El proceso de toma

de decisiones
PARTE 3
7 Identificación del problema y búsqueda 9 Evaluación y toma de decisiones
de información 184 con base en bajo esfuerzo 241
8 Evaluación y toma de decisiones con base 10 Procesos posteriores a la
en alto esfuerzo 213 decisión 267

En la PARTE TRES se estudia la secuencia de R A D E L CO N S U M I

ULTU DOR
pasos en el proceso de toma de decisiones. El LA C

capítulo 7 explora los pasos iniciales de este

Diversidad Influencias del hogar
proceso: la identificación del problema y la del consumidor y la clase social
búsqueda de información. Los consumidores (capítulo 12) (capítulo 13)
deben percatarse de que tienen un problema,
antes de comenzar con el proceso de tomar
Influencias EL NÚCLEO Psicografía:
una decisión para resolverlo. Deben recabar sociales en el PSICOLÓGICO valores,
información que les ayude a decidir. comportamiento • Motivación, capacidad personalidad
del consumidor y oportunidad (capítulo 2) y estilos de vida
Como sucede con el cambio de actitudes, (capítulo 11) (capítulo 14)
• De la exposición al
el esfuerzo que dediquen los consumidores entendimiento (capítulo 3)
afectará la toma de decisiones. En el capítulo • Memoria y conocimiento
8 se analiza el proceso de toma de decisiones (capítulo 4)
cuando el esfuerzo del consumidor es alto y • Formación y cambio
explora cómo pueden influir las empresas en de actitudes
(capítulos 5-6)
este amplio proceso. El capítulo 9 se enfoca
en la toma de decisiones cuando el esfuerzo
del consumidor es bajo y en él se analiza
cómo las empresas pueden influir este tipo
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
de proceso. El capítulo 10 analiza cómo los
• Identificación del problema y búsqueda de información (capítulo 7)
consumidores determinan si se sienten o
• Evaluación y toma de decisiones (capítulos 8-9)
no satisfechos con sus decisiones, y cómo • Procesos posteriores a la decisión (capítulo 10)
aprenden mediante la elección y el consumo
de productos y servicios. © Cengage Learning 2013

RESULTADOS Y TEMAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Innovación: adopción, resistencia y difusión (capítulo 15)
• Comportamiento simbólico del consumidor (capítulo 16)
• Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad
de consumo (capítulo 17)

183
 CAPÍTULO 7
IDENTIFICACIÓN
DEL PROBLEMA Y BÚSQUEDA DE
OBJETIVOS DE
APRENDIZAJE INFORMACIÓN
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
1. Describir cómo identifican los consumidores un problema 3. Explicar cómo y por qué los consumidores realizan una bús-
de consumo y por qué las empresas deben comprender esta queda externa para resolver un problema de consumo.
parte del proceso de toma de decisiones. 4. Identificar oportunidades y desafíos que enfrentan las empre-
2. Analizar lo que sucede cuando los consumidores realizan una sas al tratar de influir tales búsquedas.
búsqueda interna para resolver un problema de consumo e
identificar algunas formas en que las empresas afectan estas
búsquedas internas.

© iStockphoto.com/roccomontoya

INTRODUCCIÓN

Los códigos de respuesta rápida para agilizar

la información

E sos códigos de respuesta rápida (quick response, QR), en forma de bloque blanco
y negro están apareciendo en todo el entorno de marketing, en productos, escapa-
rates de tiendas, anuncios, espectaculares y prácticamente en cualquier lugar en donde
pueda aparecer un consumidor con un smartphone en la mano. Los consumidores
simplemente deben descargar una aplicación para QR, apuntar al código con su telé-
fono, y ver la información que le ha sido vinculada, como fotografías, videos, música,
descripciones escritas, pistas para concursos, cupones y cualquier otra cosa que pueda
mostrarse o descargarse a un teléfono.
Suponga que su automóvil está en reparación y alquila un Mazda6 en la empresa
Rent-A-Car. Le gusta cómo se conduce este vehículo y nota que quizá sea buena idea
pensar en reemplazar su antiguo automóvil. Trata de recordar lo que conoce sobre
marcas y características de automóviles, pero la información que posee es limitada, así
que usa su teléfono para escanear el código QR adherido al cristal lateral del Mazda que
alquiló y lee sobre las opciones y el desempeño de ese vehículo. En su camino a casa,
pasa por un espectacular que anuncia Audi y se estaciona al lado de la calle para apun-
tar su teléfono al código QR ampliado del espectacular, que le proporciona detalles
184
 CAPÍTULO 7 Identificación del problema y búsqueda de información 185

sobre el modelo A7 y los concesionarios que lo comercializan, donde puede realizar una
prueba de manejo. Más tarde esa noche, pasa por un concesionario cercano de Ford y
se detiene para utilizar los códigos QR y revisar la calificación de eficiencia de combusti-
ble de cada modelo. En casa, revisa en una revista anuncios de automóviles (muchos de
los cuales contienen códigos QR para mayor información) y busca comentarios en línea
al considerar qué automóvil le gustaría comprar.1
Este ejemplo muestra cómo la estimulación en marketing puede ser útil durante las
primeras etapas del proceso de decisión de compra del consumidor. Conducir un auto-
móvil alquilado mientras repara el suyo, le ayuda a identificar el problema, como se mues-
tra en la figura 7.1. Pensar sobre características y marcas de automóviles representa la
búsqueda interna. Utilizar los códigos QR para obtener detalles de varios modelos, buscar
anuncios de automóviles, navegar en los sitios web de los concesionarios y leer comenta-
rios en línea, forma parte de la búsqueda externa de información. Ya sea que la identifica-
ción del problema, así como las búsquedas interna y externa de información se procesen
de forma secuencial, simultánea o en un orden distinto, estas tres etapas son útiles para
explicar los procesos básicos que caracterizan la toma de decisiones del consumidor.

IDENTIFICACIÓN O RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

El proceso de toma de decisiones suele comenzar cuando el consumidor identifica o reconoce un pro-
blema de consumo que debe resolverse (“Necesito una cámara nueva” o “Me gustaría comprar ropa”).
Identificación o reco- La identificación o reconocimiento del problema es la diferencia percibida entre un estado ideal y
nocimiento del pro- uno real. Es una etapa crucial en el proceso de toma de decisiones, porque motiva al consumidor a la
blema Diferencia percibida
acción (vea la figura 7.2).
entre un estado real y uno
ideal. El estado ideal es la forma en que a los consumidores les gustaría que fuera una situación (poseer
Estado ideal La forma en una cámara excelente o vestir ropa atractiva). El estado real es la situación real que perciben los consu-
que deseamos que sean las midores en un momento determinado. La identificación del problema tiene lugar si los consumidores
cosas. notan la discrepancia entre el estado real y el ideal (“Mi cámara es demasiado vieja” o “Mi ropa está
Estado real La forma pasada de moda”). Cuanto mayor sea la discrepancia entre el estado real y el ideal, y mayor sea el nivel
en que las cosas son en la de motivación, capacidad y oportunidad (MAO), será más probable que actúen los consumidores. Si
realidad. éstos no perciben un problema, su motivación para actuar será baja.
La identificación del problema se relaciona con las actividades de adquisición, uso y desecho. Los
consumidores pueden reconocer problemas, como la necesidad de decidir qué preparar para la cena,
qué tipo de ropa vestir o si se debe reemplazar un aparato antiguo. Debido a que la identificación del
problema estimula en el consumidor muchos tipos de toma de decisiones, es importante comprender
lo que contribuye a las diferencias entre los estados ideal y real.

El estado ideal: dónde queremos estar

¿De dónde proviene nuestra noción de estado ideal? En ocasiones dependemos de la simple expecta-
tiva, que por lo general se basa en las experiencias pasadas que se relacionan con situaciones cotidianas
de consumo y desecho, y con cómo los productos y servicios satisfacen nuestras necesidades. Por ejem-
plo, consideramos cómo nos veríamos con cierto tipo de ropa, cómo debería ser limpiar la casa, cuánto
nos divertiríamos en unas vacaciones en un lugar determinado, qué productos viejos deberíamos con-
servar, etc. El estado ideal también puede depender de nuestras metas o aspiraciones. Por ejemplo,
numerosos consumidores quisieran conducir un automóvil que les otorgue cierto estatus (como Lexus,
Mercedes o Porsche) o unirse a un club que les brindará la admiración y aceptación de otras personas.
Estas expectativas y aspiraciones suelen ser producto de nuestras motivaciones personales, es
decir, en lo que quisiéramos que se basara nuestra autoimagen, así como de aspectos de nuestra cul-
tura. Algunas sociedades son más materialistas que otras, por lo tanto, el deseo de muchos bienes y
servicios puede ser mayor en esas culturas. Asimismo, la clase social puede ejercer cierta influencia:
numerosos consumidores quieren gozar de la aceptación de los miembros de su clase o mejorar su
posición social, lo cual hace que aspiren a un estado ideal superior. Los grupos de referencia también
 186 PA R T E T R E S El proceso de toma de decisiones

R A D E L CO N S U M I
ULTU DOR
LA C

Influencias
Diversidad del hogar y
del consumidor la clase social
(capítulo 12) (capítulo 13)

Influencias Psicografía:
sociales en el EL NÚCLEO PSICOLÓGICO valores, personalidad
comportamiento y estilos de vida
del consumidor • Motivación, capacidad (capítulo 14)
(capítulo 11) y oportunidad (capítulo 2)
• De la exposición
al entendimiento (capítulo 3)
• Memoria y conocimiento
(capítulo 4)
• Formación y cambio
de actitudes (capítulos 5-6)

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

• Identificación del problema y búsqueda de información (capítulo 7)
• Evaluación y toma de decisiones (capítulos 8-9)
• Procesos posteriores a la decisión (capítulo 10)

RESULTADOS Y TEMAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Innovación: adopción, resistencia y difusión (capítulo 15)
• Comportamiento simbólico del consumidor (capítulo 16)
• Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad
de consumo (capítulo 17)

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA Y BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA (ESTADO IDEAL FRENTE A ESTADO REAL)

BÚSQUEDA INTERNA DE INFORMACIÓN BÚSQUEDA EXTERNA DE INFORMACIÓN

© Cengage Learning 2013

• Grado • Dónde ocurre la búsqueda

• Tipo de información que se obtiene • Grado
• Sesgos de búsqueda • Tipo de información que se adquirió
• Cómo se busca la información

Figura 7.1
Perspectiva general del
capítulo: identificación
del problema y búsqueda de
información
El primer paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor supone la identificación del
problema (el consumidor reconoce un problema que debe resolverse). Después, busca información
para resolverlo, ya sea internamente en su memoria, o en fuentes externas (como expertos, revistas
o anuncios). Cuánto busca y qué busca, así como el proceso por el que pasa en su búsqueda el
consumidor, son temas que se analizarán en este capítulo.
 CAPÍTULO 7 Identificación del problema y búsqueda de información 187

Figura 7.2
Un estado ideal
Los consumidores pueden
responder a anuncios de
artículos de lujo porque
reflejan su estado ideal, como
en este anuncio de Jimmy
Choo.

Image Courtesy of The Advertising Archives

desempeñan una función crucial, pues nos esforzamos por lograr la aceptación de los demás y por-
que los grupos de referencia guían nuestro comportamiento.
Por último, los cambios importantes en las circunstancias personales, como ser promovido en el
trabajo (obtener un ascenso) o ser padre, pueden estimular nuevos estados ideales. Cuando usted se gra-
dúe y comience a trabajar, es probable que desarrolle nuevos estados ideales, como dónde vivir, qué ropa
vestir, qué automóvil conducir, etc. Por ejemplo, como símbolos de estatus, los nuevos ricos de Corea
del Sur se interesan cada vez más en comprar marcas mundialmente famosas, como bolsos Hermes.2

El estado real: dónde estamos ahora

Al igual que nuestra percepción del estado ideal, nuestra percepción del estado real puede depender de
varios factores. Con frecuencia éstos son simplemente factores físicos, como quedarse sin un producto,
una avería (el teléfono celular se descompone), el producto ya es obsoleto (la memoria del reproductor
digital ya es insuficiente) o necesitar de improviso un servicio (una caries que requiere atención). Las
necesidades también desempeñan una función importante. Si usted tiene hambre o sed, o si sus amigos
se burlan de su ropa, su estado real sería inaceptable. Por último, los estímulos externos pueden cam-
biar de pronto sus percepciones del estado real. Por ejemplo, si alguien le dice que el Día de las Madres
es el siguiente domingo, quizás en ese momento se dé cuenta de que aún no le ha comprado una tarjeta
o un regalo.

