Comunicación Corporativa: Replantear para avanzar

Por Genaro Ahumada García

La comunicación corporativa representa un área de oportunidad actual y en

desarrollo para las actividades de profesionales preparados en la creación, gestión
y evaluación de mensajes internos y externos de las organizaciones. No obstante,
la escasa cultura respecto al valor de la comunicación en las organizaciones
mexicanas, ha logrado que intereses de mercado y crecientes demandas sociales
sean satisfechas a costa de la propia existencia de ciertas organizaciones.

De tal manera, en este ensayo se reflexionará sobre el punto de que las

organizaciones, en el caso de México, tienden a resolver en primera instancia los
problemas de comunicación externa, dejando en segundo plano la utilización de
mecanismos internos, cuyos resultados son menos inmediatos pero más sólidos
que lo externo. Además, el valor actual que se le da a la comunicación, como
parte fundamental para crear los mecanismos de organización y gestión de
recursos dentro de las empresas e instituciones, se está convirtiendo en un área
de oportunidad más relevante que los propios temas de comunicación.

Durante la última década del siglo pasado el avance de la llamada “comunicación

de empresas” vio su expansión en regiones desarrolladas como Europa y Estados
Unidos. La comunicación era vista desde entonces en aquellas regiones como la
forma de alcanzar las metas y objetivos que se fijaban las empresas. Tiempo
después, se observó que dicha herramienta era útil no sólo para el logro de
objetivos de mercado, sino también podía ayudar a alcanzar metas fijadas a otro
tipo de organizaciones (cuyo término incluye empresas, instituciones y
organizaciones civiles). “La comunicación ha alcanzado un estatus de herramienta
de gestión valiosa... ya no se trata de un mero conducto de información, sino que
desempeñan el papel de asesores estratégicos de la gerencia”1

1
Van Riel, Cees Comunicación Corporativa España, Prentice may, 1998, pág. 1.
Durante esa misma década, países en vías de desarrollo (como lo es México) no
evolucionaron al paso de las potencias en cuestión de gestión administrativa, en
donde el factor comunicación era visto ya, imprescindible para las organizaciones,
en busca de la satisfacción de las tareas que le dieron vida. En este mismo
sentido, es importante resaltar que también las instituciones educativas nacionales
tardaron en incorporar a sus planes de estudio, disciplinas o licenciaturas
enfocadas a difundir el conocimiento que sobre el tema se tenía.

Todo lo anterior llevó a que las empresas e instituciones mexicanas no brindaran

la importancia que necesitaba el incluir en sus formas de organización, áreas
específicas que se encargaran de ser la columna vertebral para su óptimo
funcionamiento. Dicho pensamiento se ha modificado en el caso de grandes
empresas nacionales (influidas por transnacionales), así como en algunas
instituciones gubernamentales. Sin embargo, a pesar de que el estudio de la
comunicación organizacional se ha incorporado a los planes de estudio de las
principales universidades, empresas medianas y pequeñas, así como instituciones
menores y organizaciones civiles (es decir, un universo enorme) siguen sin notar
el valor agregado que les brindaría la comunicación en sus funciones.

Esto tiene una explicación. La comunicación organizacional (que desde un

enfoque personal es sinónimo de comunicación corporativa), es “una secuencia de
actividades encausadas a facilitar la creación y difusión de los mensajes
adecuados de una organización para con sus públicos internos, mixtos y externos,
con el propósito de lograr que dicha organización se adapte de la mejor manera a
su entorno y con esto consiga el cumplimiento de sus metas y objetivos”.2

“Según Abeg, la comunicación tiene cuatro funciones dentro de la organización:

regular, persuadir, informar e integrar”3. Por tanto, el uso de esta herramienta para

2
Ahumada García, Genaro Curso de Comunicación Organizacional, 6to semestre.
3
Van Riel, ibid, pág. 19.
las organizaciones conlleva la planeación de la estructura comunicativa interna,
para dar paso a la creación y difusión de los flujos externos de comunicación.
Esto, sin duda, en el plano ideal. Así, se torna imperante cubrir las necesidades de
comunicación de una organización de adentro hacia afuera, ya que la buena o
mala percepción que se tenga de ésta afuera, dependerá de lo bien o mal que se
den los flujos internos de comunicación. “...Las empresas se esfuerzan en reducir
el output de comunicaciones fragmentadas, y en armonizar toda forma de
comunicación interna y externa. Esto sólo puede lograrse si la empresa produce
todas sus comunicaciones dentro de un marco común consistente”4

