Curso

Estudios de Opinión y Medios

(1er semestre 2020)

Sesiones 5 y 6: Enfoques teóricos clásicos y tradiciones en la investigación de medios.

Introducción
Durante la primera mitad del siglo XX, el debate público sobre las implicancias sociales de los medios
de comunicación masivos - principalmente la prensa escrita, el cine y la radio – estuvo marcado por
tres preocupaciones teóricas y políticas principales.

• La cuestión de la integración social en el contexto de la industrialización y la urbanización de

finales del siglo XIX y principios del XX (M. Weber, E. Durkheim, F. Tönnies, H. Spencer y R.
Park). Los media son conceptualizados en términos negativos en tanto reforzarían ciertos
procesos de desintegración social (anonimato, aislamiento y anomia), pero, al mismo, tiempo
se les reconoce una fuerza potencial de cohesión social toda vez que la comunicación masiva
es capaz de generar códigos y experiencias compartidas, fundamentales en el marco de los
procesos de migración rural-urbano y entre países.
• La cuestión del impacto de los medios de comunicación en la nueva sociedad de masas.
Durante el período de entreguerras se desarrollan numerosos estudios sobre propaganda y
comunicación que buscan analizar el rol de la prensa y el cine en los objetivos bélicos de
Estados Unidos (Lasswell, 1927). También se cuestionan los usos de la propaganda política en
los regímenes totalitarios y la publicidad de masas en general. La preocupación por el alcance
e impacto de los media va a ir configurando un paradigma de investigación centrado en los
efectos de la comunicación masiva.
• La cuestión de la ilustración pública. En el contexto de las reformas tendientes a alcanzar el
progreso social - dentro de las cuales se encuentra la instauración de la escolaridad universal-
los reformadores sociales vieron en los media un potencial cultural y educativo. Con un
correcto control público, éstos podían difundir ideas progresistas y contribuir así a la
ilustración de las capas populares. Sin embargo, en ausencia de dicho control, podían tener un
efecto contrario.

I. La teoría de los efectos directos

A partir de los años treinta, el estudio de los medios se focaliza en los efectos de la comunicación de
masas sobre los individuos (efectos mediáticos), iniciando la Mass Communication Research (MCR)
como teoría de la comunicación en Estados Unidos. El campo de los efectos ha sido uno de los más
difíciles de conceptualizar, delimitar y analizar dentro de la comunicación de masas. Cuando se habla
de efectos se hace referencia generalmente a la incidencia de los medios en los individuos y en el
público, especialmente en lo relativo a la formación y cambio de opiniones, actitudes y conducta. Se
analizará el papel del comunicador, los contenidos del mensaje, las predisposiciones del sujeto y otros
elementos que intervienen en el proceso de la comunicación.

El marco teórico que condiciona estos estudios sobre los medios combina elementos conceptuales y
metodológicos de a) la teoría de la sociedad de masas, b) el funcionalismo y, c) el conductismo.

a) La teoría de la sociedad de masas. A comienzos del siglo XX la mayor parte de los teóricos sociales
afirmaba que la modernidad llevaba a un aumento de la heterogeneidad social y el debilitamiento de
los grupos o vínculos primarios (identificación del individuo con su comunidad). En el anonimato y el
aislamiento de las grandes ciudades, el individuo era blanco fácil de la manipulación ideológica
(propaganda, adoctrinamiento). Por todo ello, después de la Primera Guerra Mundial se difunde la
creencia de que la comunicación de masas estaba dotada de un enorme poder. Se pensaba que los
medios de comunicación eran capaces de manipular la opinión publica y lograr que el público –o las
masas- adoptaran las opiniones transmitidas por los media (De Fleur, 1979, pp. 164 y 169).

b) El funcionalismo. La sociología de la comunicación de masas se desarrolla en Estados Unidos,

principalmente, desde un enfoque funcionalista. Para evitar confusiones conceptuales, es preciso
distinguir entre el funcionalismo expuesto por T. Parsons (la Gran Teoría o Teoría Totalizadora) que
busca explicar el funcionamiento global de los sistemas sociales; y el funcionalismo entendido como
Teoría de alcance intermedio o Teoría de Rango Medio planteado por R. Merton en su obra Teoría y
estructuras sociales:

“La teoría intermedia se utiliza principalmente en sociología para guiar la investigación empírica. Es una
teoría intermedia a las teorías generales de los sistemas sociales que están demasiado lejanas de los tipos
particulares de conducta, de organización y del cambio sociales para tomarlas en cuenta en lo que se
observa y de las descripciones ordenadamente detalladas de particularidades que no están nada
generalizadas. La teoría de alcance intermedio incluye abstracciones, por supuesto, pero están lo bastante
cerca de los datos observados para incorporarlas en proposiciones que permitan la prueba empírica. Las
teorías de alcance intermedio tratan aspectos delimitados de los fenómenos sociales, como lo indican sus
etiquetas. Se habla de una teoría de los grupos de referencia, de la movilidad social, o de conflicto de
papeles y de la formación de normas sociales…” (Merton, 2002 p. 56).