Repercusiones en el marketing
El marketing puede colocar a los consumidores en un estado de identificación del problema y
motivarlos a comenzar el proceso de toma de decisiones, el cual los llevará a adquirir, consumir
o desechar un producto o servicio. En general, los mercadólogos utilizan dos técnicas princi-
pales para intentar estimular la identificación de problemas. Primero, pueden intentar crear
un nuevo estado ideal. Hace 30 años, pocas personas dedicaban mucho tiempo a pensar en
el desempeño o estilo de su calzado deportivo. Hoy estamos bombardeados con mensajes de
marketing que presentan calzado de este tipo que nos hará correr más rápido, saltar más alto y
vernos más a la moda: un nuevo estado ideal.
 188 PA R T E T R E S
Figura 7.3
Identificación del mercado
meta o target con base en el
estado ideal
Las empresas pueden
identificar el mercado meta
con base en el estado ideal,
al mostrar a los consumidores
cómo el producto resolverá
sus problemas.
BÚSQUEDA INTERNA: BUSCAR INFORMACIÓN EN LA MEMORIA
Búsqueda interna Pro-
ceso de recordar la infor-
mación almacenada en la
memoria.
El proceso de toma de decisiones
Segundo, las empresas pue-
den desear incrementar nuestra
insatisfacción con nuestros es-
tados reales, como lo hizo Saks
Fifth Avenue al promover la in-
satisfacción de los compradores
con las bolsas de compra ordi-
CLOROX® is a registered trademark of The Clorox Company. Used with permission.
narias. Cuando Saks creó bolsas
ecológicas, reutilizables y ele-
gantes para llevar las compras,
hizo que los consumidores con-
sideraran estas bolsas gratuitas
como afirmaciones personales
del buen gusto y la conciencia
© 2012 The Clorox Company. Reprinted with permission.
ambiental. Ahora, numerosos
minoristas de artículos de lujo
también regalan bolsas elegantes
con cada compra realizada. Esta
tendencia ha llevado a algunos
consumidores en Corea del Sur,
con estatus de conciencia, a ad-
quirir bolsas de compra de mar-
cas de lujo.3
Siempre que crean un nuevo
estado ideal o promueven la in-
satisfacción con el estado real,
las empresas tienen más proba-
bilidades de que su oferta sea
elegida si la posicionan como la
solución del problema del con-
sumidor (vea la figura 7.3). Por ejemplo, el nombre de las esponjas y trapeadores de P&G Mr.
Clean Magic Eraser, sugiere a los consumidores que dichos productos les ayudarán a “eliminar”
la mugre fácil y rápidamente, para tener una casa más limpia.
Después de estimular la identificación del problema, el consumidor suele comenzar con el proceso de
toma de decisiones para resolver el problema. Por lo general, el siguiente paso es la búsqueda interna.
Como se vio en el capítulo 4, casi toda toma de decisiones implica cierto tipo de procesamiento me-
morístico. Los consumidores almacenan en su memoria diversos tipos de información, sentimientos y
experiencias que se pueden recordar cuando se toma una decisión.
Como los consumidores tienen una capacidad o habilidad limitadas para procesar información,
y porque los rastros memorísticos se deterioran con el tiempo, los consumidores tienden a recordar
sólo un pequeño subconjunto de la información almacenada cuando realizan la búsqueda interna. Los
investigadores están indagando 1) la amplitud de la búsqueda, 2) la naturaleza de la búsqueda y 3) el
proceso por el que los consumidores recuerdan la información, sentimientos y experiencias y los inclu-
yen en el proceso de toma de decisiones.
¿Qué tanto recurrimos a la búsqueda interna?
El grado de la búsqueda interna varía en gran medida, de un simple recuerdo de sólo un nombre de
marca, a búsquedas más extensas mediante el recuerdo de información, sentimientos y experiencias
relevantes. A nivel general, los investigadores saben que el esfuerzo que dedican los consumidores a la
búsqueda interna depende de su nivel de MAO para procesar la información. Por lo tanto, los consu-
midores intentarán recordar más información cuando se sientan involucrados, perciban un riesgo o su
necesidad cognitiva sea alta. Además, los consumidores pueden realizar la búsqueda interna sólo si la
información se almacena en la memoria. Así, aquellos con mayor grado de conocimientos y experien-
cia tendrán una mayor capacidad para efectuar búsquedas internas. Por último, ellos pueden recordar

Conjunto evocado o de
consideración Subcon-
junto de las primeras marcas
que vienen a la mente, eva-
luadas en el momento de
elegir.
CAPÍTULO 7 Identificación del problema y búsqueda de información 189
información de la memoria sólo si tienen la oportunidad de hacerlo. Las presiones de tiempo o las
distracciones limitarán la búsqueda interna.
¿Qué tipo de información se recupera mediante
la búsqueda interna?
Gran parte de la investigación sobre la función de la búsqueda interna en la evaluación que realiza el
consumidor y la toma de decisiones se ha enfocado en lo que es el recuerdo. En específico, los investi-
gadores han examinado el recuerdo de cuatro principales tipos de información: 1) marcas, 2) atributos,
3) evaluaciones y 4) experiencias.4
Recuerdo de marcas
El conjunto de marcas que recuerdan los consumidores, siempre que se estimula la identificación
del problema, es un aspecto importante de la búsqueda interna que afecta en gran medida la toma
de decisiones. En lugar de recordar todas las marcas disponibles en cualquier situación, los con-
sumidores tienden a recordar un subconjunto de dos a ocho marcas conocidas como conjunto
evocado o de consideración. 5 Por ejemplo, alguien que compra pasta dental podría considerar
Colgate y Crest, en lugar de todas las marcas posibles. Sin embargo, con la proliferación de pro-
ductos, el número de ofertas ha aumentado radicalmente. Tan sólo Colgate-Palmolive ofrece más
de una docena de marcas de pasta dental (como Colgate Total y Ultrabite), situación que incre-
menta la competencia por la inclusión en el conjunto evocado.6
En general, el conjunto evocado se compone de marcas que son las primeras que vienen a la memo-
ria, o que son fáciles de recordar cuando un consumidor está en el proceso de decidir. Algunos consu-
midores estadounidenses viajan por avión en lugar de hacerlo por tren, aun cuando este último es más
rápido y barato, simplemente porque no consideran esa posibilidad. Por el contrario, en la India, las
aerolíneas utilizan el marketing para alentar a los consumidores a considerar volar en lugar de tomar
trenes o autobuses cuando viajan largas distancias. El esfuerzo ha tenido éxito, ya que el número de
pasajeros ha aumentado cerca de 20% anual.7
Un pequeño conjunto evocado suele ser útil, pues la capacidad de los consumidores para recordar
la información de la marca disminuye a medida que aumenta el tamaño del grupo. No obstante, aun-
que no recuerden al grupo completo, la información almacenada ayuda al proceso de identificación.
Por ejemplo, la información almacenada puede ayudar a los consumidores a identificar las marcas en
el anaquel. Ésta es la razón de que L’Oréal utilice la publicidad en la India, donde distribuye shampoo
y otros artículos de cuidado personal en más de 600,000 tiendas, y compite con Unilever y P&G.8 Al
incrementar la información almacenada en la memoria y el reconocimiento de la marca, L’Oréal espera
fortalecer su marca en el conjunto evocado del consumidor.
Los estudios indican que los conjuntos evocados o de consideración varían en términos de su
tamaño, estabilidad, variedad y dispersión de la preferencia (la igualdad de preferencias hacia las marcas o
productos en el grupo). En ocasiones y lugares más familiares, como cuando se compran golosinas en el
cine local, los consumidores tienen conjuntos evocados menos estables, más grandes y con una variedad
un tanto mayor. En tales situaciones, tienden a tener preferencias más marcadas hacia uno o dos artículos
en el conjunto evocado. Este fenómeno sugiere que una empresa debe mejorar la conexión de su pro-
ducto con una ocasión o situación familiar para los consumidores, como comer en el camino, para incre-
mentar las probabilidades de que de la memoria recupere el producto como parte del conjunto evocado.9
Con base en las investigaciones, las marcas más recordadas tienen más probabilidades de ser las
elegidas.10 Sin embargo, una marca que sólo se recuerda, no garantiza que estará en el conjunto evo-
cado de un consumidor, pues los consumidores pueden recordar varias marcas y después descartar
las opciones no deseables. Por otra parte, la simple manipulación de cuáles marcas recuerdan puede
alterar la manipulación, aunque este hecho quizá no modifique sus preferencias del producto. Por lo
tanto, si los consumidores no pueden recordar las marcas para formar un conjunto evocado, éste ten-
derá a ser determinado por factores externos, como la disponibilidad de productos en el anaquel o las
sugerencias de los vendedores.11
Los investigadores han observado los siguientes factores que incrementan la posibilidad de que
los consumidores recuerden una marca específica durante la búsqueda interna y que la incluyan en su
conjunto evocado:
c Condición prototípica. Cuando los consumidores realizan una búsqueda interna, recordarán con
mayor facilidad las marcas más cercanas al prototípico o las que más se parezcan a otros miem-
bros de la categoría, por lo que las marcas que son típicas de la categoría tendrán más probabili-
dades de formar parte del conjunto evocado.12 Por ejemplo, el iPad de Apple creó la categoría de
 190 PA R T E T R E S El proceso de toma de decisiones

Tablet, y se ha convertido en la marca dominante. Esta marca tendrá más probabilidades que otras
de estar en el conjunto evocado cuando exista una identificación de problemas relacionada con el
producto (vea la figura 7.4).
c Familiaridad de la marca. Las marcas famosas se recuerdan con mayor facilidad que las marcas
desconocidas, pues los vínculos memorísticos asociados a estas marcas tienden a ser más fuertes.
En consecuencia, las empresas deben repetir de manera continua su comunicación de marketing
para mantener en un alto nivel la conciencia de marca y la fortaleza de las asociaciones. En las
culturas asiáticas, los anuncios con imágenes y palabras muy significativas (por ejemplo, las rejas
Superman con una imagen de Superman) son muy efectivos para incrementar el recuerdo del
nombre de marca.13 Aún en situaciones de bajo nivel de MAO, en las que ocurre poco proce-
samiento, la exposición incidental a los anuncios puede incrementar la probabilidad de incluir
la marca en el conjunto evocado.14 Esto explica por qué marcas globales como McDonald’s son
conocidas en todo el mundo, y es probable que formen parte de los conjuntos evocados de nume-
rosos consumidores. La familiaridad de la marca ayuda a los consumidores a reconocer cuáles de
las muchas marcas en la tienda deben atender, y reduce la confusión entre marcas.15
c Metas y situaciones de uso. Como se analizó en el capítulo 5, los consumidores tienen en la me-
moria categorías derivadas de metas y específicas de uso, como bebidas para llevar a la playa, y la
activación de dichas categorías determinará qué marcas recuerdan durante la búsqueda interna.16
Por lo tanto, las empresas pueden intentar asociar productos con ciertas metas y situaciones de
uso. Por ejemplo, el anuncio de las hojuelas azucaradas de Kellog en el que aparece Rece Da-
vis, pilar de ESPN, se dirige a los padres con la frase “comparte lo que amas con quienes amas”.
Aquí, la situación de uso es la hora del desayuno y la meta es fortalecer el vínculo entre padres e
hijos. Un mercadólogo de Kellog’s explica que “los padres aman compartir con sus hijos las cosas
que les apasionan, y dos de ellas son las hojuelas azucaradas y los
deportes.”17
c Preferencia de marcas. Las marcas hacia las que el consumidor
tiene actitudes positivas tienden a recordarse con más facilidad
y a formar parte del conjunto evocado con mayor frecuencia
que las que evocan actitudes negativas.18 Esta tendencia en-
fatiza la importancia de desarrollar actitudes positivas hacia
la marca. En Nigeria, Star beer fomenta actitudes positivas al
apelar a sentimientos patrióticos intensos, con la campaña ba-
sada en el eslogan “Soy Nigeria y Star es mi cerveza.”19
c Pistas de recuperación. Mediante asociaciones fuertes entre la
marca y las pistas de recuperación, los mercadólogos pueden
incrementar las posibilidades de que la marca se incluya en el
conjunto evocado del consumidor. Piense en la diana roja y
blanca de Target. La tienda enfatiza esta pista en su expansión
a Canadá, donde la diana es familiar a muchos consumidores
que han acudido de compras a tiendas Target en Estados Uni-
dos (vea la figura 7.5).20 El empaque puede ser una importante
Image Courtesy of The Advertising Archives

pista de recuperación para los productos alimenticios: esta es

la razón de que la clásica botella de vidrio de Coca-Cola siga
apareciendo en las promociones de la empresa, aunque en la
actualidad las botellas son de plástico reciclado y reciclable.21

