MARKETING INTERNACIONAL

MARKETING – MKT

EL MARKETING ES EL PROCESO MEDIANTE EL CUAL LAS EMPRESAS CREAN VALOR PARA LOS CLIENTES
Y ESTABLECEN RELACIONES SOLIDAS CON ELLOS OBTENIENDO A CAMBIO EL VALOR DE LOS CLIENTES.

MARKETING MIX

PRODUCCION Y DE SERVUCCION

PROCESO DE MARKETING:

SE PRESENTA UN MODELO SIMPLE DE CINCO PASOS DEL PROCESO DE MARKETING. EN LOS PRIMEROS
CUATRO PASOS, LAS EMPRESAS TRABAJAN PARA ENTENDER A LOS CONSUMIDORES, CREAR VALOR
PARA EL CLIENTE Y CONSTRUIR SOLIDAS RELACIONES CON ESTE. EN EL ULTIMO PASO, COSECHAN LOS
BENEFICIOS DE CREAR VALOR SUPERIOR PARA EL CLIENTE. AL CREAR VALOR PARA LOS
CONSUMIDORES, OBTENIENDO A CAMBIO VALOR DE LOS CONSUMIDORES EN LOS RUBROS DE
VENTAS, UTILIDADES Y VALOR DEL CLIENTE A LARGO PLAZO.

IMAGEN 1

1. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

COMO PRIMER PASO, LOS MERCADÓLOGOS NECESITAN COMPRENDER LAS NECESIDADES Y DESEOS
DE LOS CLIENTES Y DEL MERCADO EN EL CUAL OPERAN. EXAMINAREMOS CINCO CONCEPTOS
FUNDAMENTALES DEL CLIENTE Y DEL MERCADO: 1) NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS; 2) OFERTAS
DE MERCADO (PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS); 3) VALOR Y SATISFACCIÓN; 4)
INTERCAMBIOS Y RELACIONES; Y 5) MERCADOS.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DE LOS CLIENTES

EL CONCEPTO MÁS BÁSICO QUE FUNDAMENTA AL MARKETING ES EL DE LAS NECESIDADES

HUMANAS. LAS NECESIDADES HUMANAS SON ESTADOS DE CARENCIA PERCIBIDA. INCLUYEN LAS
NECESIDADES FÍSICAS DE COMIDA, VESTIDO, CALOR Y SEGURIDAD; LAS NECESIDADES SOCIALES DE
PERTENENCIA Y AFECTO; Y LAS NECESIDADES INDIVIDUALES DE CONOCIMIENTO Y AUTOEXPRESIÓN.
LOS MERCADÓLOGOS NO CREARON ESTAS NECESIDADES; SON UNA PARTE BÁSICA DEL CARÁCTER
HUMANO. LOS DESEOS SON LA FORMA QUE TOMAN LAS NECESIDADES HUMANAS A MEDIDA QUE
SON PROCESADAS POR LA CULTURA Y LA PERSONALIDAD INDIVIDUAL. UN ESTADOUNIDENSE
NECESITA COMIDA PERO DESEA UNA BIG MAC, PAPAS A LA FRANCESA Y UNA BEBIDA REFRESCANTE.
UNA PERSONA EN PAPUA NUEVA GUINEA, NECESITA COMIDA PERO DESEA TARO, ARROZ, CAMOTES Y
PUERCO. LOS DESEOS SON MOLDEADOS POR LA SOCIEDAD Y SE DESCRIBEN EN TÉRMINOS DE LOS
OBJETOS QUE SATISFARÁN ESAS NECESIDADES. CUANDO ESTÁN RESPALDADOS POR EL PODER DE
COMPRA, LOS DESEOS SE CONVIERTEN EN DEMANDAS. DADOS SUS DESEOS Y RECURSOS, LAS

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PERSONAS DEMANDAN PRODUCTOS CON BENEFICIOS QUE SE SUMAN PARA EL MÁXIMO VALOR Y
SATISFACCIÓN.

NECESIDADES

ESTADOS DE CARENCIA PERCIBIDA.

DESEOS

LA FORMA QUE TOMAN LAS NECESIDADES HUMANAS A MEDIDA QUE SON PROCESADAS POR LA
CULTURA Y LA PERSONALIDAD INDIVIDUAL.

DEMANDAS

LOS DESEOS HUMANOS RESPALDADOS POR EL PODER DE COMPRA.

OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS DE LOS CONSUMIDORES SON SATISFECHOS MEDIANTE OFERTAS DE
MERCADO, UNA COMBINACIÓN DE PRODUCTOS, SERVICIOS, INFORMACIÓN O EXPERIENCIAS QUE SE
OFRECEN A UN MERCADO PARA SATISFACER UNA NECESIDAD O UN DESEO. LAS OFERTAS DE
MERCADO NO SE LIMITAN A PRODUCTOS FÍSICOS; INCLUYEN TAMBIÉN SERVICIOS, ES DECIR,
ACTIVIDADES O BENEFICIOS OFRECIDOS PARA SU VENTA Y QUE SON ESENCIALMENTE INTANGIBLES Y
NO RESULTAN EN LA PROPIEDAD DE NADA. LOS EJEMPLOS INCLUYEN LOS SERVICIOS BANCARIOS, LAS
AEROLÍNEAS, HOTELES, MINORISTAS Y SERVICIOS DE REPARACIÓN DEL HOGAR.

MUCHOS VENDEDORES COMETEN EL ERROR DE PONER MÁS ATENCIÓN EN LOS PRODUCTOS

ESPECÍFICOS QUE OFRECEN QUE EN LOS BENEFICIOS Y EXPERIENCIAS DERIVADOS DE ESOS
PRODUCTOS. ESTOS VENDEDORES SUFREN DE LO QUE SE DENOMINA MIOPÍA DE MARKETING. ESTÁN
TAN ENAMORADOS DE SUS PRODUCTOS QUE SE CONCENTRAN EN LOS DESEOS EXISTENTES Y PIERDEN
DE VISTA LAS NECESIDADES SUBYACENTES DE LOS CLIENTES.7 SE OLVIDAN DE QUE UN PRODUCTO ES
SOLAMENTE UNA HERRAMIENTA PARA RESOLVER UN PROBLEMA DEL CONSUMIDOR. UN FABRICANTE
DE BROCAS DE UN CUARTO DE PULGADA PODRÍA PENSAR QUE EL CLIENTE NECESITA UNA BROCA
PARA TALADRO, PERO LO QUE EL CLIENTE EN REALIDAD REQUIERE ES UN AGUJERO DE UN CUARTO DE
PULGADA. ESTOS VENDEDORES TENDRÁN PROBLEMAS SI LLEGA UN NUEVO PRODUCTO QUE
SATISFACE MEJOR LA NECESIDAD DEL CLIENTE O LO HACE A UN MENOR PRECIO. EL CLIENTE TENDRÁ
LA MISMA NECESIDAD PERO DESEARÁ EL PRODUCTO NUEVO.

MIOPÍA DE MARKETING

ERROR QUE CONSISTE EN PRESTAR MAYOR ATENCIÓN A LOS PRODUCTOS ESPECÍFICOS QUE UNA
EMPRESA OFRECE, QUE A LOS BENEFICIOS Y EXPERIENCIAS QUE ÉSTOS GENERAN.

VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

LOS CONSUMIDORES GENERALMENTE SE ENFRENTAN A UNA AMPLIA VARIEDAD DE PRODUCTOS Y

SERVICIOS QUE PODRÍAN SATISFACER UNA NECESIDAD DETERMINADA. ¿CÓMO ELIGEN ENTRE
TANTAS OFERTAS DE MERCADO? LOS CLIENTES SE FORMAN EXPECTATIVAS SOBRE EL VALOR Y LA
SATISFACCIÓN QUE LES ENTREGARÁN LAS VARIAS OFERTAS DE MERCADO Y REALIZAN SUS COMPRAS
DE ACUERDO CON ELLAS. LOS CLIENTES INSATISFECHOS CON FRECUENCIA CAMBIAN Y ELIGEN
PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, Y MENOSPRECIAN EL PRODUCTO ORIGINAL ANTE LOS DEMÁS. LOS
MERCADÓLOGOS DEBEN SER CUIDADOSOS PARA FIJAR LAS EXPECTATIVAS EN UN NIVEL ADECUADO:
SI ÉSTE ES DEMASIADO BAJO, PODRÍAN SATISFACER A LOS QUE COMPRAN PERO NO ATRAER A

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NUEVOS COMPRADORES; SI ES DEMASIADO ALTO, LOS COMPRADORES QUEDARÁN INSATISFECHOS.
EL VALOR DEL CLIENTE Y SU SATISFACCIÓN SON LOS BLOQUES FUNDAMENTALES PARA DESARROLLAR
Y GESTIONAR RELACIONES CON LOS CLIENTES. MÁS ADELANTE EN ESTE CAPÍTULO RETOMAREMOS
ESTOS CONCEPTOS CENTRALES.

INTERCAMBIOS Y RELACIONES

EL MARKETING OCURRE CUANDO LAS PERSONAS DECIDEN SATISFACER SUS NECESIDADES Y DESEOS A
TRAVÉS DE RELACIONES DE INTERCAMBIO. INTERCAMBIO ES EL ACTO DE OBTENER DE ALGUIEN UN
OBJETO DESEADO OFRECIENDO ALGO A CAMBIO. EN EL SENTIDO MÁS AMPLIO, EL MERCADÓLOGO
INTENTA PROVOCAR UNA RESPUESTA A UNA OFERTA DE MERCADO. LA RESPUESTA PODRÍA SER MÁS
QUE SIMPLEMENTE COMPRAR O INTERCAMBIAR PRODUCTOS Y SERVICIOS. UN CANDIDATO POLÍTICO,
POR EJEMPLO, DESEA VOTOS; UNA IGLESIA DESEARÁ MIEMBROS; UNA ORQUESTA QUERRÁ UN
PÚBLICO Y UN GRUPO DE ACCIÓN SOCIAL DESEA LA ACEPTACIÓN DE SU IDEA. EL MARKETING
CONSISTE EN ACCIONES PARA CREAR, MANTENER Y HACER CRECER LAS RELACIONES DESEABLES DE
INTERCAMBIO CON PÚBLICOS META QUE IMPLIQUEN UN PRODUCTO, UN SERVICIO, UNA IDEA U
OTRO OBJETO. LAS EMPRESAS DESEAN CONSTRUIR RELACIONES FUERTES ENTREGANDO AL CLIENTE,
DE MANERA CONSISTENTE, UN VALOR SUPERIOR. MÁS ADELANTE EN EL CAPÍTULO HABLAREMOS
AMPLIAMENTE ACERCA DEL IMPORTANTE CONCEPTO DE LA ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES
CON LOS CLIENTES.

INTERCAMBIO

ACTO DE OBTENER DE ALGUIEN UN OBJETO DESEADO OFRECIENDO ALGO A CAMBIO.

MERCADOS

LOS CONCEPTOS DE INTERCAMBIO Y RELACIÓN LLEVAN AL CONCEPTO DE MERCADO. DESDE LA

PERSPECTIVA DEL MARKETING, UN MERCADO ES EL CONJUNTO DE TODOS LOS COMPRADORES
REALES Y POTENCIALES DE UN PRODUCTO O SERVICIO. ESTOS COMPRADORES COMPARTEN UNA
NECESIDAD O DESEO PARTICULAR QUE PUEDE SER SATISFECHO A TRAVÉS DE RELACIONES DE
INTERCAMBIO. EL MARKETING SIGNIFICA GESTIONAR LOS MERCADOS PARA PRODUCIR RELACIONES
RENTABLES CON LOS CLIENTES; SIN EMBARGO, CREAR ESTAS RELACIONES REQUIERE TRABAJO. LOS
VENDEDORES DEBEN BUSCAR COMPRADORES, IDENTIFICAR SUS NECESIDADES, DISEÑAR OFERTAS DE
MERCADOS, FIJARLES PRECIO, PROMOVERLAS, ALMACENARLAS Y ENTREGARLAS. ACTIVIDADES TALES
COMO LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR, EL DESARROLLO DE PRODUCTOS, LA COMUNICACIÓN,
LA DISTRIBUCIÓN, LA FIJACIÓN DE PRECIO Y EL SERVICIO, SON ALGUNAS ACTIVIDADES CENTRALES DE
MARKETING. AUNQUE GENERALMENTE PENSAMOS EN EL MARKETING COMO ALGO QUE LOS
VENDEDORES LLEVAN A CABO, LOS COMPRADORES TAMBIÉN HACEN MARKETING. LOS
CONSUMIDORES HACEN MARKETING CUANDO BUSCAN PRODUCTOS, INTERACTÚAN CON EMPRESAS
PARA OBTENER INFORMACIÓN Y HACEN SUS COMPRAS. DE HECHO, LAS TECNOLOGÍAS DIGITALES
ACTUALES, DESDE LOS SITIOS WEB HASTA LAS REDES SOCIALES EN LÍNEA Y LOS TELÉFONOS
INTELIGENTES, HAN FACULTADO A LOS CONSUMIDORES Y CONVERTIDO AL MARKETING EN ALGO
REALMENTE INTERACTIVO. ASÍ, LOS MERCADÓLOGOS DE HOY NO SÓLO DEBEN DOMINAR LA GESTIÓN
DE RELACIONES CON CLIENTES, SINO TAMBIÉN MANEJAR DE MANERA EFI CAZ LAS RELACIONES
GESTIONADAS POR LOS CLIENTES. LOS MERCADÓLOGOS YA NO SÓLO SE PREGUNTAN “¿CÓMO
PODEMOS LLEGAR A NUESTROS CLIENTES?” SINO TAMBIÉN “¿CÓMO DEBERÍAN NUESTROS CLIENTES
LLEGAR A NOSOTROS? E INCLUSO “¿CÓMO PUEDEN NUESTROS CLIENTES TENER CONTACTO ENTRE
SÍ?”

