Mi-Le LECTURA 2: MODELOS DE CONSUMIDORES. Se puede abordar el estudio sobre la toma de decisiones del consumidor desde cuatro perspectivas diferentes: ndividuo trata de buscar el mayor nlimero de alternativas de productos/servicios y de clasificar cada alternativa en ventajas y desventajas. y asi encontrar la mejor alternativa de compra. Para todo esto, se necesita tiempo, mucha informacién, esfuerzo, y estar muy involucrado con el proceso de compra. Por esto mismo, se rechaza esta escuela de pensamiento por estereotipar un consumidor demasiado idealista y simplista, alejado de la realidad. Ejemplo: Comercializacién de inmuebles - punto de Vista pasivo: Consumidor tiene una conducta de compra impulsiva e itracional frente a la exposicién de los esfuerzos comerciales de las empresas, Es manipulable, sumiso ante sus propios intereses, vulnerable a los mensajes publicitarios Formula AIDA (Llamar la atencion, generar el interés, crear el deseo y facilitar la accién) -- se cumple facilmente. Este punto de vista fracasa al no reconocer que el consumidor asume una posicién dominante en muchas situaciones de compra, Es un modelo simplista € irreal Ejemplo: Comercializacion de barras de cereal : Consumidor esta en continua busqueda de informacion sobre productos o servicios que logren satisfacer sus necesidades, Individuos que procesan informacion (evaluan el grado de complejidad de compra y ajustan la cantidad de esfuerzo cognoscitive que le dedican). No cubren todas las posibilidades que le presenta el mercado. No buscan tomar decisiones perfectas, sino satisfactorias. Se prioriza el tiempo por sobre el dinero. Se ubica entre el modelo econémico y el pasivo. Ejemplo: Comercializacién de sistemas informaticos Consumidores compran cosas que involucran sentimientos/ emociones profundasiSe dedicamenor temps ala biiequedade informacién (no hay), pero no significa que se actue de forma irracional. Estas compras satisfacen una necesidad inconsciente del individuo. Estados de dnimo (de menor intensidad y de larga duracién, a diferencia de las emociones) - condicionan el momento y el lugar donde se compra. Ejemplo: Comercializacion de perfumes -- Cada perspectiva responde a una escuela de pensamiento que explica por qué las personas se comportan de determinada manera (Modelos de consumidores)M1 -L3 LECTURA 3: Niveles de decision Decidir: Llevar a cabo un proceso deliberado, consciente y reflexivo que permite ellogro de uno 0 varios objetivos en el cual se elige una alternativa dentro de un conjunto de posibilidades. Elegir: Optar entre dos o mas alternativas. Mientras mas alternativas, mayor capacidad de decision y mayor libertad Eleecién de Hobson: A veces no hay alternativas y el consumidor se ve obligaco a optar por un producto/accién puntual 3niveles de proceso que afrontara el consumidor: - Solucién extensiva de problemas: Consumidor retine mucha informacion externa (sobre atributos y marcas), porque la necesidad es nueva/muy especifica = Solucién limitada de problemas: Consumidor solo necesita informacion adicional sobre las marcas para discernir entre ellas. El sujeto pudo haber adquirido el producto en el pasado. - Solucién comtin de problemas / Comportamiento rutinario de respuesta: Consumidor requiere muy poca o nada de informacion adicional. La decision se toma sin deliberacién 0 esfuerzo porque es muy parecida a situaciones pasadas. Mi-L4 LECTURA 4: UN MODELO DE TOMA DE DECISIONES Modelo de comportamiento del consumicor cognitivo y emocional tiie zaAmbiente comercial: Conjunto de influencias externas -- Producto, predio, plaza, promocion Ambiente sociocultural: Conjunto de influencias externas -- Familia, fuentes informales, otras fuentes no comerciales, clase social, subcultura y cultura Campo psicolégics: Conjunto de influencias internas -- Motivacién, percepcion, aprendizaje, personalidad, actitudes INSUMO/ DATOS DE ENTRADA Trata de todas las influencias externas que sirven como fuente de informacion acerca de las alternativas de productos/servicios. Tienen efectos concretos en las opiniones, creencias y actitudes del consumidor. Se clasifican er Sy Datos de entrada de marketing! Estrategias que emplean las empresas para persuadir a los consumidores de comprar productos o servicios Adquieren importancia esfuerzos comerciales vinculados al - producto (caracteristicas, marca, disefio o garantias) - ala politica de precio (descuentos o formas de pago) - canales de venta/distribucion (fisicos o electronicos) - promocion o comunicacién del producto (publicidad, eventos o fuerzas de ventas) Efectos de los anteriores sobre el consumidor dependeran de su percepcién acerca de estos E) Dates de entrada Sociocuilttirales!tamilia, amigos. trabajo, codigos de la conducta, normas sociales, etc. Todos estos factores son internalizados por el individuo y afectan las evaluaciones de las distintas alternativas que ofrece elmercado ELindividuo siempre esta expuesto a los insumos o datos de entrada (toda informacion externa a su persona PROCESO Compuesto por etapas ordenadas de manera secuencial y sistematica + Reconocimiento de las necesidades: A veces es facil reconocerla, a veces elindividuo recorre un camino a través de la motivacion, la percepcion y el aprendizaje para detectarla. - Busqueda anterior a la compra: Después de reconocer la necesidad, el individuo comienza a buscar la informacién del producto 0 servicio que cubrira su necesidad. Elprimer recurso es apelar a la memoria (experiencias anteriores). Si no alcanza, se recurre a datos suministrados por el medioambiente (comercial o sociocultural) Se puede hacer una combinacion de diferentes fuentes de datos. La complejidad de la busqueda se adapta a la magnitud 0 grado de riesgo percibido en la decision que se tiene que tomar. + Evaluacion de las alternativas: El comprador procesa la informacion para formarse un juicio de valorEvaluar Identificar ventajas y desventajas, costos y beneficios, calcular el peso relativo de lo positivo y lo negativo. Criterio que emplean los consumidores al evaluar un conjunto de productos, servicios o marcas -- apunta a los atributos que determinan como esenciales o importantes en dichos bienes (color, sabor, aroma, sefal, memoria, etc). RESULTADOS/DATOS DE SALIDA. Abarca dos actividades estrechamente relacionadas posteriores a la decision tomada - Comportamiento de compra: Dependiendo si se trata de una compra de ensayo, una compra de repeticién o una compra de compromiso a largo plazo, el consumidor tiene diversas conductas - Compras de ensayo: Consumidor prueba una experiencia nueva - Compras de repeticién: Consumidor ya ha probado el producto - Compras de compromiso a largo plazo: Consumidor no puede hacer una compra por ensayo, y esto significa que se hace un compromiso con la marca 0 a largo plazo - Evaluacion posterior a la compra: Se presenta a la luz de las expectativas (qué es lo que esperabamos) y la realidad (qué es lo que resulto ser el producto/servicio) Deja una ensefianza/experiencia que se hard presente en futuras situaciones de decision del individuo LECTURA 1: RECONOCIMIENTO DE UN PROBLEMA O NECESIDAD Reconocimiento del problema -- directamente relacionado con las necesidades Problema; No es necesariamente una situacion angustiante/negativa, si no una situacién que necesita ser atendida y encauzada a través de distintas acciones. Individluo -- mucho mas consciente de sus necesidades primarias/innatas/fisiologicas que de las secundarias/adquiridas/psicologicas Después de reconocer la necesidad, la persona pone en marcha un comportamiento que lo conduzca a una meta (algo que termine con esa necesidad y la satisfaga) Elalgo (ya sea bien material o inmaterial) determina la meta, por lo que puede haber muchas metas para una misma necesidad -- cada eleccién depende de las experiencias personales, entorno familiar y social, y de la educacion de la persona Elalgo se convierte en objeto de deseo,Tipos de reconocimientos de problemas Se identifican a partir del entrecruzamiento de dos aspectos generales/esenciales de los problemas: - Inmediatez de soluicién: factor importante en la determinaci6n del tiempo de decision y en la intensidad delesfuerzo de decision - previsibilidad del problema: incide en aspectos como las fuentes de informacion empleadas en el proceso de decision y también en el numero de alternativas consideradas Problemas ordinarios/sistematicos: Problemas previsibles y necesitan una solucién inmediata. Ej: Reponer semanatmente los alimentos de la heladera Problemas de urgencia: Problemas no previsibles y necesitan una solucién inmediata. Ej: un accidente Problemas de planeaci6n: Problemas previsibles y no requieren solucion inmediata. Ej: Destino de las vacaciones de verano Problemas cambiantes: Problemas no previsibles y que no requieren de una solucién inmediata. Ej: Compra de una prenda de ropa para la préxima temporada. Solucion inmediata / Problema