Recuerdo de atributos
Por varias razones, durante la búsqueda interna accedemos a sólo
una pequeña porción de información almacenada en la memo-
ria. Con frecuencia no podemos recordar datos específicos de un
producto o servicio, ya que nuestros recuerdos de los detalles dis-
minuyen con el tiempo. Por lo tanto, la información de los atri-
Figura 7.4 butos que recordamos tiende a ser resumida o simplificada, más
Condición prototípica que detallada. Tendemos a recordar que un automóvil tiene un
adecuado consumo de gasolina por kilometraje, o que llenar el
Cuando piensa en una tablet, es probable que el iPad de Apple sea
lo primero que le venga a la mente, dado que es el prototípico en tanque no es tan caro, más que a recordar el kilometraje real por
la categoría de tablets. litro o el precio exacto del combustible.

Figura 7.5
Pistas de recuperación
Las marcas pueden crear
fuertes pistas de recuperación,
incrementando la posibilidad
de que los consumidores
las incluyan en su conjunto
evocado. Las tiendas Target
han hecho esto con su logotipo
en forma de diana, que les
ayuda a ser reconocidas en
todo el mundo.
Información diagnós-
tica Aquella que nos ayuda a
discriminar entre objetos.
Atributos prominen-
tes Atributos que son los
primeros en recordarse, o los
más importantes.
CAPÍTULO 7 Identificación del problema y búsqueda de información 191
© Hand-out/TARGET/Newscom
Sin embargo, los consumidores suelen recordar algunos detalles cuando realizan la investigación
interna, y la información de los atributos que recuerdan puede ser de gran influencia en sus eleccio-
nes de marcas.22 En consecuencia, los investigadores tienen gran interés en determinar los factores que
influyen el recuerdo de la información del atributo en los procesos de búsqueda de información y de
toma de decisiones. He aquí algunas de las variables principales que han identificado:
c Accesibilidad o disponibilidad. La información más accesible o disponible, es decir, la que tiene los
vínculos más fuertes, es la que tiene más probabilidades de recordarse e ingresar en el proceso de
toma de decisiones.23 La información que se percibe como fácil de recordar también tiende a ser
más accesible.24 Tan sólo recordar a los consumidores acerca de la facilidad de recuperación de la
información, puede afectar sus juicios en algunas situaciones.25 Las empresas pueden hacer que la
información sea más accesible al atraer continuamente la atención hacia su comunicación o hacer
que la información sea más relevante.26
c Capacidad diagnóstica. La información diagnóstica nos ayuda a distinguir entre varios objetos. Si
todas las marcas de computadoras tienen el mismo precio, entonces el precio no es diagnóstico, o útil,
cuando los consumidores toman una decisión. Por otra parte, si los precios varían, los consumidores
pueden distinguir entre ellos, así que esta información sí es diagnóstica.27 Si la información es tanto
accesible como diagnóstica, tendrá una influencia muy poderosa en el proceso de toma de decisio-
nes.28 No obstante, si la información accesible no es diagnóstica, es menos probable que se recuerde.
La investigación muestra que la información negativa tiende a ser más diagnóstica que la posi-
tiva o neutral, pues es más distintiva.29 Debido a que la mayoría de las marcas se asocian con atri-
butos positivos, la información negativa facilita que los consumidores categoricen la marca como
diferente de otras. Por desgracia, los consumidores tienden a conceder una importancia mayor a
la información negativa en el proceso de toma de decisiones, lo cual incrementa las probabilidades
de que las alternativas con cualidades negativas resulten rechazadas. Por consiguiente, las empresas
deben evitar asociar sus ofertas con información negativa, planificar una campaña con mensajes bila-
terales que contradigan la información negativa o distraigan la atención de la característica negativa.
Además, las empresas pueden identificar cuáles atributos tienden a ser más diagnósticos para
una categoría especial de producto o servicio y buscar una ventaja competitiva en uno o más de
esos atributos. Esto es lo que hizo Chevrolet con su automóvil eléctrico Volt, recargable en cualquier
lugar, que está atrayendo la atención de los consumidores que tienen conciencia ambiental. El nom-
bre Volt sugiere todos los atributos eléctricos que diferencian al automóvil de sus competidores.30
c Prominencia. La investigación ha revelado claramente que los consumidores pueden recordar
atributos muy prominentes, aun cuando la posibilidad de procesarlos sea baja.31 Por ejemplo,
la apariencia distintiva del iPad de Apple y su cubierta plegable, son atributos prominentes para
los consumidores que se interesan en la tablet. Además, el precio es un atributo muy prominente
para muchos consumidores. Observe que para los consumidores, un atributo no siempre es pro-
 192 PA R T E T R E S
Atributos determi-
nantes Atributos que son
tanto prominentes como
diagnósticos.
Procesamiento en
línea Cuando un
consumidor evalúa
activamente una marca como
si viera un anuncio de ella.
El proceso de toma de decisiones
minente.32 Por lo tanto, una empresa en el sector de los sistemas estereofónicos puede mejorar el
recuerdo de la calidad del sonido de sus productos que tienen los consumidores, al ofrecer informa-
ción que incremente la prominencia de ese atributo, una acción que a su vez facilita la elección de las
marcas.33 Al llamar reiteradamente la atención de los consumidores hacia un atributo mediante los
mensajes de marketing, los mercadólogos pueden incrementar la prominencia de un producto y su
impacto en la decisión.34 Por ejemplo, el marketing de Hershey’s menciona los recientes resultados
de la investigación que sugieren beneficios para la salud por consumir chocolate oscuro.
Sin embargo, un atributo puede ser muy prominente, mas no necesariamente diagnóstico. Por
ejemplo, si usted compra un reloj, el atributo de “dar la hora” sería muy prominente, más no muy
diagnóstico. Para que la información se recuerde y entre en juego en una decisión, debe tener atri-
butos determinantes, lo cual significa que la información debe ser tanto prominente como diag-
nóstica.35 Cuando Dunkin’ Donuts introdujo un nuevo sándwich para el desayuno, el marketing
no sólo enfatizó su conveniencia para consumirse en el camino, también la inclusión de claras de
huevo, un atributo prominente para los consumidores conscientes de la salud.36
c Viveza. La información vívida se presenta en palabras, imágenes o instrucciones concretas de ima-
ginar (por ejemplo, imagínese en una playa) o mediante la comunicación de boca en boca. Por
ejemplo, una imagen de una mano que sostiene el Kindle, el lector electrónico de libros de tamaño
bolsillo, es una información vívida, la cual es más fácil de recordar que la información menos im-
presionante, pero sólo tiende a influir en la evaluación y la toma de decisiones cuando los consumi-
dores no se han formado una evaluación previa, en especial si ésta es negativa.37 También lo vívido
afecta las actitudes sólo cuando el esfuerzo requerido para procesar la información se vincula con la
cantidad de esfuerzo que el consumidor está dispuesto a realizar.38 En cambio, la información vívida
y la que no lo es afectan las actitudes de los consumidores casi de la misma forma.
c Metas. Las metas del consumidor determinarán qué atributo de la memoria se recuerda. Por ejem-
plo, si una de sus metas para sus vacaciones es economizar, es probable que recuerde el precio
cuando considere posibles destinos. Los mercadólogos pueden identificar metas importantes que
rigen el proceso de elección de los consumidores y, por lo tanto, pueden posicionar sus ofertas en
el contexto de tales metas, como ofrecer paquetes vacacionales económicos.
Recuerdo de las evaluaciones
Debido a que nuestros recuerdos de detalles específicos se deterioran con rapidez al paso del tiempo, es
más fácil para nosotros recordar las evaluaciones o actitudes generales (es decir, nuestros gustos y aver-
siones) que la información de un atributo específico. Además, nuestras evaluaciones tienden a formar
fuertes vínculos asociativos con la marca. Esta tendencia es la razón de que sea importante para una
empresa fomentar las actitudes positivas hacia su marca y ofertas, ya sea un producto, servicio, persona
o lugar. Un creciente número de empresas lo hace a través de las redes sociales. Los dueños de Forty
Putney Road Bed and Breakfast, con sede en Battleboro, Vermont, refuerzan actitudes positivas al ofre-
cer consejos de viaje por medio de Twitter. Como menciona uno de sus empleados: “Un grupo pequeño
de verdaderos seguidores, que tiene un grupo de sus propios seguidores, difundirán mejor su mensaje
que un grupo grande de seguidores directos no comprometidos.”
También, es más probable que los consumidores recuerden una marca cuando la evalúan de
manera activa en el momento de estar expuestos a información relevante. Por ejemplo, si está listo para
comprar una nueva computadora y de pronto ve un anuncio de una marca específica, quizás esto sea
determinante para que la marca le guste cuando vea el anuncio. Esta actividad se llama procesamiento
en línea.40 Después, será más probable que recuerde esta evaluación, más que la información especí-
fica que la originó. Sin embargo, a menudo los consumidores no tienen la meta de procesar la marca
cuando ven o escuchan un anuncio. En tales casos, no realizan una evaluación y, por consiguiente,
podrán recordar mejor la información relativa a atributos específicos, en el caso de que su nivel de invo-
lucramiento fuera alto y se procesara la información.41 Además, los consumidores tienden a utilizar el
procesamiento en línea para evaluar familias de marcas cuando las marcas dentro de esa familia tienen
baja variabilidad y comparten muchos atributos.42
Recuerdo de experiencias
La búsqueda interna puede suponer el recuerdo de experiencias almacenadas en la memoria autobiográ-
fica en forma de imágenes específicas y del efecto asociado a ellas.43 Al igual que la información en la me-
moria semántica, las experiencias que son más vívidas, prominentes o frecuentes son las que tienen más
probabilidades de recordarse. Por ejemplo, si usted tuvo una experiencia inusualmente positiva o nega-
tiva con un producto o servicio, será más probable que recuerde después esas experiencias vividas. Ade-
 CAPÍTULO 7 Identificación del problema y búsqueda de información 193

más, si usted tiene una experiencia positiva reiterada con un producto o servicio, también la recordará
con mayor facilidad. Por ejemplo, la liga menor de beisbol es reconocida por sus extrañas promociones
que hacen que la experiencia en los estadios sea más emocionante y memorable. Durante su temporada,
el equipo de los Halcones Plateados de South Bend, Indiana, organiza “Half-Way to Halloween”, un
memorable concurso de disfraces para todas las edades.44 La investigación sugiere que, aunque la pu-
blicidad puede afectar el nivel de precisión con que los consumidores pueden recordar sus experiencias
con los productos, su recuerdo de las evaluaciones del producto no necesariamente resultará afectado.45

Repercusiones en el marketing
Sin lugar a dudas, las empresas desean que los consumidores recuerden experiencias positivas
que se relacionan con ciertos productos o servicios. Las empresas suelen asociar deliberada-
mente sus productos o servicios con experiencias o imágenes positivas comunes para fortalecer
su recuerdo en la memoria de los consumidores. Por ejemplo, la tienda departamental Macy’s
genera una gran cantidad de mensajes sobre la buena voluntad en su desfile de Acción de Gra-
cias y su exhibición de fuegos artificiales en Nueva York, en la celebración del día de la inde-
pendencia, eventos que atraen una audiencia de millones de personas que los siguen cada año
por televisión e internet (vea la figura 7.6).
Las empresas también deben monitorear si existen experiencias negativas en las reseñas pu-
blicadas en línea y en las redes sociales. Es importante que den respuesta rápida y satisfactoria
a estos comentarios, que resultan más prominentes. Por ejemplo, después de que Dell recibió
ataques hace algunos años con una gran cantidad de comentarios negativos de los consumido-
res, la empresa estableció una “central de escucha” para recorrer la Web y las redes sociales
en busca de conversaciones sobre sus productos y servicios. Existen empresas que se dedican
a esta actividad, como reputation.com. La empresa también creó varias cuentas en Twitter, es-
pecíficamente para manejar las quejas de los clientes. En la actualidad, un ejecutivo de Dell
afirma: “hemos visto un importante decrecimiento en la cantidad de comentarios negativos
sobre nuestros productos y servicios, lo que prueba que la capacidad de escuchar y responder
de inmediato es una inversión inteligente en el futuro de una empresa, y una forma de mejorar
continuamente tanto el negocio como las relaciones con los clientes.”46

¿La búsqueda interna es siempre precisa?