LA FIGURA MUESTRA LOS ELEMENTOS PRINCIPALES DE UN SISTEMA DE MARKETING. EL MARKETING

IMPLICA ATENDER UN MERCADO DE CONSUMIDORES FI NALES ENFRENTANDO A LOS

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COMPETIDORES. LA EMPRESA Y SUS COMPETIDORES INVESTIGAN EL MERCADO E INTERACTÚAN CON
LOS CONSUMIDORES PARA ENTENDER SUS NECESIDADES. ENTONCES CREAN Y ENVÍAN SUS OFERTAS
DE MERCADO Y SUS MENSAJES A LOS CONSUMIDORES, YA SEA DE MANERA DIRECTA O A TRAVÉS DE
INTERMEDIARIOS DE MARKETING. CADA PARTE EN ESTE SISTEMA SE VE AFECTADA POR LAS
PRINCIPALES FUERZAS AMBIENTALES (DEMOGRÁFI CAS, ECONÓMICAS, NATURALES, TECNOLÓGICAS,
POLÍTICAS Y SOCIOCULTURALES). CADA PARTE DENTRO DEL SISTEMA AGREGA VALOR PARA EL
SIGUIENTE NIVEL. LAS FL ECHAS REPRESENTAN RELACIONES QUE DEBEN SER DESARROLLADAS Y
GESTIONADAS. ASÍ, EL ÉXITO DE UNA EMPRESA CONSTRUYENDO RELACIONES RENTABLES DEPENDE
NO SÓLO DE SUS PROPIAS ACCIONES, SINO TAMBIÉN DE LA EFI CACIA CON QUE EL SISTEMA ENTERO
ATIENDE LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES FINALES

IMAGEN 2

2. DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA A LOS CLIENTES

UNA VEZ QUE COMPRENDE POR COMPLETO A LOS CONSUMIDORES Y AL MERCADO, LA DIRECCIÓN DE
MARKETING PUEDE DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA A LOS CLIENTES.
DEFINIMOS DIRECCIÓN DE MARKETING COMO EL ARTE Y CIENCIA DE ELEGIR MERCADOS META Y
CONSTRUIR RELACIONES REDITUABLES CON ELLOS. LA META DEL GERENTE DE MARKETING ES
ENCONTRAR, ATRAER, MANTENER Y HACER CRECER A LOS CLIENTES META MEDIANTE LA CREACIÓN,
ENTREGA Y COMUNICACIÓN DE UN VALOR SUPERIOR PARA CLIENTE. PARA DISEÑAR UNA ESTRATEGIA
DE MARKETING EXITOSA, EL GERENTE DE MARKETING DEBE RESPONDER A DOS IMPORTANTES
PREGUNTAS: ¿A QUÉ CLIENTES ATENDEREMOS (CUÁL ES NUESTRO MERCADO META)? Y ¿CÓMO
PODEMOS ATENDER A ESTOS CLIENTES DE LA MEJOR MANERA (CUÁL ES NUESTRA PROPUESTA DE
VALOR)?

ELECCIÓN DE LOS CLIENTES A QUIENES SE SERVIRÁ

LA EMPRESA DEBE PRIMERO DECIDIR A QUIÉN VA A SERVIR. ESTO LO LLEVA A CABO DIVIDIENDO EL
MERCADO EN SEGMENTOS DE CLIENTES (SEGMENTACIÓN DEL MERCADO) Y ELIGIENDO A CUÁLES
SEGMENTOS SE VA A DIRIGIR (SELECCIÓN DE MERCADO META). ALGUNAS PERSONAS PIENSAN QUE LA
DIRECCIÓN DE MARKETING CONSISTE EN ENCONTRAR A TANTOS CLIENTES COMO SEA POSIBLE Y
AUMENTAR LA DEMANDA, PERO LOS GERENTES DE MARKETING SABEN QUE NO PUEDEN ATENDER A
TODOS LOS CLIENTES DE TODAS LAS MANERAS. AL TRATAR DE ATENDER A TODOS LOS CLIENTES
PODRÍAN NO ATENDER BIEN A NINGUNO. EN VEZ DE ELLO, LA EMPRESA DESEA ELEGIR SÓLO A LOS
CLIENTES QUE PUEDE ATENDER BIEN Y DE MANERA RENTABLE.

ELECCIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR

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LA EMPRESA TAMBIÉN DEBE DECIDIR CÓMO ATENDERÁ A LOS CLIENTES A LOS QUE SE DIRIGE: CÓMO
SE DIFERENCIARÁ Y SE POSICIONARÁ EN EL MERCADO. LA PROPUESTA DE VALOR DE UNA MARCA ES
EL CONJUNTO DE BENEFICIOS O VALORES QUE PROMETE ENTREGAR A LOS CONSUMIDORES PARA
SATISFACER SUS NECESIDADES. FACEBOOK LE AYUDA A “CONECTARSE Y COMPARTIR CON LAS
PERSONAS EN SU VIDA”, MIENTRAS QUE YOUTUBE “PROVEE EL ESPACIO PARA QUE LAS PERSONAS SE
CONECTEN, INFORMEN E INSPIREN A OTROS EN TODO EL MUNDO”. BMW PROMETE “LA MÁXIMA
MÁQUINA DE CONDUCCIÓN”, MIENTRAS QUE EL DIMINUTO AUTOMÓVIL SMART “ABRE TU MENTE AL
AUTOMÓVIL QUE DESAFÍA EL STATU QUO”. TALES PROPUESTAS DE VALOR DIFERENCIAN UNA MARCA
DE OTRA Y TRATAN DE RESPONDER A LA PREGUNTA DEL CLIENTE, “¿POR QUÉ DEBERÍA YO COMPRAR
TU MARCA Y NO LA DE LA COMPETENCIA?” LAS EMPRESAS DEBEN DISEÑAR PROPUESTAS DE VALOR
FUERTES QUE LES PROPORCIONE LA MAYOR VENTAJA DENTRO DE SUS MERCADOS META. POR
EJEMPLO, EL AUTOMÓVIL SMART SE POSICIONA COMO COMPACTO, PERO CONFORTABLE; ÁGIL, PERO
ECONÓMICO, Y SEGURO, PERO ECOLÓGICO. OFRECE UNA FORMA LIBRE DE CULPA “95% RECICLABLE,
DE IR DESDE SU COCHERA HASTA PRÁCTICAMENTE CUALQUIER LUGAR”.

ORIENTACIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

LA DIRECCIÓN DE MARKETING DESEA DISEÑAR ESTRATEGIAS QUE GENEREN RELACIONES RENTABLES

CON SUS CLIENTES META. PERO, ¿QUÉ FILOSOFÍA DEBERÍA GUIAR ESTAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING? ¿QUÉ PESO SE LE DEBERÍA DAR A LOS INTERESES DE LOS CLIENTES, DE LA
ORGANIZACIÓN Y DE LA SOCIEDAD? CON FRECUENCIA, ESTOS INTERESES SE ENCUENTRAN EN
CONFLICTO.

EXISTEN CINCO CONCEPTOS ALTERNOS BAJO LOS CUALES LAS ORGANIZACIONES DISEÑAN Y LLEVAN A
CABO SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING: LOS CONCEPTOS DE PRODUCCIÓN, DE PRODUCTO, DE
VENTAS, DE MARKETING Y DE MARKETING SOCIAL.

CONCEPTO DE PRODUCCIÓN

IDEA DE QUE LOS CONSUMIDORES FAVORECERÁN A LOS PRODUCTOS QUE ESTÉN DISPONIBLES Y
SEAN COSTEABLES; POR LO TANTO LA ORGANIZACIÓN DEBERÍA ENFOCARSE EN MEJORAR LA
EFICIENCIA DE PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN.

CONCEPTO DE PRODUCTO

IDEA DE QUE LOS CONSUMIDORES FAVORECERÁN A LOS PRODUCTOS QUE OFREZCAN LA MAYOR
CALIDAD, EL MEJOR DESEMPEÑO Y LAS CARACTERÍSTICAS MÁS INNOVADORAS; POR LO TANTO LA
ORGANIZACIÓN DEBERÍA DIRIGIR SU ENERGÍA A HACER MEJORAS CONTINUAS A LOS PRODUCTOS.

CONCEPTO DE VENTAS

IDEA DE QUE LOS CONSUMIDORES NO COMPRARÁN SUFICIENTES PRODUCTOS DE LA EMPRESA A

MENOS QUE LA EMPRESA EMPRENDA UN ESFUERZO DE VENTAS Y PROMOCIÓN A GRAN ESCALA.

CONCEPTO DE MARKETING

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FILOSOFÍA EN LA CUAL EL LOGRO DE LAS METAS DE MARKETING DEPENDE DEL CONOCIMIENTO DE
LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS MERCADOS META, Y DE ENTREGAR LOS SATISFACTORES
DESEADOS DE MEJOR MANERA QUE LOS COMPETIDORES.

IMAGEN 3

CONCEPTO DEL MARKETING SOCIAL

IDEA DE QUE LAS DECISIONES DE MARKETING DE LA EMPRESA DEBEN CONSIDERAR LOS DESEOS DE
LOS CONSUMIDORES, LOS REQUERIMIENTOS DE LA EMPRESA, LOS INTERESES DE LARGO PLAZO DE
LOS CONSUMIDORES Y LOS INTERESES DE LARGO PLAZO DE LA SOCIEDAD.

INCLUSO CON MAYOR AMPLITUD, MUCHAS EMPRESAS Y PENSADORES LÍDERES DE MARKETING

PREDICAN ACTUALMENTE EL CONCEPTO DE VALOR COMPARTIDO, EL CUAL RECONOCE QUE SON LAS
NECESIDADES SOCIALES —Y NO SÓLO LAS ECONÓMICAS— LAS QUE DEFINEN LOS MERCADOS.

EL CONCEPTO DE VALOR COMPARTIDO SE CENTRA EN LA CREACIÓN DE VALOR ECONÓMICO DE UNA

MANERA QUE TAMBIÉN GENERE VALOR PARA LA SOCIEDAD. UN NÚMERO CRECIENTE DE EMPRESAS
CONOCIDAS POR SU DURO ENFOQUE DE NEGOCIOS —TALES COMO GOOGLE, IBM, INTEL, JOHNSON &
JOHNSON, NESTLÉ— YA SE HAN EMBARCADO EN ESFUERZOS IMPORTANTES PARA CREAR VALOR
ECONÓMICO Y SOCIAL COMPARTIDO AL REPENSAR LA INTERSECCIÓN ENTRE LA SOCIEDAD Y EL
DESEMPEÑO CORPORATIVO. ESTÁN PREOCUPADOS NO SOLAMENTE POR LAS GANANCIAS
ECONÓMICAS DE CORTO PLAZO, SINO TAMBIÉN POR EL BIENESTAR DE SUS CLIENTES, EL
AGOTAMIENTO DE LOS RECURSOS NATURALES VITALES PARA SUS NEGOCIOS, LA VIABILIDAD DE
PROVEEDORES CLAVE Y EL BIENESTAR ECONÓMICO DE LAS COMUNIDADES EN LAS QUE PRODUCEN Y
VENDEN. UN MERCADÓLOGO PROMINENTE LE LLAMA A ESTO MARKETING 3.0: “LAS
ORGANIZACIONES DE MARKETING 3.0 SON IMPULSADAS POR LOS VALORES. NO HABLO SOBRE SER
IMPULSADO POR UN VALOR; HABLO DE VALORES, EN PLURAL, DONDE LOS VALORES SIGNIFICAN QUE
NOS IMPORTA EL ESTADO DEL MUNDO”.

COMO LA FIGURA LO MUESTRA, LAS EMPRESAS DEBEN EQUILIBRAR TRES CONSIDERACIONES AL FIJAR
SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING: UTILIDADES DE LA EMPRESA, DESEOS DE LOS CONSUMIDORES E
INTERESES DE LA SOCIEDAD. UPS HACE ESTO BIEN.

UPS BUSCA MÁS QUE SOLO VENTAS Y UTILIDADES EN EL CORTO PLAZO. SU MISIÓN DE
SUSTENTABILIDAD CORPORATIVA DE TRES PUNTAS ENFATIZA LA PROSPERIDAD ECONÓMICA
(CRECIMIENTO RENTABLE A TRAVÉS DEL ENFOQUE EN EL CLIENTE), RESPONSABILIDAD SOCIAL
(PARTICIPACIÓN COMUNITARIA Y BIENESTAR INDIVIDUAL) Y ADMINISTRACIÓN AMBIENTAL

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(OPERACIÓN EFICIENTE Y PROTECCIÓN DEL ENTORNO). YA SEA QUE ESTO IMPLIQUE REVERDECER SUS
OPERACIONES O ANIMAR A SUS EMPLEADOS A HACER VOLUNTARIADO EN SUS COMUNIDADES, UPS
BUSCA ACTIVAMENTE OPORTUNIDADES DE ACTUAR CON RESPONSABILIDAD. POR EJEMPLO, LOS
EMPLEADOS DE UPS HAN APORTADO MILLONES DE HORAS DE TRABAJO VOLUNTARIO A LA CAMPAÑA
DE LIVE UNITED DE UNITED WAY PARA MEJORAR LA EDUCACIÓN, LOS INGRESOS Y LA SALUD DE LAS
COMUNIDADES ESTADOUNIDENSES. UPS SABE QUE HACER LO CORRECTO BENEFI CIA TANTO A LOS
CONSUMIDORES COMO A LA EMPRESA. AL OPERAR CON EFI CIENCIA Y ACTUAR CON
RESPONSABILIDAD, PUEDE “SATISFACER LAS NECESIDADES DE LA EMPRESA… A LA VEZ QUE PROTEGE
Y MEJORA LOS RECURSOS NATURALES Y HUMANOS QUE SERÁN NECESARIOS EN EL FUTURO”. LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL “NO SOLAMENTE ES BUENA PARA EL PLANETA”, DICE LA EMPRESA. “ES
BUENA PARA LOS NEGOCIOS”.

IMAGEN 4

3. PREPARACIÓN DE UN PROGRAMA Y UN PLAN DE MARKETING INTEGRADO

LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA EMPRESA TRAZA A CUÁLES CLIENTES ATENDERÁ Y CÓMO
GENERARÁ VALOR PARA ELLOS. A CONTINUACIÓN, EL MERCADÓLOGO DESARROLLA UN PROGRAMA
DE MARKETING INTEGRADO QUE REALMENTE ENTREGUE EL VALOR PROMETIDO A LOS CLIENTES
META. EL PROGRAMA DE MARKETING GENERA RELACIONES CON LOS CLIENTES AL TRANSFORMAR LA
ESTRATEGIA DE MARKETING EN ACCIONES. CONSISTE EN LA MEZCLA DE MARKETING DE LA EMPRESA,
ES DECIR, EL CONJUNTO DE HERRAMIENTAS DE MARKETING QUE LA EMPRESA EMPLEA PARA
IMPLEMENTAR SU ESTRATEGIA DE MARKETING.

LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE MARKETING SE CLASIFICAN EN CUATRO AMPLIOS

GRUPOS, LLAMADOS LAS CUATRO PS DEL MARKETING: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN.
PARA ENTREGAR SU PROPUESTA DE VALOR, LA EMPRESA PRIMERO DEBE CREAR UNA OFERTA DE
MERCADO QUE SATISFAGA UNA NECESIDAD (PRODUCTO). ENTONCES DEBE DECIDIR CUÁNTO
COBRARÁ POR LA OFERTA (PRECIO) Y CÓMO HARÁ PARA QUE LA OFERTA ESTÉ DISPONIBLE PARA LOS
CONSUMIDORES META (PLAZA). POR ÚLTIMO, DEBERÁ COMUNICARSE CON LOS CLIENTES META
SOBRE LA OFERTA Y PERSUADIRLOS DE SUS MÉRITOS (PROMOCIÓN). LA EMPRESA ENTONCES DEBERÁ
COMBINAR CADA HERRAMIENTA DE LA MEZCLA DE MARKETING EN UN PROGRAMA DE MARKETING
INTEGRADO COMPLETO QUE COMUNIQUE Y ENTREGUE EL VALOR PLANEADO A LOS CLIENTES
ELEGIDOS. EXPLORAREMOS LOS PROGRAMAS DE MARKETING Y LA MEZCLA DE MARKETING CON
MAYOR DETALLE EN CAPÍTULOS POSTERIORES.

4. CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

LOS PRIMEROS TRES PASOS DEL PROCESO DE MARKETING —ENTENDER LAS NECESIDADES DEL
MERCADO Y DE LOS CLIENTES, DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE Y
GENERAR UN PROGRAMA DE MARKETING, CONDUCEN AL CUARTO PASO Y MÁS IMPORTANTE DE
TODOS: CONSTRUIR Y GESTIONAR RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

LA ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES ES TAL VEZ EL CONCEPTO MÁS
IMPORTANTE DEL MARKETING MODERNO. ALGUNOS MERCADÓLOGOS LA DEFINEN TAN
ESTRECHAMENTE COMO UNA ACTIVIDAD DE GESTIÓN DE DATOS DE CLIENTES (PRÁCTICA LLAMADA
CRM) Y, DESDE ESTA PERSPECTIVA, IMPLICA GESTIONAR CUIDADOSAMENTE TANTO INFORMACIÓN
DETALLADA ACERCA DE CLIENTES INDIVIDUALES COMO LOS PUNTOS DE CONTACTO CON ELLOS PARA
MAXIMIZAR LA LEALTAD DE LOS MISMOS.
SIN EMBARGO, LA MAYORÍA DE LOS MERCADÓLOGOS CONSIDERA A LA ADMINISTRACIÓN DE LAS
RELACIONES CON LOS CLIENTES UN CONCEPTO MÁS AMPLIO; EN ESTE SENTIDO, LA ADMINISTRACIÓN
DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES ES EL PROCESO GENERAL DE CREAR Y MANTENER RELACIONES

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RENTABLES CON LOS CLIENTES AL ENTREGAR SATISFACCIÓN Y VALOR SUPERIOR AL CLIENTE. MANEJA
TODOS LOS ASPECTOS DE ADQUIRIR, MANTENER Y CRECER A LOS CLIENTES.

BASES PARA LA CREACIÓN DE RELACIONES: VALOR DEL CLIENTE Y SATISFACCIÓN

LA CLAVE PARA CONSTRUIR RELACIONES DURADERAS CON LOS CLIENTES ES CREAR VALOR SUPERIOR
Y SATISFACCIÓN PARA EL CLIENTE. LOS CLIENTES SATISFECHOS TIENEN MAYORES PROBABILIDADES DE
SER CLIENTES LEALES Y DAR UNA PORCIÓN MÁS GRANDE DE SUS NEGOCIOS A LA EMPRESA.

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

EVALUACIÓN DEL CLIENTE DE LA DIFERENCIA ENTRE TODOS LOS BENEFICIOS Y TODOS LOS COSTOS DE
UNA OFERTA DE MERCADO EN RELACIÓN CON LAS OFERTAS DE LA COMPETENCIA.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

MEDIDA EN LA CUAL EL DESEMPEÑO PERCIBIDO DE UN PRODUCTO ES IGUAL A LAS EXPECTATIVAS DEL
COMPRADOR.

RELACIONES INTERACTIVAS CON LOS CLIENTES. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS HAN CAMBIADO
PROFUNDAMENTE LAS MANERAS EN QUE LAS PERSONAS SE RELACIONAN ENTRE SÍ. LAS NUEVAS
HERRAMIENTAS PARA RELACIONARSE INCLUYEN DE TODO, DESDE EL CORREO ELECTRÓNICO, LOS
SITIOS WEB, LOS BLOGS, LOS TELÉFONOS CELULARES Y VIDEOS COMPARTIDOS, HASTA LAS
COMUNIDADES ONLINE Y REDES SOCIALES COMO FACEBOOK, YOUTUBE Y TWITTER.

ESTE ENTORNO CAMBIANTE DE COMUNICACIONES TAMBIÉN AFECTA LA MANERA EN QUE LAS

EMPRESAS Y LAS MARCAS SE RELACIONAN CON LOS CLIENTES. LOS NUEVOS ENFOQUES DE
COMUNICACIÓN PERMITEN A LOS MERCADÓLOGOS CREAR UNA PARTICIPACIÓN MÁS PROFUNDA DEL
CLIENTE Y UN SENTIDO DE COMUNIDAD ALREDEDOR DE LA MARCA, CONVIRTIÉNDOLA EN PARTE
SIGNIFICATIVA DE LAS CONVERSACIONES Y VIDAS DE LOS CONSUMIDORES.

MARKETING GENERADO POR EL CONSUMIDOR

INTERCAMBIOS DE MARCAS CREADOS POR LOS PROPIOS CONSUMIDORES —TANTO SI SE LES HA
INVITADO A HACERLO COMO SI NO— MEDIANTE LOS CUALES LOS CONSUMIDORES DESEMPEÑAN UN
ROL CADA VEZ MAYOR EN DARLE FORMA A SUS PROPIAS EXPERIENCIAS DE MARCA Y A LAS DE OTROS
CONSUMIDORES.

GESTIÓN DE RELACIONES CON SOCIOS

TRABAJAR DE CERCA CON SOCIOS EN OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA Y FUERA DE ELLA
PARA EN CONJUNTO, ENTREGAR UN MAYOR VALOR A LOS CLIENTES.

5. CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES

LOS PRIMEROS CUATRO PASOS DEL PROCESO DE MARKETING IMPLICAN EL CONSTRUIR RELACIONES
CON LOS CLIENTES MEDIANTE LA CREACIÓN Y ENTREGA DE VALOR AL CLIENTE. EL PASO FINAL
IMPLICA CAPTAR VALOR EN RECIPROCIDAD, EL CUAL TOMA LA FORMA DE VENTAS, CUOTA DE
MERCADO Y UTILIDADES. AL CREAR UN VALOR SUPERIOR PARA EL CLIENTE, LA EMPRESA GENERA
CLIENTES ALTAMENTE SATISFECHOS QUE SE MANTIENEN LEALES Y COMPRAN MÁS. ESTO A SU VEZ
SIGNIFICA MAYORES UTILIDADES A LARGO PLAZO PARA LA EMPRESA. AQUÍ ANALIZAREMOS LOS
RESULTADOS DE LA CREACIÓN DE VALOR DEL CLIENTE: LEALTAD Y RETENCIÓN DE CLIENTES,
PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y DE CLIENTES Y, CAPITAL DE CLIENTES.

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VALOR DE POR VIDA DEL CLIENTE
VALOR DE TODAS LAS COMPRAS QUE UN CLIENTE PODRÍA REALIZAR DURANTE TODA SU VIDA.

PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

PORCIÓN DE LAS COMPRAS DEL CLIENTE QUE OBTIENE LA EMPRESA EN SUS CATEGORÍAS DE
PRODUCTO.

VALOR CAPITAL DEL CLIENTE

COMBINACIÓN TOTAL DEL VALOR DE POR VIDA DE TODOS LOS CLIENTES DE LA EMPRESA.

EL MARKETING MIX
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EL MARKETING MIX ES UNO DE LOS ELEMENTOS CLASICOS DEL MARKETING, ES UN TÉRMINO CREADO
POR MCCARTHY EN 1960, EL CUAL SE UTILIZA PARA ENGLOBAR A SUS COMPONENTES BASICOS:
PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCION. “PRODUCCION”. ESTAS 4 VARIABLES TAMBIEN SON
CONOCIDAS COMO LAS 4 PS POR SU ACEPTACION ANGLOSAJONA (PRODUCT, PRICE, PLACE AND
PROMOTION). LAS 4PS DEL MARKETING PUEDEN CONSIDERARSE COMO LAS VARIABLES
TRADICIONALES CON LAS QUE CUENTA UNA ORGANIZACIÓN PARA CONSEGUIR SUS OBJETIVOS
COMERCIALES. PARA ELLO ES TOTALMENTE NECESARIO QUE LAS 4 VARIABLES DEL MARKETING SE
COMBINEN CON TOTAL COHERENCIA Y TRABAJEN CONJUNTAMENTE PARA LOGRAR
COMPLEMENTARSE ENTRE SI.

SI TIENES RELACIÓN CON EL MUNDO DEL MARKETING SEGURO QUE TE SUENA EL

TÉRMINO MARKETING MIX, YA QUE ES FUNDAMENTAL PARA CONOCER SUS PILARES. PARA
ENTENDERLO DEBEMOS COMPRENDER BIEN LAS VARIABLES DEL MARKETING MIX, TAMBIÉN
CONOCIDAS COMO LAS 4 P: PRODUCT, PLACE, PRICE, Y PROMOTION, QUE EN ESPAÑOL SERÍAN
PRODUCTO, DISTRIBUCIÓN, PRECIO Y PROMOCIÓN, RESPECTIVAMENTE. PERO, CON EL PASO DEL
TIEMPO, A LAS 4P LES HEMOS AÑADIDO OTRAS 3, LLEGANDO A LAS 7P. ¿QUIERES SABER MÁS SOBRE
ESTE CONCEPTO? ¿BUSCAS EJEMPLOS DE MARKETING MIX? ¿VARIABLES DEL MARKETING MIX? EN
ESTE ARTÍCULO TE CUENTO TODO SOBRE ÉL.

QUE ES EL MARKETING MIX???

EL MARKETING MIX ES LA FORMA EN LA QUE LANZAS UN NUEVO PRODUCTO O SERVICIO AL

MERCADO. UNA ESTRATEGIA DE MARKETING MIX TE AYUDA A DEFINIR TUS OPCIONES EN CUANTO
A PRODUCTO (PRODUCT), DISTRIBUCIÓN (PLACE), PRECIO (PRICE) Y PROMOCIÓN (PROMOTION).

DE ESTA FORMA, CUBRIENDO LOS DIFERENTES ELEMENTOS DEL MARKETING MIX, TE ASEGURAS DE
QUE ESTÁS OFRECIENDO UN PRODUCTO O SERVICIO QUE ENCAJA CON UNA NECESIDAD CONCRETA
DE TU CLIENTE OBJETIVO.

CUALES SON LOS OBJETIVOS Y LA UTILIDAD DEL MARKETING MIX???

EL OBJETIVO PRINCIPAL ES ENCONTRAR LA COMBINACIÓN PERFECTA ENTRE LAS VARIABLES DEL

MARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN. DE ESTA FORMA, TU NEGOCIO
PODRÁ GANAR Y MANTENER VENTAJA FRENTE A SU COMPETENCIA.

ASÍ, ADEMÁS, TE ASEGURAS DE QUE:

 TU PÚBLICO ESTÁ SATISFECHO.

 EXISTE UNA PERCEPCIÓN DE PRODUCTO DE VALOR.

 TE ALEJAS DE TU COMPETENCIA.

IMPLEMENTAR EL MARKETING MIX DE LA MANERA QUE CONSIDERES MÁS ADECUADA PUEDE

RESULTAR MUY BENEFICIOSO PARA TU NEGOCIO.

QUE SIGNIFICA CADA UNA DE LAS 4PS???

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ANTES DE ADENTRARNOS MÁS EN EJEMPLOS Y DEMÁS ELEMENTOS RELACIONADOS CON EL
MARKETING MIX, ANALICEMOS QUÉ SIGNIFICA CADA UNA DE LAS P QUE COMPONEN LAS 4P DEL
MARKETING. Y ES QUE ESTAS CUATRO VARIABLES DEL MARKETING MIX EXPLICAN A LA PERFECCIÓN
CÓMO FUNCIONA Y CÓMO SE ENTIENDE EL MARKETING, POR LO QUE ES VITAL QUE CONOZCAS SU
SIGNIFICADO.

IMAGEN 1

1. PRODUCTO:
EL PRODUCTO ES LA VARIABLE POR EXCELENCIA DEL MARKETING MIX YA QUE ENGLOBA TANTO A LOS
BIENES COMO A LOS SERVICIOS QUE COMERCIALIZA UNA EMPRESA. ES EL MEDIO POR EL CUAL SE
SATISFACEN LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES. POR TANTO EL PRODUCTO DEBE CENTRARSE
EN RESOLVER DICHAS NECESIDADES Y NO EN SUS CARACTERISTICAS TAL Y COMO SE HACIA AÑOS
ATRÁS.

DENTRO DEL PRODUCTO SE ENCUENTRAN ASPECTOS TAN IMPORTANTES A TRABAJAR COMO LA

IMAGEN, LA MARCA, EL PACKAGING O LOS SERVICIOS POSTVENTA. EL DIRECTOR DE MARKETING
TAMBIEN DEBE TOMAR DECISIONES ACERCA DE LA CARTERA DE PRODUCTOS, DE SU ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACION DE PRODUCTOS, DEL CICLO DE VIDA O INCLUSO EL LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS.

