TEMA 11 DECISIONES SOBRE COMUNICACIN, VENTA PERSONAL Y MRKETING DIRECTO 1- PROMOCIN Y COMUNICACIN. CONCEPTO La promocin es fundamentalmente comunicacin.

Es la transmisin de informacin del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto de la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a travs de distintos medios y su fin ltimo es estimular la demanda. Como instrumento del marketing, la promocin tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicacin tiene tambin, como fin, persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido, y recordar al cliente actual la existencia del producto y sus ventajas a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas. Tiene, por tanto, tres funciones bsicas: 1. informar 2. persuadir 3. recordar 2- INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIN a) Venta personal: Es una forma de comunicacin oral e interactiva mediante la cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente potencial especfico, y se recibe de forma simultnea e inmediata una respuesta. Es, fundamentalmente, cara a cara. Su principal ventaja es su flexibilidad, la posibilidad de interactuar con el comprador y el conocimiento inmediato de la respuesta, pero puede ser difcil alcanzar al comprador potencial. b) Marketing directo: Es un conjunto de instrumentos de promocin directa que engloba actividades tales como la publicidad por correo, por telfono, por fax y por Internet para hacer proposiciones de venta a segmentos de mercado especficos. c) Publicidad: Es toda transmisin de informacin impersonal y remunerada efectuada a travs de los medios de comunicacin de masas mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante. d) Relaciones pblicas: Son un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Son llevadas a cabo por las empresas para conseguir la difusin de informacin favorable a travs de los medios de comunicacin, as como para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen ante la sociedad en general. e) Promocin de ventas: Es el conjunto de actividades que mediante la utilizacin de incentivos, materiales o econmicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.

3- Condicionantes en la eleccin de los instrumentos de la promocin: En general nunca se usa un solo instrumento de promocin, sino que se usa una combinacin de todos o algunos de ellos. El mix de promocin a emplear depende de: 1. Recursos disponibles: El coste de una campaa publicitaria a nivel nacional, al igual que disponer de un equipo de vendedores propios exige costes elevados y unos volmenes de ventas mnimos. Ello limita las posibilidades de promocin de muchas empresas. 2. Tipo de producto vendido: La utilizacin de medios de venta personal ser mayor cuando el producto tenga las siguientes caractersticas: - Valor elevado - Producto de naturaleza tcnica - Producto que requiere demostraciones - El producto debe adaptarse a las necesidades especficas del consumidor - La compra no es frecuente - La compra requiere mayor negociacin 3. Caractersticas del mercado: Si el mercado es grande y disperso, la publicidad ser el medio ms econmico de alcanzar a la audiencia. Si es pequeo o est concentrado en una zona geogrfica, la venta personal ser el sistema ms efectivo. 4. Tipos de estrategias: La utilizacin de medios de venta personal tambin ser mayor si la estrategia de marketing seguida es de tipo PUSH Una estrategia de tipo PULL propiciar una mayor utilizacin de instrumentos de promocin impersonales. 5. Etapas del proceso de compra: La publicidad toma mucha importancia en las primeras etapas del proceso de decisin de compra. Una vez realizada la compra, la publicidad vuelve a tomar protagonismo recordando al cliente el producto. En productos industriales, la fase post-venta se desarrollar mejor de forma personal. 6. Etapas del ciclo de vida del producto: La publicidad ser ms importante en las fases de introduccin y crecimiento. A medida que el producto entra en la fase de madurez, aumenta la importancia de la venta personal.

4- CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA VENTA PERSONAL La venta personal es una forma de comunicacin entre un vendedor y un comprador. Sus funciones son: - Informar - Persuadir - Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organizacin - Prestar servicio - Captar y transmitir a la direccin los cambios observados en el mercado La funcin del vendedor es de vital importancia, un creador de imagen. Representa a la empresa y atiende al comprador potencial. La venta personal es de gran utilidad para el comprador, sin embargo suele tener una escasa apreciacin social. Es ms necesaria en situaciones competitivas y que el producto es complejo o su compra se considera importante (como la compra de una casa, etc...). A consecuencia del aumento de la oferta, el cliente ya no est dispuesto a solicitar diversos productos (como la banca, etc), teniendo que entrar en juego la venta personal. En contraste con el reciente auge de este sistema, han surgido amenazas para el desarrollo de la venta personal, como los elevados costes y las innovaciones en la distribucin comercial (venta por correspondencia, autoservicio, etc). 5- CARACTERSTICAS DE LA VENTA PERSONAL VENTAJAS:
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Flexibilidad: Es la posibilidad de adaptacin de la presentacin de ventas y argumentacin a cada comprador y situacin especfica. Comunicacin directa con el comprador: Posibilidad de seleccionar el mercado objetivo. La venta personal cierra la venta, mientras que los dems instrumentos slo sirven para estimular la demanda y atraer compradores. DESVENTAJAS:

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No permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido. Su coste es elevado y puede ser demasiado caro para productos de bajo precio. El adiestramiento de un vendedor es largo y difcil.

6- TIPOS DE VENTA PERSONAL a) Segn el lugar de la realizacin: La venta puede realizarse en lugares muy diversos: - El establecimiento del vendedor - Domicilio del consumidor final - Establecimiento del comprador industrial - Otros lugares (ferias, exposiciones, mercados, etc)

Los comerciantes detallistas, en general realizan sus ventas en sus establecimientos, aunque en algunos casos disponen de vendedores que efectan prospeccin de ventas y visitas a los clientes. Los vendedores de los fabricantes y mayoristas realizan las actividades de venta en los locales del comprador potencial por el territorio de ventas que tengan asignado. b) Segn la actividad principal desempeada por el vendedor: - Tomar o recibir pedidos (dentro o fuera del local del vendedor) Conseguir pedidos Realizar actividades de asesoramiento al cliente
Slo dentro del local del comprador

c) Segn la forma de efectuar la comunicacin: La comunicacin interpersonal y directa entre comprador y vendedor se efecta bsicamente cara a cara, aunque puede complementarse mediante el uso del telfono y otros medios de comunicacin. El uso del telfono no slo constituye un medio auxiliar de la venta personal, sino que se ha convertido en un medio principal, dando lugar al telemarketing.