Además de encontrarse bajo la influencia de varios factores que afectan lo que recordamos, todos te-
nemos sesgos de procesamiento que alteran la naturaleza de la búsqueda interna. En ocasiones, estos
sesgos en la búsqueda pueden originar el recuerdo de información que generen decisiones o juicios
mediocres. Existen tres sesgos que tienen implicaciones importantes para el marketing: sesgo de confir-
mación, inhibición y estado de ánimo.

Figura 7.6
Recuerdo de experiencias
Para promover el recuerdo de
experiencias positivas, como
el desfile de acción de gracias
de Macy’s, las empresas
pueden asociar sus productos
a eventos positivos.
© Debby Wong/Shutterstock.com
 194 PA R T E T R E S
Sesgo de confirma-
ción Tendencia a recordar
información que refuerza o
confirma nuestras creencias
generales en lugar de contra-
decirlas, por lo tanto, hace
que nuestros juicios o decisio-
nes sean más positivos de lo
que deben ser.
Inhibición Recuerdo de
un atributo que inhibe el re-
cuerdo de otro.
BÚSQUEDA EXTERNA: BUSCAR INFORMACIÓN EN EL ENTORNO
Búsqueda externa Pro-
ceso de recabar información
de fuentes externas, por
ejemplo, revistas, distribuido-
res, anuncios.
El proceso de toma de decisiones
Sesgo de confirmación
El sesgo de confirmación se refiere a nuestra tendencia a recordar información que refuerza o confirma
nuestras creencias generales, y no la que las contradice; por ende, hace que nuestros juicios o decisio-
nes sean más positivos de lo que debieran. Este fenómeno se relaciona con el concepto de percepción
selectiva, es decir, vemos lo que queremos ver, y ocurre debido a que nos esforzamos por mantener
la consistencia de nuestras perspectivas. Cuando realizamos la búsqueda interna, tendemos a recordar
mejor la información acerca de las marcas que nos gustan o que hemos elegido, antes que la información
de marcas que nos desagradan o que hemos rechazado. Además, cuando el sesgo de confirmación está
operando, tendemos a recordar más la información positiva que la negativa acerca de las marcas favore-
cidas. Esta respuesta puede ser un problema, debido a que, como se mencionó, la información negativa
tiende a ser más diagnóstica. Sin embargo, en ocasiones recordamos evidencia contradictoria. De hecho,
podemos recordar la información moderadamente contradictoria, pues hemos pensado en ella de ma-
nera consciente cuando intentamos comprenderla por primera vez.47 Sin embargo, en la mayoría de los
casos, los consumidores tienden a recordar información que refuerce sus opiniones generales.
Inhibición
Otro sesgo de la búsqueda interna se asocia con las limitaciones en la capacidad de procesamiento de
los consumidores.48 En ese caso, todas las variables que influyen el recuerdo de ciertos atributos, como
la accesibilidad, viveza y prominencia, en realidad pueden desencadenar la inhibición del recuerdo de
otros atributos diagnósticos.49 Por ejemplo, cuando compra una casa, un consumidor puede recordar
información como el precio de venta, el número de baños y la cantidad de metros cuadrados, pero
quizá no recuerde otros atributos importantes, como la superficie del terreno. La inhibición también
puede ocasionar un juicio o decisión sesgada, debido a que los consumidores pueden recordar, pero
aun así ignorar información útil e importante.
Estado de ánimo
Como se analizó en el capítulo 6, los consumidores que realizan búsquedas internas tienden más a
recordar información, sentimientos y experiencias que concuerdan con su estado de ánimo.50 Con este
conocimiento en mente, los anunciantes son conscientes de que la comunicación de marketing que
pone a los consumidores de buen humor, mediante elementos visuales humorísticos o atractivos, puede
mejorar el recuerdo de la información positiva de los atributos.
Repercusiones en el marketing
Desde una perspectiva de marketing, el sesgo de confirmación representa un problema real
cuando los consumidores buscan internamente información positiva acerca de la competencia.
Una forma en que las empresas atacan este problema es dirigir la atención a los aspectos nega-
tivos de las marcas competidoras por medio de la publicidad comparativa. Apple ha hecho esto
con anuncios que comparan sus sistemas operativos fáciles de usar con los que fabrica Micro-
soft para PC.51 Mediante la presentación de información comparativa de manera convincente y
creíble, las empresas pueden superar el sesgo de confirmación.
Por dos razones, la inhibición es un aspecto importante de la búsqueda interna. Primero,
los consumidores no siempre pueden considerar los aspectos clave de una marca cuando to-
man una decisión, pues en su lugar recuerdan otros atributos más accesibles. Si estos atributos
no recordados reflejan características que diferencian a la marca de otras (por ejemplo, si
los atributos son diagnósticos), la empresa tal vez quiera enfatizarlos en su comunicación de
marketing. Las empresas en ocasiones pueden compensar el efecto de las desventajas de sus
marcas y las ventajas de sus competidores al atraer la atención hacia atributos más vívidos o
accesibles.
En ocasiones la decisión de un consumidor puede basarse por completo en el recuerdo de la infor-
mación que se almacena en la memoria. En otras, la información puede faltar, o algo de incertidum-
bre puede rodear a la información que se recuerda. Entonces, los consumidores deben realizar una
búsqueda externa en fuentes como distribuidores, amigos o parientes de confianza, fuentes impresas
(revistas, panfletos o libros), anuncios, internet o empaques de productos. Utilizan la búsqueda externa

Búsqueda de pre-
compra Búsqueda de
información que ayude a
una decisión específica de
adquisición.
Búsqueda continua Bús-
queda que ocurre de manera
regular, sin importar si el con-
sumidor está tomando una
decisión.
Figura 7.7
Tipos de búsqueda de
información
Los consumidores pueden
participar en dos tipos
importantes de búsqueda
externa. La búsqueda
de precompra ocurre en
respuesta a la identificación
del problema; su meta es
tomar mejores decisiones de
compra. La búsqueda continua
es el resultado de un nivel
perdurable de involucramiento,
y ocurre de manera
permanente (es independiente
de la identificación del
problema). En ésta, los
consumidores buscan
información, pues encuentran
placentera esta actividad (les
gusta dar un vistazo).
CAPÍTULO 7 Identificación del problema y búsqueda de información 195
para recabar información adicional acerca de qué marcas hay disponibles, así como de los atributos y
beneficios asociados a las marcas que pertenecen al conjunto evocado.
Los dos tipos de búsqueda externa son la búsqueda de precompra y la búsqueda continua. La bús-
queda de precompra ocurre en respuesta a la activación de la identificación del problema. Por ejemplo,
los consumidores que van a comprar un automóvil o camioneta nuevo pueden obtener información
de sus visitas a distribuidores en Edmunds.com y otros sitios web, en las calificaciones de calidad, al
hablar con amigos y en publicaciones como Consumer Reports. La búsqueda de precompra en línea se
ha vuelto tan común, que Honda lanzó una serie de videos de automóviles sólo para la Web, apoyados
por anuncios de televisión. La razón fundamental, de acuerdo con un mercadólogo de Honda, es que
“la porción web es en realidad la parte importante, porque cuando quieres llegar a las personas en línea
que buscan comprar un automóvil, ahí es donde las encontrarás.”52
La búsqueda continua ocurre de manera regular y continua, aunque no se haya activado la iden-
tificación del problema.53 Un consumidor quizá suela leer revistas automovilísticas, visitar sitios web y
asistir a exposiciones relacionadas con el automovilismo, debido a que tiene un alto grado de involucra-
miento persistente en el tema. La figura 7.7 contrasta estos dos tipos de búsqueda.
Los investigadores han examinado cinco aspectos clave del proceso de búsqueda externa: 1) la
fuente de información, 2) el grado de la búsqueda externa, 3) el contenido de la búsqueda externa, 4) las
tipologías de búsqueda y 5) el proceso u orden de la búsqueda.
¿Dónde podemos buscar la información?
Para la búsqueda de precompra o la continua, los consumidores pueden adquirir información de cinco
categorías principales o fuentes externas:54
c Búsqueda mediante minoristas. Las visitas o llamadas a tiendas o distribuidores, así como la re-
visión de la información en empaque o panfletos acerca de las marcas; en particular, los con-
sumidores creen que ahorran tiempo al acudir a las tiendas que se encuentran en un mismo
complejo.55
c Búsqueda en medios de comunicación y redes sociales. La información de la publicidad, anuncios en
línea, sitios web y foros patrocinados por fabricantes, así como en Facebook, Twitter, blogs y otras
fuentes de redes sociales.
c Búsqueda interpersonal. El consejo de amigos, parientes, vecinos, compañeros de trabajo y otros
consumidores, ya sea en persona, por teléfono, en línea u otro medio. Por ejemplo, algunos sitios,
como yelp.com y tripadvisor.com, ofrecen reseñas generadas por consumidores acerca de restau-
rantes, tiendas y otros bienes y servicios.
Búsqueda de precompra Búsqueda continua
• Involucramiento en la compra. • Involucramiento con el producto.
Determinantes • Entorno del mercado. • Entorno del mercado.
• Factores situacionales. • Factores situacionales.
• Construir un banco de
Para tomar una mejor.
Motivos información para uso futuro.
decisión de compra.
• Experimentar diversión y placer.
• Mayor conocimiento. • Mayor conocimiento del
del mercado y el producto. producto y el mercado
• Mejores decisiones que lleva a
Resultados de compra. – futuras eficiencias de compra
• Mayor satisfacción con – influencia personal.
el resultado de la compra. • Mayor impulso de comprar.
• Mayor satisfacción de
la búsqueda, entre otros.
Fuente: Michael Totty, “So Much Information…” Wall Street Journal, 9 de diciembre de 2002, p. R4;
y Subodth Bhat, Michael Bevans y Sanjit Sengupta, “Measuring Users’ Web Activity to Evaluate and
Enhance Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising, otoño de 2002, pp. 97-106.
196 PA R T E T R E S El proceso de toma de decisiones

c Búsqueda independiente. Contactar a fuentes de información independientes, como libros, sitios