EN ESTE SENTIDO, LA EMPRESA, A LA HORA DE PLANTEARSE ¿QUÉ ES LO QUE VENDE?, ¿EN QUÉ
NEGOCIO ESTÁ?, DEBE EVITAR ADOPTAR UNA CONCEPTUALIZACIÓN SIMPLISTA DE SU PRODUCTO
CENTRADA EN EL PRODUCTO EN SÍ MISMO (CONSIDERANDO AL PRODUCTO COMO LA MERA SUMA
DE UNAS CARACTERÍSTICAS O ATRIBUTOS FÍSICOS).

POR CONTRA, LA EMPRESA DEBERÁ TRATAR DE ADOPTAR UNA VISIÓN COMO SI DEL PROPIO CONSU-
MIDOR SE TRATARA, CONCEPTUALIZANDO SU PRODUCTO A TRAVÉS DE UN ENFOQUE CENTRADO EN
LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. ASÍ, BAJO ESTE ENFOQUE, LA EMPRESA CONSIDERARÁ QUE LOS
CONSUMIDORES NO COMPRAN PRODUCTOS SINO QUE LO QUE ADQUIEREN ES LA ESPERANZA DE
CONSEGUIR BENEFICIOS CON ELLOS QUE LES AYUDEN A CUBRIR SUS NECESIDADES. DE ESTE MODO, LAS
ORGANIZACIONES TIENEN QUE DEJAR DE PENSAR COMO PRODUCTORAS Y APRENDER A PENSAR COMO
LOS CLIENTES. LA FIGURA SIGUIENTE MUESTRA VARIOS EJEMPLOS ACERCA DE LA DISTINTA FORMA DE
CONTEMPLAR UN MISMO NEGOCIO ATENDIENDO A ESTOS DOS ENFOQUES.

11
 IMAGEN 2

DIMENSIONES DEL PRODUCTO:

INDICA LAS DIMENSIONES DEL PRODUCTO DESDE UNA PERSPECTIVA AMPLIA, LO CUAL LLEVA A
CONSIDERAR DIFERENTES DIMENSIONES QUE COMPONEN EL “TODO” DEL PRODUCTO.
CONCRETAMENTE SE IDENTIFICA EN 3 DIMENSIONES.

1. PRODUCTO BASICO: ES EL CENTRO DEL PRODUCTO TOTAL. REPRESENTA EL SERVICIO O BENEFICIO

BASICO QUE EL CONSUMIDOR BUSCA CUANDO COMPRA EL PRODUCTO. INCLUYE LOS COMPONENTES
PRINCIPALES DEL PRODUCTO COMO LAS CARACTERISTICAS FUNCIONALES, EL VALOR PERCIBIDO, LA
IMAGEN O LA TECNOLOGIA ASOCIADA (EJ.: EL PRODUCTO BASICO AL COMPRAR UN PERFUME SERIA
EL AROMA QUE SE DESPRENDE DEL LIQUIDO DEL INTERIOR DEL FRASCO).

2. PRODUCTO REAL: UN PRODUCTO BASICO SE CONVIERTE EN PRODUCTO REAL CUANDO SE LE

AÑADEN ATRIBUTOS COMO LA MARCA, EL ETIQUETADO, EL ENVASE, EL DISEÑO, EL ESTILO, LA
CALIDAD, ETC. (EJ.: EN EL CASO DEL PERFUME EL PRODUCTO REAL SERIA EL PRODUCTO TAL CUAL SE
ADQUIERE EN LA TIENDA).

3. PRODUCTO AUMENTADO: CONSISTE EN TODOS LOS ASPECTOS AÑADIDOS AL PRODUCTO REAL,

COMO SON LOS SERVCIOS DE POSTVENTA, EL MANTENIMIENTO, LA GARANTIA, LA INSTALACION,
ENTREGA Y FINACIACION, ETC. (EJ.: EN EL CASO DEL PERFUME, PODRIA SER QUE SE DA 30 DIAS DE
GARANTIA CON EL PRODUCTO Y SINO LLEGARA A CUMPLIR SE DEVUELVE EL DINERO O BIEN SE DA
UNA ATENCION AL CLIENTE POR TELEFONO).

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 IMAGEN 3

CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO

UNA VEZ COMPRENDIDO QUÉ ENTENDEMOS POR PRODUCTO, EL SIGUIENTE PASO SERÁ EXAMINAR
LAS DIFERENTES FORMAS DE CLASIFICARLOS. PODEMOS HACERLO EN BASE A DIFERENTES CRITERIOS.

SEGÚN LA TANGIBILIDAD

ATENDIENDO A LAS POSIBILIDADES EXTREMAS ENCONTRAMOS:

 EN EL EXTREMO DE TANGIBILIDAD LOS BIENES PUROS (COMO PUEDE SER EL CASO DE

UN PAQUETE DE SAL).
 EN EL EXTREMO DE INTANGIBILIDAD LOS SERVICIOS PUROS (COMO PUEDE SER LA
ENSEÑANZA).

SIN EMBARGO, TAL Y COMO MUESTRA LA FIGURA 5.2, HOY EN DÍA ES DIFÍCIL ESTAR EN ESTOS
EXTREMOS; LO NORMAL ES MOVERSE EN POSICIONES INTERMEDIAS. DE ESTA MANERA,
ENCONTRAMOS BIENES QUE SON OFRECIDOS AL MERCADO AÑADIÉNDOLES ASPECTOS INTANGIBLES
(LA COMPRA DE UN COCHE INCLUYE UNAS CONDICIONES DE FINANCIACIÓN, DE GARANTÍA, SERVICIO
DE TALLER, ETC.) Y, AL MISMO TIEMPO, VEMOS COMO SE OFRECEN SERVICIOS QUE INCLUYEN
MUCHOS ASPECTOS TANGIBLES (UNA AGENCIA PUBLICITARIA PRESTA SU SERVICIO
ACOMPAÑÁNDOLO DE VARIOS SOPORTES COMO MATERIAL AUDIOVISUAL, FOLLETOS, INFORMES DE
CUIDADO FORMATO, ETC.).

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 IMAGEN 4

SEGÚN LA DURABILIDAD

CENTRÁNDONOS YA EN EL CASO DE LOS BIENES, EN FUNCIÓN DE LA DURACIÓN EN EL CONSUMO O

USO DEL PRODUCTO PODEMOS HABLAR DE:

 BIENES NO DURADEROS: SON AQUELLOS QUE NORMALMENTE SE CONSUMEN

RÁPIDA- MENTE Y SON UTILIZADOS EN UNA O MUY POCAS OCASIONES (COMO LA CERVEZA, LA FRUTA
Y OTROS PRODUCTOS DE LA CESTA DE LA COMPRA).

 BIENES DURADEROS: SON UTILIZADOS DURANTE UN PERIODO EXTENSO DE TIEMPO Y

NORMALMENTE DURAN VARIOS AÑOS (COMO LOS ELECTRODOMÉSTICOS, UN COCHE, MO- BILIARIO,
ETC.).

Bienes duraderosBienes no duraderos

IMAGEN 5

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SEGÚN EL TIPO DE USUARIO

EN BASE A ESTA CLASIFICACIÓN, PODEMOS DIVIDIR LOS PRODUCTOS EN DOS GRANDES

GRUPOS:

• BIENES INDUSTRIALES: SON AQUELLOS QUE SON ADQUIRIDOS PARA PRODUCIR

OTROS BIENES. DENTRO DE ESTOS ENGLOBAMOS PRODUCTOS COMO:

– MATERIAS PRIMAS.

– MATERIALES Y CONJUNTOS INCORPORABLES.

– INSTALACIONES.

– BIENES DE EQUIPO.

– SUMINISTROS.
IMAGEN 6

• BIENES DE CONSUMO: SON AQUELLOS QUE SON ADQUIRIDOS PARA SATISFACER LAS
NECESIDADES PERSONALES Y DE LAS FAMILIAS. ESTOS PUEDEN DIVIDIRSE EN CUATRO
CATEGORÍAS:

– BIENES DE CONVENIENCIA: SUELEN SER PRODUCTOS BARATOS, QUE SE COMPRAN

FRECUENTEMENTE, Y CUYA COMPRA NO SUPONE UN ESFUERZO PARA EL CONSU- MIDOR.
(PRODUCTOS DE USO COMÚN COMO POR EJEMPLO EL PAN, EL PERIÓDICO, ETC

ES IMPORTANTE CONOCER QUE UN PRODUCTO ES DE CONVENIENCIA PORQUE NECESITA LA

MÁXIMA COBERTURA DEL MERCADO POSIBLE, LA COMUNICACIÓN MÁS ADECUADA ES LA
PUBLICIDAD Y HAY QUE PRESTAR ESPECIAL ATENCIÓN AL DISEÑO DEL PRODUCTO, A SU
EMBALAJE Y PRESENTACIÓN PORQUE ES LO QUE REALMENTE LLAMA AL CLIENTE.

–BIENES COMERCIALES: SON AQUELLOS QUE LOS CONSUMIDORES ADQUIEREN TRAS UN LARGO
PERIODO DE BÚSQUEDA Y COMPARACIÓN ENTRE MARCAS, ESTABLECIMIENTOS, CALIDADES,
ETC. (SUELEN SER PRODUCTOS DURADEROS, TALES COMO LA ROPA, LOS ELECTRODOMÉSTICOS,
LOS COCHES, ETC.).

LA DISTRIBUCIÓN DE ESTOS PRODUCTOS HA DE SER MENOS INTENSIVA QUE LOS PRODUCTOS

DE CONVENIENCIA PORQUE LA COMPRA ES MENOS FRECUENTE, HA DE PRESTARSE ESPECIAL
ATENCIÓN A LA FUERZA DE VENTAS, E INCORPORAR AL PRODUCTO DISTINTOS SERVICIOS
CONEXOS TALES COMO UNA BUENA GARANTÍA, INSTALACIÓN, FINANCIACIÓN, ETC.

–BIENES DE ESPECIALIDAD: SON PRODUCTOS QUE A LA VISTA DE LOS CLIENTES PO- SEEN UNA
SERIE DE ATRIBUTOS QUE LOS HACEN ÚNICOS Y QUE SE SUELEN COM- PRAR POR LEALTAD A
UNA MARCA, DE AHÍ QUE LA COMPARACIÓN ENTRE MARCAS SEA ESCASA. SUPONEN UN GRAN
ESFUERZO ECONÓMICO (PRODUCTOS DE JOYERÍA, DE DISEÑO, FRUTAS EXÓTICAS, ETC.).

LA DISTRIBUCIÓN DE ESTOS PRODUCTOS ES MUY EXCLUSIVA, EN MUY POCOS PUNTOS DE

VENTA. ADEMÁS, LOS ESFUERZOS PROMOCIONALES HAN DE CENTRARSE EN UN PÚBLICO MUY
15
 CONCRETO, Y LOS PRECIOS SUELEN SER MUY ELEVADOS.

–BIENES NO BUSCADOS: SON AQUELLOS PRODUCTOS QUE EL CLIENTE NO HA PENSADO EN

COMPRAR, BIEN PORQUE LOS DESCONOCE O BIEN PORQUE NO LOS NECESITA (SEGUROS, LAS
ENCICLOPEDIAS, ETC.).
AQUÍ SON MUY IMPORTANTES LAS PROMOCIONES CON PUBLICIDAD Y LA FUERZA DE VENTAS
AGRESIVA.

IMAGEN 7

2. PRECIO
EL PRECIO ES LA VARIABLE DEL MARKETING MIX POR LA CUAL ENTRAN LOS INGRESOS DE UNA
EMPRESA. ANTES DE FIJAR LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS SE DEBE ESTUDIAR CIERTOS ASPECTOS
COMO EL CONSUMIDOR, MERCADO, COSTES, COMPETENCIA, ETC. EN ÚLTIMA INSTANCIA ES EL
CONSUMIDOR QUIEN DICTAMINARÁ SI HEMOS FIJADO CORRECTAMENTE EL PRECIO, PUESTO QUE
COMPARARÁ EL VALOR RECIBIDO DEL PRODUCTO ADQUIRIDO, FRENTE AL PRECIO QUE HA
DESEMBOLSADO POR ÉL.

ESTABLECER CORRECTAMENTE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS NO ES TAREA FÁCIL Y TAL Y COMO SE

HA COMENTADO ANTERIORMENTE, TODAS LAS VARIABLES, INCLUIDO EL PRECIO TIENEN QUE

16
TRABAJAR CONJUNTAMENTE Y CON TOTAL COHERENCIA. LA VARIABLE DEL PRECIO NOS AYUDA A
POSICIONAR EL PRODUCTO, ES POR ELLO QUE, SI SE COMERCIALIZA UN PRODUCTO DE CALIDAD,
FIJAR UN PRECIO ALTO AYUDARÁ A REFORZAR SU IMAGEN”.

CARACTERISTICAS DEL PRECIO

LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL PRECIO COMO ELEMENTO DEL MARKETING MIX DE LA
EMPRESA SON:

 ES UN INSTRUMENTO A CORTO PLAZO (ES EL ELEMENTO MÁS FLEXIBLE, YA QUE PUEDE SER
MODIFICADO RÁPIDAMENTE Y SUS EFECTOS SON INMEDIATOS SOBRE LAS VENTAS Y LOS
BENEFICIOS).

 ES UN PODEROSO INSTRUMENTO COMPETITIVO (SOBRE TODO EN MERCADOS CON POCAS

REGULACIONES).

 INFLUYE TANTO EN LA OFERTA COMO EN LA DEMANDA (DE HECHO, EN TÉRMINOS

ECONÓMICOS EL PRECIO ES UNA VARIABLE DEFINITORIA DE AMBOS FACTORES).

 ES EL ÚNICO INSTRUMENTO DEL MARKETING MIX QUE PROPORCIONA INGRESOS (EL

DESARROLLO DE LAS ACCIONES DE PRODUCTO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN CONLLEVAN UN
COSTE PARA LA EMPRESA).

 TIENE IMPORTANTES REPERCUSIONES PSICOLÓGICAS SOBRE EL CONSUMIDOR O USUARIO

(ES UN FACTOR CLAVE EN LA IDEA QUE EL CONSUMIDOR TIENE DEL PRODUCTO Y EN SU DECISIÓN
DE COMPRA).

 EN MUCHAS DECISIONES DE COMPRA, ES LA ÚNICA INFORMACIÓN DISPONIBLE.

FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO

LAS DECISIONES SOBRE LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS DE UNA EMPRESA SE VEN AFECTADAS TANTO
POR FACTORES INTERNOS DE LA EMPRESA COMO POR FACTORES EXTERNOS DEL ENTORNO.