Problema previsible Problema no previsible Requiere solucién inmediata Problemas ordinarios/sistematicos Problemas de urgencia No requiere solucin inmediata Problemas de planeacion Problema cambiante Situaciones que llevan al reconocimiento del problema: - Agotamiento o insuficiencia de bienes: Sujeto consume la reserva de bienes que tenia, por lo que debe reponerla - _ Insatisfaccién con los bienes actuales: Persona no esta satisfecha con los bienes que tiene en ese momento y desea adquirir algo nuevo - Circunstancias del ambiente: Cambios que se producen en el ambiente pueden producir nuevas necesidades = Circunstancias financieras: La situacién financiera actual o prevista de la persona puede condicionar el surgimiento de nuevas necesidades - Esfuerzo de marketing: Las empresas precipitan en los consumidores el reconocimiento de problemas para que inicien el proceso de compraDe qué depende que un problema sea facil, no tan facilo dificil de resolver -- de la experiencia de la persona en el tema, de su conocimiento, de su capacidad e idoneidad, de la informacion disponible, del tiempo, del dinero, etc. Postergacién de la resolucion de problemas’ LECTURA 2: ESTADO REAL Y ESTADO DESEADO Estado real/inicial: Punto de partida en el cual la persona identifica la forma (producto o servicio) en el que una necesidad sera atendida Estado deseado/final: Modo (otro producto o servicio) con el que la persona desearia satisfacer dicha necesidad Elreconocimiento del problema activa al consumidor para que transcurra una situacién de decision, Elreconocimiento de una necesidad se puede dar de varias maneras Elreconocimiento de una oportunidad suele ocurrir cuando un consumidor se encuentra frente a productos distintos o de mejor calidad Magnitud de la discrepancia’ Es la diferencia que existe entre el estado realy el estado deseado de individuo Importancia del problema : Es la importancia que le da el consumidor a esa diferencia Factores influyentes en los estados Factores que influyen en el Estado real -- son generalmente internos - Activacién de una necesidad - _Insatisfaccién con un producto/servicio Factores que influyen en el Estado Deseado -- son generalmente externos = Sugerencias de grupos de referencias - Novedades y productos innovadores Factores que influyen en el ED y en el ER -- combinacion de factores externos e internos - Experiencia de decisiones anteriores - Culturay clase social (ambiente socioculturaD - Circunstancias economicas (ambiente sociocultural) - Caracteristicas de la familia (ambiente sociocultural) - Actividades de marketing (ambiente comercial) Tipos de consumidores- Consumidores tipo ER (Estado rea: El reconocimiento del problema empieza con un cambio en el estado real (una lamparita rota). Los expertos de marketing pueden inftuir en el estado real de los consumidores intentando cortar la secuencia automatica de la toma de decisiones para que se vean obligados a tener otras opciones en cuenta - Consumidores tipo ED (Estado deseado): Elreconocimiento del problema se inicia con un cambio del estado deseado (una prenda en una vidriera) Elmarketing puede influir en el estado deseado de los consumidores resaltando los beneficios de adquirir determinado producto o servicio - Consumidores tipo ED * ER: El reconocimiento del problema se inicia con un cambio en ambos estados. A este tipo de consumidor pertenece la mayoria de las decisiones de compra. M2-L3 LECTURA 3: MOTIVACION Motivacion: Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empufja a la accién. Proceso que hace que los individuos se comporten como lo hacen y surge cuando aparece una necesidad. Primer elemento del proceso de motivacién es la necesidad (estado de carencia © escasez de algo en el individuo) - Necesidades innatas: indispensables para el desarrollo de la vida - Necesidades adquiridas: se aprenden como respuesta al entorno. Ej necesidad de prestigio, autoestima, etc. Todo comportamiento motivado conduce al cumplimiento de una meta: - Meta genérica: clases 0 categorias general de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades - Meta especifica: bienes y servicios con marcas especificas que los consumidores eligen para el lagro de sus metas. Necesidades y deseos insatisfechos -- generan un estado de tension ¢ impulsan alindividuo a la accion con el fin de alcanzar una meta. El curso de accion elegido por la persona es resultado de su personalidad, su percepcién, sus actitudes, el