web sin patrocinio de marca, como Shopping.com, panfletos gubernamentales o revistas.
c Búsqueda experimental. Utilizar muestras o pruebas de productos o servicios (por ejemplo, una
prueba de manejo) o experimentar el producto en línea.
Por tradición, las búsquedas mediante proveedores minoristas, seguida de la búsqueda experimen-
tal, han sido las formas de búsqueda más frecuentes cuando el involucramiento de un consumidor es
mayor y el conocimiento es menor.56 Este hallazgo es importante para los mercadólogos, porque tales
fuentes están bajo su control más directo. Otras investigaciones indican que los consumidores revisan
dos o más fuentes de información (como internet y catálogos) antes de tomar una decisión de compra.57
Por consiguiente, las empresas y minoristas deben asegurarse de que la información de su marca sea
consistente a través de las distintas fuentes.
Los consumidores incrementan su uso de fuentes interpersonales a medida que su conocimiento
de la marca disminuye. Todo parece indicar que cuando el conocimiento de los consumidores es limi-
tado, se sienten motivados a buscar la opinión de otras personas. Además, cuando los consumidores
creen que su compra y consumo de ciertos artículos (por lo general, productos y servicios hedonistas
o simbólicos como moda, música y muebles) serán juzgados por otros, tienden a recurrir a fuentes
interpersonales.58
La búsqueda experimental también es crucial para los productos y servicios hedonistas. Dada la
importancia de la estimulación sensorial, los consumidores desean “sentir” la oferta, así que suelen pro-
barse ropa o escuchar un equipo estereofónico antes de comprarlo. Cuando Burberry se alistaba para
lanzar una nueva fragancia corporal en el mercado inglés, creó una aplicación en Facebook, en la cual
los consumidores podían solicitar una muestra gratuita. Burberry obtuvo miles de “me gusta” para su
promoción, además de retroalimentación sobre su nuevo producto.59
Las características culturales también son un factor en la búsqueda externa. Con base en la inves-
tigación, los consumidores miembros de grupos subculturales y no asimilados culturalmente, es decir,
quienes no se integran por completo a la cultura predominante, tienden a realizar una búsqueda más
amplia en fuentes externas. Y los miembros de grupos subculturales que se identifican con la cultura
circundante tienden más a buscar información en los anuncios de los medios. Por consiguiente, las
empresas deben crear mensajes publicitarios informativos cuando tengan como meta este segmento de
consumidores.60 Aunque la búsqueda independiente tiende a aumentar a medida que el tiempo dispo-
nible se incrementa, el tiempo invertido en este tipo de búsqueda por lo general es mínimo.

Fuentes de internet
Sin apartarse de sus teclados, los consumidores pueden usar internet para buscar grandes cantidades
de datos y comprar en línea. De hecho, pueden usar internet para obtener información de las cinco
fuentes que se acaban de mencionar. En algunas ocasiones buscan información específica; en otras,
simplemente curiosean.61 Los consumidores tienden a emplear una y otra vez las mismas herramientas
de búsqueda en internet, aunque es posible que el surgimiento de nuevos sitios en línea pueda romper
con esta inercia.62 Un estudio sugiere que las visitas de las mujeres y los consumidores de mayor edad
a sitios web son más largas que las de otros.63 La velocidad, el control del usuario y la capacidad de co-
municación en dos direcciones son los elementos clave en la interactividad del sitio web para realizar
búsquedas en línea.64 Curiosamente, los consumidores pueden percibir que el contenido de un sitio se
descarga con rapidez cuando su color tiene un efecto relajante.65
En general, los consumidores que tienen una experiencia placentera con el sitio web de una empresa
tendrán actitudes más positivas hacia el sitio y sus marcas.66 Los consumidores reportan un mayor nivel
de satisfacción e intenciones más intensas de compra cuando buscan y compran en sitios que usan un
avatar, es decir, una “persona” animada que les ofrece información.67 Como ejemplo tenemos a Anna,
una representante animada de servicio al cliente de IKEA, que responde en línea las preguntas de los
compradores acerca de la tienda, sus productos y servicios. Estos agentes virtuales de ventas son espe-
cialmente efectivos para presentar las ofertas de productos a los nuevos visitantes al sitio web y guiar-
los a través del proceso de búsqueda y servicio.68 Los anuncios de internet pueden ser especialmente
efectivos para alentar a los consumidores actuales a comprar de nuevo. La investigación muestra que
el número de exposiciones a los anuncios de internet, el número de sitios web visitados y el número de
páginas vistas, todo esto tendrá un efecto positivo en la reiteración de compras.69
Además de llevar a cabo investigaciones con palabras clave en sitios como Google, los consumi-
dores pueden emplear medios sociales, como Facebook, Twitter o blogs, para realizar búsquedas sobre
marcas y productos. Para comparar precios, numerosos consumidores descargan y usan aplicaciones
móviles de compra, como RedLaser.70 Otros utilizan agentes de compra, como Shopping.com, para
 CAPÍTULO 7 Identificación del problema y búsqueda de información 197

organizar sus resultados de búsqueda con base en el precio, fuente minorista y otros atributos. Sin
embargo, los consumidores no siempre evalúan correctamente si las recomendaciones de un agente de
compras son adecuadas y eficaces en una situación específica de compra. Por lo tanto, pueden tomar
malas decisiones al emplear a un agente de compras inferior y elegir ofertas que debían evitar.71 Por otra
parte, cuando un agente de compras recomienda a los consumidores algunos productos desconocidos,
éstos verifican recomendaciones adicionales de los productos familiares, como una medida compa-
rativa mediante la cual evalúan los productos que no conocen.72 Con el tiempo, analizar los patro-
nes de compra de los consumidores puede mejorar las recomendaciones de los agentes de compras.73
Sin embargo, los consumidores que realizan numerosas visitas a un sitio web quizá no compren, aun
cuando este ofrezca herramientas para ayudarlos a tomar mejores decisiones.74
Sobrecarga de información
Hoy, los consumidores tienen acceso a tanta información que en realidad pueden padecer sobrecarga
de ella. Según la forma en que la información esté estructurada, esta sobrecarga puede mermar la ca-
lidad de la decisión.75 Así, algunos sitios de búsqueda aplican técnicas más eficientes de búsqueda que
priorizan los resultados, identificando los sitios más populares o visitados.76 Una lista ordenada con el
“mejor” resultado presentado primero puede alentar a los consumidores a continuar explorando las
opciones siguientes, lo que generará decisiones deficientes de compra. Por otra parte, es probable que
los consumidores cuyas búsquedas descubrieron opciones cada vez mejores, tengan evaluaciones más
positivas para la marca y se sientan motivados a buscar opciones superiores.77
A pesar del potencial de sobrecarga de información, ¿se ve afectada la calidad de la decisión cuando
los consumidores desean conocer más opciones de productos o servicios? Algunas investigaciones
señalan que la sobrecarga de opciones puede presentarse en situaciones en las que el problema es com-
plejo y el consumidor tiene dificultades para manejar esta complejidad.78 Sin embargo, otras investiga-
ciones sugieren que un mayor número de opciones por lo general no reduce la calidad de la elección.
Aun así, las empresas deben ser siempre sensibles a la cantidad de información que presentan para
evitar que se produzca la sobrecarga.
Simulaciones
Los avances en la tecnología y los gráficos han mejorado de forma radical la experiencia en línea. Los
desarrolladores de sitios web ahora pueden simular la experiencia minorista de compra, así como prue-
bas de productos mediante sitios que incorporen efectos especiales e interactivos, y que incluyan audio,
video, acercamientos, vistas panorámicas, multimedia simultánea y representaciones tridimensionales
de productos que se puedan manipular. Crear una experiencia virtual con el producto tiene un efecto
positivo en el conocimiento del producto que tiene el consumidor y su actitud hacia la marca, por lo
tanto, reduce el riesgo percibido e incrementa la intención de compra.79 Un importante número de
universidades y colegios, como la Syracuse University y el Oregon Institute of Technology, ofrece vi-
sitas virtuales a sus campus, las cuales pueden seguir en línea o por medio de aplicaciones móviles o
Facebook.80
La comunidad en línea
Con frecuencia, las personas con un interés o condición común relacionadas con un producto o
servicio comparten ideas en línea mediante sitios web, foros de discusión, mensajes de texto y otras
herramientas.81 La investigación indica que la mayoría de las interacciones comunes se enfoca en reco-
mendaciones de producto y consejos de uso.82 Esta información suele influir mucho en el proceso de
toma de decisiones del consumidor, porque no es controlada por las empresas y, por ende, tiene mayor
credibilidad.
De hecho, un estudio revela que 80% de los consumidores cambian de opinión sobre comprar
algún producto o servicio después de leer una reseña negativa en línea. Por otro lado, las reseñas posi-
tivas influyen en las decisiones de compra de 87% de los consumidores encuestados.83 Además, los
consumidores conceden un gran valor a las reseñas que responden rápidamente a sus preguntas y pro-
porcionan una buena cantidad de información.84 Las reseñas escritas por personas con gustos similares
a los consumidores son más persuasivas que aquellas escritas por quienes tienen gustos diferentes. 85
Por ejemplo, el minorista electrónico Newegg forma parte de una tendencia en la que se identifica a los
revisores que han comprado el producto de su sitio, e invitan a los fabricantes a responder los comen-
tarios de los clientes. Estas mejoras ayudan a los consumidores a entender el contexto de las reseñas del
producto, y así tomar decisiones más informadas.
Un número creciente de minoristas y fabricantes están rastreando los patrones de búsqueda de
información y compra en línea de los consumidores para ofrecerles asistencia y recomendaciones adi-
cionales. Por ejemplo, se alienta a los consumidores que alquilan o descargan películas en Netflix a que
198 PA R T E T R E S El proceso de toma de decisiones

las califiquen, de manera que el sitio pueda recomendar otras películas en función de lo que le gustó o
no al consumidor. Estas calificaciones son la forma que tiene Netflix de agregar películas al conjunto
evocado del consumidor y ofrecer más información para su toma de decisiones.

Repercusiones en el marketing
En comparación con los inicios de internet, los consumidores compran con mayor frecuencia
en línea, realizan compras mayores y eligen una variedad más amplia de productos. Sin em-
bargo, las empresas en línea tienden a tener menos éxito cuando los compradores no pueden
juzgar la calidad de un producto como un sofá (como lo constató el desaparecido minorista de
mobiliario, Living.com) o cuando los consumidores perciben que el costo de la entrega es alto
en relación con el costo de los artículos en lo individual, como sería el caso de abarrotes (como
lo constató el desaparecido abarrotero, Webvan.com).86 Facilitar búsquedas ampliadas, incluso
para artículos baratos como los libros, puede incrementar de forma significativa las ventas,
como lo verificó Amazon.com con su característica “Buscar dentro del libro”, que permite a los
consumidores leer algunas páginas de cada uno los libros.87 En cuanto a la compra de casas
u otras compras mayores, numerosos consumidores usan internet o aplicaciones móviles para
buscar información, y después completan la compra en persona, aunque un pequeño número
comprará con un clic o llamará sin ninguna experiencia personal relacionada con la oferta.
Numerosos consumidores consideran riesgosa la elección de un producto cuando carecen
de acceso a información experimental, hasta completar una compra en línea.88 En ocasiones,
los consumidores buscan pero abandonan sus carritos de compra en línea, debido a la frustra-
ción que les provoca el tiempo y esfuerzo requeridos para pagar; algunos no compran porque
no reciben la suficiente información acerca de las tarifas de envío e impuestos, hasta que lle-
gan a la pantalla final o se resisten al precio en el último minuto.89 En algunas ocasiones, los
consumidores llenan por diversión los carritos de compra, más que por tener en la mente un
propósito específico de compra; en otros, llenan el carrito como parte de un proceso de bús-
queda para regresar a comprar después.90 El 48% de los consumidores que abandonan varias
ocasiones sus carritos en el transcurso de un mes, comprarían el producto si la empresa tuviera
un enfoque diferente, y también gastaría más, sugiriendo que el proceso de llenar y abandonar
el carrito en línea es simplemente parte del proceso de decisión de compra para estos consu-
midores.91 Vintage Tub & Bath, un minorista de artículos de baño, utiliza series de mensajes por
correo electrónico para involucrar a los consumidores que han abandonado sus carritos, alen-
tándolos a regresar y comprar con un clic, obteniendo con ello un éxito considerable.92
Para conocer cuáles tácticas en línea son las más efectivas para su sitio y productos, las
empresas rastrean las conductas de búsqueda y compra de los consumidores y los miden con
instrumentos adecuados. Por ejemplo, Vintage Tub & Bath rastrea cuántos posibles compradores
abandonan el proceso antes de completar la compra; cuántos abren los mensajes por correo
electrónico del minorista, cuántos hacen clic en una de las ofertas del mensaje, y cuántos men-
sajes se reciben antes de que el consumidor concrete la compra. Observe que las empresas
requieren estrategias específicas para mercados locales y regionales definidos, pues las activi-
dades que son eficaces para los consumidores estadounidenses no lo son en todas partes. Por
ejemplo, Flipkart, el minorista de libros en internet, ofrece en la India sus opciones de pago
con tarjeta de crédito o débito, además de permitir pagar en efectivo los libros a su entrega, o
hacerlo mediante un plan de pagos mensuales, opciones que no se encuentran disponibles con
frecuencia para los compradores estadounidenses de libros en línea.93

¿Con cuánta frecuencia realizamos búsquedas externas?