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 IMAGEN 8
ENTRE LOS FACTORES INTERNOS SE INCLUYEN:

 LOS OBJETIVOS DE MARKETING DE LA EMPRESA YA QUE, JUNTO CON EL RESTO DE

VARIABLES DEL MARKETING MIX, DEBE CONTRIBUIR A LOGRARLOS.

 LA ESTRATEGIA DE MARKETING MIX DEBIDO A QUE, COMO SE HA APUNTADO

ANTERIORMENTE, LAS CUATRO VARIABLES DEBEN ESTAR PERFECTAMENTE COORDINADAS PARA
CONSEGUIR LOS OBJETIVOS MARCADOS.

 LOS COSTES. ESTOS SIEMPRE DETERMINARÁN EL PRECIO MÍNIMO AL CUAL PUEDE VENDER
LA EMPRESA.

 CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓN. DENTRO DE ESTE PUNTO RECOGEMOS CUESTIONES

COMO QUIÉN, DENTRO DE LA EMPRESA, SERÁ EL ENCARGADO DE FIJAR LOS PRECIOS.

 POR SU PARTE, ENTRE LOS FACTORES EXTERNOS SE INCLUYEN:

1. LA NATURALEZA DEL MERCADO Y DE LA DEMANDA. ASÍ COMO EL COSTE FIJA EL LÍMITE

INFERIOR DE LOS PRECIOS, LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO AL QUE NOS DIRIGIMOS Y LA
DEMANDA EXISTENTE DE NUESTRO PRODUCTO DETERMINARÁN SU LÍMITE SUPERIOR.

2. LOS COSTES, PRECIOS Y OFERTA DE LA COMPETENCIA, JUNTO CON LA REACCIÓN DE ESTA

CUANDO LA PROPIA EMPRESA MODIFICA SUS PRECIOS, SON FACTORES A TENER EN CUENTA, YA
QUE LA EMPRESA NO VENDE SUS PRODUCTOS EN UN CONTEXTO DE MERCADO AISLADO, SINO
QUE EL MERCADO, ANTES DE DECIDIRSE POR UN PRODUCTO EN CONCRETO, COMPARA ENTRE LAS
DISTINTAS ALTERNATIVAS QUE SE LE OFRECEN.

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3. OTROS FACTORES DEL ENTORNO. SE REFIERE A CIRCUNSTANCIAS PARTICULARES DEL
ENTORNO POLÍTICO, LEGAL, ECONÓMICO, CULTURAL, ETC. QUE PUEDAN AFECTARNOS (EJ.: EN
ÉPOCA DE CRISIS ECONÓMICA LA EMPRESA DEBE TENER EN CUENTA QUE EL CONSUMIDOR SERÁ
MÁS SENSIBLE AL PRECIO DE LOS PRODUCTOS).

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

EL PRECIO QUE UNA EMPRESA FIJA PUEDE ESTAR ENTRE UN NIVEL DEMASIADO BAJO, QUE NO
PRODUCE BENEFICIOS, O UN NIVEL DEMASIADO ALTO, QUE NO GENERA DEMANDA. LA FIGURA 9
RESUME LAS PRINCIPALES CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO.
ASÍ, LOS COSTES DE UN PRODUCTO DETERMINAN SU PRECIO POR EL LÍMITE INFERIOR; LAS PER-
CEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL VALOR DEL PRODUCTO DETERMINAN EL PRECIO MÁXIMO. MÁS
AÚN, PARA ENCONTRAR EL PRECIO MÁS ADECUADO ENTRE ESTOS DOS EXTREMOS, LA EM- PRESA
DEBE TENER EN CUENTA LOS PRECIOS FIJADOS POR LA COMPETÈNCIA.

IMAGEN 9

EN ESTE SENTIDO, LAS EMPRESAS FIJAN LOS PRECIOS DE SUS PRODUCTOS ESCOGIENDO UNA
TÉCNICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS QUE ENFATICE UNO DE ESTOS TRES FACTORES: LOS COSTES, EL
VALOR PERCIBIDO Y LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA.

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ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
TRATAN DE EXPLOTAR LA HETEROGENEIDAD DE LOS CONSUMIDORES PARA INCREMENTAR EL VOLUMEN
DE VENTAS Y BENEFICIOS. EN ESTE SENTIDO, SE VENDE EL MISMO PRODUCTO A PRECIOS DISTINTOS
SEGÚN SITUACIONES, MOMENTOS DEL TIEMPO, CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE, ETC. ENTRE ELLAS SE
PUEDEN DESTACAR LAS SIGUIENTES:

1. PRECIOS FIJOS: EL PRODUCTO SE VENDE AL MISMO PRECIO Y CONDICIONES (EJ.: SE DA EN

PRODUCTOS DE COMPRA FRECUENTE Y PRECIOS BAJOS, COMO PUEDE SER UN PERIÓDICO).
2. PRECIOS VARIABLES: EXISTE FLEXIBILIDAD EN LA CUANTÍA DEL PRECIO Y EN LAS CONDICIONES DE
VENTA (EJ.: SE DA EN PRODUCTOS EN LOS QUE EL PRECIO ES OBJETO DE NEGOCIACIÓN EN CADA
TRANSACCIÓN, SOLIENDO SER ESTE BASTANTE ELEVADO, COMO ES EL CASO DE LAS VIVIENDAS O
AUTOMÓVILES).
3. DESCUENTO POR CANTIDAD: SE APLICA UNA REDUCCIÓN EN EL PRECIO UNITARIO AL
COMPRADOR DE UN PRODUCTO QUE ADQUIERE UNA CANTIDAD SUPERIOR A LA NORMAL (EJ.:
DESCUENTO QUE SE APLICA EN LAS FOTOCOPIADORAS SEGÚN LA CANTIDAD DE COPIAS
REALIZADAS).
4. DESCUENTO POR PRONTO PAGO: SUPONE UNA REDUCCIÓN EN EL PRECIO EFECTUADA AL
COMPRADOR QUE PAGA AL CONTADO O AL CABO DE POCOS DÍAS (EJ.: SON YA MUCHOS LOS
AYUNTAMIENTOS QUE OFRECEN DESCUENTOS A AQUELLOS CIUDADANOS QUE ABONEN SUS
IMPUESTOS SIN DEMORA).
5. APLAZAMIENTO DEL PAGO: DIFERIMIENTO DEL PAGO DEL IMPORTE DE UNA COMPRAVENTA
DURANTE UN PERIODO ESTABLECIDO, CON UNO O VARIOS VENCIMIENTOS Y ESTABLECIENDO O
NO UN RECARGO POR INTERESES SOBRE EL IMPORTE APLAZADO (EJ.: LA MAYORÍA DE TIENDAS
DE MUEBLES OFRECEN PAGAR IMPORTES SUPERIORES A CIERTAS CANTIDADES A PLAZOS).
6. DESCUENTOS ALEATORIOS (OFERTAS): REDUCCIÓN DEL PRECIO EN TIEMPOS O LUGARES
DETERMINADOS SIN CONOCIMIENTO PREVIO DE TAL DESCUENTO POR PARTE DEL CONSUMIDOR.
7. DESCUENTOS PERIÓDICOS (REBAJAS): REDUCCIÓN DEL PRECIO EN TIEMPOS O LUGARES
DETERMINADOS CON CONOCIMIENTO PREVIO POR PARTE DEL CONSUMIDOR.
8. DESCUENTOS EN SEGUNDO MERCADO: REDUCCIONES DEL PRECIO QUE SOLO AFECTAN A
AQUELLOS QUE CUMPLEN DETERMINADAS CONDICIONES (EJ.: LOS JUBILADOS DISFRUTAN DE
DESCUENTOS EN LA MAYOR PARTE DE LOS SERVICIOS PÚBLICOS).
9. PRECIOS DE PROFESIONALES: PRECIOS ESTANDARIZADOS POR SERVICIOS ESPECÍFICOS CON
INDEPENDENCIA DEL TIEMPO REQUERIDO DE ATENCIÓN AL CLIENTE (EJ.: LAS CONSULTAS
MÉDICAS, DE ABOGADOS, ASESORES, ETC.).
10. PRECIOS ÉTICOS: PRECIOS DISTINTOS SEGÚN EL FIN SOCIAL DEL BIEN VENDIDO O LA CAPACIDAD
DE PAGO DEL CLIENTE (EJ.: LOS MEDICAMENTOS ESENCIALES SUELEN TENER UNOS PRECISO
BAJOS, MIENTRAS QUE PRODUCTOS COMO EL ALCOHOL O EL TABACO SE SOBRECARGAN CON
IMPUESTOS).

ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS

CUANDO UN PRODUCTO SE HALLA EN LAS PRIMERAS FASES DEL CICLO DE VIDA SE PUEDEN SEGUIR DOS
ESTRATEGIAS DE PRECIO:

1. PRECIOS DE INTRODUCCIÓN O PENETRACIÓN: CONLLEVA FIJAR PRECIOS BAJOS DESDE EL PRINCIPIO

PARA CONSEGUIR LA MAYOR PENETRACIÓN DEL MERCADO (EJ.: SE DA EN PRODUCTOS EN LOS QUE SE
QUIERE FOMENTAR LA PRUEBA Y EL CONSUMO, COMO EL LANZAMIENTO DE NUEVOS REFRESCOS). ESTA
ESTRATEGIA SE UTILIZA CUANDO LO QUE SE PRETENDE ES:

 OBTENER UNA ALTA CUOTA DE MERCADO A CORTO PLAZO.

 INDUCIR A LA PRUEBA DEL PRODUCTO.

 UTILIZAR EL PRECIO COMO ARMA DE DEFENSA CONTRA LA COMPETENCIA.

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2. PRECIOS DE TAMIZADO GRADUAL O DESNATADO: SUPONE FIJAR UN PRECIO ALTO, CON UNA ALTA
INVERSIÓN EN PROMOCIÓN PARA ATRAER AL GRUESO DEL MERCADO E IR BAJAN- DO PAULATINAMENTE
EL PRECIO PARA ATRAER LUEGO A LOS OTROS SEGMENTOS (EJ.: SE DA EN PRODUCTOS INTENSIVOS EN
TECNOLOGÍA COMO VIDEOCONSOLAS, TELEVISORES, MÓVILES, ORDENADORES, ETC.). ESTA ESTRATEGIA
ES ACONSEJABLE CUANDO SE DAN LAS SIGUIENTES CIRCUNSTANCIAS:
 SON PRODUCTOS INNOVADORES Y DIFÍCILES DE IMITAR.
 SE BUSCA UNA RECUPERACIÓN RÁPIDA DE LA INVERSIÓN.
MÉTODOS BASADOS EN EL COSTE

ESTOS MÉTODOS SE CENTRAN EN LOS DATOS DE COSTES QUE POSEE LA EMPRESA PARA LA
FIJACIÓN DE LOS NIVELES DE PRECIOS FINALES DE LOS PRODUCTOS. EN ESTE SENTIDO, SE
CONSIDERAN LOS MÉTODOS MÁS OBJETIVOS Y JUSTOS, AUNQUE TAMBIÉN SON CRITICADOS
PORQUE SUPONEN ADOPTAR UNA VISIÓN DEMASIADO ESTRECHA DEL CONCEPTO DE
PRODUCTO EN SÍ MISMO, EN LA QUE NO SE TIENEN EN CUENTA ASPECTOS ADICIONALES QUE
PUEDAN APORTAR UN VALOR SUPERIOR AL PRODUCTO.
DENTRO DE ESTOS MÉTODOS, DOS SON LAS MODALIDADES MÁS UTILIZADAS: EL MÉTODO DEL
COSTE MÁS MARGEN Y EL MÉTODO DEL BENEFICIO OBJETIVO.
Método del coste más margen
Supone añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto
Coste variable unitario ........15 €/ud ............CVU
Costes fijos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1000 €CF
Producción planificada . . . . . . . . . . . . 500 uds. .PP

Coste Total Unitario (CTU) = CVU + (CF/PP)

CTU = 15 + (1000 / 500) = 17 €
Precio de Venta (PV) = CTU + Margen sobre el coste
Si se trabaja con un 25% de margen el precio será: PV = 17 x (1 + 0,25) =
21,25 €

Método del beneficio objetivo

Supone fijar el precio que permita obtener un beneficio o volumen de ventas dado.
Coste variable unitario. . . . . . . . . . . . . 7 €/ud ....CVU
Costes fijos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 500 €CF
Producción planificada . . . . . . . . . . . . . 100 uds. PP
Beneficio objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 500 €.BO

Precio de Venta (PV) = CVU + (CF +BO) / PP

PV = 7 + (500 + 500) / 100 = 17 €
El umbral de rentabilidad (punto en el que los costes e ingresos totales se igualan) será:
Q = CF / (PV – CVU)
Q = 500 / (17 - 7) = 50 uds.

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22
 MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
A LA HORA DE LANZAR UN PRODUCTO, ES IMPORTANTE ENCONTRAR LA ESTRATEGIA CORRECTA QUE
NOS AYUDE A DETERMINAR LA MEJOR PROYECCION DE ESTE. EN EL MUNDO EMPRESARIAL NO ES SOLO
IMPORTANTE LA POSICION ACTUAL DE NUESTROS PRODUCTOS, SINO TAMBIEN ANALIZAR COMO VAN A
EVOLUCIONAR Y QUE VAMOS A ESPERAR DE ELLOS EN EL FUTURO.

LA MATRIZ BCG FUE DESARROLLADA POR LA CONSULTORA BOSTON CONSULTING GROUP Y PUBLICADA
POR SU PRESIDENTE BRUCE HENDERSON EN 1973. ES UNO DE LOS INSTRUMENTOS MAS CONOCIDOS EN
EL MUNDO DE LA EMPRESA PARA ANALIZAR ESTRATEGICAMENTE LA CARTERA DE PRODUCTOS Y LAS
UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIO (UEN) DE UNA COMPAÑÍA.

LA MATRIZ BCG O MATRIZ DE CRECIMIENTO Y PARTICIPACION ES UNA HERRAMIENTA ESENCIAL DE

MARKETING ESTRATEGICO PARA LAS EMPRESAS. ESTA MATRIZ AYUDA A LAS EMPRESAS A ANALIZAR SU
CARTERA DE PRODUCTOS PARA PROPONER LA ESTRATEGIA MAS RECOMENDABLE A LLEVAR A CABO.