En el campo de la comunicación de masas, las teorías intermedias desarrolladas principalmente por R.

Merton y P. Lazarsfeld, analizan situaciones concretas siguiendo un método inductivo y estadístico. Se
han utilizado así para medir las audiencias, los efectos de los medios y los estados de opinión.

c) El conductismo. El enfoque conductista, desarrollado por la psicología experimental de J. Watson y

B. Skinner, tuvo una aplicación inmediata en las primeras teorías sobre el efecto de los medios: la
teoría mecanicista Estímulo-Respuesta (E-R), el modelo de la aguja hipodérmica y modelo de la
influencia unidireccional. Si bien las creencias sobre los efectos de unos medios poderosos sobre los
individuos-masa se van atenuando o bien complejizando con el desarrollo de la investigación, la
influencia del conductismo se sigue observando en los estudios sobre opiniones, actitudes y persuasión
durante la segunda mitad del siglo XX.

Teorías del impacto colectivo

Los primeros estudios sobre los efectos de los medios de comunicación de masas conciben a los media
como fuentes de un poder ilimitado. Se afirma que ciertos estímulos hábilmente elaborados llegarían
a través de los medios a cada uno de los miembros individuales de la sociedad de masas, que cada uno
de ellos los percibiría del mismo modo que sus iguales y que ellos provocaría en todos una respuesta
más o menos uniforme (De Fleur, 1979 p. 169).

Las teorías del impacto colectivo toman nombres diferentes, aunque todas buscan explicar lo mismo.
Se las ha llamado teoría mecanicista E-R, teoría de la aguja hipodérmica, teoría de la correa de
transmisión y teoría del impacto directo. Todas ellas parten del presupuesto de la uniformidad de la
naturaleza del hombre (caracterizada esencialmente por procesos irracionales) y del orden social
concebido como sociedad de masas. Los estudios de la propaganda bélica y política, el impacto de
algunas emisiones radiofónicas y los éxitos conseguidos por la publicidad reforzarían la imagen de los
medios de comunicación de masas como poderosos instrumentos de influencia y manipulación
(Monzón Arribas, 1987).
Para graficar lo anterior, la teoría de la aguja hipodérmica afirma que los medios pueden transmitir
(inyectar) mensajes cargados de opiniones, actitudes y disposiciones que el público recibe sin
resistencia, produciendo efectos directos, inmediatos y eficaces.

Más allá de las particularidades de cada una de las teorías de impacto colectivo (o de los efectos
directos), lo que interesa en términos de la conformación y desarrollo de una sociología de la
comunicación es lo que D. McQuail (1972) ha analizado como la “historia natural” al enumerar los
factores que han condicionado el estudio de los efectos mediáticos: intereses de los gobiernos,
necesidades de la industria, actividades de los grupos de presión, propósitos propagandistas políticos
y comerciales e interés por conocer la opinión pública y las modas de las ciencias sociales. Es en este
contexto que el mismo Lazarsfeld llama a este campo de investigación Investigación Administrada, al
referirse con ello a la confluencia de intereses entre la industria de la comunicación y la investigación
de las universidades americanas, puestos al servicio de los intereses de los propietarios de los medios.


II. La teoría de los efectos intermediarios

El desarrollo de la investigación sobre medios permitió ir integrando nuevos conceptos e hipótesis para
explicar los mecanismos de recepción de la comunicación masiva a nivel individual. Conceptos
producidos en el campo de la psicología experimental como el de condicionamiento y actitud y el
principio de la percepción selectiva generaron nuevas teorías sobre la comunicación:
- Teoría de las diferencias individuales: los mensajes transmitidos por los medios contienen
estímulos particulares que interactúan en forma diferenciada con las características
individuales (personalidad) de los individuos que conforman el público.
- Teoría de las categorías sociales: pese a la heterogeneidad de la sociedad moderna, los
individuos pueden ser ubicados en categorías sociales según posean características
semejantes (edad, sexo, nivel de ingresos, nivel de educación, lugar de residencia). Aunque
muy probablemente no mantengan vínculos directos o copresenciales, el hecho de pertenecer
a una categoría social supone que los individuos van a compartir hábitos y modos de pensar
similares en materia de comunicación masiva.