Gran parte de la investigación acerca de la búsqueda externa se ha centrado en examinar cuánta infor-
mación adquieren los consumidores antes de evaluar o tomar una decisión. Uno de los hallazgos clave
es que el grado de la actividad de búsqueda suele ser muy limitado, incluso para compras que por lo
general se consideran importantes.94
Con más consumidores que compran en línea, la actividad de búsqueda está aumentando, debido a
que las fuentes en línea son muy convenientes. Sin embargo, los patrones de búsqueda en internet pue-
den variar, según el tipo de producto. En específico, cuando se buscan bienes de experiencia (productos
que no pueden ser fácilmente evaluados hasta que se compran y usan), los consumidores tienden a
indagar en los detalles e invierten más tiempo en cada página web. Las reseñas de los consumidores y
fuentes multimedia, como demostraciones en video, son particularmente útiles en las búsquedas, por-
que permiten a los consumidores entender mejor los productos antes de comprarlos. Por otra parte,
 CAPÍTULO 7 Identificación del problema y búsqueda de información 199

cuando se buscan bienes de búsqueda (productos que pueden evaluarse antes de comprarlos y usar-
los), los consumidores tienden a profundizar en la red, buscando en más sitios, pero invirtiendo menos
tiempo en cada página.95
No obstante, la búsqueda de información puede variar en gran medida, desde una simple cacería en
busca de una o dos piezas de información, hasta una extensa búsqueda en varias fuentes. En un intento
por explicar esta variación, los investigadores han identificado varios factores causales que se relacionan
con nuestra motivación, capacidad y oportunidad para procesar la información.

Motivación para procesar la información

A medida que aumenta la motivación para procesar la información, la búsqueda externa por lo general
será más extensa. Seis factores incrementan nuestra motivación para realizar una búsqueda externa:
1) involucramiento y riesgo percibido, 2) costos y beneficios percibidos de la búsqueda, 3) naturaleza
del conjunto evocado, 4) incertidumbre relativa a la marca, 5) actitudes hacia la búsqueda y 6) nivel de
discrepancia de la nueva información.
c Involucramiento y riesgo percibido. Para comprender cómo se relaciona el involucramiento con la
búsqueda externa, recuerde la distinción que se hizo en el capítulo 2 entre el involucramiento si-
tuacional, una respuesta ante una situación específica, y el involucramiento perdurable, una res-
puesta continua. El involucramiento situacional mayor, por lo general llevará a una búsqueda de
precompra más amplia,96 mientras que el involucramiento perdurable se relaciona con una bús-
queda continua sin importar si existe la identificación del problema.97 Por consiguiente, los consu-
midores con un nivel de involucramiento alto y perdurable con los automóviles tenderán más de
manera regular a leer revistas automovilísticas, visitar exposiciones y sitios web relacionados, y a
buscar diferente tipo de información.
Como el riesgo percibido es una determinante importante del involucramiento, no debe
sorprender que cuando los consumidores enfrentan decisiones riesgosas, realicen más búsque-
das externas. Uno de los componentes clave del riesgo percibido es la incertidumbre acerca de las
consecuencias del comportamiento, y los consumidores utilizan la búsqueda externa como forma
de reducir esta incertidumbre.98 Es más probable que los consumidores realicen una búsqueda
cuando no están seguros de la marca a elegir que cuando no lo están en cuanto a un atributo
específico de la misma. Los consumidores también tienden a ampliar su búsqueda cuando evalúan
servicios en lugar de productos, ya que éstos son intangibles y, por lo tanto, se perciben como más
inciertos.99 Por último, los consumidores tendrán mayor motivación para buscar si las consecuen-
cias son más serias, como las que suponen un riesgo financiero o social alto. Esta situación explica
por qué los consumidores a menudo buscan con más amplitud información acerca de productos o
servicios de precio alto.
c Costos y beneficios percibidos. La actividad de búsqueda externa también es mayor cuando sus be-
neficios percibidos son altos en relación con sus costos.100 En estas situaciones, los consumidores
que buscan se beneficiarán al reducir su incertidumbre e incrementar la probabilidad de tomar
una mejor decisión, obtener un mejor valor y disfrutar del proceso de compra. Los costos asocia-
dos a la búsqueda externa son tiempo, esfuerzo, inconveniencia y dinero (incluido el viaje hacia las
tiendas y concesionarios). Todos estos factores ejercen en el consumidor una presión psicológica
o física. En general, los consumidores tienden a continuar buscando hasta que perciben que los
costos superan los beneficios. El deseo de reducir los costos de búsqueda explican por qué mu-
chos supermercados ofrecen ahora una variedad de artículos no tradicionales, como electrónica
y muebles, con lo que se han convertido en lugares “donde las personas realizan sus compras de
regalos”.101 Como se observó, los consumidores que descubren cada vez mejores opciones, se sen-
tirán motivados a seguir buscando opciones superiores.102 Aun así, los consumidores tienden a
minimizar su inversión inicial en la búsqueda, a postergar búsquedas adicionales después de hacer
una elección y a subestimar los costos futuros (tanto de búsqueda como de uso) que implica cam-
biar a otra oferta.103
c Conjunto evocado o de consideración. Si el conjunto evocado contiene varias alternativas atractivas,
los consumidores se sentirán motivados a realizar búsquedas externas para decidir cuál alternativa
elegir. Por otra parte, un conjunto evocado que contiene sólo una o dos marcas reduce la necesi-
dad de buscar información.
c Incertidumbre relativa a la marca. Cuando los consumidores se sienten inseguros acerca de cuál
marca es la mejor, estarán más motivados a realizar búsquedas externas.104 También participarán
en una búsqueda externa mayor para aprender sobre las características cuando las marcas varían
 200 PA R T E T R E S
c Actitudes hacia la búsqueda. A algunos consumidores les gusta buscar información y hacerlo de
c Discrepancia de la información. Siempre que los consumidores se encuentran con algo nuevo en
Figura 7.8
Cómo utilizar la discrepancia
Las empresas pueden utilizar la
discrepancia moderada entre
una marca y sus competidores,
como ocurre con la lata
delgada de Diet Pepsi, para
alentar a los consumidores a
pensar sobre su marca para
resolver la discrepancia.
El proceso de toma de decisiones
en dimensiones únicas, aunque la búsqueda continua pueda reducir su satisfacción con su even-
tual decisión.105
manera extensa.106 Ellos suelen tener sentimientos positivos acerca del valor y los beneficios de su
búsqueda. En particular, la actividad extensa de búsqueda parece estar estrechamente vinculada
con la creencia de que “cuando las compras importantes se realizan de improviso, después se la-
mentan”.107 Otros consumidores simplemente odian buscar y lo hacen poco.
Los investigadores han identificado dos grupos de buscadores por internet.108 Los buscadores
experimentados son los usuarios más entusiastas y frecuentes de internet, mientras que los usua-
rios moderados y ocasionales lo ven sólo como una fuente de información, no como una fuente de
entretenimiento o diversión. Para atraer a este último grupo, algunas empresas han creado juegos
interesantes y atractivos para estimular la búsqueda en estos consumidores.109
su entorno, intentarán categorizarlo al utilizar su conocimiento almacenado. Si un estímulo no
encaja en una categoría existente, los consumidores intentarán resolver esta incongruencia bus-
cando información, en especial cuando esa incongruencia es moderada y el consumidor posee un
conocimiento limitado acerca de la categoría del producto.110 Los consumidores tienden a recha-
zar información muy incongruente.111 Las empresas pueden aprovechar esta tendencia al introdu-
cir discrepancias moderadas entre su marca y otras. Por ejemplo, Diet Pepsi lanzó recientemente
una lata delgada que la diferencia de la lata común para bebidas, motivando a los consumidores a
profundizar más en la información para resolver esta discrepancia (vea la figura 7.8).112
El mismo proceso general aplica a la búsqueda de información acerca de nuevos productos.
Si un nuevo producto es moderadamente discrepante o incongruente con las categorías de pro-
ductos existentes, el consumidor se sentirá motivado a resolver esta discrepancia.113 En particular,
los consumidores exploran con mayor detalle los atributos más prominentes que si buscan una
gran cantidad de atributos adicionales. Desde la perspectiva del marketing, este comportamiento
sugiere que posicionar nuevos productos como moderadamente diferentes de las marcas existen-
tes puede inducir a los consumidores a buscar más información, que a su vez pueda afectar su
proceso de toma de decisiones.
Capacidad para procesar la información
La búsqueda externa también es influida en gran medida por la
capacidad del consumidor para procesar la información. Los in-
vestigadores han estudiado las formas en que las tres variables
afectan la cantidad de búsqueda externa de información: 1) cono-
cimiento del consumidor, 2) habilidades cognitivas y 3) factores
demográficos.
c Conocimiento del consumidor. El sentido común sugiere que
los consumidores expertos buscan menos, pues ya tienen un
conocimiento complejo almacenado en la memoria. Sin em-
bargo, los resultados de las investigaciones sobre este tema
son mixtas.114 Parte del problema surge de la forma en que se
define el conocimiento. Algunos estudios han medido el cono-
cimiento subjetivo, la percepción del consumidor de cuánto
sabe en relación con otras personas. El conocimiento objetivo
se refiere a la información real almacenada en la memoria, el
cual se puede medir por medio de una prueba formal de cono-
cimientos. Los investigadores han vinculado el conocimiento
© AP Images/PRNewsFoto/PepsiCo
objetivo con la búsqueda de información, aunque ambos tipos
de conocimiento se relacionan en cierta forma. Un estudio re-
veló que el conocimiento subjetivo influye los lugares donde los
consumidores buscan información, así como la calidad de sus
elecciones.115
En específico, varios estudios han encontrado una relación
invertida en forma de U entre conocimiento y búsqueda. 116
Los consumidores con niveles moderados de conocimiento
buscan más. Tienden a tener un mayor nivel de motivación
 CAPÍTULO 7 Identificación del problema y búsqueda de información 201

y, al menos, ciertos conocimientos básicos, lo cual les ayuda a interpretar nueva información.
Por otra parte, los expertos buscan menos, pues tienen más conocimiento almacenado en la me-
moria y también saben cómo orientar su búsqueda a la información más relevante o diagnóstica
e ignoran la no relevante, salvo cuando la búsqueda involucra nuevos productos. Como los ex-
pertos tienen estructuras memorísticas más desarrolladas, tienen una ventaja cuando aprenden
información nueva y pueden adquirir más información acerca de nuevos productos.
c Capacidades cognitivas. Los consumidores con un nivel más alto de habilidades cognitivas bá-
sicas, como un coeficiente intelectual (CI, o IQ, por sus siglas en inglés) alto y la capacidad para
integrar información compleja, no sólo tenderán más a adquirir más información que los consu-
midores con poco o ningún conocimiento, también serán capaces de procesarla de formas más
complejas.117
c Demografía. A medida que los estudiosos continúan investigando si ciertos tipos de consumido-
res buscan más que otros, han descubierto patrones muy consistentes. Por ejemplo, los consu-
midores con mayores niveles de escolaridad tienden a buscar más que aquellos con menor grado
escolar. Esta situación se debe a que los consumidores con mayor escolaridad tienen al menos
niveles moderados de conocimiento y mejor acceso a fuentes de información que aquellos con
menos escolaridad.118