LA MATRIZ ESTA COMPUESTA POR DOS EJES. EL EJE VERTICAL REPRESENTA LA TASA DE CRECIMIENTO DEL
MERCADO (DEMANDA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO), EL EJE HORIZONTAL REPRESENTA LA CUOTA
DE MERCADO (VENTAS DEL PRODUCTO).

ES UNA MATRIZ MUY SENCILLA PARA LA TOMA DE DECISIONES, ESTA COMPUESTA POR UN CUADRANTE
DE 2X2 Y DEPENDIENDO LA SITUACION DE CADA UNO DE ELLOS PROPONE LA ESTRATEGIA MAS
RECOMENDABLE A LLEVAR A CABO.

ESTA MATRIZ PERMITE REALIZAR UN ANALISIS INTERNO PARA DARNOS LAS INDICACIONES PERTINENTES
PARA QUE LA EMPRESA PUEDA DECIDIR EN QUE PRODUCTOS ES MAS RENTABLE INVERTIR SUS RECURSOS
Y EN CUALES HAY QUE RETIRARLOS.

IMAGEN 10

23
¿QUÉ ES LA MATRIZ BCG?

LA MATRIZ BCG, CONOCIDA TAMBIÉN COMO LA MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACIÓN, PERMITE

UN ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS DE UNA EMPRESA (PRODUCTOS QUE
COMERCIALIZA), CON BASE EN DOS DIMENSIONES:
 TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO: HACE REFERENCIA AL ANÁLISIS DE LA DEMANDA DE UN
PRODUCTO, EN LA INDUSTRIA A LA QUE PERTENECE LA EMPRESA. EN ESTE CASO, PARA CONOCER
LAS VENTAS TOTALES DEL MERCADO, SERÁ ÚTIL LA CONSULTA DE ESTUDIOS DEL SECTOR,
REVISTAS ESPECIALIZADAS, ENTRE OTRAS FUENTES.
 TASA DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO: SE TRATA DE CALCULAR LA CUOTA DE MERCADO DE
LA EMPRESA, CON RESPECTO A LA CUOTA TOTAL DE LA INDUSTRIA. ES DECIR, NUESTRA CUOTA
DE MERCADO FRENTE A LA CUOTA DE LOS COMPETIDORES. 
PARA DETERMINAR QUÉ PORCENTAJE DE LAS VENTAS DE LAS VENTAS TOTALES DEL MERCADO,
PERTENECEN A NUESTRA EMPRESA, DEBES APLICAR LA SIGUIENTE FÓRMULA:

CUOTA DE MERCADO = VENTAS DE LA EMPRESA / VENTAS TOTALES DEL MERCADO

LA FÓRMULA PUEDE APLICARSE PARA LAS VENTAS TOTALES DE LA EMPRESA CON RESPECTO AL

SECTOR. O PARTICULARMENTE A ALGUNO DE LOS PRODUCTOS O LÍNEAS, CON RESPECTO A LAS VENTAS
TOTALES DEL MERCADO PARA ESE PRODUCTO O LÍNEA, EN EL MISMO SEGMENTO (PÚBLICO OBJETIVO).
MATRIZ BCG ¿PARA QUÉ SIRVE?
LA MATRIZ BCG COMO HERRAMIENTA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA, PERMITE:
 COMPRENDER LA POSICIÓN ESTRATÉGICA DE LA CARTERA DE NEGOCIOS, PARA TOMAR
DECISIONES;
 RECONOCER LOS MEJORES Y PEORES PRODUCTOS, EN TÉRMINOS DE RETORNO SOBRE LA
INVERSIÓN.
 DETERMINAR ACCIONES ESTRATÉGICAS PARA CADA UNO DE LOS PRODUCTOS;
 PROMOVER LA INVERSIÓN DE FORMA ACERTADA EN LOS PRODUCTOS QUE LO REQUIERAN. ES
BASTANTE ÚTIL EN EL CASO DE EMPRESAS CON UN AMPLIO PORTAFOLIO DE PRODUCTOS, QUE
NECESITAN DECIDIR EN CUÁLES DEBEN INVERTIR MÁS Y CUÁLES, TAL VEZ NO AMERITEN LA
INVERSIÓN;
 SER PUNTO DE PARTIDA PARA OTROS ANÁLISIS MÁS COMPLETOS, CRUZAR INFORMACIÓN, COMO
POR EJEMPLO EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

24
PRODUCTOS ESTRELLA:

EN LA MATRIZ BCG LOS PRODUCTOS ESTRELLA TIENEN UN ALTO CRECIMIENTO Y UNA ALTA
PARTICIPACION DE MERCADO. SON GRANDES GENERADORES DE LIQUIDEZ, Y SE ENCUENTRAN EN UN
AMBIENTE DINAMICO, POR LO CUAL ES IMPORTANTE PRESTARLES LA ATENCION NECESARIA. ADEMAS
NECESITAN UNA INVERSION CONSTENTE PARA CONSOLIDAR SU POSICION EN EL MERCADO Y ASI
VOLVERSE UN PRODUCTO, QUE PASARIA A SER UN PRODUCTO VAQUITA. SIN EMBARGO, EN AQUELLOS
MERCADOS QUE ESTAN CONSTANTEMENTE SOMETIDOS A LA INNOVACION TECNOLOGICA, LOS
PRODUCTOS ESTRELLA PUEDEN ACABAR TRANSFORMANDOSE FINALMENTE EN PRODUCTOS PERRO,
DADO QUE AUN INVIRTIENDO GRANDES CANTIDADES DE RECURSOS LOS COMPETIDORES PUEDEN

SACARLOS FUERA DEL MERCADO.

IMAGEN 11

PRODUCTO INTERROGANTE:

SON PRODUCTOS CON UN CRECIMIENTO ELEVADO, PERO CON UNA PARTICIPACION DEBIL EN EL
MERCADO. AL ENCONTRARSE CON UN ALTO CRECIMIENTO NORMALMENTE REQUIERE DE ALTAS
INVERSIONES FINANCIERAS, PERO AL TENER UNA ESCASA PARTICIPACION EN EL MERCADO LOS INGRESOS
QUE GENERA SON BAJOS.

EN ESTE PUNTO DE LA MATRIZ SE RECOMIENDA REEVALUAR LA ESTRATEGIA, PUESTO QUE ABSORBEN

GRANDES CANTIDADES DE RECURSOS Y NO SIEMPRE EVOLUCIONAN POSITIVAMENTE. EN ESTA FASE ESTE
TIPO DE PRODUCTOS O DE UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIO PUEDEN EVOLUCIONAR Y CONVERTIRSE
EN PRODUCTOS ESTRELLAS O POR EL CONTRARIO EN PRODUCTOS PERRO.

IMAGEN 12

PRODUCTO VAQUITA:

SE TRATA DE PRODUCTOS CON UNA ALTA CUOTA DE MERCADO Y UNA BAJA TASA DE CRECIMIENTO, LO
CUAL SE TRADUCE EN PRODUCTOS YA MADUROS TOTALMENTE CONSOLIDADOS EN EL SECTOR.
LOS PRODUCTOS VACA CONSTITUYEN PRINCIPALMENTE UNA FUENTE GENERADORA DE CAJA PARA LA

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EMPRESA YA QUE LA CANTIDAD DE INVERSION QUE REQUIEREN ES RELATIVAMENTE BAJA. SE
RECOMIENDA EMPLEAR EL EFECTIVO GENERADO EN DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS ESTRELLA QUE
PUEDAN CONVERTIRSE EN EL FUTURO EN NUEVOS PRODUCTOS VAQUITA.

IMAGEN 13

PRODUCTOS PERRO:

TIENE UN BAJO CRECIMIENTO DE MERCADO Y TAMBIEN UNA BAJA CUOTA DE MERCADO. ESTOS
PRODUCTOS NO SON NADA RECOMENDABLES PARA LA EMPRESA, PUESTO QUE CONSUMEN COSTES
FIJOS, PERO APORTAN POCO O NADA A CAMBIO. ES SUGERIBLE VALORAR SU ELIMINACION DE LA
CARTERA DE PRODUCTOS, DADO QUE PUEDEN LLEGAR A DAR RESULTADOS NEGATIVOS.

IMAGEN 14

4 ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LA MATRIZ BCG 

ENTENDER QUÉ ES LA MATRIZ BCG Y SUS COMPONENTES, TE PERMITIRÁ TOMAR LAS MEJORES
DECISIONES PARA TU EMPRESA, BASADAS EN EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PORTAFOLIO DE
PRODUCTOS. LAS PRINCIPALES ESTRATEGIAS QUE PARTEN DE LA MATRIZ BCG, SON:

1. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

BUSCA AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO, RENUNCIANDO INCLUSO A LAS GANANCIAS A CORTO

PLAZO. CON FRECUENCIA, LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO, ES RECOMENDADA PARA PRODUCTOS
INTERROGANTE, QUE DEBEN AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO, PARA CONVERTIRSE EN PRODUCTOS
ESTRELLA.

26
2. ESTRATEGIA DE SOSTENIMIENTO

SU OBJETIVO ES MANTENER LA CUOTA DE MERCADO, PARA QUE SIGA GENERANDO LIQUIDEZ. LA

ESTRATEGIA DE SOSTENIMIENTO ES RECOMENDABLE PARA LOS PRODUCTOS QUE SE ENCUENTREN EN
EL CUADRANTE VACA LECHERA. AL SER LOS PRODUCTOS MÁS RENTABLES Y ESTABLES, ES IMPORTANTE
APROVECHAR ESA POSICIÓN E INCLUSO, UTILIZAR PARTE DE ESOS RECURSOS EN OTROS PRODUCTOS QUE
LO NECESITEN, COMO LOS INTERROGANTES.

3. ESTRATEGIA DE COSECHA

CONSISTE EN AUMENTAR EL FLUJO DE CAJA A CORTO PLAZO, SIN IMPORTAR EL EFECTO A LARGO PLAZO.
LA COSECHA IMPLICA UNA DECISIÓN DE REDUCCIÓN DE COSTOS. PUEDE SER UNA ESTRATEGIA ÚTIL EN
EL CASO DE PRODUCTOS INTERROGANTES CON UN NIVEL DE VENTAS BAJO.

4. ESTRATEGIA DE ELIMINACIÓN

SE REFIERE A LA DESINVERSIÓN, A LA DECISIÓN DE LIQUIDAR EL NEGOCIO, PARA INVERTIR MEJOR EN

OTRO PRODUCTO CON UN POTENCIAL MAYOR. ESTA DECISIÓN ES USUAL EN EL CASO DE PRODUCTOS EN
EL CUADRANTE PERRO O INTERROGANTES CON BAJO POTENCIAL DE CONVERTIRSE EN ESTRELLAS.

YA QUE SABES EN QUÉ CONSISTE LA MATRIZ BCG ¡IMPLEMÉNTALA EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE

TU EMPRESA, PARA QUE TOMES LAS MEJORES DECISIONES! UNA BUENA ESTRATEGIA DE PORTAFOLIO,
SUMADO A UN EQUIPO COMERCIAL DE ALTO DESEMPEÑO, LE DARÁN A TU EMPRESA EL IMPULSO QUE
NECESITA.

IMAGEN 15

27
 3. PLAZA O DISTRIBUCION
EN TÉRMINOS GENERALES LA DISTRIBUCIÓN CONSISTE EN UN CONJUNTO DE TAREAS O
ACTIVIDADES NECESARIAS PARA TRASLADAR EL PRODUCTO ACABADO HASTA LOS
DIFERENTES PUNTOS DE VENTA. LA DISTRIBUCIÓN JUEGA UN PAPEL CLAVE EN LA GESTIÓN
COMERCIAL DE CUALQUIER COMPAÑÍA. ES NECESARIO TRABAJAR CONTINUAMENTE PARA
LOGRAR PONER EL PRODUCTO EN MANOS DEL CONSUMIDOR EN EL TIEMPO Y LUGAR
ADECUADO. NO HAY UNA ÚNICA FORMA DE DISTRIBUIR LOS PRODUCTOS, SINO QUE
DEPENDERÁ DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO, DEL MISMO PRODUCTO, DE LOS
CONSUMIDORES, Y DE LOS RECURSOS DISPONIBLES. DENTRO DEL MARKETING MIX, LA
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN TRABAJA ASPECTOS COMO EL ALMACENAMIENTO, GESTIÓN
DE INVENTARIOS, TRANSPORTE, LOCALIZACIÓN DE PUNTOS DE VENTA, PROCESOS DE
PEDIDOS, ETC.
LA FUNCION DE DISTRIBUCION
LA DISTRIBUCIÓN COMO HERRAMIENTA DEL MARKETING RECOGE LA FUNCIÓN QUE
RELACIONA LA PRODUCCIÓN CON EL CONSUMO. ES DECIR, PONER EL PRODUCTO A
DISPOSICIÓN DEL CONSUMIDOR FINAL O DEL COMPRADOR INDUSTRIAL EN LA CANTIDAD
DEMANDADA, EN EL MOMENTO EN EL QUE LO NECESITE Y EN EL LUGAR DONDE DESEA
ADQUIRIRLO.

EN ESTE SENTIDO, LA DISTRIBUCIÓN CREA TRES UTILIDADES FUNDAMENTALES:

 UTILIDAD DE TIEMPO: PONE EL PRODUCTO A DISPOSICIÓN DEL CONSUMIDOR EN EL

MOMENTO EN QUE LO PRECISA; EL PRODUCTO ESTÁ EN LAS ESTANTERÍAS ESPERANDO A
QUE EL CONSUMIDOR LO SOLICITE Y EVITÁNDOLE QUE TENGA QUE COMPRAR Y GUARDAR
GRANDES CANTIDADES DE PRODUCTO.
 UTILIDAD DE LUGAR: A TRAVÉS DE LA EXISTENCIA DE SUFICIENTES PUNTOS DE VENTA
PRÓXIMOS AL CONSUMIDOR, SEAN ESTOS DE SIMILARES CARACTERÍSTICAS O DE
NATURALEZA DIVERSA.
 UTILIDAD DE POSESIÓN: CON LA ENTREGA PARA EL USO O CONSUMO DEL PRODUCTO.

