2017 reflejaban la filosofía de Bezos de invertir en el largo plazo. Hasta ese momento los mercados habían recompensado
Amazon por su visión a largo plazo y sus movimientos atrevidos – las acciones de Amazon habían subido más de un 56.000 % desde que la compañía salió a bolsa. Esto permitió a Bezos
diversificarse hacia negocios que algunos veían como algo inconexos y arriesgados.

Alternativas:
 Continuar estrategia de inversión a largo plazo diversificándose en negocios inconexos y arriesgados.
 Ser más cautos en el momento de inversiones y no innovar tan constantemente.

Criterios de decisión:
 Innovación
 Crecimiento de ventas
 Rentabilidad

Evaluación de alternativas:
4 0% 4 0% 2 0% 10 0%
Crec imiento de Pro medio po nde rado en funcio n
ALTERNTIVAS Inno vació n Re ntabilidad To tal
ve ntas del % asignado a cada criterio

Co ntinuar e strate gia de inve rsió n

A a largo plazo dive rsific ándo se en 5 5 3 13 4 .6
ne go cio s inco ne xo s y arrie sgado s.
Se r mas cauto s en el mo mento
B de inversio nes y no inno var tan 1 2 5 8 2 .2
c o nstantemente.

Decisión:
Continuar estrategia de inversión a largo plazo diversificándose en negocios inconexos y arriesgados.

Lo único constante es el cambio, la innovación es la clave que marcara la estrategia competitiva y la propuesta de valor de Amazon se centraba en ofrecer precios bajos, amplia
selección y gran conveniencia a los clientes mediante la creación de una tienda virtual con un inventario ilimitado y bajos costos fijos . Esto solo se conseguía a través de innovación
constante, aunque fuera entrando a negocios que ofrecían márgenes bajos, ya que eran palancas para la construcción de la estrategia a largo plazo de la compañía.

Plan de acción:

 Búsqueda constante de negocios atrevidos, fuera de la caja.

 Apostar en negocios con márgenes positivos y que permitan costos bajos a los consumidores.
 Garantizar propuesta ilimitada de inventarios