Oportunidad para procesar la información

Los consumidores con la motivación y la capacidad para buscar la información deben tener la oportu-
nidad de procesarla antes de poder realizar una investigación profunda. Los factores situacionales que
pudieran afectar el proceso de búsqueda incluyen 1) la cantidad de información, 2) el formato de la in-
formación, 3) el tiempo disponible y 4) la cantidad de elementos que se están seleccionando.
c Cantidad de información disponible. En una situación de deci-
sión, la cantidad de información disponible para los consumi-
dores puede variar, en gran medida, en función del número de
marcas en el mercado, la información disponible acerca de los
atributos, el número de distribuidores o tiendas minoristas, y la
cantidad de otras fuentes de información, como revistas o ami-
gos conocedores. En general, los consumidores buscan más a
medida que la información disponible aumenta, lo que sugiere
que internet puede generar mayor cantidad de búsqueda ex-
terna, sin mencionar el acceso a comparaciones de precios por
medio del teléfono celular. Sin embargo, si la información es res-
tringida o no se encuentra disponible, los consumidores tendrán
muchas dificultades para realizar este tipo de búsqueda.
c *Formato de la información. El proceso de búsqueda también
puede influir en gran medida el formato en el que se presenta
la información. En ocasiones, la información está disponible en
diversas fuentes o ubicaciones, pero los consumidores deben es-
forzarse bastante para conseguirla, por ejemplo, al contactar a
diferentes tiendas y empresas. En cambio, presentar la informa-
ción de manera que reduzca el esfuerzo del consumidor puede
mejorar la búsqueda y uso de la misma, en particular cuando
el consumidor está tomando una decisión.119 Por ejemplo, las
normas estadounidenses requieren que los alimentos lleven
una etiqueta nutricional concisa y fácil de leer, mejorando la
oportunidad de ser procesada.120 Un estudio relacionado reveló
que los consumidores incrementan su uso de la información
nutrimental cuando la recompensa de buena nutrición se hace
más explícita.121 Además, realizarán más búsquedas si la infor-
Figura 7.9 mación que rodea a un objeto es visualmente simple y clara.122
El orden en que se presentan las opciones también influye en
Formato de la información
las preferencias y actitudes.123 Por ejemplo, si los consumidores
Al mejorar el formato de su información, las autoridades a cargo
escuchan una canción familiar y después escuchan una nueva
de diseñar las políticas públicas han intentado hacer que las
etiquetas nutricionales sean más fáciles de entender y usar para versión con otro grupo musical, tenderán a preferir la primera,
los consumidores. porque es la que encontraron primero.
 202 PA R T E T R E S El proceso de toma de decisiones

c Disponibilidad de tiempo. Los consumidores sin restricciones de tiempo tienen más oportuni-
dad de buscar. Pero, si tienen presiones de tiempo, restringirán severamente su actividad de bús-
queda.124 Además, pasarán menos tiempo obteniendo información de fuentes diferentes a medida
que la presión de tiempo se incrementa.125 Dicha presión es una de las principales razones de que
los consumidores busquen y compren en internet. Un estudio reveló que cuando los consumido-
res, con motivos de búsqueda, vuelven a visitar un sitio web, pasan menos tiempo en el sitio, por-
que buscan en unas cuantas páginas, no porque pasen menos tiempo viendo cada una de ellas.126
c Número de artículos que se elegirán. La investigación sugiere que cuando los consumidores toman
una decisión que se relaciona con múltiples artículos, realizarán una investigación más amplia con
menos variabilidad sobre los patrones de búsqueda que si la decisión involucrara la compra de sólo
uno de ellos.127

Repercusiones en el marketing
El grado al que los consumidores buscan información externa tiene implicaciones importantes
para la estrategia de marketing. Si muchos consumidores tienden a realizar grandes búsquedas
que se relacionan con un producto o servicio específico, las empresas pueden facilitar este
proceso al hacer que la información sea fácilmente accesible al menor costo y con el mínimo
esfuerzo posible del consumidor. Para lograrlo, deben considerar rediseñar el empaque de sus
productos, sitios web, anuncios y otros materiales promocionales para agregar información que
modificará las actitudes de los consumidores y su comportamiento de compra. Cada vez más
empresas emplean códigos QR (de respuesta rápida) en diferentes elementos de marketing, a
fin de que los consumidores puedan obtener mayor información por medio de su teléfono ce-
lular, como se pudo apreciar en el caso de apertura de este capítulo. La figura 7.10 muestra
cómo las empresas pueden usar los códigos QR para estimular la búsqueda y procesamiento de
información.

Lo que se debe hacer Lo que no se debe hacer

• Tener un propósito. ¿Cuál es el propósito del código QR? • Permitir que el diseño sature el código. Los consumidores
Por ejemplo ¿desea que los consumidores escaneen el deben poder ver y escanear el código QR donde esté
código para ver un video instruccional o descargar un ubicado, sea la etiqueta de un producto, un anuncio de
cupón de descuento? revista, etcétera.)
• Explicar lo que sucederá. Deje saber a los consumidores • Publicar una vez y olvidarse. El contenido del código
por qué deben escanear el código. Por ejemplo, un debe cambiarse con frecuencia para alentar las visitas
anuncio puede decir “escanee este código para obtener recurrentes y proporcionar información adicional cuando
un descuento exclusivo”. los consumidores busquen nuevamente.
• Planear el código para pantallas pequeñas. Debe • Vincular el código a un contenido sin valor para la
asegurarse que el contenido que ofrecerá se vea bien audiencia. Se debe recompensar a los consumidores
encogido al tamaño de la pantalla de un teléfono. Las por tomarse el tiempo para escanear el código con
palabras deben ser legibles y los gráficos apreciarse contenidos benéficos e interesantes, como descuentos
claramente en la pequeña pantalla. exclusivos, concursos o entrevistas con los voceros de la
• Monitorear y evaluar el uso del código QR. Además de marca.
monitorear el número de consumidores que escanean su • Perder la oportunidad de extender la relación. Invite a
código por día y semana, rastree la cantidad de tiempo los consumidores que escanean el código a suscribirse
que invierten con la información, por ejemplo, si observan a los boletines informativos electrónicos o a dar “me
completo el video de 60 segundos. También determine gusta” a la marca en Facebook para obtener ofertas
cuántos son visitantes recurrentes y cuántos visitan el especiales, especificaciones del producto e información
sitio web o el muro de Facebook de la empresa. más detallada.

Figura 7.10
El marketing con códigos QR
Fuentes: Con base en la información de Karen M. Kroll,”Decoding ROI in Marketing’s QR Codes,”
COMPUTERWORLD, 14 de noviembre de 2011, www.computerworld.com; Tim Donnelly, “How to Use QR Codes
to Market Your Business”, Inc, 16 de diciembre de 2010, www.inc.com; Matthias Galica, “5 Big Mistakes to Avoid
in Your QR Code Marketing Campaign”, Masable, 2 de agosto de 2011, www.mashable.com y Hamilton Chan, “5
Steps For a Succesful QR Code Marketing Campaign”, Mashable, 11 de noviembre de 2011, www.mashable.com
 CAPÍTULO 7 Identificación del problema y búsqueda de información 203

Las empresas también deben ofrecer información acerca de los atributos prominentes y
diagnósticos, en particular si la marca posee una ventaja diferenciadora. De lo contrario, si los
consumidores no pueden obtener la información que necesitan, pueden eliminar la marca de
su conjunto evocado. Las personas novatas, en especial, tienden a estar bajo la influencia
de elementos visuales, como imágenes y colores, que enfocan su atención en los atributos
seleccionados, un factor que afecta su búsqueda interna y, en última instancia, sus elecciones
de marca.128
Además, las empresas pueden segmentar el mercado para un producto o servicio con
base en la actividad de búsqueda. Por ejemplo, un estudio identificó seis grupos de investi-
gadores en la compra de un automóvil.129 Otro reveló que los consumidores que buscan en
línea información sobre automóviles son más jóvenes y con mayores niveles de escolaridad,
y realizan más búsquedas que los que no usan internet, y que harían más búsquedas si no pu-
dieran usar la Web.130 En los mercados de alta tecnología, los consumidores de mayor edad
tienden a buscar canales de información que proporcionen información muy simple, mientras
que aquellos con mayor escolaridad tienden a buscar en todos los canales informativos.131
Determinar cuáles actividades son las más comunes en cuanto a un producto específico,
ayuda a las empresas a planear con la finalidad de satisfacer las necesidades de información
de sus consumidores meta. Por ejemplo, los consumidores que buscan poco se contentarán
con obtener un precio bajo, mientras que quienes realizan grandes actividades de búsqueda,
necesitarán mucha más atención e información que contrarreste sus bajos niveles de confianza
y satisfacción previos. Las empresas pueden ser muy selectivas en cuanto a la información que
proporcionen a los consumidores de búsqueda baja, y deberán enfatizar sólo los atributos más
prominentes y diagnósticos.
Las empresas pueden intentar estimular la búsqueda externa al ofrecer información de ma-
nera muy accesible. Macy’s, por ejemplo, está probando un servicio de Wi-Fi gratuito en sus
tiendas departamentales para alentar a los consumidores a usar aplicaciones móviles de bús-
queda y compra. El minorista también establece quioscos de cosméticos, donde los comprado-
res pueden buscar productos de belleza en tiendas seleccionadas.132 Tales oportunidades para
realizar búsquedas adicionales pueden conducir a los consumidores de búsqueda baja a la
información que modificará sus actitudes y afectará sus decisiones de compra. Las empresas
también pueden proporcionar a los consumidores incentivos para buscar.

¿Qué tipo de información se adquiere en la búsqueda externa?

A los investigadores les interesa el tipo de información que adquieren los consumidores durante la bús-
queda externa, debido a que esta información puede desempeñar una función crucial para influir en
la evaluación y la toma de decisiones de los consumidores. Cuando buscan en fuentes externas, éstos
pueden adquirir información acerca del nombre de la marca, el precio y otros atributos.

Información acerca del nombre de la marca

El nombre de marca es el tipo de información a la que se accede con mayor frecuencia, pues es un nodo
central en torno al cual la información adicional se puede organizar en la memoria. 133 Por lo tanto,
cuando conocemos el nombre de la marca, de inmediato podemos activar otros nodos relevantes. Por
ejemplo, podemos recurrir a nuestros conocimientos y asociaciones previas si conocemos que el nom-
bre de la marca es Whirlpool.