A partir de los años cuarenta, se consolida una nueva teoría de la comunicación de masas que permite
superar la teoría del impacto colectivo. Según este nuevo enfoque, los medios de masas no son tan
potentes y eficaces como se creía en las décadas anteriores y cuando producen efectos es porque
interactúan con otros factores individuales o porque refuerzan las opiniones y actitudes ya existentes.
Se afirma que el individuo, incluso en la sociedad de masas, mantiene vínculos directos (familiares,
vecinales o de amistad), y que “la infiltración de los medios es interceptada, censurada y desviada por
diversos sistemas sociales de creación de opinión y de ejercicio de influencia” (Bockelmann, 1983 p.
112). El grupo primario y la influencia personal son, desde esta perspectiva, factores fundamentales
para entender el efecto de los medios sobre el público.

Esta teoría de los efectos intermediarios que también ha sido denominada “teoría situacional,
fenomenológica o funcional” (J. T. Klapper), “teoría de las diferencias individuales” (M. De Fleur),
“investigación administrada” (P. Lazarsfeld), “empirismo abstracto” (C. W. Mills), “paradigma
dominante” (T. Gitlin) y “modelo reduccionista” (J. Lemert), debe ser interpretada desde el
funcionalismo (como teoría intermedia) y el conductismo. Es una etapa eminentemente americana y
la mayor parte de las investigaciones se centran en los efectos a corto plazo sobre opiniones y
actitudes. Las empresas, los partidos políticos, las agencias y los medios necesitan conocer el impacto
de los medios para una comunicación-acción eficaz. Su objetivo principal es cuantificar las opiniones o
conductas.

El grupo primario y los líderes de opinión

E. Katz y P. Lazarsfeld, en su obra Personal Influence (1955), explican los diversos factores que pueden
modificar los efectos previstos en la comunicación de masas, entre ellos, la exposición de las personas
ante los diversos medios de comunicación y el potencial persuasivo de cada medio, las actitudes y
predisposiciones previas de cada sujeto y las relaciones interpersonales.

El factor de las “relaciones interpersonales” es abordado por los autores desde las nociones de grupo
primario y de líder de opinión, ambos actúan como factores intermediarios en el proceso de la
comunicación y la influencia personal.

Si bien el concepto de grupo primario1 fue utilizado por primera vez por C. H. Cooley en su obra Social
Organization (1909), su redescubrimiento en el marco de la teoría de los efectos intermediarios va
unido a las funciones latentes atribuidas al grupo primario:
- Permite compartir opiniones y actitudes de aquellos con quienes una persona desea
identificarse (mediating factor).
- Interpreta la realidad social para sus miembros.
- Posibilita la toma de decisiones en común y crea la norma social.
- Existe una tendencia recíproca en la gente a buscar como compañero a aquellos que tienen
las mismas opiniones y valores (valor homófilo según Merton)
- El grupo exige de sus miembros conformidad sobre actitudes y hábitos para mantener la
identidad del grupo.

Cuando Katz y Lazarsfeld estudian el efecto de los medios sobre el público, encuentran en el grupo
primario un factor de refuerzo para las opiniones y actitudes ya existentes que obstaculiza la eficacia
de los medios. Los autores afirman que los medios de comunicación pueden influir ligeramente en el
cambio de opiniones y actitudes, reforzar las ya existentes pero, en todo caso, necesitan de la
influencia personal para conseguir el efecto deseado. Los medios se encuentran con un público
organizado anteriormente en grupos, con normas y redes de comunicación propias que filtrarán
cualquier mensaje que venga del exterior. La influencia de los medios sobre los miembros de cada
grupo se realiza principalmente a través de los líderes de opinión.

Los medios de comunicación transmiten mensajes que recogen los líderes de opinión y éstos, a su vez,
los retransmiten o reinterpretan al resto del grupo. Los líderes hacen en este sentido de correa de
transmisión entre la comunicación medial y la comunicación grupal. Según estos autores, los líderes
de opinión - que se encuentran en todas las capas, clases, estratos o grupos sociales-, suelen estar más
expuestos a los medios de comunicación, están mas informados del entorno que les rodea y
manifiestan un mayor interés subjetivo por ciertos temas que el resto de los miembros del grupo. La
influencia personal sigue normalmente un curso horizontal y no vertical.