28
ADEMÁS, LA FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN IMPLICA LLEVAR A CABO UNA SERIE DE
ACTIVIDADES DE INFORMACIÓN, PROMOCIÓN Y PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO EN EL
PUNTO DE VENTA A FIN DE ESTIMULAR SU ADQUISICIÓN POR PARTE DEL CONSUMIDOR
FINAL.
EN TÉRMINOS GENERALES, SE PUEDE DECIR QUE LA DISTRIBUCIÓN ES UNA VARIABLE
ESTRATÉGICA A LARGO PLAZO, CUYAS DECISIONES SON DE MUY DIFÍCIL MODIFICACIÓN Y
PUEDEN TENER CONSECUENCIAS IRREVERSIBLES. IGUAL QUE EN EL RESTO DE VARIABLES DEL
MARKETING MIX SU EJECUCIÓN Y CONTROL HA DE PLANIFICARSE CON SUMO CUIDADO;
MÁS SI CABE PORQUE, A DIFERENCIA DE ELLAS, QUE SE DESARROLLAN EN EL SENO DE LA
EMPRESA, LA DISTRIBUCIÓN NECESITA COLABORACIÓN EXTERNA.

ENTRE ESTAS DECISIONES ESTRATÉGICAS A LARGO PLAZO SE ENCUENTRAN LAS SIGUIENTES:

1. DISEÑO Y SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN (FORMA BÁSICA DE DISTRIBUIR EL

PRODUCTO).
2. LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA (NÚMERO, EMPLAZAMIENTO,
DIMENSIÓN Y CARACTERÍSTICAS).
3. LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN O DISTRIBUCIÓN FÍSICA (ACTIVIDADES DE
PROCESAMIENTO DE PEDIDOS, ALMACENAMIENTO, GESTIÓN DE EXISTENCIAS Y
TRANSPORTE).
4. DIRECCIÓN DE LAS RELACIONES INTERNAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN (ESTABLECER Y
MEJORAR LAS RELACIONES DE COOPERACIÓN, LA ARMONÍA ENTRE LOS MIEMBROS Y
RESOLVER LOS CONFLICTOS).

CANALES DE DISTRIBUCION
CANAL DE DISTRIBUCIÓN ES EL MEDIO A TRAVÉS DEL CUAL LOS FABRICANTES PONEN A
DISPOSICIÓN DE LOS CONSUMIDORES LOS PRODUCTOS PARA QUE LOS ADQUIERAN. LA
SEPARACIÓN GEOGRÁFICA ENTRE COMPRADORES Y VENDEDORES Y LA IMPOSIBILIDAD DE
SITUAR LA FÁBRICA FRENTE AL CONSUMIDOR HACEN NECESARIA LA DISTRIBUCIÓN
(TRANSPORTE Y COMERCIALIZACIÓN) DE BIENES Y SERVICIOS DESDE SU LUGAR DE
PRODUCCIÓN HASTA SU LUGAR DE UTILIZACIÓN O CONSUMO. LA IMPORTANCIA DE ÉSTE ES
CUANDO CADA PRODUCTO YA ESTÁ EN SU PUNTO DE EQUILIBRIO Y ESTÁ LISTO PARA SER
COMERCIALIZADO.
EL PUNTO DE PARTIDA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ES EL PRODUCTOR. EL PUNTO FINAL O
DE DESTINO ES EL CONSUMIDOR. EL CONJUNTO DE PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE
ESTÁN ENTRE PRODUCTOR Y USUARIO FINAL SON LOS INTERMEDIARIOS. EN ESTE SENTIDO,
29
UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN ESTÁ CONSTITUIDO POR UNA SERIE DE EMPRESAS Y/O
PERSONAS QUE FACILITAN LA CIRCULACIÓN DEL PRODUCTO ELABORADO HASTA LLEGAR A
LAS MANOS DEL COMPRADOR O USUARIO Y QUE SE DENOMINAN
GENÉRICAMENTE INTERMEDIARIOS.
LOS INTERMEDIARIOS SON LOS QUE REALIZAN LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN, SON
EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN SITUADAS ENTRE EL PRODUCTOR Y EL USUARIO FINAL; EN LA
MAYORÍA DE LOS CASOS SON ORGANIZACIONES INDEPENDIENTES DEL FABRICANTE. SEGÚN
LOS TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN QUE SON "DIRECTOS" E "INDIRECTOS" ENFATIZAN
LOS CANALES CORTOS Y LARGOS MISMOS QUE TRAEN BENEFICIOS DIFERENTES, PUESTO QUE
ES PARTE DE LA LOGÍSTICA BUSCAR BENEFICIO EN AMBAS PARTES, ES DECIR, DEPENDIENDO
DEL TIPO DE CANAL.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

ALGUNAS DE LAS FUNCIONES QUE DESARROLLAN LOS INTERMEDIARIOS SON:
 INVESTIGACIÓN: RECABAR INFORMACIÓN NECESARIA PARA PLANEAR Y FACILITAR EL
INTERCAMBIO.
 PROMOCIÓN: CREAR Y DIFUNDIR MENSAJES PERSUASIVOS ACERCA DEL PRODUCTO.
 CONTACTO: ENCONTRAR A COMPRADORES POTENCIALES Y COMUNICARSE CON ELLOS.
 ADAPTACIÓN: MODELAR Y AJUSTAR EL PRODUCTO A LAS EXIGENCIAS DEL CONSUMIDOR.
PARA ELLO SE NECESITAN ACTIVIDADES COMO FABRICACIÓN, CLASIFICACIÓN, MONTAJE Y
EMPAQUE.
 NEGOCIACIÓN: TRATAR DE ENCONTRAR UN PRECIO MUTUAMENTE SATISFACTORIO A FIN
DE QUE SE EFECTUÉ LA TRANSFERENCIA DE PROPIEDAD O POSESIÓN.
 DISTRIBUCIÓN FÍSICA: TRANSPORTAR Y ALMACENAR LOS BIENES.
 FINANCIAMIENTO: OBTENER Y USAR LOS FONDOS PARA CUBRIR LOS COSTOS DE SUS
ACTIVIDADES.
 ACEPTACIÓN DE RIESGOS: VA EL RIESGO QUE SUPONE REALIZAR LAS FUNCIONES PROPIAS
DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

SE DENOMINA CANAL DE DISTRIBUCIÓN AL CAMINO SEGUIDO EN EL PROCESO DE

COMERCIALIZACIÓN DE UN PRODUCTO DESDE EL FABRICANTE HASTA EL USUARIO
INDUSTRIAL O CONSUMIDOR FINAL. LO DEFINEN COMO “EL CONJUNTO DE FUNCIONES Y
ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES, INVOLUCRADAS EN EL PROCESO DE PONER UN BIEN
O SERVICIO A DISPOSICIÓN DE SUS USUARIOS O CONSUMIDORES”. EN OTRAS PALABRAS, EL
CANAL DE DISTRIBUCIÓN ES EL MECANISMO POR EL CUAL LA DISTRIBUCIÓN, COMO

30
FUNCIÓN ECONÓMICA, TOMA FORMA Y SE ADAPTA A LAS NECESIDADES Y CARACTERÍSTICAS
DE CADA SECTOR ECONÓMICO EL PUNTO DE PARTIDA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ES EL
PRODUCTOR. EL PUNTO FINAL O DE DESTINO ES EL CONSUMIDOR. EL CONJUNTO DE
PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE ESTÁN ENTRE PRODUCTOR Y USUARIO FINAL SON LOS
INTERMEDIARIOS.
EN ESTE SENTIDO, UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN ESTÁ CONSTITUIDO POR UNA SERIE DE
EMPRESAS Y/O PERSONAS QUE FACILITAN LA CIRCULACIÓN DEL PRODUCTO ELABORADO
HASTA LLEGAR A LAS MANOS DEL COMPRADOR O USUARIO Y QUE SE DENOMINAN
GENÉRICAMENTE INTERMEDIARIOS”.

CLASES DE INTERMEDIARIOS
LOS MÁS IMPORTANTES SON:
 MAYORISTA. EL COMERCIO MAYORISTA ES UN INTERMEDIARIO QUE SE CARACTERIZA POR
VENDER A LOS DETALLISTAS, A OTROS MAYORISTAS O FABRICANTES, PERO NUNCA AL
CONSUMIDOR O USUARIO FINAL. LOS MAYORISTAS PUEDEN COMPRAR A UN PRODUCTOR O
FABRICANTE Y TAMBIÉN A OTROS MAYORISTAS. EN INGLÉS ES CONOCIDO COMO CANAL
"TIER-2", YA QUE LOS BIENES O SERVICIOS DAN "DOS SALTOS", DE MAYORISTA A RETAIL O
VENTA AL POR MENOR, Y DE AHÍ AL USUARIO O CONSUMIDOR FINAL DEL PRODUCTO O
SERVICIO.
 MINORISTA O DETALLISTA. LOS DETALLISTAS O MINORISTAS SON LOS QUE VENDEN
PRODUCTOS AL CONSUMIDOR FINAL. SON EL ÚLTIMO ESLABÓN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN, EL QUE ESTÁ EN CONTACTO CON EL MERCADO. SON IMPORTANTES PORQUE
PUEDEN ALTERAR, FRENANDO O POTENCIANDO, LAS ACCIONES DE MARKETING
Y MERCHANDISING DE LOS FABRICANTES Y MAYORISTAS. SON CAPACES DE INFLUIR EN LAS
VENTAS Y RESULTADOS FINALES DE LOS ARTÍCULOS QUE COMERCIALIZAN. TAMBIÉN SON
CONOCIDOS COMO "RETAILERS" O TIENDAS; PUEDEN SER INDEPENDIENTES O ESTAR
ASOCIADAS EN CENTROS COMERCIALES, GALERÍAS DE ALIMENTACIÓN, MERCADOS.

NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

SE PUEDE HABLAR DE DOS NIVELES DE CANALES:

 CANAL DIRECTO (CIRCUITOS CORTOS DE COMERCIALIZACIÓN). EL PRODUCTOR O

FABRICANTE VENDE EL PRODUCTO O SERVICIO DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR SIN
INTERMEDIARIOS. ES EL CASO DE LA MAYORÍA DE LOS SERVICIOS; TAMBIÉN ES FRECUENTE
EN LAS VENTAS INDUSTRIALES PORQUE LA DEMANDA ESTÁ BASTANTE CONCENTRADA (HAY
POCOS COMPRADORES), PERO NO ES TAN CORRIENTE EN PRODUCTOS DE CONSUMO. POR
31
EJEMPLO, UN PELUQUERO PRESTA EL SERVICIO Y LO VENDE SIN INTERMEDIARIOS; LO
MISMO OCURRE CON BANCOS Y CAJAS DE AHORRO. EJEMPLOS DE PRODUCTOS DE
CONSUMO PUEDEN SER LOS PRODUCTOS AVON, EL CÍRCULO DE LECTORES, DART IBÉRICA
(TUPPERWARE) QUE SE VENDEN A DOMICILIO. TAMBIÉN ES UN CANAL DIRECTO LA VENTA A
TRAVÉS DE MÁQUINAS EXPENDEDORAS, TAMBIÉN LLAMADO VENDING.

 CANAL INDIRECTO. UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN SUELE SER INDIRECTO, PORQUE EXISTEN

INTERMEDIARIOS ENTRE EL PROVEEDOR Y EL USUARIO O CONSUMIDOR FINAL. EL TAMAÑO
DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SE MIDE POR EL NÚMERO DE INTERMEDIARIOS QUE
FORMAN EL CAMINO QUE RECORRE EL PRODUCTO. DENTRO DE LOS CANALES INDIRECTOS
SE PUEDE DISTINGUIR ENTRE CANAL CORTO Y CANAL LARGO.

 UN CANAL CORTO SÓLO TIENE DOS ESCALONES, ES DECIR, UN ÚNICO INTERMEDIARIO

ENTRE FABRICANTE Y USUARIO FINAL. ESTE CANAL ES HABITUAL EN LA COMERCIALIZACIÓN
DE AUTOMÓVILES, ELECTRODOMÉSTICOS, ROPA DE DISEÑO... EN QUE LOS MINORISTAS O
DETALLISTAS TIENEN LA EXCLUSIVIDAD DE VENTA PARA UNA ZONA O SE COMPROMETEN A
UN MÍNIMO DE COMPRAS. OTRO EJEMPLO TÍPICO SERÍA LA COMPRA A TRAVÉS DE
UN HIPERMERCADO O HÍPER.

 EN UN CANAL LARGO INTERVIENEN MUCHOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS,

DISTRIBUIDORES, ALMACENISTAS, REVENDEDORES, MINORISTAS Y AGENTES COMERCIALES,
ETC.). ESTE CANAL ES TÍPICO DE CASI TODOS LOS PRODUCTOS DE CONSUMO,
ESPECIALMENTE PRODUCTOS DE CONVENIENCIA O DE COMPRA FRECUENTE, COMO
LOS SUPERMERCADOS, LAS TIENDAS TRADICIONALES, LOS MERCADOS O GALERÍAS DE
ALIMENTACIÓN.

EN GENERAL, SE CONSIDERA QUE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN CORTOS CONDUCEN A

PRECIOS DE VENTA AL CONSUMIDOR REDUCIDOS Y, A LA INVERSA, QUE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN LARGOS SON SINÓNIMO DE PRECIOS ELEVADOS. ESTO NO SIEMPRE ES
VERDAD; PUEDE DARSE EL CASO DE QUE PRODUCTOS COMPRADOS DIRECTAMENTE AL
PRODUCTOR (EJEMPLO, VINO O CAVA A UNA BODEGA, EN ORIGEN) TENGAN UN PRECIO DE
VENTA MAYOR QUE EN UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL”.

32
IMAGEN 10: CANALES DE DISTRIBUCIÓN

33
 4. PROMOCION O COMUNICACIÓN

EN BASE A SU DEFINICIÓN, EL PROCESO DE COMUNICACIÓN ESTÁ COMPUESTO POR UN

CONJUNTO DE ELEMENTOS QUE NOS PERMITEN EXPLICAR LA FUNCIÓN DE LAS DIFERENTES
HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL (PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE
VENTAS, RELACIONES PÚBLICAS, VENTA PERSONAL Y MARKETING DIRECTO).

