ESTRATEGIAS DE INTRACOMUNICACIÓN: UN ENFOQUE PARADIGMÁTICO

Por: Dra. Mónica G. Soteras *

A partir del “mundo sin fronteras” propiciado por la globalización donde el

pensamiento es universal, pero la estrategia local, ya no hay dudas sobre el modelo de
organización como un sistema abierto en red, constituida por pequeños grupos de
trabajo que interactúan entre sí a través de una red de comunicación en permanente
interacción con su entorno. Es claro que para la consecución de los objetivos se torna
esencial el aprovechamiento de la inteligencia, creatividad y capacidad de decisión de
todas las personas que la integran, orientadas por una visión compartida.

Frente a los cambios operados en la sociedad de “tercera ola”, basada en la

información, la comunicación y la tecnología, tan profundos como globales que
algunos autores no dudan en afirmar que estamos frente a la tercera gran revolución
de la humanidad, la organización y en particular la empresa, es uno de los actores
sociales más arraigado en su seno, generadora indiscutible de “valor” (1) y motor del
cambio social, pero a su vez se encuentra condicionada e influida por las variables
contextuales y debe adaptarse permanentemente a ese cambio para lograr su
permanencia.

Este modelo de organización virtual, con límites permeables y cambiantes entre los
proveedores y clientes, los frecuentes procesos de reestructuración interna para
impulsar la acción y ejercer influencia, el crecimiento del sector industrial y servicios
donde el rol del personal es clave, la innovación y creatividad como un proceso
permanente donde la capacidad para resolver problemas imprevistos es un valor;
exige romper con los clásicos paradigmas de la teoría de la administración y propiciar
una nueva lógica empresarial, un nuevo enfoque paradigmático caracterizado por un
equilibrio o armonía entre el subsistema técnico y el social, más específicamente entre
las funciones específicas y orgánicas. (2)

Las específicas son aquellas que hacen a la lógica central o razón de ser de acuerdo
con los fines fundacionales, definidas principalmente por el rendimiento y la
competitividad. Las orgánicas, representan la lógica marginal y contribuyen a la
integración de la organización con la comunidad en la que se desarrolla, definidas por
las políticas y comportamientos como la gestión del capital humano y la
responsabilidad social, donde la simbiosis se explica perfectamente a través del
concepto de reputación corporativa. (3)

Sin embargo esta nueva visión de la doctrina empresarial integrada, que a esta altura
nos parece pertinente, surge a partir de los ’90 como un verdadero desafío que los
profesionales de la comunicación tuvimos que enfrentar. Hasta ese entonces la
comunicación organizacional prácticamente giraba en torno a la comunicación
comercial, coordinada por departamentos de publicidad y la comunicación con los
medios a través de departamentos de prensa.

Con la crisis publicitaria del ’93 y el cambio hacia criterios estratégicos más cualitativos
que cuantitativos en las relaciones informativas, el terreno estaba preparado para la
figura del DirCom -Director de Comunicación- como responsable de la gestión de los
intangibles.

En este sentido mucho se ha avanzado hasta la actualidad, pero también nuevos

interrogantes se plantean como por ejemplo: ¿cuál es su perfil profesional? ¿Qué
nuevas competencias generales y específicas debe desarrollar para integrar desde la
comunicación los distintos inputs y outputs que identifican a su organización como
elemento diferenciador?

Las respuestas a estas preguntas dependen de muchos factores. Pero sin lugar a dudas
el rol de la comunicación interna como un elemento facilitador de la integración del
personal en el proyecto institucional es clave, si se tiene en cuenta su impacto en la
generación de la concepción, diseño y desarrollo de la visión. Además como agente de
cambio posibilita la adaptación al contexto y representa un elemento de cohesión que
permite dirigir las acciones estratégicamente. (4)

Por lo tanto la comunicación interna es un elemento inherente a la propia

organización, está implícita en su propia esencia y por lo tanto el acento se debe poner
en la formulación de estrategias y no en las tácticas para comunicarlas.

Este planteamiento parte de la premisa que entre la comunicación y las tácticas falta
un Puente Estratégico, su diseño y consolidación está representado por las diferentes
estrategias de Intracomunicación. Las cuales posibilitan la implantación de valores y el
comportamiento espontáneo de los empleados. (5)

Lejos de ser considerada meramente un instrumento para influir en la opinión de los

empleados, reducir los conflictos laborales, conseguir que se conozcan y acepten las
políticas institucionales; sino como un elemento integrador del sistema empresarial.
Se puede definir como el proceso estratégico de gestión basado en la cooperación
para conseguir la adaptación de la organización a las cambiantes exigencias del
entorno.

La propuesta metodológica consiste en optimizar la comunicación de las

organizaciones “de adentro hacia fuera” y “de arriba hacia abajo” poniendo en juego
la filosofía del modelo de la intracomunicación.

Pero ¿cómo implementar este modelo que exige un cambio radical de paradigma? En
primer lugar es preciso destacar que en este nuevo enfoque la intracomunicación es
incumbencia de toda la organización, es decir “todos somos comunicadores” y la
responsabilidad recae sobre cada una de las áreas.