Lamentablemente, muchas empresas medianas y pequeñas, organizaciones

civiles e instituciones trabajan bajo la denominación del miedo al riesgo5. Este
factor consiste en que los esquemas actuales de demanda del mercado existente,
ya sea para un bien o un servicio, o la atención de una demanda social, obligan a
las organizaciones a ocuparse en la creación de los elementos tangibles que
busca generar. Lo “tangible” se refiere a los resultados inmediatos de la
producción del bien o servicio que buscaba inicialmente la organización.

Por ejemplo, la microempresa Home Solutions, que se dedica a la creación de

sistemas de seguridad para empresas grandes, nació con la ayuda de un
préstamo gubernamental. Debido a los requerimientos que le son impuestos, es
decir, cumplir ciertas metas u objetivos en un año fiscal, la empresa se vio
obligada a ocupar sus recursos en el desarrollo de su proyecto, así como la
búsqueda, a través de una campaña publicitaria, de clientes para empezar a
generar ganancias.

Este es el panorama que viven miles de micro y medianas empresas y

organizaciones civiles, cuyo financiamiento está condicionado a la obtención de
resultados inmediatos para seguir recibiendo apoyo. Lo mismo sucede con

4
Van Riel, ibid. pág. 8.
5
Rowden, Mark El Arte de la Identidad México, Mc Graw Hill, 2003, cap. 1
negocios familiares, quienes antes de pensar en “crear una cultura comunicativa
interna”, requieren la pronta satisfacción de sus públicos externos.

Por tanto, la comunicación corporativa, al buscar integrarse al esquema

organizativo de dichas empresas, es rechazada o, en el mejor de los casos,
adaptada “a medias”. “La comunicación corporativa tiene tres responsabilidades
principales. La primera es desarrollar iniciativas dirigidas a estrechar el gap entre
la imagen deseada y su imagen real. En segundo lugar, deben establecerse los
puntos de partida comunes, para permitir a las organizaciones que desarrollen un
perfil consecuente con “la empresa tras la marca”. El tercer elemento es la
organización de la comunicación: desarrollo e implementación de pautas para la
coordinación de toda comunicación interna y externa, y control y regulación de la
comunicación en la práctica”6. La utilización de la comunicación corporativa en
todos sus procesos conllevaría un tiempo mayor y valioso que las organizaciones
no están dispuestas a “perder”.

Este fenómeno lleva al problema interno más exigente, la identidad. Sin una
identidad bien definida, o por lo menos “oficial”, las organizaciones están
destinadas a su extinción, ya que es la base de todo proceso de comunicación
efectivo. La identidad impide que una empresa se confunda con otra, y por lo tanto
sea única y útil para la sociedad. “Una identidad completa debe cubrir todos los
aspectos de la comunicación visual, escrita y hablada”.7

Finalmente, lo anterior me lleva a pensar en una actividad más preponderante que

el comunicador organizacional deberá desempeñar, a pesar de contar con
infinidad de conocimientos sobre su especialidad: persuadir a algún cliente para
que note que el comunicador le es útil.

6
Van Riel, ibid pág. 119
7
Rowden, ibid pág. 2
A pesar de contar con una serie de conocimientos listos para su aplicación, a
pesar de tener la capacidad de diseñar y planear los procesos comunicativos de
una organización dentro de su entorno, a pesar de contar con conocimientos
multidisciplinarios claramente necesarios en la vida organizacional, será un reto
mayor convencer y convencernos que nuestro trabajo es indispensable.
Bibliografía

• Alcaraz Rodríguez, Rafael El emprendedor de éxito México, Mc Graw Hill,

2004.
• Rowden, Mark El Arte de la Identidad México, Mc Graw Hill, 2003.
• Van Riel, Cees Comunicación Corporativa España, Prentice may, 1998.