Información acerca del precio

El precio es el centro de la búsqueda del consumidor, pues tiende a ser diagnóstico y puede usarse para
hacer inferencias sobre otros atributos, como la calidad y el valor.134 Un estudio reveló que cuando el
precio y la calidad no se relacionan de forma directa en una categoría de producto, los consumidores
que usan agentes examinadores de la calidad para buscar opciones de compra en línea, en realidad son
más sensibles a las diferencias de precios.135 Sin embargo, la investigación acerca del precio es menos
importante de lo que cabría esperar (debido al bajo grado general de investigación) y no adquiere ma-
yor importancia cuando aumentan las variaciones de precio y los costos son mayores.136 En concor-
dancia con la teoría del nivel de conceptualización, que se estudió en el capítulo 4, los consumidores
confiarán más en el precio como pista de la calidad cuando la decisión es psicológicamente distante, por
ejemplo, cuando se relaciona con alguien más.137
Aun cuando los consumidores realicen búsquedas con base en el precio, las preferencias previas de
marca desempeñan un papel importante en la forma en que se procesa la información. En específico,
los consumidores que cambian a una marca de menor precio durante su búsqueda mantendrán una
 204 PA R T E T R E S El proceso de toma de decisiones

preferencia por la marca que preferían antes de la búsqueda, lo que tiende a sesgar el procesamiento
de la información a favor de la marca preferida. Los consumidores que, durante un periodo, buscan
por precio en diferentes tiendas, ahorran más que quienes lo hacen de una sola manera.139 Además,
cuando las empresas anuncian el precio antes de lanzar el producto, los consumidores que encuentran
esta información en su búsqueda la integrarán después como un elemento relacionado con la calidad,
cuando el producto esté disponible.140 La importancia del precio también depende de la cultura. Por
ejemplo, en comparación con otros países, los consumidores en Japón tradicionalmente no son afectos
a los descuentos. Sin embargo, esto ha cambiado, pues muchos buscan ofertas en tiendas de precio bajo,
como Costco y Uniqlo.141

Información acerca de otros atributos

Después de buscar el nombre de la marca y el precio, los consumidores buscarán información adicional,
en función de cuáles atributos sean prominentes y diagnósticos en la categoría de producto o servicio
(vea la figura 7.11). Los consumidores tenderán a acceder a la información relevante para sus metas.
Por ejemplo, si una meta importante al elegir una botana es comer saludable, un consumidor quizá re-
cabaría información acerca de los ingredientes de cada botana, así como la cantidad de grasa y calorías
que contiene. Tome en cuenta que el tamaño de las etiquetas en los empaques de los alimentos afecta
la percepción, porque los consumidores tienden a confiar en heurísticas simples, como la cantidad de
porciones, en lugar de examinar los detalles, como la cantidad de gramos.142 Cuando los consumidores
cambian de metas en cada ocasión de compra, como cuando buscan un automóvil económico en lugar
de uno rápido, su búsqueda para la segunda tarea será más eficiente, ya que pueden transferir el cono-
cimiento de la primera tarea.143

¿La búsqueda externa siempre

es precisa?
Los consumidores pueden estar tan sesgados en
su búsqueda de información externa como en su
búsqueda interna. En especial, tienden a buscar
información externa que confirme sus creencias
generales. En un estudio, los consumidores con
una fi rme creencia respecto a la correspondencia
entre precio y calidad, tendieron a buscar las mar-
cas con precios más altos.144 Por desgracia, el sesgo
de confirmación puede hacer que los consumidores
pasen por alto la información importante, lo cual
generará una decisión mediocre. Por consiguiente,
si existiera una marca de menor precio y mayor ca-
lidad, ellos nunca se enterarían de ella y, por ende,
nunca la elegirían para comprarla.

¿Cómo se realiza la búsqueda

externa?
La búsqueda externa sigue una serie de pasos en se-
cuencia que pueden ofrecer una idea más completa
Image Courtesy of The Advertising Archives

acerca de las decisiones de consumo. Estos pasos

incluyen la orientación, u obtener una visión ge-
neral de la exhibición del producto; la evaluación,
o comparar opciones sobre los atributos clave; y la
verificación, o confirmar la elección.145 Los investi-
gadores han examinado el orden de la adquisición
de información durante la evaluación, en especial
porque asumen que la información que se adquiere
en las primeras etapas del proceso de decisión des-
empeña una función más importante que la que se
Figura 7.11 adquiere después.146 Por ejemplo, una vez que una
marca surge como líder en el proceso de búsqueda,
Atributos
la adquisición y evaluación de información poste-
Los consumidores responden a los anuncios que muestran atributos tanto
prominentes como diagnósticos. riores estarán distorsionadas a favor de esa marca.147
 CAPÍTULO 7 Identificación del problema y búsqueda de información 205

Etapas de búsqueda
Los consumidores acceden a diferentes fuentes y emplean diversos criterios de decisión en distintas
etapas del proceso de búsqueda. En las primeras etapas, los medios masivos y las fuentes que se relacio-
nan con la empresa tenderán a influir más, mientras que las fuentes interpersonales son más cruciales
cuando se toma la decisión definitiva.148 En las primeras etapas de búsqueda, los consumidores tienden
más a acceder a información que es especialmente prominente, diagnóstica y que se relaciona con sus
metas. Sin embargo, si recuerdan la información saliente y diagnóstica, tendrán una menor necesidad
de buscarla en el exterior. Por lo tanto, los consumidores buscarán primero información sobre atribu-
tos que provoque mayor incertidumbre o que sea menos favorable.149
Al inicio de la búsqueda, utilizarán criterios simples para examinar las opciones, y aplicarán reglas
de decisión más detalladas en las etapas posteriores del proceso de búsqueda. Cuán bien calificada
resulte la marca en la búsqueda, puede tener poca influencia en la probabilidad de que el consumidor la
elija después en el proceso.150 Como los consumidores tienden a buscar primero marcas con un mayor
atractivo percibido, es importante que las empresas fomenten las actitudes positivas hacia la marca.
Los consumidores que acaban de descubrir una categoría de producto o servicio, comenzarán a buscar
información acerca de marcas famosas y de riesgo bajo; después buscarán marcas menos conocidas
y, por último, consolidarán la información, lo que ocasionará una preferencia por las marcas que les
ofrezcan la mayor utilidad.151

Búsqueda por marca o atributo

Dos principales tipos de procesos son 1) la búsqueda por marca, en la que los consumidores adquie-
ren toda la información necesaria acerca de una marca antes de cambiar a la siguiente y 2) búsqueda
por atributo, en la cual los consumidores comparan marcas en términos de un atributo a la vez,
como el precio.152 Los consumidores, por lo general, prefieren procesar en función de los atributos,
pues es más fácil.
Los consumidores son muy sensibles a la forma en que la información se almacena en la memoria
y el formato en que se presenta en la tienda.153 Si la información se organiza por marcas, como en el
caso de la mayoría de las tiendas, donde toda se encuentra en el empaque, los consumidores procesarán
por marca la información. Los expertos, en particular, tienden a procesar por marca, porque tienen
un mayor conocimiento con base en las marcas. Sin embargo, el hecho de que estén acostumbrados a
procesar por marca, puede sesgar el procesamiento, aunque la información esté organizada por atri-
butos.154 Además, las diferentes estrategias de búsqueda pueden afectar de distintas formas los proce-
sos de toma de decisiones de los consumidores.155 Quienes procesan por marcas tienen un alto grado
de incertidumbre hasta el final del proceso de búsqueda, mientras que quienes lo hacen por atributos
reducen de forma gradual su incertidumbre.
No obstante, los consumidores con menor conocimiento aprovecharán las oportunidades para
procesar por atributo, por ejemplo, al ver información en una matriz de Consumer Reports o en otro
formato que simplifique la búsqueda. Un estudio reveló que presentar listas de información nutrimen-
tal en la tienda de abarrotes es popular entre los consumidores. Las gráficas de ratings o calificaciones
de Consumer Reports, que proporcionan información acerca de las principales marcas y las mejores
ofertas en varias categorías de productos en un formato simple, son fuentes conocidas de información.
Como se observó, los motores de búsqueda y agentes de compras también facilitan a los consumidores
procesar por atributo, en especial por precio.

Repercusiones en el marketing
Las empresas tienen que contar con información específica que busquen con facilidad los con-
sumidores y que esté disponible al enfatizarla en sus comunicaciones, sean impresas, en línea,
transmitidas por medios, accesibles en aplicaciones móviles, o por medio de sus vendedores.
Es importante recordar que los consumidores tienden menos a elegir una marca con bajo des-
empeño en cuanto a los atributos que investigan con frecuencia. Por lo tanto, las empresas de-
ben asegurarse de que sus ofertas tengan un buen desempeño en ese tipo de atributos, incluido
el precio.
Cuando las empresas prometen igualar el precio más bajo que los consumidores puedan
encontrar, tal política alienta una búsqueda más exhaustiva cuando los costos de hacerlo
son bajos (como consumidores en busca del precio más bajo), pero una búsqueda menor
cuando los costos que supone son altos (y los consumidores perciben que esa política indica
precios bajos).156 Sainsbury, una de las principales cadenas de abarrotes en el Reino Unido,
 206 PA R T E T R E S El proceso de toma de decisiones

introdujo recientemente Brand Match, una política de comparación de precios para reafir-
mar a los consumidores que cuentan con precios bajos, después de que sus competidores
Tesco y Morrison comenzaron agresivas campañas de marketing enfocadas en la reducción
de precios. “Brand Match garantiza a los consumidores que pueden comprar en Sainsbury
sin perderse las mejores ofertas en sus marcas favoritas,” explica el director ejecutivo de
finanzas.157
Por último, las empresas pueden pagarle a sitios de búsqueda, como Google, para que ha-
gan que la información de su marca esté disponible mediante un vínculo patrocinado y posicio-
nado de manera prominente cuando los consumidores realicen búsquedas por medio de ciertas
palabras clave.

RESUMEN
En este capítulo se estudiaron las tres etapas iniciales del proceso de
evaluación y toma de decisiones del consumidor. En la identifica-
ción del problema, la primera etapa, se percibe la diferencia entre
los estados ideal y real. Cuando existe una discrepancia entre estos
dos estados, el consumidor puede sentirse motivado a resolverla,
participando en la toma de decisiones.
La investigación interna es el recuerdo de la información, expe-
riencias y sentimientos de la memoria. El grado de la búsqueda
interna suele aumentar a medida que la motivación, capacidad
y oportunidad también lo hacen. Los aspectos de una oferta que
son más prominentes, diagnósticos, vívidos y relacionados con las
metas suelen ser los que tienden a recordarse más. Existen varios
sesgos en la búsqueda interna: sesgo de confirmación, en el que la
información que refuerza nuestras creencias generales es la que
recordamos; la inhibición, en la que el recuerdo de cierta infor-
mación puede inhibir el recuerdo de otros atributos; y el estado de
ánimo, nuestra tendencia a recordar la información congruente con
nuestro estado de ánimo.
Cuando los consumidores necesitan más información o tienen
algo de incertidumbre acerca de la información que recuerdan, rea-
lizan búsquedas externas mediante las cuales adquieren informa-
ción de fuentes externas por medio de la búsqueda de precompra
(en respuesta a la identificación del problema) o búsqueda conti-
nua (que continúa sin importar la identificación del problema).
Durante la búsqueda externa, los consumidores pueden adquirir
información de los minoristas, medios de comunicación, redes
sociales, otras personas y fuentes independientes, y por medio de la
experimentación del producto. Las búsquedas a través de minoris-
tas y medios representan el nivel más alto de actividad de búsqueda,
pero la importancia de las fuentes interpersonales se incrementa a
medida que disminuye el conocimiento del consumidor y aumen-
tan los factores normativos.
Los consumidores realizarán una búsqueda más extensa
cuando tengan mayor motivación y oportunidad para procesar la
información. Los factores situacionales afectan la oportunidad de
los consumidores para procesar la información. El nombre de la
marca y el precio son los atributos que más se analizan en la bús-
queda externa. Los consumidores también tienden a exhibir en su
búsqueda externa un sesgo de confirmación. La información más
prominente y diagnóstica tiende a ser la primera que se busca.
Por último, tienden a procesar por marca o por atributo. La bús-
queda por atributo es más sencilla y es la que se prefiere, pero con
frecuencia, la información no está organizada para facilitar tal
procesamiento.
Preguntas para revisión y análisis
1. ¿Cómo afecta el comportamiento del consumidor una discre-
pancia entre los estados ideal y real?
2. ¿Qué factores afectan la inclusión de las marcas en el conjunto
evocado, y por qué una empresa querría que su marca se en-
contrara en él?
3. ¿Cómo opera el sesgo de confirmación en las búsquedas in-
terna y externa de información?
4. ¿Cuáles son los cinco amplios grupos de fuentes que los con-
sumidores pueden consultar durante la búsqueda externa?
5. ¿Cómo afectan el involucramiento, el riesgo percibido, los
costos y los beneficios percibidos y el conjunto evocado,
la motivación del consumidor para realizar una búsqueda
externa?
6. ¿Cuándo es más probable que un consumidor realice una bús-
queda externa por marca y no por atributo? ¿Qué proceso de
búsqueda preferiría un mercadólogo que usarán los consumi-
dores? ¿Por qué?