ASÍ, EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PARTIMOS DE UN EMISOR (VENDEDOR) QUE

QUIERE TRASLADAR UNA INFORMACIÓN A UN RECEPTOR (MERCADO). ESTA INFORMACIÓN
DEBE PLASMARSE EN ALGO CONCRETO A LO QUE DENOMINAMOS MENSAJE A TRAVÉS DE
UN PROCESO DE CODIFICACIÓN EN EL QUE SE UTILIZAN UN CONJUNTO DE CÓDIGOS
(PALABRAS, COLORES, SONIDOS, IMÁGENES, ETC.). ESTE MENSAJE VIAJA HASTA EL
RECEPTOR A TRAVÉS DE UN DETERMINADO MEDIO (EN PUBLICIDAD, POR EJEMPLO, A
TRAVÉS DE TELEVISIÓN, PRENSA, RADIO, ETC.). EL MENSAJE RECIBIDO POR EL
DESTINATARIO ES ENTONCES INTERPRETADO. PARA ELLO, EL MENSAJE CODIFICADO EN
SÍMBOLOS DEBE PASAR POR UN PROCESO DE DESCODIFICACIÓN PARA INTERPRETAR SU
SIGNIFICADO (PARA QUE LA COMUNICACIÓN SEA EFECTIVA, EL RECEPTOR DEBERÍA
INTERPRETAR EL MENSAJE TAL CUAL PRETENDÍA LA EMPRESA, DE AHÍ SU DIFICULTAD).

A LO LARGO DE LA TRANSMISIÓN DEL MENSAJE PUEDEN DARSE INTERFERENCIAS, RUIDO,

QUE ES CUALQUIER PERTURBACIÓN QUE SE PRODUCE EN EL PROCESO DE TRANSMISIÓN Y
RECEPCIÓN DE UN MENSAJE IMPIDIENDO LA CORRECTA INTERPRETACIÓN. PUEDE SER UN
SONIDO EXTERNO (RUIDO DE LA CALLE, TELÉFONO, ETC.) MIENTRAS SE TRANSMITE EL
MENSAJE; EN EL CASO DE LA VENTA PERSONAL PUEDE COINCIDIR EN UNA PALABRA
AMBIGUA, MAL PRONUNCIADA, UNA INDISPOSICIÓN, ETC.

EL FIN ÚLTIMO DE LA COMUNICACIÓN, COMO HEMOS APUNTADO ANTERIORMENTE, NO

SOLO ES INFORMAR, SINO QUE LO QUE PRETENDE ES PROVOCAR UN ESTÍMULO EN EL
CONSUMIDOR QUE LO MUEVA A LA ACCIÓN Y PROVOQUE UNA RETROALIMENTACIÓN. EN
ESTE SENTIDO, EL PROCESO DEBERÍA CONCLUIR CON LA OBTENCIÓN DE UNA RESPUESTA
FAVORABLE DEL DESTINATARIO DEL MENSAJE, QUE EN ÚLTIMO TÉRMINO CONSISTE EN LA
COMPRA O NO COMPRA DEL PRODUCTO.

IMAGEN 11
34
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN

SON CINCO LOS PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN A UTILIZAR POR UNA EMPRESA:
 PUBLICIDAD: TRANSMISIÓN DE INFORMACIÓN IMPERSONAL (PORQUE SE DIRIGE A TODO EL
MERCADO) Y REMUNERADA PARA LA PRESENTACIÓN Y PROMOCIÓN DE IDEAS, BIENES O
SERVICIOS, EFECTUADA A TRAVÉS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS MEDIANTE
ANUNCIOS O INSERCIONES PAGADOS POR EL VENDEDOR CUYO MENSAJE ES CONTROLADO POR
EL ANUNCIANTE.
 PROMOCIÓN DE VENTAS: ACTIVIDADES QUE, MEDIANTE EL USO DE INCENTIVOS MATERIALES O
ECONÓMICOS, TRATAN DE ESTIMULAR LA DEMANDA A CORTO PLAZO DE UN PRODUCTO.
 RELACIONES PÚBLICAS: CONJUNTO DE ACTIVIDADES DIRIGIDAS A MEJORAR, MANTENER O
PROTEGER LA IMAGEN DE UN PRODUCTO O EMPRESA ANTE EL PÚBLICO Y LA SOCIEDAD.
 VENTA PERSONAL: ES UNA FORMA DE COMUNICACIÓN ORAL E INTERACTIVA MEDIANTE LA CUAL
SE TRANSMITE INFORMACIÓN DE FORMA DIRECTA Y PERSONAL A UN CLIENTE POTENCIAL
ESPECÍFICO CON EL OBJETIVO DE CONVENCERLE DE LOS BENEFICIOS QUE LE REPORTARÁ LA
COMPRA DEL PRODUCTO.
 MARKETING DIRECTO: CONJUNTO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DIRECTA QUE
ENGLOBA MEDIOS COMO EL CORREO, TELÉFONO, TELEVISIÓN, INTERNET, ETC. PARA PROPONER
LA VENTA A SEGMENTOS DE MERCADO ESPECÍFICOS ELEGIDOS GENERALMENTE DE UNA BASE DE
DATOS”.

MERCHANDISING

EL MERCHANDISING O MICROMERCADOTECNIA, ES LA PARTE DE LA MERCADOTECNIA QUE TIENE POR

OBJETO AUMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA. SON ACTIVIDADES QUE ESTIMULAN LA
COMPRA EN EL PUNTO DE VENTA. ES EL CONJUNTO DE ESTUDIOS Y TECNICAS COMERCIALES QUE
PERMITEN OFRECER EL PRODUCTO O SERVICIO EN LAS MEJORES CONDICIONES, TANTO FISICAS COMO
PSICOLOGICAS, AL CONSUMIDOR FINAL. EN CONTRAPOSICION A LA PRESENTACION PASIVA, SE REALIZA
UNA PRESENTACION ACTIVA DEL PRODUCTO O SERVICIO UTILIZANDO UNA AMPLIA VARIEDAD DE
MECANISMOS QUE LO HACEN MAS ATRACTIVO: COLOCACION, PRESENTACION, ETC.

EL MERCHANDISING INCLUYE TODA ACTIVIDAD DESARROLLADA EN UN PUNTO DE VENTA, QUE PRETENDE

REAFIRMAR O CAMBIAR LA CONDUCTA DE COMPRA, A FAVOR DE LOS ARTICULOS MAS RENTABLES PARA
EL ESTABLECIMIENTO. LOS OBJETIVOS BASICOS DEL MERCHANDISING SON: LLAMAR LA ATENCION,
DIRIGIR AL CLIENTE HACIA EL PRODUCTO, FACILITAR LA ACCION DE COMPRA.

MERCHANDISING ES EL CONJUNTO DE TECNICAS BASADAS PRINCIPALMENTE EN LA PRESENTACION, LA

ROTACION Y LA RENTABILIDAD, COMPRENDIENDO UN CONJUNTO DE ACCIONES LLEVADAS A CABO EN EL

35
PUNTO DE VENTA DESTINADAS A AUMENTAR LA RENTABILIDAD, COLOCANDO EL PRODUCTO EN LUGAR,
DURANTE EL TIEMPO, EN FORMA, AL PRECIO Y EN LA CANTIDAD MAS CONVENIENTE.

ELEMENTOS DEL MERCHANDISING

A CONTINUACION, SE ENUMERAN ALGUNOS DE LOS ELEMENTOS UTILIZADOS EN EL MERCHANDISING:

1. UBICACIÓN PREFERENTE DE PRODUCTO: SE TRATA DE SITUAR EL PRODUCTO EN LUGARES DONDE

AUMENTAN LAS POSIBILIDADES DE SER ADQUIRIDO POR EL CONSUMIDOR. EN SUMPERMERCADOS Y
SUPERFICIES DE LIBRE SERVICIO, LOS ESTANTES A LA ALTURA DE LOS OJOS Y LAS ZONAS CERCANAS A LAS
CAJAS.

2. PILAS Y EXPOSICIONES MASIVAS DE PRODUCTOS: DAN SENSACION DE ABUNDANCIA Y SUELEN

PROVOCAR UN POSITIVO EFECTO EN LOS COMPARDORES.

3. CONTENEDORES EXPOSITORES DESCUBIERTOS: SI LOS PRODUCTOS ESTAN DESORDENADOS DAN

SENSACION DE GANGA.

4. EXTENSIONES DE LINEA: SON DISPOSICIONES EXTENSIBLES DE LAS ESTANTERIAS DESTINADAS A HACER

SOBRESALIR UN PRODUCTO DEL RESTO.

5. MASTILES: SON CARTELES RIGIDOS SOSTENIDOS POR UNA ASTA EN LOS QUE SE ANUNCIAN OFERTAS O
PRODUCTOS.

6. MENSAJES ANUNCIADORES: SE CUELGAN EN LAS PAREDES, EL MOBILIARIO O EL TECHO DEL

ESTABLECIMIENTO.

7. SEÑALIZADORES: SON INDICADORES COMO FLECHAS O LINEAS EN EL SUELO QUE SIRVEN PARA DIRIGIR
EL TRÁFICO Y LA ATENCION DE LOS CONSUMIDORES.

8. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA: EXPOSITORES, STANDS O PRESENTADORES DE PRODUCTO DE

CARÁCTER PERMANENTE O TEMPORAL; CAJAS EXPOSITORAS Y DISPLAYS.

9. DEMOSTRACIONES Y DEGUSTACIONES: SUELEN TENER MUCHA ACEPTACIÓN EN LOS

ESTABLECIMIENTOS Y PROVOCAR IMPORTANTES INCREMENTOS DE VENTA. LAS DEMOSTRACIONES SE
REALIZAN PARA PRODUCTOS DE USO COMO ELECTRODOMÉSTICOS Y LAS DEGUSTACIONES PARA
ALIMENTOS Y BEBIDAS.

10. ANIMACIÓN EN PUNTO DE VENTA: ES UN CONJUNTO DE ACCIONES PROMOCIONALES QUE SE

CELEBRAN EN UN ESTABLECIMIENTO DURANTE UN TIEMPO DETERMINADO CON MOTIVO DE UN
ACONTECIMIENTO PARTICULAR. POR EJEMPLO; SEMANAS FANTASTICAS, DIA DE SAN VALENTIN, DIAS
FESTIVOS PATRIOTICOS, ETC.

36
 IMAGEN 12

EL MIX DE COMUNICACIÓN

CON TODOS ESTOS INSTRUMENTOS SE DEBE BUSCAR LA COMBINACIÓN ÓPTIMA, MIX DE

COMUNICACIÓN, QUE LOGRE ALCANZAR A LOS DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES, ENFRENTARSE
A LAS DISTINTAS SITUACIONES COMPETITIVAS Y CUMPLIR CON LOS OBJETIVOS FIJADOS DE
LA MANERA MÁS EFICIENTE.

POR LO GENERAL, NO HAY NINGUNA REGLA ÚNICA PARA DETERMINAR ESTA COMBINACIÓN.
EL NIVEL DE UTILIZACIÓN DE LOS DISTINTOS INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
DEPENDE FUNDAMENTALMENTE DE LOS SIGUIENTES CONDICIONANTES:

 RECURSOS DISPONIBLES: TANTO ECONÓMICOS COMO DE PERSONAL.

 TIPO DE PRODUCTO A VENDER: HAY PRODUCTOS MÁS SUSCEPTIBLES DE UTILIZAR A
VENDEDORES ESPECIALIZADOS (PRODUCTOS INDUSTRIALES Y DE CONSUMO DURADERO),
MIENTRAS QUE EN OTROS ES PREFERIBLE EL USO DE LA PUBLICIDAD (PRODUCTOS DE
CONSUMO HABITUAL).
 CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO: PARA MERCADOS GRANDES SERÁ MEJOR UTILIZAR LA
PUBLICIDAD Y EN MERCADOS MÁS REDUCIDOS Y CONCENTRADOS LA VENTA PERSONAL.
 TIPO DE ESTRATEGIA DE MARKETING UTILIZADA: EN LA DISTRIBUCIÓN TIPO PUSH
(EMPUJAR AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN) SE UTILIZARÁ MÁS LA VENTA PERSONAL, Y EN LA
DISTRIBUCIÓN TIPO PULL (TIRAR DEL CONSUMIDOR) LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN DE
VENTAS
 ETAPA DEL PROCESO DE COMPRA: EN LAS PRIMERAS ETAPAS, EN LAS QUE EL
CONSUMIDOR DESCUBRE LA NECESIDAD, LA PUBLICIDAD TIENE GRAN IMPORTANCIA. POR
SU PARTE, CUANDO EL COMPRADOR POTENCIAL INICIA LA TRANSACCIÓN EN EL
ESTABLECIMIENTO DETALLISTA, LA VENTA PERSONAL ADQUIERE UN PAPEL
PREPONDERANTE. UNA VEZ TERMINADA LA TRANSACCIÓN, LA PUBLICIDAD VUELVE A
TOMAR IMPORTANCIA CON TAL DE REAFIRMAR LA COMPRA REALIZADA Y EVITAR POSIBLES
DISONANCIAS.
 ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: EN GENERAL, LOS GASTOS DE PROMOCIÓN
SON SUPERIORES EN LAS PRIMERAS FASES DEL CICLO DE VIDA. A MEDIDA QUE EL PRO-
DUCTO ENTRA EN LA FASE DE MADUREZ, SE INCREMENTA LA IMPORTANCIA RELATIVA DE
LA VENTA PERSONAL Y SE INTENSIFICA EL APOYO DE LOS PUNTOS DE VENTA.

IMAGEN 13

37
 CARTERA VENTAS DE PARTICIPACION VENTAS DE LOS TRES PRINCIPAL CRECIMIENTO PARTICIPACION
DE PRODUCTOS LA EMPRESA PRINCIPALES COMPETIDORES COMPETIDOR RELATIVA
POR DEL
PRODUCTO MERCADO %
CHELAS 0,5 6,58% 0,7 0,7 0,5 0,7 15 0,71
CIGARRILLOS 1,6 21,05% 1,5 1,6 1 1,6 18 1,00
PAPITAS 1,8 23,68% 1,1 1,2 1 1,2 7 1,50
CHIZITOS 3,2 42,11% 0,6 0,8 0,7 0,8 5 4,00
NACHITOS 0,5 6,58% 2,5 1,8 1,7 2,5 4 0,20
TOTAL 7,6

20

18 0.210526315789474

16
0.0657894736842105
14

12

10

8
0.236842105263158
6
0.421052631578947
4 0.0657894736842105

0
10.00 1.00 0.10

38
39