aprendizaje y la experiencia previa Motivacién nace a partir de una tensién en el individuo producida por una carencia, malestar, insatisfaccién, frustracién o un deseo de cambio, o una discrepancia entre el estado realy el deseado Algunos procesos motivacionales nos acercaran hacia un objeto/conjunto de objetos y otros procesos motivacionales nos alejaran de otro objeto/conjunto deobjetos (objeto = fin o intento al que se dirige una accion. Poclemos entender a las metas 0 logros como objetos) Metas positivas -- objeto buscado Metas negativas -- objeto evitado Impulso racional -- la persona actuara de una manera objetiva, funcional, utilitaria, Evaluara de acuerdo con la relacion costo-beneficio Impulso emocional -- la persona desarrollara una evaluacién mas subjetiva y personal, sin atender 0 casi sin atender a los aspectos utilitarios Consumidores con tendencia al utilitarismo : puede ser el hombre econdmico y el cognoscitivo Consumidores con tendencia al hedonismo: puede ser el hombre pasivo y el emocional Combinacién de ambos consumidores M2-l4 LECTURA 4: DINAMICA DE LA MOTIVACION Las necesidades y las metas son interdependientes, no puede existir una sin la otra La conducta impulsada por la aparicién de necesidades nunca cesa por las siguientes razones: - Las necesidades nunca se satisfacen por completo: siempre estan presentes en el individuo e impulsan acciones para cubrir o mantener los niveles de satisfaccién actual - Surgen nuevas necesidades a medida que satisfacen las necesiclades mas viejas - Eléxitoy el fracaso influyen en las metas: los individuos se plantean metas y logran alcanzarlas, es probable que eleven sus niveles de aspiracién, es decir, las nuevas metas seran mas altas que las anteriores. A la inversa, quienes no alcancen sus metas es probable que reduzcan sus niveles de aspiracion Metas sustitutas individuos pueden orientar su conducta hacia metas sustitutas cuando no logran alcanzar las metas especificas. Si bien las metas sustitutas no resultan tan satisfactorias como las metas primarias, permitiran aliviar, en cierta medida, la tension provocada por las necesidades insatisfechas Frustracion: provocada por situaciones que no permiten alcanzar las metas, que pueden ser caracteristicas del individuo 0 factores del ambiente fisico 0 social.Dependiendo del individuo, la reaccién va a cambiar (algunos establecen metas sustitutas y otros renunciaran al objetivo) Los que renuncian al objetivo son més proclives a adoptar un mecanismo de defensa para proteger su autoestima Tipos de mecanismo de defensa - Agresién: puede ser pasiva o agresiva - Racionalizacién: se inventa razones convincentes que expliquen su fracaso - Regresion: conducta infantil o inmadura - Retraimiento: Se aparta de la situacién que le genera frustracién - Proyeccién: se trastada la culpa a otras personas, objetos o situaciones - Ensofiacién: se decide satisfacer sus necesidades de manera imaginaria - Identificacién: Se identifica con otras personas o situaciones para superar su estado de frustracion - Represion: alejar del estado consciente la necesidad insatisfecha Activacién de necesidades -- Estimulos externos ¢ internos que despiertan necesidades latentes en el ser humano - Activacion fisiolégica: Disparador inmediato de las necesidades primarias - Activacion emocional Las ensofaciones y fantasias estimulan la aparicion de necesidades - Activacién cognitiva: Actividad mental que pone de manifiesto una necesidad latente - Activacién ambiental: indicios del ambiente como aromas, imagenes 0 cualquier otro estimulo Jerarquia de las necesidades de Maslow Autorrealizacién Realzacién personal Autoestima Prestige, etats, ego Sociales ct, amistad, pertenencia seguridad Protecion, orden estbiitag Fisiolégices Aimento, agua, ae, fuse, sex Sirve en la segmentacién de los mercados y para el posicionamiento de productosTeoria de las necesidades adquiridas -- David Mc. Clelland Necesidad de poder: el individuo cuyo motivador dominante es la necesidad de poder se caracteriza por ejercer control sobre su ambiente, busca reconocimiento y estatus Necesidad de afiliacion: el individuo cuyo motivador dominante es la necesidad de afiliacion se caracteriza por no vivir aislado, necesita de la amistad, la aceptacion y la pertenencia. Necesidad de logro: el individuo cuyo motivador dominante es la necesidad de logro se caracteriza por proponerse metas desafiantes y alcanzarlas, ademas de buscar el éxito personal.