“La idea popular considera que el liderazgo de opinión está relacionado con un status elevado, dando
como cierto que el proceso de influencia es de carácter vertical (…) Al confrontar esta hipótesis con un
estudio real de la influencia cotidiana, se evidencia que dicha idea sobre el flujo de la influencia es
incompleta. El proceso de influencia interpersonal debe ser revisado de nuevo para incluir el liderazgo
horizontal de opinión” (Katz y Lazarsfeld, 1979 p. 361)




1
La noción de grupo primario remite a un entorno social directo y copresencial, es el grupo en el cual sus
miembros interactúan entre sí en forma regular e intensa.

La hipótesis del refuerzo

En concordancia con los argumentos expuestos por Katz y Lazarsfeld en su Personal Influence, la
hipótesis del refuerzo hace referencia a la consolidación e intensificación de las opiniones y actitudes
ya existentes. Según J. Klappler, “las comunicaciones de masas de tipo persuasivo actúan más
frecuentemente como agente de refuerzo que como agente de cambio” (Klappler, 1974 p. 15).

Esto se debe a la mediación de ciertos factores y condiciones ajenas a la comunicación como son las
predisposiciones y procesos derivados de la exposición, percepción y retención selectivas (se elige
aquella información que es consonante con nuestras actitudes y se evita aquella información que va
en contra); el grupo y las normas del grupo al que pertenecen los miembros del público; la difusión
interpersonal del contenido de la comunicación y el liderazgo de opinión. Antes de producir algún
efecto, los mensajes comunicativos pasan por el mecanismo de la influencia personal y de los líderes
de opinión.

El paradigma funcionalista de la comunicación de masas no sólo fue dominante en Estados Unidos
hasta los años sesenta, sino que sirvió de guía a gran parte de los estudios sobre efectos mediáticos
en el mundo. Sin embargo, la investigación europea tiene sus propias características y se aparta de las
corrientes norteamericanas. Los estudios semióticos realizados en Francia e Italia, los trabajos sobre
comunicación y cultura moderna llevados a cabo en Inglaterra o los estudios marxistas sobre
comunicación van a configurar un nuevo paradigma culturalista que se irá expandiendo con el
consumo masivo de televisión a partir de los años sesenta.

Las críticas a esta segunda etapa de los estudios sobre los efectos de los medios provienen, justamente,
desde la escuela europea. Se critican los fundamentos teóricos, el método, la inutilidad de tanto
estudio empírico y la sumisión de los mismos a intereses particulares, ajenos muchas veces a los
avances de las ciencias de la comunicación.

En cuanto a la teoría de los efectos intermediarios, se critica que la hipótesis del doble flujo confunde
comunicación con influencia y difusión con persuasión. Asimismo, aunque se reconoce la importancia
de los grupos primarios frente a la masa, los grupos dependen de organizaciones (o instituciones) más
amplias de las que reciben orientaciones sobre temas de interés general. La eficacia de un mensaje no
se encuentra tanto en las predisposiciones de los receptores, mensajes, lideres de opinión o grupos,
sino en el contexto cultural en que se envuelve y determina la comunicación.

Podemos concluir este apartado diciendo que el paradigma dominante en la investigación
comunicacional durante el siglo XX, si bien generó una gran cantidad de teorías intermedias y de
técnicas metodológicas, no fue capaz, como afirma Saperas, de ofrecer una generalización sistemática
de los diversos resultados obtenidos, de las condiciones que determinaron su obtención, de las
contradicciones aparecidas entre los resultados ni de las implicaciones de las fuentes de financiación
sobre la misma investigación (Saperas, 1985 p. 46).


Bibliografía citada

- Bockelmann, F. (1983). Formación y funciones sociales de la opinión pública, Gustavo Gili,
Barcelona.
- De Fleur, M. L. (1979). Teorías de la comunicación masiva, Paidos, Buenos Aires.
- Katz, E. y Lazarsfeld, P. (1979). La influencia personal, Hispano-Europea, Barcelona.
- Klappler, J. T. (1974). Efectos de las comunicaciones de masas, Aguilar, Madrid.
- Lasswell, H. D. (1927). Propaganda Technique in the World War, A. A. Knopf, Nueva York.
- McQuail, D. (1972). Sociología de los medios masivos de comunicación, Paidós, Buenos Aires.
 - Merton, R.K. (2002). Teoría y estructuras sociales, Fondo de Cultura Económica, México.
- Monzón Arribas, C. (1987). La opinión pública. Teorías, concepto y métodos. Editorial Tecnos,
Madrid.
- Saperas, E. (1985). La sociología de la comunicación de masas en los Estados Unidos, Ariel,
Barcelona.